KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN VỀ CÔNG TY TRAPHACO

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN VỀ CÔNG
TY TRAPHACO
3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư Y
tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nước.
Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu được kết quả như
sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến -
chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm
bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty
Traphaco có thể được chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing
hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như Phòng Nghiên
cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản
phẩm và tiếp thị).
3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix được vận dụng tại Công ty
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lược về sản phẩm là
chiến lược đầu tiên và hết sức quan trọng, là bước khởi đầu để định ra các
chiến lược tiếp theo.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dược phẩm
trong nước đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải
đương đầu cạnh tranh với các hãng dược phẩm nước ngoài có kinh nghiệm
lâu đời về hoạt động kinh doanh dược phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến
1
lược Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc
dược liệu theo công nghệ mới.
2
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GI M Á ĐỐC ĐIỀU H NHÀ
BAN KIỂM SOÁT
PGĐ HC-TH
Công ty TraphacoSapa
PGĐ SX-CL
Phòng TCHC
Phòng TCKT
Phòng NC&PT
Phòng
Kế hoạch
Phòng
ĐBCL + Cơ điện
Phòng KTCL
Phân xưởng Viên nén, viên nang
Phân xưởng đóng gói
Phân xưởng Thuốc nước
Phân xưởng Thuốc mỡ, Cream
Phân xưởng Nang mềm
Chi nhánh TPHCM
Phòng Kinh doanh
Nh máy à đông dược GMP - Văn Lâm
Nh máy sà ản xuất GMP - Ho ng Lià ệt
Phân xưởng Viên ho nà
Phân xưởng Sơ chế, chiết xuất
Phân xưởng Thuốc ống
Phân xưởng Viên nén Đông dược
Tổ xử lý NPL bao bì
3
Chú thích:

: Trực tuyến
: Chức năng
: Kiểm soát
Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco
4
Là một doanh nghiệp dược năng động, Traphaco đã nhận thức rõ
những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng này:
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nước với nguồn nguyên liệu
dược liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn
đời xưa để lại.
Thứ hai, với các sản phẩm từ dược liệu, Công ty sẽ tránh được phần
nào sự đối đầu với các Công ty nước ngoài, đặc biệt là các hãng Dược phẩm
nổi tiếng của phương Tây.
Thứ ba, Công ty đã nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thích
quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dược liệu.
Ngoài ra, định hướng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi
trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và
kinh nghiệm của y học cổ truyền.
Tận dụng được những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ
các sản phẩm sản xuất từ dược liệu. Sau này, nhiều công ty Dược trong nước
cũng đi theo hướng đó như CTCP Dược Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hưng,
Công ty TNHH Thiên Thảo,…
Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho
ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với người dân
Việt Nam như: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân
sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất
chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản
xuất các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu với hiệu quả điều trị cao từ các
kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn,
bảo quản thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là

các nguyên liệu đầu vào đều được chuẩn hoá, có chất lượng cao, dược liệu đạt
tiêu chuẩn “sạch” an toàn. Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng
được người tiêu dùng chấp nhận như: Ích mẫu (2000), Ampelop (2001),
Cadef, Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003). Hiện nay, trong
5
tổng số 95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dược chiếm 44,2% với
41 sản phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao
so với các công ty Dược trong nước.
Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dược liệu,
Công ty còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản
phẩm khá phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tương ứng với 95 sản
phẩm.
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003
ST
T
Nhóm chủng loại
Số
lượng
STT Nhóm chủng loại
Số
lượng
1 Thuốc bổ từ dượcliệu 10 12
Thuốc tim mạch - tuần
hoàn
10
2
Acid amin - Vitamin và
Chất khoáng
9 13

Thuốc bảo vệ gan, lợi
mật, bài sỏi
3
3 Thuốc hướng thần kinh 4 14
Thuốc trị viêm loét dạ
dày, hành tá tràng
2
4 Thuốc an thần 3 15
Thuốc trị viêm đại
tràng, táo bón, trĩ
3
5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3
6 Thuốc đường hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2
7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18
Thuốc kháng virus - ký
sinh trùng
4
8
Thuốc xương khớp, giảm
đau, chống viêm
7 19 Thuốc kháng nấm 3
9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5
10
Thuốc dùng cho mũi,
miệng, họng
3 21 Thuốc sát trùng 2
11
Thuốc chống ung thư, tăng
cường miễn dịch
2 22 Thuốc phụ khoa 3

Tổng số sản phẩm 95
6
Traphaco là một công ty Dược trong nước đi đầu trong lĩnh vực xây
dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp
hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dược liệu. Công ty
cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nước và được cấp phép tại
7 nước là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và Úc. Nhờ có
nhận thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nên
Traphaco với các sản phẩm nguồn gốc dược liệu đã trở nên quen thuộc đối
với người tiêu dùng cả nước. Đây là giá trị vô hình được toàn thể CBCNV
Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển không ngừng.
3.2.2 Chính sách giá
Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi
nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn
hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing.
Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít
nên mạng lưới phân phối của Công ty hẹp. Tính đến năm 1999, Công ty chỉ
có 3 cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh.
Vì vậy nên vấn đề quản lý giá chưa được tốt.
Nhưng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lưới
phân phối và áp dụng chiến lược một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản
phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đưa ra tiêu thụ đều
được thống nhất với hai loại giá:
Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các Hiệu
thuốc bán lẻ của Công ty. Giá bán lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm
10%.
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho
các thành viên kênh khi lưu thông sản phẩm trên cả nước.
Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải được bán đúng
giá. Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với khách hàng và thuận

lợi trong việc định giá, quản lý giá.
7
Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lượng hàng khác
nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3%
giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với
khối lượng hàng ≥ 20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua ≥ 20 triệu đồng
và thanh toán trong tháng. Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng được
áp dụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàng
mua sản phẩm Livbinic sẽ được giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ được tặng
thêm một hộp.
Một chiến lược về giá được Công ty chú trọng là định giá an toàn,
hợp lý và ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc
Công ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thường ổn định trong vòng 10 năm.
Thực tế giá của một số thuốc như sau:
Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco
STT Tên thuốc
Đơn
vị
Quy cách
Giá
(đồng)
Năm bắt đầu
áp dụng giá
1 Hoạt huyết dưỡng não
hộp
20 viên/vỉ × 1 vỉ
10.000 1998
hộp
20 viên/vỉ × 2 vỉ

18.000 1999
hộp
20 viên/vỉ × 5 vỉ
45.000 1999
2 Nhân sâm tam thất
hộp
15 viên/vỉ × 10 vỉ
30.000 1996
hộp
12 viên/vỉ × 5 vỉ
12.000 2002
3 Trà Hà thủ ô
hộp
3 gam/gói × 10 gói
9.000 1997
lọ 100 gam/lọ 19.000 1998
4 Trà gừng hộp
2 gam/gói × 10gói
5000 1996
Như vậy, giá thuốc của Công ty khá ổn định. Bên cạnh đó, với một số
sản phẩm, Công ty có nhiều quy cách đóng gói với các mức giá khác nhau để
có thể đáp ứng được nhiều đối tượng tiêu dùng.
8
Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm 2003 vừa qua, mặc dù giá
nguyên liệu tăng cao nhưng Traphaco đã giữ được giá ổn định của gần 100
sản phẩm. Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của
Công ty theo tôn chỉ "Kinh doanh thành tín", góp phần xây dựng hình ảnh
Công ty trong tâm trí bạn hàng và người tiêu dùng.
3.2.3 Chính sách phân phối
Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đặc

biệt là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu tư và thiết lập
được một mạng lưới kênh phân phối trên cả nước, bao gồm chủ yếu là: Kênh
cấp không, kênh cấp một, kênh cấp hai. (Sơ đồ hình 3.2).
- Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty được phân
phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụ
kiểu mẫu.
Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã được công nhận là Hiệu
thuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36
Nguyễn Chí Thanh. Tại đây, khách hàng sẽ được đội ngũ các bác sĩ, dược sĩ
giàu kinh nghiệm, nhiệt tình tư vấn miễn phí về sức khoẻ và hướng dẫn sử
dụng thuốc hợp lý an toàn. Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của
Công ty đã và đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt
nhà thuốc (GPP). Đây là một hướng đi được Công ty rất quan tâm bởi thông
qua các cửa hàng này, Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu
cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là một trong
những công cụ nhằm tạo dựng và tăng cường hình ảnh của Công ty.
- Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một
trung gian trước khi tới người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông
qua hình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc. Hiện nay, do đặc thù của ngành
và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng,
duy trì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Kênh phân phối cấp hai. Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco
9
đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lược
phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dược của các tỉnh, các
công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại các
tỉnh. Đây là một đặc thù riêng của ngành Dược Việt Nam và cũng là hệ thống
kênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại
64 tỉnh thành trong cả nước. Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũ

trình dược viên tại các tỉnh nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng.
Công ty rất chú trọng tới việc mở rộng mạng lưới các đại lý trên toàn
quốc. Nếu như năm 1999 chỉ có 8 đại lý thì năm 2001, số đại lý là 13, năm
2002 là 35. Cũng trong năm 2002, Công ty đã thành lập chi nhánh tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Sau đó, vào năm 2003, số đại lý của Công ty đã là 48. Đây
là một hướng đi tích cực của Công ty nhằm mục tiêu tăng thị phần đặc biệt là
tại thị trường miền Nam.
Bảng 3.3: Mối quan tâm đầu tư mở rộng kênh phân phối của Công ty
STT
Năm
Chỉ tiêu
1999 2000 2001 2002 2003
1 Số đại lý của công ty trong cả nước 11 11 13 35 48
2 Số chi nhánh 1 1
Hình 3.2: Biểu đồ số lượng đại lý của Traphaco giai đoạn 1999-2003
10
CÁC PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT
Kho chính
(Ho ng Lià ệt-H Nà ội)
NGƯỜI TIÊU D NGÙ
Công ty Dược
VTYT các tỉnh
Kho Thái Thịnh (H Nà ội)
Nh thuà ốc tư nhân
Các công ty TNHH
Chi nhánh Th nh phà ố HCM
TDV xúc tiến
Cửa h ng bán buôn cà ủa Công ty
Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty
Các Bệnh viện, TTYT, NT, hiệu thuốc

TDV
xúc tiến
Phân phối
Nh thuà ốc TN
Bệnh viện
Nh thuà ốc
Hiệu thuốc
Kho Thái Thịnh (H Nà ội)
11
Hình 3.2: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Traphaco
12
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách này, Công ty đã đầu tư
khoảng 5-7% doanh thu/năm cho các hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, bao
gồm một số nội dung chính là: Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt động PR, hội
thảo - seminar, thử nghiệm lâm sàng.
Xem xét ngân sách tổng chi phí Marketing dành cho các công cụ xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất. Điều này
phù hợp với đặc điểm của các sản phẩm của Công ty như đã nói ở trên đồng thời
thể hiện phần nào chiến lược của Công ty nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh
của mình.
Bảng 3.4: Phân bổ chi phí Marketing của Traphaco qua các năm
STT
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003
1 Doanh thu (tr.đ) 106.985 139.833
2 Chi phí Marketing
Giá trị (tr.đ) 7.489 9.788
% DT 7,00 7,00

3 Chi phí quảng cáo
Giá trị (tr.đ) 5467 8.433
% Chi phí Marketing (%) 73 85
4 Hội chợ triển lãm
Giá trị (tr.đ) 267 151
% Chi phí Marketing (%) 6 2
5 Hoạt động PR
Giá trị (tr.đ) 909 301
% Chi phí Marketing (%) 1 3
6 Hội thảo – Seminar
Giá trị (tr.đ) 995 151
% Chi phí Marketing 10 2
7 Thử nghiệm lâm sàng
Giá trị (tr.đ) 118 181
% Chi phí Marketing 2 2
8 Chi phí khác
Giá trị (tr.đ) 407 572
%Chi phí Marketing 8 6
13
Hình 3.4: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP Traphaco
năm 2002
Hình 3.5: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP Traphaco
năm 2003
Tuỳ theo đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sử dụng các
phương tiện quảng cáo khác nhau. Đối với những sản phẩm mới đưa ra thị trường,
công ty tiến hành những đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền thanh, truyền hình,
báo chí chuyên ngành như Trajordan, Levigatus, Slaska, Ampelop, Sitar,… Hình
thức đưa thông tin trực tiếp tới người bệnh như vậy là phù hợp vì các sản phẩm của
công ty hầu hết là các thuốc thông thường, không qua kê đơn của thầy thuốc.
Đối với những sản phẩm đã chiếm lĩnh được thị trường thì Công ty áp dụng

“chiến lược quảng cáo duy trì“ thông qua hình thức quảng cáo trên báo chí
chuyên ngành (như Tạp chí Dược lâm sàng, Tạp chí Dược học, Tạp chí Thuốc và
sức khỏe,…) và không chuyên ngành (Báo Người cao tuổi, Báo Gia đình xã hội,
…) hoặc quảng cáo thông qua việc viết bài tư vấn cho người bệnh.
Bên cạnh quảng cáo, Công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm
quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty như:
- Tham gia hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế: Hội chợ Hàng
Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, Hội chợ Campuchia và
Myanma,…
- Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học nhằm cung cấp thông tin về
thuốc với giới chuyên môn. Khác với các hãng nước ngoài với đa số là các thuốc
chuyên khoa, công ty Traphaco chỉ thực hiện hình thức này đối với một số thuốc
như Ampelop, Cadef,…
- Tham gia các hoạt động mang tính xã hội như: tài trợ chương trình chào
mừng ngày Quốc tế thiếu nhi, các hoạt động tư vấn và chăm sóc sức khoẻ cho
14