(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh nam trung bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÁ PHƯỚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ NGHIÊN CỨU TẠI CÁC TỈNH NAM TRUNG BỘ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGÔ QUANG HUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


LỜI CAM ĐOAN
*****

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” là
cơng trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu
thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này khơng sao chép và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình
nghiên cứu khoa học nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Bá Phước


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục chữ viết tắt
Tóm tắt
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN………………………………………………………1
1.1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………..3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu…………………………………………………...4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………..4
1.4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………..5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu…………………………………………………….5
1.6. Kết cấu luận văn……………………………………………………………6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………………..7
2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………....7
2.2. Một số khái niệm…………………………………………………………...7
2.2.1. Sản phẩm xanh …………………………………………………………7

2.2.2. Tiêu dùng xanh………...…………………….………………..………...9
2.2.3. Ý định mua xanh……………... ……………………..…………………11
2.3. Các nghiên cứu về ý định mua xanh………………………………………12
2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu……………………………14
2.4.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh………………………………………14
2.4.2. Ảnh hưởng xã hội………………………………………………………15
2.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….16
2.4.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi……………………………………….17
2.4.5. Tính tập thể……………………………………………………………..18
2.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………...21
3.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...21
3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………..21
3.2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...21
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….23
3.3. Xây dựng thang đo…………………………………………………………24
3.3.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh……………………………24
3.3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội…………………………………………24
3.3.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….25
3.3.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi…………………………….25
3.3.5. Thang đo tính tập thể……………………………………………………26
3.3.6. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh…………………………………..26
3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức………………………………….27


3.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………..29
4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...29
4.2. Mơ tả mẫu nghiêncứu……………………………………………………...29
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha…………………………………….33

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………...35
4.4.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh…………………………………………………………………….35
4.4.2. Phân tích EFA với thang đo ý định mua sản phẩm xanh……………….39
4.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu………….40
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu………………………..41
4.5.1. Phân tích tương quan……………………………………………………42
4.5.2. Phân tích hồi quy……………………………………………………….42
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…………………………………..46
4.5.4. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính……48
4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sản phẩm
xanh……………………………………………………………………………..50
4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo giới tính…50
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo độ tuổi….51
4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo trình độ học
vấn…………………………………………………………………………….53
4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo thu
nhập…………………………………………………………………………..54


4.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU………………………..57
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu……………………………………..57
5.1.1. Kết quả………………………………………………………………….57
5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết………………………………....59
5.1.3. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn…………………………………60
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị…………………………………………………....60
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………62
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu………………………………………………………23
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát…………………………………………………..31
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha……………………......34
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh………………………………………………………………………….36
Bảng 4.4: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới PCIE………………………………38
Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới IRG………………………………..39
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo ý định mua sản phẩm xanh……40
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến……………………………………….42
Bảng 4.8: Hệ số R2 hiệu chỉnh……………..……………………………………….43
Bảng 4.9: Kết quả phân tích kiểm định F…………………………………………..44
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………...44
Bảng 4.11: Kiểm định T-test đối với biến giới tính…………………………………51
Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA đối với biến tuổi…………………………………..52
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn……………………..54
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập…………………………….55


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Chan (2001)……………………………………12
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012)…………………………………13
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014)…………..………………………….13
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………..19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22
Hình 4.1: Tổng hợp các biểu đồ thống kê mơ tả……………………………………32
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh………………………………………….40
Hỉnh 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu……………………………………………..45

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AGP

Thái độ đối với hành vi mua xanh

COL

Tính tập thể

CSI

Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi

FEA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IGPN

Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế

IRG

Ảnh hưởng nhóm tham khảo

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GPI

Ý định mua sản phẩm xanh

PCE

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

PCIE

Nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính hiệu quả vì mơi trường

SI

Ảnh hưởng xã hội

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

VESDI

Viện môi trường và phát triển bền vững)

VNGPN

Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam

VPC

Trung tâm năng suất Việt Nam


TĨM TẮT
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến ý
định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ.
Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định
được 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ, bao gồm: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh, (2)
ảnh hưởng xã hội, (3) nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, (4) sự quan
tâm đến hình ảnh cái tơi và (5) tính tập thể.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng
để điều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại
Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
định lượng trên 337 khách hàng tại các tỉnh Nam Trung Bộ.
Kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo
lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết quả phân
tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh
của khách hàng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ, đó là thái độ đối với hành vi mua
xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thơng tin về tính
hiệu quả vì mơi trường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể. Trong đó,
tính tập thể có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại các
tỉnh Nam Trung Bộ. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý
định mua sản phẩm xanh giữa nhóm tuổi từ 18 đến 21 và nhóm tuổi từ 22 đến 25.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế
và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội loài người đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững. Đó là việc
vừa phát triển kinh tế hiện đại song song với bảo vệ môi trường sinh thái. Tuy nhiên,
tình trạng ơ nhiễm mơi trường vẫn đang hồnh hành ở khắp mọi nơi trên hành tinh
xanh. Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay da đổi thịt với tốc
độ tăng trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Song sự lợi dụng tự nhiên của con
người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh
sinh thái, môi trường và tài ngun mang tính tồn cầu và khu vực như trái đất nóng
lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng
thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến
sức khỏe con người là cái giá phải trả cho q trình cơng nghiệp hóa. Cho nên hiện
nay nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí
để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Thế giới sẵn
sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản
phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng
phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã
và đang phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện
với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy
nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm
đưa vào “dịng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của
Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu
dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân

tham gia. Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu


2
dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40.000 lượt
tình nguyện viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết
hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% đến
60% trong tháng diễn ra chiến dịch. Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới
điểm đến xanh” hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người
tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường.
Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng
trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một
khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong
giới trẻ” do VESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45%
bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được
hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân
thiện với môi trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích mơi trường lên bất kỳ sản phẩm nào.
Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích
cực. Cho nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng trẻ đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã
hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, nhờ tận dụng được lợi thế về vị trí địa lý, du lịch
và kinh tế biển, các tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ đã có sự phát triển nhanh và
tồn diện với tốc độ tăng trưởng GDP bình qn trên 10%/năm giai đoạn 2009 – 2012
cao hơn nhiều so với mức bình quân cả nước (5.96%). Đến 6 tháng đầu năm 2014
các tỉnh vẫn duy trì GDP trong vùng tăng từ 6.8% đến 18.69%. Đồng thời, Tại Hội
thảo “Chuyển dịch cơ cấu kinh tế ứng phó với biến đổi khí hậu ở các địa phương ven
biển Việt Nam – lý luận và thực tiễn” do Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh
phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường tổ chức đã đặt ra yêu cầu và những giải
pháp nhằm xây dựng kinh tế các tỉnh ven biển Nam Trung Bộ hướng đến tăng trưởng

xanh và bền vững. Hơn nữa, thói quen của người tiêu dùng các tỉnh Nam Trung Bộ,


3
đặc biệt là giới trẻ cũng đã dần thay đổi và chuyển hướng tập trung vào những sản
phẩm thân thiện với môi trường.
Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản
phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm
3 nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh
của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời,
các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về
môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi
có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu đồng
thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” để khám phá về ý định mua xanh của giới
trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên
cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở
các doanh nghiệp tại một số tỉnh Nam Trung Bộ. Do đó, mục tiêu cụ thể của nghiên
cứu này là:
- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ.
- Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập về ý định mua sản phẩm xanh.

4
- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để
tham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút
những người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các tỉnh
Nam Trung Bộ.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại thị trường một số tỉnh Nam Trung Bộ.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh Nam Trung
Bộ sau: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Đối tượng khảo
khát là người tiêu dùng cá nhân thuộc giới trẻ với độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi.
Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng
thời gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2015 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua
sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi
trường và một số website về tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thơng qua
khảo sát người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30.
Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là
nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, túi thân
thiện với mơi trường; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng.
Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau:
Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lịng trả và vai trò của các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng
hàng ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao. Túi thân thiện với môi trường
được mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản

5
xuất từ những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết
kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra mơi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm
điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là
những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu
dùng cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường khi quyết định tiêu dùng.
Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong
những năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị
trường. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là
tương đối lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng trẻ thì chủng loại
sản phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính
được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh
thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để
sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS
20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ ứng dụng mơ hình nghiên cứu và cơng cụ đo lường ở các quốc
gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên
cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam.
Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen
(1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng
thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh
nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ.

6
Về phía các nhà hoạch định chính sách mơi trường, việc củng cố, phát huy giá
trị văn hóa là tính tập thể trong giới trẻ, thông qua các hoạt động giáo dục và truyền
thông, là điều kiện quan trọng để thúc đẩy hình thành thái độ, cũng như hành vi thuận
lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong
hiện tại và tương lai.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu,
phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua sản phẩm của người tiêu
dùng và các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm: thái độ đối với hành vi
mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, sự quan
tâm đến hình ảnh cái tơi, tính tập thể. Nêu ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các
thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác
động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn
cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu
được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ
hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng
xanh và ý định mua xanh; (2) các mơ hình nghiên cứu trước đây về ý định mua sản
phẩm xanh và (3) giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.2. Một số khái niệm
2.2.1. Sản phẩm xanh
Hiện nay, người tiêu dùng thế giới đang dần dần hướng đến các sản phẩm bền
vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm
chất lượng cao. Họ có thể sẵn lịng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đã được gắn
nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm
xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân
thiện với môi trường và thể hiện nổ lực của mình trong việc bảo vệ mơi trường. Điều
này khơng chỉ tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến xã hội mà còn thay đổi xã hội trong
hiện tại và tương lai.
Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm
xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên hiện nay có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm
xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên
cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là những sản phẩm nào?


8
Cái gì để biết một sản phẩm thân thiện với môi trường và làm sao để lựa chọn các sản
phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm
xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây.
Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ
và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến
tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993). Trong nghiên cứu của
Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm khơng gây ô

nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử
dụng nguyên liệu có thể tái chế, khơng thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi
trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh
hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của hai tác giả
Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại
và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến mơi trường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác
giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm
xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với
hình thức tối thiểu. Tất nhiên, khơng có sản phẩm xanh hồn tồn vì chúng đều sử
dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong q
trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy,
sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mơ tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn
so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Như vậy, chúng ta rất khó để
tìm thấy một sản phẩm được coi là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà
chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường”
năm 2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá
trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít
hơn cho mơi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức
được Nhà nước công nhận”.


9
Xét dưới gốc độ pháp lý, xã hội và môi trường ở Việt Nam thì một sản phẩm
được xem là xanh nếu đáp ứng một trong bốn tiêu chí dưới đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thơ, nó có thể được xem
là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng
để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với mơi trường vì là sản phẩm được tạo ra

từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản
gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường trong q trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người châu Âu nhiều năm qua
đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai
nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một mơi trường thân thiện và an tồn đối với sức khỏe.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một mơi trường an tồn trong nhà
bằng cách khơng phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng như sơn có dung mơi
hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm
như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc,
vi khuẩn) và cải thiện chất lượng thiếu sáng.
Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu
rõ hơn về sản phẩm xanh và làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo.
2.2.2. Tiêu dùng xanh
Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền
chặt và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình. Người tiêu dùng
có quyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường
hoặc từ chối mua hàng của họ. Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều


10
hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường. Tuy
vậy, họ không dễ trở thành người tiêu dùng xanh. Theo các nhà nghiên cứu trên thế
giới về hành vi tiêu dùng xanh thì người tiêu dùng xanh có thể được hiểu ở những
đặc điểm và mức độ khác nhau.
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự
quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh

những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản
phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản
phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe
dọa sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5).
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy
tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng
tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”,
người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi
trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia
vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm người
tiêu dùng có ý thức về bảo vệ mơi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm
xanh từ những công ty có ý thức thực sự về mơi trường. Thứ hai, ‘‘greenback green’’,
người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng
tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Để bảo vệ đời sống của họ, những
người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương
tiện tiền tệ. Thứ ba, ‘‘sprouts’’ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi
trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh. Thứ tư,
‘‘grousers’’ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ.
Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ khơng có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính
trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người
tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến mơi trường nhưng chỉ có
hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với


11
mơi trường. Hai phân khúc cịn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách
nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mơ tả như
là những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm
của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các

tác động của mơi trường.
Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng
lưới mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm
năng suất Việt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng
xanh quốc tế (IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu
vực và thế giới. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm
xanh trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.
Các sản phẩm dán nhãn mơi trường cũng như các nhận biết cịn chưa rõ và phổ biến
đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu
tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp
để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn. Mặt khác, hiện nay các tiêu
chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một
chủng loại mặt hàng nhất định. Do đó, Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và
hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu
dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Đồng thời các chính sách và quy định của nhà nước
rõ ràng và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện cho các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát
triển.
2.2.3. Ý định mua xanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay
là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan
tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013).


12
Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi
mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975.
Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường
mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ
(Albayrak và cộng sự, 2013).

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh
quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh
mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch
(Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng
của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản
phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh
cũng tăng.
2.3. Các nghiên cứu về ý định mua xanh
Mơ hình của Chan (2001) gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm
xanh, gồm: (1) ảnh hưởng về sinh thái, (2) kiến thức về sinh thái, (3) định hướng tự
nhiên, (4) tính tập thể.

Ảnh hưởng về sinh thái
Kiến thức về sinh thái
Định hướng tự nhiên

Ý định
mua xanh

Hành vi
mua xanh

Tính tập thể
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Chan (2001)
Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012) dựa trên thuyết Hành vi có kế hoạch
TPB của Ajzen (1991) cho thấy 3 yếu tố tác động chính đến ý định mua sản phẩm
xanh gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi.


13

Kiến thức về
môi trường

Thái độ

Chuẩn chủ quan
Ý định mua
xanh
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức về tính
hiệu quả của
người tiêu dùng

Hành vi mua
xanh

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014) đề cập 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mau sản phẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, (3)
sự quan tâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn đề về môi trường, (5) nhận thức về
trách nhiệm với môi trường, (6) nhận thức hành vi vì mơi trường, (7) sự quan tâm đến
hình ảnh cái tơi, (8) vai trị của chính phủ.
Ảnh hưởng xã hội
Thái độ với môi trường
Sự quan tâm đến môi trường
Nhận thức vấn đề về môi trường
Nhận thức về trách nhiệm với môi trường

Ý định mua xanh

Nhận thức hành vi vì mơi trường
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Vai trị của chính phủ
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014)


14
2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứ này tác giả đã dựa trên mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
của Ajzen (1991) trong nghiên cứu của Kumar (2012), đây là lý thuyết nền tảng của
mô hình nghiên cứu để khảo sát ý định mua sản phẩm xanh. Mơ hình này bao gồm
ba yếu tố chính của Lý thuyết hành vi có kế hoạch: Thái độ đối với hành vi mua xanh,
ảnh hưởng của xã hội (chuẩn chủ quan), nhận thức về tính hiệu quả tiêu dùng (nhận
thức kiểm soát hành vi). Đồng thời, tác giả bổ sung thêm hai yếu tố đó là sự quan tâm
đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể từ mơ hình nghiên cứu Chan (2001) và Lu (2014).
2.4.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đóng vai trò như một tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi và được
mô tả như mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Ajzen
(1991) cũng cho rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi
người đó đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá
nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi. Thông thường, thái độ càng tích
cực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại. Do đó, các thái độ
có thể được dự đốn là tiềm năng để dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Chen và Chai (2010, trang 30) cũng đã thông qua định nghĩa từ Blackwell và
cộng sự (2006), Schultz và Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể
hiện cho những gì người tiêu dùng thích và khơng thích và thái độ quan tâm về môi
trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ mà một cá nhân nhận
thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên.

Mặc khác, trong nghiên cứu về lĩnh vực sinh thái, Chen (2009) trích trong
Akbar và cộng sự (2014) cũng tin tưởng rằng thái độ sinh thái điều chỉnh thái độ của
một người trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và nếu một người có nhận thức tốt
hơn thì người đó sẽ có thái độ tích cực hơn.
Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi cho
thấy rằng các hành động của con người là phù hợp với ý định của họ (Ajzen, 1985,