(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của saigontourist để tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHI HÙNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ C

M n – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHI HÙNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC
Chuyên ngành: Quản Trị K n Doan (Hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGU ỄN Đ NH H A

TP Hồ C

M n – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan
điểm của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đình Hịa. Các
nguồn tài liệu trích dẫn, dữ liệu phục vụ cho nội dung Luận văn này là trung thực.

Tác giả

Nguyễn Phi Hùng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 4
5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 5

6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.................... 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ. .......................................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ......................................................................... 7
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. ................................................................ 8


1.2. Lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 10
1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ..................... 10
1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. .............................. 11
1.3. Các thành phần của chất lượng dịch vụ. ................................................................. 12
1.3.1. Sự tin cậy (Reliability).................................................................................. 15
1.3.2. Sự đáp ứng (Responsiness). .......................................................................... 15
1.3.3. Sự đảm bảo (Assurance). .............................................................................. 16
1.3.4. Sự cảm thông (Empathy). ............................................................................. 17
1.3.5. Sự hữu hình (Tangibility). ............................................................................ 17
1.4. Đề xuất thang đo đo lường chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist. ............. 18
1.4.1. Thành phần sự tin cậy. .................................................................................. 18
1.4.2. Thành phần sự đáp ứng................................................................................. 19
1.4.3. Thành phần sự đảm bảo. ............................................................................... 19
1.4.4. Thành phần sự cảm thông. ............................................................................ 20
1.4.5. Thành phần sự hữu hình. .............................................................................. 20
1.4.6. Thành phần sự thuận tiện. ............................................................................. 21
1.5. Thang đo sự hài lòng. .............................................................................................. 21
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NƢỚC ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY SAIGONTOURIST .................................... 24
2.1. Tổng quan về Saigontourist. ................................................................................... 24

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Saigontourist. ........................ 24


2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Saigontourist. ..................................... 28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty. ................................................................... 28
2.1.4. Kết quả kinh doanh lữ hành của công ty trong thời gian qua. ...................... 30
2.2. Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist và sự hài lòng
của khách hàng trong nước. ........................................................................................... 32
2.2.1. Phân tích lượng khách hàng trong nước sử dụng dịch vụ du lịch của
Saigontourist trong thời gian qua............................................................................ 32
2.2.2. Phân tích sự hài lịng của khách hàng trong nước đối với chất lượng dịch vụ
du lịch của công ty Saigontourist............................................................................ 34
2.3. Phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist. ................ 40
2.3.1. Phân tích thành phần sự tin cậy. ................................................................... 41
2.3.2. Phân tích thành phần sự đáp ứng. ................................................................. 46
2.3.3. Phân tích thành phần sự đảm bảo. ................................................................ 48
2.3.4. Phân tích thành phần sự cảm thơng. ............................................................. 50
2.3.5. Phân tích thành phần sự hữu hình................................................................. 53
2.3.6. Phân tích thành phần sự thuận tiện. .............................................................. 55
2.4. Đánh giá chung. ...................................................................................................... 56
2.4.1. Điểm mạnh của công ty. ............................................................................... 56
2.4.2. Điểm yếu của công ty. .................................................................................. 58
CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
CỦA SAIGONTOURIST ĐỂ TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NƢỚC ............................................................................................................ 62


3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ du lịch của Saigontourist. .............. 62
3.1.1. Phương hướng phát triển dịch vụ du lịch của Saigontourist. ....................... 62
3.1.2. Mục tiêu đề ra đến năm 2020. ...................................................................... 63

3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự
hài lòng của khách hàng trong nước. ............................................................................. 63
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty.................... 63
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng. ................ 66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng. ................ 67
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng.............. 68
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của cơng ty đối với khách hàng. ............... 70
3.2.6. Giải pháp nâng cao sự thuận tiện của công ty đối với khách hàng. ............. 71
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV : Một thành viên
CTG : Các tác giả
PATA : Pacific Asia Travel Association (Hiệp hội lữ hành Châu Á - Thái Bình Dương)
ASTA : American Society of Travel Agents (Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ)
JATA : Japan Anti Tuberculosis Association (Hiệp hội Lữ hành Nhật Bản)
VTA : Vietnam Travel association (Hiệp hội Du lịch Việt Nam)
HTA : Ho Chi Minh Travel association (Hiệp hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh)
MICE : Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions (Du lịch kết hợp hội nghị,
hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện)
UBND : Ủy ban nhân dân
GT : Giá trị
XKLĐ : Xuất khẩu lao động
PTKD : Phát triển kinh doanh
CNTT : Công nghệ thông tin

CUDV : Cung ứng dịch vụ
QLCL : Quản lý chất lượng
DL : Du lịch
ĐL : Đại lý
KDKL : Kinh doanh khách lẻ


KH: Khách hàng
DVKS: Dịch vụ khách sạn
DVNH: Dịch vụ nhà hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các biến quan sát của sự tin cậy. .................................................................. 19
Bảng 1.2. Các biến quan sát của sự đáp ứng ................................................................. 19
Bảng 1.3. Các biến quan sát của sự đảm bảo ................................................................ 20
Bảng 1.4. Các biến quan sát của sự cảm thông ............................................................. 20
Bảng 1.5. Các biến quan sát của sự hữu hình ............................................................... 20
Bảng 1.6. Các biến quan sát của sự thuận tiện .............................................................. 21
Bảng 1.7. Các biến quan sát của sự hài lòng ................................................................. 22
Bảng 2.1. Doanh thu chuyên doanh lữ hành của khách hàng trong nước của công ty
giai đoạn 2010-2014. ..................................................................................................... 31
Bảng 2.2. Lượng khách hàng trong nước sử dụng dịch vụ du lịch của công ty giai đoạn
2010-2014. .................................................................................................................... 32
Bảng 2.3. Lượng khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của Saigontourist
giai đoạn 2011 – 2014. .................................................................................................. 34
Bảng 2.4. Lượng khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ khách sạn và nhà hàng ở một số
địa danh du lịch chủ yếu giai đoạn 2011 – 2014 ........................................................... 36
Bảng 2.5. Thống kê trung bình sự hài lịng của khách hàng ......................................... 37
Bảng 2.6. Thống kê tần số biến HA1 : "Tơi hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ

du lịch của Saigontourist" ............................................................................................. 38
Bảng 2.7. Thống kê tần số biến HA2: "Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của
Saigontourist trong thời gian tới" .................................................................................. 38
Bảng 2.8. Thống kê tần số biến HA3: "Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của
Saigontourist cho người khác" ...................................................................................... 39


Bảng 2.9. Thống kê tần số biến HA4: "Nếu được chọn lại dịch vụ du lịch tôi vẫn chọn
dịch vụ du lịch của Saigontourist" ................................................................................ 39
Bảng 2.10. Thống kê tần số biến HA5: "Dịch vụ du lịch của Saigontourist là một trong
những dịch vụ du lịch tốt nhất tôi từng sử dụng".......................................................... 40
Bảng 2.11. Thống kê trung bình các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch ......... 41
Bảng 2.12. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự tin cậy ................................ 42
Bảng 2.13. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự đáp ứng .............................. 46
Bảng 2.14. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự đảm bảo ............................. 49
Bảng 2.15. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự cảm thông .......................... 51
Bảng 2.16. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự hữu hình ............................ 53
Bảng 2.17. Thống kê trung bình các biến quan sát của sự thuận tiện ........................... 55


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 : Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) .. 13
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy cơng ty...................................................................... 29


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời buổi nền kinh tế có nhiều sự biến đổi khơng ngừng , sự cạnh tranh

thì ngày càng khốc liệt như hiện nay, một doanh nghiệp đang vững mạnh có thể sẽ bị
thâu tóm bất cứ lúc nào. Khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp, làm sao để
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp một cách tích cực mới giúp
doanh nghiệp tồn tại bền vững trên thương trường. Chính vì vậy tăng sự hài lịng của
khách hàng là vấn đề cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nó khơng phải là
q trình được tiến hành tức thời, mà phải được thực hiện trong xuyên suốt quá trình
hoạt động của doanh nghiệp kể từ lúc bắt đầu thành lập doanh nghiệp.
Công ty du lịch và Cung ứng tàu biển (tiền thân của Tổng công ty du lịch Sài
Gòn) là một trong những đơn vị du lịch nhà nước được thành lập trong những ngày đầu
tiên sau sự kiện quan trọng của lịch sử Việt Nam. Được thành lập từ năm 1975,
Saigontourist đã xây dựng một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam qua hệ
thống 10 chi nhánh trải dài trên cả nước. Phát triển tồn diện, cải tiến liên tục và cải
tiến trong cơng nghệ quản lý, phong cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, đội ngũ
nhân viên có tay nghề cao đã mở đường cho việc tăng cường và củng cố thương hiệu
nổi tiếng của Saigontourist.
Xây dựng và phát triển công ty Saigontourist trong 40 năm qua là một quá trình
tương tác dưới sự hợp tác giữa các công ty, khách hàng và cộng đồng. Xây dựng
thương hiệu và văn hóa kinh doanh của công ty không ngừng áp dụng các tiêu chuẩn
quản lý mới, phát triển các sản phẩm dịch vụ định hướng khách hàng, tinh thần đồng
đội mạnh mẽ, và nhận thức đầy đủ trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. Sản
phẩm du lịch của tổng công ty ngày càng đa dạng hơn trong thiết kế tour du lịch lữ
hành và cả những hình thức chiêu thị trong lĩnh vực khách sạn. Khách hàng của
Saigontourist không chỉ là những khách du lịch thuần túy, mà còn là những thương


2

nhân đến công tác tại Việt Nam, hay nhân viên của các cơng ty đến Tp. Hồ Chí Minh
để tham dự hội thảo và kết hợp với du lịch (MICE), hay các công ty sử dụng dịch vụ
của khách sạn cho các sự kiên quan trọng, Saigontourist vì vậy có dịch vụ khá đa dạng

để phục vụ cho nhiều nhu cầu ở thị trường khách du lịch khác nhau như du lịch nội địa,
du lịch quốc tế, tư vấn du học, đại lý vé máy bay, xuất khẩu lao động, du lịch tàu biển,
MICE, vận chuyển và kinh doanh khách sạn. Từ sau năm 2005 đến nay, tỷ lệ khách
trong nước bình quân là 50% tổng lượt khách du lịch của công ty trên cả hai lĩnh vực lữ
hành và khách sạn, và đến năm 2009, Saigontourist chiếm gần 60% thị phần khách
trong nước tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng khơng
nhỏ đến sự sống cịn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên thương trường đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tăng sự hài lòng của khách hàng và để thực hiện được điều
này cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ vì đã có nghiên cứu chứng minh rằng tăng
chất lượng dịch vụ sẽ tăng sự hài lịng của khách hàng. Saigontourist cũng khơng nằm
ngồi "quy luật" này – chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lịng của khách hàng có tầm
ảnh hưởng rất quan trọng với công ty. Nắm bắt được điều này, Saigontourist đang
không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ du lịch của Saigontourist liên tục được cải tiến và đổi mới qua các năm song
vẫn có những vấn đề khiến khách hàng chưa thực sự hài lịng. Có nhiều nghiên cứu cho
thấy khi chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng hài lịng thì sẽ sử dụng dịch vụ nhiều và
thường xun hơn những khách hàng khơng hài lịng (vd, Zeithaml & ctg, 1996).
Saigontourist là thương hiệu nổi tiếng trong nước nhưng khách hàng vẫn khơng
hài lịng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty cụ thể là các dịch vụ về lưu trú
khách sạn và nhà hàng, trong đó vấn đề về sự cảm thơng, chăm sóc khách hàng gặp
phải sự phàn nàn của khách hàng nhiều nhất. Do đó, cần phải phát triển khơng ngừng
chất lượng dịch vụ du lịch để được khách hàng hài lịng và tin dùng hơn. Trong tình


3

hình hiện nay, sự vươn lên mạnh mẽ của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Vietravel,
TransViet Tourist, Bến Thành Tourist, Fiditour đã đặt ra rất nhiều thách thức cho
Saigontourist. Cùng với tình hình kinh tế khó khăn hiện nay, nhu cầu khách hàng

khơng cịn cao, làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách
hàng mới đang là một câu hỏi lớn đối với dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng chất lượng dịch vụ du lịch
của Saigontourist vẫn còn nhiều hạn chế chưa được xem xét và giải quyết như thủ tục
nhận phòng tại khách sạn quá lâu mặc dù đã được nhân viên sắp lịch rõ ràng, chất
lượng phịng ốc khơng giống như cam kết với khách hàng hay địa điểm tham quan
không đẹp như mong đợi và một vài vấn đề khác như lắng nghe và ghi nhận ý kiến của
khách hàng, chăm sóc khách hàng trong q trình tổ chức tour hay đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Theo báo cáo nội bộ phịng CUDV & QLCL của cơng ty Saigontourist từ
năm 2011 – 2014 thì số lượng khách hàng phàn nàn về khách sạn là 5.137 ở năm 2011,
qua các năm sau vẫn không cải thiện rõ cụ thể là 3.462 ở năm 2012, 2.044 ở năm 2013
và 3.708 khách hàng ở năm 2014. Bên cạnh dịch vụ lưu trú thì vấn đề về hướng dẫn
viên của công ty cũng chiếm tỷ lệ cao: 3,1% ở năm 2011 tương ứng với 4.642 khách
hàng khơng hài lịng về hướng dẫn viên, năm 2012 tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng
chiếm 2,72% và năm 2013, 2014 lần lượt là 1,19% và 1,79%. Đó là lý do tác giả chọn
đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng sự
hài lòng của khách hàng trong nước” để nghiên cứu.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist để tăng
sự hài lòng của khách hàng trong nước thực hiện 3 mục tiêu nghiên cứu cơ bản như
sau:
-

Tổng quan lý thuyết và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng.
Từ đó tác giả xác định thang đo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách


4

hàng trong nước làm cơ sở để đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch của

Saigontourist ở chương kế tiếp.
-

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng
trong nước tại Saigontourist, xác định điểm mạnh và yếu để làm cơ sở đề xuất
giải pháp.

-

Đề xuất giải pháp tăng chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng của khách
hàng trong nước đối với Saigontourist.

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng
trong nước.

-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng trong nước đã sử dụng dịch vụ du lịch của
Saigontourist.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại trụ sở chính và các văn
phịng giao dịch của cơng ty Saigontourist ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian
nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2015.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
được thực hiện như sau:
-

Nghiên cứu định tính được sử dụng để hiệu chỉnh lại và bổ sung thang đo cho
phù hợp và đầy đủ, chính xác hơn để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo
trình tự: tổng quan các lý thuyết và các nghiên cứu đi trước đề xuất thang đo sơ
bộ, sau đó tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm với 10 người là các chuyên gia về
lĩnh vực du lịch và hiện đang làm quản lý trong công ty Saigontourist để hiệu
chỉnh và bổ sung thang đo.


5

-

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu để thực hiện nghiên cứu định lượng là dựa vào
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi
được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính với cỡ mẫu là 199 với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thứ cấp dựa vào những báo cáo của phòng
kinh doanh và cung ứng dịch vụ và quản lý chất lượng về doanh thu, tình hình
khách hàng trong nước, về sự hài lịng của khách hàng trong nước. Phương pháp
xử lý dữ liệu là phương pháp phân tích tần số và trung bình.

5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Saigontourist. Nghiên cứu này giúp cho các
nhà quản lý của Saigontourist nhận diện được sự hài lòng của khách hàng trong nước
đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty và dịch vụ du lịch của công ty có những
điểm mạnh yếu ở chỗ nào đồng thời nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp cải thiện

chất lượng dịch vụ du lịch để các nhà quản lý của Saigontourist tham khảo áp dụng để
tăng sự hài lòng của khách hàng trong nước.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về
chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ và đề xuất các thang đo để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist,
thực trạng về sự hài lòng của khách hàng trong nước, xác định điểm mạnh và yếu của
công ty và nguyên nhân của vấn đề.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để tăng sự hài lòng
của khách hàng trong nước đối với dịch vụ du lịch của công ty Saigontourist.


6

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, q trình nhằm
thực hiện một cơng việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Các loại dịch vụ bao gồm 2 nhóm chính (Kotler & Armstrong, 2004):
+ Nhóm hành động hữu hình gồm có:
Dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc

đẹp, vận chuyển hành khách, tập thể dục thẩm mỹ, nhà hàng, cắt tóc...
Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác như vận chuyển hàng hóa,
bảo trì và sửa chữa thiết bị cơng nghiệp, bảo trì cao ốc, giặt ủi, chăm sóc vườn và cây
cảnh, chăm sóc vật ni.
+ Nhóm hành động vơ hình gồm có:
Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người như: giáo dục, truyền hình, thơng tin,
nhà hát, nhà bảo tàng.
Dịch vụ liên quan đến tài sản vơ hình như: ngân hàng, tư vấn pháp luật, kế toán,
bảo vệ an ninh, bảo hiểm.


7

Vậy dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vơ
hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và
người cung ứng dịch vụ, và /hoặc là các sản phẩm hữu hình, và /hoặc hệ thống của
người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
 Đặc điểm của dịch vụ: có 4 điểm chính sau (Kotler & Armstrong, 2004):
+ Dịch vụ mang tính vơ hình: bởi vì dịch vụ khơng thể lưu kho được, khơng
được cấp bản quyền và không được trưng bày sẵn nên rất khó để hình dung và đo
lường một cách chính xác.
+ Dịch vụ mang tính khơng đồng nhất: chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa
mãn của khách hàng là tùy thuộc vào hành động của nhân viên, tùy thuộc vào nhiều
yếu tố khơng kiểm sốt được và khơng có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách
hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá.
+ Dịch vụ mang tính khơng tách rời: đặc thù của dịch vụ là đồng thời vừa sản
xuất vừa tiêu thụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn
tạo thành và giai đoạn tiêu thụ. Chất lượng dịch vụ thì ln được quan tâm trong suốt
quy trình từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự tương tác giữa khách hàng và người đại
diện cung cấp dịch vụ.

+ Dịch vụ mang tính dễ hỏng: bởi vì khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với
dịch vụ. Khi phát sinh vấn đề thì dịch vụ khơng thể hồn trả lại hoặc tái bán.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các
chức năng của nó.


8

Theo Edvardson (1993), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi
của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác, John A. Czepiel (1990) lại
cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch
vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ.
Zeithaml (1987) cho rằng :"Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được".
Cronin & Taylor (1994) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ.
Một số nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng
dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện
của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1991).
Các nhận định trên đều có đặc điểm về chất lượng dịch vụ là đáp ứng sự mong
đợi của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đồng thời xem xét khả năng nhận thức
của họ về dịch vụ đó. Trong đó, nghiên cứu đột phá nhất phải kể đến cơng trình của
Parasuraman. Theo Parasuraman & Ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ.

Mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual
(Service & Quality) của Parasuraman và các cộng sự sẽ được trình bày ở phần sau.
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận


9

được và kỳ vọng (Kotler, 2004). Theo đó, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa
kết quả nhận được và kỳ vọng:
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng.
+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Theo Anderson và cộng sự (1994), sự thỏa mãn chính là cảm nhận về chất
lượng dịch vụ kết hợp với các yếu tố cảm xúc. Cũng trên khía cạnh cảm xúc, Bachelet
(1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc thể hiện sau trải
nghiệm của họ với một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Zeithaml và Bitner (2000) thì nhận định sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Theo Bitner & Hubert (1994), sự hài lòng (thỏa mãn) của người tiêu dùng đối
với chất lượng dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng
tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó.
Sự hài lịng

= Sự cảm nhận – sự mong đợi

S (satisfaction) = P (perception) – E (expectation)

Trong đó, S, P, E là 3 yếu tố có mối quan hệ mật thiết với nhau góp phần tạo
nên sự thành công cho nhà cung ứng dịch vụ. Các nhà cung ứng dịch vụ thường đáp
ứng sự mong đợi (E) của khách hàng theo ý nghĩ chủ quan của họ mà không xuất phát
từ sự mong đợi của khách hàng, kết quả là sự cảm nhận (P) trái ngược với sự mong đợi
(E) ban đầu của khách hàng, dẫn đến khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng đối với
nhà cung ứng, và sự khơng hài lịng này sẽ nằm trong ba mức độ mà nhà cung ứng sẽ
nhận được từ sự phản hồi của khách hàng sau khi trải qua quá trình cung ứng dịch vụ
bao gồm:


10

+ Khơng hài lịng.
+ Hài lịng.
+ Rất hài lịng.
Vậy mức độ hài lòng bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong
đợi ban đầu. Khách hàng có thể sẽ khơng hài lịng (P < E), hài lòng (P = E) hoặc rất hài
lòng (P > E).
Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách
hàng (Kurtz & Clow, 1998). Khách hàng có mức độ hài lịng khác nhau khi họ có thái
độ và khả năng nhận thức từ dịch vụ khác nhau.
1.2. Lợi ích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
1.2.1. Tăng sự hài lòng của k ác

àng đối với chất lƣợng dịch vụ.

Cronin và Taylor (1992) khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong
những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Trong giai đoạn tiếp theo, sự hài
lịng của khách hàng lại góp phần tác động vào việc lặp lại hành vi mua của khách

hàng, hành vi truyền miệng tích cực và lịng trung thành của khách hàng (Bearden &
ctg, 1983).
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor,
1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng làm hài lịng khách hàng với dịch
vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó và ngược lại.


11

Theo Oliver (1989) chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ nhân quả.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau trong đó chất lượng
dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp lại tùy thuộc vào chính sự cảm nhận về
dịch vụ của mỗi khách hàng vì có thể cùng một loại hình dịch vụ, cùng một cách cung
ứng, cùng một cách phục vụ nhưng có thể hài lịng khách hàng này mà lại khơng hài
lịng khách hàng khác. Ngun nhân có sự khác biệt là do nhu cầu của mỗi khách hàng
là khác nhau. Chính vì vậy, để hài lịng được khách hàng thì nhà cung cấp cần xác định
rõ nhu cầu của khách hàng là gì, để có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng một
cách tốt nhất.
1.2.2. Tăng lòng trung t àn của k ác

àng đối với dịch vụ.

Trong nghiên cứu của mình, Caruana (2002) đã kiểm định mơ hình tương tác
giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu
đã cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trị là biến trung gian, chất lượng

dịch vụ khơng chỉ tác động trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng mà cịn tác
động gián tiếp thơng qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1993) có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng nhưng vẫn có một số khác biệt nhất định.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng hài
lịng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xun hơn những khách hàng
khơng hài lịng. Hơn nữa, khi hài lịng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và cịn truyền
miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).


12

Đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cao hơn của
nhà tiếp thị chứ không đơn giản chỉ là sự hài lòng (Cooil & ctg, 2006). Bởi vì khách
hàng hài lịng thường sẽ trung thành với thương hiệu, và đặc biệt là khi khách hàng hài
lịng họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót và giới thiệu dịch vụ cho những khách hàng
tiềm năng khác (Martin – Consuegra & Esteban, 2007).
Khi sự hài lòng của khách hàng đã ở một mức độ tương đối cao thì họ sẽ trung
thành với nhà cung cấp dịch vụ và sẽ giới thiệu cho khách hàng khác đồng thời sẽ chấp
nhận những sai sót nhỏ trong q trình cung ứng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà bỏ qua
những dịch vụ tương đồng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh và khách hàng trung thành
cũng được đánh giá như là một tài sản của tổ chức (Wernerfelt, 1985).
1.3. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và phát triển mô hình
SERVQUAL nhằm đo lường khoảng các giữa nhà cung cấp và khách hàng.
SERVQUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ cũng như cảm nhận của
khách hàng. Dựa trên thơng tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên
cứu về các ngân hàng bán lẻ, các cơng ty chứng khốn, các cơng ty bảo trì và sửa chữa
thiết bị, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được mười thành phần sau:

Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu.
Đáp ứng: phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên.
Năng lực phục vụ: phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận: liên quan đến việc khách hàng có dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ hay
không.
Lịch sự: phản ánh thái độ cư xử của nhân viên đối với khách hàng.
Thông tin: giải đáp những thắc mắc khách hàng để khách hàng hiểu biết về các dịch vụ
và lắng nghe ý kiến của họ.


13

Tín nhiệm: phản ánh khả năng tạo sự tin cậy đối với khách hàng.
An toàn: phản ánh khả năng bảo đảm sự an tồn cũng như bảo mật thơng tin khách
hàng.
Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết
được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên cũng như
trang thiết bị máy móc.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988):
Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Khách hàng
KC 5

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

KC 1

KC 4

Thông tin tới

khách hàng

KC 3
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Thị trường
KC 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 1.1 : Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985).