CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI.
1.1.
1.1.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management


Development Programe):
Development Programe):
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả


mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây
mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây


dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách


xúc tiến bán hàng.
xúc tiến bán hàng.
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm


hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu

hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu


có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh
có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh


doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay
doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay


bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới.
bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà


phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh
phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh


nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi
nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi


nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn
nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn


được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường.

được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị trường.
Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến
Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến


lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính
lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính


sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối


thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp.
thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh nghiệp.


Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực
Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực


tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau, tuy


nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng

nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng


thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức
thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức


tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi
tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi


là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các
là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các


sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
1.2.
1.2.
Khái niệm về quảng cáo:
Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,


được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể


quảng cáo phải chịu chi phí.

quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược


để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường
để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường


hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt


là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các
là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các


công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường.
công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường.


Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên,
Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên,


tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại
tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại

hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng
hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng


riêng biệt.
riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ


hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông
hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông


tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng


cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián
cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián


tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của
tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của


họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.

họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tính


đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình
đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình


độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với
độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng với


những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong


khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà
khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà


không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các
không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các


hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp
hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp

marketing của một doanh nghiệp.
marketing của một doanh nghiệp.
1.2.1.
1.2.1.
Bản chất của quảng cáo:
Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc


trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ
trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ


động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
•
•
Giới thiệu có tính đại chúng
Giới thiệu có tính đại chúng
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính


đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng


như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu

như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêu


chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau
chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau


nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi
nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi


người thông hiểu.
người thông hiểu.
•
•
Tính lan truyền:
Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan


truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp.
truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp.


Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các
Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các


hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người

hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người


bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và
bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và


mức thành công của người bán ấy.
mức thành công của người bán ấy.
•
•
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản


phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in
phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in


ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm
ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm


loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
•
•
Tính vô cảm:

Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện


bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay
bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay


có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ
có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ


không đối thoại với khán thính giả.
không đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho


sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức
sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức


hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức
hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức


tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như
tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như

quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng
quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng


cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ.
cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ.
1.2.2.
1.2.2.
Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất


quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ
quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ


những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của
những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của


công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị


trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn

trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn


phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục
phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục


tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của


công ty.
công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,


thuyết phục hay nhắc nhớ.
thuyết phục hay nhắc nhớ.
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin
thường được dùng nhiều trong giai

thường được dùng nhiều trong giai


đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo
Quảng cáo


thuyết phục
thuyết phục
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm


tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại
tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại
quảng cáo
quảng cáo


so sánh
so sánh
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp


hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác.
hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhớ

Quảng cáo nhắc nhớ
rất quan
rất quan


trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:
Xác
Xác
đị
đị
nh m
nh m
ụ
ụ
c tiêu
c tiêu
M
M
ụ
ụ
c tiêu truy
c tiêu truy
ề
ề
n thông
n thông
M

M
ụ
ụ
c tiêu doanh s
c tiêu doanh s
ố
ố
Đ
Đ
ánh giá chi
ánh giá chi
ế
ế
n d
n d
ị
ị
ch
ch
Tác
Tác
độ
độ
ng truy
ng truy
ề
ề
n thông
n thông
Tác

Tác
độ
độ
ng v
ng v
ề
ề
doanh s
doanh s
ố
ố
Q.
Q.
đ
đ
v
v
ề
ề
ngân sách
ngân sách
Ph
Ph
ươ
ươ
ng pháp kh
ng pháp kh
ả
ả
thi

thi
T
T
ỉ
ỉ
l
l
ệ
ệ
doanh s
doanh s
ố
ố
Phía c
Phía c
ạ
ạ
nh tranh
nh tranh
M
M
ụ
ụ
c tiêu v nhià
c tiêu v nhià
ệ
ệ
m v
m v
ụ

ụ
Q.
Q.
đ
đ
v
v
ề
ề
n
n
ộ
ộ
i dung
i dung
Kh
Kh
ơ
ơ
i ngu
i ngu
ồ
ồ
n n
n n
ộ
ộ
i dung
i dung
Đ

Đ
ánh giá n
ánh giá n
ộ
ộ
i dung
i dung
ch
ch
ọ
ọ
n l
n l
ọ
ọ
c v thà
c v thà
ự
ự
c hi
c hi
ệ
ệ
n n
n n
ộ
ộ
i dung truy
i dung truy
ề

ề
n
n
đạ
đạ
t
t
Q.
Q.
đ
đ
v
v
ề
ề
ph
ph
ươ
ươ
ng ti
ng ti
ệ
ệ
n truy
n truy
ề
ề
n thông
n thông
Các d

Các d
ạ
ạ
ng truy
ng truy
ề
ề
n thông chính
n thông chính
Ph
Ph
ươ
ươ
ng ti
ng ti
ệ
ệ
n truy
n truy
ề
ề
n thông chuyên bi
n thông chuyên bi
ệ
ệ
t
t
Đị
Đị
nh th

nh th
ờ
ờ
i
i
đ
đ
i
i
ể
ể
m
m
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
1.2.3.
1.2.3.
Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách


quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn
quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn


mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được
mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được

mục tiêu về doanh số.
mục tiêu về doanh số.
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho


các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương
các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương


pháp sau đây:
pháp sau đây:
+ Phương pháp tuỳ khả năng
+ Phương pháp tuỳ khả năng
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động


của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp
của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là phương pháp


hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho
hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho


ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị
ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị

trường dài hạn.
trường dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
: Được nhiều công ty áp dụng
: Được nhiều công ty áp dụng


bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ
bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ


hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân
hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân


sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính
sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính


khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này
khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này


cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá
cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá


bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng

bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng


tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ
tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ


lệ doanh số hiện tại.
lệ doanh số hiện tại.
Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương
Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương


pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân
pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân


chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động
chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động


tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán
tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán


hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn
hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn


ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ

ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ


hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng
hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng


không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định
không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định


nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh
nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh


đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách
đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách


xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu.
xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Một số công ty định ngân sách cho
Một số công ty định ngân sách cho


các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối
các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối

thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng
thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng


cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong
cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong


ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh
ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh


được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể
được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể


hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là
hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là


cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên
cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên


cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên
cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên


khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình

khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình


và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức
và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức


ngang bằng trong chi phí cổ động.
ngang bằng trong chi phí cổ động.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập
Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập


ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là:
ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là:


Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những
Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những


công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí
công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí


cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự
cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự

tính để dành cho các hoạt động cổ động.
tính để dành cho các hoạt động cổ động.
Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả
Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả


định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng


cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.
cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.
1.2.4.
1.2.4.
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành


công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu
công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu


hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và
hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và


quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong

quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong


tiềm thức.
tiềm thức.
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác


nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa
nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa


khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh
khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh


nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn
nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn


gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu
gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu


sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm
sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm


thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa

thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa


nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì
nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì


lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường.
lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường.
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý


tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp
tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp


bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối
bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối


thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải
thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải


pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp

dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều


đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo,
đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo,


khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính
khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính


chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để


đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng
đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng


hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở
hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở


cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định
cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định

đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người
đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người


làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được
làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được


sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích.
sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích.
Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu
Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu


quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
•
•
Mục tiêu
Mục tiêu
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản


phẩm tốt như họ mong muốn.
phẩm tốt như họ mong muốn.
•

•
Nội dung
Nội dung
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản


phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...


•
•
Giọng điệu:
Giọng điệu:
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài


niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống.
niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống.
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ


và hình thức để thể hiện thông báo này.
và hình thức để thể hiện thông báo này.
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện

khác nhau chẳng hạn như:
khác nhau chẳng hạn như:
•
•
Một mẩu đời
Một mẩu đời
. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong
. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong


một bối cảnh bình thường.
một bối cảnh bình thường.
•
•
Lối sống
Lối sống
. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
•
•
Tưởng tượng
Tưởng tượng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử


dụng nó.
dụng nó.
•

•
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh


khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự
khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự


thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
•
•
Âm nhạc
Âm nhạc
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát


nói về sản phẩm
nói về sản phẩm
•
•
Biểu tượng nhân cách
Biểu tượng nhân cách
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có

thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
•
•
Chuyên môn kỹ thuật
Chuyên môn kỹ thuật
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh


nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
•
•
Bằng chứng khoa học
Bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa


học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm
học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm


khác cùng loại.
khác cùng loại.
•
•
Bằng cứ chứng minh.

Bằng cứ chứng minh.
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác


nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình
nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình


thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho
Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho


mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo
mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo


đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể
đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể


lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng


như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi

như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi


tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những
tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những


mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu
mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu


hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng
hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng


hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
1.2.5.
1.2.5.
Phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất


nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công
nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công


việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến

việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến


hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra
hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra


những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông
những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông


chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo.
chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo.
•
•
Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động.
Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động.
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn vươn
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn vươn


tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục
tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục


tiêu quảng cáo.
tiêu quảng cáo.
+
+
Tầm ảnh hưởng.

Tầm ảnh hưởng.
Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của
Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của


mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một
mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một


thời hạn nào đó.
thời hạn nào đó.
+
+
Tần số.
Tần số.
Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong
Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong


thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần.
thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần.
+
+
Tác động.
Tác động.
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng


cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường

cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường


có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong
có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong