(Luận văn thạc sĩ) hoạt động marketing tại trung tâm lưu trữ và thư viện trường đại học phòng cháy chữa cháy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------

TRẦN THỊTHUỶ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC
PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH THÔNG TIN - THƯ VIỆN

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------

TRẦN THỊTHUỶ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC
PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY
Chuyên ngành: Khoa học Thông tin – Thư viện
Mã số: 60 32 02 03

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH THÔNG TIN - THƯ VIỆN
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thu Thảo

Hà Nội – 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác. Tơi xin cam đoan rằng những tài liệu tham khảo được trích dẫn
trong luận văn đều được xác định rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017
Học viên
Trần Thị Thuỷ


LỜI CẢM ƠN
Luận văn với đề tài “Hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư
viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” là kết quả học tập và nghiên cứu của
tác giả trong khoá Cao học từ năm học 2015 – 2017, ngành Thông tin – Thư viện tại
trường Đại học KHXH&NV, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn, tác giả được TS.
Nguyễn Thu Thảo trực tiếp hướng dẫn. Sự tận tình chỉ bảo của TS. Nguyễn Thu
Thảo cùng với sự định hướng chuyên môn, gợi mở những hướng nghiên cứu của
các nhà khoa học trong ngành đã giúp cho tác giả có điều kiện hồn thành luận văn
của mình. Tác giả xin được bày tỏ sự biết ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thu Thảo
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy Cơ giáo, Ban Giám hiệu, Phịng sau
đại học, Ban chủ nhiệm, tập thể cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học
KHXH&NV, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tơi trong suốt q trình học tập.
Cuối cùng, tác giả xin được cảm ơn các cán bộ, anh, chị và học viên trường
Đại học Phòng cháy chữa cháy đã tạo điều kiện giúp đỡ. Tác giả cũng xin gửi lời
cảm ơn đến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tạo mọi
điều kiện trong q trình học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn.

Trong quá trình thực hiện, do thời gian có hạn, trình độ chun mơn cũng
như kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên luận văn vẫn còn nhiều thiếu xót. Vì vậy,
mong nhận được sự thơng cảm và ý kiến góp ý của các thầy, cơ giáo và các bạn
đồng nghiệp để luận văn của tác giả có thể hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................5
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ...............................................................................6
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................7
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................7
2.Tình hình nghiên cứu ở trong và ngồi nước ...........................................................8
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................14
4. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................................14
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................15
6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................16
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài .............................................................16
8. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................16
CHƢƠNG 1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ TRUNG
TÂM LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÒNG CHÁY
CHỮA CHÁY ..........................................................................................................18
1.1. Khái niệm marketing với hoạt động thông tin - thƣ viện đại học ...............18
1.1.1.Khái niệm marketing ........................................................................................18
1.1.2.Marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận ......................................................20
1.1.3. Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện .............................................21
1.1.4. Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện đại học .................................22
1.2. Các yếu tố tác động đến marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện ..26
1.2.1. Con người ........................................................................................................26
1.2.2. Quy trình .........................................................................................................27

1.2.3. Nguồn lực thơng tin ........................................................................................28
1.2.4. Yếu tố vật chất ...............................................................................................29
1.2.5. Tổ chức hoạt động và kiểm tra ........................................................................29
1.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của marketing trong hoạt động thông tin
- thƣ viện........................................................................................................................... 29
1.3.1. Mức độ phù hợp của các sản phẩm và dịch vụ với người dùng tin ................30
1


1.3.2. Mức độ hài lòng của người dùng tin về giá của các sản phẩm và dịch vụ .....30
1.3.3. Mức độ phù hợp của phân phối sản phẩm và dịch vụ .....................................30
1.3.4.Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing .............................................31
1.4. Khái quát về Trung tâm Lƣu trữ và Thƣ viện Trƣờng Đại học Phòng cháy
chữa cháy ................................................................................................................. 31
1.4.1. Lịch sử ra đời và phát triển của Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy .......31
1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Lưu trữ và Thư viện ............................34
1.4.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................36
1.4.4. Đặc điểm vốn tài liệu ......................................................................................37
1.5. Đặc điểm ngƣời dùng tin ....................................................................................... 37
1.5.1. Nhóm cán bộ lãnh đạo và quản lý ...................................................................38
1.5.2. Nhóm đội ngũ các nhà nghiên cứu khoa học và giảng viên ..........................38
1.5.3. Nhóm học viên và sinh viên ............................................................................38
1.6. Vai trò của marketing trong hoạt động thơng tin - thƣ viện Trƣờng Đại
học Phịng cháy chữa cháy ............................................................................................ 39
1.6.1. Vai trò của marketing trong hoạt động thơng tin-thư viện trường đại học .....39
1.6.2. Vai trị của marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện Trường
Đại học Phòng cháy chữa cháy .................................................................................41
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÒNG CHÁY
CHỮA CHÁY ..........................................................................................................43

2.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện .......................................................... 43
2.1.1. Sản phẩm thông tin - thư viện .........................................................................43
2.1.2. Dịch vụ thông tin - thư viện ............................................................................45
2.2. Giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện ...........................................50
2.2.1.Thực trạng áp dụng giá cả các sản phẩm và dịch vụ tại Trung tâm Lưu trữ và
Thư viện ....................................................................................................................50
2.2.2. Chi phí về thời gian .........................................................................................53
2.3. Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện ....................................... 54

2


2.3.1. Phương thức phân phối trực tiếp .....................................................................55
2.3.2. Phương thức phân phối gián tiếp ....................................................................56
2.4. Truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện ............ 59
2.4.1. Quảng cáo ........................................................................................................59
2.4.2. Hình thức tiếp cận cơng chúng thơng qua các hoạt động của thư viện...........61
2.5. Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing tại Trung tâm Lƣu trữ và
Thƣ viện ............................................................................................................................. 64
2.5.1. Con người ........................................................................................................64
2.5.2. Quy trình .........................................................................................................68
2.5.3. Nguồn lực thơng tin ........................................................................................71
2.5.4. Yếu tố vật chất ................................................................................................72
2.5.5. Tổ chức hoạt động và kiểm tra ........................................................................77
2.6. Nhận xét và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Lƣu
trữ và Thƣ viện Trƣờng Đại học Phòng cháy chữa cháy ....................................... 78
2.6.1. Mức độ phù hợp của các sản phẩm và dịch vụ với người dùng tin ................78
2.6.2. Mức độ hài lòng của người dùng tin về giá sản phẩm và dịch vụ ..................81
2.6.3. Mức độ phù hợp của phân phối sản phẩm và dịch vụ .....................................81
2.6.4. Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ ..........82

2.6.5. Nhận xét chung ...............................................................................................83
CHƢƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETINGTẠI TRUNG TÂM LƢU TRỮ VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI
HỌCPHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY .......................................................................... 88
3.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả các cơng cụ marketing hỗn hợp ........... 88
3.1.1. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ ..............88
3.1.2. Xác định giá sản phẩm và dịch vụ của thư viện ..............................................90
3.1.3. Hoàn thiện phương thức phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin ...............91
3.1.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng marketing ...................................92
3.2. Nhóm giải pháp tổ chức và con ngƣời ................................................................. 96
3.2.1. Thành lập và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing ..............96

3


3.2.2. Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing ................................97
3.2.3. Nâng cao năng lực marketing cho cán bộ thư viện ........................................98
3.2.4. Đào tạo người dùng tin ...................................................................................99
3.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan .. 100
3.3.1. Đối với lãnh đạo Bộ Công an ........................................................................100
3.3.2. Đối với Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy ...........................................101
3.3.3. Đối với các hiệp hội thư viện ........................................................................102
KẾT LUẬN ............................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................106
PHỤ LỤC ...............................................................................................................109

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BCA

Bộ Công an

CAND

Công an nhân dân

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

ĐH PCCCC

Trường Đại học Phịng cháy chữa cháy

NDT

Người dùng tin

NCT

Nhu cầu tin

TT LT&TV

Trung tâm Lưu trữ và Thư viện

TT- TV

Thông tin – Thư viện

SP&DV

Sản phẩm và dịch vụ

5


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục Bảng
Bảng 2.1: Tần suất sử dụng các sản phẩm của NDT ................................................44
Bảng 2.2. Tần suất khai thác sử dụng của NDT........................................................48
Bảng 2.3: Loại nhu cầu thông tin và giá cả SP & DV tương ứng .............................51
Bảng 2.4: Đánh giá của NDT về chi phí các dịch vụ của thư viện ...........................52
Bảng 2.5: NDT đánh giá về mức độ thuận tiện của địa điểm phục vụ .....................55
Bảng 2.6: NDT đánh giá về mức độ phù hợp của thời gian mở cửa tại thư viện .....56
Bảng 2.7: Tần suất khai thác sử dụng các kênh phân phối SP&DV của NDT .........58
Bảng 2.8: Mức độ NDT quan tâm tới các hình thức quảng cáo của thư viện ...........60
Bảng 2.9: Mức độ NDT biết cách sử dụng SP&DV của thư viện qua các hình thức
quảng cáo...................................................................................................................61
Bảng 2.10: Thống kê các loại hình tài liệu ...............................................................71
Bảng 2.11: Tần suất khai thác sử dụng các loại hình tài liệu của NDT ....................72
Bảng 2.12: Đánh giá của NDT về chất lượng các SP&DV ......................................79
Bảng 2.13: Đánh giá của NDT về hiệu quả khi sử dụng các kênh phân phối ..........82
Danh mục Biểu đồ

Biểu đồ 2.1: NDT đánh giá mức độ thư viện đáp ứng nhu cầu thông tin .......................... 49
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của NDT về chí phí làm thẻ thư viện ............................................. 52
Biểu đồ 2.3: Khả năng NDT sẵn sang trả chi phí cho các dịch vụcó chất lượng cao ....... 53
Biểu đồ 2.4: NDT đánh giá về thời gian cung cấp tài liệu của thư viện ............................ 54
Biểu đồ 2.5: NDT đánh giá về thái độ phục vụ của cán bộ thư viện.................................. 66
Biểu đồ 2.6: Khả năng sử dụng thư viện của NDT .............................................................. 67
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ các loại hình tài liệu ................................................................................. 71
Biểu đồ 2.8 : NDT đánh giá chất lượng trang thiết bị tại thư viện ..................................... 74
Biểu đồ 2.9 : Đánh giá về mức độ phù hợp trong cách bài trí trang thiết bị ...................... 75
Biểu đồ 2.10 : Đánh giá chất lượng các yếu tố môi trường................................................. 76

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, mọi lĩnh vực của đời sống xã hội đều cần đến marketing như một
công cụ thực hiện mục tiêu của tổ chức. Theo Philip Kotler “Marketing được hiểu
là chức năng của một tổ chức có thể giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng
của tổ chức đó, hiểu được nhu cầu của họ, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thiết lập các chương trình quảng bá thơng tin
nhằm thể hiện mục đích của tổ chức đó”.Theo định nghĩa trên cho thấy được tầm
quan trọng của marketing đối với các tổ chức có lợi nhuận. Trong lĩnh vực thơng tin
– thư viện một ngành vẫn được đánh giá là phi lợi nhuận thì tầm quan trọng của
marketing rất quan trọng.
Vấn đề marketing trong hoạt động TT-TV khơng cịn xa lạ trên Thế giới và
đã được Mevi Dewey, SR Ranganathan, đề cập đến từ những năm 1870. Việc vận
dụng nguyên lý của marketing ngày càng phát triển và trở nên phổ biến đối với các
tổ chức cơ quan thư viện trên Thế giới.
Ở Việt Nam, trước mục tiêu mà Đảng và Nhà nước đặt ra đến năm 2020 đưa

đất nước cơ bản trở thành nước cơng nghiệp hóa hiện đại, nguồn nhân lực được đào
tạo có chất lượng cao phục vụ sự nghiệp phát triển của đất nước là yếu tố then chốt
của đổi mới và hội nhập. Vì vậy, ngành giáo dục và đào tạo đặc biệt là giáo dục đại
học đóng vài trò quan trọng trong việc đào tạo, bồi dưỡng nhân tài. Cùng với hệ
thống đào tạo lực lượng Công an nhân dân Việt Nam là một trong những lực lượng
vũ trang có vai trị nịng cốt, xung kích trong sự nghiệp bảo vệ an ninh quốc gia và
giữ gìn trật tự an tồn xã hội. Trường đại học Phịng Cháy chữa cháy là một trong
những trung tâm đào tạo và nghiên cứu khoa học đầu ngành của lực lượng Cơng an
nhân dân, có nhiệm vụ đào tạo sỹ quan có trình độ đại học, sau đại học các lĩnh vực
về Phòng Cháy chữa cháy. Mục tiêu là đào tạo ra đội ngũ sỹ quan cảnh sát có bản
lĩnh chính trị vững vàng có phẩm chất đạo đức tốt, có phương pháp tư duy và làm
việc khoa học, có trình độ và năng lực chun mơn nghiệp vụ, có trình độ tin học và
ngoại ngữ, có thể lực tốt, sẵn sàng nhận và hoàn thành mọi nhiệm vụ được giao.

7


Ý thức được điều đó, Trung tâm lưu trữ và thư viện Trường Đại học Phòng
cháy chữa cháy đã được các cấp lãnh đạo nhà trường quan tâm và đầu tư xứng đáng
trở thành một nơi lưu trữ và cung cấp tất cả các tài liệu, giáo trình phục vụ cho công
tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu của toàn thể cán bộ, giáo viên, sinh viên và
học viên trong nhà trường, đây được xem là cầu nối giữa thông tin và bạn đọc nơi
cung cấp thông tin, tài liệu có chất lượng và đáng tin cậy nhất trong nhà trường
đóng góp một phần khơng nhỏ cho việc nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo và
nghiên cứu của trường.
Tuy vậy, với nguồn lực thông tin dồi dào, cán bộ trẻ năng động nhưng Trung
tâm vẫn chưa được khai thác triệt để đúng với tiềm năng của nó, các hoạt động ở
Trung tâm mới chỉ làm theo khuôn mẫu hay chỉ đơn giản là phục vụ, chưa chủ
động tích cực trong các hoạt động: Nghiên cứu NDT và nhu cầu thông tin của NDT,
nghiên cứu và tạo lập các sản phẩm thơng tin phù hợp với từng nhóm NDT, tuyên

truyền và giới thiệu các sản phẩm thông tin đến với NDT, xây dựng hình ảnh thư
viện như là một trung tâm tài nguyên thông tin đáng tin cậy cho NDT nghiên cứu và
học tập, các hoạt động marketing tại Trung tâm chỉ mang tính tự phát chưa có chiến
lược maketing cụ thể nên hiệu quả hoạt động chưa cao.
Vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và
Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn tốt nghiệp cao học của mình.
2.Tình hình nghiên cứu ở trong và ngồi nƣớc
2.1.Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Nghiên cứu về marketing, marketing thư viện có một số nghiên cứu như
"Những nguyên lý tiếp thị" của tác giả Philip Kotler xuất bản năm 1994 đã trình bày
lý luận cơ bản về marketing. Tương tự như vậy với tác phẩm "Marketing căn bản"
của Philip Kotler xuất bản năm 2007 trình bày những tình huống thực tiễn, thể hiện
tính chất kịch tính của marketing hiện đại. Tài liệu làm sáng tỏ được tất cả những
nội dung chủ yếu của hoạt động marketing hiện đai.

8


Về nghiên cứu marketing phi lợi nhuận đã có cơng trình "Chiến lược
marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận" của tác giả Alan R. Andreasen và Philip
Kotler (2007) đã nghiên cứu nền tảng để marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận
như quá trình marketing, định hướng khách hàng, tổ chức và hoạch định chiến lược,
đánh giá chiến lược, định vị, phát triển các nguồn lực của tổ chức, hướng tới thị
trường mục tiêu, thiết kế marketing hỗn hợp, kiểm soát chiến lược marketing và
nhiều hơn thế nữa.
Về ứng dụng marketing trong hoạt động TT–TV của các trường đại học, đã
có nhiều báo cáo được trình bầy Hội nghị quốc tế về thư viện đại học tổ chức năm
2009 tại Đại học Delhi, Ấn Độ. Cụ thể tiêu biểu là báo cáo "Dịch vụ marketing hỗn
hợp trong thư viện và trung tâm thông tin" của tác giả Anil Kumar Dhiman và

Hemant Sharma đã bàn về các khái niệm marketing hỗn hợp được ứng dụng trong
các trung tâm thông tin, thư viện. Cơng trình "Giới thiệu về các chính sách
marketing thư viện và dịch vụ thông tin" của Sylvia R.H. James biên soạn cho tổ
chức IFLA và UNESCO năm 1993, tác giả đã chỉ ra rằng trong thực tế các kỹ thuật
marketing thông tin thư viện hiện nay. Báo cáo "Sửa đổi marketing hỗn hợp các
dịch vụ thư viện phù hợp với cơ chế thị trường"của Basim Anagreh năm 2012. Theo
tác giả, cần tạo điều kiện cho các thư viện thể hiện vai trị hàng đầu của mình như là
một tổ chức sản xuất phù hợp với ''cung và cầu'', hòa nhập thị trường để các thư
viện phổ biến kiến thức, nâng cao trình độ khoa học của các tầng lớp nhân dân và
cung cấp thông tin với số lượng lớn nhất. Trong cơng trình "Marketing thư viện và
dịch vụ thông tin : Viễn cảnh quốc tế" của Dinesh K. Gupta - IFLA năm 2006 được
tập hợp nhiều cơng trình của nhiều tác giả về marketing thư viện và dịch vụ thông
tin. Báo cáo "Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận" tại Tạp chí Tiếp thị năm
1969 của Philip Kotler và Levy đã khởi đầu cho ý tưởng tiếp thị trong thư viện.
Đồng thời khẳng định việc các cơ quan thông tin thư viện phải nhận thức đúng đắn
về marketing và sẵn sàng sử dụng. Bài "Chỉ dẫn marketing dịch vụ thư viện: Những
thay đổi và xu hướng" của tác giả Fulia K. Nims đã khẳng định thư viện đại học cần

9


thiết kế các dịch vụ hỗ trợ giảng dạy và áp dụng nguyên tắc marketing nhằm đáp
ứng tốt nhu cầu thông tin cho người dùng hơn các nhà cung cấp khác.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thư việncó các cơng trình
như cơng trình "Các thư viện, sứ mệnh và marketing : viết tuyên bố sứ mệnh sẽ thực
thi"Linda K. Wallace công bố năm 2004; Bài báo "Cán bộ thư viện nghĩ gì về
marketing" của tác giả Marilyn L. Shontz công bố năm 2004; Bài "Thư viện của bạn
có một nền văn hóa marketing. Những gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ" của tác
giả Rajesh Singh; "Phương pháp phân tích dữ liệu để tiếp thị thư viện nhằm cung
cấp các dịch vụ bảo trợ tiên tiến"tác giảToshiro Minami và Eunja Kim công bố năm

2010; "Marketing dịch vụ thư viện thơng qua các nhóm Facebook" cơng bố năm
2009 của tác giả Z. David Xia; "Tiếp thị thư viện: sử dụng công nghệ để tăng khả
nănglàm rõ tác động và sự tham gia của người đọc" của tác giả Melinda Kenneway
công bố năm 2007;
Nghiên cứu về chiến lược và mơ hình marketing có các cơng trình nghiên
cứu marketing hỗn hợp vào năm 1953 của Neil Border khi đó là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ; hay cơng trình của E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân
loại theo 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion
(Xúc tiến hỗn hợp). Mơ hình này ngày nay đã được xem xét, nghiên cứu và ứng
dụng rộng rãi.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, vấn đề “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện” đã được
đề cập đến trong một số bài viết của các tác giả: Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn Thị Lan
Thanh, Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Hữu Nghĩa, Trương Đại Lượng...Các bài viết
này đăng trên các tạp chí: Thư viện Quốc Gia, Thơng tin và tư liệu, tạp chí văn hóa
nghệ thuật. Nội dùng gồm các vấn đề về: Các xu thế, các quan điểm, chiến lược,
khã năng ứng marketing trong hoạt động thông tin thư viện. Cụ thể là:
Nghiên cứu về lý luận marketing có cơng trình "Marketing căn bản" của tác
giả Trần Minh Đạo xuất bản năm 2012; hay nghiên cứu marketing trong lĩnh vực

10


hoạt động cụ thể có cơng trình "Marketing văn hóa nghệ thuật" của tác giả Nguyễn
Thị Lan Thanh xuất bản năm 2009.
Nghiên cứu về ứng dụng marketing trong hoạt động thơng tin thư viện có các
cơng trình như bài báo "Áp dụng nguyên lý marketing để cải biến hoạt động thông
tin thư viện" của tác giả Nguyễn Hữu Hùng năm 1995 đã nêu ra những nguyên lý
marketing với các chiến lược và cách tiếp cận riêng. Từ những phân tích các yếu tố
và nội dung marketing trong hoạt động dịch vụ thông tin để áp dụng nguyên lý

marketing trong hoạt động thơng tin tư liệu. Cơng trình "Marketing hoạt động thông
tin thư viện" năm 2010 của tác giả Trương Đại Lượng; Cơng trình "Chiến lược
marketing thơng tin thư viện" của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh năm 2013 trong
đó cả hai tác giả cũng đề cập đến mơ hình marketing hỗn hợp (4P) có kết hợp thêm
các yếu tố mới như yếu tố con người, quy trình và minh chứng về cơ sở vật chất
được xem như các công cụ để lập kế hoạch marketing và tính tốn chiến lược
marketing.
Luận án "Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam" của tác giả Bùi Thanh Thủy bảo vệ năm
2013 đã nêu các vấn đề về lý luận của marketing nói chung và marketing hỗn hợp
nói riêng trong hoạt động thông tin - thư viện, điều này thực sự có ý nghĩa đối với
các trường đại học Việt Nam. Luận văn "Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một
số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay" của tác giả Nguyễn Hồng Anh
năm 2005; Luận văn "Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học Công
nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu - Đại
học Bách Khoa Hà Nội" của tác giả Vũ Quỳnh Nhung; Bài "Nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing dịch vụ cho học viên cao học tại Trung tâm học liệu Đại học
Cần Thơ", tác giả Nguyễn Thị Bích Ngọc cùng cộng sự; Bài báo "Sự cần thiết của
việc ứng dụng marketing trong công tác thông tin thư viện" của tác giả Vũ Quỳnh
Nhung năm 2010, Vũ Quỳnh Nhung đã bảo vệ luận văn Thạc sĩ “Hoạt động
marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng
áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửi – Đại học Bách Khoa Hà Nội”. Đề tài khảo sát

11


thực trạng hoạt động marketing của Thư viện Nanyang Technolgical University ở
Singapore và của Thư viện Tạ Quang Bửu thuộc đại học Bách khoa Hà Nội ở Việt
Nam và đưa ra các giải pháp, cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu quả
phù hợp với điều kiện thực tiễn của Thư viện Tạ Quang Bửu; Bài báo "Các quan
điểm về marketing và vấn đề áp dụng trong hoạt động thông tin thư viện" của tác

giả Trần Mạnh Tuấn năm 2007. Bài báo "Tiếp thị thư viện qua mạng Internet" và
bài "Tiếp thị thư viện thời “chấm com” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa; Bài
"Marketing - hoạt động thiết yếu của các thư viện đại học Việt Nam" Của tác giả
Bùi Thanh Thủy năm 2009…tất cả các bài đều khẳng định marketing là hoạt động
cần thiết cho sự vận hành của các thư viện đại học trong việc nâng cao khả năng
phục vụ thơng tin góp phần phát triển hoạt động đào tạo và nghiên cứu khoa học.
Bài viết "Marketing mục tiêu - một phương pháp tiếp cận thị trường thư viện thông tin” của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh năm 2002.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thư việncó các cơng trình
như "Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong thư viện và cơ quan
thông tin" của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh công bố năm 2012; Bài "Các yếu tố
cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động marketing của thư viện các trường đại học" Công
bố năm 2012 của tác giả Bùi Thanh Thuỷ. Bài báo "Marketing trong hoạt động
thông tin thư viện" của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa công bố năm 2010.
Nghiên cứu về hiến lược marketing thông tin thư viện và Mơ hình marketing
thư việncó các cơng trình như "Chiến lược marketing thông tin thư viện” công bố
năm 2013 và bài "Xây dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông
tin" của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh công bố năm 2009; cơng trình "Nghiên cứu
và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu - Đại học Cần
Thơ" của tác giả Nguyễn Hồng Vĩnh Vương cơng bố năm 2007 đã xem xét sự tác
động qua lại của 4 yếu tố chính: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xức tiến hỗn
hợp.Tác giả phân tích 4P và kết luận, marketing hỗn hợp gồm 4 biến số và trong
hoạt động TT-TV, hướng tới NDT thành các cặp đôi nhưsản phẩm - giá trị đối với
NDT, giá cả - chi phí của NDT, phân phối - sự tiện lợi cho NDT, xúc tiến hỗn hợp -

12


giao tiếp với NDT. Ngoài ramột số tác giả đã đề cập đến mơ hình marketing 4P,
7Pcho đề xuất các chiến lược marketing gắn với sản phẩm, dịch vụ thông tin thư
viện.

Bàn về marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV có các bài viết
“Marketing trong hoạt động thơng tin thư viện” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa đã
đề cập đến các vấn đề về nghiên cứu thị trường, phát triển dịch vụ và chiến lược
marketing thông qua 4 yếu tố của marketing, bài viết “marketing hỗn hợp trong
hoạt động thư viện” của Tiến Sĩ Bùi Thanh Thủy đã đi sâu vào nghiên cứu nội dung
của marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: Sản phẩm-giá trị đối với người dùng, giá cảchi phí của người dùng, phân phối-sự thuận tiện cho người dùng, xúc tiến hỗn hợpgiao tiếp người dùng.
Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ứng
dụng marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” tại
đại học Văn hóa Hà Nội. Đề tài đánh giá, khảo sát hiệu quả vận dụng marketing
trong một số cơ quan TT-TV ở Hà Nội và đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm hoàn
thiện và phát triển hoạt động này. Luận văn chú trọng phân tích hoạt động ứng dụng
marketing hỗn hợp trên sáu cơ quan thông tin, thư viện lớn trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu các đối tượng khác nhưng phạm vi về Trung tâm Lưu trữ và Thư
việ trường Đại học Phịng cháy chữa cháy đã có những đề tài nghiên cứu sau: Luận
văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hà với đề tài: “Công tác phục vụ bạn đọc tại
Trung tâm Thông tin khoa học và Tư liệu giáo khoa Trường đại học Phòng Cháy
chữa cháy” đề tài khảo sát thực trạng công tác phục vụ bạn đọc, những thuận lợi,
khó khăn trong việc khai thác sử dụng tài liệu của thư viện, thành phần bạn đọc và
các nhu cầu tin của họ. Trên cơ sở đó đề xuất các biện pháp thích hợp để hồn thiện
và nâng cao công tác phục vụ tại thư viện.
Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Hồng Loan với đề tài: “Nguồn nhân
lực thông tin - thư viện của một số cơ sở đào tạo đại học thuộc Bộ Công an trên khu
vực Hà Nội” bảo vệ năm 2013. Đề tài đi sâu nghiên cứu về nguồn nhân lực thông
tin thư viện tại cơ sở đào tạo các trường Công an nhân dân

13


Luận văn Thạc sỹ của tác giả Phạm Thành Trung với đề tài: “Nghiên cứu
phần mềm Dspace và khã năng triển khai tại Trung tâm Thông tin khoa học và tư

liệu giáo khoa Trường đại học Phòng Cháy chữa cháy” bảo vệ năm 2016. Đề tài đi
sâu nghiên cứu về phần mêm Dspace thông qua việc khảo sát ứng dụng tại một số
thư viện Đại học ở Hà Nội từ đó làm cắn cứ để triển khai ứng dụng tại Trung tâm
Thông tin và Tư liệu giáo khoa Trường đại học Phòng cháy chữa cháy.
Như vậy, trên cơ sở tổng quan tài liệu, nhận thấy chưa có nhiều cơng trình
nghiên cứu về marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện các trường Đại
học và đặc biệt là tại Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học Phịng Cháy
chữa cháy nói riêng chưa có cơng trình nào.
Như vậy, đề tài Luận văn “Hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và
Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” là đề tài nghiên cứu hoàn toàn
mới chưa có đề tài nào nghiên cứu.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
- Đề xuất các giải phápnhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hỗn hợp nâng
cao hiệu quả phục vụ thông tin tài liệu đáp ứng các nhu cầu tin cho thầy và trò của
Nhà trường.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu lý luận chung về marketing và marketing hỗn hợp trong hoạt
động thông tin thư viện.
- Khảo sát thực trạng marketing hỗn hợp và các yếu tố ảnh hưởng đến
marketing của Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học Phòng Cháy chữa
cháy.
- Đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ
và Thư viện Trường đại học Phòng Cháy chữa cháy.
4. Giả thuyết nghiên cứu
Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học Phòng Cháy chữa cháy có
nguồn lực thơng tin dồi dào, cán bộ trẻ năng động đã đáp ứng được cơ bản nhu cầu

14

tài liệu phục vụ cho quá trình học tập và giảng dạy. Tuy nhiên các hoạt động ở
Trung tâm mới chỉ làm theo khuôn mẫu, chỉ đơn giản là phục vụ khi NDT có nhu
cầu. Các hoạt động nghiên cứu NDT và nhu cầu thông tin của NDT, nghiên cứu và
tạo lập các sản phẩm thông tin phù hợp với từng nhóm NDT, tuyên truyền và giới
thiệu các sản phẩm thơng tin đến với NDT, xây dựng hình ảnh thư viện là một
Trung tâm tài nguyên thông tin đáng tin cậy cho NDT nghiên cứu và học tập là
chưa đạt hiệu quả cao, chưa đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ nhu cầu thông tin của
NDT.
Thực trạng trên do nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng trước hết có thể là do
chưa áp dụng các chiến lược marketing phù hợp cùng với việc chưa chú trọng đến các
yếu tố tác động đến công tác này như sự nhận thức về vai trò của marketing của các
bên liên quan chưa đúng đắn; Yếu tố chính trị, văn hóa, giáo dục đặc thù của đơn vị;
Kinh phí đầu tư cho marketing chưa được chú trọng; Việc ứng dụng công nghệ hiện
đại chưa được triển khai; Cơ cấu tổ chức của Thư viện chưa phù hợp; Trình độ người
dùng tin và cán bộ chưa đáp ứng yêu cầu…Đây là những câu hỏi cần có lời giải chính
xác tại sao? Nguyên nhân nào và cần giải pháp gì để giải quyết nhằm nâng cao được
hiệu quả của các hoạt động trên, nâng cao hiệu quả phục vụ thơng tin góp phần đẩy
mạnh chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học của Nhà trường.
5.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hoạt động marketing tại Trung Tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học
Phòng Cháy chữa cháy.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:TạiTrung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học Phòng
Cháy chữa cháy
- Về thời gian: Trong giai đoạn hiện tại

15

6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1.Cơ sở lý luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của chủ
nghĩa Mác – Lênin và quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và
hoạt động TT-TV
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong quá trình nghiên cứu và giải quyết các vấn đề của luận văn, tác giả đã
sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
- Phân tích - tổng hợp
- Khảo sát thực tế, thống kê
- Phỏng vấn, quan sát
- Điều tra bằng phiếu hỏi. Phát ra 200 phiếu, thu về 194 phiếu
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
7.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu này góp phần vào việc hệ thống hóa các lý luận về marketing
hỗn hợp trong cơng tác TT-TV và vài trị của marketing trong việc nâng cao hiệu
quả hoạt động của thư viện.
7.2. Về mặt ứng dụng
- Đề xuất giải pháp và chiến lược triển khai hoạt động marketing hỗn hợp tại
Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường đại học Phòng Cháy chữa cháy trên cơ sở
khảo sát thực trạng, đánh giá hiệu quả hoạt động trong giai đoạn hiện nay từ đó cải
thiện hình ảnh thư viện, nâng cao hiệu quả hoạt động thư viện, góp phần nâng cao
chất lượng đào tạo của Nhà trường, phục vụ trực tiếp cho việc đào tạo ra những cán
bộ chiến sỹ công an nhân dân phục vụ sự nghiệp bảo vệ tổ quốc.
- Luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan khác
khi nghiên cứu về marketing trong hoạt động TT-TV
8.Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn
được chia làm 3 chương:

16


Chương 1. Những vấn đề chung về marketing và Trung tâm Lưu trữ và Thư
viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư
viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy
Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm
Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy

17


CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ TRUNG TÂM LƢU TRỮ
VÀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY
1.1. Khái niệm marketing với hoạt động thông tin -thƣ viện đại học
1.1.1.Khái niệm marketing
Hiện nay có nhiều quan điểm về marketing. Marketing được các nhà quản lý
doanh nghiệp ví như là “nghệ thuật bán hàng”.
Theo Philip Kother: “Marketing là một q trình mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần mà mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”[1]. Viện
marketing Anh đưa ra : “Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
[19]
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các

hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạt định, xúc tiến và phân phối sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức”.[8]. Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau
nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao
đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. [18, tr.14]
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, dịch sang tiếng Việt nghĩa
là tiếp thị, quảng cáo. Xét theo các định nghĩa đã nêu trên thì marketing mang ý
nghĩa rộng và bao hàm nhiều yếu tố tạo thành. Marketing thường được nhắc đến với
nhiều hoạt động khác nhau của các tổ chức lợi nhuận nhằm đem lại lợi ích cho tổ
chức. Sự phát triển đa dạng của hoạt động marketing được thể hiện qua việc sử
dụng các cơng cụ marketing. Từ đó xuất hiện khái niệm marketing hỗn hợp.

18


Năm 1960 nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đề nghị phân loại 4P hay còn gọi
là bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp. Product (Sản phẩm), Price (Giá cả),
Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp – quảng bá).
Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing hỗn hợp. “Marketing – mix
là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình”. [5, tr.23]
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa: “Marketing hỗn hợp là một tập hợp
những yếu tố biến động kiểm sốt được của marketing mà cơng ty sử dụng để cố
gắng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”
Ở các thời điểm khác nhau các nhà nghiên cứu lại tìm ra những cơng cụ
marketing mới từ đó làm nên sự đa dạng trong các hoạt động của marketing. Tuy
thuộc vào các quan điểm của mỗi cá nhân, tập thể, những công cụ nào sẽ được sử
dụng cho hoạt động marketing của mình. Hiện nay marketing khơng cịn bó hẹp ở

cơng thức 4P (marketing hỗn hợp) mà đã và đang mở rộng thêm các P thành cơng
thức 7P, 9P… trong đó 4P truyền thống cơ bản vẫn là: Product, price, place và
promotion. Tùy thuộc vào từngngành nghề cũng như các chiến lược marketing của
các tổ chức để có thể phát triển và kết hợp thành các P khác nhau hoặc trở thành
những nhân tố tác động tới hoạt động marketing như: People (Con người),
packaging (Đóng gói), positioning (Định vị), policy (Chính sách), progress (Q
trình), physical evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)”.
Các nhân tố trên có thể trở thành cơng cụ marketing chủ yếu hoặc có thể trở
thành những nhân tố tác động, căn cứ vào thực trạng hoạt động của tổ chức và từng
trường hợp cụ thể của các tổ chức để có cách tiếp cận và triển khai các hoạt động
marketing một cách hợp lý giúp tổ chức phát triển và đem lại hiệu quả trong hoạt
động.

19


1.1.2.Marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận
“Tổ chức phi lợi nhuận là tổ chức không phân phối các quỹ thặng dư của nó
cho các cá thể hay cổ đơng mà sử dụng các quỹ này để tài trợ cho các mục tiêu của
tổ chức”
Khái niệm marketing lúc đầu mới chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại.
Năm 1969 khi bài báo “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” của Kotler và
Levy xuất hiện trong tạp chí marketing thì marketing không chỉ là chức năng của
kinh doanh sản xuất hàng hóa mà cịn là chức năng quan trọng của các tổ chức phi
lợi nhuận (non-business). Theo nguyên lý đó, cơ quan TT-TV ở nhiều nước trên
Thế giới đã áp dụng lý thuyết marketing để định hướng cho hoạt động của mình.
Khi nghiên cứu marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận ta cần phải chú ý
rằng các tổ chức này là tổ chức xã hội không kinh doanh nhằm thu lợi nhuận mà
hoạt động là nhờ vào nguồn ngân sách của nhà nước, chính phủ và của các nhà tài
trợ. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận, P. Kotler đã đưa ra khai

niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để
xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân
phối sự thõa mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và
nâng cao sự hài lịng của khách hàng và của xã hội”
Có thể nói, các tổ chức phi lợi nhuận có những đóng góp quan trọng đối với
xã hội, đáp ứng được nhiều nhu cầu thiết yếu của xã hội mà các tổ chức lợi nhuận
không thể và không cần phải làm và dù muốn hay khơng thì các tổ chức này phải
cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ. Vậy nên
các tổ chức này cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Vì thế marketing
chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận ứng dụng để thực hiện
việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng của mình và tạo được lợi thế cạnh tranh theo
cách của khu vực không lợi nhuận.

20


1.1.3. Marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện
Trong lĩnh vực TT-TV, cũng đã có nhiều khái niệm marketing đã được đưa ra
như sau:
Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh – Việt (ALA-1996) đưa ra
định nghĩa: “Marketing: Là một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự
trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và
truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ
này. Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng,
và phương pháp quảng bá sản phẩm.” [1].
“Marketing miêu tả cách thức thống nhất trong việc cung cấp dịch vụ thư
viện, bao gồm sự thích nghi với ảnh hưởng của mơi trường, sự phân tích nhu cầu,
mục đích của NDT hiện tại và NDT tiềm năng, xây dựng dịch vụ một cách sáng tạo,
sự giao tiếp có mục đích với NDT, các thiết bị được sắp xếp một cách bắt mắt, tiện
lợi và giá cả của dịch vụ vượt lên trên chi phí mà NDT phải bỏ ra để có được nó”

[15].
“Marketing trong hoạt động thơng tin – thư viện là một quá trình quản lý
giúp tổ chức đạt được mục tiêu của mình dựa trên nhu cầu của NDT và tìm cách
thỏa mãn nhu cầu đó thơng qua sự trao đổi” [14]
“Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện là các hoạt động, quy trình
để tạo lập, truyền thơng, phân phối, trao đổi những gì có giá trị với NDT và đáp
ứng được mục tiêu của cơ quan thông tin – thư viện.” [15]
Dựa trên marketing hỗn hợp truyền thống, trong hoạt động TT-TV cũng đã
có nhiều định nghĩa về marketing hỗn hợp.
“Tập hợp các cơng cụ biến động và có khả năng kiểm soát của marketing
được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và
sử dụng sản phẩm của nó. Có thể nói marketing hỗn hợp giúp thư viện và các trung
tâm thông tin xác định được vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững
trong nhận thức của NDT.”[15].

21