Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực icheck của công ty cổ phần icheck tại thị trường hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM
TEM XÁC THỰC ICHECK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ICHECK TẠI
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Bộ môn:

Lớp :
Mã SV: 16D

HÀ NỘI - 2020


TĨM LƯỢC
Sau kỳ thực tập và nghiên cứu tại cơng ty cổ phần iCheck, em đã hồn thành bài
khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội”.
Nội dung bài khóa luận tốt nghiệp của em bao gồm những chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của công ty kinh

doanh. Nội dung chính của chương 1 là các khái niệm chung về chính sách xúc tiến
thương mại, phát triến chính sách xúc tiến thương mại và yếu tố ảnh hưởng đến phát
triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem
xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà Nội. Ở chương 2, nội
dung tập trung vào phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty cổ
phần iCheck. Từ đó đưa ra những đánh giá tổng quan về những thành công, hạn chế tồn
tại để có những đề xuất giải pháp phù hợp.
Chương 3: Đưa ra những đề xuất giải pháp, phương hướng nhằm phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần
iCheck tại thị trường Hà Nội. Nội dung chính là đề xuất những giải pháp để giải quyết
những hạn chế còn tồn đọng và làm sao để tiếp tục phát huy những ưu điểm của chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty.
Bài nghiên cứu khóa luận của em là kết quả của q trình học tập và nghiên cứu
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công
ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà Nội. Những phân tích trong bài khóa luận của em
được dựa vào những dữ liệu thứ cấp do công ty cung cấp và những dữ liệu sơ cấp thông
qua việc điều tra, phân tích từ bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu và bảng điều trang trắc
nghiệm khách hàng. Em đã hoàn thành bài nghiên cứu và đề ra một số giải pháp mang
tính chất cá nhân cho việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem
xác thực iCheck của công ty.

LỜI CÁM ƠN
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

1

Lớp: SB20-C

Trong thời gian thực tập và nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được
sự hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình từ các thầy cơ Trường Đại học Thương Mại để hồn
thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội”
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cơ đã tận tình giảng dạy, chỉ
bảo em trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại. Em cũng xin bày tỏ
sự biết ơn sâu sắc đến các thầy cô bộ môn Nguyên lý Marketing, đặc biệt là cơ giáo TS.
Phùng Thị Thủy đã tận tình hướng dẫn, góp ý giúp em hồn thành tốt được bài khóa
luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến bãn lãnh đạo và các anh chị nhân
viên của công ty cổ phần iCheck, đặc biệt là các anh chị trong phòng Marketing và
phòng kinh doanh đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập tại q cơng ty.
Mặc dù, em đã cố gắng hồn thành bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp tốt, nhưng
do vẫn cịn có nhiều hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tiễn và hạn chế về thời gian
nên bài khóa luận của em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý
kiến đóng góp của quý thầy cơ để bài khóa luận của em có thể hoàn thiện tốt hơn.
Hà Nội, ngày 04 tháng 04 năm 2020
Tác giả
Tơ Thị Lan Anh

MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................ii
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

2

Lớp: SB20-C

MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................vi
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.........................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp....................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH.......................7
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh................................7
1.1.1. Một số khái niệm, vai trị của xúc tiến thương mại.............................................7
1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại.........................................................9
1.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại........................................9
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
kinh doanh...................................................................................................................... 9
1.2.1. Xác lập đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại của công ty công ty kinh
doanh ............................................................................................................................ 9
1.2.2. Xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh.......9
1.2.3. Xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh

...........................................................................................................................

10
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh....11
1.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh......................12

1.2.6. Theo dõi, đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh. .......................................................................................................................... 14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh................................................................................................................ 14

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

3

Lớp: SB20-C


1.3.1. Các yếu tố nội bộ................................................................................................14
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi...........................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TEM XÁC THỰC
ICHECK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ICHECK TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.....18
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của
cơng ty liên quan tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem
xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.........................18
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty....................................18
2.1.2. Đánh giá tình hình các yếu tố nội bộ của cơng ty.............................................21
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại
thị trường Hà Nội.........................................................................................................23
2.2.1.Môi trường vĩ mơ..................................................................................................23
2.2.2. Mơi trường ngành..............................................................................................25
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội....
.......................................................................................................................... 27

2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại..........27
2.3.2. Thực trạng về xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại.....................28
2.3.3. Thực trạng về xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại............28
2.3.4.Thực trạng thơng điệp và kênh xúc tiến thương mại.............................................29
2.3.5.Thực trạng xác lập phối thức xúc tiến thương mại..............................................31
2.3.6. Thực trạng theo dõi đánh giá kết quả phát triển chính sách xúc tiến thương
mại

.......................................................................................................................... 36

2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ
phần iCheck tại thị trường Hà Nội..............................................................................37
2.4.1. Thành công trong chính sách xúc tiến thương mại..........................................37
2.4.2. Hạn chế tồn tại...................................................................................................37
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại...............................................................................38

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

4

Lớp: SB20-C


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TEM XÁC THỰC ICHECK CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ICHECK TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...............................................40
3.1. Dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường và phương hướng hoạt
động của công ty trong thời gian tới để phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà

Nội. ............................................................................................................................. 40
3.1.1. Dự báo triển vọng của thị trường sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty
trong thời gian tới..........................................................................................................40
3.1.3 Phương hướng mục tiêu của cơng ty nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck tại thị trường Hà Nội trong thời gian
tới.

............................................................................................................................. 41

3.2 Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.......42
3.2.1. Các đề xuất liên quan trực tiếp tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà
Nội. ............................................................................................................................. 42
3.2.2 Một số đề xuất khác liên quan đến vấn đề nghiên cứu.......................................46
3.3. Các kiến nghị chủ yếu tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.......46
KẾT LUẬN................................................................................................................... 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4

Tên bảng
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần iCheck trong
3 năm gần nhất (2017 – 2019)
Cơ cấu độ tuổi và giới tính nhân sự của cơng ty cổ phần iCheck

Bảng biến động số lượng và chất lượng lao động của công ty cổ
phần iCheck
Bảng phân chia ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại
của công ty cổ phần iCheck đối với sản phẩm tem xác thực

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

5

Số trang
20
21
22
29

Lớp: SB20-C


iCheck.

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 2.1

Tên sơ đồ, hình vẽ
Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát
Quy trình xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh

Cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến tương mại
Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần iCheck

Số trang
8
10
13
19

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3

Số trang

Tỷ lệ người biết đến sản phẩm tem xác thực iCheck của
công ty cổ phần iCheck
Đánh giá mức độ hài lòng về thông điệp cho sản phẩm
tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck
Đánh giá mức độ hài lòng đối với hoạt động quảng cáo
cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần
iCheck

27
30
32

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt
GDP
PR

Nghĩa Tiếng Anh
Gross Domesic Product
Public Relatation

B2B

Business to business

GS
TS

Professor
Doctor

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

6

Nghĩa Tiếng Việt
Tổng sản phẩm quốc nội
Quan hệ chông chúng
Doanh nghiệp với doanh
nghiệp
Giáo sư
Tiến sĩ

Lớp: SB20-C


Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

7

Lớp: SB20-C


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Năm 2018, kinh tế vĩ mô của Việt Nam khá ổn định, có nhiều kết quả tích cực giúp
cho nền kinh tế chung có nhiều khởi sắc và thành tựu. Nhưng năm 2019 lại là một năm
đầy thách thức với Việt Nam. Theo Tổng cục thống kê, nền kinh tế Việt Nam năm 2019
chịu khá nhiều ảnh hưởng bởi sự căng thẳng thương mại giữa Mỹ -Trung khiến cho tốc
độ tăng trưởng của nền kinh tế bị chậm lại. Môi trường tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp đến
sản lượng nông sản. Khơng dừng lại ở đó, dịch bệnh tả lợn Châu Phi diễn biến nghiêm
trọng kìm hãm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, ảnh hưởng đến các mặt hàng xuất
khẩu, cũng như việc giải ngân vốn đầu tư không đạt được kế hoạch đã đề ra. Việt Nam
phải đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn.
Mặc dù phải đối diện với nhiều khó khăn, năm 2019 cũng là một năm đầy bức phá
của Việt Nam khi đã thực hiện tốt kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội. Tổng GDP năm
2019 của Việt Nam đã tăng 7,02% thấp hơn năm 2018 là 7,08% nhưng đây vẫn là một
kết quả tích cực vượt kế hoạch đã đề ra. Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế khả
quan, theo hướng tích cực nên thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu tiêu thụ hàng hòa của người
tiêu dùng.
Thị trường hàng hóa ở Việt Nam càng ngày càng phong phú, đa dạng, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn với nhiều chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu khác
nhau. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển, đa dạng hàng hóa kéo theo đó là nhiều diễn biến

phức tạp về vấn đề hàng khơng chính hãng, hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái.
Điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng và tình hình kinh doanh, uy tín
của những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính hãng. Vì vậy, tem xác thực iCheck
chính là lựa chọn thơng minh cho các doanh nghiệp để bảo vệ sản phẩm, uy tín thương
hiệu của mình cũng như là bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Lĩnh vực công nghệ và
cụ thể là nghiên cứu và sản xuất sản phẩm tem xác thực có sức cạnh tranh vơ cùng cao.
Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì việc thực hiện phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm là điều tất yếu. Hầu hết, các doanh nghiệp đều
thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của mình nhưng
thường có chính sách chưa hợp lý nên nhận lại kết quả tương đối thấp. Ta thấy được
rằng muốn cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, mở rộng thị phần và nâng cao kết
quả kinh doanh thì doanh nghiệp cần chú trọng đến chính sách phát triển xúc tiến
thương mại.
Cơng ty cổ phần iCheck chuyên nghiên cứu và kinh doanh sản phẩm tem xác thực
iCheck. Trong quá trình thực tập tại cơng ty, em nhận thấy được cơng ty đã có nhiều sự
nỗ lực trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

1

Lớp: SB20-C


iCheck, đem lại nhiều thành tích về doanh số, nâng cao được chất lượng của sản phẩm,
danh tiếng và uy tín thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn cịn có nhiều hạn chế như phân bổ
ngân sách, cách thức triển khai xúc tiến thương mại, truyền thơng online chưa có kết quả
khả quan, hình ảnh và thơng tin của sản phẩm cịn chưa được khách hàng biết đến nhiều,
…Vì vậy, em xin lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường
Hà Nội” để thực hiện nghiên cứu làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu về các vấn đề liên quan tới xúc tiến thương mại đã được
thực hiện trước đó. Với đề tài này, em đã thực hiện tìm hiểu và tham khảo nhiều tài liệu
khác nhau như giáo trình và các cơng trình nghiên cứu tốt nghiệp của sinh viên trường
Đại học Thương Mại.
 Một số giáo trình đề cập đến xúc tiến thương mại:
- GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, nhà xuất bản Thông Kê,
năm 2011, giáo trình “Marketing Thương Mại”.
- Philip Kotler, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, năm 1984, cuốn sách
“Marketing căn bản”.
- Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, năm 2014, Giáo trình “quản trị
Marketing”.
 Khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại nghiên cứu về các
vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại.
- Tác giả Trần Thị Thanh Thủy, năm 2015, khóa luận “Phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại B2B nguyên vật liệu xây dựng của công ty trách nhiệm hữu hạn tiếp
vận Long Giang trên thị trường Hà Nội”. Khóa luận phân tích thực trạng phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại B2B nguyên vật liệu xây dựng và đưa ra những giải pháp, đề
xuất sau khi nhận diện được những ưu, nhược điểm của hoạt động phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của cơng ty.
- Tác giả Nguyễn Thúy Hằng, năm 2018, khóa luận “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty trách nhiệm hữu hạn Hữu
Thảo trên địa bàn Hà Nội”. Khóa luận tập trung nghiên cứu, đánh giá các hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty. Đưa ra các mục tiêu xúc
tiến thương mại chung và mục tiêu cho các công cụ xúc tiến thương mại. Đồng thời,
khóa luận đưa ra những giải pháp, đề xuất để nâng cao hoạt động phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của công ty.
- Tác giả Phạm Thị Hải Hà, năm 2019, khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy cầm tay MPT của cơng ty cổ phần B2B Trọng Tín trên
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

2

Lớp: SB20-C


địa bàn miền Bắc”. Khóa luận này triển khai nghiên cứu các hoạt động phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty dành cho sản phẩm máy cầm tay MPT và đưa ra
những giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại tốt hơn.
- Tác giả Đặng Thị Dun, năm 2017, khố luận “Hồn thiện chương trình xúc
tiến thương mại cho dịch vụ thiết kế và xây dựng tại công ty cổ phần kiến trúc Beta
Việt”. Khố luận phân tích thực trạng chương trình xúc tiến thương mại cho dịch vụ
thiết kế và xây dựng, đưa ra những giải pháp hoàn thiện xúc tiến thương mại cho cơng
ty.
Các cơng trình nghiên cứu được nêu ở trên đã đưa ra những lý luận cơ bản, khái
niệm và lý thuyết liên quan đến chính sách, chương trình xúc tiến thương mại và phân
tích về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của mỗi cơng ty. Từ các kết
quả nghiên cứu, phân tích thì các tác giả đã chỉ ra những thành công và hạn chế vẫn
đang tồn tại trong chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm của doanh nghiệp tại thị
trường cụ thể. Đồng thời, đưa ra những giải pháp để khắc phục những hạn chế tồn tại.
Hiện nay, công ty cổ phần iCheck chưa có nghiên cứu nào về phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck trên thị trường Hà Nội. Những
kết quả nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu trên đều được gắn với một cơng ty cụ
thể nên nó chỉ đúng và ứng dụng được tốt nhất đối với công ty được nghiên cứu.
Do đó, đề tài nghiên cứu của em là “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà
Nội” khơng có sự trùng lặp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà Nội” tập trung trả lời những

câu hỏi:
- Khách hàng mục tiêu hướng tới là ai? Đối tượng nhận tin của chương trình xúc
tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty là ai?
- Mục tiêu và chính sách ngân sách cho chương trình xúc tiến thương mại cho
tem xác thực iCheck của công ty?
- Kênh và công cụ xúc tiến thương mại sản phẩm tem xác thực iCheck của công
ty lựa chọn đã phù hợp hay chưa?
- Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của cơng ty
hiện có những thành cơng và hạn chế gì?

Sinh viên: Tơ Thị Lan Anh

3

Lớp: SB20-C


4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà Nội” được thực hiện với các
mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.
- Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những phân tích, đánh giác khách
quan về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội và đề tài đưa ra các giải pháp,
đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
iCheck của công ty.

5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung và đối tượng:
- Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho một sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck.
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck.
+ Khách hàng tổ chức của công ty.
 Phạm vi nghiên cứu về không gian: Khu vực thị trường Hà Nội.
 Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
6.


Nghiên cứu thực trạng, thu thập các dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến 2019.
Đưa ra đề xuất và giải pháp trong 2 năm (2020 -2021).
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, việc sử dụng các phương pháp luận:
so sánh, thống kê, ngoại suy giúp đưa ra những kết quả, nhận định bám sát với kết quả
nghiên cứu. Nhờ vào các phương pháp luận, ta sẽ đưa ra được những dự báo, đề xuất và
giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu, cụ thể là phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm tem iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.
Phương pháp luận giúp cho bài khóa luận có được cách nhìn khách quan và khoa học
hơn về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

4

Lớp: SB20-C


Các dữ liệu thứ cấp được thu thập cả bên trong và bên ngồi cơng ty để phục vụ
nghiên cứu đề tài này.
+ Các dữ liệu thứ cấp thu thập bên trong công ty bao gồm:
 Những thông tin, số liệu liên quan đến sự hình thành, phát triển và sơ đồ tổ chức
của cơng ty lấy từ phịng hành chính – nhân sự.
 Các báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3 năm
(2017-2019) của cơng ty được lấy từ phịng kế tốn.
 Các thông tin về nguồn nhân lực, chất lượng nhân lực của cơng ty từ phịng
nhân sự.
 Báo cáo kế hoạch, báo giá, các chi phí liên quan đến xúc tiến thương mại, báo
cáo phân bổ ngân sách… được lấy từ phòng pháp chế và phòng Marketing.
+ Các dữ liệu thứ cấp được thu thập bên ngồi cơng ty
 Các thông tin về môi trường vĩ mô, môi trường ngành được thu thập trên các
website kinh tế, tài chính, tin tức liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra các khái
niệm, đặc điểm liên quan đến xúc tiến thương mại được thu thập trên các giáo trình,
cổng thơng tin điện tử, sách, báo…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
 Thời gian phỏng vấn: 17/03/2020 – 20/03/2020
 Công cụ thu thập dữ liệu: Phiếu phỏng vấn chuyên sâu (Phụ lục I)
 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp
 Số người phỏng vấn: 3 người gồm giám đốc Marketing, trưởng nhóm marketing
và một nhân viên marketing.
 Mục đích phỏng vấn: nhằm tìm hiểu mục tiêu, ngân sách, thực trạng và định
hướng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của
công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.

 Kết quả phỏng vấn: xem phụ lục III
+ Thu thập thông tin khách hàng bằng phương pháp điều tra trắc nghiệm
 Thời gian điều tra: 17/03/2020 – 25/03/2020
 Công cụ điều tra: bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm (phụ lục II)
 Số lượng người được điều tra: 40
 Phương thức điều tra: gửi phiếu câu hỏi trắc nghiệm
 Đối tượng được điều tra khảo sát: khách hàng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm.
 Mục đích: khảo sát về mức độ biết đến sản phẩm tem xác thực iCheck, mức độ
biết đến các chính sách phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

5

Lớp: SB20-C


iCheck, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm cung như các hoạt động
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck.
 Kết quả điều tra: xem phụ lục IV.
 Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng các cơng cụ phân
tích dữ liệu như cơng cụ Excel, tính năng phân tích dữ liệu của google biểu mẫu.
- Phân tích dữ liệu thơng qua các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, hồi
quy…
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, phần mở đầu, kết luận, danh mục hình vẽ, sơ đồ và bảng
biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận thì khố luận của em bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến

thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị
trường Hà Nội.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.1.1. Một số khái niệm, vai trị của xúc tiến thương mại
Sinh viên: Tơ Thị Lan Anh

6

Lớp: SB20-C


1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Tốc độ phát triển thị trường được đánh giá tăng trưởng đến chóng mặt, kèm theo là
sự phát triển lớn mạnh của xúc tiến thương mại. Việc thực hiện xúc tiến thương mại có
vai trị quan trọng đối với q trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị, người làm marketing cần phải nắm vững được những kiến thức lý luận liên
quan đến xúc tiến thương mại để có những quyết định, bước đi chính xác. Khái niệm
xúc tiến thương mại có nhiều cách tiếp cận khác nhau và phổ biến nhất là những cách
tiếp cận dưới đây:
Theo GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, nhà xuất bản Thông Kê,
năm 2011, giáo trình “Marketing Thương Mại” thì: “ xúc tiến thương mại là một lĩnh
vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách
hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng
thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng trên tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu”.

Theo luật thương mại Việt Nam, năm 2005, quy định tại khoản 10 điều 3 về khái
niệm xúc tiến thương mại là: “xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ
hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm: hoạt động khuyến mại, quảng cáo
thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”.
Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, “xúc tiến thương mại là hoạt động
thơng tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là hoạt động trao quyền, truyền tải đến khách
hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích
khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp cũng như thơng tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra
cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
1.1.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại có vai trị quan trọng trong việc nâng cao tính cạnh tranh,
thúc đẩy việc phát triển kinh doanh của công ty. Các vai trò cơ bản của xúc tiến thương
mại như:
- Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh.
- Tạo mối quan hệ tốt, là sợi dây gắn kết giữa công ty với khách hàng, giữa các
thành viên trong cơng ty.
- Góp phần thay đổi được những thói quen của người tiêu dùng, kích thích người
tiêu dùng chi trả cho nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Giúp việc bán hàng của doanh nghiệp thuận lợi hơn, giúp đưa hàng hóa vào
kênh phân phối, có những quyết định kênh phân phối hợp lý và tạo nhiều lợi thế cạnh
tranh hơn cho công ty trên thị trường mục tiêu.
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

7

Lớp: SB20-C


1.1.1.3. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại

Q trình xúc tiến thương mại là một q trình khép kín với hai yếu tố đại diện
cho hai bên tham gia chiến dịch xúc tiến thương mại là công ty thương mại (người gửi)
và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho cơng cụ xúc tiến thương mại chính là thơng điệp
truyền thông và kênh truyền thông. Và các yếu tố khác là đại diện cho các chức năng
truyền thông: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu cản trở, là
đại diện cho những khó khăn trong tồn chiến dịch.

Thơng điệp
Cơng ty
thương mại

Mã hóa

Giải mã
Kênh truyền thông

Người
nhận tin

Nhiễu cản trở

Phản hồi

Đáp ứng

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, giáo trình “Marketinh thương mại”)
Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng qt
Từ mơ hình trên, cho thấy quá trình xúc tiến thương mại bắt đầu từ một chủ thể là
người gửi. Người gửi sẽ mã hố ý tưởng muốn truyền đạt thành một thơng điệp và gửi
nó thơng qua một kênh truyền thơng cụ thể nào đó, tới người nhận. Người nhận sẽ giải

mã để hiểu trọn vẹn, chính xác thơng điệp. Để đáp lại, người nhận sẽ hình thành những
hành động đáp ứng hoặc phản hồi tới người gửi, người gửi phải tạo ra kênh liên hệ chặt
chẽ, xuyên suốt để thu thập thông tin phản hồi từ người nhận. Ngoài ra, trong quá trình
giao tiếp, truyền thơng, xúc tiến thương mại thì việc xảy ra những sai lệch là không thể
tránh khỏi. Yếu tố “Nhiễu” tượng trưng cho những rắc rối, cản trở trong suốt q trình
xúc tiến thương mại, nó tầm ảnh hưởng lớn tới tính trung thực của thơng điệp, mang ý
nghĩa tác động tiêu cực mà người gửi không kiểm sốt được. Chính vì vậy, iCheck cần
chuẩn bị nhiều phương án dự phịng để đối phó với các sự cố sảy ra.
1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Theo tác giả Fredr.David, nhà xuất bản Thống Kê, năm 2006, giáo trình “Khái luận
quản trị chiến lược”, “chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các
tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có chu kỳ”.

Sinh viên: Tơ Thị Lan Anh

8

Lớp: SB20-C


Từ khái niệm chính sách trên kết hợp với khái niệm xúc tiến thương mại theo GS.
TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, nhà xuất bản Thông Kê, năm 2011, giáo
trình “Marketing Thương Mại”, em đưa ra được cách hiểu về chính sách xúc tiến thương
mại là những quy chuẩn, nguyên tắc, phương hướng trong việc quảng cáo, chào hàng,
tiếp thị khách hàng, xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty với khách hàng tiềm
năng để thực hiện triển khai chiến lược cho chương trình xúc tiến thương mại mà công
ty lựa chọn.
1.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Theo GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, nhà xuất bản Thông Kê,
năm 2011, giáo trình “Marketing Thương Mại”, “phát triển chính sách xúc tiến thương

mại được hiểu là quá trình quản trị chính sách xúc tiến thương mại trên cơ sở điều chỉnh
lại nội dung chính sách xúc tiến thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác
động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được
mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”.
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
kinh doanh.
1.2.1. Xác lập đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại của công ty công ty kinh
doanh
Đối tượng nhận tin là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết
định hoặc người gây ảnh hưởng. Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
công chúng nói chung.
Việc xác lập đối tượng nhận tin tác động quan trọng đối với sự thành bại của sự
phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Chính vì thế, marketer cần tập trung chú ý
xác định rõ ai là người nhận tin để có thể phân tích, đánh giá đặc điểm của đối tượng
nhận tin, từ đó có những quyết định liên quan như chọn thông điệp truyền thông, kênh
xúc tiến thương mại, công cụ xúc tiến thương mại phù hợp.
1.2.2. Xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
Mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại chính là kim chỉ nam, điều hướng không
thể thiếu khi doanh nghiệp thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm. Mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại được xác lập dựa trên nền tảng mục tiêu
marketing chung.

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

9

Lớp: SB20-C


(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, giáo trình “Marketinh thương mại”)

Hình 1.2: Quy trình xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Mục tiêu của xúc tiến thương mại được xác định linh hoạt dựa theo điều kiện, định
hướng của từng công ty. Tuy nhiên, việc xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại này cần
đảm bảo tn theo những mục tiêu chính của cơng ty, cũng như mục tiêu marketing.
1.2.3. Xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trị vơ cùng quan trọng và
nó phụ thuộc vào các đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của cơng ty kinh
doanh.
Xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 4 phương pháp
sau:
- Phương pháp tùy theo khả năng:
Công ty sẽ dựa vào mức chi trả, tài chính của mình để thực hiện xác lập ngân sách
cho chính sách xúc tiến thương mại. Phương pháp tùy theo khả năng có nhược điểm
chính là tính căn cứ không cao, không khoa học và phụ thuộc quá nhiều vào thái độ của
nhà quản trị khi xác lập ngân sách.
- Phương pháp tính theo phần trăm trên mức doanh số:
Là việc công ty xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại theo một tỷ
lệ cố định trên doanh thu bán hàng trong quá khứ hoặc tương lai. Phương pháp này được
áp dụng dễ dàng, có độ an tồn cao về mặt tài chính. Tuy nhiên, vẫn phải phụ thuộc

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

10

Lớp: SB20-C


nhiều vào kinh nghiệm của nhà quản trị mà không xem xét tới những yếu tố cạnh tranh
và những yếu tố khác.

- Phương pháp cạnh tranh tương đương:
Công ty xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại dựa trên sự theo dõi
và thu thập thông tin về ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ.
Nhược điểm của phương pháp này chính là khơng có sự sáng tạo, bỏ qua những điểm
mạnh của cơng ty.
- Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ:
Nhà quản trị xác lập ngân sách bằng cách xác định những mục tiêu cụ thể, xác
định nhiệm vụ cần làm để đạt mục tiêu và cuối cùng là ước lượng chi phí cho việc hồn
thành mục tiêu đó. Phương pháp này có cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện rõ ràng mối
liên hệ tương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến thương mại.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
1.2.4.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông của công ty kinh doanh
Thơng điệp truyền thơng chính là thơng tin, giá trị cốt lõi của sản phẩm, ý tưởng và
suy nghĩ của doanh nghiệp muốn truyền tải đến người nhận tin. Thơng điệp truyền thơng
được đánh giá có mức độ đáng tin cậy, uy tín bởi đối tượng nhận tin.
Để thiết lập được thông điệp truyền thông, nhà quản trị và người làm marketing
cần tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi: Nội dung thơng điệp là gì? Cấu trúc của thông
điệp như thế nào? Diễn đạt thông điệp truyền thông của công ty kinh doanh như thế nào
cho hấp dẫn?
1.2.4.2. Lựa chọn kênh xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Thông qua kênh xúc tiến thương mại, thông điệp truyền thông sẽ được truyền tải
đến người nhận tin. Tùy theo điều kiện, ngân sách, mục tiêu chính sách xúc tiến thương
mại mà có quyết định lựa chọn kênh xúc tiến thương mại sao cho phù hợp.
- Kênh xúc tiến thương mại mang tính cá biệt:
Là “hai hoặc nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau, có thể mặt đối mặt hay
qua điện thoại, qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân”, theo GS. TS. Nguyễn Bách
Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, nhà xuất bản Thông Kê, năm 2011, giáo trình “Marketing
Thương Mại”. Loại kênh này được phân làm ba loại là kênh xúc tiến biện hộ, kênh xúc
tiến có tính chun gia và kênh xúc tiến có tính xã hội.

- Kênh xúc tiến thương mại có tính đại chúng
Là “tập định hướng các phương cách xúc tiến, truyền đi các thơng điệp mà khơng
có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân”, theo GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn
Khanh, nhà xuất bản Thông Kê, năm 2011, giáo trình “Marketing Thương Mại”. Loại
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

11

Lớp: SB20-C


kênh xúc tiến thương mại có tính đại chúng gồm 3 loại là: in ấn, trưng bày và phát thanh
truyền hình.
1.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.2.5.1. Công cụ xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
Có 5 cơng cụ xúc tiến thương mại chính là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Từng cơng cụ thì có đặc điểm, đặc tính
và ứng với mức chi phí riêng. Chính vì vậy, việc nắm chắc những đặc điểm của công cụ
xúc tiến thương mại và ứng dụng vào hoàn cảnh thực tế, mục tiêu đề ra, ngân sách và
sản phẩm là rất cần thiết để có quyết định lựa chọn cơng cụ sao cho phù hợp và hiệu quả
nhất.
- Quảng cáo thương mại
Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thơng phi cá nhân về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định phí trả. Quảng cáo mang tính chất đại chúng
cao, có tính lan truyền và khả năng diễn đạt biểu cảm.
- Xúc tiến bán
Marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà
phân phối, người tiêu dùng và có khả năng kích thích giao dịch ngay lập tức. Xúc tiến
bán mang tính nhất thời, nó thu hút sự quan tâm của khách hàng dành cho sản phẩm,
mang tính mời chào khách hàng.

- Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng có chức năng đánh giá thái độ của công chúng, thực hiện liên
kết chính sách của tổ chức đối với những lợi ích xã hội, thực hiện tổ chức các chương
trình hoạt động xúc tiến để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng. Quan hệ
công chúng được thể hiện qua những hoạt động như họp báo, sự kiện… Cơng cụ xúc
tiến này có độ tín nhiệm cao.
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là những tương tác trực tiếp giữa người bán hàng với một hoặc
một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc
và tạo ra đơn hàng. Bán hàng cá nhân tạo ra sự hiểu biết, sự ưa thích, tin tưởng và hướng
khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng một cách nhanh chóng.
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hoạt động liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã
được chọn lọc cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng. Marketing có tính khơng cơng khai, có thể tạo ra thơng
điệp theo ý thích của người nhận và cập nhật chúng một cách nhanh chóng rồi gửi đi.
1.2.5.2. Cơ sở xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

12

Lớp: SB20-C


Khi xác lập phối thức xúc tiến thương mại cần quan tâm đến những yếu tố như đặc
trưng cặp sản phẩm – thị trường, cơ chế kéo – đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua,
các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
- Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Mức độ hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại ở thị trường người tiêu dùng
và thị trường doanh nghiệp sẽ khác nhau. Và tất nhiên, sự quan trọng tương đối của các

công cụ xúc tiến thương mại trên từng thị trường khác nhau.
Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì chi phí dành cho cơng cụ xúc tiến thương mại
được phân bổ lần lượt là quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng. Còn đối với thị trường hàng tư liệu sản xuất, nguồn ngân sách sẽ được phân bổ
lần lượt từ bán háng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng.
- Cơ chế kéo – đẩy

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, giáo trình “Marketinh thương mại”)
Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến tương mại
Phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn bởi việc
lựa chọn cơ chế. Cơng ty có thể lựa chọn 1 trong hai cơ chế hoặc kết hợp cả hai. Việc
lựa chọn này phụ thuộc phần lớn vào khả năng của công ty và mục tiêu của công ty.
- Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hiệu quả của công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi phụ thuộc theo mức sẵn
sàng của người mua trong từng giai đoạn. Quảng cáo cùng với quan hệ công chúng giữ
vai trò quan trọng trong giai đoạn “biết”. Quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
hiệu quả nhất ở giai đoạn “hiểu”. Còn ở giai đoạn “tin”, bán hàng cá nhân có vai trị
quan trọng hơn cả sau đó mới đến quảng cáo và xúc tiến bán. Giai đoạn “mua” và “mua
lại” thì chịu tác động lớn từ bán hàng cá nhân.
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

13

Lớp: SB20-C


- Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Phối thức xúc tiến thương mại có hiệu quả khác nhau ở từng giai đoạn chu kỳ sống
của sản phẩm. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm là giới thiệu, phát triển,
sung mãn, suy thối.

Ở giai đoạn “giới thiệu” thì quảng cáo và quan hệ công chúng là hiệu quả hơn cả,
hai cơng cụ này có nhiều tầm ảnh hưởng lớn đến mức độ biết đến sản phẩm của người
mua. Tiếp đến là giai đoạn “phát triển”, ở giai đoạn này quảng cáo, quan hệ công chúng
cần được đẩy mạnh để giúp trưởng doanh số bán hàng. Với giai đoạn “sung mãn” thì
xúc tiến bán là cơng cụ hữu hiệu nhất. Cuối cùng là giai đoạn “suy thoái”, xúc tiến bạn
sẽ khiến cho hoạt động kinh doanh sản phẩm tăng lên không bị suy giảm, ở giai đoạn
này cần giảm bớt quảng cáo và các hoạt động quan hệ công chúng để tránh mất nhiều
kinh phí.
1.2.6. Theo dõi, đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
Sau khi kế hoạch phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty được thực
hiện, nhà quản trị và người làm marketing sẽ cần thực hiện đo lường mức độ hiệu quả
đối với đối tượng nhận tin. Để có thể theo dõi và đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty một cách khách quan nhất thì cần phải khảo sát các đối tượng
nhận tin để thấy được họ đã nhận biết, ghi nhớ được gì? Họ có thái độ như thế nào đối
với chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh?
Công ty cần phải thực hiện thu thập, đo lường kết quả phát triển chính sách xúc
tiến thương mại đã có tác động như thế nào đến khách hàng?, chương trình xúc tiến
thương mại đã thoải mãn nhu cầu của người nhận tin hay chưa?, sản phẩm có đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng hay khơng?,….Từ đó đưa ra những quyết định tăng cường
nhằm đảm bảo hiệu quả của chương trình xúc tiến thương mại cao hơn.
Hiệu quả của việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại được đánh giá thông
qua hai chỉ tiêu là định tính và định lượng. Với chỉ tiêu định tính, nó được thể hiện ở
mức nhận biết bao nhiêu người ghi nhớ, ưa thích thơng điệp. Cịn chỉ tiêu định lượng
được thể hiện ở doanh số, thị phần và hiệu quả chi phí…
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty kinh doanh
1.3.1. Các yếu tố nội bộ
1.3.1.1. Nguồn nhân lực
Con người là nhân tố cốt lõi, có tác động trực tiếp đến sự thành bại của một công

ty. Nguồn nhân lực được đảm bảo cả về chất lượng và số lượng thì cơng ty sẽ phát triển
mạnh mẽ. Nguồn nhân lực trong một cơng ty chính là nhà quản trị và đội ngũ cán bộ
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

14

Lớp: SB20-C


công nhân viên. Họ là những người xây dựng và thực hiện phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm của cơng ty. Nguồn nhân lực có trình độ tốt, được phân bổ
đúng vị trí, được hưởng đãi ngộ tốt sẽ thực hiện, đưa ra các chính sách xúc tiến thương
mại tuyệt vời, phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty, bắt kịp với thị hiếu khách
hàng và thay đổi mạnh mẽ từ thị trường.
Muốn đạt được những kết quả tích cực trong xúc tiến thương mại và hoạt động
kinh doanh thì nhà quản trị cần quan tâm, chú ý đến nhân tố con người. Hãy tạo ra một
môi trường làm việc lành mạnh, thân thiện, hịa đồng, năng động để đội ngũ nhân lực có
thể hoạt động, làm việc với lòng nhiệt huyết, gia tăng hiệu quả cơng việc. Các chính
sách đãi ngộ, lương, thưởng, cơ hội phát triển của nhân viên phải được định hướng, xác
định rõ ràng để họ yên tâm công tác. Đồng thời tạo sự đồng lịng vì lợi ích chung của
công ty, giúp công ty phát triển mạnh mẽ hơn.
1.3.1.2. Nguồn lực tài chính
Cơng ty có nguồn lực tài chính tốt thì ngân sách dành cho chính sách xúc tiến
thương mại sẽ dồi dào, đem lại hiệu quả hoạt động cao và tốc độ phát triển lớn mạnh. Và
tất nhiên là khi nguồn tài chính của cơng ty hạn hẹp thì nó ảnh hưởng lớn đến chính sách
xúc tiến thương mại khiến cho hoạt động này bị gián đoạn, hiệu quả khơng cao.
Chính vì thế, cơng ty cần cân đối ngân sách cho phát triển chính sách xúc tiến
thương mại và các hoạt động khác của công ty để đảm bảo hoạt động kinh doanh chung
của công ty được vận hành tốt đúng theo kế hoạch, không mất thời gian và lãng phí kinh
phí.

1.3.1.3. Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất như văn phịng, nội thất văn phịng, máy móc, công nghệ…. là nhân
tố quan trọng tác động đến quá trình thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại
và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Việc thiết lập, trang bị khơng gian làm việc thống đãng, khoa học, máy tính, cơng
nghệ hiện đại… tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ, nhân viên làm việc hiệu quả hơn.
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi
1.3.2.1. Mơi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là nhân tố hết sức đặc biệt và quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của bất kỳ công ty kinh doanh nào. Tất cả yếu tố trong môi trường kinh tế đều
có tác động trực tiếp đến sức mua của thị trường. Ta có thế khẳng định rằng hoạt động
phát triển chính sách xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng trực tiếp từ môi trường kinh
tế.

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

15

Lớp: SB20-C


Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ổn định thì nó sẽ tác động tích cực đến các hoạt
động kinh doanh của cơng ty trong đó có việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
Bên cạnh đó, khi nền kinh tế tăng trưởng tốt thì sức cạnh tranh giữa các công ty kinh
doanh trong một ngành sẽ trở nên gay gắt và mạnh mẽ hơn. Từ đó hình thành được sự
cạnh tranh, thúc đẩy các công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, khả năng
cung ứng. Chính vì thế mà việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cần được đẩy
mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty, cũng như giúp cơng ty có hoạt động kinh
doanh phát triển và tránh những rủi ro tiềm ẩn.

- Chính trị - Pháp luật
Bao gồm: pháp luật, chính sách và cơ chế hiện hành của nhà nước với giới kinh
doanh, sản xuất. Chính trị ổn định và thể chế pháp luật công bằng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hoạt động bền vững, cạnh tranh lành mạnh, tạo ra nhiều cơ hội phát triển trong
nước và hợp tác nước ngồi.
Các cơng ty cần nắm chắc những luật lệ ở trong pháp luật quy định để có thể chấp
hành nghiêm túc, từ đó hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại tất yếu sẽ có
kết quả tốt.
- Văn hóa – Xã hội
Văn hóa của từng vùng miền, thị trường sẽ có đặc điểm khác nhau. Khi hiểu về
văn hóa – xã hội của vùng miền, thị trường hoạt động, nhà quản trị sẽ đưa ra được
những quyết định chính xác cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Từ đó cũng
tránh được những vi phạm sai lệch về văn hóa, gây ấn tượng khơng tốt đối với người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhận thức, thái độ, nhu cầu và hành vi của con người trên từng vùng
miền, thị trường sẽ khác nhau. Nhà quản trị và người làm marketing cần phải thực sự
hiểu đối tượng nhận tin của mình để có được những quyết định xúc tiến thương mại phù
hợp.
- Khoa học - Kỹ thuật - Công nghệ
Khoa học, kỹ thuật và công nghệ thì ln phát triển, cải tiến thơng minh, hiện đại
hơn. Chúng tạo điều kiện, cơ hội cho công ty ứng dụng những kỹ thuật, cơng nghệ tiên
tiến vào q trình thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm.
Công ty cần phải thường xuyên cập nhật, nắm bắt xu hướng công nghệ để công việc và
hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại được diễn ra trơi chảy, có kết quả
cao.
Nhờ vào sự tân tiến, phát triển của công nghệ mà việc phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm của cơng ty kinh doanh được thực hiện một cách tối ưu
nhất. Hình ảnh của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, video quảng cáo, thông tin của sản
Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

16

Lớp: SB20-C


phẩm được cung cấp đến khách hàng mục tiêu một cách đầy đủ và nhanh nhất. Các hoạt
động trao đổi giữa công ty và khách hàng trở nên dễ dàng, thuận tiện và dễ kiểm sốt
hơn.
1.3.2.2. Mơi trường ngành
- Khách hàng
Khách hàng là những người tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, từ đó đem lại doanh thu
cho cơng ty. Khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm của cơng ty. Và họ cũng chính là đối tượng nhận tin và là nhân tố tác
động đến những quyết định liên quan tới sự phát triển của chính sách xúc tiến thương
mại như thông điệp, công cụ xúc tiến thương mại,…Nhà quản trị và người làm
marketing cần chú ý nắm được đặc điểm khách hàng để có được hướng đi đúng đắn cho
việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ trực tiếp, đối thủ gián tiếp và đối thủ tiềm
năng. Công ty cần xác định rõ đối thủ cạnh tranh và nắm bắt được những đặc điểm, hoạt
động của các loại đối thủ. Bởi họ có tầm ảnh hưởng khơng nhỏ tới sự phát triển của
chính sách xúc tiến thương mại của công ty, cũng như hoạt động kinh doanh chung của
cơng ty.
Cơng ty cần phân tích, nghiên cứu về việc phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của các đối thủ cạnh tranh để có những biện pháp, phương án cạnh tranh kịp thời,
chính xác nhằm nâng cao cơ hội, khả năng cạnh tranh và tránh những rủi ro kinh doanh.
- Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là đối tác cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc triển
khai phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm của cơng ty. Bên cung ứng
có thể vừa hợp tác với công ty vừa hợp tác cung ứng cho đối thủ của công ty. Công ty

cần tạo được mối quan hệ thân thiết, chặt chẽ với các nhà cung ứng để dễ dàng hơn
trong việc thương lượng về giá, số lượng sản phẩm, dịch vụ được cung ứng. Từ đó, cơng
ty sẽ dễ dàng hơn trong việc thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TEM XÁC THỰC
ICHECK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ICHECK TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Sinh viên: Tô Thị Lan Anh

17

Lớp: SB20-C