THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TM DV THĂNG THIÊN

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KÊNH TẠI CÔNG TY TM DV THĂNG THIÊN.
1. Các dạng kênh phân phối của Công ty
- Định nghĩa kênh phân phối
"Có nhiều định nghĩa khách nhau đang tồn tại về kênh phân phối. Đôi khi
kênh phân phối được xem là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Một số người lại định nghĩa nó như một
dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một
số khác vẫn mô tả kênh phân phối như các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công
ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần
sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa
kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác
nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hi vọng
có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro, liên
quan đến các chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Cuối cùng người nghiên cứu quan sát các kênh phân phối như nó hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động
của nó"
(*)
Đối với Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối được
xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức
khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như
vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
(*)
(*)
Trang 6 - Quản trị Hệ thống phân phối sản phẩm
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ NHẬP KHẨU CÁC ĐỐI TÁC

CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THĂNG THIÊN
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CÁC ĐỐI TÁC
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
TRUNG GIAN
Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá.
Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các
nhà phân phối và khách hàng. Trong phạm vi mục này chúng ta không đề cập đến
những yếu tố liên quan đến khách hàng, những đặc điểm về khách hàng chúng ta
đã xem xét ở mục 2.1.3 của Chương I.
1.1 Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty TM&DV
Thăng Thiên.
1.1.1 Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện,
máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty Thương mại và Dịch
vụ Thăng Thiên

Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua
nhiều tổ chức khác nhau.
Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản phẩm
như của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua sản phẩm
của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh
tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh.
CÔNG TY
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CÔNG TYNHÀ CUNG ỨNG
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch
vụ kỹ thuật.
Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản phẩm,dịch vụ

được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này,
chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn
các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và
khách hàng công nghiệp).
1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động.
Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung
gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ
chức.
1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên
1.2.1. Nhà cung ứng
Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá
hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của
họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần
hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà
cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến
những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TM&DV Thăng
Thiên.
Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu,
nhược điểm của họ và cách mà Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên đã
tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó.
* Đối với nhà sản xuất
Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu
của họ cho Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên làm yếu tố đầu vào. Họ
là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản
xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,...
- Ưu điểm
Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao và ổn định, giá
thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp

cho Công ty những khoá đào tạo ngắn hạn.
- Nhược điểm
Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá lớn,
và hơn nữa các nhà sản xuất đa số là ở nước ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công
ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều.
* Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn)
Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất
trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu.
- Ưu điểm của họ là họ đã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá, hàng hoá
của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng
đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty.
- Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch vụ đào tạo,
hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật.
* Đối với các đối tác
Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty
Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thường là các đối thủ cạnh tranh, nhưng
có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên và họ
diễn ra.
- Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ cạnh
tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các
nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ.
- Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao.
Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung cấp
nhưng trong năm 2000, do mới thành lập, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng
chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà
sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác. Như vậy, Công ty phải
gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này. Ngoài ra,
các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài mặt hàng với chất lượng
không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng.

Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết
lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất
nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoá đầu vào có lợi
nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các đối tác và các
Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả
của những cố gắng này cuối năm 2001, Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng
Thiên đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành
khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M…
1.2.2. Nhà phân phối
Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở
hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ
chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó.
Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ.
Hệ thống phân phối của Công ty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên tương
đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các
thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và
giữa Công ty với các thành viên.
Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ
trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng
thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và
phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giá được điều này là rất khó và
cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không
đề cập đến.
* Các đối tác
Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty Thương mại
và Dịch vụ Thăng Thiên, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành
hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra
thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể
nhập khẩu kịp thời mặt hàng đó được, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Thăng Thiên.

Giá trị đơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc
độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi hàng với
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công
ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở
rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TM&DV Thăng Thiên cũng cần cố gắng
cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ
kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ có được những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụ
đầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TM&DV Thăng Thiên.
* Các cửa hàng bán lẻ
Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng
hoá, nhưng họ có khả năng về địa điểm và nhân lực bán lẻ.
Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trị đơn hàng tương đối
lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm và ít khi chịu dự trữ hàng hoá.
Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ có ưu thế về địa điểm
và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá
nhân với giá trị đơn hàng nhỏ.
Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành
với Công ty.
Đối với những khách hàng này công ty TM&DV Thăng Thiên vẫn duy trì và
cung cấp cho họ đầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm
bảo, và các dịch vụ cần thiết.
1. Các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối của công ty
TM & DV Thăng Thiên.
2.1 Các chiến lược trong kênh.
- Định nghĩa chiến lược kênh.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing “Như là một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của họ ở thị
trường mục tiêu”. Chiến lược kênh Marketing có thể coi như là một trường hợp đặc
biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến

lược Kênh Marketing như là “ Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể hy
vọng đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của nó ”
(1)
Các chiến lược phân phối là một vấn đề có liên quan tới chiến lược chung
của Marketing. Tuỳ vào chiến lược tổng thể của mỗi công ty mà chiến lược kênh
Marketing có tầm quan trọng hơn, hay kém hơn các biến số khác của Marketing
Mix.
Trong thị trường công nghiệp, các kênh Marketing thường là kênh ngắn, chỉ
có một hoặc hai cấp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong cấu trúc kênh của nhà
sản xuất thì công ty Thăng Thiên là một thành viên của kênh, dù ít hay nhiều thì
công ty cũng phải chịu ảnh hưởng từ phía nhà sản xuất.
Bản thân kênh phân phối của công ty Thăng Thiên cũng rất ngắn, và công ty
muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định
đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các
chiến lược Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty
chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực
của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một
trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ
nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác
vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa,
những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh
tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình
giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa
các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Thăng Thiên hầu
hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Thăng Thiên, tức là kinh doanh
các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật.
Như vậy, quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược
cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ

tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ
yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty
cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi
ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng
cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải
trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ
cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới
công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ
khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua
một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể
chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về
chất lượng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh
doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ
ưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có
nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TM & DV Thăng
Thiên, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không
nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực
tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách
hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời
các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được phần lợi nhuận của
mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải có đội
ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống
sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới
và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện,
máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản
phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, … công ty TM&DV Thăng
Thiên sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được thực hiện như: chào
hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng,

các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công
ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng
chậm tiêu thụ công ty TM&DV Thăng Thiên sử dụng chiến lược đẩy, các biện
pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽ được
thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và
khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm
trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty
TM & DV Thăng Thiên sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược
kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản
phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ
vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với
công ty Thăng Thiên có hai biến số được ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và
tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận.
2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh.