Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HẰNG
ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN
CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN
CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG
HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA
BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng
nghiên cứu) Mã ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua
sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương
hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.” do
PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi.
Cơ sở lý luận tham khảo, cơ sở lý thuyết và các mô hình dẫn xuất từ các tài liệu được
nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu thu thập, kết quả phân tích từ những số
liệu thực tế trong luận văn là hoàn toàn trung thực rõ ràng.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm
2020
Tác giả

Nguyễn Quốc Hằng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................5
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................6

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

6

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 6
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI..........................................................6
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN..................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................8
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................8
2.1.1. Bao bì sản phẩm
2.1.2. Chức năng của bao bì
2.1.3. Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì
2.1.3.1. Vật liệu bao bì

8
8
10
10

2.1.3.2. Thiết kế của bao bì 11
2.1.3.3. Thông tin nhãn sản phẩm 13
2.1.4. Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu .14
2.1.4.1. Thương hiệu

14

2.1.4.2. Hình ảnh thương hiệu

15

2.1.4.3. Niềm tin thương hiệu

18

2.1.5. Ý định mua

19


2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN....................................... 20
2.2.1. Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018)............21
2.2.2. Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion
(2016)…...................................................................................................... 22
2.2.3. Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015)................................. 23
2.2.4. Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S. và cộng sự (2016)..........24
2.2.5. Nghiên cứu của Richard Chinomona (2014)...................................... 26
2.2.6. Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan....................................... 27
2.3. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....28
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 28
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa
tươi đóng hộp...................................................................................... 28
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh

thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa
tươi đóng hộp...................................................................................... 30
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản
phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với
sữa tươi đóng hộp................................................................................ 31
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người

tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp.................................................... 34
2.3.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng tin thương hiệu
của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp...................................35
2.3.1.6. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua của người
tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp.................................................... 36
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................. 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 40
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................... 40
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH....................................................................... 41


3.2.1. Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính............................................ 41
3.2.1.1. Thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thiết

kế bao bì 41
3.2.1.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi............................................... 42
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo........................43
3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì.......................................................... 43
3.2.2.2.Thang đo thiết kế của bao bì.................................................... 43
3.2.2.3. Thang đo thông tin nhãn sản phẩm......................................... 44
3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu............................................... 45
3.2.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu............................................... 46
3.2.2.6. Thang đo ý định mua.............................................................. 46
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.................................................................. 47
3.3.1. Kích thước mẫu nghiên cứu............................................................... 47
3.3.2. Các phương pháp nghiên cứu định lượng.......................................... 48
3.3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................. 48
3.3.2.2. Phân tích thống kê mô tả......................................................... 48
3.3.2.3. Kiểm định và đánh giá thang đo............................................. 48
3.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................... 48

3.3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)....................................... 49
3.3.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết50
3.3.2.7. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap..............51
3.3.2.8. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
mua theo các biến nhân khẩu học........................................................ 51
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................. 51
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...............................53
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................... 53
4.1.1. Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu........................................................ 53
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................. 56


4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo cho các nhân tố

56

4.2.1.1. Vật liệu bao bì

56

4.2.1.2. Thiết kế bao bì

57

4.2.1.3. Thông tin nhãn sản phẩm 57
4.2.1.4. Hình ảnh thương hiệu

58

4.2.1.5. Niềm tin thương hiệu

59

4.2.1.6. Ý định mua 59
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 60
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn 65
4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên

65

4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị hội tụ 66
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt

67

4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HOÁ CẤU
TRÚC TUYẾN TÍNH SEM............................................................................... 68
4.3.1. Mô hình nghiên cứu 68
4.3.1.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
4.3.1.2. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

68
69

4.3.1.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả
kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 70
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC...................................71
4.4.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính

71

4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 72
4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

75

4.4.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình 77
4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................. 79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 80
5.1. KẾT LUẬN................................................................................................. 80
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................................................... 84


5.2.1. Vai trò của vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp 84
5.2.2. Vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp 85
5.2.3. Vai trò của thông tin nhãn sản phẩm bao bì sản phẩm sữa tươi đóng
hộp……………

87

5.2.4. Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu89
5.2.5. Vai trò của các biến nhân khẩu học 90
5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

CFA

Comfirmatory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp tốt trong CFA

HATH

Brand image

Hình ảnh thương hiệu

HRM

Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực

HSD

Honestly Significant
Difference

Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung
thực

HTST

Least Significant Difference

Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối
thiểu

KMO

Kaiser -Meyer-Olkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình
trong EFA

LSD

Least Significant Difference

Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối
thiểu

MAP

Modifiled Atmosphere
Packing

Công nghệ đóng gói khí quyển biến đổi

NNFI

Non-Normed Fit Index

Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong
CFA

NTTH

Brand trust

Niềm tin thương hiệu

PAF

Principal Axis Factoring

Phương pháp trích xuất nhân tố.

PCA

Principal Component
Analysis

Phương pháp phân tích mô hình thành
phần chính

PFM

Pasteurised fresh milk

Công nghệ sữa tươi tiệt trùng


Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

PIN

Probability of F-to-enter

Xác suất tương ứng với thống kê F để
đưa biến vào

POUT

Probability of F-to-remove

Xác suất tương ứng với thống kê F để
loại biến ra

RMSEA

Root Mean Square Error
approximation

Sai số ước lượng trung bình

SEM

Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance of Testing
(P-value )

Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn

được gọi là xác suất chống lại giả thuyết
H0)

SST

Total Sum of Mean Square

Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định
tỷ số F)

TKBB

Packing design

Thiết kế của bao bì sản phẩm

TLI

Tucker & Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis
trong CFA

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành Phố Hồ Chí Minh

TTNSP

Label’s Information Product

Thông tin nhãn sản phẩm

UHT

ultra-high temperature treated Công nghệ đóng gói khử trùng ở nhiệt độ
fresh milk
cao

VLBB

Packaging material

Vật liệu bao bì

YDM

Purchase intention

Ý định mua


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Khái niệm và ý nghĩa của các nhân tố trong mô hình nghiên
cứu

38

3.1

Thang đo vật liệu bao bì

43

3.2

Thang đo thiết kế của bao bì

43

3.3

Thang đo thông tin nhãn sản phẩm

44

3.4

Thang đo hình ảnh thương hiệu

45

3.5

Thang đo niềm tin thương hiệu

46

3.6

Thang đo ý định mua

46

4.1

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (vật liệu bao bì)

55

4.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thiết kế của bao bì)

56

4.3

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thông tin nhãn sản
phẩm)

56

4.4

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Hình ảnh thương hiệu)

57

4.5

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Niềm tin thương hiệu)

58

4.6

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Ý định mua)

58

4.7

Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1)

59

4.8

Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3)

62

4.9

Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích xuất các nhân tố

65

4.10

Bảng kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố

66

4.11

Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu

68

4.12

Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap (M =
1000)

68

4.13

Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo các mối quan
hệ trong mô hình nghiên cứu

70

4.14

Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính

70

4.15

Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính

71


Bảng

Tên bảng

Trang

4.16

Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tuổi.

72

4.17

Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi.

73

4.18

Kiểm định ANOVA các nhóm tuổi.

73

4.19

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm tuổi.

Phụ lục 1

4.20

Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu
nhập.

74

4.21

Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập

75

4.22

Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập

75

4.23

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm thu nhập

Phụ lục 1

4.24

Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình
trạng gia đình.

76

4.25

Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình

77

4.26

Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình

78

4.27

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các
nhóm tình trạng gia đình.

Phụ lục 1


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

2.1

Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì (Johansson và cộng
sự, 1997).

10

2.2

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và
các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối

21

với sản phẩm sữa (Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018)
2.3

Mô hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố bao bì, sự nhạy cảm về
giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng (Thiendej,

22

Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion, 2016)
2.4

Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến ý định mua của người
tiêu dùng (Sania, Salman và Saira, 2015)

24

2.5

Mô hình tác động của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cà phê đến ý
định mua hàng (Baby Amelia Fransesca S, 2016)

25

2.6

Mô hình tác động của truyền thông thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh đến lòng trung thành thương hiệu

26

(Richard Chinomona, 2014)
2.7

Mô hình nghiên cứu (Tác giả đề xuất)

37

3.1

Quy trình nghiên cứu

40

4.1

Biểu đồ thống kê mô tả giới tính

52

4.2

Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi

53

4.3

Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn

53

4.4

Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập

54

4.5

Biểu đồ thống kê mô tả tình trạng gia đình

54

4.6

Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp

55

4.7

Kết quả CFA mô hình tới hạn đã chuẩn hóa

64

4.8

Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa

67


TÓM TẮT
Tiêu đề:
Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng
hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp
nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Nội dung:
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường,
nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing,
bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của
sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút,
thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối
tượng khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu
tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói
riêng đã tạo ra những thách thức mới. Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục
tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp và vai
trò của bao bì sản phẩm chưa được chú trọng khai thác trong mối liên kết với các chiến
lược marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm
định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa
tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian
hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân
quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo

luận tay đôi (phỏng vấn sâu).
Nghiên cứu định lượng: Phương thức lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối
tượng được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng
các phương pháp (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân EFA, phân


tích các nhân tố CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định
Bootstrap, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các
biến nhân khẩu học) được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0
và AMOS 22.
Mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố đã được kiểm định và cho thấy tồn tại
mối quan hệ hợp lý với kết quả: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn
sản phẩm có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Ý định mua thông qua Hình ảnh thương
hiệu và Niềm tin thương hiệu (mười (10) giả thuyết: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5,
H6, H7, H8 đều được chấp nhận).
Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu đã minh chứng được vai trò ảnh hưởng của các
yếu tố chính yếu của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có những tác động trực tiếp
và gián tiếp đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó các doanh nghiệp cần
phải đặc biệt quan tâm đến các vần đề về việc cải thiện mẫu mã, độ tiện ích, cung cấp
các thông tin cần thiết và chính xác, cũng như cải tiến vật liệu trong việc sản xuất bao
bì nhằm đảm bảo được việc bảo quản, độ tiện lợi trong vận chuyển. Khi các nhân tố
này được cải thiện nâng cao đồng nghĩa với hình ảnh và niềm tin thương hiệu được
nâng cao, hệ quả là tạo ra nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
Từ khóa: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm, Hình
ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua, Bao bì sản phẩm, Sữa tươi đóng
hộp.


ABSTRACT

Title:
Influence of packaging attributes on the intention to buy canned fresh repair
products: The intermediary role of brand image and trust - Research case for
consumers in Ho Chi Minh City.
Content:
Reasons for choosing research topics:
Although packaging is only an external factor of most products on the market,
but in addition to deciding the appearance and sophistication of the product, from a
marketing perspective, packaging is also a brief transmission tool. and full necessary
information of the product. This is one of the important factors, contributing to the
ability to attract, persuade, create trust, directly affect the purchasing decisions of
customers. The fierce competition among businesses, along with other factors affecting
the consumption of the beverage industry in general and the dairy industry in
particular, has created new challenges. Facing current difficulties and challenges, the
goal of attracting customers to use the product is the vital issue of the business and the
role of product packaging has not been focused on exploring in connection with the
strategies marketing of the business.
Research objectives:
The research aims to discover, measure, test and evaluate the role of the impact
of packaging elements of canned fresh repair products on consumers' purchasing intent
through various factors. mediate brand image and brand trust, and test the causal
relationship between the factors proposed in the research model.
Research Methods
Qualitative research
Using focus group discussion and hands-to-face discussion (in-depth
interviews). Quantitative research
Methods of sampling by direct interviews with the surveyed objects. Analyze
survey data and test the research model by methods (Cronbach's alpha reliability test,

EFA kernel analysis, CFA factor analysis, SEM linear structure modeling analysis,
Bootstrap testing, testing the difference of factors influencing purchase intent by
demographic variables) was conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing
software.
The reciprocal relationship of the factors that have been tested and shows that a
reasonable relationship exists with the results: Packaging material, Packaging design,
Product label information has an indirect positive effect on Intention to purchase via
Brand image and Brand trust (ten (10) hypotheses: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5,
H6, H7, H8 are accepted).
Conclusion and implications
The study has demonstrated the influence of key factors of packaging of canned
fresh milk products with significant direct and indirect impacts on consumers'
purchasing intentions. Therefore, businesses need to pay special attention to the issues
of improving design, usability, providing necessary and accurate information, as well
as improving packaging technology and materials in producing packaging to ensure
preservation and convenience in transportation. When these factors are improved, it
means that the image and trust of the brand is improved, resulting in creating
awareness and positively affecting the formation of consumers' buying intentions for
products. Fresh canned milk products.
Keywords: Packaging material, Packaging design, Product label information,
Brand image, Brand trust, Purchase intent, Product packaging, Packaging fresh milk.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Báo cáo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho
thấy với lợi thế là một quốc gia đông dân và mức tăng trưởng dân số cao khoảng
1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn. Tỉ lệ

tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết
hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu
tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao với mức tăng trưởng nhu
cầu dự đoán trong giai đoạn 2015 – 2025 sẽ đạt mức 12,0%/năm.
Theo InvestVietnam, lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt
Nam năm 2010 đạt 12 lít/người/năm, năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm. Hiện
tại, mức tiêu thụ sữa tính trên đầu người tại Việt Nam hiện vẫn còn khá thấp,
khoảng 22,7 lít mỗi người mỗi năm. Trong khi đó, con số này tại các nước phát triển
như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada hay Mỹ đều cao hơn 4 đến 5 lần, dao
động từ hơn 80 lít đến gần 120 lít một người mỗi năm. Theo nhận định của chuyên
gia nghiên cứu thị trường Robert Graves dự báo, trong những năm tới ngành sữa
vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt
mức 27-28 lít sữa/người/năm trong năm 2020.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, lượng sữa tươi sản xuất trong nước tới năm
2020 dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu và tới năm 2025 đạt 1,4 tỷ lít, đáp
ứng 40% nhu cầu. Từ xu hướng chung của thị trưởng thế giới và thực trạng tại thị
trườngViệt Nam cho thấy ngành sữa của Việt Nam vẫn đang trong giao đoạn tăng
trưởng mạnh mẽ thể hiện ở việc thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng cao dần theo từng năm, sản
phẩm sữa đã đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng. Những con
số này thể hiện rõ tiềm năng phát triển ngành sữa ở Việt Nam khá lớn và vô cùng
hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong ngành.


2

Những con số thống kê về ngành sữa nói trên không chỉ làm các nhà sản xuất
sữa hài lòng về tiềm năng tăng trưởng của ngành, mà theo đó, ngành sản xuất bao bì
trong mối quan hệ cộng sinh cũng trên đà phát triển mạnh mẽ theo. Không chỉ vậy,

sự thay đổi về thói quen uống sữa ngày càng nhiều hơn của người Việt cũng góp
phần giúp Tetra Pak (một trong hai nhà cung cấp vỏ hộp giấy cho thực phẩm dạng
lỏng lớn nhất Việt Nam) có được thị phần lớn trong việc cung cấp sản phẩm bao bì
cho thị trường. Tetra Pak cho biết, vào năm 2016 công ty này đã bán được 7,5 tỷ
bao bì các loại với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, chiếm phần lớn trong số bán ra
chính là bao bì cho ngành sữa.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80
doanh nghiệp với nhiều nhãn hiện khác nhau, hầu hết đều là thành viên của Hiệp hội
sữa VN và sự thâm nhập, cạnh tranh của các thương hiệu sữa nước ngoài khác như:
Abbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady (Frieslandcampina), Meiji, Nestlé….. Hơn
nữa, ngoài nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, TH True Milk, Cô gái Hà Lan,
Nutifood, Sabeco, Tribeco, URC, Tân Hiệp Phát cùng với các công ty nước ngoài như
Coca-Cola, PepsiCo, Nestles… Việc áp dụng các vật liệu bao bì thân thiện với môi
trường và an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng cũng như việc thiết kế bao bì từ các
tập đoàn, doanh nghiệp đóng gói nổi tiếng trên thế giới như JIMEI Việt Nam, Tetra Pak
(Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức) dẫn tới việc lệ thuộc vào công nghệ và việc cải
thiện các yếu tố thuộc tính của bao bì từ các doanh nghiệp nước ngoài làm gia tăng chi
phí và không có sự thích ứng tốt nhất đối với nhu cầu thị trường trong nước. Mặt khác
các công ty gia công thiết kế và đóng gói bao bì trong nước (Việt Phát, Công ty cổ phần
bao bì Bình Minh…) lại chưa có đủ cở sở vất chất công nghệ hiện đại trong việc cung
ứng các sản phẩm bao bì sữa tươi an toàn và chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế để đem
đến sự tin cậy cho người tiêu dùng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm
theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và
ngành sữa nói riêng đã khiến chỉ số tồn kho của ngành hàng này ở mức rất cao so với
bình quân chung của toàn ngành công nghiệp. Những điều này đặt ra thách rất lớn các
doanh nghiệp sản xuất trong ngành.


3

Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng
sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố thu hút và
tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua
hàng của người dùng là bao bì sản phẩm.
Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường,
nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ
marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin
cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào
khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó đem lại doanh số cao cho
doanh nghiệp. Nó giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng, do
đó nó trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng
(Prendergast và Pitt, 1996; Silayoi và Speece, 2004), giúp các doanh nghiệp thương
mại trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp khai thác một cách triệt để như một công cụ
chiến lược marketing.
Với đặc tính là loại thực phẩm lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên
ngoài, và là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mình, người tiêu dùng
hiện nay ngày càng cẩn thận khi ra quyết định mua sản phẩm sữa tươi cho mình và
gia đình.
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng cạnh tranh ngày nay, bao bì đóng gói
trở thành phương tiện chính để truyền thông và xây dựng thương hiệu, đặc biệt cần
thiết trong trường hợp giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo hoặc mở rộng thương
hiệu, thay đổi sản phẩm và danh mục sản phẩm trong đó sử dụng hình ảnh trên các
bao bì đóng gói sẽ cung cấp một phương pháp chiến lược khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh đến người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000).
Ngoài ra, những định hướng trong những nghiên cứu gần đây đều chú trọng vào
việc phân tích các tác động trực quan của bao bì trong đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy hình thức đóng gói và bề ngoài của bao bì
có thể có tác động mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

4

Cụ thể, một số nghiên cứu đã tiến hành đo lường và kiểm định và đưa ra kết quả cho
thấy có hiệu quả khả quan của việc kết hợp hình ảnh sản phẩm (trên bao bì) đối với
sự chú ý, lựa chọn và niềm tin đối với thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó cho
thấy hình ảnh có thể mang lại lợi thế tiềm năng cho chiến lược đóng gói bao bì sản
phẩm (Underwood và Klein, 2002).
Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về bao bì tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
thông qua các nhân tố trung gian đến hành vi cũng như quyết định mua hàng của người
tiêu dùng, các nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm ở những quốc gia khác nhau tại
các thời điểm khác nhau như: Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion (2016) đã
thực hiện nghiên cứu nhằm xác định và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố về bao bì,
sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng thực phẩm đông
lạnh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan. Pinya Silayoi và Mark Speece (2004)
thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng bởi các thuộc tính của bao bì sản phẩm đóng gói
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vai trò của nhãn hiệu, bao bì đóng gói
có những tác động nhất định trực tiếp và gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu và
niềm tin thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng cũng đã được Baby Amelia
Fransesca S (2016) tiến hành nghiên cứu. Những vai trò quan trọng này của bao bì còn
được thể hiện đặc biệt rõ hơn ở ngành ngành thực phẩm và đồ uống do nó ảnh hưởng
trực tiếp đến chất lượng, mức hao hụt cũng như thể hiện các thông tin về thành phần,
nguồn gốc,… của các loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và cuộc sống
hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm sữa tươi, do đặc tính sữa tươi là
loại thực phẩm ở dạng lỏng, đễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân từ môi trường bên ngoài
như vi khuẩn, ánh sáng.
Tại Việt Nam, cụ thể tại khu vực TP.HCM, nhiều nghiên cứu khoa học cũng đã
được thực hiện và cho thấy vai trò tác động nhất định đến quyết định mua hàng trong
ngành hàng đồ uống, thực phẩm tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trực tiếp đi sâu vào
việc nhận diện và kiểm định vai trò của bao bì có tác động đến ý định mua sản phẩm

sữa tươi đóng hộp, cũng nghư khám phá và kiểm định các nhân tố tiềm ẩn đóng vai trò
trung gian trong trong các mối quan hệ này. Trước những dẫn chứng này,


5

những hạn chế trong việc nhận định và phát huy triệt để vai trò của các yếu tố thuộc
tính bao bì sản phẩm, kết hợp với các chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm
thúc đẩy nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu và gián tiếp đến
ý định mua loại sản phẩm này của người tiêu dùng chính là các thuộc tính cấu thành
bao bì đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp vẫn còn tồn đọng và chưa được nghiên cứu
cụ thể tại thị trường sữa tươi đóng hộp thuộc khu vực TP.HCM. Dựa trên những cơ sở
khiếm khuyết trong việc đầu tư nghiên cứu tại thị trường khu vực, tác giả thực hiện đề
tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi
đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp
nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng
cấu thành bao bì, kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin
thương hiệu đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng,
thông qua đó cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong
mô hình nghiên.
Mục tiêu cụ thể:
 Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mô hình
nghiên cứu đề xuất.
 Xác định mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành
bao bì sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
 Xác định mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành
bao bì sản phẩm đến niềm tin thương hiệu sản phẩm sữa tươi đóng hộp.

 Xác định mức độ ảnh hưởng gián tiếp và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu
thành bao bì sản phẩm đến ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu

dùng.
Thông qua kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra hàm ý quản trị và có những kiến
nghị hữu ích dành cho các doanh nghiệp sản suất kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng
hộp cũng như các doanh nghiệp liên kết đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh,


6

thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm đồ uống nói chung trong khu vực thị trường
TP. Hồ Chí Minh.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trò
trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua
sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tập trung tại các quận huyện
có nhiều cửa hàng siêu thị và có lượng dân cư đông đúc thuộc khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về lý thuyết: Góp phần bổ sung vào hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố
thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương
hiệu. Mong muốn đóng góp kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho những nhà

quản lý doanh nghiệp, và là tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên đang nghiên cứu
về các lĩnh vực liên quan.
Về thực tiễn: Giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thiết kế bao bì có
liên quan trong ngành hàng đồ uống nói chung và kinh doanh sữa tươi đóng hộp nói
riêng, nhận định được tầm quan trọng về vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao
bì tác động trực tiếp trong việc nâng cao mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu và
niêm tin thương hiệu qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Từ đó doanh nghiệp thật sự thấy được tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, quan tâm
và đầu tư nhiều hơn cho bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó tăng


7

tính cạnh tranh cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán hàng và quảng bá thương hiệu
một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu.
Giới thiệu chung về đề tài bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu,
đồng thời tác giả cũng lược khảo các nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu của luận văn để làm cơ sở cho việc thiết các giả thuyết và đề xuất mô
hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu, các phương
pháp phân tích sử dụng để phân tích các mục tiêu của đề tài, đồng thời trình bày chi
tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này tác giả trình bày kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu,
niềm tin thương hiệu và gián tiếp đến ý định mua đối với sản phẩm sữa tươi đóng
hộp của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương này tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu, những đóng góp của
nghiên cứu, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai. Đề xuất
những hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với các tổ chức sản xuất kinh
doanh thương mại trong lĩnh vực thiết kế đóng goi bao bì sản phẩm sữa tươi đóng
hộp.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về lý do lựa chọn và xây dựng đề tài nghiên cứu đã được trình
bày trong chương 1. Trong chương 2 tác giả dẫn xuất cơ sở lý thuyết, các khái niệm
nghiên cứu liên quan, đồng thời tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm được định nghĩa là “sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật
thẩm mĩ nhằm đảm nhận vai trò vận chuyển hàng hóa, lưu trữ và thuận tiện trong việc
bán hàng” (Encyclopaedia Britannica, 2003), và thường được phân thành loại bao bì
chính: (sản phẩm), thứ cấp (nhà bán lẻ) và thứ ba (vận chuyển hoặc hậu cần).

Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa theo mục đích sử dụng là:
Ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm. (BS EN 13429: 2000)
Bao bì có thể được phân loại là chính hoặc phụ; Bao bì chính là đơn vị trưng bày,

quảng bá và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về nhà và bao bì thứ cấp là
bao bì chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).
Thuật ngữ đóng gói bao bì của Mĩ và tiêu chuẩn của Anh có định nghĩa:
“Đóng gói bao bì có nghĩa là một hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển hàng
hóa hoặc bán hàng hóa. Vậy bao bì là sự tổng hợp của Nghệ Thuật – Khoa Học và
Kỹ Thuật, được sử dụng và chuẩn bị cho trong quá trình vận chuyển và bán hàng
hóa cùng các phương pháp kỹ thuật và quy phạm có liên quan tới sự chuẩn bị trên.”
Về khía cạnh kinh tế, bao bì được nhận diện và xem xét một cách toàn diện
hơn với vai trò cụ thể của nó trong quá trình vận chuyển, phân phối hàng hoá và bao
hàm cả các yếu tố chi phí liên quan.
2.1.2. Chức năng của bao bì
Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai
trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:
(1) Chức năng hậu cần của bao bì chủ yếu là để bảo vệ: tầm quan trọng của