Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam tt

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C L C H NG

----------oOo----------

BACH THANH PHONG

CÁC Y U T

NH H

NG

N HÀNH VI TÌM KI M

THƠNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M
C A NG

I TIÊU DÙNG VI T NAM

TÓM T T LU N ÁN TI N S NGÀNH QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s :

9340101

ng Nai, 2020


Cơng trình đ

Ng

ih

c hồn thành t i Tr

ng

i h c L c H ng

ng d n khoa h c:

1. HD1: TS. Nguy n V n Tân
2. HD2: TS. Tr n

ng Khoa

Ph n bi n 1: .................................................................................................

Ph n bi n 2: .................................................................................................

Ph n bi n 3: .................................................................................................

Lu n án s đ
Tr

ng

c b o v tr

c H i đ ng ch m lu n án c p Tr

ng, h p t i

i h c L c H ng vào h i……, gi ……, ngày……, tháng……, n m……

Có th tìm hi u lu n án t i th vi n:
- Th vi n Tr ng i h c L c H ng
- Th vi n Qu c Gia


1

Ch

ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài
1.1.2 B i c nh th c ti n
N m 2000, ch có kho ng 200.000 ng
kho ng 68.000.000 ng

i Vi t Nam s d ng Internet, nh ng tính đ n h t tháng 12/2018, có

i dùng, chi m h n 70% dân s (Internet World Stats, 2018). S l

đông đ o c ng là m t trong nh ng nguyên nhân thúc đ y s phát tri n th tr
V phía doanh nghi p c ng đã ch đ ng n m b t xu h

ng ng

i s d ng Internet

ng kinh doanh tr c tuy n t i Vi t Nam.

ng này đ cung c p thông tin, t o đi u ki n thu n l i và có

nhi u gi i pháp thu hút ng

i tiêu dùng truy xu t thông tin liên quan đ n s n ph m/d ch v c a mình trên Internet. K t

qu là s l

ng m i tr c tuy n t ng d n qua các n m và Vi t Nam đ

tr

ng website th

ng kinh doanh tr c tuy n n ng đ ng nh t

t (TM T) bán l đ n ng

châu Á v i t c đ t ng tr

ng cao, quy mô th tr

i tiêu dùng (B2C) n m 2019 đ t 10,08 t USD (C c Th

2020). Và vì th , vi c tìm hi u hành vi c a ng

c xem là m t trong nh ng th
ng th

ng m i đi n

ng m i đi n t và Kinh t s ,

i tiêu dùng tr c tuy n d n d n tr thành ch đ đ

c nhi u nhà nghiên

c u t i Vi t Nam quan tâm.
Có th th y, nh ng l i ích mà Internet mang l i là r t l n, Internet cung c p m t l
ng

ng thông tin kh ng l giúp

i tiêu dùng ch c n m t vài n l c nh v i chi phí tìm ki m th p nh t, t đó t o đi u ki n cho vi c ra quy t đ nh và

làm cho quá trình ra quy t đ nh hi u qu h n (Liao và c ng s , 2017; Cai và Cude, 2016; Wang và c ng s , 2012;
Peterson và Merino, 2003). Internet cung c p nhi u ti n ích cho ng
d li u đ n vi c th c hi n các giao d ch th

ng m i đi n t . Ng

i dùng h n so v i các kênh khác t gi i trí, chia s
i tiêu dùng có th th c hi n cùng lúc nhi u thao tác

nh : tìm ki m thơng tin, đánh giá các l a ch n, mua và s d ng s n ph m mà không ph i đ n tr c ti p c a hàng.
Internet giúp ng
ng

i tiêu dùng gi m thi u th i gian, công s c và chi phí đ thu th p thơng tin, t đó t o đi u ki n cho

i tiêu dùng ti p c n thông tin liên quan đ n s n ph m và d ch v nhanh h n. H n n a, s c m nh Internet là làm
nhi u d ng thơng tin nh âm thanh, hình nh, v n b n, video v.v… (Hewson và

cho thông tin có th truy c p d dàng

c ng s , 2016), giúp khách hàng có th đánh giá và đ a ra l a ch n t t nh t cho nhu c u c a mình (Cinar, 2020).
Tìm ki m thông tin là m t ph n quan tr ng c a quy trình quy t đ nh đ i v i h u h t ng

i tiêu dùng đang cân

nh c mua hàng (Liao và c ng s , 2017; Chiang, 2006). Peterson và Merino (2003) phát tri n 14 đ xu t nh n m nh đ n
ý ngh a c a Internet đ i v i hành vi tìm ki m thơng tin c a ng

i tiêu dùng nh ng hai tác gi c ng cho r ng hành vi

tìm ki m thơng tin này là r t ph c t p. Hai tác gi khuy n khích nghiên c u nhi u h n v hành vi tìm ki m thơng tin
c a ng

i tiêu dùng trong b i c nh Internet b t k nghiên c u là khái ni m, phân tích hay th c nghi m. Tìm ki m

thơng tin tr c tuy n khi mua s m có th th c hi n theo nhi u cách khác nhau, tùy thu c vào m i cá nhân, m i hoàn
c nh và trong b i c nh c a Vi t Nam, đ t ra m t câu h i là hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n c a ng
v hàng hóa, d ch v khi mua s m b

nh h

ng b i nh ng y u t nào? và nh h

Hi n nay, h u h t m i ho t đ ng h ng ngày c a con ng

i tiêu dùng

ng ra sao?

i đ u đang g n li n v i Internet, khi mà Internet hi n

đã len l i, xu t hi n trong m i m t và đã tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng h ng ngày c a con ng
V i s ph bi n, Internet đã v
Theo đó, h n 96% ng

iđ

Media Net Index, 2011). Ng
ph m/d ch v tr

t báo gi y và radio đ tr thành ph

i.

ng ti n thông tin ph bi n nh t t i Vi t Nam.

c kh o sát s d ng cơng c tìm ki m là ho t đ ng tr c tuy n ph bi n nh t (Yahoo Kantar
i dùng

Vi t Nam s d ng các công c tìm ki m này đ tìm hi u thơng tin v s n

c khi đ a ra quy t đ nh mua s m (Google Customer Barometer, 2015). C th , kho ng 92% ng

tiêu dùng tìm ki m thơng tin trên m ng khi mua s m tr c tuy n (C c Th
Có th nh n đ nh m t khi ng

i

ng m i đi n t và Kinh t s , 2020).

i tiêu dùng đã s d ng Internet đ tìm ki m thơng tin thì s ngày càng ph thu c

vào Internet đ tìm ki m thông tin s n ph m/d ch v trong t

ng lai (Peterson và Merino, 2003). Do đó, vi c tìm ki m

và l a ch n thông tin tr c tuy n d n d n tr thành m t trong nh ng ho t đ ng h ng ngày c a ng

i tiêu dùng (Frey và

c ng s , 2018). M c dù có t m quan tr ng nh v y, các nghiên c u t i Vi t Nam hi n nay l i t p trung ch y u vào
hành vi c a khách hàng khi mua s m trên m ng và các cách th c kinh doanh c a các doanh nghi p th

ng m i tr c

tuy n mà b qua vi c đánh giá các hành vi tìm ki m thơng tin nh m h tr cho quy t đ nh mua hàng tr c tuy n c a
ng

i tiêu dùng. Tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m có th xem là m t giai đo n quan tr ng khi mà các nhà


2

qu n tr có th cung c p thơng tin và nh h

ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n c a ng

s thành công c a các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n ph thu c nhi u vào s l

i tiêu dùng. Thêm vào đó,

ng tìm ki m và s l n xem c a

m i khách hàng (Tarafda và Zhang, 2008). Do đó, tr l i câu h i này góp ph n nâng cao s hi u bi t các y u t quy t
đ nh nh h

ng đ n hành vi này, t đó giúp nhà qu n tr có th ho ch đ nh nh ng k ho ch phát tri n đúng đ n h n.

1.1.2 B i c nh lý thuy t
V n đ xem xét nh ng y u t nào nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin đ

c đã đ

c các nhà nghiên c u

trên th gi i quan tâm và th c hi n nghiên c u trong r t nhi u b i c nh l nh v c khác nhau và có l ch s nghiên c u lâu
dài. Do đó, c s lý thuy t v tìm ki m thơng tin là r t r ng l n (Peterson và Merino, 2003). Trong c s lý thuy t v
tìm ki m thơng tin c a ng
khi mua c a ng

i tiêu dùng có g n 60 y u t đ

c tìm th y nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr

c

i tiêu dùng (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996).

Tuy nhiên, v i s phát tri n c a Internet ngày nay và nh ng l i ích mà nó mang l i nh đã đ c p, các nghiên
c u v tìm ki m thơng tin trong b i c nh Internet v n đang trong giai đo n khám phá c v lý thuy t và đi u tra th c
nghi m (Li va c ng s , 2018; Cummins và c ng s , 2014) . Trong m t nghiên c u t ng h p h n 942 bài báo t n m
1993 – 2012 c a Cummins và c ng s (2014) v hành vi c a khách hàng trong b i c nh tr c tuy n. Nhóm tác gi đúc
k t r ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m chi m t l nh nh t, ch 7,6%, t c ch có 72 nghiên c u
trên t ng s 942 nghiên c u đ

c th c hi n trên toàn th gi i và các nghiên c u này th

ng đ

c các nhà nghiên c u

ti p c n theo ba cách khác nhau. Th nh t, là cách ti p c n kinh t , s d ng khung l i ích chi phí đ lu n gi i. Th hai,
là cách ti p c n liên quan đ n x lý thông tin c a ng
th c c a ng

i tiêu dùng khi x lý thông tin. Th ba, là cách ti p c n tâm lý h c và đ ng l c c a m i cá nhân liên quan

đ n vi c tìm ki m, các bi n đo l
ho c h

i tiêu dùng, t p trung vào b nh c a cá nhân và thuy t nh n

ng liên quan đ n ni m tin, thái đ và s tham gia c a m i cá nhân h

ng t i hành vi

ng t i s n ph m. Theo Schmidt và Spreng (1996), quan đi m tâm lý / đ ng l c đã bao g m lý thuy t x lý

thông tin c a ng

i tiêu dùng nói khác h n cách ti p c n theo góc đ tâm lý, đ ng l c đã bao ph cách ti p c n th hai

liên quan đ n x lý thông tin c a ng

i tiêu dùng. Do đó, cách ti p c n theo góc đ tâm lý, đ ng l c và s tham gia c a

cá nhân có th s giúp gi i đáp t t câu h i v nh ng y u t
mua s m c a ng

nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi

i tiêu dùng Vi t nam.

Trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, khi ti p c n
c a cá nhân, các nhà nghiên c u th

ng s d ng các thuy t v hành vi c a con ng

góc tâm lý, đ ng l c và s tham gia
i nh : Thuy t hành đ ng h p lý và

thuy t hành vi có k ho ch đ ki m tra m i quan h gi a y u t thái đ , các tiêu chu n xã h i, ý đ nh và hành vi tìm
ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. Trong các nghiên c u l

t kh o, đa s các nghiên c u này ch d ng l i

vi c

ki m tra ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n, mà không th c s ki m tra hành vi tìm ki m thông tin trong b i c nh
Internet (Shim và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; Kim
và c ng s , 2004; To và c ng s , 2007; Chang và c ng s , 2009). Các nhà nghiên c u này cho r ng m i quan h gi a ý
đ nh và hành vi d a trên các thuy t hành đ ng h p lý và thuy t hành vi có k ho ch là khá ch t ch b i vì các m i quan
h này đã đ

c th c nghi m trong r t nhi u lo i hành vi khác nhau và trong nhi u l nh v c, b i c nh khác nhau. Vì

v y, m c nhiên, các nhà nghiên c u này cho r ng, ng

i tiêu dùng khi có ý đ nh thì s th c hi n hành vi tìm ki m

thơng tin tr c tuy n. Tuy nhiên, có m t s hành vi khơng đ
vi nên đ

c gi i thích b i t t ý đ nh và hai c u trúc ý đ nh và hành

c xem là hai c u trúc riêng bi t (Chang và c ng s , 2009). Do đó, m t s nghiên c u sau này c ng d a trên

các thuy t này và đã ki m tra th c t hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n (Vazquez và Xu, 2009; L u Ti n Thu n,
2017; Lê Kim Dung, 2020).
T i Vi t nam các nghiên c u v ng

i tiêu dùng tr c tuy n ch y u liên quan đ n ý đ nh và quy t đ nh mua

s m, có r t ít nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n nh m h tr cho quy t đ nh mua hàng c a
ng

i tiêu dùng. M t vài nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n nh nghiên c u th c nghi m

c a Nguy n

c Qu nh Anh và c ng s (2019) v m i liên quan gi a vi c s d ng Internet và hành vi tìm ki m thơng

tin s c kh e c a ng

i dân khu v c mi n nam; Nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) s d ng thuy t hành vi có k

ho ch, mơ hình ch p nh n công ngh đ ki m đ nh các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh và hành vi tìm ki m tr c tuy n


3

thông tin du l ch c a ng

i dân thành ph C n Th ; Nghiên c u g n đây nh t là c a Lê Kim Dung (2020) v hành vi

mua s m tr c tuy n c a ng

i tiêu dùng Vi t Nam, tuy m c tiêu c a lu n án là nghiên c u v hành vi mua s m tr c

tuy n, nh ng trong mơ hình nghiên c u Lê Kim Dung (2020) c ng đã s d ng mơ hình ch p nh n công ngh lý gi i
m t ph n nào nh ng y u t

nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n d n đ n hành vi mua s m tr c tuy n.

1.1.3 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan vƠ kho ng tr ng nghiên c u
1.1.3.1 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua
s m c a ng

i tiêu dùng

góc đ tâm lý h c

Qua t ng quan các nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m (xem Ph l c

1) có th th y h u h t các nghiên c u này s d ng các thuy t hành đ ng h p lý, thuy t hành vi có k ho ch và mơ hình
ch p nh n cơng ngh đ gi i thích cho ý đ nh và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m v i các y u t nh
thái đ , chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) và ý đ nh. Quan đi m c a Shim và c ng s
(2001) là càng nhi u kh n ng ng

i dùng hình thành ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m thì càng có kh

n ng hình thành ý đ nh mua s m tr c tuy n. Quan đi m c a Shim đ

c ng h b i m t s nghiên c u theo sau nh

nghiên c u c a Watchravesringkan và Shim (2003), Kim và Park (2005), Seock và Norton (2007). Nghiên c u c a
Chang và c ng s (2009) s d ng khung lý thuy t TRA và TPB v i các y u t nh : thái đ , chu n m c ch quan,
NTKSHV ch đ ki m tra và d đốn ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. Tuy nhiên, đi u mà các nghiên
c u này ch a làm sáng t là m i quan h gi a c u trúc ý đ nh tìm ki m tr c tuy n khi mua s m và hành vi tìm ki m
thông tin tr c tuy n khi mua s m. M c dù, Khung lý thuy t TRA và TPB đ
qu trong d đoán hành vi c a cá nhân và hành vi này đ

c nhi u nhà nghiên c u th a nh n hi u

c d báo b i ý đ nh nh ng khơng có ngh a, cá nhân có ý đ nh

tìm ki m tr c tuy n khi mua s m thì h nh t đ nh s th c hi n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m.
C ng nh Chang và c ng s (2009) đã ch ra, tuy m i quan h gi a ý đ nh và hành vi là ch t ch , nh ng m t s hành vi
không đ

c gi i thích b i ý đ nh. Do đó, ý đ nh và hành vi ph i đ

c xem là hai c u trúc riêng bi t.

Moon (2004) đ xu t r ng các y u t liên quan đ c đi m c a ng
xu h

nh h

i tiêu dùng tr c tuy n có th

ng tìm ki m thơng tin s n ph m thông qua Internet, nh ng m c đ tác đ ng nh th nào không đ

và đ a ra b ng th c nghi m trong nghiên c u. Nghiên c u c a Vazquez và Xu (2009) đ

ng đ n

c gi i thích

c cho là lý gi i khá t t cho

hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m, khi ch ng minh r ng các đ ng l c mua s m tr c tuy n tác đ ng
tr c ti p đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m mà không ph i thông qua ý đ nh. Tuy nhiên, nh ng
đ ng l c này chính là nh ng y u t hình thành ý đ nh, b ng ch ng là các nghiên c u c a Kim và c ng s (2004) và To
và c ng s (2007) đã ch ng minh nh ng đ ng l c này có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n
khi mua s m. Ajzen (1991) c ng đã lý gi i khá rõ v ý đ nh khi đ nh ngh a ý đ nh đ
đ ng c có nh h

c xem là bao g m các y u t

ng đ n hành vi c a m i cá nhân.

T i Vi t nam, nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017) và Lê Kim Dung (2020) c ng đã giúp gi i thích cho
hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m. Tuy nhiên, xét k t qu nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017), đ

gi i thích mơ hình ch a cao (R2 = 0,289), có th do tác gi mơ hình hóa hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua
s m ch v i m t y u t gi i thích duy nh t là ý đ nh. Phân tích k t qu nghiên c u c a Lê Kim Dung (2020), y u t
c m nh n tính d s d ng và c m nh n tính h u ích đ u có tác đ ng tích c c đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n
khi mua s m v i h s

l nl

t là

= 0,306;

= 0,127. Tuy nhiên m c đ d đốn c a hành vi tìm ki m thông tin

tr c tuy n khi mua s m đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n r t th p ( =0,094) và do đó tác gi k t lu n là ng

i tiêu

dùng khơng dành nhi u th i gian đ tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m. Có th th y Lê Kim Dung (2020) ch
mơ hình hóa hai y u t duy nh t là c m nh n h u ích và c m nh n d s d ng đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thơng
tin tr c tuy n khi mua s m là ch a đ y đ b i vì suy cho cùng hai y u t này là hai ti n t c a thái đ đ
thuy t TRA d

c chia tách t

i góc đ c a ni m tin.

Tr ng tâm chính c a đ tài này là hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
Nam, bao g m vi c đo l

i tiêu dùng Vi t

ng ý đ nh tìm ki m tr c tuy n và hành vi tìm ki m tr c tuy n th c t mà ng

i tiêu dùng

th c hi n khi mua s m. Chang và c ng s (2009) cho r ng nên phân tách ý đ nh và hành vi tìm ki m thơng tin tr c


4

tuy n khi mua s m c a ng

i dùng thành các chi u khác nhau, b i vì các thuy t hành đ ng h p lý TRA và hành vi có

k ho ch TPB khơng th gi i thích ý đ nh chuy n thành hành vi nh th nào ho c trong m t s tình hu ng cá nhân
không th c hi n hành vi theo ý đ nh ban đ u c a h . Có th nói hành vi c a ng
là r t ph c t p, nghiên c u này không đ t m c tiêu là ng

i tiêu dùng trong b i c nh tr c tuy n

i tiêu dùng sau khi tìm ki m thơng tin tr c tuy n s n

ph m/d ch v thì h s th c hi n vi c mua s m tr c tuy n. Nh Moon (2004) đã ch ra r ng tìm ki m thông tin tr c
tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng không nh t thi t d n đ n mua s n ph m, m t s ng

d ng Internet nh m t công c tìm ki m thơng tin, quan đi m này c ng đ

i tiêu dùng ch có th s

c ng h b i nghiên c u c a Crespo và del

Bosque (2010) khi hai tác gi khơng tìm th y tác đ ng c a tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ n quy t đ nh
mua s m. Crespo và del Bosque (2010) ch ra r ng vi c truy c p thông tin tr c tuy n d dàng giúp ng

i tiêu dùng có

m t ngu n thơng tin mua s m, nh ng đi u này không nh t thi t có ngh a là h s ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n.
1.1.3.2 Kho ng tr ng nghiên c u
Theo khuy n ngh c a Cummins và c ng s (2014) các lý thuy t hành vi c a ng
hành vi có k ho ch TPB đ

i tiêu dùng đ c bi t là thuy t

c xem là gi i thích khá t t cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m v i các

y u t nh thái đ , chu n m c ch quan, NTKSHV và ý đ nh. Có th th y thuy t TPB cung c p m t khung đo l

ng

thích h p đ lý gi i các đ ng c thúc đ y ng

i tiêu dùng tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m. Tuy nhiên, nh

đã đ c p, nh

c đây (Shim và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim

c đi m c a các nghiên c u tr

và c ng s , 2004; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; To và c ng s , 2007; Chang và c ng s , 2009) là s
d ng thuy t TPB là xem ý đ nh là y u t trung tâm và duy nh t đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n
khi mua s m, đi u này không hồn tồn chính xác cho m i hành vi, b i vì nh ng lo i hành vi khơng u c u cá nhân
ph i có ch ý ho c ph i có ý th c đ đ
khơng đ

c th c hi n nh : hành vi t phát, hành vi b c đ ng, hành vi theo thói quen

c gi i thích t t b i thuy t này (Hoewe và Sherrick, 2015; Bang và Lee, 2014; Hale và c ng s , 2002).

Vi c tìm ki m thơng tin trên m ng hi n nay t

ng đ i d dàng và ít t n kém h n cho ng

i tiêu dùng do đ c

tính c a Internet (Rafiq và c ng s , 2013). H n n a do s phát tri n nhanh chóng c a Internet tồn c u và thơng tin có
s n trên m ng và v i s tr giúp c a các cơng c tìm ki m nh Google, Yahoo!, Bing, v.v….ng

i tiêu dùng ch c n

th c hi n vài thao tác đ n gi n đ truy xu t tr c tuy n thông tin liên quan đ n s n ph m/d ch v và tìm ki m thơng tin
tr c tuy n g n nh có th thay th hồn tồn các kênh tìm ki m truy n th ng (Broilo và c ng s , 2016). Do v y, s ph
thu c vào thông tin trên Internet càng th hi n rõ khi ng

i tiêu dùng có nhu c u v b t k s n ph m/d ch v nào

(Peterson và Merino, 2003). Chính l i s ng ti n b này làm cho khách hàng th c hi n hành đ ng tìm ki m trên m ng
th

ng xuyên h n và có xu h

Nguy n

ng l p đi l p l i hành đ ng này h ng ngày, h ng tu n (Salste, 1996; Moon, 2004;

c Qu nh Anh và c ng s , 2019). Vì th , vi c tìm ki m và l a ch n thông tin tr c tuy n đang d n tr thành

m t ho t đ ng không th thi u trong nh ng công vi c h ng ngày c a ng
đó, nh ng chu i hành đ ng tìm ki m tr c tuy n này khi đ

i tiêu dùng (Frey và c ng s , 2018). Theo

c l p l i liên t c v i t n su t th

ng xuyên có th là m t

d u hi u quan tr ng đ hình thành m t thói quen.
Thói quen là m t khái ni m đã đ
d ng Internet c a ng

c phát bi u t h n 100 n m tr

c, vi c cho r ng m c đ th

ng xun s

i dùng đ tìm ki m thơng tin là m t thói quen có th là nh n đ nh ch a chính xác nh ng góp

ph n đ t d u h i v vai trò c a thói quen trong gi i thích hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i

tiêu dùng. Là m t khái ni m tâm lý đ c bi t liên quan đ n s t đ ng (l p trình s n – automatic) c a hành vi và hành vi
đ

c đ c p mang tính vơ ý th c, khơng ch ý. Thói quen xu t hi n trong lý thuy t v tâm lý h c khá lâu đ i, c s lý

thuy t v khái ni m này g n nh đã đ
ch đ thói quen v n đ

c các nhà nghiên c u m x

nhi u khía c nh và góc đ khác nhau. Tuy nhiên,

c nhi u nhà nghiên c u quan tâm và tích c c th c hi n nghiên c u b i vì ph n l n các hành

đ ng h ng ngày c a con ng

i là do thói quen (Rhodes và Rebar, 2018). Nh ng Wood (2017) l i ch ra r ng có t

đ i ít nghiên c u dành riêng cho vi c tìm hi u thói quen trong b i c nh hi n đ i c a con ng

ng

i. Wood (2017) cho r ng

c n ph i xem xét và khuy n khích các nghiên c u đ làm rõ vai trị c a thói quen trong tâm lý h c xã h i hi n đ i.
d đốn cho hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, m t vài nghiên c u tr

c đây nh

nghiên c u c a Shim và c ng s (2001), Kim và c ng s (2004), Seock và Norton (2007) và L u Ti n Thu n (2017) đã


5

b sung khái ni m kinh nghi m liên quan trong quá kh . Các tác gi này tin r ng nh ng kinh nghi m trong quá kh s
giúp cá nhân th c hi n hành đ ng tìm ki m d dàng h n, nhanh chóng h n. Tuy nhiên, nh ng k t qu th c nghi m này
ch a th tr l i cho câu h i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng có b tác đ ng b i

thói quen hay khơng. Có th th y trong xã h i hi n đ i ngày nay v i cu c cách m ng 4.0 đang di n ra, vi c tìm ki m
thông tin s n ph m/d ch v đã thay đ i (tìm ki m truy n th ng và tìm ki m tr c tuy n) và v i s ph bi n c a nh ng
n n t ng tr c tuy n, nh ng thói quen m i có th xu t hi n và hình thành.
T ng h p l i, có th k t lu n, các nghiên c u tr

c đây v hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m

(Shim và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; Kim và c ng
s , 2004; To và c ng s , 2007; Chang và c ng s , 2009; Vazquez và Xu, 2009; L u Ti n Thu n, 2017; Lê Kim
Dung,2020) ch d ng l i

vi c ki m tra các y u t mang tính ch ý c a ng

tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m theo h

i dùng mà b qua vi c xem xét hành vi

ng t đ ng, vô ý th c, thu c v ti m th c (thói quen). Do đó, có th

th y hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
nghiên c u nào ki m tra đ ng th i hành đ ng này theo h

i tiêu dùng v n ch a đ

c hi u th u đáo do ch a có

ng ch ý (ý đ nh) và theo h

ng t đ ng, vơ ý th c (thói

quen). Xu t phát t b i c nh nghiên c u c a đ tài c ng nh mong mu n l p đ y kho ng tr ng nh m góp ph n hoàn
thi n h n c s lý lu n và cung c p m t cái nhìn đ y đ h n v nh ng đ ng c thúc đ y ng
ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m. Tác gi đã l a ch n đ tài: “Các y u t
thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

nh h

i tiêu dùng Vi t Nam tìm
ng đ n hành vi tìm ki m

i tiêu dùng Vi t Nam” làm cơng trình nghiên c u c a mình.

1.2 Cơu h i nghiên c u
Nh ng y u t nào nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

chúng có vai trò nh th nào trong nh h

i tiêu dùng? Và

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu

dùng?
nh h

ng đ ng th i c a các y u t mang tính ch ý (ý đ nh) và y u t mang tính t đ ng, vơ ý th c (thói

quen) đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
Có s khác bi t đáng k nào trong m i nh h
mua s m c a ng

i tiêu dùng đ

c th hi n nh th nào?

ng gi a các y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi

i tiêu dùng theo các tiêu chí nhân kh u h c?

Nh ng hàm ý qu n tr nào là phù h p đ giúp các doanh nghi p thi t k các k ho ch kinh doanh, marketing và
truy n thơng nh m thu hút l
đ có th

nh h

ng truy c p c a khách hàng, gia t ng s l

ng tìm ki m và s l n xem s n ph m/d ch v

ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng trong giai đo n tìm ki m thơng tin?

1.3 M c tiêu nghiên c u
1.3.1 M c tiêu t ng quát
M c tiêu t ng quát c a đ tài là xác đ nh các y u t
s m, m c đ

nh h

nh h

ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua

ng, vai trò c a t ng y u t c ng nh m i quan h gi a các y u t này đ n hành vi tìm ki m thơng

tin tr c tuy n khi mua s m. Trên c s đó đ xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p có th thi t k các k
ho ch kinh doanh, marketing và truy n thông nh m nh h

ng quy t đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng

i tiêu dùng.

1.3.2 M c tiêu chi ti t
Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng, m c

đ tác đ ng c ng nh vai trò c a t ng y u t .
Làm rõ nh h

ng đ ng th i c a các y u t mang tính ch ý (ý đ nh) và y u t mang tính t đ ng, vơ ý th c

(thói quen) đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
Khám phá s khác bi t trong m i nh h

i tiêu dùng.

ng gi a các y u t đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua

s m theo các tiêu chí nhân kh u h c.
xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p có th thi t k các k ho ch kinh doanh, marketing và
truy n thông nh m thu hút thêm l

ng truy c p c a khách hàng, gia t ng s l

ph m/d ch v c a doanh nghi p. Qua đó có th
ki m thơng tin.

nh h

ng tìm ki m và s l n xem s n

ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng trong giai đo n tìm

6

1.4

it

1.4.1

ng, ph m vi vƠ l nh v c nghiên c u

it

ng nghiên c u
it

ng

ng nghiên c u là các y u t

nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a

i tiêu dùng và m i quan h gi a thói quen tìm ki m tr c tuy n và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua

s m c a ng

i tiêu dùng Vi t Nam.

1.4.2

ng kh o sát

it
it

ng kh o sát trong nghiên c u đ nh l

tìm ki m thơng tin tr c tuy n.

it

ng chính th c là ng

i tiêu dùng Vi t nam đã t ng th c hi n vi c

ng kh o sát ph i s d ng thi t b có th truy c p Internet (ch ng h n nh : đi n

tho i thơng minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…). Vi c xác đ nh rõ đi u ki n cho phép phát tri n ph n g n l c
tr

c b ng câu h i chính th c giúp vi c thu th p đ

tính đa đ ng c a đ i t

c chính xác h n. Lu n án s d ng b ng câu h i tr c tuy n đ đ t

ng kh o sát v i 02 l n thu th p b ng ph

ng pháp g i email hàng lo t và nh s tr giúp c a

các qu n tr viên/ch s h u Fanpage bán hàng tr c tuy n l n đ phát tán b ng h i (tr s các Fanpage này đ t t i
1

thành ph H Chí Minh, Bình D

ng, Nha Trang).

1.4.3 Ph m vi nghiên c u
V n i dung:
s m c a ng

tài nghiên c u v các y u t

i tiêu dùng Vi t nam d

nh h

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua

i góc đ tâm lý h c. Tr ng tâm nghiên c u v c s hình thành thói quen tìm

ki m tr c tuy n và m i quan h gi a thói quen tìm ki m tr c tuy n và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua
s m c a ng
là ng

i tiêu dùng Vi t Nam. B ng kh o sát chính th c đ

i tiêu dùng Vi t nam đã t ng th c hi n vi c tìm ki m thơng tin tr c tuy n nh đã nêu

V không gian: Nghiên c u đ nh tính chuyên gia và ng

ng

c th c hi n tr c tuy n đ ti p c n đ i t

iđ

c th c hi n ch y u t i TP. HCM. Kích th

ho c b ng c m u t i thi u đ

ph n trên.

i tiêu dùng, nghiên c u đ nh l

c m u c a nghiên c u đ nh l

ng kh o sát

ng s b v i m u 163

ng s b đ

c l a ch n l n h n

c tính b ng cơng th c c a Cochran (1977) v i gi đ nh đ bi n thiên l n nh t b ng 50%

(p = 0,5), đ tin c y 95% và sai s cho phép là ± 8 %. Nghiên c u gi đ nh các k t qu trong đi u tra s b ng
dùng t i TP. HCM là đ i di n cho ng

i tiêu dùng Vi t Nam b i vì vi c l a ch n TP. HCM đ th c hi n kh o sát s b

do s gi i h n v m t kinh phí, ngu n l c và thu n ti n cho ng
Vi t Nam, t p trung đơng dân, th tr
n

c. Ngồi ra, TP. HCM là đ a ph

doanh nghi p v i ng

ng th

i nghiên c u. H n n a, TP. HCM là thành ph l n c a

ng m i đi n t t i TP. HCM đ

ng đ ng đ u c n

c xem là sôi đ ng, thu c lo i l n nh t

c trong x p h ng ch s v giao d ch th

ng m i đi n t gi a

i tiêu dùng. Ch s này là vơ cùng quan tr ng vì nó ph n nh nh ng s thay đ i v hành vi, thói

quen và nh n th c c a ng

i tiêu dùng trong th i đ i công ngh s (VECOM, 2019).

B ng kh o sát chính th c đ

c th c hi n hoàn toàn tr c tuy n v i 02 l n l y m u nh đ c p

nh ng vi c thu th p b ng kh o sát b ng ph
đó, cách th c l y m u chính th c đ

c th c hi n v i s h tr c a các qu n tr viên/ch s h u Fanpage đ phát tán
ng khách hàng r ng kh p trên c n

viên/ch s h u, h có th ti p c n và truy n thông đi p kêu g i tham gia kh o sát đ n ng

c và theo các qu n tr

i tiêu dùng

c, thông qua các công c qu ng cáo trên Fanpage (Facebook ads ). Do đó, ng

b ng kh o sát chính th c đ

ph n trên,

ng pháp g i email hàng lo t không thành công và không đ t hi u qu . Do

b ng h i. ây là nh ng Fanpage bán l tr c tuy n l n có l
thành nào trên c n

i tiêu

2

c xem là đ i di n cho ng

b t k t nh

i tham gia ti p c n

i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin trên c n

c.

V th i gian: Nghiên c u th c hi n trong kho ng th i gian t 2018-2020, th i gian kh o sát th c hi n t tháng
2/2019 đ n tháng 9/2019. L nh v c nghiên c u: Hành vi c a ng
1.5 Ph

ng pháp nghiên c u: Ph

i tiêu dùng.

ng pháp nghiên c u lu n án s d ng là ph

ng pháp h n h p

1.5.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính th c hi n t ng h p các lý thuy t, l
n

c liên quan ch t ch đ n đ i t

c kh o các cơng trình nghiên c u trong và ngồi

ng nghiên c u. T đó, phân tích và đánh giá đ tìm ra kho ng tr ng nghiên c u và

1
Fanpage: là m t s n ph m c a Facebook mà đó các cơng ty ho c t ch c có th t o m t trang đ i di n cho mình trên Facebook, các trang Fanpage này đ c các
doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n s d ng nh m t n n t ng bán hàng tr c ti p đ n khách hàng.
2
Facebook ads là m t s n ph m c a Facebook mà đó các doanh nghi p và t ch c có th tr phí cho Facebook đ truy n t i các thông đi p hay các qu ng cáo s n
ph m/d ch v đ n ng i tiêu dùng m c tiêu ph m vi toàn c u.


7

đ xu t mơ hình nghiên c u. Trên c s mơ hình nghiên c u đ xu t, lu n án th c hi n ph ng v n, th o lu n tay đôi
bán c u trúc 10 chuyên gia là các qu n tr viên/ch s h u các Fanpage bán l tr c tuy n, đa s t i TP. HCM, 01
Bình D

ng và 01

Nha trang nh m xác đ nh v n đ nghiên c u trong th c t , làm rõ c s đ xu t các khái ni m

nghiên c u trong mơ hình là phù h p và quan tr ng nh t là xác đ nh c s nghi ng tìm ki m tr c tuy n có ph i là m t
thói quen hay khơng. Bên c nh đó, ph ng v n chuyên gia còn thu th p ý ki n v thang đo g c đ đi u ch nh thành
thang đo nháp c ng nh thu th p thông tin v đ tu i, đ c đi m c a đ i t
c ađ it

ng kh o sát, tác gi th c hi n ph ng v n ng

i tiêu dùng.

Th c hi n ph ng v n, th o lu n tay đôi 15 ng
theo ph
ph

i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m tr c tuy n t i TP. HCM

ng pháp bán c u trúc đ thu th p các nh n xét, đánh giá c a ng

đi u ch nh thang đo l

ng c n kh o sát. Trên c s g i ý v đ tu i

i tiêu dùng v b ng câu h i nháp, t đó giúp

ng các y u t cho phù h p. Ngoài ra, nghiên c u đ nh tính ng

i tiêu dùng cịn giúp xác đ nh

ng pháp phát b ng câu h i phù h p đ đ t tính đa d ng c a m u kh o sát.

1.5.2 Nghiên c u đ nh l
Nghiên c u đ nh l
c p ph

ng
ng đ

c th c hi n b ng ph

ng pháp này không hi u qu . Do v y, v i s tr giúp các qu n tr viên, đ

v i n i dung kêu g i thành viên tham gia đ
Fanpage-ph l c 3) và đ
nh n đ

ng pháp g i e-mail hàng lo t 2000 email, nh ng nh đã đ

c đ ng tr c ti p lên các Fanpage bán l tr c tuy n l n (danh sách

c g i đ n h p th inbox ( ng d ng Messenger c a Facebook) c a thành viên v i 3400 tin

c g i đi. B ng câu h i tr c tuy n đ

chóng, thu n ti n và d dàng. Kích th

c t o b ng ng d ng Google Docs Forms, giúp vi c thu th p nhanh

c m u cu i cùng dùng đ x lý n = 822, th a mãn đi u ki n kích th

c n thi t, đ m b o c m u n l n h n s l
D li u sau khi đ

ng link kh o sát tr c tuy n kèm

ng m u đ

cm u

c tính tốn theo cơng th c c a Cochran (1977).

c t ng h p và mã hóa s phân tích k t qu b ng ph n m m SPSS và AMOS. Trong đó,

đánh giá thang đo thơng qua h s tin c y Cronbach’s Alpha và ph
đo c a các khái ni m nghiên c u đ

ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA. Thang

c ti p t c đánh giá b ng h s tin c y t ng h p, ph

ng sai trích và ph

ng pháp

phân tích nhân t kh ng đ nh CFA. Cu i cùng là ki m đ nh mơ hình nghiên c u và các gi thuy t trong mơ hình b ng
mơ hình c u trúc tuy n tính (SEM), ki m đ nh Bootstrap và phân tích đa nhóm.
1.6 C u trúc c a đ tài
tài g m 5 ch
c u, Ch

ng: Ch

ng 1 t ng quan nghiên c u, Ch

ng 3 trình bày khái quát thi t k và ph

qu và th o lu n, Ch

ng 2 trình bày c s lý thuy t và mơ hình nghiên

ng pháp nghiên c u., Ch

ng 4 mô t d li u kh o sát, phân tích k t

ng 5 là ph n k t lu n, h n ch , đóng góp c a đ tài và hàm ý qu n tr .

Ch

ng 2: C

2.1 Các lý thuy t v hƠnh vi ng

S

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U

i tiêu dùng

2.1.1 Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA
Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) c a Fishbein và Ajzen (1975) lý gi i hành vi c a
cá nhân là s k t h p gi a thái đ h
nh h

ng tr c ti p đ n hành vi mà đ

ng t i hành vi đó và các chu n m c ch quan. Tuy nhiên, hai y u t này không
c trung gian qua ý đ nh, nói khác h n hành vi ch đ

b i ý đ nh th c hi n hành vi đó. Ý đ nh đ

c xem là bao g m các y u t đ ng c có nh h

c d báo ho c gi i thích
ng đ n hành vi c a m i cá

nhân; các y u t này cho th y m c đ s n sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi (Ajzen, 1991;
Fishbein và Ajzen, 1975). Ý đ nh hành vi là d u hi u v s n sàng c a m t ng
h n, s s n sàng hành đ ng đ

i đ th c hi n m t hành vi, nói khác

c th hi n b ng ý đ nh (Fishbein và Ajzen, 2010). Thuy t TRA d đoán ý đ nh th c

hi n m t hành vi b ng thái đ c a ng

i tiêu dùng đ i v i hành vi đó thay vì thái đ đ i v i hàng hóa ho c d ch v .

M t trong nh ng h n ch l n nh t đ i v i thuy t này là th c t nó ch áp d ng cho hành vi có ch ý. Ngay t
đ u, Sheppard và c ng s (1988) đã không đ ng ý v i thuy t này khi cho r ng ch c ch n có m t s khác bi t gi a
nh ng gì cá nhân d đ nh và nh ng gì h th c s làm. Ngh a là có m t s hành đ ng mà n m ngồi s ki m sốt ch ý
c a cá nhân thì khơng thích h p v i đi u ki n áp d ng c a mơ hình này (Al Bulushi, 2018). Theo đó, TRA khơng gi i
thích đ

c cho nh ng hành vi t phát, hành vi b c đ ng, nh ng lo i hành vi theo thói quen khi mà nh ng lo i hành vi


8

này khơng u c u cá nhân ph i có ch ý ho c ph i có ý th c đ đ

c th c hi n (Hoewe và Sherrick, 2015; Bang và

Lee, 2014; Hale và c ng s , 2002).
2.1.2 Thuy t hành vi có k ho ch TPB
Vài n m sau, Ajzen đã m r ng thuy t hành đ ng h p lý tr thành thuy t hành vi có k ho ch b ng cách b
sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi (perceived behavioural control). Thuy t TPB đ
nh ng thuy t thuy t ph c nh t (Fishbein và Ajzen, 2005) và đ
hành vi c a con ng

c xem là m t trong

c s d ng r ng rãi trong các nghiên c u liên quan đ n

i (Akhtar và Das, 2019). Theo Ajzen (1991), nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) đ

nh nh n th c c a m t ng

c xem

i r ng hành vi đó r t d ho c r t khó đ th c hi n, tùy thu c vào ngu n l c s n có và các

c h i đ tham gia vào hành vi. Trong m t nghiên c u sau đó, Ajzen (2002a) đ nh ngh a l i NTKSHV nh m t ni m
tin c a cá nhân v vi c th c hi n hành vi đ n gi n ho c khó kh n nh th nào. Fishbein và Ajzen (2010) đ nh ngh a
NTKSHV là nh n th c c a m t ng

i v m c đ mà h có kh n ng ho c có quy n ki m sốt, th c hi n m t hành vi

nh t đ nh tùy thu c vào s s n có c a thông tin, k n ng, c h i và các ngu n l c khác đ th c hi n hành vi.
NTKSHV đóng vai trị d đốn cho c ý đ nh và hành vi vì ngay c khi thái đ ho c chu n ch quan ng h
cho vi c th c hi n m t hành vi c th mà nh n th c c a cá nhân r ng hành vi đó khó th c hi n, thì có th khi n ng

i

đó d đ nh khơng th c hi n (Fishbein và Ajzen, 2010; Trafimow, 2000; Ajzen, 1991). NTKSHV cịn có th đóng vai
trị nh m t rào c n ho c tr ng i khi th c hi n hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010). V i hai cá nhân có cùng m c đ ý
đ nh tham gia vào m t hành vi, ng

i nào t tin h n vào kh n ng c a mình có nhi u kh n ng thành cơng h n ng

có nghi ng (Azjen, 1991). S t tin này đ

c hình thành khi cá nhân tin t

ng r ng h có nh ng ngu n l c và c h i

c n thi t (k n ng, th i gian, ti n b c,v.v…) và nh ng rào c n ho c tr ng i là nh mà cá nhân có th qu n lý đ
(Fishbein và Ajzen, 2010). NTKSHV s
nhân trong nh ng tr

nh h

i
c

ng tr c ti p và có th s góp ph n làm t ng d đoán v hành vi c a cá

ng h p mà hành vi này khơng hồn tồn là ch ý c a cá nhân đó (Fishbein và Ajzen, 2010;

Towler và Shepherd, 1991/1992).
2.1.3 Thu t hƠnh vi cá nhơn TIB

Triandis (1980) đ xu t m t thuy t ph c t p bao g m các y u t đã đ c p trong thuy t hành đ ng h p lý TRA,
thuy t hành vi có k ho ch TPB và m t s y u t khác. Theo TIB, hành vi cá nhân đ

c gi i thích b i ý đ nh tham gia

hành vi, các đi u ki n thu n l i có liên quan và s c m nh c a thói quen trong vi c th c hi n hành vi. Trong đó, ý đ nh
ph thu c vào các y u t liên quan đ n c m xúc tình c m, các y u t xã h i (t c là, nh n th y s phù h p c a hành vi
b i cách nhìn nh ng ng

i quan tr ng) và nh n th c h u qu khi th c hi n hành vi. Y u t c m xúc tình c m đ c p

đ n c m xúc c a m t cá nhân, ni m vui, s phi n mu n ho c b t mãn liên quan đ n hành vi c th đang đ

c đ c p.

Nh ng c m xúc này có th là tích c c (d ch u) ho c tiêu c c (khó ch u) và m nh ho c y u (Triandis, 1977).
H n n a, Triandis g i ý r ng m t trong nh ng nguyên nhân gây ra hành vi là vì s l p l i các hành đ ng trong
quá kh và các hành đ ng có s h c t p nh t đ nh. Nói cách khác, m t trong nh ng nguyên nhân gây ra hành vi là b i
vì thói quen th c hi n hành vi đó. T m quan tr ng c a thói quen càng đ

c quan tâm h n khi mà các nhà nghiên c u

v thói quen đã góp ph n t o ra ba lu ng quan đi m đ lu n gi i vai trò c a y u t này đ n hành vi th c t .
2.1.4 So sánh thuy t hành vi có k ho ch TPB và thuy t hành vi cá nhân TIB
2.1.5 S phù h p c a thuy t TPB trong b i c nh đ tài
D a trên t ng quan các nghiên c u liên quan đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m (xem Ph
l c 1) có th th y thuy t hành đ ng h p lý TRA và thuy t hành vi có k ho ch TPB đ

c nhi u nhà nghiên c u t i Vi t

nam nói riêng và th gi i nói chung s d ng đ lý gi i ý đ nh và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m
(Shim và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và c ng s , 2004; Kim và Park, 2005; Seock và
Norton, 2007; To và c ng s , 2007; Vazquez và Xu, 2009; Chang và c ng s , 2009; L u Ti n Thu n, 2017). Tuy có s
khác nhau trong cách hi u và v n d ng, nh ng nhìn chung thuy t TRA và TPB cung c p m t khung đo l
đ lý gi i các đ ng c ng
th hi n rõ h n khi đ

ng thích h p

i tiêu dùng tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. S phù h p c a TRA và TPB còn

c xem là nh ng thuy t chi ph i trong nghiên c u hành vi ng

(Cinar, 2020; McCormick và Livett, 2012; Cheung và c ng s , 2005).

i tiêu dùng tr c tuy n nói chung


9

Do đó, k th a t các nghiên c u tr
c a ng

i tiêu dùng t i Vi t nam có th đ

c đây trong b i c nh hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
c gi i thích b i các y u t nh : thái đ h

ng t i hành vi, chu n m c ch

quan, NTKSHV và ý đ nh (các thành ph n trong thuy t TPB). Tóm l i, m c dù TIB bao g m t t c các c u trúc đ

c

đ xu t trong TPB và g i ý thêm hai y u t : thói quen và c m xúc, tình c m trong gi i thích hành vi xã h i. Tuy nhiên,
TPB đ

c nhi u nhà nghiên c u s d ng r ng rãi h n trong lý gi i nhi u lo i hành vi và nhi u ng c nh khác nhau, đ c

bi t trong các nghiên c u v ng
ng

i dùng tr c tuy n. Do đó, hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a

i tiêu dùng Vi t Nam có th đ

c gi i thích t t b i n n t ng thuy t TPB.

2.2 Các khái ni m liên quan đ n nghiên c u
2.2.1 Hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
Tuy có nhi u đ nh ngh a khác nhau, nh ng trong đ tài này ch ti p c n
nghiên c u này, hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ

góc đ tâm lý h c. Do đó, trong

c hi u và phát tri n t đ nh ngh a c a Vazquez

và Xu (2009) và Liao và c ng s (2017). “Tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m là b t k cách nào đ ng
dùng ki m tra các l a ch n và là m t giai đo n quan tr ng c a quá trình ra quy t đ nh, trong đó ng

i tiêu

i tiêu dùng dành

th i gian thu th p và s d ng thông tin trên Internet thông qua các công c tìm ki m tr c tuy n (search engine) nh :
Google, Bing, Baidu, v.v…ho c thông qua các website/n n t ng th

ng m i c a nhà cung c p đ đ a ra quy t đ nh

mua s m t t h n”.
2.2.2 Thái đ h

ng t i hành vi

Trong nghiên c u này, thái đ h

ng t i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ

tri n t đ nh ngh a c a Fishbein và Ajzen (2010). “Thái đ h
s mđ

c hi u và phát

ng t i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua

c hi u là s đánh giá c a cá nhân v hành vi này là có l i hay khơng có l i, hài lịng hay khơng hài lịng,v.v…”

L a ch n đ nh ngh a này hồn thi n h n vì ph n nh đ

c hai khía c nh nh đã đ c p.

2.2.3 Chu n m c ch quan
Trong nghiên c u này, chu n m c ch quan đ
(2010). “Chu n m c ch quan đ
nhìn c a nh ng ng

c hi u và phát tri n theo đ nh ngh a c a Fishbein và Ajzen

c xem là nh ng áp l c xã h i và đ

c đo l

i quan tr ng v vi c cá nhân đó nên th c hi n hay không th c hi n hành đ ng tìm ki m thơng tin

tr c tuy n khi mua s m, hành vi này có phù h p v i suy ngh c a nh ng ng
đ

c đo l

ng b i ni m tin c a cá nhân v cách

ng b i ni m tin c a cá nhân v m t s ng

tin tr c tuy n khi mua s m hay khơng”.

i ho c m t nhóm ng

nh ngh a theo h

i đó hay khơng. Chu n m c ch quan cịn

i có th c hi n hành đ ng tìm ki m thơng

ng này ph n ánh đ

c hai khía c nh là chu n mơ t và

chu n ch quan nh đã đ c p.
2.2.4 Nh n th c ki m soát hành vi
Trong nghiên c u này, NTKSHV đ
Ajzen (2010). “NTKSHV đ

c hi u và phát tri n t đ nh ngh a c a Taylor và Todd (1995), Fishbein và

c xem nh nh n th c c a m t ng

s m này r t d đ th c hi n, th hi n

i r ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua

m c đ mà cá nhân có kh n ng và có quy n ki m soát, tùy thu c vào k n ng,

ki n th c và ngu n l c khác đ th c hi n hành đ ng tìm ki m”.
2.2.5 Ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
Trong nghiên c u này, ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ
và Ajzen (2010). “Ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ
nhân đ th c hi n hành đ ng tìm ki m khi mua s m thông qua môi tr

c hi u và phát tri n theo Fishbein

c xem là m c đ s n sàng và d đ nh c a cá

ng m ng tr c tuy n”.

2.2.6 Thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n
2.2.6.1 Khái ni m thói quen và thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n
Trong b i c nh th c ti n c a đ tài, tác gi k th a và phát tri n t đ nh ngh a c a Verplanken và Orbell
(2003): “Thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n là m c đ mà m i ng

i có xu h

tr c tuy n m t cách t đ ng, vơ ý th c b i vì chu i hành đ ng này đã đ

c h c t p”.

quen không b ch ng chéo khái ni m v i ý đ nh và do đó thói quen có th đ
d đốn hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

ng th c hi n hành đ ng tìm ki m
nh ngh a theo h

ng này, thói

c xem nh m t y u t b sung thêm đ

i tiêu dùng. H n n a, khi đ nh ngh a theo h

ng


10

này s ph n ánh b n ch t c a thói quen là s t đ ng, vơ ý th c và s l p l i c a hành vi trong quá kh th hi n
hành đ ng đã đ

chu i

c h c t p.

2.2.6.2 Các ti n đ hình thành thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n
Trong khi các nhà tâm lý h c đi tìm l i gi i cho vi c phá v các thói quen khơng lành m nh hi n có và tìm
b ng ch ng đ thúc đ y hình thành thói quen lành m nh m i, các nhà nghiên c u trong h th ng thông tin đi tìm l i
gi i cho vi c hình thành thói quen trong b i c nh ng
nhi u y u t
l p l i th

i dùng tr c tuy n. Có th th y đ hình thành m t thói quen thì có

ng v i nhi u tình hu ng và l nh v c khác nhau. Tuy nhiên y u t quan tr ng nh t đó là hành vi ph i đ

c

ng xuyên, các nhà nghiên c u trong b i c nh tr c tuy n lo i b y u t này là không xác đáng. Ch ng h n,

ng

i tiêu dùng có nhi u kinh nghi m mua s m tr c tuy n nh th nào đi ch ng n a, m t khi hành vi này không l p l i

th

ng xuyên v i t n su t dày đ c thì vi c cho r ng ng

i tiêu dùng có thói quen mua s m tr c tuy n là m t k t lu n

ch a th a đáng. Th hai, thói quen ch hình thành khi có m t b i c nh n đ nh h tr , giúp hành vi đ

c th c hi n m t

cách tr n tru. Th ba, đ ng quan đi m v i các nhà nghiên c u trong b i c nh ng

i dùng tr c tuy n, s hài lịng có th

là m t ti n đ quan tr ng c a thói quen, b i vì ng

ng l p l i hành vi m t khi đ t s hài

i tiêu dùng th

ng có xu h

lịng trong tìm ki m tr c tuy n hay mua s m tr c tuy n.
2.2.6.3 S hình thành thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n
Các nghiên c u tr

c đây trong b i c nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m nh nghiên c u c a Shim

và c ng s (2001), Kim và c ng s (2004), Seock và Norton (2007) và L u Ti n Thu n (2017) đã b sung y u t kinh
nghi m liên quan trong quá kh đ lý gi i cho hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. Các tác gi này
tin r ng kinh nghi m trong quá kh là y u t d báo quan tr ng cho ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n và k t qu
th c nghi m c a nh ng nghiên c u này đã ch ng minh cho nh n đ nh trên. Khi th o lu n sâu v k t qu c a Shim và
c ng s (2001) cho th y kinh nghi m trong quá kh là y u t

nh h

ng m nh nh t đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin khi

mua s m trên Internet. Theo Venkatesh và c ng s (2012), các nghiên c u trong l nh v c s d ng công ngh gi i thi u
hai khái ni m liên quan nh ng khác bi t là thói quen và kinh nghi m cá nhân. M c dù đ
nhau, thói quen đã đ
thói quen đ

c v n hành theo hai cách riêng bi t: th nh t, thói quen đ

c khái ni m hóa khá gi ng

c xem là hành vi tr

c đó; th hai,

c đo b ng m c đ mà m t cá nhân tin r ng hành vi đó là t đ ng. Do đó, Venkatesh và c ng s (2012)

cho r ng có ít nh t hai đi m khác bi t chính gi a kinh nghi m và thói quen. M t đi m khác bi t là kinh nghi m là đi u
ki n c n nh ng không đ đ hình thành thói quen. M t đi m khác bi t th hai là theo th i gian (t c là kinh nghi m) có
th d n đ n s hình thành các m c đ thói quen khác nhau tùy thu c vào m c đ t

ng tác và m c đ quen thu c v i

công ngh . Ch ng h n, trong m t kho ng th i gian c th , gi s 3 tháng, các cá nhân khác nhau có th hình thành các
m c đ thói quen khác nhau tùy thu c vào m c tiêu h s d ng cơng ngh .
Có th hi u đ i v i nh ng cá nhân đã th c hi n hành vi trong quá kh (tìm ki m thơng tin tr c tuy n) s giúp
hình thành các kinh nghi m liên quan; S phát tri n c a các thi t b công ngh thông tin cùng v i l i s ng ti n b c a

cá nhân và s s n có thơng tin trên Internet, cá nhân có xu h

ng t

ng tác nhi u h n v i các thi t b có th truy c p

Internet (đi n tho i thơng minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) và m c đ quen thu c t ng d n v i thi t b
công ngh này càng làm ng

i tiêu dùng th c hi n thao tác tìm ki m thông tin tr c tuy n d dàng h n và t đó giúp

hình thành thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n. H n n a, nh Ortiz de Guinea và Markus (2009) đã ch ra, nh ng
thi t b công ngh thông tin (đi n tho i/máy tính) đóng vai trị nh m t tín ti u mơi tr

ng c c k m nh m , đ c tr ng

c a m t b i c nh n đ nh và đây c ng m t ti n đ quan tr ng giúp hình thành thói quen.
T c s các nghiên c u tr

c đây trong b i c nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m và c s bi n

lu n v nh ng ti n đ quan tr ng hình thành thói quen nh đã đ c p
s đ nghi ng ng

trên. T ng h p các đi u này có th k t lu n c

i tiêu dùng có thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n.

2.2.6.4 Cách th c đo l

ng thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n

Trong đi u ki n th c ti n c a nghiên c u này là th c hi n kh o sát ng

i tiêu dùng do đó vi c đo l

ng thói

quen theo hình th c t báo cáo s đ t hi u qu h n. M t khác, g n 20 nghiên c u v thói quen trong b i c nh ng
dùng tr c tuy n (xem ph l c 2), đa s s d ng các cách đo l

i

ng thói quen theo Limayem, Hirt và Cheung (2003);


11

Limayem và Hirt (2003).

i u này c ng d hi u khi mà đây là nh ng tác gi m đ u trong vi c đ a khái ni m thói

quen vào lu n gi i hành vi ng
đo l

i dùng tr c tuy n. Tuy nhiên, nh đã trình bày

trên v nh

c đi m c a 02 cách th c

ng này là b qua m t khía c nh c c k quan tr ng c a thói quen là khía c nh l p l i c a hành vi trong q kh .

Do đó, khơng thích h p đ s d ng trong đ tài này. Ng

c l i, ch s đo l

khá toàn di n v i 12 bi n quan sát, ch m đ n nhi u khía c nh đ đo l

ng SRHI c a Verplanken và Orbell (2003)

ng thói quen nh : s l p l i c a hành vi, tính t

đ ng, khía c nh đ i s ng h ng ngày, ph n ánh s nh n d ng c a cá nhân. Qua đó cho th y ch s SRHI là phù h p đ
đo l

ng thói quen trong b i c nh c a đ tài.

2.3 Các gi thuy t nghiên c u
Càng thích nghi v i các công ngh mua s m hi n đ i và có nhi u tr i nghi m tích c c, ng

i tiêu dùng s càng

d a vào thơng tin tìm ki m trên Internet đ ra quy t đ nh. Do đó, xét v b i c nh lý thuy t v i s phù h p c a thuy t
TPB trong b i c nh đ tài (xem m c 2.1.5) và xét v b i c nh th c ti n v i thái đ tích c c c a ng

i tiêu dùng Vi t

Nam khi mua s m tr c tuy n. Nghiên c u này ng h hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
dùng tr c tuy n t i Vi t nam đ

c gi i thích b i thái đ h

i

ng t i hành vi, chu n m c ch quan, NTKSHV và ý đ nh

(các thành ph n trong thuy t TPB) nh các nghiên c u liên quan tr

c đây. Ngoài ra, v i thuy t hành vi cá nhân c a

Triandis (1977, 1980), m t y u t quan tr ng góp ph n d đốn hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m chính là thói
quen. S phù h p c a TPB và thói quen trong lý gi i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m s đ
bày

ph n ti p theo. Do mơ hình thuy t TPB đ

c trình

c s d ng làm mơ hình c s , nghiên c u c ng k v ng các m i quan

h c a TPB trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m.
2.3.1 M i quan h gi a thái đ h
M i quan h gi a thái đ h

ng t i hành vi vƠ ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m
ng t i hành vi và ý đ nh đã đ

lý TRA và hành vi có k ho ch TPB. Thơng th

ng, thái đ h

c trình bày khá rõ t i c s thuy t hành đ ng h p

ng t i hành vi th

ng có tác đ ng tích c c và cùng

chi u đ n ý đ nh, b i vì thái đ là y u t quan tr ng giúp hình thành nên ý đ nh c a cá nhân. Và c ng d a trên k t qu
nghiên c u th c nghi m liên quan trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, vì v y gi thuy t nghiên
c u đ xu t là: Gi thuy t H1: Thái đ h

ng t i hành vi có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c

tuy n khi mua s m.
2.3.2 M i quan h gi a chu n m c ch quan vƠ ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
Theo thuy t TRA và TPB, chu n m c ch quan là y u t góp ph n hình thành nên ý đ nh, m t khi cá nhân
nh n th c hành vi là phù h p v i suy ngh c a nh ng ng
đ ng đó, chu n m c ch quan th

i quan tr ng hay nh ng ng

i gi ng h đ u th c hi n hành

ng tác đ ng tích c c và cùng chi u đ n ý đ nh. Và c ng d a trên k t qu nghiên c u

th c nghi m liên quan trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, vì v y gi thuy t nghiên c u đ xu t
là: Gi thuy t H2: Chu n m c ch quan có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m.
2.3.3 M i quan h gi a ý đ nh và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
M i quan h tích c c và cùng chi u gi a ý đ nh và hành vi đ

cá nhân th

i tiêu dùng

c di n gi i khá rõ trong các thuy t TRA và TPB,

ng và s n sàng hành đ ng b i ý đ nh th c hi n hành vi đó. Và c ng d a trên k t qu nghiên c u th c

nghi m liên quan trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, do đó, gi thuy t nghiên c u đ xu t là:
Gi thuy t H3: Ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m có tác đ ng cùng chi u đ n hành vi tìm ki m thơng
tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng.

2.3.4 M i quan h gi a nh n th c ki m soát hƠnh vi, ý đ nh vƠ hƠnh vi tìm ki m thơng tin tr c tu n khi mua
s m c a ng

i tiêu dùng

V i thuy t hành vi có k ho ch TPB, y u t nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) đ
ph n gia t ng d đoán cho ý đ nh nh ng nh h

c cho r ng s góp

ng c a y u t NTKSHV khơng ph i lúc nào c ng cùng chi u v i ý

đ nh b i vì trong m t s tình hu ng NTKSHV s tr thành m t rào c n đ i v i c ý đ nh và hành vi c a cá nhân.
Nh ng v i nh ng hành vi r t d th c hi n, NTKSHV th

ng có xu h

ng tác đ ng tích c c và cùng chi u đ n ý đ nh.

Và c ng d a trên k t qu nghiên c u th c nghi m liên quan trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m,
do đó, gi thuy t nghiên c u đ xu t là:


12

Gi thuy t H4: Nh n th c ki m sốt hành vi có tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n
khi mua s m.
Ajzen (1991) ch ra r ng v i thuy t hành vi có k ho ch TPB, y u t NTKSHV d đoán ý đ nh c a m t cá
nhân và có th áp d ng đ d đoán hành vi trong m t s tình hu ng. Fishbein và Ajzen (2010) cho r ng m t khi hành
vi khơng hồn tồn là ch ý, NTKSHV có th đóng góp trong d đốn hành vi th c t . Có th hi u, đ i v i nh ng hành
vi r t d đ th c hi n và đ

c l p l i th

ng xuyên, cá nhân có xu h

Trong nh ng tình hu ng nh th , NTKSHV th

ng ít c n s ch ý khi th c hi n hành đ ng.

ng tác đ ng tr c ti p và cùng chi u đ n hành vi th c t mà khơng nh t

thi t ph i hình thành ý đ nh. Do đó, i thuy t nghiên c u đ xu t là: Gi thuy t H5: Nh n th c ki m sốt hành vi có
tác đ ng cùng chi u đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng.

2.3.5 M i quan h gi a thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi
mua s m c a ng

i tiêu dùng

Nh đã trình bày

kho ng tr ng nghiên c u, ch a có nghiên c u nào đ

quen đ i v i hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. Nh ng
chung, thói quen đã đ

b i c nh ng

i dùng tr c tuy n nói

c ki m tra th c nghi m trong m t s nghiên c u. Tuy nhiên, đa s các nghiên c u tr

(g n 20 nghiên c u) v thói quen ng
h

c tìm th y ki m tra vai trị c a thói
c đây

i dùng tr c tuy n (xem Ph l c 2) ch xem xét vai trị c a thói quen trong nh

ng đ n ý đ nh ho c đi u ti t m i quan h gi a ý đ nh và hành vi, r t ít nghiên c u cho r ng thói quen tác đ ng tr c

ti p đ n hành vi th c t . Có th th y, khái ni m thói quen m i đ

vay m

c các nhà nghiên c u trong ngành h th ng thông tin

n t các nhà tâm lý h c, k th a và đ a vào lu n gi i v hành vi ng

i tiêu dùng tr c tuy n trong kho ng t

h n 10 n m nay. Vì v y, đ có c s k t lu n v vai trị c a thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n đ i v i hành vi tìm
ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng, vi c xem xét các nghiên c u liên quan đ n thói quen t các

l nh v c/ngành ngh khác nhau s cho nhi u góc nhìn khác nhau. Qua t ng h p các nghiên c u liên quan đ n thói quen
(xem Ph l c 2), có th xem đ nh ngh a thói quen là t

ng đ i th ng nh t, nh ng v i s khác bi t xu t phát t thuy t

TPB và TIB (xem b ng 2.1), các h c gi đã t o thành ba lu ng quan đi m khác nhau v vai trị c a thói quen trong d
đốn hành vi th c t . Do đó, ph n này s ch ra đi m m nh và đi m y u t
ph n này b ng cách gi i thích c th quan đi m “Thói quen nh h

ng ng trên ba quan đi m và s k t lu n

ng tr c ti p đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c

tuy n khi mua s m” là phù h p v i b i c nh c a đ tài.
2.3.5.1 Thói quen nh h

ng gián ti p đ n hành vi th c t

M t nhóm các h c gi trung thành v i thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi theo k ho ch TPB khi
nh h

cho r ng khơng có m t s

ng tr c ti p c a thói quen v i hành vi th c t , c ng nh m i quan h gi a ý đ nh và

hành vi th c t không ch u s đi u ti t b i y u t thói quen. Vai trị c a thói quen đ i v i hành vi th c t đ
nh m t s

nh h

ng gián ti p. Theo quan đi m c a ng

th c nghi m. Tóm l i, các nghiên c u tr

c gi i h n

i vi t, quan đi m này có nh ng thi u sót c v lý thuy t và

c đây kh ng đ nh r ng tác đ ng c a thói quen v i hành vi đ

c trung gian

b i ý đ nh có ba thi u sót l n: (1) Thi u c s lý thuy t v ng ch c và nh ng lý lu n thuy t ph c; (2) Cách đo l
khơng chính xác và ho c do cách khái ni m hóa thói quen b ng nh ng khái ni m khác; (3) B qua vi c đo l

ng

ng hành

vi th c t trong mơ hình ho c thi u sót trong ki m tra th c nghi m m i quan h gi a thói quen và hành vi th c t .
2.3.5.2 Thói quen là y u t đi u ti t m i quan h gi a ý đ nh và hành vi th c t
Quan đi m này thi u có c s lý thuy t v ng ch c nh ng các nhà nghiên c u trong ngành h th ng thông tin
ng h quan đi m này đ u tiên, nh ng nhà nghiên c u đi đ u nh Limayem, Hirt và Cheung. Tóm l i, có th th y quan
đi m thói quen nh là m t y u t đi u ti t m i quan h gi a ý đ nh và hành vi có nh ng h n ch nh sau: (1) Khơng có
c s lý thuy t v ng ch c và nh ng lý lu n thuy t ph c; (2) Có r t ít các nghiên c u th c nghi m h tr cho quan đi m
này; (3) M c đ gi i thích cho mơ hình r t th p; (4) B qua ki m tra th c nghi m m i quan h gi a thói quen và hành
vi th c t ho c có đo l

ng v n cho th y tác đ ng đáng k c a thói quen và hành vi th c t ; (5) Các nghiên c u th c

nghi m h tr quan đi m này còn nhi u mâu thu n, ch ng h n: Nghiên c u c a De Bruijn và c ng s (2009) đã th t b i
trong vi c ki m soát nh h

ng c a thói quen nh là m t y u t đi u ti t đ i v i m i quan h gi a ý đ nh và hành vi


13

s c kho ; K t qu nghiên c u c a Rhodes và c ng s (2010) thì qu quy t r ng y u t thói quen khơng có m t tác đ ng
đi u ti t nào c mà thói quen có th đóng m t vai trị d đốn hành vi ho t đ ng th ch t, đ c l p v i ý đ nh ban đ u.
2.3.5.3 Thói quen nh h
Ng

ng tr c ti p đ n hành vi th c t

c l i v i nh ng nghiên c u đ

c trích d n

trên, nhóm h c gi th ba cho r ng thói quen và ý đ nh là hai

khái ni m đ c l p, thói quen đóng vai trị d báo v hành vi th c t . Aarts và c ng s (1997) cho r ng b n ch t c a thói
quen là s t đ ng c a hành vi, nh th s làm gi m b t s chú ý có ý th c v i vi c th c hi n hành vi. Verplanken và
c ng s (1998) nh n đ nh m t khi hành vi l p đi l p l i và đ
thành thói quen. M c đ t

ng tác nh v y đ

c th c hi n m t cách th a đáng, thì hành vi này s tr

c d đốn b i mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977,

1980). Là m t ph n c a mơ hình này, thói quen cùng v i ý đ nh đ

c s d ng trong d đoán tr c ti p v hành vi nh

đã đ c p t i ph n 2.1.3.
2.3.5.4 K t lu n rút ra v m i quan h gi a thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n và hành vi tìm ki m thơng tin tr c
tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng

M t tính ch t quan tr ng c a thói quen là t đ ng hay nói khác h n m t khi khái ni m hóa thói quen là hành vi
đ

c th c hi n t đ ng, đi u này th hi n qua đ nh ngh a thói quen c a các nhà nghiên c u tr

Do do, các nhà nghiên c u cho r ng thói quen nh h

c đây (b ng Ph l c 2).

ng gián ti p đ n hành vi thông qua ý đ nh hay thói quen là y u t

đi u ti t m i quan h gi a ý đ nh và hành vi đ u không th t s thích h p. Ví d cá nhân đang s d ng thi t b di đ ng
đ truy c p ng d ng m ng xã h i, h tìm th y m t s n ph m/d ch v mà h cho r ng phù h p v i nhu c u hi n t i c a
h . M c tiêu c a cá nhân lúc này là mu n tìm nhà cung c p v i giá r nh t ho c tìm đ

c nhà cung c p ch t l

ng nh t

ho c đ n gi n là mu n hi u thêm thông tin v s n ph m/d ch v . Ngay t c thì, h thốt ng d ng m ng xã h i và b t
đ um

ng d ng khác đ tìm ki m (ch ng h n nh : tìm tên s n ph m/ho c th

ng hi u) s n ph m/d ch v . Tồn b

q trình di n ra nhanh và hành đ ng lúc này đ u không phát sinh b t k ý đ nh nào. Tuy nhiên n u trong quá trình
đang di n ra hành vi, b t k s thay đ i nào (ch ng h n, thi t b đ tìm ki m khơng cịn đó ho c ai đó/vi c gì đó tác
đ ng) làm gián đo n hành vi tìm ki m tr c tuy n, dù ch trong th i gian r t ng n, thì cá nhân lúc này ph i hình thành ý
th c tr l i và nh l i công vi c đang làm d là tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v . Do đó, m t hành vi đ
thói quen khi và ch khi mơi tr
khơng đ

ng h tr t t cho nó, b t k s thay đ i nào c a môi tr

c g i là

ng thì hành đ ng ti p theo đó

c quy cho thói quen.

Trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m nói riêng, các nghiên c u tr

c đây ch ng h n nh

nghiên c u c a Shim và c ng s (2001), Kim và c ng s , (2004), Seock và Norton (2007) đã ch ng minh y u t kinh
nghi m liên quan trong quá kh là quan tr ng tr ng d đốn cho ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m. S
liên quan gi a hai khái ni m này đã đ

c Venkatesh và c ng s (2012) lý gi khá rõ khi cho r ng kinh nghi m c a cá

nhân theo th i gian có th d n đ n s hình thành các m c đ thói quen khác nhau tùy thu c vào m c đ t
m c đ quen thu c. Trong b i c nh v hành vi tr c tuy n c a ng

ng tác và

i tiêu dùng nói chung, m t vài nghiên c u th c

nghi m nh nghiên c u c a Limayem và Hirt (2003) mơ hình hóa thói quen tác đ ng tr c ti p đ n hành vi s d ng
trang web BlackBoard. K t qu thói quen đ

c tìm th y nh h

ng đáng k đ n hành vi th c t cùng v i ý đ nh.

Nghiên c u c a Escobar-Rodríguez và Carvajal-Trujillo (2014), hai tác gi mơ hình hóa thói quen là y u t d đoán
tr c ti p cho hành vi ng

i dùng tr c tuy n. K t qu cho th y, y u t thói quen đóng vai trò d báo quan tr ng cho

hành vi mua vé máy bay tr c tuy n. Nghiên c u Osatuyi và Turel (2018) ng h quan đi m thói quen nh h

ng tr c

ti p đ n hành vi s d ng. K t qu nghiên c u cho th y thói quen tác đ ng tích c c đ n vi c s d ng m ng xã h i.
T nh ng t ng k t v m i quan h gi a thói quen và hành vi. Trong nghiên c u này v hành vi tìm ki m thông
tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng, quan đi m th i quen nh h

ng tr c ti p đ n h nh vi t

i m thông

i tiêu dùng là phù h p v i b i c nh c a đ tài. H n n a, các nghiên c u th c

nghi m ng h thói quen tác đ ng tr c ti p đ n hành vi th c t đa d ng h n v i nhi u ngành ngh t : tâm lý h c, tiêu
dùng th c ph m, ho t đ ng th ch t, h th ng thông tin, ng
đ

i tiêu dùng tr c tuy n, v.v. Do đó, gi thuy t nghiên c u

c đ xu t: Gi thuy t H6: Thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n có tác đ ng cùng chi u đ n hành vi tìm ki m

thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng.


14

Ngoài ra, trong nghiên c u c a Moon (2004) cho r ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n có th b
các đ c đi m c a ng

i tiêu dùng. Nghiên c u L u Ti n Thu n (2017) và Nguy n

nh h

ng b i

c Qu nh Anh và c ng s (2019)

c ng ki m tra các bi n đ c đi m nhân kh u h c đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n. Do đó, nghiên c u này c ng
mu n khám phá s khác bi t theo các tiêu chí nhân kh u h c nh gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, v.v…
2.4 Gi i thi u mơ hình nghiên c u
2.4.1 TPB và thói quen trong lý gi i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng

M c dù, mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977, 1980) là m t trong nh ng mơ hình đ u tiên
xem y u t thói quen cùng v i ý đ nh có tác đ ng tr c ti p đ n hành vi th c t . Tuy nhiên, mơ hình thuy t TIB khơng
thích h p đ s d ng trong đ tài này, b i vì: (1) Mơ hình thuy t TPB c a Ajzen (1991) đ
có nhi u nghiên c u th c nghi m trong l nh v c nghiên c u hành vi ng
tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m; (2) Cách th c g i ý đo l

t n su t hành vi trong quá kh mà không ph i đo l

c s d ng r ng rãi h n và

i tiêu dùng tr c tuy n, đ c bi t trong b i c nh
ng y u t thói quen c a Triandis liên quan đ n

ng khái ni m này theo h

ng t đ ng, vô ý th c.

Ngay t khi đ xu t TPB, Ajzen (1991) đã cho r ng khi nào thói quen đ

c đ nh ngh a đ c l p v i hành vi

trong quá kh thì có th xem là m t bi n gi i thích cho thuy t hành vi có k ho ch TPB. V n đ c h u c a Ajzen là
vi c đ nh ngh a v khái ni m thói quen ch a hồn thi n và cách th c đo l

ng thói quen ch a đ

c th ng nh t và đ

c

nhi u h c gi đ ng ý. Hai nhà tâm lý h c Verplanken và Orbell trong m t nghiên c u n m 2003 đã hồn thi n đ nh
ngh a v thói quen và phát tri n ch s đo l

ng SRHI khá tồn di n.

thói quen khá đ ng tình, k th a và đ a vào đo l

th c đo l

ng thói quen

ng thói quen

n nay, ch s này đ

c các nhà nghiên c u v

nhi u l nh v c nghiên c u khác nhau (xem thêm cách

m c 2.2.6.4).

Trong đi u ki n th c ti n c a đ tài, m t s cơng trình tr

c đây nh nghiên c u c a Shim và c ng s (2001),

Kim và c ng s (2004), Seock và Norton (2007) và L u Ti n Thu n (2017) đã ch ng minh vai trò quan tr ng c a y u
t kinh nghi m liên quan trong quá kh d a trên thuy t TPB mà theo Venkatesh và c ng s (2012), kinh nghi m c a cá
nhân có th d n đ n s hình thành các m c đ thói quen khác nhau theo th i gian. Vì v y, mơ hình hóa thói quen d a
trên TPB là hoàn toàn phù h p, h n n a ngay t đ u quan đi m c a Ajzen (1991) thói quen có th b sung cho thuy t
TPB. M t khác, Orbell và Verplanken (2015) trong nghiên c u t ng h p v ch s SRHI c ng khuy n khích thói quen
nên đ
trong t

c xây d ng d a trên TPB đ ki m tra nh h

ng c a ý đ nh và thói quen đ i v i hành vi th c t và hành vi

ng lai.

2.4.2 Mơ hình nghiên c u đ xu t
V i c s v s phù h p c a thuy t hành vi có k ho ch TPB và thói quen trong d đốn hành vi th c t nh
đã trình bày

trên. Trong nghiên c u này, đ tài k th a mơ hình thuy t TPB và b sung thêm y u t thói quen theo

quan đi m t đ ng. Mơ hình và các gi thuy t nghiên c u đ xu t đ

c trình bày

hình 2.10.

(Ngu n
Hình 2.10 Mơ hình và các gi thuy t nghiên c u đ xu t

d ng c a t c gi


15

Ch

ng 3: THI T K NGHIÊN C U

3.1 Quy trình nghiên c u

Ngu n: Xây d ng c a tác gi
Hình 3.1 S đ quy trình nghiên c u

3.2 Thi t k nghiên c u đ nh tính
3.2.1 Ph ng v n th o lu n tay đôi chuyên gia
M c tiêu quan tr ng c a nghiên c u đ nh tính chuyên gia là đ kh ng đ nh v n đ nghiên c u và ki m tra c s
đ ngh các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ xu t. Bên c nh đó, nghiên c u đ nh tính chun gia cịn giúp đánh
giá, đi u ch nh thang đo g c đ hoàn ch nh thang đo nháp và xác đ nh đ tu i phù h p c a khách th c n nghiên c u.
Tiêu chí chuyên gia là nh ng nhà qu n lý/ch s h u, v n hành nh ng trang Fanpage bán hàng tr c tuy n l n v i
l

ng thành viên t 3.000 tr lên. Chuyên gia là nh ng ng

i có kinh nghi m th c ti n nhi u n m trong l nh v c kinh

doanh tr c tuy n. Nh ng kinh nghi m và k n ng này có th giúp chuyên gia có nh ng hi u bi t nh t đ nh v tâm lý
c a khách hàng trong vi c tìm ki m và mua s m tr c tuy n.
3.2.2 Ph ng v n th o lu n tay đôi ng

i tiêu dùng

K t qu nghiên c u đ nh tính ng
cho d hi u, phù h p v i đ i t

i tiêu dùng là c s đ đánh giá, đi u ch nh và hoàn thi n các thang đo sao

ng kh o sát. Tiêu chí l a ch n ng

i tiêu dùng là nh ng ng

i có đ tu i phù h p v i

đ xu t c a chuyên gia, có s d ng thi t b có th truy c p thông tin trên Internet (đi n tho i thơng minh, máy tính cá

nhân, máy tính bàn, v.v…) và nh ng ng

i này đã t ng th c hi n vi c tìm ki m thơng tin tr c tuy n. S l

ng ng

i

tiêu dùng d ki n trong ph ng v n, th o lu n tay đôi là 15.
3.3 Thi t k nghiên c u đ nh l
3.3.1 Nghiên c u đ nh l
Thang đo s b đ
t khám phá EFA. Kích th

ng

ng s b
c ki m đ nh th v i m u nh thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
c m u đ nh l

ng s b đ

c l a ch n l n h n ho c b ng s l

ng m u d a theo công


16

th c c a Cochran (1977).

tài l a ch n đ tin c y 95%, giá tr Z t

ng ng là 1,96, sai s cho phép là +8% và gi

đ nh t l p*q l n nh t có th là 0,5*0,5, t cơng th c tính tốn bên d

i cho k t qu s l

ng m u t i thi u là 150.

Cơng th c tính c m u:
Trong đó:
n là c m u; Z là giá tr phân ph i Z t ng ng v i đ tin c y l a ch n,
p là c tính t l % c a t ng th ; q=1-p; e là sai s cho phép.

3.3.2

it

ng kh o sát và kích th

c m u đ nh l

L n th 1: Trong s 2.000 email đ

ng chính th c

c g i đi, có 174 email đ

c tr l i khơng g i đ

c và đã nh n đ

ph n h i, t l ph n h i hi u qu ch có 5%. T l ph n h i th p h n mong đ i vì giao ti p qua email là ph
duy nh t đ liên h v i ng
đ

c 105
ng pháp

i tham gia. L n th 2: Rút kinh nghi m l n th 1, t t c d li u trong cách l y m u l n 1

c lo i b và l n l y m u th 2 đã nh s tr giúp c a các qu n tr viên/ch s h u Fanpage bán hàng online l n.

K t qu kích th

c m u cu i cùng dùng đ x lý n = 822, th a mãn đi u ki n kích th

m unl nh ns l

ng m u đ

c m u c n thi t, đ m b o c

c tính tốn theo công th c c a Cochran (1977). H n n a, đây c ng là c m u phù h p

cho nghiên c u có s d ng phân tích nhân t (Worthington và Whittaker, 2006).
3.3.3 Ph

ng pháp phân tích d li u đ nh l

ng chính th c

ánh giá đ tin c y các thang đo thông qua h s Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân t khám phá (EFA); Phân
tích nhân t kh ng đ nh (CFA); Mơ hình c u trúc (SEM); Ki m đ nh Boostrap; Phân tích đa nhóm.
3.4 K t qu nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l

ng s b

3.4.1 K t qu nghiên c u đ nh tính
3.4.1.1 Gi i thi u thang đo g c
31 phát bi u (Ph l c 5.1) đo l
thái đ h

ng 6 khái ni m nghiên c u. Các phát bi u trong m i thang đo g c đo l

ng t i hành vi, chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV) và ý đ nh tìm ki m thơng tin

tr c tuy n khi mua s m đ

c k th a, vi t hóa t c s lý thuy t, c th d a trên nghiên c u c a Fishbein và Ajzen

(2010). Thang đo g c thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n đ
Orbell (2003), đây là hai nhà phát tri n ch s đo l
đo g c đo l

ng

c vi t hóa t c s nghiên c u c a Verplanken và

ng thói quen t báo cáo SHRI (Self-reported Habit Index). Thang

ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m k th a và vi t hóa t Vazquez và Xu (2009).

3.4.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính v i chuyên gia
Nghiên c u th c hi n ph ng v n m t – m t tr c ti p, s l

ng chuyên gia đ

c xác đ nh khi khơng cịn tìm

th y thơng tin m i và có nhi u ý ki n g n gi ng nhau liên ti p. Trong nghiên c u này, khi th c hi n ph ng v n đ n
chuyên gia 7,8,9,10 thì khơng cịn phát hi n thơng tin m i c n khai thác và các ý ki n c a chuyên gia 7,8,9,10 có s
trùng l p nh t đ nh. Vì v y, s l

ng trong nghiên c u đ nh tính v i chuyên gia là 10 ng

i. K t qu ph ng v n này

giúp xác đ nh các khái ni m đ ngh trong mơ hình nghiên c u đ xu t là có c s và phù h p nh thái đ , nh n th c
ki m soát hành vi và ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m.
i v i vi c tìm ki m tr c tuy n có ph i là m t thói quen hay khơng, 40% các nhà qu n tr ch a th kh ng
đ nh, trong khi đó 60% nhà qu n lý cho r ng khách hàng có th có thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n. Tuy nhiên,
có th đánh giá r ng tìm ki m thơng tin và mua s m tr c tuy n hi n nay r t nhanh chóng, thu n ti n, d dàng và khơng
m t nhi u chi phí ch v i 1 chi c đi n tho i thơng minh/máy tính có th truy c p m ng b ng wifi ho c 3/4G (b i c nh
n đ nh – 7/10 chuyên gia nh n đ nh). Do đó, vi c tìm ki m tr c tuy n c a ng
th

i tiêu dùng đ

ng xuyên v i t n su t cao (10/10 chuyên gia đ ng ý hành đ ng này l p l i th

c th c hi n m t cách

ng xuyên) khi khách hàng có nhu

c u ho c khi khách hàng nhìn th y thơng đi p qu ng cáo và sau khi hồn thành tìm ki m tr c tuy n khách hàng th
đ t m t s hài lòng. Ba y u t này chính là ti n đ đ hình thành thói quen nh đã đ c p

ng

c s lý thuy t.

3.4.1.3 Thang đo nh p sau hi th o lu n v i chuyên gia
31 phát bi u trong thang đo g c (xem m c 3.4.1.1) đo l

ng 6 khái ni m nghiên c u, đ

c vi t hóa và hi u ch nh d a

trên ý ki n th o lu n v i chuyên gia cho phù h p v i b i c nh nghiên c u và ng ngh a t i Vi t nam (xem Ph l c 5.2).


17

* Các phát bi u đo l

ng th i đ h

ng t i hành vi: Thang đo nháp đo l

ng thái đ h

ng t i hành vi sau khi

hi u ch nh thông qua th o lu n chuyên gia g m 3 bi n quan sát: “t t”, “có l i” (khía c nh l i ích), “hài lịng” (khía
c nh kinh nghi m) và đ

c t ng h p t i Ph l c 5.2.

* Các phát bi u đo l

ng chu n m c ch quan: Thang đo nháp đo l

ch nh thông qua ý ki n chuyên gia g m 3 bi n quan sát: “nh ng ng
ch quan); “h u h t nh ng ng

i tôi tôn tr ng và ng

t ). Thang đo nháp y u t này đ
* Các phát bi u đo l

ng chu n m c ch quan sau khi hi u

i quan tr ng v i tôi ngh r ng tơi nên” (khía c nh

ng m đ u”, “h u h t nh ng ng

i nh tơi đ u” (khía c nh mô

c t ng h p t i Ph l c 5.2.

ng nh n th c ki m soát hành vi: Thang đo nháp đo l

b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m 4 bi n quan sát: “hoàn toàn tùy thu c

ng NTKSHV sau khi hi u ch nh,

tơi”,“hồn tồn trong t m ki m sốt

c a tơi” (khía c nh t ch ), “n u mu n” và “ki n th c và k n ng” (khía c nh n ng l c). Thang đo nháp y u t này
đ

c t ng h p

Ph l c 5.2.

* Các phát bi u đo l

ng ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m: Trong nghiên c u này, thang đo ý

đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ

c vi t hóa d a trên thang đo tr c ti p c a Fishbein và Ajzen (2010)

v i 4 bi n quan sát g m: “d đ nh”, “s ”, “s n lịng”, và “có k ho ch”. T t c các bi n này đ
đánh giá rõ ngh a, thích h p đ ng

i tiêu dùng đánh giá và đo l

c 10/10 chuyên gia

ng ý đ nh c a h . Do đó, các chuyên gia tán thành

nên gi l i c 4 bi n quan sát này và đi u ch nh theo b i c nh nghiên c u và ng ngh a t i Vi t nam, thang đo nháp sau
khi đi u ch nh đ

c t ng h p t i Ph l c 5.2.

* Các phát bi u đo l

ng thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n: Thang đo nháp đo l

ng thói quen tìm ki m

thơng tin tr c tuy n sau khi đi u ch nh, b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m 14 bi n quan sát, là s k t h p thang
đo l

ng SRHI (12 bi n quan sát) và cách đo l

ng bi n s c m nh c a thói quen (2 bi n quan sát: ngồi thói quen và

ngồi tác đ ng c a thói quen) c a Towler và Shepherd (1991/1992). Nghiên c u b qua các bi n đo c a Limayem, Hirt
và Cheung (2003) vì s trùng l p c a nó so v i các bi n đo tr
nháp thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n đ
* Các phát bi u đo l

c đây c a Towler và Shepherd (1991/1992). Thang đo

c t ng h p t i Ph l c 5.2.

ng hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m: Thang đo nháp hành vi tìm ki m

thơng tin tr c tuy n khi mua s m sau khi hi u ch nh, b sung thông qua ý ki n chuyên gia g m 3 bi n quan sát: “tơi
th

ng tìm ki m”, “hành đ ng quan tr ng nh t” và “tôi dành nhi u th i gian”. Thang đo nháp hành vi tìm ki m thơng

tin tr c tuy n khi mua s m đ

c t ng h p t i Ph l c 5.2.

3.4.1.4 K t qu nghiên c u đ nh tính v i ng
*

i tiêu dùng

i v i m t phát bi u v nh n th c ki m sốt hành vi: Có s đi u ch nh câu h i thành: “Tơi hồn tồn ki m

sốt vi c tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m”.
*

i v i m t phát bi u v ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m: Có s đi u ch nh câu h i thành:

“Tơi có k ho ch tìm ki m thơng tin tr c tuy n
*

l n mua s m ti p theo”.

i v i các phát bi u v thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n:

SRHI: Có s đi u ch nh cho phát bi u 4,7,8 và 10 l n l

i v i các phát bi u đo l

ng theo ch s

t thành: “Tôi không c n ph i nh l i hành đ ng…”, “Tôi s

c m th y k l n u tôi không…”, “Tôi c n ph i n l c đ không…” và “Tôi c m th y khó kh n n u khơng…” tìm ki m
thông tin tr c tuy n.

i v i 02 phát bi u bi n s c m nh thói quen: Có s đi u ch nh phát bi u 13 thành “Tơi tìm ki m

thơng tin tr c tuy n do thói quen”, phát bi u 14 thành “Tơi tìm ki m thơng tin tr c tuy n b tác đ ng b i thói quen”.
3.4.1.5 B ng câu h i v thang đo l

ng s b

Qua k t qu ph ng v n còn giúp xác đ nh các khái ni m nghiên c u đ xu t là có c s và cho th y mơ hình đ
xu t là phù h p.

i v i vi c hành đ ng tìm ki m tr c tuy n có ph i là m t thói quen hay khơng, các chuyên gia ch a

th kh ng đ nh. Tuy nhiên, theo l p lu n thì ba ti n đ nh : t n su t l p l i, b i c nh n đ nh, s hài lịng đ u xu t hi n.
Do đó, có c s nghi ng vi c tìm ki m tr c tuy n có th là m t thói quen. D a trên d li u ph ng v n ng

i tiêu dùng,

nghiên c u đã ch nh s a các t ng trong b ng h i nháp cho rõ ràng, d hi u, trong đó các phát bi u v thói quen tìm
ki m thơng tin tr c tuy n đ

c đi u ch nh t ng nhi u nh t. T k t qu ph ng v n ng

i tiêu dùng, ng

i vi t hoàn


18

ch nh thang đo nháp thành thang đo s b và l p phi u kh o sát đ th c hi n ki m đ nh th v i m u 163 ng
7-b ng kh o sát s b ). Kích th

c m u kh o sát s b n=163 th a mãn đi u ki n l n h n s l

i (ph l c

ng m u d a trên tính

tốn theo cơng th c c a Cochran (1977).
3.4.2 K t qu nghiên c u đ nh l

ng s b

3.4.2.1 Mã h a thang đo s b
3.4.2.2 Mô t m u đ nh l

ng s b

3.4.2.3 K t qu đ nh gi h s tin c

Cronbach’s Alpha s b

3.4.2.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA s b
Qua nghiên c u ki m đ nh th v i m u 163 ng

i, thang đo đ

c đánh giá thông qua h s tin c y Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. K t qu 17 bi n quan sát trong các y u t nh : thái đ h
chu n m c ch quan, NTKSHV, ý đ nh, hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m đ u đ

ng t i hành vi,

c ch p nh n và s

d ng trong phân tích nhân t ti p theo. Riêng v i 14 bi n quan sát thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n thì có 2 bi n
đo l

ng: “thu c v công vi c (h ng ngày, hàng tu n, hàng tháng) c a tơi” mã hóa THOIQUEN2, “đ c tr ng c a tơi”

mã hóa THOIQUEN11 khơng đ t và b lo i. 12 bi n quan sát c a thói quen đ
k t qu đ u đ

c th c hi n ch y l i Cronbach’s Alpha,

c ch p nh n đ ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA. K t qu phân tích EFA đ u đ t giá tr h i t

và phân bi t, hình thành thang đo l

ng chính th c.

3.4.2.5 B ng câu h i v thang đo l

ng chính th c

Qua đánh giá k t qu nghiên c u đ nh tính chuyên gia, ng
tuy n và ki m đ nh th v i m u nh 163 ng
h i, 3 câu h i đo l

i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin tr c

i, hình thành thang đo chính th c. B câu h i chính th c bao g m 33 câu

ng các bi n nhân kh u h c, 1 câu h i l a ch n, 17 câu h i đo l

TPB và 12 câu h i đo l

ng y u t thói quen. Các phát bi u, câu h i đ

c đo l

ng các thành ph n trong thuy t

ng theo thang đo Likert 7 v i (1)

Hồn tồn khơng đ ng ý đ n (7) Hoàn toàn đ ng ý (ph l c 9- b ng kh o sát chính th c).

Ch

ng 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

4.1 Th ng kê mô t m u t n s
M u kh o sát chính th c đ
ng

c th c hi n tr c tuy n b ng công c Google Docs Form, đ i t

i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin tr c tuy n trên c n

c. Kích th

ng kh o sát là

c m u cu i cùng dùng đ x lý n

= 822, t l phân b m u theo gi i tính t

ng đ i đ ng đ u, nhóm tu i t 18-23 tu i chi m t l cao nh t, ti p theo là

nhóm tu i trên 24-35 tu i. H n 67% ng

i tiêu dùng đ

14% ng

c h i dành g n 20-25h/tu n hay 2,86- 3,57h m i ngày; h n

i dùng dành h n 25h/tu n hay trên 3,57h/ngày đ tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m.

4.2 ánh giá thang đo l

ng

4.2.1 Phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha
T t c thang đo đ

c đánh giá h s tin c y Cronbach’s Alpha đ u có giá tr l n h n 0,6, h s t

t ng l n h n 0,3. Do đó, thang đo các y u t này đ u đ

ng quan bi n

c ch p nh n và s d ng trong phân tích nhân t ti p theo.

4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
29 bi n quan sát cho 6 khái ni m nghiên c u đ

c ti p t c th c hi n phân tích EFA đ đánh giá giá tr h i t ,

giá tr phân bi t. K t qu h s KMO đ t giá tr cao (0,929 > 0,5), do đó phân tích nhân t thích h p v i d li u th
tr

ng và k t qu ki m đ nh Barlett’s có m c ý ngh a sig = 0,000 < 0,05, ch ng t d li u đ phân tích nhân t là hồn

tồn thích h p. H n n a, h s t i các bi n quan sát c a các khái ni m đ u l n h n 0,5, đ m b o giá tr h i t . T ng
ph

ng sai trích 60,894% l n h n 50% nên thang đo đ

4.2.3 ánh giá thang đo l
4.2.3.1 Tính đ n h

c ch p nh n.

ng d a trên k t qu phân tích CFA

ng (unidimensionality)

K t qu c a mơ hình này cho bi t Chi-bình ph

ng là 995,807 v i 362 b c t do, t s Chi-square/df=

2,751<3, giá tr RMSEA=0,046<0,08, các ch s TLI=0,950, CFI=0,955, GFI=0,925 đ u l n h n m c đ ngh 0,9. Nh
v y, có th k t lu n m c đ phù h p c a mơ hình đ t chu n v i d li u và khơng có s t
l

ng nên đ t tính đ n h

ng.

ng quan gi a các sai s đo


19

4.2.3.2 Giá tr h i t
Các tr ng s h i quy chu n hóa đ u l n h n 0,5 và đ u có ý ngh a th ng kê (P<0,05) nên các khái ni m đ t giá

tr h i t . H n n a, các thang đo đ u có đ tin c y t ng h p>0,7 và ph

ng sai trích trung bình>0,5. Hai giá tr này

th a m n v i khuy n ngh c a Hair và c ng s (2010).
4.2.3.3 Giá tr ph n bi t
Qua tính tốn thang đo đ t giá tr phân bi u theo tiêu chí Gerbing và Anderson (1988) và theo tiêu chí c a
Fornell và Larcker (1981).
4.3 Ki m đ nh mơ hình nghiên c u
4.3.1 Ki m đ nh gi thuy t b ng mơ hình c u trúc tuy n tính SEM
K t qu

cl

ng mơ hình chu n hóa cho th y, mơ hình là phù h p v i d li u v i Chi square = 1023,670; Có

365 b c t do; RMSEA = 0,047 < 0,08; Giá tr P = 0,000; CMIN/df = 2,805 (< 3). Các ch tiêu đo l

ng khác c ng đ t

yêu c u GFI = 0,923, TLI = 0,948, CFI = 0,953 đ u l n h n 0,9. Các m i quan h mà khơng có ý ngh a th ng kê
tin c y 95% (P>0,05) s đ

đ

c xem xét và lo i kh i mơ hình nghiên c u. D a vào P-value, ta th y trong 6 gi thi t đ a

ra, có 6 gi thi t có P<0,05. Do đó, có th k t lu n 6 gi thi t đ

c ch p nh n v i đ tin c y 95%.

Ngu n K t qu

lý d li u, 2019

Hình 4.2 K t qu mơ hình c u trúc SEM (chu n hóa)
4.3.2 Ki m đ nh
K t qu

cl

ng mơ hình nghiên c u b ng Bootstrap (N=1000)

cl

ng b ng bootstrap N= 1000 v i tr tuy t đ i c a giá tr t i h n < 1,96 nên đ l ch r t nh ,

khơng có ý ngh a v m t th ng kê (p-value > 0,05). Vì v y, các

cl

ng trong mơ hình nghiên c u là tin c y đ

c.

4.4 So sánh ba mơ hình nghiên c u
ki m tra vai trò c a y u t thói quen, nghiên c u th c hi n so sánh 3 mơ hình: mơ hình 1 TPB m c đ gi i
thích đ t 47,3%, mơ hình 2 (TRA + thói quen) m c đ gi i thích đ t 48,7% , mơ hình 3 (TPB + thói quen) đ

c xem là

t i u nh t khi m c đ gi i thích cho hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m đ t 51%,
4.5 Phân tích s khác bi t gi a các nhóm trong m i nh h

ng gi a các y u t đ n hành vi tìm ki m thơng tin

tr c tuy n khi mua s m
Khi th c hi n phân tích đa nhóm cho th y khơng có s khác bi t gi a các nhóm nam n , nhóm đ tu i và
nhóm ngh nghi p, tuy nhiên nhóm có th i gian tìm ki m cao và th p có s khác bi t rõ r t.
4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u
4.6.1 Th o lu n các thành ph n TPB trong mơ hình nghiên c u
Các thành ph n trong mơ hình thuy t hành vi có k ho ch TPB cho th y d đốn khá chu n xác v hành vi tìm
ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng
nhà nghiên c u s d ng và đ

i tiêu dùng Vi t Nam. i u này c ng lý gi i lý do vì sao TPB đ

c xem là thuy t quan tr ng trong d đoán hành vi c a ng

4.6.2 Th o lu n v y u t thái đ h

c các

i tiêu dùng tr c tuy n.

ng t i hành vi

T k t qu SEM trong nghiên c u này, thái đ đ
thông tin tr c tuy n khi mua s m v i h s

c xem là y u t quan tr ng nh t đ i v i ý đ nh tìm ki m

=0,459, k t qu này c ng t

ng đ ng v i nghiên c u c a Kim và Park


20

(2005) ( =0,41) và l n h n nhi u so v i nghiên c u c a Shim và c ng s (2001) khi =0,13, nghiên c u Seock và
Norton (2007) khi =0,17. S khác bi t này là do Seock và Norton (2007) đo l
ho c trang web c th mà không ph i đo l

ng thái đ h

v i Shim và c ng s (2001), hai tác gi đo l
thái đ h

ng thái đ h

ng đ n lo i s n ph m

ng t i hành vi theo nh khuy n ngh c a Ajzen (1991).

ng thái đ h

i

ng đ n quy t đ nh mua hàng tr c tuy n mà không ph i

ng đ n hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m.
i v i nghiên c u c a Chang và c ng s (2009), thái đ h

ng t i hành vi nh h

thuy t TRA là =0,68 và khi có b sung y u t NTKSHV thì y u t thái đ gi m nh h
Trong khi đó, đ i v i nghiên c u này thái đ

nh h

ng đ n ý đ nh v i h s

ng đ n ý đ nh khi áp d ng

ng đ n ý đ nh khi

còn 0,28.

=0,51 khi áp d ng thuy t TRA và khi b

sung y u t NTKSHV thì thái đ v n gi vai trò d báo quan tr ng khi tác đ ng m nh đ n ý đ nh ( =0,465), m c gi m
khơng l n. Có th th y đi m khác bi t gi a nghiên c u này và nghiên c u c a Chang và c ng s (2009) đ n t vai trò
c a y u t NTKSHV, do đó vai trị c a y u t này s th o lu n thêm

ph n ti p theo.

4.6.3 Th o lu n v y u t chu n m c ch quan
M t s nghiên c u tr

c đây ch ra r ng y u t chu n m c ch quan g n nh không t o đ

đ nh tìm ki m ho c hành vi mua s m c a ng

c nh h

i dùng tr c tuy n (Shim và c ng s , 2001; George, 2004). Ng

d a vào k t qu SEM có th th y y u t chu n m c ch quan trong nghiên c u này v n cho th y nh h
tìm ki m tr c tuy n khi mua s m c a cá nhân, tuy nh h
này khá t

ng đ n ý

ng này không th c s đáng k v i h s

c l i,

ng đ n ý đ nh
=0,119, k t qu

ng đ ng v i nghiên c u c a Chang và c ng s (2009) khi =0,16, L u Ti n Thu n (2017) khi =0,08.

4.6.4 Th o lu n v y u t nh n th c ki m soát hành vi
D a trên k t qu SEM có th th y y u t NTKSHV ch t o nh h
tuy n khi mua s m ( =0,131), vai trò c a y u t này đ i v i ý đ nh đ

ng nh đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c

c tìm th y t

ng t Shim và c ng s (2001)

( =0,20). M c đ tác đ ng c a NTKSHV đ n ý đ nh trong k t qu th c nghi m này nh h n so v i k t qu nghiên c u
c a Kim và Park (2005) ( =0,33) và nghiên c u L u Ti n Thu n (2017) ( =0,308). K t qu nghiên c u này khơng cho
th y vai trị quan tr ng c a NTKSHV đ n ý đ nh tìm ki m tr c tuy n tuy nhiên ý đ nh v n là y u t
đ n hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m t

nh h

ng l n nh t

ng t nh nghiên c u c a L u Ti n Thu n (2017).

K t qu này khá khác bi t v i nghiên c u Chang và c ng s (2009), khi h tìm th y vai trị c a y u t
NTKSHV d đoán m nh nh t đ n ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n ( =0,57). Khác bi t này có th do đ i t

ng

nghiên c u c a Chang và c ng s (2009) là tìm ki m thơng tin hàn lâm t i các th vi n tr c tuy n và m u nghiên c u
là sinh viên đ i h c ho c sau đ i h c. Vi c tìm ki m thơng tin hàn lâm địi h i ng

i dùng ph i có k n ng và ki n th c

nh t đ nh và sinh viên đ i h c và sau đ i h c có các k n ng và ki n th c đ th c hi n tìm ki m thơng tin hàn lâm là
đi u h t s c bình th

ng. Do đó, có th lý gi i vì sao y u t này là quan tr ng nh t nh h

ng đ n ý đ nh tìm ki m

thơng tin hàn lâm trong nghiên c u c a Chang và c ng s (2009).
it

ng c a nghiên c u này là hành vi tìm ki m thơng tin khi mua s m s n ph m/d ch v trên n n t ng tr c

tuy n nói chung. Hi n t i, v i các c máy tìm ki m nh Google, Bing, Baidu…, ng
b t c thao tác ph c t p nào, nói cách khác ng
th c hi n đ

c thao tác tìm ki m. Ng

i dùng khơng c n ph i th c hi n

i dùng hoàn tồn khơng c n ph i có k n ng và ki n th c t t thì m i

i dùng ch tr i qua đ n gi n vài b

c nh truy c p vào n n t ng tìm ki m và gõ

n i dung thơng tin s n ph m/d ch v . Quy trình tìm ki m đ n gi n này ng ý r ng y u t NTKSHV s

nh h

ng tr c

ti p đ n hành vi c a cá nhân đó, khơng nh t thi t ph i thông qua ý đ nh.
Theo Ajzen (1991), y u t NTKSHV s

nh h

ng tr c ti p đ n hành vi trong tr

ng h p hành vi khơng hồn

tồn ch ý, b ng ch ng là NTKSHV v n tác đ ng đ n c ý đ nh ( =0,131) và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi
mua s m ( =0,128), m c dù nh h
đ u khi ng

ng này khơng đáng k . Có th vai trị c a NTKSHV là quan tr ng trong th i gian

i tiêu dùng b t đ u làm quen v i thi t b nh đi n tho i di đ ng/máy tính (ho c khi cá nhân thay đ i thi t

b đi n tho i di đ ng/máy tính m i) và các trình duy t/ ng d ng đ tìm ki m thơng tin. Khi đó đ t ra gánh n ng nh n
th c l n cho ng

i dùng, bu c ng

i dùng ph i có nh n th c ki m soát t t và c n ph i có ki n th c và k n ng s

d ng thi t b , ng d ng đ tìm ki m tr c tuy n khi mua s m. Tuy nhiên, vai trị d đốn c a y u t này s ngày càng
càng y u đi, nói khác h n y u t này khơng còn là đ ng l c quan tr ng thúc đ y ng

i dùng th c hi n tìm ki m n a.


21

Lúc này t n t i m t y u t gi i thích t t h n cho hành đ ng ti p t c tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m là thói
quen.
M t nghiên c u t

ng t nghiên c u này khi ki m tra cùng lúc vai trò c a thói quen, ý đ nh và NTKSHV đ n

hành vi s d ng trang web BlackBoard đó là nghiên c u c a Limayem và Hirt (2003). Tuy khác nhau v mơ hình
thuy t n n, nghiên c u này s d ng mơ hình thuy t TPB c a Ajzen (1991), nghiên c u c a Limayem và Hirt (2003) s
d ng mơ hình thuy t hành vi cá nhân TIB c a Triandis (1977, 1980). Nh ng y u t đi u ki n thu n l i và NTKSHV là
gi ng nhau v m t khái ni m hóa (xem b ng 2.1). Trong nghiên c u c a Limayem và Hirt (2003) đã tìm th y vai trò
c a y u t đi u ki n thu n l i có tác đ ng đ n hành vi th c t v i m c tác đ ng là =0,226, l n h n so v i k t qu
nghiên c u này là =0,128. Th o lu n sâu vào s khác bi t gi a hai k t qu này ph n ánh s khác bi t v thang đo
l

ng c a hai y u t này (NTKSHV và đi u ki n thu n l i).

4.6.5 Th o lu n v y u t ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
T k t qu SEM cho th y ba y u t : thái đ h

ng t i hành vi, chu n m c ch quan và NTKSHV giúp gi i

thích 33% ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. K t qu này khá t

ng đ ng v i nghiên c u c a Shim và

c ng s (2001) (36%) và nghiên c u c a Kim và Park (2005) (29%). Trong đó, vai trò c a thái đ là quan tr ng nh t
nh đã đ c p

trên.

Nh ng nghiên c u tr

c đây trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n ch d ng l i

ki m tra ý đ nh mà

ch a làm sáng t hai c u trúc ý đ nh và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m (nh nghiên c u c a Shim
và c ng s , 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và c ng s , 2004; Kim và Park, 2005; Seock và Norton,
2007; To và c ng s , 2007; Chang và c ng s , 2009). Các nghiên c u này m c đ nh khi cá nhân có ý đ nh s th c hi n
hành đ ng hay nói khác h n ý đ nh là y u t gi i thích duy nh t cho hành vi tìm ki m tr c tuy n khi mua s m. K t qu
nghiên c u này cho th y s khác bi t khi mà hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m b

nh h

ng b i 02

y u t khác đó là thói quen và NTKSHV. Tuy nhiên, ý đ nh v n là y u t quan tr ng nh t d đốn hành vi tìm ki m
thơng tin tr c tuy n khi mua s m v i h s h i quy chu n hóa =0,482. K t qu c ng t

ng t nh nghiên c u c a L u

Ti n Thu n (2017) khi ý đ nh d đốn cho hành vi tìm ki m tr c tuy n thông tin du l ch v i h s

=0,537.

4.6.6 Th o lu n v y u t thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n và ba mơ hình nghiên c u
Trong b i c nh nghiên c u v hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m, m t vài nghiên c u tr

c

đây đã th c nghi m và ki m tra y u t kinh nghi m liên quan trong quá kh đ gi i thích cho ý đ nh và hành vi tìm
ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m (nh nghiên c u c a Shim và c ng s , 2001; Kim và c ng s , 2004; Seock và
Norton, 2007) mà không ph i là y u t thói quen. Có th t i th i đi m đó, kênh tìm ki m tr c tuy n ch a th c s ph

bi n nh ngày nay đ có th thay th hồn tồn các kênh tìm ki m truy n th ng và c s lý thuy t đ phân bi t gi a
khái ni m thói quen và các kinh nghi m liên quan ch a th c s đ y đ và rõ ràng (s phân bi t hai khái ni m này đã
đ

c làm rõ t i ph n 2.2.6.3). Do đó, K t qu th c nghi m c a nghiên c u này đã ch ng minh cho nh n đ nh ng

i

tiêu dùng có thói quen khi th c hi n hành đ ng tìm ki m thơng tin tr c tuy n, qua đó b sung cho c s lý thuy t v
tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng.

Vai trị c a thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n trong d đốn hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi
mua s m trong nghiên c u này có th đ

c lý gi i c th nh sau. Khi cá nhân b t đ u quen thu c v i vi c s d ng

thi t b (b i c nh n đ nh) và sau khi tìm ki m đ t đ

c s hài lịng, cá nhân có xu h

ng l p đi l p l i hành vi tìm

ki m và sau m i l n l p l i hành vi (hành vi quá kh ), cá nhân t o cho mình nh ng b n ghi nh trong tâm trí (hành vi
đ

c h c t p) đ sau này khi th c hi n cùng m t hành vi thì quá trình tìm ki m càng đ

hi u qu h n. Lúc này, chu i hành đ ng tìm ki m tr c tuy n đã đ

b i c nh t

c đ n gi n, nhanh chóng và

c h c t p đ t o nh ng ph n ng (t đ ng) trong

ng t mà khơng c n thi t ph i có vai trị ki m sốt c a nh n th c, nói khác h n cá nhân hình thành thói

quen đ đ n gi n hoá các hành đ ng c n thi t đ đ t đ

c m t k t qu nh t đ nh, làm cho chúng chính xác h n và làm

gi m s m t m i khi th c hi n hành vi.
T k t qu SEM cho th y nh h
tin khi mua s m c a ng

ng c a thói quen đ

c tìm th y là khá m nh m đ n hành vi tìm ki m thơng

i dùng tr c tuy n v i =0,305, m c dù không quan tr ng b ng ý đ nh, k t qu này t

ng t


22

nh các nghiên c u v ng

i dùng tr c tuy n nh : nghiên c u c a Limayem và Hirt (2003) ( =0,320); Escobar-

Rodríguez và Carvajal-Trujillo (2014) ( =0,372); Osatuyi và Turel (2018) ( =0,23). Quan tr ng h n, đi u này góp
ph n tr l i câu h i nghiên c u đã đ t ra. M c dù thói quen khơng ph i là y u t tác đ ng l n nh t, tuy nhiên n u so v i
nh h

ng c a y u t NTKSHV, thì thói quen chi m v trí quan tr ng h n.
Nh đã đ c p, vi c đo l

đo l

ng khái ni m thói quen trên th gi i t n t i nhi u mâu thu n. S xu t hi n c a ch s

ng SRHI (Verplanken và Orbell, 2003) v i nhi u khía c nh đ đo l

ng thói quen nh : s l p l i c a hành vi,

khó đ ki m soát, thi u ý th c, hi u qu và ph n ánh đ c tr ng c a cá nhân mang đ n cho các nhà nghiên c u m t s
l a ch n h p lý khi nghiên c u v khái ni m tâm lý đ c bi t này. Tuy nhiên, trong nghiên c u này, 2 bi n đo l

ng

ph n ánh đ c tr ng c a cá nhân là “thu c v công vi c (h ng ngày, hàng tu n, hàng tháng) c a tôi” và “đ c tr ng c a
tôi” không đ t yêu c u và đã b lo i b t nghiên c u đ nh l

ng s b . Ng

c l i, vi c b sung 2 bi n đo l

ng s c

m nh thói quen vào ch s SRHI cho th y đ t đ tin c y cao qua quy trình phân tích nghiêm ng t.
4.6.7 Th o lu n v k t qu phân tích đa nhóm
Khi phân tích đa nhóm gi a nhóm nam n , gi a nhóm tu i t 18-23 và t 24-35, gi a các nhóm nh h c sinh,
sinh viên, ng

i không đi làm, ng
nh h

gi a các y u t

i đi làm và nhóm ng

i làm ch , kinh doanh t do cho th y khơng có s khác bi t

ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m gi a các nhóm này. Khi th c hi n

phân tích đa nhóm gi a nhóm có th i gian tìm ki m cao và nhóm có th i gian tìm ki m th p cho th y có s khác bi t rõ
r t. Thuy t TRA, TPB mơ hình hóa ý đ nh là y u t duy nh t tác đ ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi
mua s m là có c s khi hành vi ng
cho vi c tìm ki m (d

i tiêu dùng mang tính ch t ch ý, c th ng

i 2,86h/ngày) thì m i khi th c hi n tìm ki m, ng

i tiêu dùng càng dành ít th i gian

i tiêu dùng ln ph i hình thành ý th c và lúc

này các y u t nh thái đ , chu n m c ch quan và NTKSHV tác đ ng đ n hành vi đ u đ

Khi ng

i tiêu dùng nh n th c hành vi r t d th c hi n thì y u t NTKSHV s

c trung gian qua ý đ nh.

nh h

ng tr c ti p đ n hành vi

th c t mà không ph i thông qua ý đ nh. K t qu phân tích nhóm có th i gian tìm ki m cao, c th là ng

i tiêu dùng

dành trên 2,86h/ngày đ th c hi n tìm ki m. Y u t NTKSHV cho th y tác đ ng tr c ti p đ n hành vi mà không ph i
trung gian qua ý đ nh. Tuy nhiên xét k t qu m c đ tác đ ng đ n hành vi c a y u t ý đ nh là không l n, m c đ tác
đ ng c a y u t NTKSHV là khơng đáng k . Có th nói, trong tr

ng h p này ý đ nh và NTKSHV khơng th gi vai

trị d đốn t t cho hành vi. Nói khác h n, thuy t TPB tuy tồn di n nh ng khơng th gi i thích h t cho nh ng hành vi
mà đ

c l p l i liên l c v i t n su t cao, k c đó là hành vi r t d th c hi n - hành vi theo thói quen (Hoewe và

Sherrick, 2015; Bang và Lee, 2014; Hale và c ng s , 2002). Do đó, t n t i m t y u t b sung đ d đoán t t cho hành
vi th c t trong tr

ng h p này, đó chính là thói quen.

K t qu so sánh s khác bi t gi a 2 nhóm có th i gian tìm ki m cao và th p đã cho th y thói quen khơng tác
đ ng đ n hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m khi ng
tr c tuy n, c th là d

i 20h/tu n hay d

i tiêu dùng dành ít th i gian tìm ki m thông tin

i 2,86h/ngày. i u này ch ng minh, không ph i ai th c hi n hành đ ng tìm

ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m đ u do thói quen tìm ki m tr c tuy n, hành vi lúc này c a ng
tồn b nh h

ng b i quy trình x lý liên quan đ n ý đ nh (ch ý). Ng

c l i đ i v i ng

i tiêu dùng hoàn

i tiêu dùng cho r ng vi c tìm

ki m thơng tin tr c tuy n có l i và dành nhi u th i gian đ tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, c th là trên
20h/tu n hay trên 2,86h/ngày thì hành đ ng tìm ki m thơng thơng tin tr c tuy n khi mua s m b tác đ ng b i thói quen
tìm ki m tr c tuy n, lúc này hành vi c a ng

i dùng đ

c d đoán b i thói quen, ý đ nh và NTKSHV.

4.6.8 Th o lu n chung v k t qu nghiên c u

K t qu th ng kê cho th y đám đông c a m u kh o sát là h c sinh, sinh viên và ng
do v i đ tu i t 18-35. K t qu th ng kê này đ
t và Kinh t s (2020) khi đ tu i ng
h n 75%.

c tìm th y t

l n trong t ng th ng

ng đ ng v i báo cáo g n đây c a C c Th

i tham gia vào giao d ch th

i u này cho th y trong ng c nh là môi tr

i làm ch , kinh doanh t
ng m i đi n

ng m i đi n t có đ tu i t 18-35 chi m t l

ng m ng tr c tuy n, nhóm khách hàng 18-35 tu i chi m ph n

i dùng Internet t i Vi t Nam. Vì v y có th xem m u kh o sát c a nghiên c u này đã đ i di n

nh t đ nh cho t ng th ng

i tiêu dùng Vi t Nam. Nhìn chung l i, ý đ nh s d ng Internet đ tìm ki m thơng tin mua

s m cho th y tác đ ng tr c ti p m nh nh t ( = 0,482), ti p theo là tác đ ng c a thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n

23

v ih s

là 0,305, k ti p là tác đ ng gián ti p thái đ thông qua ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m (

= 0,459*0,482 =0,221) và y u t NTKSHV, y u t chu n m c ch quan v i k t qu là nh h
h s h i quy chu n hóa l n l

ng khơng đáng k khi

t là =(0,128+0,131*0,482)=0,191 và = 0,119*0,482=0,057. V i k t qu này cho th y

hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh nh t b i s ch ý, ch

khơng hồn tồn là s t đ ng hay s vô th c c a hành vi.

Ch

ng 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR

5.1 K t lu n
Nghiên c u này t p trung vào cách khái ni m thói quen c ng nh làm rõ m i quan h gi a thói quen và hành vi
ng

i dùng tr c tuy n. Trong b i c nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, ch a nghiên c u nào đ

c tìm th y

ki m tra vai trị c a thói quen tìm ki m tr c tuy n đ i v i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m. Do đó
hình thành kho ng tr ng mà nghiên c u này mu n khai thác. Ngoài ra, đ gi i quy t các câu h i nghiên c u đã đ t ra
thì c s đ hình thành thang đo l
l

ng hi u qu cho khái ni m thói quen là m t vi c r t quan tr ng. M c dù, ch s đo

ng thói quen SRHI cho th y m c đ phù h p và đ

c k th a trong đ tài vì ch m đ

quen nh ng 02 bi n ph n nh s nh n d ng c a cá nhân không đ t yêu c u và đ

c nhi u khía c nh c a thói

c lo i b . Trong khi đó vi c b sung

thêm 02 bi n s c m nh thói quen vào thang đo SRHI cho th y đ tin c y cao qua các k thu t phân tích nghiêm ng t.
5.2 Hàm ý qu n tr
5.2.1 Hàm ý v nâng cao ý đ nh tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m
Thúc đ y t t các gi i pháp đ c p

bên d

i nh m nâng cao thái đ tích c c nh nâng cao l i ích, gia t ng s

hài lịng; t o s d dàng khi tìm ki m thông tin và mua s m tr c tuy n s thúc đ y ng
t t và s th c hi n tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v th

i tiêu dùng hình thành ý đ nh

ng xuyên và giúp gia t ng m c đ s n lòng c a ng

i tiêu

dùng khi th c hi n hành đ ng tìm ki m và d n đ n kh n ng mua s m tr c tuy n nhi u h n.
5.2.2 Hàm ý n m b t thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n
Khách hàng s tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m b i vì h có thói quen tìm ki m tr c tuy n. Các hành
đ ng tìm ki m tr c tuy n trong quá kh l p đi l p l i th

ng xuyên và chu i hành đ ng này đ

c h c t p đ tr thành

m t thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n. Vì v y, các doanh nghi p có th t n d ng các k t qu đánh giá này và th c
hi n m t s gi i pháp nh : T p trung nhi u ngu n l c vào các chi n d ch truy n thông trên Internet và vi c phân ph i,
qu ng cáo và truy n thông s n ph m/d ch v trên kênh tr c tuy n ph i chú tr ng vào đa d ng hóa ngu n thông tin.
Doanh nghi p nên tri n khai các ch

ng trình đ nh giá th p ho c áp d ng các chính sách khuy n mãi, h u mãi đ c bi t.

Quan tâm ng d ng nh ng ph n m m qu n lý bán hàng chuyên nghi p; t p trung vào vi c đ n gi n hóa hình th c
thanh tốn tr c tuy n.
Trong dài h n doanh nghi p có th ch đ ng t o đ
website hay n n t ng th

c thói quen tìm ki m thơng tin s n ph m/d ch v ngay trên

ng m i c a doanh nghi p và th c hi n các gi i pháp nh m gi chân khách hàng

l i lâu h n

trên website và n n t ng c a mình.
5.2.3 Hàm ý v nâng cao thái đ h

ng t i hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m

Doanh nghi p th c hi n m t s gi i pháp giúp nâng cao thái đ tích c c c a ng

i tiêu dùng đ i v i vi c nh n

th c tìm ki m tr c tuy n là có nhi u l i ích, giá tr và gia t ng s hài lòng nh : qu ng bá vi c tìm ki m và đ t hàng s n
ph m/d ch v qua Internet là nhanh chóng và ti t ki m th i gian; t p trung vào vi c cung c p thông tin s n ph m/d ch
v theo nhi u d ng nh : v n b n, hình nh, video; đ u t ngu n l c vào vi c t o các bài vi t hay mang nhi u n i dung
giá tr ; chú tr ng vào vi c cá nhân hóa ti p khách hàng c ,v.v...

i v i các công ty có ngu n l c m nh, có th xem xét

tích h p và xây d ng thêm các công c giao ti p tr c ti p trên các trang web/ n n t ng c a doanh nghi p.
5.2.4 Hàm ý v nâng cao nh n th c ki m sốt hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m
Doanh nghi p có th phát tri n các k ho ch truy n thông ti p th v vi c nâng cao nh n th c c a cá nhân trong
vi c tìm ki m và mua s m tr c tuy n. Trong đó, thơng đi p nên t p trung truy n t i v hành đ ng tìm ki m khi mua
s m tr c tuy n là d dàng, thu n ti n cho ng
ki m soát hoàn toàn hành đ ng này.

i tiêu dùng th hi n

vi c ng

i tiêu dùng có kh n ng và có quy n