Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực
tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Tâm

ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả chân thành cảm ơn Quý thầy, cô trường Đại học Mở
thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẽ kinh nghiệm trong
suốt thời gian tác giả học tập, tạo nền tảng kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên
cứu này.
Hơn hết, tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Đức Trí, người đã tận
tình hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận văn.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Hoàng Minh – một người bạn
cùng lớp – một người anh đã có những ý kiến đóng góp, giúp tác giả hoàn thành luận
văn nhanh chóng và hiệu quả.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến bố mẹ, những người thân
yêu đã luôn động viên, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tác giả học tập và
thực hiện luận vặn./.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Nguyễn Ngọc Tâm


iii

TÓM TẮT
Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dùng
internet và sự phát triển không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung
cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một
cách nhanh chóng, thuận tiện. Một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa
chọn mua trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam hiện nay là mặt hàng quần áo. Với hàng

trăm website mua bán lớn nhỏ khác nhau, hàng ngàn cửa hàng bán quần áo qua mạng
xã hội. Tuy nhiên, sự phát triển nóng của loại hình kinh doanh quần áo trực tuyến chưa
thật sự thu hút được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, vốn vẫn ưa chuộng
“Shopping” tại các cửa hàng truyền thống. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm quần áo trực tuyến là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều
thách thức. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”.
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Nhận thực sự hữu ích, Nhận thức tính
dễ dàng sử dụng, Tác động của xã hội, Sự để tâm vào thời trang quần áo và Kinh
nghiệm mua sắm và một biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến. Thang đo
các nhân tố này được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Dữ liệu thu thập
được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là
312 mẫu. Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát. Kết quả là,
năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm 20 biến quan sát, ý
định mua gồm 4 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến
tính. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện
Sig. < 5% với R2 hiệu chỉnh là 52,5%. Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu
tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài kiến nghị những hàm ý quản trị giúp cho
các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến đưa ra những chiến lược
kinh doanh phù hợp với thực tế và thị hiếu của người tiêu dùng.


iv

MỤC LỤC

Lời cam đoan ............................................................................................................. . i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm tắt....................................................................................................................... iii
Mục lục ..................................................................................................................... iv
Danh mục hình và đồ thị ......................................................................................... vii
Danh mục bảng ......................................................................................................... viii
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................. ..x

Chương I. Tổng quan ............................................................................................... 01
1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................ 01
1.2 Lý do nghiên cứu ................................................................................................. 03
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 04
1.4 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 05
1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ......................................... 05
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 06
1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................. 06

Chương II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................. 07
2.1 Các khái niệm ....................................................................................................... 08
2.2 Một số cơ sở lý thuyết liên quan ......................................................................... 11
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ................................................................................... 11
2.2.2 Thuyết hành vi dự định...................................................................................... 12
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ........................................................................... 13


v

2.3 Các nghiên cứu trước............................................................................................ 14
2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon ........................................................................ 15

2.3.2 Nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, Y. K ............................................................ 16
2.3.3 Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim ................................................... 17
2.3.4 Nghiên cứu của Kim và cộng sự ....................................................................... 18
2.3.5 Nghiên cứu của Hirst và Omar .......................................................................... 19
2.3.6 Nghiên cứu của Almousa .................................................................................. 20
2.3.7 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson ............................................................... 21
2.3.8 Nghiên cứu của Napompech.............................................................................. 22
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 23
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích......................................................................................... 25
2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ........................................................................ 26
2.4.3 Tác động của xã hội ........................................................................................... 27
2.4.4 Sự để tâm đến thời trang quần áo ...................................................................... 27
2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ..................................................................... 28

Chương III. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 32
3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................. 32
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 34
3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 34
3.3.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 35
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin......................................... 39
3.3.3 Phương pháp thống kê ....................................................................................... 40


vi

Chương IV. Phân tích kết quả khảo sát ................................................................. 43
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................... 43
4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên ......................................................................... 43

4.1.2 Thói quen sử dụng internet ................................................................................ 45
4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................. 47
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ....................................................................................... 49
4.3 Phân tích tương quan ............................................................................................ 52
4.4 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 53
4.4.1 Kiểm định mối quan hệ các nhân tố .................................................................. 53
4.5 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................................... 61
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 62
4.6.1 Đối với nhân tô nhận thức Sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến .................. 62
4.6.2 Đối với nhân tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng hệ thống................................ 63
4.6.3 Đối với nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ........................................... 64
4.6.4 Đối với nhân tố Tác động của xã hội................................................................. 64
4.6.5 Đối với nhân tố Sự để tâm vào thời quần áo ..................................................... 65

Chương V. Kết luận và Hàm ý quản trị ................................................................. 67
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 67
5.2 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu ........................................................................ 68
5.3 Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 70
5.3.1 Cung cấp các giá trị hữu ích .............................................................................. 71
5.3.2 Dễ dàng sử dụng, hệ thống giao dịch đơn giản ................................................. 71
5.3.3 Tác động của xã hội và kinh nghiệm mua sắm ................................................. 71


vii

5.3.4 Sự để tâm vào thời quần áo ............................................................................... 72
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................... 72

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 74

Phụ lục 1 .................................................................................................................... 79
Phụ lục 2 .................................................................................................................... 83
Phụ lục 3 .................................................................................................................... 87
Phụ lục 4 .................................................................................................................... 90
Phụ lục 5 .................................................................................................................... 93
Phụ lục 6 .................................................................................................................... 94
Phụ lục 7 .................................................................................................................... 95


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................................ 11

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)..................................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................................... 13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 14
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim ............................... 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự ................................................. 19
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson ...................................................... 22
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Napompech ..................................................................... 23

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM........................................................... 24
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 32
Hình 4.1 Mức độ sử dụng internet.............................................................................. 45
Hình 4.2 Thời gian truy cập internet thường xuyên ................................................... 45
Hình 4.3 Địa điểm truy cập internet ........................................................................... 46

Hình 4.4 Mục đích sử dụng internet ........................................................................... 46
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 57
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Histogram .................................................................................. 58
Biểu đồ 4.3 Đồ thị P- P plot ....................................................................................... 58
Hình 5.1 Kết quả mô hình nghiên cứu ....................................................................... 68


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo sự để tâm vào thời trang quần áo ................................................ 35
Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội ................................................................. 36
Bảng 3.3 Thang đo Kinh nghiệm mua sắm ................................................................ 37
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức sự hữu ích .................................................................. 38
Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ................................................. 39
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................... 44
Bảng 4.2 Hệ số cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................. 48
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................... 50

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến ý định ......................................... 51
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo ................................................................ 51
Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các yếu tố nghiên cứu ................................................. 52
Bảng 4.6 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy ............................................ 55
Bảng 4.7 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện .................................................. 59
Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................... 61


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)
FCI : Fashion Clothing Involvement (Sự để tâm vào thời trang quần áo)
SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)
SPSS : Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê cho lĩnh vực
khoa học xã hội)
TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)
TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
TRA : Theory of reasoned action (Thuyết hành động hợp lý)


1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN
Chương mở đầu sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, lý do nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đồng
thời trình bày ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu, cuối cùng kết cấu các chương của
nghiên cứu này.
Sơ lược nội dung chương một bao gồm.
1.1 Đặt vấn đề
1.2 Lý do nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.7 Kết cấu của luận văn

1.1 Đặt vấn đề
Sự ra đời của internet, cùng với sự phát triển của công nghệ liên quan tạo ra một

tác động đáng kể đến đời sống của người dân trên khắp thế giới. Đối với người tiêu
dùng, một trong những tác động đáng kể nhất là sự xuất hiện của các cửa hàng kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Người dân có thể mua hàng hóa và dịch vụ hầu
như bất cứ nơi nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, không có ranh giới địa lý và
thời gian. Nhiều người sử dụng các website như là nguồn tìm kiếm thông tin, lựa chọn
sản phẩm và mua sắm. Không những vậy, mua hàng trực tuyến còn được dự đoán sẽ
phát triển mạnh với sự gia tăng của số người sử dụng internet trên toàn cầu. Tại
Việt Nam theo báo cáo hành vi người tiêu dùng online năm 2014 của hãng Google
khẳng định, Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển thương mại điện tử. Cụ
thể, có 44% số người đươc khảo sát cho biết họ chưa mua hàng trực tuyến bao giờ và
muốn thử bắt đầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới. Đây là một tín hiệu tốt, sẽ là
động lực để phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam.


2

Với sự bùùng nổ củaa công nghệệ thông tinn, sự gia tănng người sử
ử dùng inteernet và sự
ự
phát triển khôn
ng ngừng của
c các traang web thư
ương mại điện tử đãã cung cấp cho ngườii
tiêu dùng một phương tiiện mới đểể mua sắm
m các sản phẩm,
p
dịchh vụ một cách nhanh
h
chónng, thuận tiiện. Một trrong nhữngg mặt hàngg được ngư
ười tiêu dùn

ng lựa chọnn mua trựcc
tuyến nhiều nh
hất tại Việtt Nam hiện
n nay là mặt
m hàng quuần áo. Vớ
ới hàng trăăm websitee
mua bán lớn nhỏ
n khác nhau
n
như lazada.vn, 123mua.v
vn, vatgia.com, senddo.vn… vàà
hàngg ngàn cửaa hàng bánn quần áo qua
q mạng xã hội faccebook, zalo, twirter…
… Cụ thể,,
theo báo cáo hành vi ngư
ười tiêu dùn
ng online Việt
V Nam năm
n 2014 của
c hãng Google
G
cho
o
thấy, một trongg những sảản phẩm chhủ yếu được người tiêêu dùng lựaa chọn trênn hình thứcc
mua sắm trực tuyến
t
là quuần áo và phụ
p kiện, hơn
h 56% nggười tiêu dùng
d

cho biết đã muaa
quầnn áo, phụ kiện
k
qua mạng interneet, 51% nggười tiêu dù
ùng sẽ tiếp
p tục mua (Hình
(
1.1)..
Điềuu này cho thấy
t
thị trư
ường quần áo trực tuuyến tại Việt Nam cóó rất nhiều tiềm năng
g
tạo nên
n sự cạnnh tranh mãnh
m
mẽ giữa
g
các cử
ửa hàng trự
ực tuyến, họ phải đốối mặt vớii
tháchh thức tron
ng việc thuu hút khách
h hàng, cũũng như dự
ự đoán các yếu tố dẫnn đến việcc
mua thực tế trêên Internet của người tiêu dùng..
51%

N
Nguồn:

Goo
ogle Asia Paacific (2014
4)
35%

33%

3
32%

1
15%

Q
Quần áo Điện thoại, Hà
àng điện Sá
ách và
và phụ
m tính tử
máy
ử và gia
tạ
ạp chí
kiện
dụng

Xe cộ và
phụ
ụ kiện

4%
14

%
13%

11%
%

Sản ph
g tạp Nội thất
t
hẩm
Hàng
hóa
a gia gia đìn
nh và em b
bé
dụ
ụng
văn ph
hòng

Hình 1..1 Các mặtt hàng ngườ
ời tiêu dùn
ng đang cân
n nhắc muaa trực tuyến
n
Tiết kiệm
m thời gian, không phhải đi nhiềuu cửa hàngg để lựa chhọn, có thể mua hàng

g
bất kkì thời gian
n nào, dễ dàng
d
so sánh giá cả và
v chất lượ
ợng của sảản phẩm … là những
g
lợi ícch thiết thự
ực cho ngư
ười mua hànng trực tuyyến. Tuy nhhiên khi tham gia muua sắm trựcc
tuyến người tiêêu dùng cầần lưu ý, bản
b chất củủa mua sắm
m trực tuyyến rất kháác với giao
o
dịch thương mại
m thông tthường. Vớ
ới hình thứ
ức mua sắm
m trực tuyến người bán,
b
ngườii


3

mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp “sờ” vào hàng hóa,
dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung
cấp. Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, người mua không thể mặc thử, “sờ” thử càng
tạo ra những rủi ro cao hơn cho người tiêu dùng như kích cỡ không phù hợp, chất liệu

không như mong muốn, màu sắc khi mặc không hợp... Các yếu tố khác như thanh
toán, bảo hành, trả hàng, hoàn tiền, khiếu nại và xử lý khiếu nại cũng rất khác. Vì vậy,
điều đầu tiên người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của phương thức
này.
1.2 Lý do nghiên cứu
Cùng với những lợi ích mà kênh mua sắm trực tuyến mang lại, hiện nay người
tiêu dùng cũng đã và đang phải đối mặt với những mặt trái của việc mua sắm trực
tuyến, đặc biệt đối với mặt hàng quần áo vốn có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn mà những mặt
trái này không chỉ gây ảnh hưởng về kinh tế mà đôi lúc còn có khả năng gây ảnh
hưởng về nhiều mặt khác đối với người tiêu dùng như tinh thần, sức khỏe, uy tín. Hiện
tượng khách hàng tham khảo sản phẩm trên website với các hình ảnh lung linh, bắt
mắt nhưng khi nhận được hàng thì khác xa hoàn toàn, không có giá trị sử dụng hoặc sử
dụng được trong một thời gian ngắn ngủi. Tồi tệ hơn không ít trường hợp trường hợp
khách hàng chuyển tiền xong là doanh nghiệp, cửa hàng “bùng tiền”, không giao hàng,
coi như không biết chuyện gì. Những điều trên đang làm cho người tiêu dùng dần mất
niềm tin với kênh mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy nên đa phần khách hàng chỉ lựa
chọn hình thức mua sắm qua mạng khi bất đắc dĩ ở một số đơn vị quen hoặc là lựa
chọn hình thức giao hàng rồi mới thanh toán tiền mặt và chỉ mua một số mặt hàng
không thực sự có giá trị hay thiết yếu. Những vấn đề này đã gây ra nhận thức sai lệch
về thương mại điện tử Việt Nam, hạn chế sự phát triển của xu hướng này, làm ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến uy tín.
Một số doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến cho biết hoạt động kinh doanh của
họ đang gặp không ít khó khăn trong thời gian gần đây, khi vừa qua có một số doanh
nghiệp bị cơ quan chức năng xử phạt do bán hàng kém chất lượng, cung cấp sản phẩm
không đúng với thông tin niêm yết. Điều này đã làm ảnh hưởng đến niềm tin, ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ có xu hướng tẩy chay các hàng hóa bán
qua mạng, dẫn đến doanh số của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sụt giảm
nghiêm trọng.

4

Để có những tác động tích cực đến người tiêu dùng không còn phương án nào
khác là doanh nghiệp cần ngăn chặn những việc làm gian lận, sai trái. Doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến phải hoạt động trung thực, chuyên nghiệp, bán những sản phẩm
đúng như cam kết, thực hiện các dịch vụ thỏa mãn khách hàng… Hơn hết, doanh
nghiệp phải nắm vững kiến thức về mua hàng trực tuyến, những động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó doanh nghiêp xây dựng lên
các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn. Như vậy, việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng là một trong
những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối
cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiện nay.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm quần áo trực tuyến đã
được một số tác giả trên thế giới nghiên cứu ở nhiều góc độ khách nhau, các nghiên
cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Kim và Lennon (2000); Nghiên cứu của Youn
Kyung Kim (2002); Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003); Nghiên cứu
của Kim và cộng sự (2003); Nghiên cứu của Hirst và Omar (2007); Nghiên cứu của
Almousa (2011); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của
Napompech (2014). Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận
được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi
mua trực tuyến một mặt hàng cụ thể còn rất hạn chế đặc biệt đối với mặt hàng quần áo.
Xuất phát từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh” là cần thiết và khả thi để triển khai.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua trực tuyến, các nghiên cứu
trước đã khám phá ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự
phát triển của nền kinh tế nên những mô hình trước đây có thể không hoàn toàn phù hợp

với điều kiện Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt những mục tiêu sau.
(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.


5

(2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến.
(3) Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến
thu hút ý định mua của người tiêu dùng.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm định hình ý tưởng khoa học sau khi đã xác
định được vấn đề nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu sẽ được trả lời thông qua kết quả
nghiên cứu. Trong đề tài này tập trung trả lời ba câu hỏi nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu
dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực
tuyến như thế nào?
Cậu hỏi 3: Giải pháp nào để thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua quần áo trực
tuyến?
1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Phạm vi nghiên cứu: “Người bán” hay “doanh nghiệp” trong nghiên cứu này
được hiểu là các cá nhân, tổ chức có kinh doanh các mặt hàng quần áo trực tuyến như
bán quần áo qua mạng xã hội, trang web mua sắm. Mẫu nghiên cứu được đề tài giới
hạn trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì thứ nhất, thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm kinh tế của cả nước, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển và là thị
trường bản lẻ trực tuyến đầy tiềm năng. Thứ hai, do đang sinh sống và làm việc tại
thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả chọn địa điểm này để thuận tiện cho việc thu thập
thông tin nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát
là các cá nhân, trên 18 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua
hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua quần áo trực tuyến. Thời gian thực hiện khảo sát
trong năm 2015. Sử dụng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của hơn 300 đối tượng
được khảo sát. Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.


6

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các
nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến nói
riêng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã
có trước đây. Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng
thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá.
Thứ ba, nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu marketing nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được các chương trình marketing hiệu quả
để thu hút khách hàng.
1.6 Kết cấu của luận văn:
Luận văn được chia làm năm chương. Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến, các
yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng các giả thuyết
nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm
định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Chương IV phân tích kết quả
nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua của người tiêu dùng. Chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng
quần áo trực tuyến, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng
cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương II sẽ trình bày các khái niệm có liên quan, cơ sở lý thuyết của đề tài, một
số các nghiên cứu nền tảng về ý định thực hiện hành vi và các nghiên cứu có liên
quan. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.
Sơ lược nội dung trong chương hai bao gồm:
2.1

Các khái niệm

2.2

Một số cơ sở lý thuyết liên quan

2.2.1

Thuyết hành động hợp lý

2.2.2

Thuyết hành vi dự định

2.2.3

Mô hình chấp nhận công nghệ

2.3

Các nghiên cứu trước

2.3.1

Nghiên cứu của Minjeong Kim và Sharron J.Lennon

2.3.2

Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

2.3.3

Nghiên cứu của Kittichai Watchravesringkan, Soyeon Shim

2.3.4

Nghiên cứu của Youn-Kyung, Eun Young, Shefali Kumar

2.3.5

Nghiên cứu của Alan Hirst và Ogenyl Omar

2.3.6

Nghiên cứu của Moudi Almousa

2.3.7

Nghiên cứu của Lucinda Edwards và Carolina Eriksson

2.3.8

Nghiên cứu của Napompech

2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1

Nhận thức sự hữu ích

2.4.2

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

2.4.3

Tác động của xã hội

2.4.4

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

2.4.5

Sự để tâm đến đến trang quần áo


8

2.1 Các khái niệm
Phần này nêu lên các khái niệm cơ bản về internet, thương mại điện tử, mua sắm
trực tuyến. Phân tích thực tiễn về hành vi sử dụng internet, thương mại điện tử của
người dân Việt Nam.
Internet: Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh
nghiệp, các viện nghiên cứu và các trường đại học, người dùng cá nhân và các tổ chức
chỉnh phủ trên toàn cầu (Gustavsson, Johansson, 2006).
Trước đây, mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ và trong
các trường học. Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm
cả cá nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là các tổ chức chính
phủ. Sách Trắng năm 2014, do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành cho thấy tính
đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet chiếm 37% tổng dân
số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập
Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu. Giá cước viễn thông và Internet
của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới. Việt Nam nằm
trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp
thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet.
Thương mại điện tử: Theo tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), “Thương mại
điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua
bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các

sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet”. Theo Ủy ban
Thương mại điện tử của tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC),
“Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông
số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”.
Thương mại điện tử được phân loại ra các loại hình phổ biến sau theo chủ thể của
thương mại điện tử gồm giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B
(business to business), giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to
consumer), giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to


9

government), giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to
consumer) và giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to
consumer) (Awad, 2003).
Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business): là
loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thẻ; chào hàng, tìm kiếm khách hàng, đặt hàng, ký hợp đồng
thanh toán qua các hệ thống này.
Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer): là
loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng qua các phương tiện điện
tử. Doanh nghiệp qua các phương tiện điện tử để bán sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu
dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử lựa chọn, thương lượng giá
cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng.
Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to
government): Là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, nhà
nước đóng vai trò là khách hàng và cũng được giao dịch qua các phương tiện điện tử.
Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer): là
loại hình giao dịch giữa cá nhân với nhau. Với sự phát triển của công nghệ đã giúp các
hoạt động mua bán giữa các cá nhân dễ dàng hơn.

Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to consumer):
là hình thức giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân, chủ yếu là các giao dịch
mang tính hành chính thông qua phương tiện điện tử.
Mua sắm trực tuyến: là một quá trình mà khách hàng đặt mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không
qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (Jiang và cộng sự.,
2012).
Ý định: theo Ajzen (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có
ảnh hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”
Hành vi: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành


10

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Ý định hành vi (Behavioral intention): là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá
nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2002). Nó dự đoán gần đúng nhất với
hành vi thực tế của cá nhân đó (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa như là sự sẵn sàng của một cá nhân
muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua trang web (Liat và Wuan,
2014)
Trang phục: Trang phục hay y phục là những đồ để mặc như quần, áo, váy,... để
đội như mũ, nón, khăn,... và để đi như giầy, dép, ủng,... Ngoài ra, trang phục còn có

thể thêm các phụ kiện đi kèm như thắt lưng, găng tay, đồ trang sức,... Chức năng cơ
bản nhất của trang phục là bảo vệ thân thể. Tiếp đó, trang phục cũng có chức năng
thẩm mỹ, làm đẹp cho con người.Vì những khác biệt văn hóa, trang phục của từng
quốc gia, địa phương có những điểm khác nhau. Lý do xuất phát từ những khác biệt về
lịch sử, trình độ văn minh, kinh tế, địa lí, khí hậu, tín ngưỡng, phong tục, tập quán...
Trang phục cũng là thứ có thể giúp nhận biết đẳng cấp, giai cấp của người mặc
(Wikipedia, 2009).
Quần áo: Trong đề tài này quần áo được hiểu như quần áo may sẵn là những
quần áo được may theo những kích cỡ nhất định rồi bán trên thị trường. Chúng được
vẽ mẫu và cắt may công nghiệp theo một số kích thước tiêu chuẩn định sẵn. Ngược lại
với quần áo may sẵn là quần áo đặt may. Hiện nay, thị trường quần áo trên thế giới chủ
yếu là quần áo may sẵn, đặc biệt ở Tây Âu hoặc Mỹ, nơi quần áo đặt may thường là đồ
xa xỉ. Tại Việt Nam, bên cạnh quần áo may sẵn, quần áo đặt may vẫn rất phổ biến bởi
giá nhân công rẻ, có nhiều cửa hàng may đo bình dân (Wikipedia, 2009).


11

2.2 Một số lý thuyết liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng trực tuyến, đề tài trình bày
ba học thuyết rất quan trọng đối với ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đã được
kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu.
- Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và Ajzen, 1980),
- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1985),
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis 1989).
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng
từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý
xã hội. Thuyết hành động hợp lý cho thấy, hành vi của mỗi cá nhân được quyết định
bởi ý định thực hiện hành vi. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

là thái độ cá nhân (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi là những cảm xúc tích
cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi. Thái độ được đo lường bằng
yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố chuẩn chủ
quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ
quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia


12

đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ
tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người

tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán
hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sản
phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăn
cho chó (Leelayouthayotin, 2004).
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết Hành
động hợp lý – TRA. Theo Ajzen ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, ý định
thực hiện hành vi của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố rất quan trọng là nhận
thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi đó có bị
kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguồn tài nguyên có sẵn,
kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả.
Thuyết hành vi dự định được mô hình hóa ở Hình 2.2.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức
kiểm soát hành vi

Ý định

Nguồn: Ajzen, 1991

Kumar (2000) đã sử dụng thuyết hành vi dự định để để nghiên cứu dự định hành
vi của người tiêu dùng Malaisia đối với mua sắm trực tuyến. Lee và Hoàng Thị Bích
Ngọc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự
định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng để giải thích ý định hành vi sinh
viên đại học Việt Nam đối với mua sắm trực tuyến; Othman và cộng sự (2012) đã ứng

13

dụng thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Jordan.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là dịch vụ
đòi hỏi có yếu tố về công nghệ. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích
ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis,
1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong
việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ
thống công nghệ. Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở
hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự hữu ích
Nhân tố
bên ngoài

Thái độ

Ý định

Nhận thức
tính dễ dàng sử dụng

Nguồn: Davis, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống

mới. Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ
thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó;
sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống.
Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích
(Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm
tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sử
dụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễ
dàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm
giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng
của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến


14

của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận
thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng
hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000).
Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến
trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm
trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi
(Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng
nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý
định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới. Mô hình này được trình bày
trong Hình 2.4.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự hữu ích
Ý định
Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009