(Luận văn thạc sĩ) hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai của người dân hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------------------------------------

Bùi Thị Liễu

HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
----------------------------------------

Bùi Thị Liễu

HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Tâm lý học
Mã số: 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. Lê Thị Thanh Hƣơng

Hà Nội - 2014
ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ
nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Thị Liễu

i


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng
dạy trong chƣơng trình Cao học Khoa Tâm lý học khóa QH-2010-X, Trƣờng
Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, những
ngƣời đã truyền đạt cho tơi những kiến thức hữu ích về Tâm lý học, làm cơ sở
cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Lê Thị Thanh Hƣơng đã tận tình
hƣớng dẫn cho tơi trong thời gian thực hiện luận văn. Cô đã hƣớng dẫn, chỉ
bảo và đã cho tôi nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài.
Sau cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã ln tạo điều
kiện tốt nhất cho tơi trong suốt q trình học cũng nhƣ thực hiện luận văn. Do
thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chƣa nhiều nên luận

văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đƣợc ý kiến góp ý của Thầy/Cô và các
anh chị học viên.
Hà Nội, tháng 10 năm 2014
Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Thị Liễu

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cảm ơn ................................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. 1
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. 3
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. 5
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 6
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 10
1.1. Tổng quan lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................... 10
1.1.1. Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngoài về hành vi tiêu dùng.............. 10
1.1.2. Một số cơng trình nghiên cứu trong nước về hành vi tiêu dùng ................. 12
1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát
đóng chai .................................................................................................................. 15
1.2.1. Khái niệm hành vi ........................................................................................ 15
1.2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng ........................................................................ 22
1.2.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai của người dân
Hà Nội ..................................................................................................................... 31
1.2.4. Các yếu tố tạo ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng nước giải khát
đóng chai của người dân Hà Nội ............................... Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2: TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 39

2.1. Tổ chức nghiên cứu ........................................................................................... 39
2.1.1. Mục đích nghiên cứu ................................................................................... 39
2.1.2. Nội dung nghiên cứu.................................................................................... 39
2.1.3. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 40
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 40
2.2.1.

iai đoạn thiết kế bảng h i: ........................................................................ 41
1


2.2.2.

iai đoạn điều tra th : ................................................................................ 42

2.2.3.

iai đoạn điều tra chính thức: .................................................................... 42

Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI ........... 45
3.1. Thực trạng sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội .............. 45
3.1.1. Loại nước đóng chai được ưu tiên mua....................................................... 45
3.1.2. Mục đích s dụng ........................................................................................ 50
3.1.3. Tình huống s dụng ..................................................................................... 50
3.1.4. Mức độ s dụng ........................................................................................... 52
3.1.5. Sự thay đổi trong s dụng............................................................................ 53
3.2. Một số đặc điểm tâm lý của hành vi mua nƣớc đóng chai................................ 55
3.2.1. Sự quan tâm đến chất lượng và mức độ hài lịng ........................................ 55
3.2.2. Nguồn thơng tin và niềm tin vào quảng cáo................................................ 59

3.2.3. Lý do mua .................................................................................................... 62
3.2.4. Thị hiếu tiêu dùng nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội
(thể hiện qua tiêu chí lựa chọn sản phẩm) ............................................................... 64
3.2.5. Địa điểm mua............................................................................................... 65
3.3. Một số yếu tố tạo ra sự khác biệt trong tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai
của ngƣời tiêu dùng Hà Nội ..................................................................................... 67
3.3.1.

iới tính ....................................................................................................... 67

3.3.2. Tình trạng việc làm ...................................................................................... 72
3.3.3. Khác biệt theo thu nhập .............................................................................. 75
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

2


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 40
Bảng 3.1. Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát đóng
chai .......................................................................................................................... 45
Bảng 3.2. Mức độ ƣu tiên của các loại nƣớc đóng chai đƣợc ngƣời dân Hà
Nội sử dụng ............................................................................................................. 46
Bảng 3.3. Mục đích sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ...... 50
Bảng 3.4. Tình huống sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà
Nội ........................................................................................................................... 51
Bảng 3.5. Thời gian sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội...... 51

Bảng 3.6. Mức độ sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ......... 52
Bảng 3.7. Sự thay đổi trong sử dụng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân
Hà Nội ..................................................................................................................... 53
Bảng 3.8. Sự quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời
dân Hà Nội .............................................................................................................. 55
Bảng 3.9. Mức độ hài lịng về sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời
dân Hà Nội .............................................................................................................. 56
Bảng 3.10. Nguồn thông tin tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai của
ngƣời dân Hà Nội .................................................................................................... 59
Bảng 3.11. Niềm tin vào quảng cáo nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân
Hà Nội ..................................................................................................................... 60
Bảng 3.12. Lý do mua nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội................ 62
Bảng 3.13. Các tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà
Nội ........................................................................................................................... 64
Bảng 3.14. Địa điểm mua nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội .......... 66
Bảng 3.15. Sự khác biệt giữa giới tính trong việc ƣu tiên mua sản phẩm nƣớc
giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội .............................................................. 67
3


Bảng 3.16. Sự khác biệt về giới tính trong mức độ sử dụng nƣớc giải khát
đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ............................................................................. 69
Bảng 3.17. Sự khác biệt về giới tính trong tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát
đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ............................................................................. 70
Bảng 3.18. Sự khác biệt về giới tính về mức độ hài lịng với nƣớc giải khát
đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ............................................................................. 71
Bảng 3.19. Sự khác biệt về tình trạng việc làm trong việc lựa chọn nƣớc giải
khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ..................................................................... 72
Bảng 3.20. Sự khác biệt giữa tình trạng việc làm về mức độ hài lịng với nƣớc
giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội .............................................................. 74

Bảng 3.21. Sự khác biệt giữa các mức thu nhập của ngƣời tiêu đùng về mức
độ hài lòng với nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội ........................... 75

4


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ......................................... 27
Hình 2. Thị trƣờng nƣớc ngọt có ga ở Việt Nam .................................................... 47
Hình 3. 10 thƣơng hiệu nổi tiếng ............................................................................ 54

5


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động và phát
triển, đời sống nhân dân ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu của ngƣời dân
cũng ngày càng đƣợc nâng cao. Nếu trƣớc đây nhu cầu của con ngƣời chỉ
dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày nay với sự phát triển của xã hội nhu
cầu đó đƣợc nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp cũng là một tất yếu. Trƣớc
những nhu cầu, đòi hỏi và xu hƣớng thay đổi tiêu dùng của ngƣời dân, các
nhà sản xuất nƣớc giải khát đóng chai đã khơng ngừng tung ra thị trƣờng
những sản phẩm mới, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn, chất lƣợng
sản phẩm đƣợc nâng cao để bắt kịp với xu hƣớng của thị trƣờng.
Nƣớc giải khát đóng chai khơng phải là sản phẩm thiết yếu khơng thể
thiếu trong cuộc sống nhƣng ngày nay nó đã trở thành sản phẩm quen thuộc
đối với mỗi ngƣời dân Việt Nam nói chung hay ngƣời dân Hà Nội nói riêng.
Nƣớc giải khát đóng chai khơng những đƣợc sử dụng thƣờng xun trong các
bữa tiệc mà nó cịn hiện hữu trong các bữa ăn và trong cuộc sống thƣờng nhật.

Trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều các loại nƣớc giải khát đóng chai
khác nhau với các nhãn hiệu phong phú nhƣ: cocacola, pepsi, nƣớc tăng lực,
nƣớc cam ép, các sản phẩm từ sữa… mỗi loại có chất lƣợng, mẫu mã, giá cả
khác nhau. Ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Nhƣ vậy,
ngƣời tiêu dùng nói chung và ngƣời dân Hà Nội nói riêng sẽ chọn mua nƣớc
giải khát đóng chai theo những tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định mua ra
sao? Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến tiến trình ra quyết định mua? Tìm hiểu
hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc nhu cầu cũng
nhƣ xu hƣớng tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đƣa ra những
chiến lƣợc, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng. Chính vì

6


vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai
của người dân Hà Nội” để nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hành vi tiêu dùng và phân tích tác động của một
số yếu tố đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà
Nội. Trên cơ sở kết quả thu đƣợc, đề xuất một số kiến nghị giúp doanh nghiệp
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
3. Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội và
các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi này.
3.2.

Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của đề tài gồm 300 ngƣời tiêu dùng ở Hà Nội,
trong đó có: 70 học sinh, 80 sinh viên, 80 ngƣời đi làm và 70 hƣu trí.
4. Giả thuyết khoa học
Ngƣời tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát
đóng chai. Họ sử dụng nƣớc giải khát đóng chai với tần suất khá thƣờng
xun và ít có sự thay đổi. Các yếu tố nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình
độ học vấn tạo ra những khác biệt trong hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng
chai của ngƣời dân Hà Nội.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
 Xây dựng cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc
giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội, xác định những khái niệm
cơ bản của vấn đề nghiên cứu nhƣ: hành vi, tiêu dùng, hành vi tiêu
dùng.
 Khảo sát thực trạng hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của
ngƣời dân Hà Nội và một số yếu tố tác động.

7


 Đề xuất một số kiến nghị để doanh nghiệp kích thích tiêu dùng đúng
hƣớng, đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng tốt hơn.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
6.1. Về nội dung nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các hành vi tiêu dùng của ngƣời dân Hà
Nội với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai nhƣ: nƣớc giải khát có ga, nƣớc
tăng lực, nƣớc ép trái cây đóng chai, nƣớc trà xanh đóng chai và các sản phẩm
từ sữa.
Xem xét một số yếu tố tạo ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng nƣớc

giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập,
trình độ học vấn.
6.2. Về địa bàn nghiên cứu
Nghiên cứu tại các quận Cầu Giấy, Hà Đông, Từ Liêm thuộc Hà Nội.
6.3. Về khách thể nghiên cứu
Học sinh, sinh viên, ngƣời đi làm và hƣu trí đang sinh sống, học tập
hoặc làm việc tại Hà Nội.
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
7.1. Các nguyên tắc phương pháp luận
uan điểm tiếp cận hoạt động:
Quan điểm hoạt động cho thấy tâm lý là sản phẩm của hoạt động. Nhƣ
vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà
Nội đƣợc gắn với hoạt động mua và sử dụng của họ.
uan điểm tiếp cận hệ thống:
Trong từng thời điểm, từng hồn cảnh khác nhau có nhiều yếu tố ảnh
hƣởng tới hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội

8


đƣợc đặt trong mối quan hệ với tình trạng việc làm, hoàn cảnh sống, mức thu
nhập hàng tháng, độ tuổi và trình độ học vấn.
7.2. Các phương pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu
- Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi
- Phƣơng pháp phỏng vấn
- Phƣơng pháp xử lý thơng tin bằng thống kê tốn học

9

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan lịch sử nghiên cứu vấn đề
1.1.1. Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngoài về hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu về tâm lý ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện ở các nƣớc Âu Mỹ ngay từ những năm đầu của thế kỷ 20. Các cơng trình nghiên cứu này
thƣờng đƣợc phối hợp từ nhiều góc độ nhƣ kinh tế học, xã hội học và tâm lý
học, đặc biệt là chúng luôn đƣợc gắn liền với những yêu cầu cụ thể của từng
giai đoạn phát triển kinh tế xã hội của các quốc gia.
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của các nghiên cứu về tâm lý ngƣời tiêu
dùng, nên ngay sau chiến tranh thế giới thứ 2 rất nhiều trung tâm nghiên cứu
về ngƣời tiêu dùng đã đƣợc thành lập tại các nƣớc Âu - Mỹ, chẳng hạn nhƣ
trung tâm nghiên cứu thăm dò đƣợc thành lập vào năm 1846, viện nghiên cứu
xã hội thành lập năm 1949 tại Mỹ đã thực hiện nhiều cuộc thăm dị về tài
chính của ngƣời tiêu dùng Mỹ trong một thời gian rất dài dƣới sự lãnh đạo
của nhà kinh tế học – tâm lý học G.Katona.
Năm 1960, Hội Tâm lý học Mỹ chính thức thành lập Phân hội khoa học
Tâm lý học tiêu dùng. Georges Katona là giáo sƣ tâm lý học và giáo sƣ các
khoa học kinh tế tại trƣờng Đại học Michigan, Mỹ (từ năm 1950 – 1972) đã
tiến hành các thăm dị về tài chính của ngƣời tiêu dùng (Survey of Consumer
finances) để thu thập thông tin quan trọng từ những ngƣời tiêu dùng Mỹ về
“khả năng tài chính, ý định mua sắm và ứng xử kinh tế của họ”. Từ năm 1952
– 1954, ơng đã hồn chỉnh một công cụ đánh giá là chỉ số về sự cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng (Consumer Sentiment Index, viết tắt là CSI). Ông cho rằng
hành vi cá nhân phụ thuộc vào mối tƣơng tác giữa cá nhân và môi trƣờng, cho
nên mơi trƣờng chắc chắn có ảnh hƣởng tới thái độ, động cơ, mong đợi và

10

những nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Theo ông, hành vi tiêu dùng là hàm
số đƣợc quy định bởi sự tƣơng tác giữa cá nhân và môi trƣờng. [18]
Năm 1961, nhà tâm lý học D.S.Ironmonger của trƣờng Đại học
Cambridge, London đã bảo vệ thành công luận án tiễn sĩ “Hàng hóa mới và
hành vi ngƣời tiêu dùng” (New Commodity and consumer behavior). Luận án
đã xây dựng lý thuyết hành vi cá nhân của khách hàng và phép đo thái độ của
khách hàng khi có hàng hóa mới, hàng hóa biến đổi về chất lƣợng. [25]
Hai nhà tâm lý học ngƣời Mỹ Leon G. Schiffman và Leslie Lazar
Kanuk (1991) có nghiên cứu về tính cách ngƣời tiêu dùng, nhu cầu, các phạm
vi văn hóa – xã hội, vai trị tâm lý của khách hàng để áp dụng nó vào thị
trƣờng chiến lƣợc và việc tạo lập các quyết định kinh tế. Tới năm 1997, hai
ông lại tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng nhƣng đi sâu vào thái độ
của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy tính đa dạng của thái độ
ngƣời tiêu dùng; q trình hình thành và quyết định thái độ ngƣời tiêu dùng;
những ứng dụng nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng vào quá trình tiếp thị.
[28]
Hai nhà nghiên cứu J.W. Alba và J.W. Hutchinson trong hội nghị
nghiên cứu ngƣời tiêu dùng hàng năm đƣợc tổ chức từ 16 – 19/8/1997 tại
khách sạn Marriott (bang Colorado, Mỹ) đã đề cập tới những vấn đề ảnh
hƣởng tới ngƣời tiêu dùng nhƣ: dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp, quảng cáo cho sản phẩm… kèm theo những số liệu chính xác cụ thể.
[6]
Hai tác giả Paul J. Peter, Jerry C. Olson trình bày mơ hình nghiên cứu
về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”.
Bánh xe này gồm 03 thành phần cơ bản là:
- Thành phần hành vi
- Thành phần nhận thức và cảm xúc

11

- Thành phần mơi trƣờng
Mơ hình của Peter – Olson có xuất phát điểm từ định nghĩa về hành vi
khách hàng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng đƣợc định nghĩa là “quá trình tƣơng tác
động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà con ngƣời thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”. Từ đó hai ơng vận dụng những
nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mơ hình nghiên cứu về hành vi
khách hàng tiêu dùng nhƣ đã nêu trên. Mơ hình nghiên cứu này đã mở ra một
hƣớng nghiên cứu đầy đủ và toàn diện hơn về hành vi khách hàng. [27]
Có thể thấy rằng các nhà tâm lý học ở nƣớc ngoài đã tiếp cận nghiên
cứu rất nhiều khía cạnh khác nhau của hành vi khách hàng: các đặc điểm tâm
lý của khách hàng, các yếu tố tác động tới hành vi khách hàng và mơ hình
hành vi khách hàng… Dƣới góc độ tâm lý học, những nghiên cứu về hành vi
khách hàng đều cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố tâm lý tác động tới
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.1.2. Một số cơng trình nghiên cứu trong nước về hành vi tiêu dùng
Tâm lý của con ngƣời nói chung và của ngƣời tiêu dùng nói riêng rất
đƣợc quan tâm trong đời sống thƣờng ngày cũng nhƣ trong nền kinh tế thị
trƣờng. Tất cả các vấn đề lý luận và phƣơng pháp luận nghiên cứu về hành vi
ngƣời tiêu dùng đó đƣợc các nhà khoa học tìm hiểu. Ví dụ nhƣ: “Các yếu tố
tâm lý của quảng cáo thƣơng mại và ảnh hƣởng của nó tới hành vi của ngƣời
tiêu dùng” (2002) của tác giả Nguyễn Hữu Thụ, cuốn “Tâm lý tiêu dùng và xu
thế diễn biến” (1997) do Đỗ Long chủ biên.
Tác giả Lê Văn Hảo đã có cơng trình nghiên cứu về nhu cầu thị hiếu
của khách hàng. Trong cơng trình nghiên cứu này, ơng đã khẳng định vai trò
của nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với hành vi lựa chọn hàng hóa của
họ. Cụ thể, về nhu cầu của khách hàng: Sự phát triển của nền kinh tế thị

12


trƣờng đã làm cho nhu cầu tiêu dùng phát triển ngày càng phong phú và đa
dạng. Sự đa dạng đó phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ lứa tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, thói quen, phong tục tập quán từng địa phƣơng… Về thị hiếu của khách
hàng: khách hàng chỉ mua những thứ hợp với thị hiếu của mình nên cùng với
việc nghiên cứu để nắm bắt nhu cầu thì việc nghiên cứu thị hiếu của khách
hàng vô cùng quan trọng… [23]
Tác giả Vũ Dũng trong cơng trình nghiên cứu “Tâm lý học với quảng
cáo trong kinh doanh” đã đặt ra vấn đề cần phải tìm hiểu động cơ của ngƣời
mua. Theo ông, nghiên cứu động cơ của khách hàng là tìm hiểu những cái đã
kích thích những nhu cầu và mong muốn làm thỏa mãn con ngƣời khi mua
loại hàng hóa đó. Cụ thể, ơng đã chỉ ra: Khi mua một hàng hóa, ngƣời ta
khơng chỉ thỏa mãn giá trị sử dụng của nó mà cịn để tạo ra tâm trạng vui vẻ,
tạo ra sự giải tỏa những trạng thái căng thẳng nào đó; Hàng hóa khơng chỉ
thỏa mãn nhu cầu khách hàng bởi các giá trị sử dụng của nó mà hàng hóa cịn
tạo ra những biểu tƣợng về các giá trị xã hội khác nhau; Hình thức, màu sắc
bao bì đóng gói của sản phẩm có ý nghĩa to lớn, nó tạo nên ấn tƣợng của
khách hàng về ƣu điểm và đặc trƣng của hàng hóa…[23]
Tác giả Văn Thị Kim Cúc trong cơng trình nghiên cứu “Một số yếu tố
tâm lý học trong hành vi mua hàng” đã chỉ ra rằng: Để đi đến quyết định mua
hàng, khách hàng phải chịu hàng loạt các tác động nhƣ các yếu tố xã hội, văn
hóa, kinh tế và tâm lý, trong đó yếu tố tâm lý chiếm một vị trí đáng kể. Việc
nghiên cứu để hiểu đƣợc cách ứng xử của khách hàng là một yêu cầu khách
quan nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh; Các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi mua hàng của khách hàng là động cơ mua hàng (động cơ có lý trí
và động cơ có cảm xúc) và tri giác của khách hàng.
Tác giả Nguyễn Trung Tuyến trong cơng trình nghiên cứu “Bƣớc đầu
tìm hiểu những yếu tố tâm lý tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng” đã chỉ ra

13


rằng: Hành vi ngƣời tiêu dùng nhằm thỏa mãn các nhu cầu tinh thần và nhu
cầu vật chất của họ. Hành vi tiêu dùng là hoạt động có mục đích, ngƣời tiêu
dùng chỉ mua sắm những hàng hóa có ích cho họ; hành vi của ngƣời tiêu dùng
chịu tác động của marketing và các yếu tố khác nhƣ yếu tố cá nhân, yếu tố
tâm lý, yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội…
Năm 2008, tác giả Nguyễn Ngọc Quang bảo vệ thành công luận án tiến
sĩ kinh tế “Phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Việt Nam về sản xuất xe máy”. Trên cơ sở tiến hành một số cuộc nghiên cứu
ứng dụng các phƣơng pháp định tính vào nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án khái qt và tạo dựng mơ hình hành
vi tiêu dùng xe máy. Cách làm này có thể áp dụng cho việc xây dựng mơ hình
cho nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Các giải pháp, bài
học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh
vực xe máy dự đoán đƣợc thị trƣờng, xây dựng các chính sách marketing hữu
hiệu hơn. Luận án cũng chỉ ra các hƣớng ứng dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định tính trong các nghiên cứu tƣơng lai về hành vi tiêu dùng mà phƣơng
pháp này có ƣu thế. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng xe máy Việt
Nam là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này, cũng nhƣ đối với các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến chủ đề
hành vi khách hàng. [20]
Từ việc phân tích những cơng trình nghiên cứu trên, chúng tơi thấy
rằng, nhìn chung những cơng trình nghiên cứu đã tiếp cận nghiên cứu hành vi
của khách hàng dƣới các góc độ khác nhau nhƣ: các đặc điểm tâm lý của
khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng… Nghiên cứu hành
vi tiêu dùng vẫn còn là lĩnh vực khá mới mẻ và hấp dẫn để thu hút sự quan
tâm nghiên cứu của nhiều nhà tâm lý học.

14


1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản nghiên cứu hành vi tiêu dùng
nƣớc giải khát đóng chai
1.2.1. Khái niệm hành vi
Để làm sáng tỏ khái niệm hành vi trong Tâm lý học, chúng tơi sẽ phân
tích các quan điểm về hành vi theo Tâm lý học phƣơng Tây và Tâm lý học
hoạt động.
a.

uan niệm về hành vi trong Tâm lý học phương Tây
Trong nội dung này, chúng tôi sẽ lần lƣợt phân tích các quan điểm khác

nhau theo 3 trƣờng phái: Tâm lý học Hành vi, Phân tâm học và trƣờng phái
Tâm lý học nhân văn.
▪ Quan niệm về hành vi của trường phái Tâm lý học hành vi:
Tâm lý học hành vi ra đời năm 1913 ở Mỹ với một bài báo có tính chất
cƣơng lĩnh của Watson (1978-1958) – “Tâm lý học dƣới con mắt của nhà
hành vi”. Tâm lý học hành vi đƣợc coi là một “cuộc cách mạng” trong khoa
học tâm lý hồi ấy, mở đầu một bƣớc ngoặt trong việc thực hiện tƣ tƣởng xây
dựng một nền tâm lý học khách quan. Tâm lý học hành vi bắt đầu từ tâm lý
học hành vi cổ điển của J.Watson, sau phát triển thành tâm lý học hành vi tạo
tác của Skinner và hành vi tổng thể của E.Tolman.
* Quan niệm về hành vi của Tâm lý học hành vi cổ điển:
Tiếp cận hành vi của Tâm lý học hành vi là một trong những cố gắng
rất lớn của tâm lý học đầu thế kỉ XX nhằm khắc phục tính chủ quan trong
nghiên cứu. Châm ngôn của nền tâm lý học mà J.Watson chủ trƣơng là: Tâm
lý học phải thật sự nghiên cứu cuộc sống thực hàng ngày của con ngƣời. Tâm

lý học hành vi của J.Watson có mấy điểm đáng chú ý sau đây:
- Tâm lý học hành vi không mô tả, không giảng giải các trạng thái ý
thức, mà quan tâm đến hành vi của tồn tại ngƣời.

15


- Các sự kiện quan sát thấy đều đƣợc lý giải theo ngun tắc: khi có
một kích thích nào đó tác động vào cơ thể thì sẽ tạo ra một phản ứng nhất
định của cơ thể. Do đó, mọi hành vi do cơ thể tạo ra đều đƣợc biểu đạt theo
cơng thức kích thích – phản ứng (S – R), và hành vi chỉ còn lại là các cử động
bề ngồi, hồn tồn khơng liên quan gì với ý thức đƣợc coi là cái bên trong.
- Đi theo những ngƣời nghiên cứu tâm lý học động vật lấy nguyên tắc
“thử và lỗi” làm nguyên tắc khởi thúy điều khiển mọi hành vi, J.Watson muốn
loại trừ tâm lý học duy tâm với phƣơng pháp nội quan bằng cách nghiên cứu
hành vi theo phƣơng pháp lâu nay vẫn dùng trong tâm lý học động vật.
- J.Watson đặt ra cho thuyết hành vi mục đích điều khiển đƣợc hành vi.
Tồn bộ việc điều khiển dựa vào chỗ cứ có một trong hai yếu tố thì biết đƣợc
yếu tố thứ hai.
* Quan niệm về hành vi của các nhà Tâm lý học hành vi mới:
Trong luận thuyết của mình, các nhà tâm lý học hành vi mới nhƣ E.C.
Tolman và K.L. Hull đã cố gắng phát triển và phong phú thêm khái niệm
hành vi. Hành vi trong học thuyết này đƣợc gọi là hành vi tổng thể. Họ định
nghĩa hành vi tổng thể là hành vi có ý định, có mục đích, hành vi có nhận
thức. Các nhà tâm lý học hành vi mới cho rằng trong hành vi ngƣời, giữa kích
thích và phản ứng có các thơng số trung gian, đó là ý định, nhận thức, là q
trình tƣ tƣởng hóa. Họ nhấn mạnh tính đa tử của hành vi, họ đã đƣa biến số
trung gian – O (Object) và giữa S và R để thành công thức S – O – R, nhƣng
O lại phụ thuộc chủ yếu vào môi trƣờng bên ngoài. Cho nên khái niệm hành
vi của các nhà tâm lý học mới vẫn chỉ nằm ở phạm vi của công thức mà

J.Watson đã đề cập: S-R. [4; tr 120]
* Quan niệm về hành vi trong Tâm lý học hành vi tạo tác của
B.F.Skinner:

16


Skinner chủ trƣơng “hành vi chủ nghĩa hóa” tuyệt đối toàn bộ khoa học
tâm lý. Từ tƣ tƣởng phải đƣa tâm lý học thành “phòng thực nghiệm của xã
hội”, Skinner đi đến lập ra “công nghệ học hành vi”, hi vọng có một quy trình
cơng nghệ để có thể tạo ra hành vi nhƣ sản xuất một sản phẩm công nghiệp.
Skinner xây dựng cái gọi là thuyết hành vi xã hội. Thuyết này xây dựng trên
nguyên tắc phản ứng, lấy các khái niệm củng cố, thích nghi, cân bằng với môi
trƣờng làm các khái niệm cơ bản.
Skinner quan niệm, trong hệ thống hành vi có một loại hành vi tạo tác.
Chẳng hạn, động vật bị rơi vào hoàn cảnh chiếc lồng do ngƣời thực nghiệm
tạo ra (gọi là cái lồng Skinner) thì thoạt đầu nó thực hiện một số thao tác (cử
động) ngẫu nhiên, có thao tác đúng – tức là đi đúng hƣớng có kích thích đƣợc
củng cố. B.F.Skinner cho rằng, sự khác biệt đầu tiên giữa hành vi có điều kiện
với hành vi tạo tác là hành vi có điều kiện xuất hiện nhằm tiếp cận một kích
thích củng cố, còn hành vi tạo tác nhằm tạo ra kích thích củng cố. Vì thế,
ngƣời ta gọi hành vi tạo tác là hành vi đƣợc hình thành “trong điều kiện hóa
có hiệu lực” nhằm đáp lại kích thích của mơi trƣờng một cách tích cực chủ
động. Nhờ tiếp nhận các điều kiện hóa có hiệu lực mà có thể kiểm soát đƣợc
hành vi, do vậy, nếu kiểm soát đƣợc củng cố thì kiểm sốt đƣợc hành vi. Theo
Skinner, cái gọi là các sự kiện tâm lý thực ra chỉ là các sự kiện sinh lý đƣợc
dán cho cái nhãn ý thức. Và vì thế, luận thuyết về hành vi tạo tác của Skinner
về cơ bản vẫn thể hiện công thức S - R trong Tâm lý học hành vi của
J.Watson. [20, tr 28]
* Quan điểm về hành vi của E.Tolman:

Hành vi trong hệ thống của E.Tolman đƣợc gọi là hành vi tổng thể, ông
định nghĩa hành vi tổng thể là hành vi có ý định, mục đích, hành vi có nhận
thức. Tolman cho rằng có thể định nghĩa tính mục đích một cách hồn tồn
khách quan, tức là theo cách của thuyết hành vi. Với tƣ cách là một mặt của

17


hành vi, tính chủ ý đƣợc vận dụng vào mơ tả hành vi. Ngƣời đại diện của
thuyết hành vi mới coi tính chủ ý ấy trong mối liên hệ với khách thể mục
đích: Tính chủ ý đƣợc hiểu đồng nhất với các chức năng của khách thể, trong
đó khách thể mục đích có ý nghĩa quyết định. E. Tolman cho rằng trong hành
vi ngƣời giữa kích thích và phản ứng có thơng số trung gian đó là ý định,
nhận thức, là q trình tƣ tƣởng hóa.
Xem xét sơ đồ hành vi mà Tolman đã đề ra ta thấy rằng, các thơng số
trung gian là kết quả của các kích thích bên ngoài tác động vào, trên cơ sở
những điều kiện của cơ thể, cũng nhƣ các cử động và phép thử do cơ thể tiến
hành. Tất cả những thứ đó: điều kiện cơ thể, cử động, phép thử đều phải đƣợc
xem xét nhƣ là hiệu ứng của các khách thể - kích thích tác động lên cơ thể. Từ
đó ta thấy việc Tolman hƣớng vào các lý thuyết tâm lý khác để lấy các khái
niệm ý định, ý thức, nhận thức nhằm chỉ các hiện tƣợng tâm lý bên trong làm
trung gian cho hành vi. [13]
Tóm lại, các tác giả của Tâm lý học hành vi coi hành vi chỉ đơn thuần
là phản ứng trả lời kích thích. Tuy có quan niệm hơi khác nhau về các yếu tố
và vai trò của chúng trong tác động đến hành vi, nhƣng họ đều nhấn mạnh
tính quyết định của kích thích đối với hành vi, khơng thừa nhận có sự tồn tại
tâm lý, ý thức và sự tác động của nó đối với hành vi ngƣời. Mơi trƣờng có vai
trị khơi dậy hành vi, cứ có kích thích là có các hành vi theo công thức S - R.
Tâm lý, ý thức là một cái gì đó vu vơ, vơ ích đối với hành vi (J.Watson). Mơi
trƣờng có vai trị chọn lọc hành vi, các yếu tố củng cố và cách thức củng cố từ

mơi trƣờng quyết định hồn tồn hành vi tạo tác. Các sự kiện tâm lý thực ra
chỉ là các sự kiện sinh lý đƣợc dán cho cái nhãn ý thức (Skinner). Thêm biến
số trung gian O vào giữa công thức S - R thành công thức S – O – R, nhƣng O
lại phụ thuộc chủ yếu vào mơi trƣờng bên ngồi (E.C.Tolman và K.L.Hull).

18


▪ Quan niệm về hành vi của trường phái Phân tâm học:
Ngƣời khởi xƣớng trƣờng phái phân tâm học là S. Freud. Theo Freud
thì bên cạnh ý thức giúp cái tơi có khả năng làm chủ đƣợc cuộc sống của
mình thì con ngƣời cịn cảm thấy hình nhƣ có một cái gì đó khơng thuộc về
cái tơi, đơi khi nó làm cho cái tơi khơng cịn là chính mình nữa. Những hiện
tƣợng tinh thần đó ơng gọi là cái vơ thức, cái vơ thức này nó nhƣ là ngun
nhân của những hành vi vô cớ, không logic. Những hành vi này vẫn thƣờng
diễn ra ở bất cứ con ngƣời bình thƣờng nào và có nhiều khi ngƣời ta khơng lý
giải đƣợc tại sao mình lại làm nhƣ vậy.
Theo S. Freud, ở con ngƣời lành mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần đều
có những “hành vi sai lạc” bao gồm: những hành động lỡ, lỡ lời, những câu
chữ viết lỡ tay, những câu đọc lỡ miệng, những sự quên và đãng trí. Những
hành vi sai lạc này xuất hiện thay thế cho hành vi mà ngƣời ta mong muốn
hay đang chờ đợi. Những hành vi sai lạc là những hành vi có ý nghĩa [11, tr
30], chúng đều có nguyên nhân từ cái vô thức.
Học Thuyết của S. Freud đã làm sáng tỏ một thực tế trong hành vi mua
của ngƣời tiêu dùng. Con ngƣời không chỉ mua theo lý trí (nhu cầu chủ động)
mà cịn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong q trình lựa chọn hàng
hóa. Nếu nắm bắt đƣợc quy luật này, ngƣời thiết kế sản phẩm, ngƣời bán hàng
có thể khêu gợi thêm nhu cầu hình thành những động cơ mới để bán đƣợc
nhiều sản phẩm.
▪ Quan niệm về hành vi của Tâm lý học nhân văn:

A.Maslow đƣợc coi là “ngƣời cha tinh thần” của Tâm lý học nhân văn.
Trong lý thuyết của ông, nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một thứ
bậc nhất định từ thấp đến cao. Nhu cầu bậc thấp đƣợc thỏa mãn trƣớc và khi
những nhu cầu này đƣợc thỏa mãn thì những nhu cầu bậc cao hơn sẽ xuất
hiện và thúc đẩy con ngƣời hoạt động để thỏa mãn nó. Theo trƣờng phái này,

19


hành vi của con ngƣời không chỉ bao gồm hành vi mở (phản ứng quan sát
đƣợc) mà còn bao gồm những hành vi kín (là những phản ứng khơng quan sát
đƣợc – những trải nghiệm chủ quan của con ngƣời). Hai phần này ít gắn bó
với nhau. Các quan điểm của trƣờng phái Tâm lý học nhân văn có khuynh
hƣớng đối lập với cách giải thích của Tâm lý học hành vi và Phân tâm học về
hành vi. Tâm lý học nhân văn cho rằng: Con ngƣời có thể nhận thức và kiểm
sốt đƣợc hành vi của mình, chứ khơng phải do vơ thức quyết định và con
ngƣời có thể độc lập quyết định hành vi của mình chứ khơng phải hoàn toàn
do tác động bên ngoài. Nghiên cứu cá nhân mang lại nhiều thông tin hơn là
nghiên cứu những đặc điểm chung của tập thể. Hành vi của con ngƣời là sự
tổng hợp của nhiều khuynh hƣớng, họ lý giải hành vi của con ngƣời trên cơ sở
tôn trọng con ngƣời với tƣ cách cá nhân – tôn trọng giá trị sáng tạo, trách
nhiệm cũng nhƣ các phẩm giá cá nhân.
Nhƣ vậy trƣờng phái Tâm lý học nhân văn dựa trên quan điểm nhìn
nhận hành vi ngƣời ở góc độ cá nhân mà bỏ qua sự chi phối của cộng đồng xã
hội đến hành vi của cá nhân.
Có thể thấy rằng, lý luận về hành vi của mỗi trƣờng phái trong Tâm lý
học phƣơng Tây có những điểm hợp lý, họ đã khắc phục đƣợc cách nhìn duy
tâm về hành vi ngƣời, có những đóng góp nhất định cho nghiên cứu hành vi
ngƣời. Quan niệm hành vi là phản ứng đối với kích thích (S R), kiểm sốt
đƣợc yếu tố củng cố sẽ kiểm sốt đƣợc hành vi, có yếu tố trung gian giữa kích

thích và hành vi (quan niệm của tác giả thuộc trƣờng phái hành vi). Quan
niệm về mẫu thuẫn, xung đột giữa bản năng và các xã hội, về kinh nghiệm
đƣợc nội tâm hóa do bị phạt hay đƣợc thƣởng với các cảm giác có tội hay tự
hào giúp cá nhân hành động theo các giá trị xã hội (quan niệm của Phân tâm
học). Hành vi của con ngƣời là sự tổng hợp của nhiều khuynh hƣớng, do nhu
cầu thúc đẩy. Con ngƣời có thể nhận thức và kiểm soát đƣợc hành vi của

20


mình chứ khơng phải do vơ thức quyết định và con ngƣời có thể độc lập quyết
định về hành vi của mình chứ khơng phải là hồn tồn do tác động bên ngoài
(quan điểm của Tâm lý học nhân văn)…
Tuy nhiên, lý luận của các trƣờng phái trên vẫn chƣa lý giải đƣợc đầy
đủ những vấn đề về hành vi của con ngƣời.
b.

uan niệm về hành vi trong Tâm lý học hoạt động
Hành vi theo quan điểm của các nhà Tâm lý học hoạt động không

giống khái niệm hành vi theo quan điểm của các nhà Tâm lý học hành vi.
L.X.Vƣgôtxki trong bài báo “Ý thức là vấn đề của tâm lý học hành vi”
(đƣợc coi là cƣơng lĩnh đầu tiên của Tâm lý học hoạt động) đã xác định hành
vi là “cuộc sống”, là “lao động”, là “thực tiễn”, tức là phải hiểu hành vi là
hoạt động với đơn vị của nó là hành động trong cuộc sống. Tâm lý, ý thức và
hoạt động không tách rời nhau. Việc tạo ra và sử dụng các tín hiệu tự tạo (còn
gọi là dấu hiệu) làm cho hành vi ngƣời khác hẳn hành vi con vật. Quá trình
hình thành hành vi ngƣời là quá trình hình thành hoạt động dấu hiệu, từ các
dấu hiệu trung gian đơn giản của hành vi đến chỗ dấu hiệu có ý nghĩa cơng
cụ, phƣơng tiện giao tiếp cũng nhƣ phƣơng tiện điều khiển hành vi bản thân.

Hành vi không phải là tổ hợp các phản xạ, phản ứng máy móc theo kiểu “kích
thích  phản ứng” nhằm giúp cơ thể thích nghi với mơi trƣờng mà hành vi
chịu sự định hƣớng, điều khiển, điều chỉnh [4; tr 296]. Nhƣ vậy, hành vi theo
quan điểm của Vƣgôtxki là hành vi gắn liền với tâm lý, không tách rời nhau.
X.L Rubinstein quan niệm hành vi là hoạt động đặc biệt và hoạt động
chuyển thành hành vi chỉ khi mà động lực hoạt động từ bình diện đối tƣợng
chuyển sang quan hệ cá nhân – xã hội.
“Bất kỳ hoạt động thực tế nào cũng có mặt bên ngồi, mặt bên trong,
chúng liên hệ mật thiết với nhau. Bất kỳ hành động bên ngoài nào cũng gián
tiếp liên quan đến các quá trình diễn ra bên trong chủ thể, cịn q trình bên

21