ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử ewom đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hồi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

HUỲNH ĐĂNG KHÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN
SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

HUỲNH ĐĂNG KHÁNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN
SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Huỳnh Đăng Khánh
Ngày sinh: 19/09/1994

Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã học viên: 1783401020010

Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho
Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
Ký tên
(Ghi rõ họ và tên)

Huỳnh Đăng Khánh


ceNG HoA xA Hgl cuu xcxria vrET NAM
D6c lffp

- Tu do - Hanh phric

y KriiN cHo pHEp BAo vp LUAN vAN rn4c si
CUA GIANG VIEN HIIONG NAN
Giang vicn hucrng d6n: .

ltS

Ngurtrti.^

Hoc vicn thsc hi€n: .H.Qn{.. .D6+4

o-,u""r";;;

Nrtro ...D*[. ..P{t,f.0n6..

.Wh.qlnh.. Lcrp:. ...M.b.fi.P.lTn......

;;r";"*-.u",d;;";il;;:;

-

Thdnhph6 nA Ct i Minh,

/

;[,r'r! =s;; Khdi

ngdy.3...thdng-A ndm 20.9-Q

4rfr1,,1,W. D*y/i.l-,




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện
tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” là kết quả q trình nghiên cứu
của chính tơi.
Tơi cam kết rằng từng phần hay những phần của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác ngoại trừ những tài
liệu được trích dẫn trong luận văn này.
Khơng có một nghiên cứu hay trích dẫn nào của người khác được sử dụng
trong luận văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường Đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày......tháng......năm 2020

Tác giả luận văn

Huỳnh Đăng Khánh






ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương, phòng
Quản lý khoa học trường Đại học Quốc tế TP.HCM đã tận tình hướng dẫn, định
hướng nghiên cứu, cũng như dành những lời khun q báu giúp tơi hồn thành tốt
bài nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy/cô giảng dạy tại
khoa Đào tạo Sau đại học, trường Đại học Mở TP.HCM đã tận tình hướng dẫn, truyền
đạt kiến thức, kinh nghiệm để tơi có thể hồn thành đề tài một cách tốt nhất.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Anh/Chị học viên lớp MBA017A
trường Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ chia sẻ kinh nghiệm, hướng dẫn nhiệt tình
trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Cám ơn đến các khách hàng đang giao
dịch ngoại hối đã hỗ trợ nhiệt tình cho tơi trong q trình phản hồi thơng tin cho khảo
sát sơ bộ và khảo sát chính thức, làm tư liệu q báu giúp tơi có dữ liệu để hồn thành
tốt đề tài.
Trong suốt q trình thực hiện, tuy có đã trao đổi, ghi nhận ý kiến đóng góp
của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi và đã cố gắng hết sức để hoàn
thiện luận văn, nhưng vẫn khơng tránh khỏi sự sai sót. Tơi mong nhận được những
thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy/cơ và bạn bè để luận văn hoàn thiện một
cách tốt nhất.
Trân trọng.

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày ........ tháng ......... năm 2020
Tác giả luận văn

Huỳnh Đăng Khánh






iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)
đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 6 đến
tháng 12 năm 2019.
Đề tài nghiên cứu, khám phá và đo lường các yếu tố truyền miệng của khách
hàng ảnh hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối, từ đó giúp cho doanh nghiệp
đưa ra những dịch vụ tốt hơn và chính sách hỗ trợ khách hàng tốt nhất để có thể đứng
vững trên thị trường, phát triển thương hiệu doanh nghiệp và thu được lợi nhuận tối
đa.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả về nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Mơ hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, Mức độ
liên quan eWOM, Tính đúng lúc eWOM, Tính chính xác của eWOM, Tính đầy đủ
eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng. Mục đích của
nghiên cứu nhằm phát hiện mối quan hệ tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử
eWOM đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối. Nghiên cứu chính thức thực hiện qua
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy.

Có 278 bảng câu hỏi phát ra và 251 bảng thu về thì được kích thước mẫu là
251 được đưa vào phân tích định lượng. Phần mềm dùng để phân tích dữ liệu thống
kê là SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 7 nhân tố thành phần là Sự tin cậy của nguồn
tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính đúng lúc eWOM, Tính chính xác của
eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu
dùng đều tác động dương đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối của khách hàng.
Trong đó, mức độ liên quan eWOM là yếu tố tác động mạnh nhất, Sự tin cậy của
nguồn tin eWOM là yếu tố tác động yếu nhất.






iv

ABSTRACT
The research project "The influence of Electronic Word-of-mouth (EWOM) on
the selection of foreign exchange trading floor" was conducted in Ho Chi Minh City
from June to December 2019.
The topic of research, discovery and measurement of customer word of mouth
influences the choice of foreign exchange trading floor, thereby helping enterprises
offer better services and good customer support policies. The company can keep the
market, develop the brand of the business and get maximum profits.
Research methods include both preliminary research and official research. The
research model consists of 7 elements: eWOM's reliability, eWOM relevance, eWOM
timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of eWOM, consumer
experience knowledge. The purpose of the study is to detect the impact of eWOM
electronic oral elements on the choice of foreign exchange trading floor. Official

research conducted through descriptive statistics, reliability testing of scales, EFA
discovery factor analysis, correlation analysis, regression analysis.
There were 278 questionnaires issued and 251 returned questionnaires, the
sample size of 251 was included in quantitative analysis. The software used to analyze
statistical data is SPSS.
The research results show that all 7 factors are eWOM's reliability, eWOM
relevance, eWOM timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of
eWOM, consumer experience knowledge, all have a positive impact on the choice of
customers forex trading floors. In particular, the relevance of eWOM is the most
powerful factor, The reliability of eWOM sources is the weakest factor.






v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1
1.1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu ........................................................................... 1
1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................. 1
1.1.2. Lý do nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ............................................................................. 4
1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6

2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan .................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) ................................................. 6
2.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) ................... 7
2.1.3. Đặc điểm của eWOM ................................................................................... 8
2.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM .................................................................... 10
2.1.5. Các loại hình của eWOM ........................................................................... 11
2.2. Cơ sở lý thuyết nền liên quan ............................................................................ 14
2.2.1. Thị trường ngoại hối ................................................................................... 14
2.2.2. Đặc điểm của thị trường ngoại hối ............................................................. 14
2.2.3. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) ........... 16
2.2.4. Các yếu tố của eWOM liên quan đến thông điệp ....................................... 16
2.2.5. Các yếu tố của eWOM liên quan đến người nhận ...................................... 18
2.2.6. Các yếu tố liên quan đến trang Web ........................................................... 19
2.2.7. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp ...................................................... 21
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan về eWOM .................................................. 21






vi

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín
nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013) ............................................. 21
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng (Sweeney,
Soutar và Mazzarol, năm 2008)............................................................................ 22
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu tác động của eWOM đến sự chấp nhận ý kiến trực
tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Cheung và ctg, 2009).......... 23
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model IAM) (Sussman and Siegal, 2003) ....................................................................... 24

2.3.5. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và
Miao, 2012) .......................................................................................................... 25
2.3.6. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina
Seraj, 2011)........................................................................................................... 27
2.3.7. Mơ hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) ................................ 28
2.4. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu........................................ 33
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................... 33
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 37
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 39
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 39
3.2. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 40
3.3. Tiền kiểm định thang đo ................................................................................... 41
3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 43
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 44
3.3.3. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ................................................... 44
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 46
4.1. Mô tả mẫu điều tra ............................................................................................ 46






vii

4.1.1. Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 46
4.1.2. Mô tả mẫu khảo sát..................................................................................... 46

4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát định lượng ................................................... 52
4.2.1. Các biến quan sát ảnh hưởng đến các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM)
.............................................................................................................................. 52
4.2.2. Các biến quan sát đo lường việc chọn sàn ngoại hối .................................. 58
4.3. Phân tích thang đo ............................................................................................. 59
4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha ........................................................ 59
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 62
4.3.3. Hiệu chỉnh lại giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ....................................... 65
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ...................................................... 66
4.4.1. Phân tích tương quan .................................................................................. 66
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................... 68
4.4.3. Dị tìm các vi phạm giả thuyết trong hồi quy tuyến tính ............................ 71
4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 74
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 77
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 77
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 78
5.3. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 81
Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT .................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 108






viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh eWOM và WOM ........................................................................... 10

Bảng 2.2: Tóm tắt biến trong những nghiên cứu trước có liên quan ........................... 31
Bảng 3.1: Thang đo ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến
việc chọn sàn giao dịch ngoại hối.................................................................................42
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh.....................................................................................43
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến thuộc Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC) ...... 53
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến thuộc Mức độ liên quan eWOM (MD) ............... 54
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến thuộc Tính đúng lúc eWOM (DL) ...................... 55
Bảng 4.4: Thống kê mơ tả các biến thuộc Tính chính xác của eWOM (CX) .............. 55
Bảng 4.5: Thống kê mơ tả các biến thuộc Tính đầy đủ eWOM (DD) ......................... 56
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến thuộc Số lượng eWOM (SL) ............................... 57
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến thuộc Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng
(KT).............................................................................................................................. 58
Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến thuộc quyết định chọn sàn ngoại hối................... 58
Bảng 4.9: Phân tích Cronbach's alpha cho các biến quan sát ...................................... 61
Bảng 4.10: Hệ số tải nhân tố của các yếu tố truyền miệng điện tử eWOM ................. 64
Bảng 4.11: Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Quyết định chọn sàn
ngoại hối....................................................................................................................... 64
Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến trung gian ...................... 67
Bảng 4.13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội ............................ 68
Bảng 4.14: Phân tích phương sai mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội .............. 69
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................... 69
Bảng 5.1: Giá trị trung bình và hệ số Beta chuẩn hoá các nhân tố .............................. 78
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................ 72
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot ............................................................................ 73
Biểu đồ 4.3: Scatterplot................................................................................................ 74

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu hình thành sự chấp nhận eWOM qua nhận thức tín
nhiệm của người tiêu dùng (Fan và ctg, năm 2013) .................................................... 23
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng (Sweeney,
Soutar và Mazzarol, năm 2008) ................................................................................... 24
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu tác động của eWOM đến sự chấp nhận ý kiến trực
tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Cheung và ctg, 2009) ................. 25
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model - IAM)
(Sussman and Siegal, 2003) ......................................................................................... 26
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và
Miao, 2012) .................................................................................................................. 27
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina
Seraj, 2011) .................................................................................................................. 28
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) ........................................ 30
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử
(EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối ......................................................... 35
Hình 2.9: Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng
điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch Forex .................................................. 39
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 41
Hình 4.1: Giới tính của khách hàng ............................................................................. 46
Hình 4.2: Độ tuổi của khách hàng ............................................................................... 47
Hình 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng ................................................................ 48
Hình 4.4: Nghề nghiệp của khách hàng ....................................................................... 48
Hình 4.5: Thu nhập của khách hàng ............................................................................ 49
Hình 4.6: Giao dịch tại sàn nào hiện nay của khách hàng ........................................... 50
Hình 4.7: Hình thức tìm kiếm thơng tin của khách hàng ............................................. 51

Hình 4.8: Thời gian truy cập Internet mỗi ngày của khách hàng................................. 51
Hình 4.9: Hình thức nhận/có được thơng tin về sàn Forex của khách hàng ................ 52






x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Forex

Ngoại hối

WOM

Truyền miệng

EWOM

Truyền miệng điện tử

SPSS

Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA

Phương pháp phân tích phương sai

KMO

Kaiser Mayer Olkin – Hệ số KMO

Sig

Mức ý nghĩa quan sát

Beta

Hệ số chuẩn hố

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

TC

Sự tin cậy của nguồn tin eWOM

MD

Mức độ liên quan eWOM

DL

Tính đúng lúc eWOM

CX

Tính chính xác của eWOM

DD

Tính đầy đủ eWOM

SL

Số lượng eWOM

KT

Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng






1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
1.1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Gần đây trong hơn một thập niên, cách mạng công nghệ thông tin đã đem lại
những lợi ích tạo nên cuộc cách mạng trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến đời
sống Nhân loại. Trong số những thay đổi đó chúng ta có thể thấy rõ tại thị trường
ngoại hối (thị trường Forex).
Hiện nay, quy mô thị trường, cách thức vận hành, hình thức kinh doanh và đối tượng
tham gia đã thay đổi hoàn toàn trên thị trường ngoại hối. Thị trường ngoại hối đã thay
đổi nhiều phạm trù truyền thống do cơng nghệ thơng tin phát triển mà thay vào đó là
sự xuất hiện những phạm trù mới và những cách tiếp cận mới. Tuy nhiên, đối tượng
tham gia thị trường vẫn là đối tượng thay đổi mang tính chủ chốt trong thị trường
ngoại hối.
Thị trường ngoại hối chỉ mới phát triển hơn một thập kỷ chủ yếu dành cho các
nhà đầu tư là các ngân hàng thương mại lớn, quỹ bảo trợ và tổ chức kinh doanh với số
vốn cực khủng, thì nay nó là thị trường dành cho mọi người gồm các nhà kinh doanh
các cá nhân và các tổ chức. Hiện nay, các cá nhân có thể tham gia thị trường ngoại hối
với số vốn nhỏ thay vì yêu cầu số vốn lớn lên tới hàng tỷ đô la. Mọi người có thể
tham gia thị trường ngoại hối ở bất cứ chỗ nào nếu có Internet thơng qua máy tính cá
nhân với đầy đủ sự hỗ trợ từ các công cụ kỹ thuật và thông tin.
Thị trường ngoại hối cũng đã thay đổi về thời gian giao dịch. Thị trường ngoại
hối hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày trong tuần. Mặt khác, thị trường ngoại hối chỉ có
một khoảng nghỉ cuối tuần rất ngắn do chênh lệch múi giờ trên các điểm khác nhau
trên Địa cầu. Về khối lượng và giá trị giao dịch với hàng nghìn tỷ đơla được trao đổi
mỗi ngày thì thị trường ngoại hối khơng có đối thủ để so sánh. Trên thị trường này có
độ thanh khoản gần như là tuyệt đối nhờ vào khối lượng giao dịch cực lớn. Mặt khác,
thị trường này không thể bị thao túng được bởi một tổ chức hay cá nhân nào. Thị

2

trường ngoại hối hiện đang phát triển rất nhanh với sự tham gia của các cá nhân và tổ
chức.
1.1.2. Lý do nghiên cứu
Đầu tư ngoại hối đối với nhiều người đã trở thành mảng đầu tư tiềm năng có
thể đem lại thu nhập. Nhờ giao dịch hối đoái thực tế có thể đem lại lợi nhuận cao hơn
nhiều khi so với tỷ lệ lạm phát hiện nay. Cho dù việc tỷ giá hối đối tăng hoặc giảm
thì bạn vẫn có thể kiếm được lợi nhuận nhờ giao dịch trên thị trường ngoại hối. Ưu
điểm này nhằm giúp phân biệt giữa thị trường ngoại hối và thị trường cổ phiếu. Bởi
đơn giản vì việc mất giá của một đồng tiền này sẽ đồng thời kéo theo sự tăng giá của
một đồng tiền khác. Đa phần khi giao dịch cổ phiếu bị ảnh hưởng bởi một xu hướng
và khó khăn trong quá trình giao dịch ngắn hạn.
Khi xảy ra khủng hoảng kinh tế dẫn đến sụp đổ của thị trường chứng khoán
nhưng thị trường ngoại hối vẫn giao dịch diễn ra bình thường. Đây cũng là đặc thù
giúp bảo vệ tránh khỏi những biến động kinh tế cho các nhà đầu tư.
Thị trường ngoại hối được thực hiện giao dịch 24 giờ mỗi ngày. Nguyên nhân
là do thị trường ngoại hối được giao dịch khắp nơi trên thế giới với các múi giờ khác
nhau. Thị trường ngoại hối khơng có vị trí địa lý cụ thể. Thị trường ngoại hối chỉ nghỉ
vào thứ 7 và chủ nhật. Chính vì vậy, thị trường ngoại hối làm việc liên tục suốt 5 ngày
một tuần. Giao dịch ngoại hối được thực hiện với sự giúp đỡ của các phần mềm máy
tính. Chúng ta giao dịch tiền tệ có thể được thực hiện từ bất cứ chỗ nào trên thế giới,
miễn nơi đó có truy cập Internet.
Ở Việt Nam, tạm thời thị trường ngoại hối vì một số lý do chưa được phổ biến
với tất cả mọi người, khả năng tiếp cận với mảng đầu tư này cịn hạn chế. Tuy nhiên,
chúng ta khơng phải vì điều đó mà khơng nghiên cứu, tìm hiểu, khám phá về thị

trường năng động và lớn bậc nhất địa cầu này.
Jermy Leeuwis (2009) đã đưa ra và kiểm định các giả thuyết nguồn thông tin
eWOM và thông tin eWOM tác động đến ý định mua của người nhận rất nhiều. Vì
thế, việc khảo sát các đặc điểm nổi bật của các sàn Forex ảnh hưởng cũng như bị tác
động từ việc truyền miệng của khách hàng là rất cần thiết, chúng ta có thể đưa ra






3

những cải tiến nhằm nâng cao việc truyền miệng, khả năng chiếm lĩnh thị trường cao
hơn của doanh nghiệp. Từ những nghiên cứu và kết luận mang tính khoa học góp
phần vào việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài "Ảnh
hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch
ngoại hối" nhằm khám phá và đo lường các yếu tố truyền miệng của khách hàng ảnh
hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối, từ đó giúp cho doanh nghiệp đưa ra
những dịch vụ tốt hơn và chính sách hỗ trợ khách hàng tốt nhất để có thể vững đứng
trên thị trường, phát triển thương hiệu và đem lại được lợi nhuận tối đa.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Những mục tiêu mong muốn đạt được trong nghiên cứu này như sau:
i. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM.
ii. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM để đề xuất
các biện pháp giúp các nhà tiếp thị thúc đẩy khách hàng tham gia truyền miệng tích
cực.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu sau cần phải
được trả lời:

i. Các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM có ảnh hưởng đến sự chọn sàn ngoại hối
của khách hàng hay không?
ii. Các biện pháp nào giúp các nhà tiếp thị thúc đẩy khách hàng tham gia
truyền miệng tích cực?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố liên quan đến eWOM ảnh hưởng đến việc
chọn sàn giao dịch ngoại hối của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
i. Về không gian: Nghiên cứu khách hàng đang giao dịch hoặc đang tìm hiểu
về ngoại hối tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam,
nơi có số lượng người trong giới đầu tư, kinh doanh lớn của cả nước. Việc này thuận






4

tiện cho công tác điều tra, thu thập dữ liệu và sự chính xác, đảm bảo tính tổng quát
của mẫu nghiên cứu.
ii. Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 12
năm 2019.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng
vấn sâu một-đối-một với kích thước mẫu là 10 người. Các phần tử của mẫu được chọn
trong khu vực Hồ Chí Minh theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Kết quả phỏng
vấn được sử dụng để phát hiện các nhân tố tiềm ẩn liên quan đến eWOM ảnh hưởng
đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối từ đó đánh giá sơ bộ thang đo, điều chỉnh thang

đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (selfadministered questionnaire). Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các nhân tố
liên quan đến eWOM ảnh hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối. Mỗi phát biểu
được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc
nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện. Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo
sát 250 khách hàng với bảng câu hỏi điều tra.
Phần mềm thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu.
Công cụ hệ số tin cậy Crombach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong
nghiên cứu. Phép thống kê hồi quy đa biến và đơn biến được sử dụng để kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra nhân tố liên quan đến eWOM ảnh hưởng đến
việc chọn sàn giao dịch ngoại hối. Phép phân tích tương quan được thực hiện để kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
i. Về mặt lý thuyết: Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để
các nhà quản trị công ty đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao sự truyền miệng
của khách hàng từ đó khách hàng chọn sàn giao dịch ngoại hối.






5

ii. Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị
trường, các nhà quản trị ln tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Đề tài
nghiên cứu này giúp các nhà quản trị nắm bắt được những nhân tố quan trọng của
eWOM ảnh hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối và đem một số ý nghĩa về
thực tiễn cho các công ty trong lĩnh vực ngoại hối giúp góp phần tăng doanh thu, lợi

nhuận và uy tín thương hiệu của cơng ty.
1.7. Kết cấu của luận văn
Kết cấu gồm 5 chương cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan. Chương này nêu lên những nội dung chính
bao gồm: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu
của luận văn nghiên cứu.
Chương 2: Là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày các khái
niệm nghiên cứu, lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan từ trước từ đó đưa ra các
giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng và điều
chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Trong chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích gồm: thống kê
mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha,
phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đơn và hồi quy đa biến để kiểm định giả
thuyết đề ra.
Chương 5: Trình bày những kết luận rút ra được từ kết quả nghiên cứu. Qua đó
khuyến nghị một số giải pháp cải thiện hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự hài
lòng, gia tăng sự truyền miệng của khách hàng để thu hút ngày càng nhiều khách hàng
trong tương lai. Tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu cũng như
hướng mới mở ra cho các nghiên cứu tiếp theo.






6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan
2.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
Truyền miệng (WOM) là một trong những hình thức Marketing hiệu quả. Năm
1967, Hohan là người tiên phong trong nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa truyền miệng
như sau: “Truyền thơng trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người
truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và người nhận
nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Gần
đây, theo một định nghĩa đơn giản của Hiệp Hội Tiếp Thị Truyền Miệng (Word of
Mouth Marketing Association) thì truyền miệng là "Hành động của một người tiêu
dùng cung cấp thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác".
Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thơng marketing phi chính thức của
doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các
thông điệp marketing (Westbrook, 1987).
Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau:
i. Truyền thông giữa cá nhân với nhau
ii. Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)
iii. Người truyền tin khơng có mục đích thương mại.
Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thống giữa các cá nhân,
trong trường hợp này nó nằm ngồi thơng tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh
cá nhân khác. Thứ hai, nội dung truyền thơng truyền miệng là có tính thương mại từ
góc độ marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thơng là trên các thực thể, sản phẩm,
thương hiệu và người tiếp thị thương mại – hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ
ba, mặc dù nội dung của truyền thơng truyền miệng có tính thương mại nhưng những
người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại hoặc ít nhất là họ được coi
là khơng vì mục đích thương mại.

7

Theo lý thuyết truyền thơng truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao
tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người
nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, 1948).
Nguời tiêu dùng thường đánh giá cao về độ tin cậy của WOM so với các quảng
cáo thương mại và WOM đã chứng minh điều đó hữu ích cho quyết định mua hàng
(Henricks 1998; Silverman 1997). WOM có hiệu lực thuyết phục vì các lý do sau đây:
i. WOM đem đến cho mọi người kinh nghiệm của người sử dụng trước để khi
mua hàng tránh khỏi những rủi ro.
ii. WOM là một hình thức thơng tin liên lạc hai chiều.
iii. Các thơng tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn so với
thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các
đối tượng thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn.
iiii. Thông tin từ WOM là trực tiếp đáp ứng u cầu, nó có thể cung cấp thơng
tin đầy đủ và phù hợp.
Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng vẫn sẽ
tiếp tục phát triển kèm với sự ra đời của Internet và biến thể thành truyền miệng điện
tử (eWOM).
2.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
Theo Hennig–Thurau (2004): “Truyền miện điện tử là tất cả các khẳng định
tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo
ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thơng qua Internet”. Nói một
cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet. Theo Litvin và ctg (2008,
trang 461): "EWOM là tất cả những giao tiếp phi chính thức trực tiếp nhắm vào người
tiêu dùng thơng qua Internet, những giao tiếp này liên quan đến cách sử dụng hoặc
đặc điểm của hàng hoá/dịch vụ hoặc người bán".
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:

- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.






8

- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách
hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
- Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty
- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,..
- Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội.
Lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền
miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết
quả của Internet và truyền thông xã hội. Người nhận trong eWOM khơng phải là một
người duy nhất – nó bao gồm vơ số người và tổ chức. Q trình truyền tải một thơng
điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng, truyền thơng từ người này sang người khác đến
hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này
sang người khác không quen biết. Ngồi ra, tồn bộ mơi trường đã thay đổi từ bối
cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.
2.1.3. Đặc điểm của eWOM
- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất
cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie, 2008).
- Truyền thơng eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thơng qua các định
dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim,
2008).
- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường khơng rõ,
rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin

được đăng (Chatterjee, 2001).
- Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và
Li,2007).






9

- Hầu hết các thơng tin trên Internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản
được lưu trữ và do đó sẽ ln có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định
(Park và Lee, 2009).
- Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình truyền miệng
điện tử được coi là yếu (Chatterjee, 2001).
- Truyền miệng điện tử là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu
dùng khi họ cần thông tin (Dellarocas, 2003).
Bảng 2.1: So sánh eWOM và WOM
Đặc điểm

WOM

eWOM

Truyền thông trực tiếp bằng eWOM là truyền miệng thơng qua
Hình thức

lời nói giữa một người nhận và Internet.
một người truyền tin (Hohan

Arndt, 1967).
Truyền thơng WOM được giới eWOM có thể được xem và đọc

Giới hạn

hạn trong mạng xã hội địa bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất
phương (Brown & Reingen, cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào
1987).



Internet (Chen và Xie, 2008).




10

Đặc điểm

WOM

eWOM

WOM được thu thập thông Thông tin được truyền thông từ
qua những người xung quanh eWOM chủ yếu qua mạng do đó
như thành viên gia đình hoặc khó xác định độ tin cậy từ thông
bạn bè (Ratchford, Talukdar & tin, chủ yếu dựa vào độ tin cậy từ
Lee, 2001) nên dễ xác nhận trang web, admin trên mạng uy tín
Nguồn thơng tin thơng tin cho người nhận.

và độ tin cậy

đăng tải thông tin. Mối quan hệ
giữa người truyền đạt và người
nhận trong quá trình truyền miệng
điện

tử

được

coi

là

yếu

(Chatterjee, 2001).

Phương tiện truyền thơng của Người bán hàng trực tiếp có thể
WOM là thơng qua giao tiếp kiểm sốt bằng cho phép những vị
Sự kiểm sốt

trực tiếp của người tiêu dùng trí nào trên web để các thơng điệp
và khơng có kiểm sốt sự lây nhằm thu hút sự chú ý của khách
lan của thơng tin hoặc tin nhắn hàng.
(Park, 2007).
Khó đo lường

Truyền thơng eWOM có thể dễ

dàng đo lường hơn WOM thơng

Đo lường

qua các định dạng trình bày, số
lượng và sự ổn định (Lee, Park và
Hen, 2008; Park và Kim, 2008).
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2019)

2.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM
Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mơ hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tham gia vào eWOM: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm






11

kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút
bỏ cảm xúc tiêu cực.
Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của khách hàng muốn chia sẽ kinh
nghiệm của mình để nâng cao hình ảnh bản thân.
Lợi ích xã hội đề cập đến khách hàng truyền thông điệp eWOM cho mục đích
cộng đồng.
Sự thúc đẩy kinh tế liên quan đến động lực xảy ra khi khách hàng truyền đi
thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần thưởng khi cung cấp
thơng tin hữu ích, từ sự bình chọn của người đọc eWOM).
Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc có những kỹ năng cần thiết về sản

phẩm như hiểu rõ hơn, sử dụng, sửa chữa, vận hành,...
Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành
của người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ người khác đưa ra quyết định mua
hàng tốt hơn.
Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ công ty cải thiện hoặc nâng
cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm
chưa hài lòng, kết quả là thúc đẩy giảm tâm trạng thất vọng, lo lắng bằng các hình
thức của WOM tiêu cực.
2.1.5. Các loại hình của eWOM
Khách hàng thường chia sẽ kinh nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra những đánh giá,
bình luận bằng cách đăng tải những thơng tin dưới dạng tin nhắn, văn bản, hình ảnh,
video lên các trang đánh giá, blog, các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẽ trực
tuyến (Youtube, Facebook, Google+,...)