(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.58 MB, 177 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUỐC HẰNG
ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐĨNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN
CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG
HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUỐC HẰNG
ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐĨNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN
CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG
HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua
sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trị trung gian của hình ảnh và niềm tin thương
hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.” do
PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi.
Cơ sở lý luận tham khảo, cơ sở lý thuyết và các mơ hình dẫn xuất từ các tài liệu được
nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu thu thập, kết quả phân tích từ những số
liệu thực tế trong luận văn là hồn tồn trung thực rõ ràng.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2020
Tác giả
Nguyễn Quốc Hằng
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 6
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................................... 6
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................ 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................. 8
2.1.1. Bao bì sản phẩm................................................................................. 8
2.1.2. Chức năng của bao bì ......................................................................... 8
2.1.3. Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì ..............................................10
2.1.3.1. Vật liệu bao bì ........................................................................10
2.1.3.2. Thiết kế của bao bì .................................................................11
2.1.3.3. Thơng tin nhãn sản phẩm .......................................................13
2.1.4. Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu .14
2.1.4.1. Thương hiệu ...........................................................................14
2.1.4.2. Hình ảnh thương hiệu .............................................................15
2.1.4.3. Niềm tin thương hiệu .............................................................18
2.1.5. Ý định mua .......................................................................................19
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ......................................20
2.2.1. Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018) ............21
2.2.2. Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion
(2016)…. ....................................................................................................22
2.2.3. Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015) .................................23
2.2.4. Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S. và cộng sự (2016) ..........24
2.2.5. Nghiên cứu của Richard Chinomona (2014)......................................26
2.2.6. Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan.......................................27
2.3. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....28
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................28
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa
tươi đóng hộp .....................................................................................28
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa thơng tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa
tươi đóng hộp .....................................................................................30
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thơng tin nhãn sản
phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với
sữa tươi đóng hộp ...............................................................................31
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người
tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................................34
2.3.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lịng tin thương hiệu
của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................35
2.3.1.6. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua của người
tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................................36
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................40
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................40
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................41
3.2.1. Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính............................................41
3.2.1.1. Thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thiết
kế bao bì 41
3.2.1.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ...............................................42
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................43
3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì..........................................................43
3.2.2.2.Thang đo thiết kế của bao bì ...................................................43
3.2.2.3. Thang đo thơng tin nhãn sản phẩm .........................................44
3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu ..............................................45
3.2.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu ...............................................46
3.2.2.6. Thang đo ý định mua ..............................................................46
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................47
3.3.1. Kích thước mẫu nghiên cứu ..............................................................47
3.3.2. Các phương pháp nghiên cứu định lượng ..........................................48
3.3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................48
3.3.2.2. Phân tích thống kê mơ tả ........................................................48
3.3.2.3. Kiểm định và đánh giá thang đo .............................................48
3.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................48
3.3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................49
3.3.2.6. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết50
3.3.2.7. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ..............51
3.3.2.8. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
mua theo các biến nhân khẩu học. ......................................................51
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................51
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................53
4.1. MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................53
4.1.1. Mơ tả thơng tin mẫu nghiên cứu .......................................................53
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................56
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo cho các nhân tố ..........................56
4.2.1.1. Vật liệu bao bì ........................................................................56
4.2.1.2. Thiết kế bao bì .......................................................................57
4.2.1.3. Thơng tin nhãn sản phẩm .......................................................57
4.2.1.4. Hình ảnh thương hiệu .............................................................58
4.2.1.5. Niềm tin thương hiệu .............................................................59
4.2.1.6. Ý định mua ............................................................................59
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................60
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn ....................65
4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên .............................65
4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị hội tụ...66
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt .....................................................67
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỐ CẤU
TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ..............................................................................68
4.3.1. Mơ hình nghiên cứu ..........................................................................68
4.3.1.1. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................68
4.3.1.2. Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap .....69
4.3.1.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả
kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu ...........................................70
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC...................................71
4.4.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................71
4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi .................................72
4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................75
4.4.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình ....................77
4.5. TĨM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................80
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................80
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................84
5.2.1. Vai trị của vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .....................84
5.2.2. Vai trị của thiết kế bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .....................85
5.2.3. Vai trị của thơng tin nhãn sản phẩm bao bì sản phẩm sữa tươi đóng
hộp…………… ..........................................................................................87
5.2.4. Vai trị trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu89
5.2.5. Vai trò của các biến nhân khẩu học ...................................................90
5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt
CFA
Nghĩa tiếng Anh
Comfirmatory Factor
Analysis
Nghĩa tiếng Việt
Phân tích nhân tố khẳng định
CFI
Comparative Fit Index
Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
GFI
Goodness of Fit Index
Chỉ số phù hợp tốt trong CFA
HATH
Brand image
Hình ảnh thương hiệu
HRM
Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực
HSD
Honestly Significant
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung
Difference
thực
HTST
Least Significant Difference
KMO
Kaiser -Meyer-Olkin
LSD
Least Significant Difference
MAP
Modifiled Atmosphere
Packing
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối
thiểu
Hệ số kiểm định độ phù hợp của mơ hình
trong EFA
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối
thiểu
Cơng nghệ đóng gói khí quyển biến đổi
Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong
NNFI
Non-Normed Fit Index
NTTH
Brand trust
Niềm tin thương hiệu
PAF
Principal Axis Factoring
Phương pháp trích xuất nhân tố.
Principal Component
Phương pháp phân tích mơ hình thành
Analysis
phần chính
Pasteurised fresh milk
Cơng nghệ sữa tươi tiệt trùng
PCA
PFM
CFA
Cụm từ
viết tắt
Nghĩa tiếng Anh
Nghĩa tiếng Việt
Xác suất tương ứng với thống kê F để
PIN
Probability of F-to-enter
POUT
Probability of F-to-remove
RMSEA
SEM
Sig
Root Mean
Square
đưa biến vào
Error
approximation
Xác suất tương ứng với thống kê F để
loại biến ra
Sai số ước lượng trung bình
Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Significance of Testing
(P-value )
Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn
được gọi là xác suất chống lại giả thuyết
H0)
Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định
SST
Total Sum of Mean Square
TKBB
Packing design
TLI
Tucker & Lewis Index
TP.HCM
Ho Chi Minh City
Thành Phố Hồ Chí Minh
TTNSP
Label’s Information Product
Thơng tin nhãn sản phẩm
UHT
tỷ số F)
Thiết kế của bao bì sản phẩm
Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis
trong CFA
ultra-high temperature treated Công nghệ đóng gói khử trùng ở nhiệt độ
fresh milk
cao
VLBB
Packaging material
Vật liệu bao bì
YDM
Purchase intention
Ý định mua
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
2.1
Tên bảng
Khái niệm và ý nghĩa của các nhân tố trong mơ hình nghiên
cứu
Trang
38
3.1
Thang đo vật liệu bao bì
43
3.2
Thang đo thiết kế của bao bì
43
3.3
Thang đo thơng tin nhãn sản phẩm
44
3.4
Thang đo hình ảnh thương hiệu
45
3.5
Thang đo niềm tin thương hiệu
46
3.6
Thang đo ý định mua
46
4.1
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (vật liệu bao bì)
55
4.2
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thiết kế của bao bì)
56
4.3
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thông tin nhãn sản
phẩm)
56
4.4
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Hình ảnh thương hiệu)
57
4.5
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Niềm tin thương hiệu)
58
4.6
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Ý định mua)
58
4.7
Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1)
59
4.8
Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3)
62
4.9
Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích xuất các nhân tố
65
4.10
Bảng kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố
66
4.11
Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu
68
4.12
Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng bootstrap (M =
1000)
4.13
Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo các mối quan
hệ trong mơ hình nghiên cứu
68
70
4.14
Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính
70
4.15
Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính
71
Bảng
Tên bảng
Trang
4.16
Mơ tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tuổi.
72
4.17
Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi.
73
4.18
Kiểm định ANOVA các nhóm tuổi.
73
4.19
Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm tuổi.
4.20
Mơ tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu
nhập.
Phụ lục 1
74
4.21
Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập
75
4.22
Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập
75
4.23
Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm thu nhập
4.24
Mơ tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình
trạng gia đình.
Phụ lục 1
76
4.25
Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình
77
4.26
Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình
78
4.27
Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm tình trạng gia đình.
Phụ lục 1
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình
Tên hình
Trang
2.1
Mơ hình tích hợp vai trị chức năng của bao bì (Johansson và cộng
10
sự, 1997).
2.2
Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và
các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối
21
với sản phẩm sữa (Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018)
Mơ hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố bao bì, sự nhạy cảm về
2.3
giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng (Thiendej,
22
Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion, 2016)
2.4
2.5
Mơ hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến ý định mua của người
tiêu dùng (Sania, Salman và Saira, 2015)
Mơ hình tác động của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cà phê đến ý
định mua hàng (Baby Amelia Fransesca S, 2016)
24
25
Mơ hình tác động của truyền thơng thương hiệu, hình ảnh thương
2.6
hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh đến lịng trung thành thương hiệu
26
(Richard Chinomona, 2014)
2.7
Mơ hình nghiên cứu (Tác giả đề xuất)
37
3.1
Quy trình nghiên cứu
40
4.1
Biểu đồ thống kê mơ tả giới tính
52
4.2
Biểu đồ thống kê mơ tả độ tuổi
53
4.3
Biểu đồ thống kê mơ tả trình độ học vấn
53
4.4
Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập
54
4.5
Biểu đồ thống kê mơ tả tình trạng gia đình
54
4.6
Biểu đồ thống kê mơ tả nghề nghiệp
55
4.7
Kết quả CFA mơ hình tới hạn đã chuẩn hóa
64
4.8
Kết quả phân tích SEM mơ hình nghiên cứu đã chuẩn hóa
67
TĨM TẮT
Tiêu đề:
Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng
hộp: Vai trị trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên
cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Nội dung:
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngồi của hầu hết các sản phẩm trên thị trường,
nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing,
bao bì cịn là một cơng cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của
sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút,
thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối
tượng khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu
tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng
đã tạo ra những thách thức mới. Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu
thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp và vai trị
của bao bì sản phẩm chưa được chú trọng khai thác trong mối liên kết với các chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm
định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa tươi
đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian hình
ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả
giữa các nhân tố được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo
luận tay đôi (phỏng vấn sâu).
Nghiên cứu định lượng: Phương thức lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối
tượng được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng
các phương pháp (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân EFA, phân
tích các nhân tố CFA, phân tích mơ hình hố cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định
Bootstrap, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các
biến nhân khẩu học) được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0
và AMOS 22.
Mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố đã được kiểm định và cho thấy tồn tại mối
quan hệ hợp lý với kết quả: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thơng tin nhãn sản
phẩm có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Ý định mua thơng qua Hình ảnh thương hiệu
và Niềm tin thương hiệu (mười (10) giả thuyết: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6,
H7, H8 đều được chấp nhận).
Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu đã minh chứng được vai trò ảnh hưởng của các
yếu tố chính yếu của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có những tác động trực tiếp và
gián tiếp đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó các doanh nghiệp cần phải
đặc biệt quan tâm đến các vần đề về việc cải thiện mẫu mã, độ tiện ích, cung cấp các
thơng tin cần thiết và chính xác, cũng như cải tiến vật liệu trong việc sản xuất bao bì
nhằm đảm bảo được việc bảo quản, độ tiện lợi trong vận chuyển. Khi các nhân tố này
được cải thiện nâng cao đồng nghĩa với hình ảnh và niềm tin thương hiệu được nâng
cao, hệ quả là tạo ra nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
Từ khóa: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thơng tin nhãn sản phẩm, Hình
ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua, Bao bì sản phẩm, Sữa tươi đóng
hộp.
ABSTRACT
Title:
Influence of packaging attributes on the intention to buy canned fresh repair
products: The intermediary role of brand image and trust - Research case for consumers
in Ho Chi Minh City.
Content:
Reasons for choosing research topics:
Although packaging is only an external factor of most products on the market,
but in addition to deciding the appearance and sophistication of the product, from a
marketing perspective, packaging is also a brief transmission tool. and full necessary
information of the product. This is one of the important factors, contributing to the
ability to attract, persuade, create trust, directly affect the purchasing decisions of
customers. The fierce competition among businesses, along with other factors affecting
the consumption of the beverage industry in general and the dairy industry in particular,
has created new challenges. Facing current difficulties and challenges, the goal of
attracting customers to use the product is the vital issue of the business and the role of
product packaging has not been focused on exploring in connection with the strategies
marketing of the business.
Research objectives:
The research aims to discover, measure, test and evaluate the role of the impact
of packaging elements of canned fresh repair products on consumers' purchasing intent
through various factors. mediate brand image and brand trust, and test the causal
relationship between the factors proposed in the research model.
Research Methods
Qualitative research
Using focus group discussion and hands-to-face discussion (in-depth interviews).
Quantitative research
Methods of sampling by direct interviews with the surveyed objects. Analyze
survey data and test the research model by methods (Cronbach's alpha reliability test,
EFA kernel analysis, CFA factor analysis, SEM linear structure modeling analysis,
Bootstrap testing, testing the difference of factors influencing purchase intent by
demographic variables) was conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing
software.
The reciprocal relationship of the factors that have been tested and shows that a
reasonable relationship exists with the results: Packaging material, Packaging design,
Product label information has an indirect positive effect on Intention to purchase via
Brand image and Brand trust (ten (10) hypotheses: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5,
H6, H7, H8 are accepted).
Conclusion and implications
The study has demonstrated the influence of key factors of packaging of canned
fresh milk products with significant direct and indirect impacts on consumers'
purchasing intentions. Therefore, businesses need to pay special attention to the issues
of improving design, usability, providing necessary and accurate information, as well as
improving packaging technology and materials in producing packaging to ensure
preservation and convenience in transportation. When these factors are improved, it
means that the image and trust of the brand is improved, resulting in creating awareness
and positively affecting the formation of consumers' buying intentions for products.
Fresh canned milk products.
Keywords: Packaging material, Packaging design, Product label information,
Brand image, Brand trust, Purchase intent, Product packaging, Packaging fresh milk.
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Báo cáo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho
thấy với lợi thế là một quốc gia đông dân và mức tăng trưởng dân số cao khoảng
1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam ln được đánh giá là có tiềm năng lớn. Tỉ lệ
tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết
hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu
tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao với mức tăng trưởng nhu cầu
dự đoán trong giai đoạn 2015 – 2025 sẽ đạt mức 12,0%/năm.
Theo InvestVietnam, lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt
Nam năm 2010 đạt 12 lít/người/năm, năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm. Hiện
tại, mức tiêu thụ sữa tính trên đầu người tại Việt Nam hiện vẫn cịn khá thấp, khoảng
22,7 lít mỗi người mỗi năm. Trong khi đó, con số này tại các nước phát triển như
Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada hay Mỹ đều cao hơn 4 đến 5 lần, dao động từ
hơn 80 lít đến gần 120 lít một người mỗi năm. Theo nhận định của chuyên gia nghiên
cứu thị trường Robert Graves dự báo, trong những năm tới ngành sữa vẫn có tiềm
năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít
sữa/người/năm trong năm 2020.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025, lượng sữa tươi sản xuất trong nước tới năm 2020 dự
kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu và tới năm 2025 đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40%
nhu cầu. Từ xu hướng chung của thị trưởng thế giới và thực trạng tại thị trườngViệt
Nam cho thấy ngành sữa của Việt Nam vẫn đang trong giao đoạn tăng trưởng mạnh
mẽ thể hiện ở việc thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chóng trong
những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng cao dần theo từng năm, sản phẩm sữa đã
đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng. Những con số này thể
hiện rõ tiềm năng phát triển ngành sữa ở Việt Nam khá lớn và vô cùng hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp trong ngành.
2
Những con số thống kê về ngành sữa nói trên khơng chỉ làm các nhà sản xuất
sữa hài lịng về tiềm năng tăng trưởng của ngành, mà theo đó, ngành sản xuất bao bì
trong mối quan hệ cộng sinh cũng trên đà phát triển mạnh mẽ theo. Không chỉ vậy,
sự thay đổi về thói quen uống sữa ngày càng nhiều hơn của người Việt cũng góp phần
giúp Tetra Pak (một trong hai nhà cung cấp vỏ hộp giấy cho thực phẩm dạng lỏng lớn
nhất Việt Nam) có được thị phần lớn trong việc cung cấp sản phẩm bao bì cho thị
trường. Tetra Pak cho biết, vào năm 2016 công ty này đã bán được 7,5 tỷ bao bì các
loại với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, chiếm phần lớn trong số bán ra chính là bao
bì cho ngành sữa.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80
doanh nghiệp với nhiều nhãn hiện khác nhau, hầu hết đều là thành viên của Hiệp hội
sữa VN và sự thâm nhập, cạnh tranh của các thương hiệu sữa nước ngoài khác như:
Abbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady (Frieslandcampina), Meiji, Nestlé….. Hơn
nữa, ngoài nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, TH True Milk, Cô gái Hà Lan,
Nutifood, Sabeco, Tribeco, URC, Tân Hiệp Phát cùng với các công ty nước ngoài
như Coca-Cola, PepsiCo, Nestles… Việc áp dụng các vật liệu bao bì thân thiện với
mơi trường và an tồn đối với sức khỏe người tiêu dùng cũng như việc thiết kế bao
bì từ các tập đồn, doanh nghiệp đóng gói nổi tiếng trên thế giới như JIMEI Việt
Nam, Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức) dẫn tới việc lệ thuộc vào công
nghệ và việc cải thiện các yếu tố thuộc tính của bao bì từ các doanh nghiệp nước
ngồi làm gia tăng chi phí và khơng có sự thích ứng tốt nhất đối với nhu cầu thị trường
trong nước. Mặt khác các công ty gia công thiết kế và đóng gói bao bì trong nước
(Việt Phát, Cơng ty cổ phần bao bì Bình Minh…) lại chưa có đủ cở sở vất chất công
nghệ hiện đại trong việc cung ứng các sản phẩm bao bì sữa tươi an tồn và chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế để đem đến sự tin cậy cho người tiêu dùng. Sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu
thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng đã khiến chỉ số tồn kho
của ngành hàng này ở mức rất cao so với bình qn chung của tồn ngành cơng
nghiệp. Những điều này đặt ra thách rất lớn các doanh nghiệp sản xuất trong ngành.
3
Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản
phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố thu hút và tác
động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng
của người dùng là bao bì sản phẩm.
Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường,
nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ
marketing, bao bì cịn là một cơng cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin
cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả
năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó đem lại doanh số cao cho doanh
nghiệp. Nó giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng, do đó nó trở
thành một phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng (Prendergast
và Pitt, 1996; Silayoi và Speece, 2004), giúp các doanh nghiệp thương mại trong lĩnh
vực sữa tươi đóng hộp khai thác một cách triệt để như một cơng cụ chiến lược
marketing.
Với đặc tính là loại thực phẩm lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên
ngoài, và là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mình, người tiêu dùng
hiện nay ngày càng cẩn thận khi ra quyết định mua sản phẩm sữa tươi cho mình và
gia đình.
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng cạnh tranh ngày nay, bao bì đóng gói
trở thành phương tiện chính để truyền thơng và xây dựng thương hiệu, đặc biệt cần
thiết trong trường hợp giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo hoặc mở rộng thương
hiệu, thay đổi sản phẩm và danh mục sản phẩm trong đó sử dụng hình ảnh trên các
bao bì đóng gói sẽ cung cấp một phương pháp chiến lược khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh đến người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000).
Ngoài ra, những định hướng trong những nghiên cứu gần đây đều chú trọng vào
việc phân tích các tác động trực quan của bao bì trong đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy hình thức đóng gói và bề ngồi của bao
bì có thể có tác động mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
4
Cụ thể, một số nghiên cứu đã tiến hành đo lường và kiểm định và đưa ra kết quả cho
thấy có hiệu quả khả quan của việc kết hợp hình ảnh sản phẩm (trên bao bì) đối với
sự chú ý, lựa chọn và niềm tin đối với thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó cho
thấy hình ảnh có thể mang lại lợi thế tiềm năng cho chiến lược đóng gói bao bì sản
phẩm (Underwood và Klein, 2002).
Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về bao bì tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
thông qua các nhân tố trung gian đến hành vi cũng như quyết định mua hàng của
người tiêu dùng, các nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm ở những quốc gia khác
nhau tại các thời điểm khác nhau như: Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion
(2016) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định và kiểm định ảnh hưởng của các yếu
tố về bao bì, sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng thực
phẩm đông lạnh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan. Pinya Silayoi và Mark
Speece (2004) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng bởi các thuộc tính của bao bì sản
phẩm đóng gói đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vai trị của nhãn hiệu,
bao bì đóng gói có những tác động nhất định trực tiếp và gián tiếp thơng qua hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng cũng đã
được Baby Amelia Fransesca S (2016) tiến hành nghiên cứu. Những vai trị quan
trọng này của bao bì còn được thể hiện đặc biệt rõ hơn ở ngành ngành thực phẩm và
đồ uống do nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, mức hao hụt cũng như thể hiện
các thông tin về thành phần, nguồn gốc,… của các loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp
đến sức khỏe và cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm sữa
tươi, do đặc tính sữa tươi là loại thực phẩm ở dạng lỏng, đễ bị ảnh hưởng bởi các tác
nhân từ mơi trường bên ngồi như vi khuẩn, ánh sáng.
Tại Việt Nam, cụ thể tại khu vực TP.HCM, nhiều nghiên cứu khoa học cũng đã
được thực hiện và cho thấy vai trò tác động nhất định đến quyết định mua hàng trong
ngành hàng đồ uống, thực phẩm tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trực tiếp đi sâu
vào việc nhận diện và kiểm định vai trò của bao bì có tác động đến ý định mua sản
phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng nghư khám phá và kiểm định các nhân tố tiềm ẩn đóng
vai trị trung gian trong trong các mối quan hệ này. Trước những dẫn chứng này,
5
những hạn chế trong việc nhận định và phát huy triệt để vai trị của các yếu tố thuộc
tính bao bì sản phẩm, kết hợp với các chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm
thúc đẩy nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu và gián tiếp
đến ý định mua loại sản phẩm này của người tiêu dùng chính là các thuộc tính cấu
thành bao bì đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp vẫn cịn tồn đọng và chưa được
nghiên cứu cụ thể tại thị trường sữa tươi đóng hộp thuộc khu vực TP.HCM. Dựa trên
những cơ sở khiếm khuyết trong việc đầu tư nghiên cứu tại thị trường khu vực, tác
giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua
sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trị trung gian của hình ảnh và niềm tin thương
hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng cấu
thành bao bì, kiểm định vai trị trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin
thương hiệu đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng, thơng
qua đó cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mơ hình
nghiên.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mơ hình
nghiên cứu đề xuất.
Xác định mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành
bao bì sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
Xác định mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành
bao bì sản phẩm đến niềm tin thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
Xác định mức độ ảnh hưởng gián tiếp và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu
thành bao bì sản phẩm đến ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu
dùng.
Thông qua kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra hàm ý quản trị và có những kiến
nghị hữu ích dành cho các doanh nghiệp sản suất kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng
hộp cũng như các doanh nghiệp liên kết đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,
6
thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm đồ uống nói chung trong khu vực thị trường
TP. Hồ Chí Minh.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trị
trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua
sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tập trung tại các quận huyện
có nhiều cửa hàng siêu thị và có lượng dân cư đông đúc thuộc khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về lý thuyết: Góp phần bổ sung vào hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố
thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng thơng qua vai trị trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Mong muốn đóng góp kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho những nhà quản lý
doanh nghiệp, và là tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các
lĩnh vực liên quan.
Về thực tiễn: Giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thiết kế bao bì
có liên quan trong ngành hàng đồ uống nói chung và kinh doanh sữa tươi đóng hộp
nói riêng, nhận định được tầm quan trọng về vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu
thành bao bì tác động trực tiếp trong việc nâng cao mức độ nhận diện hình ảnh thương
hiệu và niêm tin thương hiệu qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp thật sự thấy được tầm quan trọng của bao bì sản phẩm,
quan tâm và đầu tư nhiều hơn cho bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó tăng
7
tính cạnh tranh cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán hàng và quảng bá thương hiệu
một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu.
Giới thiệu chung về đề tài bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố
cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu,
đồng thời tác giả cũng lược khảo các nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu của luận văn để làm cơ sở cho việc thiết các giả thuyết và đề xuất mơ hình
nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu, các phương
pháp phân tích sử dụng để phân tích các mục tiêu của đề tài, đồng thời trình bày chi
tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này tác giả trình bày kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin
thương hiệu và gián tiếp đến ý định mua đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp của
người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương này tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu, những đóng góp của
nghiên cứu, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai. Đề xuất
những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với các tổ chức sản xuất kinh
doanh thương mại trong lĩnh vực thiết kế đóng goi bao bì sản phẩm sữa tươi đóng
hộp.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về lý do lựa chọn và xây dựng đề tài nghiên cứu đã được trình bày
trong chương 1. Trong chương 2 tác giả dẫn xuất cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên
cứu liên quan, đồng thời tham khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước
để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm được định nghĩa là “sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật
thẩm mĩ nhằm đảm nhận vai trò vận chuyển hàng hóa, lưu trữ và thuận tiện trong
việc bán hàng” (Encyclopaedia Britannica, 2003), và thường được phân thành loại
bao bì chính: (sản phẩm), thứ cấp (nhà bán lẻ) và thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần).
Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa theo mục đích sử dụng là:
Ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm. (BS EN 13429: 2000)
Bao bì có thể được phân loại là chính hoặc phụ; Bao bì chính là đơn vị trưng bày,
quảng bá và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về nhà và bao bì thứ cấp là bao
bì chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).
Thuật ngữ đóng gói bao bì của Mĩ và tiêu chuẩn của Anh có định nghĩa: “Đóng
gói bao bì có nghĩa là một hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển hàng hóa hoặc
bán hàng hóa. Vậy bao bì là sự tổng hợp của Nghệ Thuật – Khoa Học và Kỹ Thuật,
được sử dụng và chuẩn bị cho trong q trình vận chuyển và bán hàng hóa cùng các
phương pháp kỹ thuật và quy phạm có liên quan tới sự chuẩn bị trên.”
Về khía cạnh kinh tế, bao bì được nhận diện và xem xét một cách tồn diện
hơn với vai trị cụ thể của nó trong q trình vận chuyển, phân phối hàng hố và bao
hàm cả các yếu tố chi phí liên quan.
2.1.2. Chức năng của bao bì
Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai
trị của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:
(1) Chức năng hậu cần của bao bì chủ yếu là để bảo vệ: tầm quan trọng của
