(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại công ty cổ phần l q JOTON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. HCM, Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON” là kết quả của quá trình học tập
và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thanh Tùng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2

3.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3

4.

Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................4

5.

Bố cục đề tài .......................................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................5
1.1 Tổng quan về Marketing .......................................................................................5
1.1.1 Khái niệm về marketing ............................................................................5
1.1.2 Marketing dịch vụ .....................................................................................5
1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ................................6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ..................................................7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................................8
1.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................8
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................10
1.2.3 Định vị thị trường ....................................................................................10
1.3 Hoạt động marketing dịch vụ theo mơ hình của Akroush 7Ps ...........................11
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ ..............................................................11
1.3.2 Hoạt động về giá ......................................................................................14
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị.............................................................................16

1.3.4 Hoạt động về phân phối...........................................................................18
1.3.5 Hoạt động về con người ..........................................................................19


1.3.6 Hoạt động về quy trình ............................................................................20
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ....................................................................20
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó ....................................................................21
Tóm tắt chương 1: .....................................................................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON ..............................................................23
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần L.Q JOTON ......................................................23
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................23
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần L.Q Joton .........23
2.1.3 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nhiệm vụ ............................................24
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty.....................................................................24
2.1.5 Tình hình hoạt động của Công ty qua 3 năm (2015 – 2017) ...................25
2.1.6 Tổng quan thị trường về ngành sơn ........................................................ 26
2.1.7 Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh .......................................... 28
2.2 Kết quả khảo sát ..................................................................................................29
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................28
2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................30
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................30
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................32
2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
.............................................................................................................................33
2.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ ..............................................................33
2.3.2 Hoạt động về giá......................................................................................37
2.3.3 Hoạt động về chiêu thị.............................................................................41
2.3.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm ..........................................................44
2.3.5 Hoạt động về con người ..........................................................................48

2.3.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ...............................................................51
Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................56


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY L.Q JOTON ..........................................................................................57
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp .................................................57
3.1.1 Định hướng ..............................................................................................57
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ...............................................................................57
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần L.Q
JOTON .................................................................................................................58
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường .........................................58
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing .............................................................59
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ......................................................................59
3.2.2.2 Hoạt động về giá.................................................................................62
3.2.2.3 Về hoạt động chiêu thị........................................................................63
3.2.2.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm .....................................................69
3.2.2.5 Hoạt động về con người .....................................................................72
3.2.2.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ..........................................................75
3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ...............................................................77
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................78
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KDC

Khu dân cư

KCN

Khu cơng nghiệp

HKD

Hộ kinh doanh

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VLXD

Vật liệu xây dựng

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ thống kê

YOY

Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước

UK CIM

Viện Marketing Anh quốc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường ............................................................................. 9
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 .................... 25
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ................................................................................... 29
Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha .................................................................... 31
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ................................................. 33
Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng Joton ............................................................... 34
Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp Joton .......................................................... 35
Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiêu biểu Công ty đã cung cấp sản phẩm .................. 35
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá............................................................ 36
Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm sơn của Công ty ......................................... 38
Bảng 2.10: Bảng đánh giá của khách hàng về chiêu thị .......................................... 40
Bảng 2.11: Chi phí đầu tư quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016 .................................. 41
Bảng 2.12: Chiết khấu cho khách hàng ................................................................... 42
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ................................ 44
Bảng 2.14: Một số cửa hàng, đại lý của Công ty Joton ........................................... 46
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về hoạt động con người ............................... 47

Bảng 2.16: Thống kê lao động theo trình độ ........................................................... 48
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ ..................................... 50
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất .......................................... 52
Bảng 2.19: Các thiết bị và hệ thống chính của phịng thí nghiệm ........................... 53
Bảng 2.20: Chức năng và nhiệm vụ của các nhà máy ............................................. 54
Bảng 3.1: Dự báo doanh thu từ năm 2018 - 2020 ................................................. 63
Bảng 3.2: Dự báo chi phí và thời gian tiến hành thực hiện cho năm 2018 ........... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Ba mức của sản phẩm .............................................................................. 12
Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................... 13
Hình 2.1: Logo Cơng ty cổ phần sơn L.Q JOTON ................................................. 23
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty L.Q JOTON ............................................... 24
Hình 2.3: Biểu đồ giá trị xây dựng theo cơng trình ................................................. 27
Hình 2.4: Thị phần ngành sơn chia theo nhóm thương hiệu ................................... 34
Hình 2.5: Quy trình về giải quyết khiếu nại cho khách hàng .................................. 51
Hình 2.6: Quy trình đặt hàng và giao hàng của Công ty ......................................... 51


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành cơng, một
trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng
và hồn thiện hoạt động Marketing dựa trên cơ sở thích ứng với những thay đổi của
môi trường kinh doanh, hoạt động Marketing của doanh nghiệp mang tính chất quyết
định sự sống cịn của doanh nghiệp, là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với
khách hàng nhằm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo hiệu quả kinh

doanh cao nhất.
Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thơng
qua Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được
những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất
và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp.
Với nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho
các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu
vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng đồng thời
tạo ra cơ hội lẫn thách thức đối với Công ty cổ phần L.Q JOTON trên thị trường sơn
của Việt Nam.
Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007. Nền kinh tế Việt Nam
đang ngày càng phát triển và vươn rộng ra quốc tế. Từ đó các doanh nghiệp nước nhà
đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các nước bạn trên thế giới đồng thời cũng
phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trong môi trường kinh doanh ngày càng
đa dạng hơn và thay đổi từng ngày. Và từ đó Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh
tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trường mang
tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do
sự phát triển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng.


2

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây dựng,
bất động sản. Nền kinh tế trong nước được dự báo duy trì mức tăng trưởng ổn định
trong những năm gần đây, thị trường bất động sản vẫn có nhiều yếu tố thuận lợi để
tăng trưởng sẽ là những đòn bẩy thuận lợi cho ngành xây dựng tiếp tục đà phát triển.
Do đó có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các loại sơn phục

vụ hoạt động xây dựng của Cơng ty. Tuy nhiên khi nói đến thị trường sơn, người tiêu
dùng chỉ biết đến các hãng nước ngoài như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn
Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn các hãng
sơn trong nước vẫn chiếm thị phần nhỏ hơn ngay chính trên sân nhà.
Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc theo bài báo điện tử: “Thị
trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” ngày 02/06/2015 của trang
. Phân khúc thương hiệu cao cấp gồm những Công ty đến từ Nhật,
Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà
máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ 2 là các thương
hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA,
SeaMaster... Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong
nước như Joton, Kova, Tison... Nhóm cịn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả
nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.
Do đó, việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động Marketing của Công ty
cổ phần L.Q JOTON trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm
duy trì, phát triển, nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn sắp tới
là vô cùng quan trọng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty L.Q
JOTON”
1. Mục tiêu nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ
Phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy
trình, cơ sở vật chất. Tìm hiểu những thực trạng khó khăn, vướng mắc cịn tồn tại


3

trong từng yếu tố tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
Dựa trên các phân tích và đánh giá những thơng tin thu nhận được, từ đó đề

xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại
Công ty cổ phần L.Q JOTON.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing

tại Công ty cồ phần L.Q JOTON tại thị trường Việt Nam từ năm 2015 đến nay.


Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của
Công ty cổ phần L.Q JOTON giai đoạn 2015 -2017. Và đề xuất giải pháp đến năm
2020.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính của Cơng ty qua các năm
và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phịng Kế tốn,
phịng sản xuất, phịng thì nghiệm, phịng Tổ chức – Hành chính cung cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn JOTON theo phương
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, gửi thư
cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh.
Kết hợp với phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các
cán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải và quy nạp.

Phương pháp định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành


4

điều chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định
lượng. Các thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành
kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA.
3. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến marketing
của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn
tổng qt về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương hiệu sơn
JOTON trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn. Đề
tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất kinh doanh sơn, đây là một
lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu
thế tồn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng
marketing của Công ty sơn JOTON và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả
marketing của Công ty. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn
nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng,
nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm
mang lại.
4. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm ba chương chính như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần L.Q
JOTON
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại
Công ty cổ phần L.Q JOTON

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với doanh
nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng không thể thiếu
trong doanh nghiệp.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến theo từng quan điểm và góc nhìn của các trường phái khác nhau:
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và
tổ chức”
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q trình trao
đổi” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi.
1.1.2 Marketing dịch vụ
Cho đến nay chưa có định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Theo (Kotler & Keller, 2011) “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến
quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể khơng gắn với
một sản phẩm hữu hình”.
Ngồi ra theo (Lưu Văn Nghiêm, 2008) “Marketing dịch vụ là sự thích nghi
lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp

tác động vào tồn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ


6

thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên
cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội”
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một mơi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – cơng nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm sút. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định
đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán,
hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trị định
hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn
tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận
cho Cơng ty.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trị rất quan trọng và là

một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.


7

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R => STP => MM => I => C.
R (Research) - Hoạt động nghiên cứu marketing: Nghiên cứu là xuất phát
điểm của tiếp thị và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu cơng tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác giúp cho doanh
nghiệp xác định được thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra chiến lược tốt để tham
gia thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến trong tương lai.
STP (Segmentations, Targeting, Positioning) - Phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Từ những kết quả nghiên cứu thị trường
Marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích tình hình về thị trường và các đối thủ
cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Nhờ vậy sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu riêng của nhóm khách hàng
khác nhau để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Từ đó doanh nghiệp sẽ phải tiến
hành chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất
để theo đuổi. Và chọn ra thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định và tập trung
mọi nỗ lực để đáp ứng. Ngoài ra doanh nghiệp phải sử dụng những nỗ lực của
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và có một vị trí khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ trong nhận thức của khách hàng.
MM (marketing mix) - Marketing hỗn hợp: là tập hợp các yếu tố biến động có

thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã hoạch định từ trước. Các cơng cụ
đó bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược
chiêu thị.
I (implementation) - Triển khai thực hiện: triển khai những chiến lược, doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và
chất lượng đã hoạch định. Từ đó sẽ tiến hành chiến lược Marketing đi vào thực tế.


8

C (control) - Kiểm soát: bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm
sốt. Doanh nghiệp cần phải tiếp nhận các thông tin phản hồi từ thị trường cũng như
là mức độ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp từ đó sẽ tiến hành đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động của marketing có đạt được mục tiêu hay khơng, cũng như là
rút kinh nghiệm cho hoạt động tiếp theo.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng
tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi.
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân
khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách
hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ vì khách hàng rất đa dạng về
nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt và nguồn
lực của doanh nghiệp bị hạn chế. Từ đấy doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn
trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận.
Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu thức:

Phân khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định
hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng,
nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tơn giáo và dân tộc.
Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường theo yếu
tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã


9

hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có
thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo
hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái
độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến hành
vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường
Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi

Vùng

Thành phố hay khu trung < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;

tâm tiêu chuẩn
100.000-250.000; …..; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu
Mật độ

Thành thị, ngoại thành, nơng thơn.

Khí hậu

Ơn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Nhân khẩu học
Độ tuổi

Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64 tuổi;
trên 65 tuổi.

Giới tính

Nam; nữ

Quy mơ gia đình

1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên.

Thu nhập (đồng/tháng)

Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đốn….
Hành vi

Lý do mua hàng

Mua sắm thơng thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.

Mức độ trung thành

Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối.
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

10

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi
nỗ lực để đáp ứng tốt nhất cho người tiêu dùng.
Đánh giá các phân đoạn thị trường mục tiêu: Việc đánh giá các khúc thị trường
dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của khúc thị trường, sự lôi cuốn,
thu hút của khúc thị trường này, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và
thế mạnh tức là nguồn lực của doanh nghiệp. Nếu nguồn nhân lực của doanh nghiệp
bạn hạn chế nhưng lựa chọn phân khúc thị trường tiêu thụ quá cao thì doanh nghiệp
sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiến dịch của doanh nghiệp tất
nhiên sẽ thất bại. Từ đó làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn
thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp
sẽ phải tiến hành lựa chọn phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là thị trường nào.
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải tìm cách
phục vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã
lựa chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing
không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
1.2.3 Định vị thị trường
“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người
tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.” (Đinh Tiên Minh, 2014).
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể định
vị dựa vào: đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích của sản phẩm; định vị theo người sử dụng,
định vị theo giá cả và chất lượng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.

11

1.3 Hoạt động mareting dịch vụ theo mơ hình của Akroush (7Ps)
Theo tiến sĩ Philip Kotler, phối thức tiếp thị (marketing mix) được định nghĩa
là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp
để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. Khái niệm phối thức
tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American
Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi
vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành
phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người
(People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Vào năm
2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan về marketing
dịch vụ xét thấy mơ hình 4P trong marketing truyền thống nên được mở rộng ra thành
7P. Mỗi thành phần của 7P có thể xem rằng cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và
hoạch định chiến lược tốt hơn cho doanh nghiệp
Sau đây tác giả xin đi sâu phân tích từng thành phần của marketing 7P
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ,
người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206).
Tóm lại sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Các yếu tố chính của sản phẩm:
+ Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm (kể cả những

yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác…)
+ Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm, văn hóa
bán hàng, quan hệ giao tiếp…


12

Một sản phẩm được cấu thành ở năm mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
cụ thể, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm mở rộng, sản phẩm tiểm năng.
 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm.
 Sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua
mong đợi khi mua sản phẩm.
 Sản phẩm mở rộng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi
phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh
thơng thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Hình 1.1: Ba mức của sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 207)


13

Chu kì sống của sản phẩm
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm
xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản
phẩm khác.

Doanh số

Mở đầu

Tăng trưởng Trưởng thành

Suy thoái

Thời gian

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121)

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hịa và suy thối.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu thấp, tốc độ
tăng trưởng chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường, chi phí rất cao. Lợi nhuận
gần như khơng có trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản
phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh
do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại sản phẩm tăng nhanh chóng. Mục tiêu giai
đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp.
Giai đoạn bão hịa: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển
sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí đầu
tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.


14

Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn có khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút
nghiêm trọng. Khách hàng nhàm chán với sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường
tăng do sản phẩm thay thế. Mục tiêu trong giai đoạn này là giảm chi phí đến mức có
thể và gìn giữ thương hiệu.
Vì thế Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình vận động của thị trường, hệ
thống hóa cơng tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các mặt hàng có nhiều
triển vọng, đồng thời cần có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên
thị trường.
1.3.2 Hoạt động về giá
 Khái niệm về giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng
hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng và cạnh tranh.
Người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.
Người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa
hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
 Tầm quan quan trọng về giá
Giá là yếu tố cơ bản của hoạt động marketing. Có vai trị nồng cốt trong việc
thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền.
Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho
doanh nghiệp, có tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
 Các chiến lược giá
a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới
+ Chiến lược giá hớt váng

15

Là chiến lược doanh nghiệp sử dụng giá cao vì nhu cầu về sản phẩm mới cao,
khách hàng không nhạy cảm về giá, giá ban đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm
đối thủ. Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Sau khi sản lượng tiêu
thị chậm lại, doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút người mua thêm. Chiến lược
này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng người
mua chấp nhận, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường.
+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp do thị trường nhạy cảm về
giá. Giá thấp sẽ có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn và với hy vọng sẽ lôi kéo
được nhiều khách hàng về phía mình. Từ đó sẽ xuất hiện hiệu quả theo quy mô. Khi
giá hạ sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này được thuận lợi trong
các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với
chi phí càng nhỏ.
b) Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
+ Định giá cho dịng sản phẩm
Các doanh nghiệp thường khơng sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất
một dòng sản phẩm. Do đó Cơng ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong
dòng sản phẩm sao cho phù hợp.
+ Xác định cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc
Một vài doanh nghiệp sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm theo sản
phẩm mới như hệ thống chống trộm khi mua xe ơ tơ. Từ đó doanh nghiệp đưa ra
chính sách giá cho các sản phẩm phụ đi kèm hoặc sẽ khuyến mãi tặng kèm theo.
+ Xác định giá sản phẩm bổ sung.
Ngồi sản phẩm chính doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp còn sản xuất sản
phẩm phụ bắt buộc đi kèm theo. Đối với lĩnh vực sơn như chổi quét sơn tường, đồ
lăn sơn khi mua thùng sơn về sử dụng. Các sản phẩm phụ này cũng góp phần tạo ra

doanh thu khơng nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là quà tặng hay khuyến mãi để thu
hút người mua.
+ Định giá cho sản phẩm phụ


16

Trong một vài ngành cụ thể như chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim,
thường có các sản phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các
sản phẩm phụ trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…Khi tìm kiếm được thị
trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí,
do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
c) Thay đổi giá cả
Giảm giá là việc doanh nghiệp thực hiện việc giảm giá thường được dùng cho
những trường hợp như: thừa năng lực sản xuất, thị phần của doanh nghiệp đang bị
giảm và đe dọa, không chế thị trường bằng việc bán hạ giá hoặc đối phó với đối thủ
cạnh tranh nên giảm giá.
Tăng giá trong marketing dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh
thu của doanh nghiệp vì người mua rất nhạy cảm về giá cả. Nhưng có những trường
hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng,
lượng cầu trên thị trường tăng, lạm phát chi phí.
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị:
 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp và là
một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để tác động vào thị
trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định hình trong suy nghĩ
của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh
nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu truyền thông

của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là phối hợp các cơng cụ chiêu thị của doanh nghiệp.
 Vai trị của hoạt động chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới).
Đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận
tiện cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối, xây