(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ NGỌC GIANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ NGỌC GIANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh, không sao chép của bất kỳ ai. Nội dung
của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác
phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu của luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017
Tác giả

Hà Ngọc Giang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

………………………………………1

1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2
1.3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................. 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

1.5.

Đóng góp của luận văn ................................................................................... 4

1.6.

Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………...6
2.1.

Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử ....................................... 6

2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng................................................... 6

2.1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................................ 7
2.2.

Các lý thuyết về ý định hành vi ................................................................... 13

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ................... 13
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ................... 13
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Pecieved Risk) .......................... 14
2.2.4. Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM) ... 17
2.2.5. Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) ..................................... 20


2.2.6. Mơ hình TAM cho bối cảnh World – Wide – Web của Moon Ji Won và
Kim Young Gul (2001) .......................................................................................... 21
2.2.7. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (e – Commerce Adoption
Model) .................................................................................................................... 22
2.2.8. Hành vi của người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của Hasslinger và
các cộng sự (2007) ................................................................................................. 23
2.3.

Tổng quan các nghiên cứu trước ................................................................ 23

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới ......................................................................... 23
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam........................................................................ 25
2.4.

Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................... 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………...31

3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 31

3.2.

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32

3.3.

Nghiên cứu định tính .................................................................................... 32

3.4.

Nghiên cứu định lượng................................................................................. 37

3.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................. 37
3.4.2. Kích thước mẫu .......................................................................................... 37
3.4.3. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................. 38
3.4.4. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................. 38
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………..43
4.1. Thống kê, mô tả mẫu ........................................................................................ 43
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha .................................................................................................... 44
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 47
4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết ..................................................................... 49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………….63
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 63
5.2 Một số kiến nghị đối với các cấp quản lý ngân hàng thương mại................. 64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 67
5.3.1 Hạn chế ......................................................................................................... 67
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 67


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATT: Thang đo “Thái độ hướng đến việc sử dụng”
CON: Thang đo “Nhận thức sự thuận tiện”
EBA: Thang đo “Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử”
e-CAM: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
PB: Hành vi mua hàng
PEU: Nhận thức tính dễ sử dụng
PRP: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
PRT: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến
PU: Nhận thức sự hữu ích
SEC: Thang đo “Nhận thức sự an toàn khi sử dụng”
SOC: Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”
TAM: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
TPB: Thuyết hành vi dự định
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro
TRA: Thuyết hành động hợp lý
USE: Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”
UTAUT: Thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu về Ebanking ở một số quốc gia……………….24
Bảng 4.1. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “nhận thức tính dễ sử dụng”…….……..44
Bảng 4.2. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “nhận thức tính thuận tiện” ..….…….....45
Bảng 4.3. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “thái độ hướng đến việc sử dụng” ..…...45
Bảng 4.4. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “nhận thức sự an toàn khi sử dụng”…...46
Bảng 4.5. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “ảnh hưởng của xã hội”…….………….46
Bảng 4.6. Kết quả độ tin cậy của nhân tố “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử”…………………………………………………………………………………..47
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Larlett’s của các biến độc lập……………………..47
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố……………………………………………….48
Bảng 4.9. Kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc………………………49
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc……………………………..49
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tương quan Pearson…………………………………….50
Bảng 4.12. Tóm tắt mơ hình…………………………………………………….….51
Bảng 4.13. Phân tích phương sai (ANOVA)…………………………………….…51
Bảng 4.14. Kết quả mơ hình hồi quy bội……………………………………………52
Bảng 4.15 Kết quả ANOVA về giới tính khách hàng (1)…………………………..58
Bảng 4.16 Kết quả ANOVA về giới tính khách hàng (2)…………………………..58
Bảng 4.17 Kết quả ANOVA về độ tuổi khách hàng.………………………………..59
Bảng 4.18 Kết quả ANOVA về thu nhập khách hàng.…….………………………..59
Bảng 4.19 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp khách hàng (1)..……………………...60
Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp khách hàng (2)..……………………...60
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử”…………………………………………………………………………………...64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA………………………………………….13
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB…………………………………………….14
Hình 2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR…………………………………………….16

Hình 2.4. Mơ hình TAM…………………………………………………………....19
Hình 2.5. Mơ hình UTAUT………………………………………………………...20
Hình 2.6. Mơ hình mở rộng cho TAM trong bối cảnh World-Wide-Web………....21
Hình 2.7. Mơ hình e-Cam……………………………………………………….….22
Hình 2.8. Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng……………22
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………….….29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….………31
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức...…………………………………….….37
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán………………………………………………………...53
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hố………………………………….54
Hình 4.3. Biểu đồ tần số P-P………………………………………………………55
Hình 4.4. Mơ hình nghiên cứu hồi quy………………………………………… ...57


1

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thơng tin và khoa học kỹ thuật

tồn cầu, dịch vụ ngân hàng điện tử đã và đang trở thành xu hướng thanh toán tất
yếu trong giai đoạn hội nhập ngày nay. Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp xoá bỏ rào
cản về khoảng cách không gian, thời gian và địa lý, đưa Ngân hàng và khách hàng
đến gần nhau hơn. Các tổ chức tín dụng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ với
chi phí thấp hơn và tạo điều kiện cho nhiều khách hàng khác nhau dễ dàng tiếp cận,
nhờ đó việc trao đổi thơng tin giữa khách hàng và ngân hàng được giản lược chỉ qua
một cái click chuột.
Tại diễn đàn Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2017, các chuyên gia

trong lĩnh vực thương mại điện tử khẳng định, Việt Nam sẽ là một trong số những
điểm nóng tăng trưởng của thương mại điện tử trên thế giới. Thống kê của Công ty
nghiên cứu thị trường Nielsen Hà Nội cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt
Nam đang có quy mơ là 4 tỷ USD (tương đương gần 100.000 tỷ đồng).
Bên cạnh những yếu tố và điều kiện thuận lợi, Việt Nam cũng đang đối mặt với
khơng ít rào cản, ảnh hưởng đến sự phát triển nhanh của thương mại điện tử như: sự
cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực
tuyến còn thấp, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo kịp nhu cầu...
Đặc biệt, dù có sự tăng trưởng khá nhanh trong thời gian gần đây, thanh toán điện
tử ở Việt Nam vẫn đang ở dạng tiềm năng, kém xa so với nhiều nước trong khu vực
và trên thế giới. Các chính sách và điều kiện hỗ trợ phát triển dịch vụ thanh tốn
điện tử yếu và thiếu; Trình độ phát triển kinh tế, xã hội cịn thấp, trình độ cơng nghệ
cịn nhiều hạn chế; Thói quen thanh tốn tiền mặt và sự thiếu tin tưởng của xã hội
đối với thanh toán điện tử …
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể đẩy mạnh dịch vụ thương mại điện tử tại
Việt Nam? Để giải quyết vấn đề này, việc xác định được đâu là các yếu tố có tác


2

động đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử nói chung hay ngân hàng điện
tử nói riêng là vơ cùng quan trọng.
Tính đến nay đã có rất nhiều các nghiên cứu được tiến hành với mục đích tìm ra
các nhân tố gây ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” thông
qua việc sử dụng các lý thuyết và mơ hình khác nhau như: Lichtenstein và
Williamson (2006) thông qua phương pháp thảo luận nhóm và cá nhân để xác định
các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ điện tử của ngân hàng; Yaghoubi và
Bahmani (2011) kết hợp thuyết nhận thức rủi ro TPR và thuyết hành vi dự định
TPB để tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng tại
Iran…Tuy nhiên, những nghiên cứu này một mặt có thời điểm trong quá khứ, mặt

khác lại có bối cảnh khơng phù hợp với thị trường Việt Nam.
Với mong muốn kiểm định lại những yếu tố có ảnh hưởng đến “ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử” phù hợp với thời điểm hiện tại và bối cảnh tại thành phố
Hồ Chí Minh, đó là động lực để tác giả thực hiện bài luận nghiên cứu “Các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm hiểu về hành vi của người sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử và các nhân tố tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”, trên cơ sở
đó đưa ra kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng để thu hút nhiều khách hàng
tiềm năng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này hướng tới các mục tiêu như sau:
-

Xác định những nhân tố tác động tới “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
-

Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới “ý định sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.

3

-

Đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại nhằm nắm

bắt được tâm lý hành vi của khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù
hợp với đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động tới “ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những cá nhân có “ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử” đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Đề tài được tiến hành tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
Phạm vi thời gian: Các số liệu khảo sát được thu thập từ tháng 6 đến tháng 7
năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu áp dụng cách thức nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên
cứu định lượng qua hai bước:
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo các khái
niệm nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính bằng cách thức trao đổi theo
nhóm, với 2 nhóm khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử, mỗi nhóm 5 người.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được chia
làm 2 giai đoạn:
 Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại mức độ dễ hiểu của
bảng câu hỏi, điều chỉnh câu chữ phù hợp, khiến đáp viên hiểu đúng nội dung từng

câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọng của đề tài, số liệu
thu thập phải trung thực và mang tính đại diện cho mẫu thì đề tài nghiên cứu mới
đạt giá trị cao, vì vậy phương pháp phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn để thu thập
dữ liệu.


4

 Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng chính thức dựa vào việc khảo sát
bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 330 bảng, số
lượng bảng câu hỏi thu về là 315 bảng, qua sàng lọc thì số bảng câu hỏi hợp lệ được
sử dụng là 295 bảng. Sau đó thực hiện mã hố, tổng hợp và phân tích các thông tin
thu thập được. Sau khi thu thập được dữ liệu sẽ sử dụng phần mềm thống kê SPSS
22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để xử lý.
1.5.

Đóng góp của luận văn
Kết quả bài luận khẳng định lại những yếu tố có tác động đến “ý định sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” từ những nghiên cứu trước đây, tạo nền tảng cho
việc xác định vai trò của các nhân tố có tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”. Kết luận rút ra
được trong q trình nghiên cứu có thể đóng góp vào thực tiễn, giúp đưa ra hàm ý
chính sách cho các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt được ý định sử dụng dịch
vụ của khách hàng cá nhân. Cụ thể như sau:
(1) Xác định các yếu tố chính tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử của khách hàng cá nhân”.
(2) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại
nhằm nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh, từ đó hoạch định những chiến lược marketing phù hợp với đối tượng

này.
1.6.

Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung cụ thể được sắp xếp như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu như lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và đóng góp của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


5

Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử, các mơ
hình lý thuyết liên quan, những nghiên cứu khoa học trước đây và đề xuất mơ hình,
giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung trong chương 3 gồm có các quy trình thiết kế thang đo, cách thức
đánh giá và các phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả được rút ra của đề tài dựa trên các chỉ số về mức
độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy. Đánh giá các yếu tố và mức độ gây ảnh
hưởng của các yếu tố lên “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng
cá nhân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Nội dung chính của chương 5 là tóm tắt những kết quả chính của luận văn,
đề xuất ý tưởng cho các nhà quản trị ngân hàng, chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng

nghiên cứu trong tương lai.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotlel & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mối quan hệ và
hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.1.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Theo Đỗ Văn Tính (2014) sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các sản
phẩm tài chính được ngân hàng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, cất giữ... của khách hàng và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay phí
thơng qua dịch vụ đó. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là
một siêu thị dịch vụ tài chính với hàng trăm nghìn dịch vụ đa dạng khác nhau. Dịch
vụ ngân hàng có những đặc điểm như sau:
 Tính vơ hình: Dịch vụ, bao gồm dịch vụ ngân hàng, là tập hợp các hoạt động
chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu. Hầu hết các dịch vụ không đếm được,
không đo lường được, khơng dự trữ và kiểm nghiệm được.
 Tính khơng thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ ngân hàng
thành hai giai đoạn rạch ròi là tạo dịch vụ và tiêu dùng. Dịch vụ nói chung và dịch

vụ ngân hàng nói riêng thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đặc biệt, khách
hàng sẽ là chủ thể tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ. Bên cạnh đó,
q trình cung cấp các dịch vụ thường được các ngân hàng tiến hành theo những
quy trình nhất định. Do vậy, ngân hàng khơng có sản phẩm dở dang, khơng có dự
trữ hay lưu kho sản phẩm, dịch vụ.


7

 Tính khơng ổn định và khó xác định: Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được cấu
thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và
khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn được thực hiện ở khơng
gian khác nhau nên đã tạo nên tính khơng đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản
phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt đội ngũ nhân viên giao
dịch trực tiếp là yếu tố quyết định, tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
2.1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Trương Đức Bảo (2003), dịch vụ ngân hàng cho phép người sử dụng
thực hiện các giao dịch như: vấn tin tài khoản, giao dịch tài chính, đăng ký sử dụng
sản phẩm… thay vì thực hiện theo cách thức giao dịch với các nhân viên tại quầy sẽ
được hoàn toàn thay thế bằng phương pháp điện tử trực tuyến (Ebanking). Người sử
dụng thực hiện các thao tác giao dịch thông qua các thiết bị có khả năng kết nối
internet, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm trên máy trạm đặt tại ngân hàng.
Ngân hàng điện tử còn được định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ ngân
hàng và thực hiện thanh toán qua hệ thống ngân hàng trên cơ sở của phương tiện
điện tử và công nghệ tiên tiến khác. Ngân hàng điện tử là một thuật ngữ khái niệm
chung để biểu thị các loại hình sản phẩm, dịch vụ được ngân hàng xây dựng và phát
triển, hoạt động bằng các thiết bị truy cập và liên kết các thông tin liên lạc
(Apostolos, 2006).

Như vậy, các thiết bị công nghệ, giao thức thực hiện bằng kết nối mạng trực
tuyến là thành phần tối quan trọng tạo nên sự khác biệt của loại hình dịch vụ này.
Ngân hàng điện tử liên quan đến việc phân phối các dịch vụ ngân hàng trên internet,
như truy vấn, sao kê tài khoản, chuyển tiền đến tài khoản khác và các dịch vụ mới
của ngân hàng như chi trả hóa đơn điện tử, trả tiền điện, trả tiền nước và đóng
thuế…mà khơng cần trực tiếp tới ngân hàng.
Theo Nguyễn Minh Kiều (2006), các dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm:
call center, mobile banking, phone banking, home banking, internet banking.


8

Năm 1989, dịch vụ ngân hàng qua mạng lần đầu tiên được cung cấp bởi
Ngân hàng WellFargo tại Mỹ. Qua nhiều năm nghiên cứu và phát triển, đến nay hệ
thống ngân hàng điện tử đã trở nên hiện đại và hoàn thiện hơn, đáp ứng ngày càng
tốt nhu cầu của người sử dụng. Hệ thống ngân hàng điện tử có các giai đoạn hình
thành và phát triển như sau:
 Website quảng cáo (Brochure-Ware): Là ngân hàng điện tử với hình thái thơ
sơ nhất và cũng là mơ hình được áp dụng đầu tiên của các ngân hàng trong giai
đoạn mới hình thành. Các ngân hàng sẽ thể hiện trên đó những nội dung về các sản
phẩm, nội dung về dịch vụ thuộc ngân hàng để giới thiệu, quảng cáo, liên lạc, chỉ
dẫn… Tuy nhiên, toàn bộ các giao dịch, thủ tục thanh toán của khách hàng chỉ được
thực hiện với giao dịch viên tại quầy. Hình thức website chỉ đơn thuần là một hình
thức quảng cáo mới cho ngân hàng.
 Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái này, internet trở thành
một kênh phân phối mới cho ngân hàng, góp phần nâng cao tiện ích cho khách hàng
khi sử dụng. Hình thái này phù hợp với các ngân hàng có quy mô nhỏ và vừa.
 Quản lý điện tử (E-business): Người tiêu dùng ln có nhu cầu thực hiện
giao dịch nhanh chóng, nhu cầu về sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng,
đặc biệt khi internet phát triển nhanh, là cơ sở cho việc thiết lập một hệ thống liên

kết giữa người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhân viên giao dịch, và kết nối nhanh
chóng với bộ phận quản lý trong một quy trình để xử lý các tác vụ giao dịch cơ bản
từ nhiều kênh phân phối. Khi hệ thống được thiết lập, thông qua mạng nội bộ, mạng
quốc tế, các dữ liệu cần thiết cho giao dịch sẽ được truyền tải và trao đổi cho các
đơn vị có nhu cầu và được phân cấp rõ ràng như hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch,
cấp quản lý nhà nước. Từ việc nắm bắt được thông tin nhanh nhất từ các bộ phận,
thời gian xử lý giao dịch bên trong và với khách hàng sẽ được rút ngắn một cách
đáng kể, hệ thống dữ liệu cũng được cập nhật thường xun hơn. Mơ hình này được
sử dụng trong các hệ thống ngân hàng có quy mơ, địi hỏi đầu tư lớn cho hệ thống
quản lý thơng tin và quản lý mạng.


9

 Ngân hàng điện tử (E-bank): Trên cơ sở sức mạnh của internet đã tạo nên sự
chuyển đổi hoàn toàn về cách thức kinh doanh, mơ hình quản lý cũng như chất
lượng dịch vụ của ngân hàng. Với hình thái này, ngân hàng có thể nắm bắt được
những nhu cầu khác nhau của từng đối tượng khách hàng, qua đó cung cấp những
sản phẩm dịch vụ phù hợp đến từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Các nhà
quản trị ngân hàng đang tập trung xây dựng và phát triển mơ hình này trong hiện tại
và tương lai.
2.1.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
Bản chất dịch vụ điện tử của ngân hàng là cầu nối thông tin giữa ngân hàng
và khách hàng với mục tiêu đáp ứng các nhu cầu sử dụng và giao dịch một cách an
tồn, nhanh chóng và thuận tiện hơn. Khơng nằm ngồi mục đích đó, dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Việt Nam đang trải qua quá trình thử nghiệm và phát triển nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng sử
dụng. Đến nay đã có các kênh phân phối dịch vụ điện tử như sau: ngân hàng qua
giao thức mạng internet (Internet-banking), ngân hàng tự động bằng điện thoại
(Phonebanking), ngân hàng tại nhà (Home-banking), call center, mobile-banking,

thẻ và kiosk ngân hàng.
2.1.3.1 Ngân hàng qua giao thức Internet (Internet-banking)
Thông qua giao thức truy cập mạng, các ngân hàng xây dựng và phát triển
cho khách hàng các loại hình dịch vụ trực tuyến để thực hiện việc truy vấn thông tin
về tài khoản, mở tài khoản trực tuyến, chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn, đăng ký mở
thẻ, đăng ký vay trực tuyến trên website của ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập
internet nào và vào bất cứ thời điểm nào – những điều trước đây phụ thuộc hoàn
toàn vào việc tiếp xúc trực tiếp với giao dịch viên trong ngân hàng. Đây còn là một
kênh hiệu quả trong cách thức ghi nhận dữ liệu giao dịch, ghi nhận thông tin của
khách hàng.
2.1.3.2 Ngân hàng tại nhà (Home-banking)
Lợi ích thiết thực nhất của Home-banking chính là dịch vụ ngân hàng 24/7,
giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian cũng như chi phí giao dịch. Đây là bước


10

đi chiến lược nhằm bắt kịp tiến trình hội nhập tồn cầu của thế giới nói chung và
dịch vụ ngân hàng nói riêng.
2.1.3.3 Ngân hàng bằng điện thoại (Phone-banking)
Ngân hàng bằng điện thoại là một dịch vụ được thực hiện giữa khách hàng
và ngân hàng thông qua tổng đài với giao thức gọi điện thoại trực tiếp. Nội dung và
trình tự thực hiện giao dịch của từng sản phẩm như hướng dẫn sử dụng sản phẩm,
tra cứu thông tin lãi suất tiền gửi, tỷ giá ngoại tệ, thông báo mất thẻ, dịch vụ khuyến
mãi, chăm sóc khách hàng… được xây dựng và sắp xếp một cách tự động, hệ thống
máy chủ sẽ gán chức năng cho các phím bấm trên điện thoại. Ngồi chức năng cung
cấp thơng tin tự động, dịch vụ còn cung cấp sự lựa chọn liên hệ trực tiếp với nhân
viên tổng đài cho các yêu cầu cá nhân. Tồn bộ thơng tin cuộc gọi sẽ được ghi nhận
vào dữ liệu nguồn của phần mềm quản lý ngân hàng.
2.1.3.4 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile-banking)

Mobile Banking được cung cấp bởi ngân hàng hoặc những tổ chức tài
chính khác bằng các ứng dụng được lập trình cho điện thoại thơng minh có hệ điều
hành, theo đó khách hàng sẽ tiến hành những giao dịch tài chính từ xa bằng cách sử
dụng những thiết bị như là điện thoại di động hoặc là máy tính bảng. Mobile
banking được mã hóa dưới dạng một phần mềm, cịn được gọi là một ứng dụng do
chính ngân hàng hay là tổ chức tài chính ấy phát hành ra.
2.1.3.5 Call center
Việc cung cấp thơng tin về các tiện ích ngân hàng như: tiền gửi, tiền vay, thẻ,
thanh toán hoá đơn, dịch vụ chuyển khoản… và ghi nhận lại những phản hồi của
khách hàng khi sử dụng các tiện ích này để chuyển đến các nhà quản lý ngân hàng
thương mại là chức năng chính của dịch vụ ngân hàng Call center.
2.1.3.6 Kiosk Ngân hàng
Trong một xã hội phát triển nhanh về thông tin, công nghệ ngày một hiện
đại, Kiosk ngân hàng được hình thành để phục vụ người tiêu dùng thơng minh một
cách thuận lợi nhất. Thông qua kết nối mạng tốc độ cao, các Kiosk được đặt tại các


11

vị trí có lượng người tham gia lưu thơng cao như các trung tâm thương mại, khu
vực tập trung nhiều cơng ty, trên các trục đường chính… Mỗi Kiosk đều có một hệ
thống phần mềm quản lý hiện đại với giao diện cảm ứng trực quan, người tiêu dùng
có thể truy cập thông qua giao thức đăng nhập phổ biến bằng tài khoản và mật khẩu.
Hệ thống trạm giao dịch sẽ góp phần giảm tải áp lực lên hệ thống ATM hiện có của
các ngân hàng thương mại, đồng thời bổ sung thêm dịch vụ phi tiền mặt như đóng
thuế, mua vé điện tử, đây là một hướng đi hết sức tiềm năng cho các ngân hàng
thương mại tại Việt Nam.
2.1.3.7 Giao dịch qua thẻ
Hiện trên thị trường có 2 loại thẻ phổ biến, gồm:
 Thẻ ATM: Hay còn được gọi là thẻ ghi nợ nội địa. Cơng dụng chính của thẻ

là rút hoặc nộp tiền mặt tại các máy ATM, chuyển tiền liên ngân hàng, trả tiền hoá
đơn, truy vấn thông tin tài khoản… Tuy nhiên, chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong
tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình.
 Thẻ tín dụng: Là thẻ được sử dụng dựa trên hạn mức tín dụng của khách
hàng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một
hạn mức tín dụng nhất định. Trong hạn mức tín dụng đã được cấp, người tiêu dùng
có thể chi trả cho các nhu cầu mua sắm, thanh toán của cá nhân. Tuy nhiên, do bản
chất là sử dụng tiền trả trước, khách hàng buộc phải thanh toán các khoản đã chi khi
đến thời gian đáo hạn.
2.1.4 Sự vượt trội của dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo thebank.vn (2017), dịch vụ ngân hàng điện tử có những ưu điểm vượt
trội như sau:
 Thuận tiện, nhanh chóng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể kết nối
ngay và thực hiện các giao dịch mà không bị giới hạn bởi yếu tố thời gian và địa
điểm. Đối với những khách hàng bận rộn, tần suất giao dịch với ngân hàng và giá trị
mỗi giao dịch thấp, khi đó giao dịch trực tuyến có lợi ích ý nghĩa quan trọng nhất so
với hình thức ngân hàng truyền thống.


12

 Tiết giảm chi phí, tăng thu nhập: Các giao dịch được thực hiện qua
internet sẽ giúp các ngân hàng thương mại giảm thiểu nhiều chi phí như: giấy in,
mực in, con người… so với các giao dịch theo phương thức truyền thống, theo đó
thu nhập của ngân hàng sẽ tăng lên.
 Gia tăng phạm vi hoạt động, tăng lợi thế cạnh tranh: Áp dụng phương
thức mạng trực tuyến giúp các giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng được nhanh
chóng, hiệu quả và kịp thời hơn, từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cịn giúp tiết giảm chi phí nhưng vẫn đạt
được hiệu quả cao trong mở rộng phạm vi hoạt động, cũng như đưa hình ảnh của

ngân hàng thương mại đến với khách hàng một cách hiệu quả và sinh động hơn.
 Sử dụng vốn thông minh: Ngân hàng điện tử ghi nhận, kiểm tra và xử lý
các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, đẩy nhanh thời gian ln chuyển dịng
tiền, từ đó rút ngắn thời gian thanh toán và giao nhận hàng giữa khách hàng với đối
tác. Chính những điều này đã giúp người tiêu dùng sử dụng nguồn vốn của mình
một các hiệu quả nhất.
 Hỗ trợ khách hàng, phát triển khách hàng tiềm năng: Sự hỗ trợ của công
nghệ thông tin đã giúp dịch vụ ngân hàng điện tử nâng cao khả năng nắm bắt nhu
cầu và phát triển các dịch vụ phù hợp với nhiều nhu cầu sử dụng thuộc nhiều loại
hình kinh doanh khác nhau. Từ đó giải quyết được các vấn đề của khách hàng hiện
hữu và góp phần gia tăng lượng khách hàng tiềm năng, cải thiện mối quan hệ người
tiêu dùng và ngân hàng ngày càng thân thiết hơn.
 Cung cấp dịch vụ trọn gói: Sự đa dạng về các loại hình sản phẩm đầu tư
hiện tại có mặt trên thị trường như mua bán chứng khoán, sản phẩm bảo hiểm, mua
sắm hàng hoá… đã cung cấp cho người tiêu dùng nhiều cơ hội đầu tư. Nắm bắt
được xu hướng trên, hệ thống ngân hàng đã liên kết với nhiều doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực tài chính để đưa ra dịch vụ, sản phẩm trọn gói đáp ứng cho các
nhu cầu thiết thực của cá nhân hay nhóm khách hàng, mang đến sự tiện lợi tối đa
khi thực hiện giao dịch.


13

2.2.

Các lý thuyết về ý định hành vi

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Ajzen và Fishbein là những người nghiên cứu và xây dựng học thuyết vào
cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng vào thập niên 70. Theo

TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu
tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực đối với cơng dụng của sản phẩm,
chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng, đồng thời ghi nhận thêm
một yếu tố nhận thức khác là kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Thành phần
nhận thức kiểm soát hành vi sẽ phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện


14

hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực
hiện hành vi.
Thuyết hành vi dự định TPB đã khắc phục giới hạn của thuyết hành động
hợp lý TRA khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ
khơng thể kiểm sốt được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan
không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Pecieved Risk)
Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR được xây dựng bởi Bauer (1960), hành vi
tiêu dùng các sản phẩm công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro gồm 2 yếu tố như
sau:
 Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ (Perceived

Risk with Product/Service - PRP)
Qua những cơng trình nghiên cứu trước đây về sự tác động của yếu tố nhận
thức rủi ro từ người tiêu dùng về dịch vụ, sản phẩm đã đưa ra các kết luận như sau:
Bauer (1960) nghiên cứu về sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng từ việc
sử dụng trình duyệt web ban đầu đến hành động quyết định mua hàng cuối cùng bị
tác động chủ yếu bởi niềm tin về khả năng nhận thức rủi ro.


15

Cox và Rich (1964) đưa ra kết luận trong trường hợp đưa ra một quyết định
mua hàng cụ thể, nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là tổng hợp các rủi ro không
xác định.
Cunningham (1967) xác định các nhân tố chính trong nhận thức về rủi ro bao
gồm: kết quả của việc thực hiện quyết định, tài chính, cơ hội, sự an toàn, ảnh hưởng
của xã hội và nhận thức của người tiêu dùng.
Roselius (1971) chỉ ra các tổn thất mà người tiêu dùng phải đối mặt khi thực
hiện quyết định mua hàng là thời gian, tài chính, sự tự tôn của bản thân, mối nguy
hại.
Jacoby và Kaplan (1972) nghiên cứu và đưa ra kết luận có sáu loại rủi ro
gồm: tài chính, kết quả thực hiện, vật lý, tâm lý học và rủi ro về xã hội liên quan
trực tiếp đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.
Taylor (1974) ghi nhận rằng trong quy trình đưa ra quyết định tiêu dùng sẽ
xuất hiện hai loại rủi ro: sự không chắc chắn về kết quả và sự không chắc chắn về
hậu quả khi sử dụng sản phẩm.
Sự nhận thức rủi ro theo Murphy và Enis (1986) là việc đánh giá của bản
thân khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dẫn đến kết quả sai lầm khi đưa ra quyết
định mua hàng.
Từ những nghiên cứu nêu trên cho thấy khi không thể tiếp xúc trực tiếp và
kiểm chứng hàng hố, dịch vụ được cung cấp thơng qua hình thức thương mại điện

tử, người sử dụng thường sẽ có cảm giác lo lắng, không yên tâm khi đưa ra quyết
định mua hàng. Những kết quả nghi ngờ như: hàng hố khơng đúng như mơ tả,
khơng xứng đáng với số tiền người sử dụng đã bỏ ra, chi phí phát sinh trong q
trình đổi trả hàng hố…chính là rào cản đối với khách hàng khi sử dụng hình thức
thương mại điện tử.
Như vậy có thể nói, nhận thức rủi ro được định nghĩa là tổng hợp của những
lo lắng, bất an không xác định đối với sản phầm dịch vụ mà người tiêu dùng nhận
thức được khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử


16

 Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến giao dịch trực tuyến
(Perceived Risk in the Context of Online Transaction)
Những nghiên cứu về giao dịch trực tuyến chỉ ra rằng những thơng tin trong
q trình giao dịch trực tuyến như: thông tin cá nhân người bán; đặc tính và nguồn
gốc hàng hố; nghĩa vụ và trách nhiệm của người bán và người mua trong quá trình
giao dịch… càng được thể hiện rõ ràng và tính chính xác càng cao thì càng gia tăng
được sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử.
Bhimani (1996) chỉ ra rằng những hành động phi pháp như: lừa dối, lộ mật
khẩu, chậm trả nợ, dữ liệu bị chỉnh sửa, sẽ gây ra ảnh hưởng không tốt tới việc giao
dịch trực tuyến được chấp nhận. Vì vậy, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998)
đã nêu ra những tiền đề cần phải có đối với giao dịch trực tuyến gồm: sự tin cẩn, sự
cấp phép, sự chứng thực, sự toàn vẹn dữ liệu, sự sẵn sàng, các dịch vụ ứng dụng có
thể được chọn lựa và sự không khước từ.
Swaminathan et al. (1999) cho rằng những đặc tính liên quan đến người bán
như uy tín, cẩn trọng…có ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của người tiêu dùng khi
đưa ra quyết định về việc có thực hiện giao dịch trực tuyến hay không.
Các yếu tố: giao diện bị giới hạn, thông tin tải khơng thành cơng, mức độ an
tồn thấp, các chuẩn internet bị thiếu và những vấn đề xảy ra trong quá trình tìm

kiếm, được Rose et al. (1999) chỉ ra như những trở ngại đặc thù của những giao
dịch trực tuyến có liên quan đến chi phí và kỹ thuật khi thực hiện giao dịch.
Các nhà nghiên cứu cho rằng nếu người bán có hành vi gian lận hoặc khơng
bảo mật dẫn đến việc rị rĩ thơng tin của người tiêu dùng sẽ làm xuất hiện rủi ro
trong giao dịch thương mại điện tử.
Tóm lại, nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến là các lo ngại
về khả năng gặp tổn thất cho người sử dụng dịch vụ trực tuyến, bao gồm bốn loại
rủi ro như sau: nhận thức rủi ro về an toàn, nhận thức rủi ro về bí mật, nhận thức rủi
ro về giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro về sự khước từ.