CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH
VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG CƠ
CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
I SỰ TỒN TẠI VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA
NƯỚC TA
1- Khái niệm, đặc điểm và phân loại sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học ở
nước ta
1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học:
-Trước hết chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là những vật thể hoặc những
quy trình hoặc cả hai có thể đem lại những tợi ích giá trị đáp ứng nhu cầu của tổ
chức hoặc cá nhân nào đó .
-Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học được hiểu là những sản phẩm dịch vụ có
thể cung ứng những “hiệu năng ích dụng" với công nghệ hiện đại phục vụ cuộc
sống nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.
1.2. Đặc điểm :
Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học mang đầy đủ tính chất của một sản
phẩm dịch vụ :
- Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một
đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. VD: Với dịch vụ sửa chữa và bảo hành
điện tử, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàng khác
nhau. Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của việc chuẩn
mực hoá mà trường hợp điển hình bản chất là dịch vụ đậi lý đặc quyền. Các công
ty thương mại chọn đại lý đặc quyền theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho
khách hàng tin tưởng khi mua bán hàng ở đó.
- Tính vô định hình: Các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử
sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Những ý kiến quan điểm của người của người
khác về dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố thử nghiệm thì không. Có
nhiều tính vô định hình trong các thương vụ, đó cũng là khía cạnh “phi chuẩn
mực” của thị trường dịch vụ. VD: khi mua một chiéc máy điện thoại di động, các
dịch vụ bán trong cửa hàng có thể rất tồi, các nhân viên không nhiệt tình, nhưng tự
bản thân sản phẳm đã có thể bù đắp điều đó, nó vẫn làm cho khách hàng cảm thấy

thoải mái hơn
- Tính bất khả thân: Việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng
đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ các nhà tiếp thị bán.
- Tính rễ hỏng: Các sản phẩm không thể dự trữ hoặc để dành được. Điều đó đặt
ra những vấn đề khó khăn khi nghiên cứu các đột biến ở các cửa hàng. Trong
những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hoà cả hai phía cầu và
cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt , kích thích cầu lúc
trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể
sử dụng thủ pháp khuếch trương, sự tham gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ
sung…
- Tính không có quyền sở hữu: Trong dịch vụ thương mại, việc chiếm nhận và sử
dụng một sản phẩm dịch vụ không có nghĩa rằng khách hàng chiếm được sở hữu
về nó. Khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối
với dịch vụ đó.
1.3. Phân loại:
Người ta có thể chia tổng thể sản phẩm dịch vụ ra làm bốn mức độ khác nhau như
sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Bao gồm hàng hoá nào đấy hoặc dịch vụ cơ bản và khi sử
dụng chúng thì khách hàng nhận được lợi ích cốt lõi ( ví dụ: khi khách hàng mua
một máy điện thoại di động thì mục đích chính đó là liên lạc thông tin một cách
nhanh chóng và dễ dàng, đó chính là sản phẩm cốt lõi),
- Sản phẩm mong muốn: Đó là dạng cụ thể, là cái mang của sản phẩm lõi nó
chính là một tập hợp các điều kiện mà khách hàng mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp (VD: để có được sự liên lạc thuận tiện và nhanh chóng khách
hàng có thể mua với nhiều loại máy điện thoại di động khác nhau , tương ứng với
nó là sự tiện nghi và phong cách lịch sự khác nhau. Đó chính là sản phẩm mong
muốn ) mức sản phẩm này quyết định mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho khách hàng .
- Sản phẩm tăng lên : Đó là tập hợp các sản phẩm dịch vụ phụ thêm cung cấp

những lợi ích phụ thêm cho khách hàng được doanh nghiệp cung ứng. Đây là mức
quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi dịch vụ: (ví dụ: Khi mua
máy điện thoại di động, khách hàng không chỉ được cung cấp dịch vụ liên lạc
thông tin nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi mà còn được cung cấp thêm những dịch
vụ bổ sung đó là, các trò chơi trên máy, nối mạng liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ
khác…). Với mức sản phẩm này chính là mức góp phần làm cho sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp khác sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại và nó
chính là yếu tố để duy trì uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp .
- Sản phẩm tiềm năng: Đây chính là những sản phẩm dịch vụ phụ thêm sẽ có
trong tương lai cung cấp những lợi ích mới cho khách hàng, sở dĩ doanh nghiệp
chú ý tới mức sản phẩm tiềm năng vì các dịch vụ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt
trước, hơn nữa nhu cầu về dịch vụ của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian.
Đây chính là bí quyết thành công của doanh nghiệp , nhờ có sự cạnh tranh gay gắt
mà khái niệm các mức sản phẩm dịch vụ trên cũng được hiểu theo nghĩa động
(luôn thay đổi).
2. Điều kiện và quá trình phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ phần mềm
tin học của nước ta.
Ngay từ thời kỳ chống Mỹ cứu nước, Đảng và Nhà nước đã có chủ trương
vận dụng CNTT trong một số lĩnh vực. Bước sang thời kỳ đổi mới,chủ trương ấy
đã được nhấn mạnh và cụ thể hoá trong nhiều nghị quyết của Đảng và CP.
Nghị quyết số 26- NQ/TW, ngày 30/3/1991 của Bộ Chính trị về khoa học và
công nghệ trong sự nghiệp đổi mới đã nêu:” Tập trung sức phát triển một số ngành
khoa học công nghệ mũi nhọn như điện tử , tin học …”. Nghị quyết hội nghị lần
thứ bảy BCH TW (khoá VII) ngày 30/7/1997 xác định :Ưu tiên ứng dụng và phát
triển công nghệ tiên tiến như CNTT phục vụ yêu cầu điện tử hoá và tin học hoá
nền kinh tế quốc dân “. Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ VIII
nhấn mạnh: ‘ứng dụng CNTT trong tất cả các lĩnh vực kinh tế quốc dân, tạo ra sự
chuyển biến rõ rệt về năng suất, chất lượng và hiệu quả của nền kinh tế … Hình
thành mạng thông tin quốc gia liên kết với một số mạng thông tin quốc tế “… Để
chế hoá về mặt nhà nước, CP đã ban hành nghị quyết 49/CP ngày 04/8/1993 về

‘Phát triển CNTT ở Việt Nam trong những năm 90”.
Thực hiện các chủ trương của Đảng và Nhà nước, từ những năm 70 CNTT ở
nước ta đã được ứng dụng và phát triển, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển
kinh tế – xã hội của đất nước.
Tuy nhiên, CNTT Việt Nam hiện nay vẫn đang ở tình trạng lạc hậu, phát
triển chậm, có nghuy cơ tụt hậu xa hơn so với nhiều nước trên thế giới và khu vực.
Nguyên nhân chủ yếu là do nhận thực của các cấp, các ngành và toàn xã hội về vai
trò của CNTT còn chưa đầy đủ, thực hiện còn chưa triệt để các chủ trương, chính
sách của Đảng và nhà nước; chưa kết hợp chặt chẽ ứng dụng CNTT với quá trình
cơ cấu lại sản xuất kinh doanh, cải cách hành chính , đổi mới phương thức lãnh đạo
của Đảng và sự quản lý của nhà nước, chậm ban hành các chính sách đáp ứng nhu
cầu ứng dụng và phát triển CNTT; quản lý nhà nước trong các lĩnh vực máy tính,
viễn thông và thông tin điện tử chưa thống nhất, thiếu đồng bộ, chưa tạo được môi
trường cạnh tranh lành mạnh cho việc cung ứng dịch vụ viễn thông và internet
chưa coi đầu tư cho xây dựng hạ tầng thông tin là loại đầu tư xây dựng hạ tầng
kinh tế , xã hội.
II- PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1- Các khái niệm cơ bản.
1.1.Khái niệm kênh phân phối.
“Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa doanh
nghiệp thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các
nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp”.
1.2. Khái niệm thiết kế kênh.
“ Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến
các kênh hiện tại”.
1.3. Khái niệm Tổ chức kênh.

Tổ chức kênh được hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của
các dòng chảy trong kênh. Quá trình này phải được thực hiện trên các nội dung
sau:
+ Phân định được dòng trong kênh phân phối.
+ Xác định được mối quan hệ giữa các dòng.
+ Xác định được mục tiêu của tổ chức kênh phân phối.
+ Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối .
+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong kênh
phân phối
2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh :
Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng
buộc sau :
+ Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu
ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
+ Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả
mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn
hoặc khách mua của kênh.
+ Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc
thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian
có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp
cận và tín dụng.
+ Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh
tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm
bán lẻ của công ty kinh doanh.
+ Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm:
- Quy mô công ty, quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc
tìm nguồn hàng ưng ý và năng lực quản lý có hiệu quả kênh phân phối.
- Nguồn tài chính : Quyết định công ty có thể làm chức năng nào và chức
năng nào sẽ phải nhường lại cho bạn hàng trung gian.

- Phổ mặt hàng: ảnh hưởng đến kiểu kênh, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty
càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu càng
cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh
phân phối càng thuần khiết.
- Chiến lược Marketing của công ty cũng có ảnh hưởng đến kiểu kênh. Chiến lược
Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng đến các chức năng mà công ty muốn
các thành viên trong kênh thực hiện , ảnh hưởng đến các điểm tiêu thụ, kho, việc
lựa chọn công ty vận chuyển.
+ Đặc điểm môi trường Marketing công ty : Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc
môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
3- Phân tích động thái và hệ kênh tổng thể.
a. Tăng trưởng hệ tiếp thị dọc (VMS):
Trong kênh phân phối truyền thống mỗi thành viên luôn tìm cách tối đa lợi
nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh. Không một
thành viên nào trong kênh nắm quyền toàn phần hay đáng kể với các thành viên
khác và không có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giải
các sung đột. Hệ thống tiếp thị dọc lại ngược lại, hệ thống bao gồm các công ty sản
xuất , công ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất .