(Luận văn thạc sĩ) đặc điểm tên các biển hiệu cửa hàng trên địa bàn hai phường hàng đào, hàng gai, quận hoàn kiếm, thành phố hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐỖ THỊ MAI PHƢƠNG

ĐẶC ĐIỂM TÊN CÁC BIỂN HIỆU CỬA HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HAI PHƢỜNG HÀNG ĐÀO, HÀNG GAI,
QUẬN HOÀN KIẾM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

HÀ NỘI - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐỖ THỊ MAI PHƢƠNG

ĐẶC ĐIỂM TÊN CÁC BIỂN HIỆU CỬA HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HAI PHƢỜNG HÀNG ĐÀO, HÀNG GAI,
QUẬN HOÀN KIẾM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 60 22 02 40

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN VĂN KHANG

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài: “Đặc điểm tên các biển
hiệu cửa hàng trên địa bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai, quận Hồn
Kiếm, thành phố Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu,
kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng được
cơng bố trên bất cứ cơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày ….tháng…..năm 2018
TÁC GIẢ

Đỗ Thị Mai Phƣơng


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên
cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của q
Thầy Cơ, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình, bạn bè trong suốt thời
gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy GS.TS Nguyễn
Văn Khang - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, tạo mọi điều kiện tốt nhất
cho tơi hồn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn tồn thể q Thầy Cơ
trong khoa Ngơn ngữ - trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại
học Quốc Gia Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ tơi trong q trình học
tập tại trường.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn
đồng nghiệp đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và
thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày ….tháng…..năm 2018
HỌC VIÊN

Đỗ Thị Mai Phƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2
3. Đối tượng, phạm vi và tư liệu nghiên cứu .................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn ...................................................... 3
6. Bố cục của Luận văn ..................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .......................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước............................................................ 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................... 5
1.2. Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài ............................................................ 7
1.2.1. Cơ sở lí thuyết về cảnh quan ngơn ngữ ................................................... 7
1.2.2. Cơ sở lý thuyết về biển hiệu .................................................................. 11
1.2.3. Một số vấn đề về thái độ ngôn ngữ ....................................................... 18
CHƢƠNG 2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NGÔN NGỮ
BIỂN HIỆU TRÊN ĐỊA BÀN PHƢỜNG HÀNG ĐÀO, HÀNG GAI ..... 26
2.1. Các xu hướng nghiên cứu ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng ......................... 26
2.1.1. Nghiên cứu ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng từ cách tiếp cận của ngôn
ngữ học xã hội ................................................................................................. 26
2.1.2. Nghiên cứu ngôn ngữ BHCH từ cách tiếp cận của ngôn ngữ học ứng
dụng ................................................................................................................. 30
2.2. Kết quả khảo sát ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng trên địa bàn hai phường
Hàng Đào, Hàng Gai - quận Hoàn Kiếm ........................................................ 31

2.2.1. Vài nét về địa bàn khảo sát ................................................................... 31
2.2.2. Thực trạng chung .................................................................................. 34
2.2.3. Phân loại biển hiệu theo tên cửa hàng ................................................. 35
2.2.4. Phân loại biển hiệu theo thành phần ngôn ngữ .................................... 39
2.2.5. Sử dụng đa ngữ trên BHCH tại các phố Hàng Ngang, Hàng Đào, Hàng
Gai, Hàng Quạt thuộc hai phường Hàng Đào, Hàng Gai ............................. 44
2.3. Thảo luận về ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng trên địa bàn hai phường Hàng
Đào, Hàng Gai ................................................................................................. 56
2.4. Tiểu kết chương 2 ...................................................................................... 61
CHƢƠNG 3. KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGÔN NGỮ CỦA NGƢỜI DÂN Ở
HÀ NỘI .......................................................................................................... 63
3.1. Lựa chọn đối tượng và nội dung khảo sát ................................................ 63
3.2. Cách thức điều tra thái độ ngôn ngữ ........................................................ 63
3.3. Kết quả khảo sát ....................................................................................... 63
3.3.2. Thái độ ngôn ngữ của nhóm nghề nghiệp là cơng an ........................... 70
3.3.3. Thái độ ngơn ngữ của nhóm nghề nghiệp là sinh viên ......................... 74
3.4. Tiểu kết chương 3..................................................................................... 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 88


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự nghiệp đổi mới do Đảng ta khởi xướng, lãnh đạo và tổ chức thực
hiện 30 năm qua đã đạt được những thành tựu to lớn mang ý nghĩa lịch sử,
làm thay đổi diện mạo đất nước về mọi mặt, nổi bật nhất là hội nhập và tăng
trưởng về kinh tế. Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh thương nghiệp là

động lực kích thích phát triển khơng thể bỏ qua vai trị của quảng cáo, một
hoạt động quảng bá thương hiệu với những phương tiện và loại hình đa dạng.
Biển hiệu cửa hàng với tư cách là thông điệp của các chủ thể kinh doanh
khơng chỉ mang tính thơng tin thuần túy mà cịn là một lời mời gọi mang tính
chất một diễn ngơn quảng cáo. Do tính cơng khai xã hội và sự hiện diện
thường xuyên như một tín hiệu tượng trưng cho sự đổi mới, phát triển về kinh
tế, biển hiệu cửa hàng là một thành phần quan trọng của bộ mặt đô thị được
giới thiệu với công chúng, tạo nên môi trường ngôn ngữ của thành phố.
Về thực trạng sử dụng ngôn ngữ trên biển hiệu cửa hàng ở đơ thị Việt
Nam, từ trước tới nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trong và ngồi
nước, đặc biệt tập trung vào sự hiện diện tràn lan của ngoại ngữ trên các biển
hiệu. Hiện tượng này một mặt là tín hiệu có ý nghĩa tích cực của một đất nước
đang muốn làm bạn với tất cả các nước, mặt khác, khi trở thành tự phát và tùy
tiện, đã trở thành mối lo ngại của những người muốn “giữ gìn sự trong sáng
của tiếng Việt”.
Trong khuôn khổ cho phép, luận văn tập trung nghiên cứu việc sử dụng
ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng trên địa bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai hai phường trọng điểm về phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội thuộc khu phố cổ
của Thủ đơ Hà Nội. Từ kết quả nghiên cứu, góp một nét vẽ hồn thiện bức
tranh mơ tả cảnh quan ngơn ngữ ở Thủ đô, gợi mở ra tầm quan trọng của việc
tuân thủ quy định của Nhà nước đối với ngơn ngữ biển hiệu cửa hàng trong
thời đại tồn cầu hóa hiện nay.

1


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là: Nêu thực trạng sử dụng ngôn ngữ biển hiệu
cửa hàng trên địa bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm,
thành phố Hà Nội, chỉ ra đặc điểm hình thức ngơn ngữ sử dụng và nội dung

cấu trúc thông tin của các biển hiệu; tìm hiểu thái độ của người dân (ở một số
nhóm nghề nghiệp) đối với thực trạng biển hiệu cửa hàng đã nêu.
Thông qua thực trạng và thái độ của người dân, đưa ra một số ý kiến
thảo luận, đề xuất phù hợp với chính sách của Đảng và Nhà nước “giữ gìn sự
trong sáng của tiếng Việt”, “bảo vệ, phát triển và hiện đại hóa tiếng Việt”.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích trên, luận văn có những nhiệm vụ như sau:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
- Xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài, chú trọng hệ thống hóa các khái niệm.
- Chụp ảnh, thu thập, phân tích dữ liệu về biển hiệu cửa hàng trên địa
bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.
- Lập bảng hỏi để tìm hiểu thái độ của người dân trên cơ sở các tiêu chí
về tuổi, giới, nghề nghiệp, trình độ. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó
tới thái độ ngơn ngữ.
- Trên nền tảng văn bản quy phạm pháp luật đã có về vấn đề ngôn ngữ
biển hiệu cửa hàng, thử đưa ra một số đề xuất, kiến nghị phù hợp.
3. Đối tƣợng, phạm vi và tƣ liệu nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
+ Tên các biển hiệu cửa hàng.
+ Thái độ ngôn ngữ của người dân đối với tên biển hiệu cửa hàng theo
một số nhóm đối tượng ở Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Biển hiệu tại địa bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai, quận Hoàn
Kiếm, thành phố Hà Nội.

2


3.3. Tư liệu nghiên cứu:
Tư liệu nghiên cứu sử dụng cho luận văn gồm ảnh chụp 773 biển hiệu cửa

hàng được tác giả chụp trực tiếp trên địa bàn hai phường Hàng Đào, Hàng Gai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp miêu tả và
điều tra nghiên cứu của ngôn ngữ học xã hội (phỏng vấn trực tiếp, dùng bảng
hỏi). Bên cạnh đó có sử dụng thủ pháp thống kê, phân loại để xử lý tư liệu
trong quá trình khảo sát.
5. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn của luận văn
5.1. Ý nghĩa lí luận
Góp phần vào nghiên cứu về cảnh quan ngơn ngữ, lí thuyết của ngơn
ngữ học xã hội.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Cung cấp những tư liệu mới, góp thêm những kết quả mới làm sáng tỏ
bức tranh cảnh quan ngơn ngữ ở hai phường Hàng Đào, Hàng Gai, góp phần
nghiên cứu ngơn ngữ - văn hóa Thủ đơ Hà Nội.
- Bổ sung tài liệu tham khảo trong việc dạy và học ngơn ngữ tiếng Việt cho
người nước ngồi.
6. Bố cục của Luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận
văn có bố cục gồm 3 chương với nội dung như sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí thuyết liên quan
đến đề tài.
Chương 2. Khảo sát thực trạng sử dụng ngôn ngữ biển hiệu
Chương 3: Khảo sát thái độ ngôn ngữ của người dân.

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu cảnh quan ngôn ngữ, đặc biệt là biển hiệu
cửa hàng mới được chú ý trong khoảng hai thập kỷ gần đây như một hiện
tượng ngôn ngữ - văn hóa nảy sinh trong q trình đơ thị hóa. Các nghiên cứu
chủ yếu đi vào tìm hiểu thực trạng sử dụng ngơn ngữ biển hiệu trong thời kì
đổi mới và hội nhập của đất nước, tập trung ở các đô thị lớn như Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Một trong những nghiên cứu sớm nhất là
bài viết của Trần Thị Thìn (2000) “Biển hiệu ở Hà Nội nhìn từ góc độ ngơn
ngữ học”. Qua bài viết, tác giả đã phân tích đặc điểm cấu tạo tên biển hiệu, từ
đó khái quát sơ bộ các loại biển hiệu hiện có ở Hà Nội và đưa ra kết luận “đã
đến lúc, các nhà ngơn ngữ học nên có định hướng cho biển hiệu về mặt ngơn
ngữ”. Tiếp theo đó là khá nhiều khóa luận tốt nghiệp và luận văn cao học về
chủ đề này. Nguyễn Minh Nguyệt (2007) trong luận văn “Nhận xét về ngôn
ngữ biển hiệu và thương hiệu trên hai phố Hà Nội(Nguyễn Lương Bằng và
Tôn Đức Thắng)” đã khảo sát đặc điểm hình thức và nội dung ngôn ngữ trên
biển hiệu, biển quảng cáo để thấy được vai trị quan trọng của ngơn ngữ đối
với quảng cáo, đồng thời nêu lên những biến đổi về ngôn ngữ mà theo tác giả
là ngày càng trở nên phổ biến hiện nay. Luận văn “Khảo sát ngôn ngữ bảng
hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh” của Phan Thanh Bảo Trân (2009) thì đi vào
tìm hiểu cách viết chính tả, phân tích thành phần và đặc điểm của từng kiểu
loại biển hiệu. Cũng phân tích đặc điểm nội dung, hình thức của biển hiệu
quảng cáo, luận văn thạc sỹ của Trương Thị Mai (2010) “ Nghiên cứu ngôn
ngữ quảng cáo trên các biển hiệu ở thành phố Vinh” cònđánh giá ưu nhược

4


điểm trong sử dụng ngơn ngữ quảng cáo, góp phần chỉnh sửa các loại lỗi
trong quảng cáo. Đề tài “Hiện tượng đa ngôn ngữ trong đời sống đô thị Việt

Nam thời hội nhập - Khảo sát trường hợp các biển hiệu quảng cáo đa ngôn
ngữ trên đường phố Đà Nẵng” của Nhóm nghiên cứu ngơn ngữ - văn hóa Đại
học Đà Nẵng (2011) lại tiếp cận ngôn ngữ biển hiệu từ một khía cạnh là hình
thức sử dụng đa ngơn ngữ xếp theo nội dung kinh doanh dịch vụ. Đặc biệt,
thực trạng sử dụng ngôn ngữ biển hiệu ở Hà Nội qua góc nhìn của chuẩn hóa
được thấy rõ qua khảo sát “Thực trạng ngôn ngữ biển hiệu ở Hà Nội nhìn từ
trường hợp phố Mã Mây” của Nguyễn Hồng Cổn (2013). Và gần đây nhất là
đề tài cấp Bộ của tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Loan (2017) “Nghiên cứu thái độ
của người dân ở Hà Nội về ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng theo phân tầng xã
hội” đã khởi đầu cho việc tìm hiểu thái độ phản ứng của xã hội đối với lĩnh
vực này.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã thực hiện nhiều khảo sát thực
trạng cũng như tìm hiểu thái độ người dân đối với việc sử dụng ngôn ngữ
trên biển hiệu, đặc biệt là biển hiệu tiếng nước ngoài mà chủ yếu là tiếng Anh.
Trong bài viết “Englishization of business names in Brazil”, tác giả
TereseThonus (1991) đã khảo sát hiện tượng Anh hóa tên các cơ sở kinh
doanh ở 05 thành phố của Brazil (Rio, Sao Paulo, Manaus, Brasilia, Recife,
Porto Alegre). Ở khu vực châu Âu cũng có khá nhiều nghiên cứu đã được
triển khai. N.Ross (1997) trong “Signs of international English” tập trung vào
hiện tượng Anh hóa tên cửa hàng ở Italia, đặc biệt là các trung tâm thành phố
Milan. McArthur (2000) qua khảo sát thực trạng ở hai thành phố châu Âu là
Zurich (Thụy Sĩ) và Uppsala (Thụy Điển) trong bài viết “Interanto: The
global language of signs”, đã khám phá ra bản chất của quá trình đa ngôn ngữ
trong việc đặt tên cửa hàng, và đưa ra kết luận là sự phổ biến của tiếng Anh

5


không phụ thuộc vào ngôn ngữ cùng tồn tại với nó. Nghiên cứu trường hợp về

ảnh hưởng của tiếng nước ngoài, đặc biệt là tiếng Anh trên biển hiệu cửa hàng
và tủ kính trưng bày qua cửa sổ đã được Schlick thực hiện năm 2002 tại ba
thành phố châu Âu (Klagenfurt - Áo, Udinese - Italia, Ljubljana - Slovenia).
Kết quả cho thấy, các biển hiệu cửa hàng và tủ kính trưng bày ở Udinese
(Italia) bị ảnh hưởng của tiếng nước ngồi ít hơn so với ở Klagenfurt (Áo).
Trong một nghiên cứu tiếp theo năm 2003, Shlick đã khảo sát việc sử dụng
tiếng Anh và các ngoại ngữ khác trên biển hiệu cửa hàng tại tám địa điểm ở
ba quốc gia châu Âu là London và Nuneaton (Anh), Vienna, Leoben, Trieste,
Pordenone (Áo); Ljubljana, Kranj (Slovenia). Griffin (2004) qua nghiên cứu
“The presence of Englishinthe streets of Rome” lại đưa ra cách tiếp cận sâu
rộng và toàn diện hơn so với các nghiên cứu trước đây, để hiểu rõ hơn mức độ
phổ biến của tiếng Anh trên các đường phố của một quốc gia khơng nói tiếng
Anh và ngữ cảnh mà nó xuất hiện. Ở Bồ Đào Nha, năm 2004, Penny Stewart
và Richard Fawcett đã thực hiện khảo sát “Shop signs in some small towns in
Northern Portugal”, qua đó mơ tả tần số xuất hiện của các ngơn ngữ ngồi
tiếng Bồ Đào Nha trên 271 biển hiệu cửa hàng ở sáu thị trấn nhỏ phía Tây
Bắc nước này (Fermentelos, Afife, Arcos de Valdevez, Caminha, Ponte da
Barca, Vila Praia de Ancora). Kết quả chỉ ra, đa số các biển hiệu cửa hàng là
đơn ngữ, chủ yếu là tiếng Bồ Đào Nha, 27 biển hiệu (10%) bằng tiếng Anh,
cụm từ không phải tiếng Bồ Đào Nha xuất hiện thường xuyên nhất ở sáu thị
trấn được khảo sát là snack bar. Trong thế giới Ả rập, vấn đề này cũng thu hút
sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu. Salch và Al-Yassin (1994) đã tiến hành
khảo sát độ phổ biến của các biển hiệu cửa hàng bằng tiếng nước ngoài tại
Jordan từ quan điểm xã hội học. Họ tìm hiểu nguyên nhân các chủ cửa hàng
lựa chọn sử dụng ngoại ngữ trên biển hiệu, đồng thời chỉ ra khả năng có
những ảnh hưởng tiêu cực đến ngôn ngữ quốc gia và thái độ của thế hệ tương

6

lai Jordan đối với tiếng Ả rập và tiếng Anh. Thời gian gần đây, Ahmed Jamal
Mansour (2013) qua đề tài “A sociolinguistic study of shop signs in Jordan:
Opinions and Attitudes” đã tìm hiểu ý kiến và thái độ của người dân về tình
hình sử dụng ngơn ngữ trên biển hiệu cửa hàng ở thủ đô Amman - Jordan.
Thực tế cho thấy, các biển hiệu trên địa bàn được khảo sát sử dụng nhiều loại
ngôn ngữ khác nhau, và đa số người dân có thái độ tích cực đối với việc sử
dụng ngơn ngữ ngồi tiếng Ả rập trên biển hiệu cửa hàng.
Ở khu vực châu Á, Mac Gregor (2003) cũng có nghiên cứu về ảnh
hưởng của tiếng Anh lên các biển hiệu cửa hàng ở Tokyo - Nhật Bản, quốc
gia được coi là điển hình về đơn ngữ. Một nghiên cứu khác đã được thực hiện
năm 2014 bởi nhóm tác giả ở Đại học Tokyo Metropolitan và Đại học Osaka
về cảnh quan ngôn ngữ ở Tokyo. Kết quả cho thấy, hầu hết các biển hiệu
công cộng và biển báo hướng dẫn ở Tokyo đều được viết bằng bốn thứ tiếng:
Nhật, Anh, Trung, Hàn, và thường tiếng Nhật được viết đầu tiên. Một số tác
giả khác cũng nghiên cứu ảnh hưởng của tiếng Anh trên biển hiệu ở Bangkok
- Thái Lan.
Nhìn tổng quan tình hình nêu trên có thể thấy, ngơn ngữ biển hiệu nói
chung và biển hiệu cửa hàng nói riêng là nội dung nghiên cứu đã và đang thu
hút sự quan tâm chú ý của các nhà ngôn ngữ học trong và ngoài nước, đặc
biệt là vấn đề tiếp xúc ngơn ngữ và đa ngữ. Từ góc độ ngơn ngữ học xã hội,
thái độ ngôn ngữ đối với vấn đề này cũng là một nội dung cần xem xét khi
triển khai nghiên cứu ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng.
1.2. Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài
1.2.1. Cơ sở lí thuyết về cảnh quan ngơn ngữ
1.2.1.1. Khái niệm cảnh quan ngôn ngữ
Theo Backhaus, P., nghiên cứu ngôn ngữ trên các biển hiệu xuất hiện
từ thập niên 1970, song chỉ từ sau khi có bài viết mang tính khai mở của

7

Landry và Bourhis năm 1997 thì mới trở thành một lĩnh vực quan trọng trong
ngôn ngữ học xã hội, được sự quan tâm ngày càng nhiều từ các nhà ngôn ngữ
học và nhà nghiên cứu khác trên thế giới. Từ đây đánh dấu sự tập trung vào
một đối tượng nghiên cứu mới: một loại văn bản viết được yết thị nơi không
gian công cộng ở môi trường đô thị. Là thực thể mang tính văn hóa, giống
như các thực thể cấu thành cảnh quan đô thị như kiến trúc, cư dân, sinh thái,
loại văn bản viết đó cũng là hợp phần của cảnh quan đơ thị. Nó được sinh ra
từ nhu cầu của đời sống xã hội, cũng vì thế mà nó mang bản sắc và dấu ấn
văn hóa của khu vực địa lí ở từng thời điểm khác nhau. Hợp phần ngôn ngữ
mang bản sắc xã hội - văn hóa này được các nhà chun mơn gọi là “cảnh
quan ngôn ngữ”.
Landry và Bourhis lần đầu tiên định nghĩa cảnh quan ngôn ngữ như
sau: “Ngôn ngữ trên các biển báo công cộng, biển quảng cáo, tên đường phố,
tên địa điểm, biển hiệu cửa hàng, biển hiệu treo trước cơ quan công quyền, tất
cả chúng tạo nên cảnh quan ngôn ngữ của một lãnh thổ, một vùng hay một đô
thị nhất định” [23, tr.25]. Theo từ điển Wikipédia: “Cảnh quan ngôn ngữ của
một lãnh thổ được hình thành bởi ngơn ngữ của những tấm biển hiệu, biển
báo giao thông công cộng, những tấm áp phích và những bản khắc khác hiện
diện trong không gian công cộng. Các ngôn ngữ được sử dụng truyền đạt ý
nghĩa xã hội học, và là những dấu hiệu nhận dạng của một lãnh thổ […].
Được sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu ngôn ngữ, thuật ngữ này cũng có thể
chỉ trạng thái (số người nói, sử dụng) các ngôn ngữ khác nhau trong một lãnh
thổ nhất định”.
Trong nghiên cứu về cảnh quan ngôn ngữ, ngôn ngữ biển hiệu cửa
hàng thường xuất hiện như một đối tượng trung tâm, là một thành phần chủ
đạo tạo nên cảnh quan ngôn ngữ. Cùng với việc mở rộng phạm vi và tăng
cường nghiên cứu loại văn bản viết ở không gian công cộng đô thị, cho đến

8

nay, cụm từ “cảnh quan ngôn ngữ” đã trở thành thuật ngữ khá quen thuộc
trong nhiều phạm vi nghiên cứu ngôn ngữ, nhất là trong địa hạt của ngôn ngữ
học xã hội, đặc biệt là những nghiên cứu về đời sống ngôn ngữ đô thị. Nghiên
cứu cảnh quan ngôn ngữ khơng chỉ có ích cho bản thân nó, mà cịn mở ra
những vấn đề lí thú khác như: lịch sử, chính trị, xã hội học, tâm lý học, dân
tộc ngơn ngữ học…
Ở Việt Nam hiện nay, “cảnh quan ngôn ngữ” vẫn cịn là khái niệm
tương đối mới trong ngơn ngữ học, tuy nhiên nghiên cứu cảnh quan ngôn
ngữ, chủ yếu là ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ biển hiệu là những vấn đề
nóng hổi đã và đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà ngôn ngữ học, đặc biệt là
ngôn ngữ học xã hội, xem xét mối quan hệ tương tác ngôn ngữ - xã hội ở
không gian đơ thị. Trước làn sóng đơ thị hóa, tồn cầu hóa diễn ra ngày càng
mạnh mẽ, tác động khơng nhỏ và làm nảy sinh nhiều vấn đề đáng lưu tâm về
ngơn ngữ - văn hóa, mà có thể nói cảnh quan ngôn ngữ là môi trường hiển lộ
tương đối bao quát về những hiện tượng ngôn ngữ ở đô thị. Những kết quả
nghiên cứu ngôn ngữ biển hiệu ở không gian đô thị Việt Nam là minh chứng
hiển nhiên cho một hướng đi mới đồng hành với hoạt động nghiên cứu ngôn
ngữ trên thế giới.
1.2.1.2. Phân loại cảnh quan ngôn ngữ
Trong những nghiên cứu cảnh quan ngôn ngữ trên thế giới, đa phần các
nhà nghiên cứu đều có chung sự nhất trí chia cảnh quan ngơn ngữ làm hai loại
xếp theo phạm vi chức năng mà loại văn bản ngôn ngữ hướng đến. Dựa trên
cơ sở nguồn của các loại văn bản xuất hiện ở những nơi cơng cộng, nhóm Ben
- Rafael [17] đã phân chia cảnh quan ngôn ngữ làm hai loại là: những biển
hiệu mang tính trên xuống (top-down) hay chính thức và những biển hiệu
mang tính dưới lên (bottom-up) hay phi chính thức. Danh mục loại top-down
bao gồm những văn bản phát sinh từ hệ thống hành chính quốc gia, những

9


thông tin quảng cáo nơi công cộng và tên đường phố. Danh mục loại bottomup bao gồm những văn bản phát sinh từ hoạt động cá nhân như chủ cửa hàng
và công ty, tên cửa hàng, công việc buôn bán, biển hiệu và thông tin quảng
cáo của cá nhân. Sự phân loại này được cụ thể hóa trong bảng dưới đây:
Category
Top-down

Type of item
1. Public institutions: religious, governmental, municipal cultural and educational, medical
2. Public signs of general interest
3. Public announcements
4. Signs of street names

Bottom-up

1. Shop signs: e.g. clothing, food, jewellery
2. Private business signs: offices, factories, agencies
3. Private announcements: “wanted” ads, sale or rentals of
flats or cars

Về mức độ “chính thức” và “phi chính thức” của văn bản xuất hiện
trong phạm vi cảnh quan ngôn ngữ được miêu tả giảm dần theo chiều mũi tên
từ trên xuống dưới như sau:

10


1.2.2. Cơ sở lý thuyết về biển hiệu

1.2.2.1. Khái niệm biển hiệu
“Giao tiếp” là hai từ khơng cịn xa lạ gì trong xã hội ngày nay, là một
trong những nhu cầu quan trọng của con người. Nó được đề cập rất nhiều
trong cuộc sống hàng ngày, trong học tập, công việc, hoạt động kinh doanh
buôn bán, đặc biệt là ở khơng gian đơ thị, nơi điển hình nhất về sự đa dạng và
phức tạp của ngôn ngữ. Để giao tiếp, con người chủ yếu sử dụng ngơn ngữ
(nói hoặc viết) và các dấu hiệu phi ngôn ngữ phụ trợ (nét mặt, cử chỉ, trang
phục…) nhằm trao đổi thông tin, tạo dựng các mối liên hệ, sự tương tác giữa
các đối tượng giao tiếp. Hệ thống biển hiệu - một bộ phận của cảnh quan ngôn
ngữ đô thị - là một trong những kênh giao tiếp khá điển hình của đặc trưng
giao tiếp đơ thị nhưng ít khi được biết đến như một kiểu giao tiếp thông
thường trong xã hội. Kênh giao tiếp này là hệ thống các loại biển hiệu, được
phân biệt về mặt chức năng trong đó bao gồm các loại như biển hiệu giao
thông, biển hiệu quảng cáo, biển hiệu doanh nghiệp, hay biển hiệu công ty và
biển hiệu cửa hàng. Trong đó, biển hiệu cửa hàng, với tư cách là bộ phận
không thể tách rời với đời sống kinh tế - văn hóa của xã hội đơ thị gần đây
thường dành được rất nhiều sự chú ý trong những nghiên cứu thuộc lĩnh vực
ngôn ngữ, đặc biệt là địa hạt của ngôn ngữ học ứng dụng và ngôn ngữ học xã
hội đô thị.
Ở Việt Nam cũng như trên thế giới, theo các định nghĩa được cập nhật,
khái niệm “biển hiệu” dường như chưa được chỉ ra một cách rõ ràng. Đặc biệt
là ngày nay, khái niệm “biển hiệu” thường được hiểu là “biển hiệu cửa hàng”,
trong khi thực sự nó chỉ có ý nghĩa là vật thể được dùng để hiển thị những nội
dung thơng tin có chức năng khác nhau dành cho cơng chúng. Chính vì vậy
trong ngơn ngữ mới có những cụm từ chỉ các loại biển hiệu khác nhau như
biển hiệu giao thông, biển hiệu quảng cáo, biển hiệu doanh nghiệp, biển hiệu

11

côngty và biển hiệu cửa hàng. Biển hiệu giao thông, như đã biết là loại biển
dành cho người tham gia giao thơng, trên đó có những thơng tin như hướng
dẫn, hiệu lệnh, hay cảnh báo. Biển quảng cáo, biển hiệu doanh nghiệp hay
biển hiệu công ty và biển hiệu cửa hàng là các loại biển cùng nằm trong lĩnh
vực hoạt động thương mại phục vụ cho hoạt động thương mại, nhưng giữa
chúng có sự phân biệt với nhau về mặt chức năng.
Biển hiệu quảng cáo, hay còn gọi là bảng hiệu quảng cáo đóng một vai
trị quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu. Nó được coi như Bộ nhận
diện thương hiệu của đơn vị kinh doanh hay cửa hàng cửa hiệu trong cách
nhìn của người tiêu dùng, và được phân biệt với biển hiệu cửa hàng.
Biển hiệu doanh nghiệp hay biển hiệu công ty là biểu tượng cho công
ty, là bộ mặt đại diện quảng bá thương hiệu công ty đến với khách hàng, thể
hiện tinh thần đặc thù của ngành nghề kinh doanh của công ty. Biển hiệu công
ty luôn phải gắn liền với bộ nhận diện của doanh nghiệp. Nó có thể được định
nghĩa là “một biển quảng cáo có ghi tên chính thức của cơng ty, doanh nghiệp
và cả địa chỉ, thông tin liên hệ treo trên cổng, tịa nhà, tầng hay phịng ban.
Biển tên cơng ty cịn là hình thức thể hiện quan trọng về thương hiệu của mỗi
doanh nghiệp. Vì vậy, biển tên cơng ty sẽ được coi như một đại diện chính
thức của cơng ty đó” [11].
Biển hiệu cửa hàng là một hợp phần quan trọng gắn liền với cơ sở kinh
doanh. Là một kênh giao tiếp đặc biệt, nó là cái đầu tiên mà khách hàng tiếp
xúc để biết đến chủ kinh doanh và mặt hàng bn bán. Mặc dù chưa có định
nghĩa rõ ràng, nhưng qua các tài liệu liên quan đến vấn đề biển hiệu trong và
ngồi nước cũng có thể thấy được nội hàm cơ bản của khái niệm biển hiệu và
biển hiệu cửa hàng trong sự phân biệt về mặt chức năng với những loại biển
hiệu khác. Tìm hiểu một số từ điển đã xuất bản và từ điển tra cứu trên mạng,
có thể dẫn một vài định nghĩa biển hiệu của nước ngoài như sau:

12

- Sign-board (tiếng Anh): Một miếng gỗ có ghi thơng tin trên đó như
một cái tên, và được trưng ở bên ngoài cửa hàng hay khách sạn [26].
- Enseigne (tiếng Pháp): Nhãn hiệu phân biệt được đặt trước cửa một
ngôi nhà kinh doanh [19].
Trên cơ sở tham khảo các cuốn từ điển Pháp thế kỷ XX, Barouchi
Mustapha trong nghiên cứu “Tiếp cận ngôn ngữ biển hiệu thương mại ở thành
phố Setif” [16] cũng đã đưa ra một số định nghĩa về biển hiệu:
1. Dấu hiệu bao gồm một biểu tượng, một dòng chữ hoặc một vật thể tượng
trưng cho phép chỉ báo sự có mặt của cơ sở kinh doanh tới công chúng [19].
2. Tấm biển mang một biểu tượng hoặc một dòng chữ hoặc một vật thể
tượng trưng cho dấu hiệu một cơ sở [20].
3. Tấm bảng có dịng chữ, hình ảnh, biểu tượng hay bất kỳ dấu hiệu nào
khác mà một thương gia, một thợ thủ công… đặt ở nhà để chỉ ra nghề nghiệp
của mình [24].
- Bảng ghi tên và một vài thông tin riêng, cần thiết nhất, dùng trong
quảng cáo và giao dịch [24].
Trong một số định nghĩa khác thì biển hiệu là:
- Tấm bảng mang thơng tin hay dấu hiệu nào đó [25].
- Bảng, tín hiệu, nhãn hiệu, hình vẽ, chỉ dẫn mà một thương nhân, một
thợ thủ công, một chủ quán… đặt tại cửa hàng, xưởng sản xuất, cơ sở của
mình để quảng bá bản thân [27].
Và gần đây là định nghĩa biển hiệu nêu trong sắc lệnh của Pháp năm
2012: “Biển hiệu là một hình ảnh hay biểu tượng cho phép chỉ ra sự có mặt
của doanh nghiệp đối với khách hàng. Biển hiệu là hợp phần của phông kinh
doanh cho phép chỉ báo sự có mặt của những điểm bán hàng thuộc cùng chủ
hay cùng một nhóm. Nói chung nó cho phép phân biệt cửa hàng bn bán với
nhau và có thiên hướng kêu gọi sự trung thành của khách hàng” [28].

13

Ở Việt Nam, khái niệm biển hiệu có thể tìm thấy ở một vài tài liệu quy
định những nội dung liên quan đến hoạt động thương mại. Như: Biển ghi tên
và thông tin, trong quảng cáo, giao dịch. Bảng hiệu cửa hàng [12]. Hoặc hiểu
khái niệm trong sự so sánh tính chất biển hiệu cửa hàng và biển quảng cáo
nêu tại Quy chế quản lí hoạt động quảng cáo của Sở Văn hóa - Thể thao - Du
lịch Hà Nội: “về cơ bản quảng cáo là giới thiệu nội dung, cịn biển hiệu chỉ là
tên cửa hàng” (Ví dụ: “Cafe Nắng Sài Gòn” là biển hiệu, còn “Cafe Nắng Sài
Gòn mang lại sự sảng khối” là quảng cáo). Dù khơng nêu định nghĩa, song
Nghị định 103/2009/NĐ-CP của Chính phủ ban hành Quy chế hoạt động văn
hóa và kinh doanh dịch vụ văn hóa cơng cộng cũng đã có quy định về ngôn
ngữ sử dụng, nội dung và việc treo biển hiệu của doanh nghiệp tại điều 22, 23,
cụ thể:
Điều 22: Các hình thức biển hiệu: Việc viết, đặt, treo, dán, dựng, lắp
biển hiệu, sau đây gọi chung là viết, đặt biển hiệu, tại trụ sở, nơi kinh doanh
của tổ chức, cá nhân dưới các hình thức bảng, biển, hộp đèn, hệ thống đèn
néon uốn chữ (neon sight) hoặc các hình thức khác, nhằm giới thiệu tên gọi,
địa chỉ giao dịch của tổ chức, cá nhân Việt Nam, tổ chức, cá nhân nước ngồi
tại Việt Nam khơng phải xin phép nhưng phải tuân theo những quy định tại
Quy chế này.
Điều 12: Mỹ quan, chữ viết, vị trí và nội dung biển hiệu
1. Mỹ quan, chữ viết biển hiệu:
a. Biển hiệu phải đảm bảo mỹ quan
b. Biển hiệu phải viết bằng chữ Việt Nam; trường hợp muốn thể hiện
tên viết tắt, tên giao dịch quốc tế, tên, chữ nước ngoài phải ghi ở phía dưới,
kích thước nhỏ hơn chữ Việt Nam.
2. Vị trí biển hiệu:
Biển hiệu chỉ được viết, đặt sát cổng, hoặc mặt trước của trụ sở hoặc
nơi kinh doanh của tổ chức, cá nhân; mỗi cơ quan, tổ chức chỉ được viết, đặt

14


một biển hiệu tại cổng; tại trụ sở hoặc nơi kinh doanh độc lập với tổ chức, cá
nhân khác chỉ viết, đặt một biển hiệu ngang và không quá hai biển hiệu dọc.
3. Nội dung biển hiệu:
a) Tên cơ quan chủ quản trực tiếp (nếu có);
b) Tên gọi đầy đủ bằng chữ Việt Nam đúng với quyết định thành lập
hoặc giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do cơ quan có thẩm quyền cấp;
c) Loại hình doanh nghiệp hoặc hợp tác xã;
d) Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính (đối với các cơ sở sản xuất,
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ);
đ) Địa chỉ giao dịch, số điện thoại (nếu có);
e) Trên biển hiệu được thể hiện biểu tượng (logo) đã đăng ký với cơ quan
có thẩm quyền, diện tích logo khơng q 20% diện tích biển hiệu, khơng được
thể hiện thơng tin, hình ảnh quảng bá cho bất cứ loại hàng hóa, dịch vụ nào”.
Từ những định nghĩa và qui định nêu trên có thể thấy những điểm
chung liên quan đến khái niệm biển hiệu:
- Biển hiệu là một loại nhãn mác, dấu hiệu, thơng qua loại hình văn bản
viết nhằm mục đích chỉ báo sự có mặt của một cơ sở kinh doanh nào đó.
- Nó là hình thức giao tiếp đầu tiên giữa người bán và người mua.
Người bán nêu mặt hàng kinh doanh hoặc dịch vụ cung cấp, cịn người mua
đến đó để mua sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhu cầu.
- Biển hiệu là dấu hiệu phân biệt giữa các chủ thể kinh doanh, do đó nó
là sở hữu độc quyền. Chính vì vậy nó có thể là nguồn gốc của những tranh
chấp nếu có hành vi xâm phạm quyền sở hữu hợp pháp tên thương mại của
các cơ sở kinh doanh.
1.2.2.2. Chức năng của biển hiệu
Trong nghiên cứu ngôn ngữ biển hiệu cửa hàng tại thành phố Setif

(Algeria), Barouchi Mustapha đã chỉ ra hai chức năng cơ bản của biển hiệu
[16, tr.20]:

15


- Chức năng thông tin (information):
Chức năng thông tin đưa ra lý do cho cơng việc kinh doanh, hay có thể
coi đó là tên thương mại. Tên thương mại này có chức năng cá biệt hóa chủ
thể kinh doanh hoặc cơng việc kinh doanh. Ví dụ: Cà phê Giảng, Vàng bạc
Thành Đạt. Trong các biển hiệu này, các yếu tố đầu tiên “Cà phê”, “Vàng
bạc” đề cập đến lý do kinh doanh, cịn cụm từ thứ hai “Giảng”, “Thành Đạt”
có chức năng phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực
và khu vực kinh doanh. Việc cá nhân hóa này có ý nghĩa cực kỳ thiết yếu đối
với biển hiệu cửa hàng, đặc biệt ở các đô thị lớn luôn chứa đựng sự cạnh tranh
thương nghiệp.
- Chức năng phô trương (ostentation):
Bên cạnh chức năng thông tin, chức năng phô trương (hiển thị nhằm
gây ấn tượng) cũng đóng vai trị quan trọng đối với biển hiệu thương mại nói
chung, biển hiệu cửa hàng nói riêng. Với tư cách là kênh giao tiếp đầu tiên
giữa người bán với người mua, có mục đích hướng tới, thu hút sự chú ý của
lượng khách hàng tiềm năng, biển hiệu sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để tạo
ấn tượng. Chẳng hạn: dùng cường độ ánh sáng mạnh, đèn nhấp nháy, dùng
hình ảnh, cách phối màu sắc bắt mắt cho biển hiệu, nhằm mời gọi và thu hút
sự chú ý của công chúng, khiến họ nảy sinh nhu cầu đọc các thơng tin trên
biển hiệu, từ đó có thể dẫn đến nhu cầu xem xét, mua sản phẩm hay dịch vụ
mà cơ sở đó cung cấp. Chức năng này đơi khi lấn át chức năng thông tin, làm
cho chức năng thông tin trong nhiều trường hợp trở nên ít quan trọng hơn, và
biển hiệu trở thành một phương tiện quảng cáo trái với vai trị ban đầu của nó
là thơng tin. Đây cũng chính là lý do để Bernard .P và Verdier H cho biển

hiệu “là phương tiện quảng cáo […] miễn là nó được hình thành bởi trí thơng
minh và hương vị, góp phần vào sự sáng chói về đêm của các thành phố lớn
[…]” [15, tr.20].

16


Thực tế thì biển hiệu cửa hàng khơng chỉ đơn giản là một kiểu giao tiếp
truyền thông tin từ người phát sang người nhận, mà nó cịn có những mục
đích văn hóa khác. Bởi việc lựa chọn sử dụng ngơn ngữ ở bình diện từ vựng,
cú pháp hay các yếu tố phụ trợ như màu sắc, hình ảnh, logo… khiến biển hiệu
trở thành một sản phẩm đặc biệt nếu không muốn nói đó là một sản phẩm
quảng cáo. Xét cho cùng thì biển quảng cáo cũng như biển hiệu cửa hàng, khi
sử dụng các phương tiện biểu đạt (ngôn ngữ, màu sắc, hình ảnh…) đều nhằm
một mục đích cuối cùng là tăng cường quảng bá cho hoạt động thương mại
của cửa hàng, cơng ty hay doanh nghiệp của mình.
1.2.2.3. Cấu tạo chung của một biển hiệu
Một biển hiệu đầy đủ và tiêu chuẩn thông thường gồm bốn thành phần:
Thông tin loại hình cửa hiệu, tên hiệu, thơng tin nội dung, thơng tin địa chỉ.
- Thơng tin loại hình cửa hiệu:
Thơng tin loại hình chỉ ra hình thức hoạt động, loại hình kinh doanh
của cơ sở đó, ví dụ: đại lý, công ty, quán, cửa hàng, shop…
- Tên hiệu:
Tên hiệu là thông tin nổi bật, đáng chú ý và thiết yếu trên biển hiệu một
cửa hàng. Nó sẽ là thơng tin mà khách hàng lưu tâm và ghi nhớ nhất. Đây là
một cái tên được cá nhân chủ thể kinh doanh đặt và là bộ mặt đại diện cho cơ
sở kinh doanh đó.
- Nội dung thơng tin biển hiệu:
Đây là phần nêu thông tin chi tiết nhằm giới thiệu để khách hàng hiểu
rõ về sản phầm hay dịch vụ mà cửa hiệu cung cấp. Ví du: Đại Thành: chuyên

sản xuất các mặt hàng tôn hoa - inox (51 Hàng Thiếc).
- Thông tin liên hệ:
Phần này cung cấp thông tin về địa chỉ (số nhà, tên đường phố, quận…)
và cách thức liên lạc (số điện thoại, địa chỉ mail, fax, trang web…). Tuy

17


không nổi bật, thường được viết dưới cùng nhưng đây lại là thông tin rất quan
trọng, không thể thiếu của một biển hiệu. Có thể bắt gặp nhiều biển hiệu
khuyết phần thơng tin loại hình hoặc nội dung chi tiết về sản phẩm, dịch vụ,
nhưng hiếm khi thấy được biển hiệu thiếu phần thông tin liên hệ, trừ những
biển hiệu tối giản hoặc ở một vài hàng quán vỉa hè.
Ngoài ra, trên biển hiệu cịn có một số thành phần bổ trợ như hình ảnh,
logo. Các hình ảnh in kèm trên biển hiệu, bên cạnh phần nội dung được thể
hiện bằng chữ viết cũng giữ vai trò nhất định. Chúng cung cấp cái nhìn trực
quan, giúp cơng chúng dễ dàng hình dung về sản phẩm hay dịch vụ của cửa
hàng, hơn nữa cịn góp phần khiến biển hiệu bắt mắt, sinh động, gây ấn tượng
với khách hàng. Ví dụ: cửa hàng đồng hồ có hình đồng hồ cách điệu, cửa
hàng đồ trẻ em in nhiều hình ảnh đồ chơi đẹp mắt, cửa hàng bán đồ ăn in
nhiều món ăn bốc hơi nóng hổi… Tuy nhiên, phạm vi của đề tài chỉ nghiên
cứu khảo sát phần ngôn ngữ chữ viết trên biển hiệu cửa hàng mà không đề
cập đến các yếu tố khác ngồi ngơn ngữ.
1.2.3. Một số vấn đề về thái độ ngôn ngữ
1.2.3.1. Khái niệm thái độ ngôn ngữ
Từ điển tiếng Việt trực tuyến Soha nêu định nghĩa “thái độ” như sau:
(1). Tổng thể nói chung những biểu hiện của ý nghĩ, tình cảm được thể
hiện ra bên ngồi qua nét mặt, cử chỉ, lời nói, hành động trước một đối tượng,
một sự việc nào đó.
(2). Cách nghĩ, cách nhìn và cách hành động theo một hướng nào đó

trước một vấn đề hay một tình hình cụ thể.
“Thái độ ngơn ngữ” (language attitude) phân biệt với thái độ nói chung
ở chỗ nó thuộc về ngơn ngữ. Thái độ ngơn ngữ có thể được hiểu là “sự đánh
giá về giá trị khuynh hướng hành vi của một cộng đồng hay cá nhân đối với
một ngôn ngữ hoặc một hiện tượng ngơn ngữ nào đó” [2, tr.74]. Theo quan

18


điểm của một số nhà nghiên cứu, có thể chia thái độ ngơn ngữ làm hai loại
dựa trên cách nhìn phân biệt tương tự như cách mà F.de Saussure phân biệt
khái niệm ngơn ngữ/lời nói (langue/parole) như sau:
- Một là attitudes linguistiques, trong đó thái độ ngơn ngữ được xem
như sự phản ứng về mặt tâm lí của người sử dụng đối với ngôn ngữ/việc sử
dụng ngôn ngữ với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại trong quần thể/xã
hội. Ví dụ, điều tra phân tầng xã hội về việc sử dụng tiếng Pháp ở Algérie hay
những vùng nói tiếng Pháp ở Canada cho thấy sự khác biệt khá rõ về vai trị
của ngơn ngữ này ở hai quốc gia mà tiếng Pháp là ngơn ngữ chính thức.
- Hai là attitudes langagières, trong đó thái độ ngơn ngữ là phản ứng tâm
lí của người sử dụng đối với các biến thể/hiện tượng ngôn ngữ thực tế. Chẳng
hạn, nghiên cứu “Thái độ ngôn ngữ đối với những hiện tượng biến đổi trong
tiếng Việt trên mạng Internet hiện nay” của Trịnh Cẩm Lan [4] thể hiện thái độ
đa chiều của cộng đồng mạng đối với các hiện tượng biến đổi ngôn ngữ trên
Internet như biến đổi ngữ âm, hiện tượng trộn mã và sử dụng tiếng lóng.
Từ góc độ này, đã có nhiều định nghĩa khái niệm “thái độ ngơn ngữ”
được các nhà khoa học đưa ra. Trong từ điển của Dubois và các cộng sự năm
2007 có nêu: “Thái độ ngôn ngữ (attitudes langagières) là tập hợp những ý
kiến rõ ràng hay không rõ ràng về sự sử dụng một ngôn ngữ" [21].
Hernandez-Compoy lại coi thái độ ngôn ngữ là “sự phản hồi của trí não có
tính cảm xúc mang tính võ đốn và chủ quan của những thành viên trong một

xã hội đối với các ngôn ngữ và các biến thể thuộc môi trường xã hội của họ”
[22]. Xuất phát từ quan điểm cho rằng giữa thái độ ngơn ngữ và ứng xử ngơn
ngữ có mối quan hệ cộng sinh, Henri Boyer cho thấy mối liên hệ chặt chẽ
giữa hình ảnh ngơn ngữ và sự lựa chọn sử dụng ngôn ngữ trong thực tế của
đời sống xã hội. Khái niệm “hình ảnh ngơn ngữ” ở đây là tồn bộ những vấn
đề nghiên cứu của ngôn ngữ học đương đại như: miêu tả các ngôn ngữ, miêu

19