(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THẾ ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ
SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THẾ ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ
SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102 (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo
định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa. Các
số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn khơng sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa
được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
Chương 1. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng ........................................................................... 6
1.1.

Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................................... 6

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu .......................................................................................... 6

1.1.2.

Thành phần của thương hiệu ................................................................................. 7

1.1.3.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp .................................................... 11

1.2.

Giá trị thương hiệu .................................................................................................. 13

1.3.

Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver ................................................... 13

1.3.1.

Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước............................................. 13

1.3.2.

Mơ hình giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng........... 18

1.4.

Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu ......................... 23

1.4.1.

Các yếu Marketing mix ....................................................................................... 23

1.4.2.

Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu .................... 25

Chương 2. Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng..... 29
2.1.

Giới thiệu về PNJ và PNJ Silver ............................................................................. 29

2.1.1.

Tổng quan về Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ............................... 29

2.1.2.

Tổng quan về thương hiệu PNJ Silver ................................................................ 30

2.2.

Thu thập và xử lý dữ liệu ......................................................................................... 31


2.2.1.

Thu thập dữ liệu .................................................................................................. 31

2.2.2.

Xử lý dữ liệu ....................................................................................................... 32

2.3.

Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng ................. 38

2.3.1.

Thói quen sử dụng trang sức bạc ........................................................................ 38

2.3.2.

Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng ............. 40

2.4.

Đánh giá của khách hàng về các thành phần Marketing mix của PNJ Silver ........ 50

Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver ............................... 63
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PNJ Silver ..................................................... 63
3.1.1

Định hướng phát triển của PNJ Silver ................................................................ 63

3.1.2

Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 63

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver .................................................... 64
3.2.1

Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver ................ 64

3.2.2

Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu PNJ Silver ........... 67

3.2.3

Nhóm giải pháp nâng cao lịng trung thành thương hiệu PNJ Silver .................. 69

3.2.4

Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu PNJ Silver ............................... 73

3.3 Một số kiến nghị ........................................................................................................... 76
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 20
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 21
Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................. 22
Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu ................................................................. 23
Bảng 1.5: Thang đo các thành phần Marketing mix ................................................ 27
Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 32
Bảng 2.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương

hiệu................................................................................................................................. 34
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix
........................................................................................................................................ 34
Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................. 40
Bảng 2.5: Kết quả nhận biết thương hiệu trang sức bạc .......................................... 41
Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc ............................................ 41
Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận................................................... 43
Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu .................................... 45
Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu của PNJ Silver ....................................................... 47
Bảng 2.10: Điểm sai phạm của nhân viên .................................................................. 47


Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu ................................................. 49
Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm .................................................................... 51
Bảng 2.13: Lý do bảo hành sản phẩm ........................................................................ 52
Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh ...................................... 53
Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá ................................................................................ 54
Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối ................................................................... 55
Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị ...................................................................... 57
Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố con người .................................................................... 58
Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình..................................................................... 59
Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ............................................... 61
Bảng 3.1: Danh sách các kênh truyền hình có độ rating cao ................................... 65
Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver ......................................... 67


DANH MỤC HÌNH
Hình 0.1: GDP bình qn đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam................. 1
Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ............................. 14
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ..................... 15

Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) ......................... 16
Hình 1.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
trong ngành vàng (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) ......................................... 18
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của PNJ ................................................................................ 30
Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015.................................................. 31
Hình 2.3: Lý do sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) .... 38
Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua và sử dụng ............................................. 39
Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc ....................................................................... 39
Hình 2.6: Logo PNJ Silver ........................................................................................... 42
Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế của PNJ Silver .......................................................... 44
Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ
Silver .............................................................................................................................. 56
Hình 3.1: Mơ hình Price Sensitivity Meter ................................................................ 71


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, nhu cầu làm đẹp và cao
hơn nữa là thể hiện đẳng cấp ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Việt
Nam là quốc gia có hơn 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm
trong độ tuổi lao động và tiêu dùng. Trong đó có 51% dân số là nữ, tạo ra lượng mua
sắm trang sức dồi dào.
Thêm vào đó, nền kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần được phục hồi, tăng
trưởng năm sau cao hơn năm trước. Tốc độ tăng GDP bình quân 5 năm từ 2011- 2015
đạt trên 5.9%, quy mô và tiềm lực kinh tế được tăng lên. GDP bình quân đầu người tăng
qua các năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015.
2,500
2,000

1,500
1,000
500
0

6.68%

6.24%
5.25%

5.42%

5.98%

1,517

1,749

1,900

2,028

2,109

2011

2012

2013

2014

2015

GDP bình quân đầu người (USD)

8.00%
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%

Tốc độ tăng GDP (%)

Hình 0.1: GDP bình quân đầu người và tốc độ tăng GDP của Việt Nam
Nguồn: Tổng cục thống kê
Chính vì vậy, Việt Nam được xem là một thị trường hấp dẫn cho các thương
hiệu bán lẻ tầm trung và cao cấp, trong đó khơng thể khơng kể đến các thương hiệu trang
sức.
Nếu như trước đây khi nói đến trang sức người ta liền nghĩ ngay đến vàng, kim
cương hay đá quý. Thì ngày nay trang sức bạc đã trở thành một xu hướng thời thượng
cho những ai ưa chuộng trang sức với các lý do như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp
thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích về sức khỏe và có giá thành mềm hơn so với các


2

loại trang sức khác như vàng, bạch kim hay kim cương. Thị trường trang sức bạc Việt
Nam ngày càng phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơng ty có thương hiệu
như PNJ Silver, Doji, SJC, Harlyn Accessories,…hay các cửa hàng bạc tư nhân khác
như trong các chợ như Bàn Cờ, Bà Chiểu.
Ra đời từ tháng 6 năm 2001, với chặng đường 15 năm phát triển, có thể nói rằng,
trên thị trường trang sức bạc Việt Nam hiện nay, các sản phẩm của nhãn PNJ Silver đã
khẳng định được tên tuổi của mình thơng qua các mẫu sản phẩm đa dạng, sắc sảo và thời
trang cùng các dịch vụ hậu mãi cũng như các chương trình khuyến mại rầm rộ trên toàn
quốc. Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2012,
doanh thu hàng năm của PNJ Silver đều không đạt so với kế hoạch đề ra mặc dù đã được
đầu tư rất nhiều về phát triển sản phẩm, marketing, cũng như hệ thống phân phối.
Doanh thu PNJ Silver (tỷ đồng)
300

251.26

250
200
150

164.86
143.36

155.78

175.24
131.43

190.35

152.28

215.54
161.66

100

Thực hiện
Kế hoạch

50
0

2011

2012

2013

2014

2015

Hình 0.2: Doanh thu theo kế hoạch và thực tế của PNJ Silver qua các năm
Nguồn: Báo cáo thường niên của PNJ các năm từ 2011 - 2015
Để tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ Silver, PNJ đã đưa ra rất nhiều
chiến lược phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, các chiến lược này mới chỉ dừng lại ở mức
độ làm thế nào để người tiêu dùng biết và sử dụng sản phẩm chứ chưa nhìn sâu vào gốc
rễ của thương hiệu đó chính là giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo Srivastava và Shocker

(1991), giá trị thương hiệu của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi


3

nhuận trong tương lai. Do đó, đây thực sự là một thiếu sót lớn của PNJ và nó làm cho
các chiến lược hiện tại của PNJ Silver chưa phát huy được tác dụng.
Với mong muốn đưa ra những kết luận mang tính khoa học giúp cho PNJ có cái
nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần
nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
PNJ Silver theo định hướng khách hàng tại thị trường TP.Hồ Chí Minh” được lựa
chọn để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách
hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất giải pháp giúp PNJ nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu PNJ Silver theo
quan điểm của khách hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: tại thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: khảo sát vào tháng 8 năm 2016
Đối tượng khảo sát:
- Nữ
- Độ tuổi từ 18 - 35
- Là người quyết định trong việc mua sắm trang sức bạc
- Đã từng mua và sử dụng trang sức bạc PNJ Silver trong vòng 6 tháng trở lại đây

4

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả kinh
doanh, báo cáo thường niên,....và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin
đại chúng, Internet.
Đối với dữ liệu sơ cấp: việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thỏa các điều kiện khảo sát tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Ngồi ra phương pháp thảo luận nhóm cũng được
sử dụng để điều chỉnh thang đo các thành phần của Marketing mix.
Phương pháp chọn mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nên đề tài
sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu: theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể
phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan
sát dùng để phân tích EFA.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Dữ liệu sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS.
Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố
EFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự hội tụ của các biến.
Ngồi ra, sử dụng các thống kê mơ tả để đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu, các thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát cũng như thói quen của họ
trong việc sử dụng trang sức bạc.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xác định được các thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng
khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường các thành phần giá trị
thương hiệu PNJ Silver và các thương hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver.

5

6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn gồm các nội dung sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver
Kết luận


6

Chương 1.

Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và mơ hình đo lường giá trị
thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm của khách hàng

1.1.

Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các

công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và

giá cả sản phẩm mà cịn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu cơng ty nào tạo được một
hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế
chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được
đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp,
sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như
một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Đến cuối thế kỷ
20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Quan điểm của Aaker (1991): Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty.
Theo Philip Kotler (2003): Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ


7

của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ
cạnh tranh.
Tóm lại, dù có nhiều quan đểm về khái niệm thương hiệu, nhưng có thể thấy các
quan điểm trên có điểm chung đó là thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (vơ hình và hữu
hình) mà khách hàng hoặc cơng chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
1.1.2.

Thành phần của thương hiệu

1.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến và giúp khẳng
định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều
có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu.
Tên thương hiệu có thể đảm nhận vô vàn chức năng khác nhau như: giúp phân
biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, để lại ấn tượng lâu dài trong khách hàng,…
Cần tuân thủ một số nguyên tắc khi đặt tên, đặt tên gợi được công dụng sản phẩm,
liên tưởng chất lượng, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn
ngữ khác nhau.
1.1.2.2. Logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng
chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của cơng ty.
Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) là một
phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và
đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp
đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo
ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh


8

của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những
phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường tương
đương. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực
thể khác trong những văn cảnh ngồi mục đích kinh tế."
Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hố, biểu trưng
cho tổ chức, thơng tin bằng trực giác, có thể bảo hộ được, cân bằng về màu sắc, nhịp
điệu và tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương.

Ngồi logo, cơng ty có thể chọn lựa một biểu tưởng cho mình. Biểu tưởng thường
gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại. Trong nhiều trường hợp các cơng ty có thể
đồng nhất giữa biểu tượng và logo.
1.1.2.3. Slogan
Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của
những chiến binh Scotland. Ngày nay, Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại
của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vơ hình của cơng ty dù rằng
nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngồi việc đầu tư về chất xám cịn
phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi
có được một Slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài
sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của cơng ty.
Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
- Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và
hướng đến mục tiêu đó.
- Ngắn gọn: Một slogan hay ln phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan
dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ
chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy.


9

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Slogan là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể được thay đổi cho
phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian.
1.1.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một

công ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương
hiệu của công ty hoặc sản phẩm.
Nhạc hiệu có sức thu hút và lơi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở
nên hấp dẫn và sinh động. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần
nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì.
Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách
lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này
nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở
thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong
cơng chúng.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao
như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu
nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng khơng thể bổ
sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay
các pano, áp phích quảng cáo.


10

1.1.2.5. Tên miền Internet
Trong thời đại công nghệ thông tin và Internet phát triển thì vai trị của E-marketing
ngày càng quan trọng. Tiếp thị điện tử (E-marketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các
tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ. Hiệu quả cao, tốc độ nhanh là những đặc trưng chính
của E-marketing. E-marketing gồm E-mail marketing và Website marketing. Website
marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất
lượng, các tính năng, giá cả,...) được hiển thị 24h/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu
dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên
mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh

nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Mặt khác, website của doanh
nghiệp phải có giao diện lơi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các cơng cụ tìm kiếm.
1.1.2.6. Danh tiếng (từ hình ảnh cơng ty)
Danh tiếng là thứ yếu tố thương hiệu vơ hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp
nhưng nó cũng khó kiểm sốt nhất. Danh tiếng khơng tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải
tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh cơng ty:
 Thực hiện trách nhiệm với xã hội
 Đóng góp, tài trợ
 Đãi ngộ nhân viên
 Sự khác biệt từ sản phẩm nhờ định vị
 Sự khác biệt từ chiêu thị
 Sự khác biệt từ chính sách giá
 Sự khác biệt từ hệ thống phân phối
 Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên)


11

 Hiệu quả kinh doanh
1.1.3.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Vai trò nhận biết và phân biệt
Đây là vai trò rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Nhờ thương hiệu mà
khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những hàng hóa
với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ như xe

@ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao.
 Bảo vệ hợp pháp
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi
trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô
vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới
thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp
cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng
một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm, chỉ
cần 1 sự khác biệt nào đó trên hàng hố thì có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn
tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.
 Biểu thị chất lượng
Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản
phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết
đến và sử dụng, như vậy sản phẩm hàng hố có chất lượng tốt.
 Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập


12

Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu
dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm, dễ thu hút được khách hàng mới.
Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hố gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung
quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử
dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu
sử dụng sản phẩm. Lượng khách hàng trung thành tăng cao, chi phí đánh đổi chuyển
sang sử dụng sản phẩm cùng loại của hãng khác cao. Do đó, sẽ tạo ra rào cản đối với
những doanh nghiệp mới có ý định xâm nhập ngành.
 Đảm bảo sự cao hơn về giá
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi
sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút

được khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử
dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với
sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng khơng chỉ trả tiền cho giá trị sản
phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lịng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đó việc tăng giá sản phẩm
là dễ dàng được khách hàng chấp nhận.
 Tạo lợi thế cạnh tranh
Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng quy mô, ổn định sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người
tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư.
Trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào
đó ta cũng có thể chiến thắng được, có thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường
quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.


13

Giá trị thương hiệu

1.2.

Giá trị thương hiệu (Brand equity) là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách
nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó (David Aaker, 1991).
Lassar và cộng sự (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm
chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không
giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh
giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả
nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan
điểm của khách hàng.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị
thương hiệu theo quan điểm của khách hàng.
1.3.

Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver

1.3.1.

Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đi trước

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thường được các nhà nghiên
cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó mơ hình của Aaker (1991)
là một trong những mơ hình được áp dụng phổ biến nhất. Vì nó thể hiện sự đánh giá đầy
đủ của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách
hàng (Yoo và cộng sự, 2000). Theo mơ hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được
tạo thành bởi năm yếu tố: (1) sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (3) sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4)
chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (5) tài sản đăng ký độc quyền khác


14

(Proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,…. Mơ hình này thường được sử dụng
làm lý thuyết nền để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.

Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Lassar và cộng sự (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có: (1)
giá trị cảm nhận (Perceived Value), (2) chất lượng cảm nhận (Percieved Quality), (3) ấn
tượng thương hiệu (Brand Image), (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng
(Trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment). Nghiên
cứu được tiến hành cho sản phẩm thức ăn nhanh và được khảo sát trên khách hàng tại
các cửa hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu (Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan). Ưu điểm
của mơ hình này là dễ hiểu và dễ vận dụng vào thực tế. Tuy nhiên, mơ hình này được
nghiên cứu trên sản phẩm thức ăn nhanh, khácrất nhiều so với ngành trang sức mà tác
giả đang nghiên cứu. Hơn nữa trong nghiên cứu của Lassar, khu vực khảo sát tại 3 nước
Bắc Âu, nơi có trình độ phát triển về kinh tế, khoa học kỹ thuật cao hơn Việt Nam rất
nhiều. Do đó, mơ hình của Lassar không phù hợp để áp dụng trong bài nghiên cứu này.


15

Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Yoo và Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo các
thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mơ hình giá trị
thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng
là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba
nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu. Kết quả, giá trị thương hiệu
được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng
thương hiệu. Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường
các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu. Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn
khơng chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm marketing cân nhắc
xây dựng các chiến lược marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên,
nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận
biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau
khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt.
Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa

về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi


16

tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình
thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản
phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác.

Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)
Nghiên cứu của Atilgan và cộng sự (2005): Nghiên cứu này nhằm kiểm định các
thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần
giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định
lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên (255 mẫu) được sử dụng. Thang đo các khái
niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000). Kết quả phát hiện trung thành
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể. Nhưng
các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần còn lại là nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặc
phủ định và chưa có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu
với đối tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học, đồng thời các thang đo lấy từ
nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh
nội dung hay bổ sung biến quan sát cho phù hợp ngành giải khát. Hơn nữa, thang đo
được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi có 10 điểm từ đồng ý đến khơng đồng ý, đây là
một thang đo có thang điểm đánh giá khá dài và cũng khác biệt rất lớn với thang đo


17

Likert có các điểm đối xứng nhau thường được dùng trong nghiên cứu dạng này. Do vậy,

tính đại diện và độ tin cậy của những phát hiện trong nghiên cứu này là một vấn đề cần
được xem xét thêm.
Trong nghiên cứu “Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách
hàng trong ngành vàng” (Dimensions of Customer-Based Brand Equity in Gold
Industry), (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2014) đã đề xuất mơ hình các thành phần giá
trị thương hiệu trong ngành vàng gồm: nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu này sử
dụng mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm lý thuyết nền, tuy nhiên hai thành
phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sử dụng chung một thang đo và
bổ sung thêm thành phần niềm tin thương hiệu. Thang đo nhận biết và liên tưởng thương
hiệu gồm sáu biến quan sát được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000); thang đo
chất lượng cảm nhận gồm sáu biến, được lấy từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000);
thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm sáu biến, được lấy của Atilgan và cộng sự
(2009); thang đo niềm tin thương hiệu gồm bốn biến, được lấy của Atilgan và cộng sự
(2009). Từ đó, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát cho phù hợp thương hiệu vàng SJC tại thị trường Việt Nam. Phương pháp thu
thập dữ liệu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Mẫu phỏng vấn trong cả nghiên cứu định
tính và định lượng là những người đã mua vàng SJC trong sáu tháng trở lại, được chọn
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả khảo sát được 200 bảng câu hỏi hoàn
chỉnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo các khái niệm được kiểm định bởi phân tích
Cronbach’s Alpha, EFA và CFA. Sau khi phân tích EFA, thành phần “Nhận biết và liên
tưởng thương hiệu” được rút gọn trở thành “Nhận biết thương hiệu”. Kiểm tra lại với
thang đo nhân biết thương hiệu của các nhà nghiên cứu khác như của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì gần giống nhau, nên việc chuyển đổi này là phù
hợp. Do đó, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu vàng gồm bốn thành phần: nhận biết