107 Một số hoàn thiện kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại Công ty TM&DV Thăng Thiên

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
LỜI MỞ ĐẦU
ước sang thế kỉ 21, xu thế quốc tế hoá ngày càng mạnh mẽ, phân công lao
động càng trở nên sâu sắc.Hầu hết các quốc gia đều mở cửa nền kinh tế để tận
dụng triệt để hiệu quả lợi thế so sánh của mình. Đặc biệt là đối với một nước đang
phát triển như Việt Nam .Hiện, Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện
đại hoá đất nước.Muốn hoàn thành được mục tiêu to lớn này,chúng ta cần phải có
một tiềm lực kinh tế đủ lớn .Trong đó,sự phát triển của một số ngành công nghiệp
mũi nhọn chính là tiền đề cho công cuộc xây dựng đất nước đi đến thành công.Là
ngành giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế của đất nước, ngành dệt may trong những
năm gần đây đang có những bước tiến đáng kể. Bên cạnh vai trò cung cấp hàng hoá
cho thị trường nội địa, ngành dệt may cũng đã vươn tới các thị trường nước
ngoài.Sản phẩm của ngành ngày càng đa dạng, phong phú.Tốc độ tăng trưởng và khả
năng mở rộng xuất khẩu của ngành đã giúp nhà nước thu về một lượng khá lớn ngoại
tệ.
B
Tuy nhiên,việc khai thác mọi tiềm năng vốn có của ngành dệt may nước nhà
vẫn chưa được khai thác triệt để. Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành tuy có
tăng nhưng vẫn chưa thực sự có được sức cạnh tranh mang tầm quốc tế.
Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như
của chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế. Hiện nay, Việt Nam đang
diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại
khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội
địa.Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh một
cách rõ ràng để tận dụng “ưu thế linh hoạt” của mình. Ngoài ra,nhiều doanh nghiệp
vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng xây dựng
chiến lược marketing thực thi và khả năng ra quyết định về các chiến lược sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối, đội ngũ bán hàng còn yếu.
Với mong muốn giải quyết được phần nào những khó khăn trong việc xây
dựng các chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh việc xúc tiến và phát triển thị trường
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B

1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
xuất khẩu của ngành dệt may nói chung và của công ty cổ phần sản xuất -xuất nhập
khẩu dệt may nói riêng, tôi đã lựa chọn đề tài:”Giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường xuất khẩu sản phẩm dệt may của công ty sản xuất và xuất
nhập khẩu Vinateximex”.
Bài luận dựa trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển những thị trường trọng
yếu của công ty để từ đó đưa ra các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty.
Với phương pháp duy vật biện chứng, so sánh, tổng hợp phân tích, kết hợp
những kết quả thống kê với sự vận dụng lí luận làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.Hơn
nữa bài luận còn vận dụng các quan điểm, đường lối phát triển, các chính sách kinh tế
của Đảng và Nhà nước để khái quát, hệ thống và khẳng định các kết quả nghiên cứu.
Bài luân tốt nghiệp gồm ba chương:
CHƯƠNG I: “Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển thị trường
xuất khẩu theo định hướng Marketing” nêu nên sự cần thiết khách quan của
việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với các công ty xuất nhập khẩu.Bên cạnh đó
là các khái niệm về Marketing và vai trò của nó đối với sự mở rộng và phát triển các
thị trường xuất khẩu.Cách thức triển khai các chiến lược Marketing.
CHƯƠNG II: “Thực trạng phát triển thị trường xuất khẩu của
Vinateximex theo định hướng Marketing”giới thiệu tổng quan về công ty
Vinateximex, tình hình hoạt động xuất khẩu và thực trạng sử dụng các tham số
Marketing mix trong việc phát triển thị trường xuất khẩu của công ty.
CHƯƠNG III: “Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường xuất khẩu của công ty Vinateximex”.Chương này đề cập tới một số
dự báo, mục tiêu và định hướng xuất khẩu của ngành và của công ty trong những
năm sắp tới.Tiếp đến là các giải pháp Marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường
xuất khẩu.Cuối cùng là các kiến nghị với nhà nước và với tổng công ty dệt may
nhằm thực hiện các giải pháp trên.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B

2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
CHƯƠNG I: THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ SỰ CẦN THIẾT
KHÁCH QUAN CỦA PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT
KHẨU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU
I. Thị trường xuất khẩu và sự cần thiết khách quan của phát triển thị
trường xuất khẩu tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
1. Khái niệm, các yếu tố cấu thành và đo lường thị trường xuất khẩu
1.1. Khái niệm
Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp có thể được hiểu là các nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh
doanh thương mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các
nhân tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế.
1.2. Các yếu tố cấu thành thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp
- Nguồn cung thị trường: liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến
nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp
- Nguồn cầu thị trường (nguồn tiêu thụ của doanh nghiệp):
+ Người môi giới trung gian: là các doanh nghiệp hay tổ chức nước ngoài
đứng ra kí kết hợp đồng mua bán với doanh nghiệp xuất khẩu rồi sau đó bán lại cho
người tiêu dùng cuối cùng nước ngoài.
+ Người tiêu dùng cuối cùng: là người tiêu thụ hàng hoá cuối cùng hay cũng
chính là đối tượng các doanh nghiệp xuất nhập khẩu (XNK) cần phục vụ.Nói cách
khác thì người tiêu thụ cuối cùng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp
trên thị trường.
+ Gía: là lượng tiền phải trả cho hàng hoá hay dịch vụ, bao gồm giao hàng,
chiết giá, bảo hành…hoặc các điều khoản có thể được xem như điều kiện mua bán và
không được thanh toán tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của
công ty trên thị trường xuất khẩu.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
3

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
1.3.Đo lường thị trường xuất khẩu
1.3.1.Đo lường thị trường hiện tại của doanh nghiệp xuất khẩu
Để đo lường mức độ tiềm năng của một thị trường hiện tại ta tiến hành
nghiên cứu một nhóm thị trường xác định.
-Phân đoạn thị trường toàn cầu ra thành những nhóm thị trường nhỏ.Cần
tiến hành điều chỉnh để qui mô giữa các thị trường đồng đều.
-Miêu tả các đặc tính điển hình có trong mỗi nhóm để làm cơ sở nhận dạng
và xem xét tính tương thích với khả năng kinh doanh của công ty
-Chọn một hoặc một vài nhóm để phân tích chi tiết từ đó có cơ sở cho việc
đánh gía tiềm năng thị trường
Cần nghiên cứu một số chỉ tiêu phản ánh dung lượng thị trường như số
lượng khách hàng, thu nhập và mức chi dùng của người tiêu dùng, tốc độ tăng
trưởng bình quân,tỉ lệ lạm phát…
Ngoài ra, có thể đánh giá dung lượng thị trường thông qua việc đánh giá
dung lượng thị trường tiềm năng. Nếu sẵn có các tài liệu về tình hình tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường, ta có thể sử dụng phương pháp loại trừ để xác định được sức
bán tiềm năng của một công ty như sau:
Sức bán tiềm năng =mức bán hiện tại + mức bán có thể giành được từ đối
thủ cạnh tranh + lượng khách hàng thu hút thêm+ mức tăng thị phần từ thị
trường tiềm năng.
1.3.2.Đo lường thị trường tiềm năng của doanh nghiệp xuất khẩu
Để xác định được dung lượng của thị trường tiềm năng công ty cần dự báo
được tốc độ tăng trưởng của thi trường này .Bên cạnh mức độ tăng trưởng của thị
trường hiện tại, công ty cũng cần xem xét đến việc tạo ra doanh thu tiềm năng
thông qua việc phối hợp các công cụ Marketing một cách có hiệu quả.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
2. Yêu cầu khách quan của việc phát triển thị trường xuất khẩu đối với

các công ty xuất nhập khẩu
2.1. Tính tất yếu khách quan của phát triển thị trường xuất khẩu.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, khi tham gia vào các hoạt
động kinh doanh thì mục tiêu lợi nhuận luôn được xem là mục tiêu quan trọng,sống
còn của doanh nghiệp.Để đạt được mục đích này thì đối với các doanh nghiệp thương
mại nói chung và doanh nghiệp xuất nhập khẩu nói riêng phải luôn có một đầu ra(thị
trường tiêu thụ) ổn định và nhiều tiềm năng.Mặt khác, kim ngạch xuất khẩu ngày
càng tăng luôn là mục tiêu mà mỗi quốc gia luôn phấn đấu.Bởi nhờ có xuất khẩu,bản
thân doanh nghiệp và nhà nước sẽ thu được một lượng ngoại tệ lớn nhằm thực hiện
sự nghiệp công nghiệp hóa- hiện đại hoá đất nước.Muốn thế thì các doanh nghiệp
kinh doanh xuất nhập khẩu phải không ngừng mở rộng và phát triển thị trường xuất
khẩu để tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.Từ đó mới tạo được nguồn thu nhằm tái
sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp tồn tại và đứng vững trong một môi trường
kinh doanh nhiều biến động và rủi ro như hiện nay.
Ngày nay, không ai có thể phủ nhận sức mạnh của toàn cầu hoá.Toàn cầu hoá
một xu thế khách quan, có tác động mạnh mẽ đến mỗi quốc gia, dân tộc và mỗi cá
nhân con người.Tại sao lại nói "Toàn cầu hóa là một xu thế khách quan"?Bởi động
lực của "toàn cầu hóa" là sự phát triển của lực lượng sản xuất, mà lực lượng sản xuất
thì không ngừng lớn mạnh. Ðây là quy luật chung nhất cho mọi thời đại, mọi chế độ
xã hội. Trong thời đại ngày nay, khi mà các yếu tố của sản xuất đã được quốc tế hóa
một cách sâu sắc, không một quốc gia nào có thể đạt được tăng trưởng kinh tế với tốc
độ cao nhằm rút ngắn khoảng cách phát triển nếu không tham gia vào quá trình này,
nhất là toàn cầu hóa luôn gắn với cải cách cơ cấu kinh tế của từng nước dẫn đến sự
chuyển dịch cơ cấu giữa các nước..Đi theo xu hướng chung của thời đại, VN cũng
không tránh khỏi việc phải chịu những ảnh hưởng tiêu cực từ quá trình toàn cầu
hoá.Tuy nhiên, vượt lên tất cả là việc chúng ta sẽ được hưởng những lợi ích to lớn
mà toàn cầu hoá đã mang lại.Và đối với các doanh nghiệp VN, đặc biệt là các doanh
nghiệp xuất nhập khẩu thì đó là :
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
5

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm được nhiều thị trường
tiêu thụ.
 Khi thị trường nội địa trở nên dư thừa hàng hoá thì việc tiêu thụ sản phẩm ở
các thị trường nước ngoài là lối thoát duy nhất cho các doanh nghiệp, kết quả
nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá
thành, nâng cao lợi nhuận.
 Giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh do có nguồn đầu ra tương đối
rộng lớn.
 Mở rộng chu kì sống của sản phẩm
 Khai thác lợi thế hiện có trên các thị trường tiềm năng
 Tăng thu nhập do nhượng bản quyền, đặc quyền kinh tiêu
 Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế
 Tăng lợi nhuận dẫn đến tái đầu tư mở rộng kinh doanh
 Tạo việc làm cho nhiều lao động……
Tóm lại, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc, một
yêu cầu khách quan cho bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển.
2.2. Thực chất của phát triển thị trường xuất khẩu
 Xét theo chiều rộng thì phát triển thị trường là việc lôi kéo khách hàng bao
gồm cả khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ
cạnh tranh vào việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,giúp tăng doanh số
bán với khách hàng hiện tại trên thị trường xuất khẩu.
 Xét theo chiều sâu thì phát triển thị trường xuất khẩu là việc phân đoạn, cắt
lớp thị trường định xuất khẩu để thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
Phát triển thị trường theo chiều sâu là làm cho sản phẩm thoả mãn từng lớp
nhu cầu, từ đó phát triển theo chiều rộng.mục tiêu….
Như vậy, phát triển thị trường xuất khẩu chính là làm tăng số lượng sản phẩm được

bán trên thị trường nước ngoài đồng thời tạo ra sự đa dạng các chủng loại hàng hoá
của doanh nghiệp trên thị trường đó.Dù phát triển thị trường xuất khẩu theo chiều
hướng nào thì đối với các doanh nghiệp xuất khẩucũng cần phải làm tốt công tác
nghiên cứu, thăm dò thị trường, nghiên cứu dung lượng thị trường, lựa chọn thị
trường.
3. Chức năng và vai trò của Marketing đối với việc phát triển thị trường
xuất khẩu của doanh nghiệp
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, bản thân mỗi doanh
nghiệp phải luôn chấp nhận rủi ro.Khả năng không tiêu thụ được sản phẩm luôn luôn
xảy ra và thông thường là rất lớn.Chính vì lẽ đó, Marketing được nghiên cứu và phát
triển nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh
nghiệp. Muốn đảm bảo được thị trường đầu ra một cách tốt nhất buộc các doanh
nghiệp phải lựa chọn và chỉ mở rộng những đoạn thị trường nước ngoài có thể đáp
ứng tốt nhất.Toàn bộ các phương án lựa chọn và thoả mãn các phân đoạn thị trường
đều nằm trong hoạt động Marketing.Marketing qui định mức độ và các thành tố của
chiến lược.Nó có vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường của các doanh
nghiệp.
 Môi trường ở mỗi thị trường kinh doanh khác nhau là khác nhau. Chính vì
vậy,nó buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động của mình cho
thích hợp , đáp ứng được mọi đòi hỏi của môi trường bên ngoài ,lựac chọn
phương thức kinh doanh,điều chỉnh các hoạt động sao cho hiệu quả.
 Marketing chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khai thác một cách triệt để các cơ hội kinh
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
doanh, giảm bớt rủi ro trong hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của
doanh nghiệp.
 Marketing giúp doanh nghiệp có thêm sức mạnh để vươn ra thị trường toàn
cầu từ đó đảm bảo được các mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng và phát

triển.
II.Phát triển thị trường xuất khẩu theo định hướng Marketing.
1. Khái niệm về Marketing, Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu.
 Theo quan điểm của McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước
các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hang
hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc
người tiêu thụ.
 Marketing quốc tế: khái niệm marketing quốc tế chỉ khác khái niệm Marketing
ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một
quốc gia.Dù sự khác biệt này là không lớn song nó lại có ý nghĩa thay đổi
quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại
Marketing, việc xây dựng và thực hiện các chính sách Marketing.
 Marketing xuất khẩu (là 1 trong 3 nội dung chính của Marketing quốc tế): là
hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra
thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa là
các nhà Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả môi trường luật
pháp, chính trị, văn hoá xã hội đều khác với điều kiện, môi trường trong nước;
buộc các doanh nghiệp phải thay đổi kế hoạch Marketing trong nước để đưa
hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài.
2. Qúa trình tiến hành Marketing xuất khẩu.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Phân tích điểm mạnh,điểm yếu: mục tiêu là để khẳng định công ty có đủ
điều kiện để xuất khẩu hay không, trước khi đi đến những quyết định có thể
gây lãng phí công sức và tiền của.Cần lưu ý đến kế hoạch phát triển nền kinh
tế quốc dân,lĩnh vực được nhà nước khuyến khích để được hưởng ưu đãi từ
chính phủ.Phải làm rõ mục tiêu lớn của xuất khẩu là hướng đến thị trường
mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả năng tài chính,kĩ thuật và

trình độ cán bộ công nhân viên.
 Phân tích và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu: mục đích là tìm ra
những sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà công ty có khả năng
đáp ứng.
 Nhận biết được thị trường xuất khẩu tiềm năng
 Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường tiềm năng
 Phân tích cụ thể để đưa ra các quyết định chọn thị trường xuất khẩu
 Xây dựng kế hoạch Marketing
KẾ HOẠCH MARKETING
TT MỤC LỤC NỘI DUNG
I Tóm tắt tổng quát Giới thiệu những vấn đề chính của Công ty, những
vấn đề giải quyết về mặt Marketing
II Nghiên cứu môi trường
Marketing
Nghiên cứu môi trường kinh tế, luật pháp, chính trị,
văn hóa
III Phân tích điểm mạnh,
yếu
Điểm mạnh
Điểm yếu
IV Mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận
V Chiếnlược
Marketing
Đề ra các chiến lược để đạt mục tiêu
VI Kế hoạch hoạt động Các bước, khoảng thời gian, phương tiện
VII Kết quả dự báo Dự báo khối lượng, kết quả tài chính
3. Nội dung của Marketing xuất khẩu
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy

3.1. Nghiên cứu thị trường thế giới
Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài
tiềm năng của doanh ngiệp đó.
- Nghiên cứu thị trường thế giới là quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị
trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động
của thị trường thế giới trong từng ngành, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến
lược Marketing của doanh nghiệp.
- Khi quyết định ra nước ngoài công ty cần xác định mục tiêu và chính sách
marketing quốc tế.Cụ thể là:
 Tìm kiếm các thông tin đại cương: diện tích nước sở tại.dân số, tốc độ phát
triển hàng năm,ngôn ngữ , các vùng và trung tâm công nghiệp quan trọng, địa
lí, khí hậu ,truyền thống,tập quán …..
 Môi trường kinh tế,tài chính,cơ sở hạ tầng bao gồm:
 Chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người.
 Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt
hàng cụ thể.
 Tỉ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá.
 Hệ thống ngân hàng quốc gia và quốc tế.
 Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát.
 Cơ sở hạ tầng: hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, khả năng giải
phóng phương tiện các sân bay,bến cảng;hệ thống điện nước; hệ thống
kho tàng.
 Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, hội chợ, triển lãm,
công ty quảng cáo, tổ chức tư vấn, nghiên cứu marketing.
 Môi trường luật pháp-chính trị
 Thái độ của chính phủ với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu
dịch tự do.
 Tổ chức quốc tế mà quốc gia đó đã tham gia.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
10

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Các thủ tục hải quan, thuế hải quan, những qui định và các yếu tố ảnh
hưởng đến buôn bán.
 Hạn ngạch xuất nhập khẩu.
 Luật pháp trong quảng cáo của từng nước.
 Luật chống bán phá giá…
 Môi trường cạnh tranh
 Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm cao, bao bì đẹp hơn.
 Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, giảm giá.
 Bằng hệ thống phân phối: dành nhiều ưu đãi cho các thành viên trong hệ
thống kênh phân phôi.
 Bằng quảng cáo, khuyến mãi.
 Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
 Phương thức thanh toán thuận lợi.
 Môi trường văn hoá xã hội
 Ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của khách hàng .Sự khác biệt về văn
hoá sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, hình thức quảng cáo, khuyến
mãi.
 Đặc điểm văn hoá xã hội khác nhau ở mỗi nước thường được thể hiện ở
các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, tôn giáo, ngôn
ngữ.Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hoá là cơ sở để tạo
nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng .Đồng thời chủ
động trong đàm phán kinh doanh.
3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
3.2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới.
Chiến lược này được hiểu là một hệ thống các quan điểm mục tiêu định hướng,
những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc trên thị trường thế giới .Do đó, cần chú trọng
các vấn đề sau:

Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thể
giới một cách hợp bởi những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra
phương hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong
một giai đoạn nhất định của quá trình thâm nhập thị trường thế giới.Như
vậy,mỗi doanh nghiệp xuất khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm
nhập thị trường thế giới của cả nước,của địa phương nhằm đảm bảo phát triển
xuất khẩu theo mục tiêu đã định
 Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương án thâm
nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm
nhập hợp lí.
 Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn
cụ thể.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược
 Đặc điểm của thị trường mục tiêu là điều chủ yếu cần xem xét khi xây dựng
cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế xã hội, chính trị, luật
pháp ở các nước thường không giống nhau.
 Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hoá.Những hàng hoá có
giá trị cao cần kĩ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm
chất của thương phẩm và yêu cầu dịch vụ sau bán hàng .Những hàng hoá dễ
hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản
phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở.
 Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập
quán mua sắm, môi trường văn hoá mà họ chịu ảnh hưởng.
 Đặc điểm của hệ thống trung gian: sẽ là trở ngại lớn cho những nhà sản xuất
nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới khi mà hầu hết các nhà
trung gian chỉ lựa chọn những sản phẩm có nhãn hiệu hàng hoá bán chạy, hoa

hồng cao.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Tiềm lực của doanh nghiệp:là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện
của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường
Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh có thể thực hiện
chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các
phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp.Nhưng đối với các doanh
nghiệp có qui mô nhỏ ,trung bình ,trình độ khoa học kĩ thuật và khả năng tài chính
hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản
xuất ở nước ngoài mà nên xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường
nước ngoài.
3.2.2. Những chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
3.2.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
 Nhượng bản quyền(licensing):là một phương thức điều hành của một doanh
nghiệp có bản quyền cho một doanh nghiệp khác thông qua việc họ được sử
dụng các phương thức sản xuất ,các bằng sang chế,bí quyết công nghệ ,nhãn
hiệu,tác quyền,chuyển giao công nghệ , trợ giúp kĩ thuật .Hình thức này có
một số ưu ,nhược điểm sau:
 Ưu: doanh nghiệp có bản quyền thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp
hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập
khẩu, thuế nhập khẩu cao.Doanh nghiệp có bản quyền có thể sử dụng công
nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng .Do đó sản xuất sản phẩm có chất
lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
 Nhược: doanh nghiệp không kiểm soát được bên được nhượng bản quyền
so với việc tự thiết lập ra các cơ sở sản xuất do chính mình điều hành.Khi
hợp đồng nhượng quyền chấm dứt doanh nghiệp có thể đã tạo ra một đối
thủ cạnh tranh mới.
 Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do

nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài.
 Ưu: cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các
hình thức khác.Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới .Tránh được
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
những vấn đề về vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế uan và phi thuế quan.Tạo
ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu trên thị trường mới.Gía thành sản phẩm có thể
hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp.
 Nhược: doanh nghiệp ít kiểm soát qui trình sản xuất ở nước ngoài.Khi hợp
đồng chấm dứt doanh nghiệp có thể tạo ra một đối thủ cạnh tranh mới.
 Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước
ngoài.Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền lương thấp, dẫn đến
giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
 Hợp đồng quản trị là hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro
thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu.
 Liên doanh: là một tổ chức kinh doanh trong đó 2 hoặc nhiều bên có chung
quyền sở hữu, quyền quản lí, điều hành hoạt đọng và được hưởng các quyền
lợi về tài sản.
 Đầu tư trực tiếp: khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và
nếu có 1 thị trường nước ngoài đủ lớn, họ sẽ thành lập cơ sở sản xuất ở nước
ngoài. Ưu của phương pháp này là tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản
phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh
doanh.Tuy nhiên, nhược của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức
thâm nhập trên.
3.2.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.
Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển
vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua xuất
khẩu.Phương thức này rất quan trọng với quá trình phát triển nền kinh tế quốc dân
bởi:

• Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích luỹ phát
triển sản xuất trong nước.
• Đẩy mạnh xuất khẩu được xem là yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng
trưởng nền kinh tế quốc dân.Nhờ đẩy mạnh xuất khẩu sẽ cho phép mở rộng
qui mô sản xuất,nhiều ngành nghề mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
• Kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ
sản xuất để đáp ứng các yêu cầu của thị trường về qui cách chủng loại hang
hoá, chất lượng sản phẩm…
• Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân.
• Đẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường hợp tác quốc tế giữa các nước.
Có 2 hình thức xúât khẩu:
 Hình thức xuất khẩu trực tiếp: hình thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải tự
lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài.Hình thức này nên áp
dụng cho những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép
xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hoá
của công ty đã có mặt trên thị trường thế giới.
 Ưu điểm: mang lại lợi nhuận cao cho công ty nếu công ty nắm chắc
được nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng.
 Nhược: nếu công ty không có sự am hiểu thị trường hoặc không kịp
nắm bắt thông tin về thị trừơng thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro
là rất lớn.
 Hình thức xuất khẩu gián tiếp: hình thức này không đòi hỏi phải có sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua và người bán mầ nhà sản xuất sẽ nhờ người hoặc
tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Về cơ bản, xuất khẩu
gián tiếp thường được sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ,
không đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng
và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Xuất khẩu gián

tiếp bao gồm các hình thức sau:
 Các công ty quản lí xuất khẩu (EMC): là các công ty quản lí xuất khẩu cho
các công ty khác.Nhà xuất khẩu nhỏ do thiếu kinh nghiệm hoặc không đủ
khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng sẽ thông qua EMC
để xuất khẩu sản phảm của mình.Các EMC không mua bán trên danh
nghĩa của mìnhmà thực hiện mọi hoạt động kinh doanh trên danh nghĩa
chủ hang.Thông thường ,chủ hang sẽ quyết định chính sách giá cả,điều
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
kiện bán hang ,quảng cáo…còn EMC giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch
vụ liên quan đến xuất nhập khẩu .
 Thông qua khách hàng nước ngoài: đây là hình thức xuất khẩu thông qua
các nhân viên của công ty nhập khẩu nước ngoài .Họ là những người có
hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới.Khi thực hiện
hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cần phải tìm hiểu kĩ khách hàng
để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.
 Qua uỷ thác xuất khẩu: những người hoặc tổ chức uỷ thác thường là đại
diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất
khẩu.Nhà uỷ thác xuất khẩu hành động vì lợi ích của người mua và người
mua trả tiền uỷ thác.Bán hang cho nhà uỷ thác là một phương thức thuận
lợi cho xuất khẩu.Việc thanh toán thường được đảm bảo nhanh chóng cho
nhà sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hang hoá hoàn toàn do các
nhà uỷ thác xuất khẩu chịu trách nhiệm.
 Qua môi giới xuất khẩu: môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết
nhà xuất khẩu với nàh nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu uỷ
nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ.
 Qua hãng buôn xuất khẩu: hàng buôn xuất khẩu thường hay đóng tại nước
xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ
tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến

xuất khẩu.
3.3. Chính sách sản phẩm quốc tế.
3.3.1.Định nghĩa:
Sản phẩm là tổng số tất cả những thoả mãn về tâm lí hay vật chất mà người mua (hay
người sử đụng) nhận được do việc mua hay sử dụng sản phẩm.
 Sản phẩm bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức
và ý tưởng.
 Dãy sản phẩm: là tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được
thương mại hoá tại một thị trường riêng biệt nào đó.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Hệ sản phẩm: là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hoá của
một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó.
 Thành phần và yếu tố của sản phẩm:
 Thành phần trọng tâm: là chất của sản phẩm.
 Thành phần mục tiêu: bao gồm những yếu tố nhiều hay ít tuỳ theo mục
tiêu, ý đồ của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp có ý gì khi đưa
ra các thành phần đó vào sản phẩm.
 Thành phần bổ sung: bao gồm dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng, cơ
sở giao hàng…
3.3.2. Qúa trình hình thành và phát triển một sản phẩm
 Sản phẩm mới: là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta không
quan tâm đến nười tiêu dùng có xem chúng là mới hay không.Sản phẩm mới
bao gồm:
 Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến
hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới.
 Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có.
 Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới
 Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có.

 Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kĩ thuật mới và có khả năng chi
phí hạ hơn nhiều so với trước
 Qúa trình phát triển sản phẩm mới:
 Ý tưởng chung: thu thập những ý kiến hình thành sản phẩm mới, xuất
phát từ khách hàng, bản thân nội bộ doanh nghiệp, từ đối thủ cạnh tranh, của
những người bán buôn bán lẻ, trung gian, đại lí,cung cấp,từ các trung tâm,
viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế ,các chuyên gia ,chuyên viên.
 Gạn lọc ý tưởng: thành lập hội đồng khoa học kĩ thuật gồm chuyên gia
thiết kế, kinh doanh, kĩ thuật …am hiểu về sản phẩm và thị trường.
 Phân tích kinh doanh:để xem kế hoạch phát triển sản phẩm có khả thi
và hiệu quả hay không
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Phát triển sản phẩm : sản phẩm cần được bổ sung những gì và như thế
nào
 Thử nghiệm thị trường:nếu thị trường không chấp nhận thì phải loại bỏ
sản phẩm
 Thương mại hoá sản phẩm
 Quản lí chất lượng
 Quản lí chất lượng toàn diện (TQM): là mối quan tâm hàng đầu
trong thập niên 1990, các doanh nghiệp đua nhau tìm kiếm một mô
hình quản lí chất lượng tuyệt đối hoàn hảo thay vì phải thường xuyên
điều chỉnh chất lượng cho phù hợp từng lúc và không chắc chắn.
 ISO 9000: hệ thống quản lí chất lượng ISO 9000 được hình thành vào
cuối thập niên 1980 bởi tổ chức quốc tố về tiêu chuẩn hoá,hệ thống này
qui định 5 tiêu chuẩn kĩ thuật và 12 công đoạn từ lúc nguyên liệu đưa
vào nhà máy đến khi sản phẩm được đưa ra thị trường.
 Nghiên cứu và phát triển(R&D)
Là một nghiên cứu khoa học dựa trên cơ sở lí thuyết và ứng dụng,chọn lọc và thay

đổi các quan niệm ,các mẫu nghiên cứu hướng đến sự phát triển cuối cùng của quá
trình thương mại và của sản phẩm.R&D vừa khám phá các phương pháp kĩ thuật sản
xuất mới và các sản phẩm mới vừa đưa các phát minh này ra thị trường.Đối với các
công ty xuất khẩu vừa và nhỏ thì luôn luôn tập trung công tác R&D để thâm nhập sản
phẩm của họ vào một thị trường nào đó.
3.3.3. Quyết định hệ sản phẩm
• Thị phần tương đối: là thị phần mà sản phẩm đang có được.
• Suất tăng trưởng thị trường: là tỉ lệ mà thị trường đang có nhu cầu để dãy
sản phẩm phát triển thêm.
• Chu kì sống của sản phẩm: bao gồm 4 giai đoạn :giới thiệu, tăng trưởng,bão
hoà và suy thoái.Với cùng một sản phẩm nhưng khả năng cùng một lúc có
nhiều giai đoạn của chu kì sống khác nhau trên thị trường thế giới.Sự khác
biệt này sẽ tạo ra nhiều khó khăn đối với nhà quản lí ,đặc biệt là một sản phẩm
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
có trên 2 giai đoạn của chu kì sống ở cùng một thời điểm, lúc đó việc thực
hiện chính sách sản phẩm quốc tế rất phức tạp bởi sẽ có sự khác nhau về các
mức độ quảng cáo ,cạnh tranh , chính sách giá…
• Tiêu chuẩn hoá sản phẩm: nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm
theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, cùng một lúc chào
hàng cho cả thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài thì gọi là tiêu chuẩn
hoá sản phẩm.
• Thích nghi hoá sản phẩm: sản phẩm được sản xuất để thích nghi với từng
nhu cầu khá nhau của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường
nước ngoài thì gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường.
Chiến lược sản phẩm tập trung trên các chính sách xem xét đến việc tiêu chuẩn
hoá sản phẩm hay sản phẩm được sản xuất thích nghi với môi trường.Đây là vấn đề
trọng tâm đối với tất cả các nhà xuất khẩu kinh doanh ở nhiều thị trường thế giới
khác nhau.

3.4. Định giá sản phẩm quốc tế.
3.4.1.Định nghĩa:
 Gía cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của
việc sử dụng một loại hàng hoá
 Gía cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà người mua sẵn sàng chịu
đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích.
 Gía cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
3.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩu
 Chi phí: là nhân tố quyết định đến việc hình thành giá cả. Định giá dựa trên
cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản phù hợp với doanh nghiệp trong
điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng.Gía thành
biên tế: xem các chi phí trực tiếp và gián tiếp để sản xuất và bán một sản phẩm
xuất khẩu là một mức tính tối thiểu để định giá sản phẩm.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Gía sàn: là giá thành từ giá thành biên tế cộng với chi phí trực tiếp cho xuất
khẩu: chi phí vận chuyển, chi phí nghiên cứu thị trường và kiểm tra khả năng
tài chính của khách hàng, chi phí thông tin liên lạc quốc tế, chi phí cải tiến sản
phẩm. Phương pháp định giá sản phẩm theo chi phí là cách tính được xác định
bởi giá trị thay vì giá trị sử dụng.
 Điều kiện thị trường: giá trị sử dụng được xác định bởi người mua tạo nên
giá trần.Việc định giá theo giá trị sử dụng là một qúa trình liên tục của việc
điều chỉnh giá sản phẩm xuất khẩu cho phù hợp với sự dao động của giá trị sử
dụng trên thị trường nước ngoài.
 Sự cạnh tranh: các điều kiện về chi phí tạo ra giá sàn, các điều kiện về nhu
cầu tạo ra giá trần thì những điều kiện cạnh tranh để quyết định giá xuất khẩu
nằm ở đâu giữa hai giới hạn đó.Một thị trường cạnh tranh hoàn haỏ thì nhà
xuất khẩu rất ít có quyền định đoạt đối với giá cả. Trong một thị trường cạnh
tranh không hoàn hảo hoặc độc quyền thì nhà xuất khẩu có một số quyền hạn

để định giá cho phù hợp với phân khúc thị trường đã lựa chọn trước đó.
 Sự ảnh hưởng của chính trị và luật pháp: nhà xuất khẩu phải tuân theo luật
pháp nước ngoài khi muốn xuất khẩu hàng hoá sang nước khác như: biểu thuế
nhập khẩu, hạn chế trong nhập khẩu, luật chống bán phá giá, chính sách tiền
tệ.
 Chính sách của công ty và marketing hỗn hợp: trước khi quyết định giá
cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải có chính sách riêng của mình. Xuất
khẩu có thể nhằm những mục tiêu sau: lợi nhuận, doanh số bán, mở rộng
đường cầu của sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường….
3.4.3. Chiến lược định giá xuất khẩu cơ bản:
 Chiến lược giá hớt váng: đây là chính sách định giá cao giúp nhà xuất khẩu
dạt lợi nhuận cao trong một thời gian nhất định.Chiến lược này sẽ định giá cao
trong một thời gian sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới.Điều kiện để áp
dụng:
 đường cầu không co giãn theo giá
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị
trường
 Sản phẩm độc đáo, mới lạ.
 Chiến lược định giá thâm nhập:định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị
trường nhằm mở rộng thị phần, công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế
trên thị trường và trong những trường hợp nhất định người ta có thể xác định
giá thấp hơn chi phí.Điều kiện áp dụng:
 Thị trường phải nhạy bén với giá cả
 Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống
khi số lượng sản phẩm tăng.
 Công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh
 Định giá theo giá hiện hành:là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức

giá phổ biến trên thị trường.Phương pháp này ít chú trọng tới chi phí hay sức
cầu của thị trường
 Định giá huỷ diệt: nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang cố ra khỏi thị trường
thế giới.Nên thận trọng khi áp dụng phương pháp này vì mối nguy hiểm
thường xuyên đe dọa là chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế về
nhập khẩu.
 Định giá dựa vào chi phí biên tế: áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản
phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất khẩu
còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu phần định phí và biến phí.Nhờ đó mà sản
phẩm xuất khẩu có giá thấp và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường
thế giới.
3.5. Thông tin & xúc tiến Marketing xuất khẩu.
3.5.1. Khái niệm:
Thông tin trong Marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa giữa những
người ở một nền văn hoá này với một nền văn hoá khác.Mặc dù thông tin không tạo
ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung cấp những
thông tin để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
3.5.2. Các quyết định thông tin và xúc tiến xuất khẩu
Với các hoạt động Marketing xuất nhập khẩu, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định
trong hoạt động xúc tiến có liên quan tới những vấn đề sau:
 Các loại thông tin nào cần được chuyển tới khách hàng?
 Lựa chọn phương tiện truyền thông, quảng cáo nào?
 Nỗ lực và chi phí dành cho hoạt động này là bao nhiêu?
Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất nhập khẩu phải xem xét nhiều loại
hình xúc tiến khác nhau như:
 Chào hàng
 Quảng cáo

 Khuyến mãi: nó bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung và hỗ trợ cho
2 loại hình trên. Các hoạt động này thường không lặp lại và có theo từng đợt
ngắn hạn khác nhau.
 Tạo quan hệ công chúng: bao gồm toàn bộ thông tin về công ty hoặc sản phẩm
của công ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thông và công ty
không phải trả tiền quảng cáo.
Vấn đề mấu chốt là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được áp dụng để nhấn mạnh
chiến lược kéo hoặc đẩy.
3.5.3 Chiến lược và chương trình xúc tiến hỗn hợp
Những mục tiêu quan trọng công ty cần đạt được:
 Mô tả và giới thiệu tính hiệu quả của sản phẩm trong việc thoả mãn một nhu
cầu cụ thể.
 Thuyết phục khách hàng về chất lượng sảm phẩm.
 Đặt ra mục tiêu xúc tiến.
 Tạo ra hình ảnh đẹp của công ty như một nhà cung cấp đáng tin cậy.
 Quyết định các loại hình thông tin xúc tiến và quảng cáo, lựa chọn phương
tiện thông tin.
 Quy định các khoản thời gian, nỗ lực và tiền bạc đầu tư cho kế hoạch xúc
tiến.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
3.6. Phương pháp xuất khẩu và hệ thống phân phối hàng hóa.
3.6.1. Phương pháp xuất khẩu
Có hai phương pháp xuất khẩu thông thường nhất là bán trực tiếp và trực
tiếp.Trong trường hợp bán hàng trực tiếp, nhà xuất khẩu phải làm ăn trực tiếp với nhà
nhập khẩu nước ngoài.Ở trường hợp bán gián tiếp nhà xuất khẩu phải thông qua các
tổ chức hoặc cá nhân để làm trung gian. Nếu xuất khảu trực tiếp doanh nghiệp phải
làm ăn trực tiếp với nhầ nhập khẩu nước ngoài.
 Xuất khẩu gián tiếp: giúp công ty nhỏ có phương thức thâm nhập vào thị

trường nước ngoài mà không phải đương đầu với những rủi ro và rắc rối như
trong xuất khẩu trực tiếp.Nhà sản xuất có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua :
công ty quản lí xuất khẩu, khách hàng ngoại kiều, nhà uỷ thác xuất khẩu , nhà
môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu.
 Xuất khẩu trực tiếp:
 Thuận lợi: các lợi thế đối với một công ty trực tiếp xuất khẩu là kiểm
soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, có khả năng thu được nhiều
lợi nhuận và nắm được một cách chặt chẽ hơn mối quan hệ với người
mua bên ngoài và thị trường liên quan.
 Khó khăn: công ty mất nhiều thời gian tốn nhiều nhân sự và sử dụng
nhiều nguồn tài lực của công ty hơn xuất khẩu gián tiếp.
3.6.2. Hệ thống phân phối: gồm 2 hệ thống
 Hệ thống phân phối nhất thể hoá:là hệ thống trong đó các nhân viên của
công ty bán hàng;quản lí đơn đặt hàng và phan phối các sản phẩm và dịch
vụ.Công ty không chỉ sử dụng lực lượng bán hàng mà còn sử dụng các cửa
hàng của nhà sản xuất hoặc theo các phương thức đặt hàng ua thư, marketing
điện tử.Hệ thống phân phối này được sử dụng trong các điều kiện: sản phẩm
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
chuyên môn hoá hoặc sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức,yêu cầu mức dịch vụ
cao, sản phẩm có tính khác biệt hoá cao.
 Hệ thống phân phối độc lập: là hệ thống phân phối mà công ty không kiểm
soát trực tiếp. Công ty sử dụng các trung gian, các hang buôn để thiết lập quan
hệ với khách hàng cuối cùng.
-Lựa chon các thành viên: Để tìm được một nhà phân phối phù hợp, công ty
cần hình thành một bảng liệt kê các nhà phân phối, đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh
như: uy tín, thành công, các mặt hàng kinh doanh của nhà phân phối.Sau đó, lựa chọn
nhà phân phối thích hợp.Các nhà phân phối này hỗ trợ cho công ty thông qua việc
cung cấp các thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

- Quản trị mối quan hệ kênh:
 Thứ nhất là công ty phải thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị mối
quan hệ kênh: các mối giao tiếp giữa nhà cung cấp và trung gian…
 Thứ hai là khuyến khích các trung gian để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà
cung cấp, có thể hỗ trợ họ bằng cách giúp huấn luyện nhân sự, trưng bày sản phẩm,
đặc biệt là các tài liệu quảng cáo.
 Thứ ba là công ty cần tiến hành tiếp xúc rộng với mọi thành viên trong kênh nhằm
dự báo tốt mọi biến động.
 Thứ tư là kiểm soát các hoạt động của mọi thành viên kênh, tránh những xung đột
có thể xảy ra.
4. Triển khai chiến lược Marketing
4.1. Chiến lược đa dạng hoá và phát triển sản phẩm cho thị trường hiện
tại
 Chiến lược marketing đa dạng hoá sản phẩm cho thị trường hiện tại: đây là
chiến lược được thực hiện bằng cách tiến hành sản xuất kinh doanh nhiều
chủng loại hàng hoá trên các thị trường khác nhau nhằm tăng doanh thu,lợi
nhuận.Tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đảm bảo an toàn cho
mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Quang Huy
 Đa dạng hoá đồng tâm: được thực hiện bằng cách thêm vào các sản
phẩm hay dịch vụ mới trên cơ sở sử dụng hét công suất các công nghệ
có sẵn.Thực chất đây là chiến lược phát triển các sản phẩm mới thuộc
cùng lĩnh vực kinh doanh
 Đa dạng hoá chiều ngang: cung cấp thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ
mới nhằm khai thác nhu cầu tiềm ẩn của thị trường hiện hữu dể tăng
qui mô thị trường.
 Đa dạng hoá liên hợp: doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch
vụ không có mối liên hệ với nhau.Đây là chiến lược mà doanh nghiệp

phát triển sản phẩm mới cho cả thị trường mới và thị trường hiện
tại.Chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu
thị trường, tìm ra các thị trường mục tiêu.
Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm cần các nỗ lực marketing: nâng cao chất lượng
sản phẩm mới, tính chất mới, xâm nhập vào thị trường mới, sử dụng kênh phân phối
mới, ….
 Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại: Việc phát triển sản phẩm mới
đòi hỏi phải được thực hiện qua một quá trình nghiên cứu, có sự phối hợp chặt
chẽ của các bộ phận chức năng từ việc nghiên cứu nhu cầu, triển khai sản xuất
các sản phẩm của bộ phận kĩ thuật sản xuất.
Hoạt động marketing: phát triển sản phẩm, các chiến lược sản phẩm, cải tiến kiểu
dáng, phát triển thêm nhiều mẫu mã sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động khuyếch
trương sản phẩm mới .
4.2. Chiến lược Marketing cho thị trường mới với các sản phẩm hiện hữu
và sản phẩm mới
 Chiến lược marketing cho thị trường mới và sản phẩm mới: Giai đoạn thâm
nhập thị trường này có thể công ty sẽ bị lỗ hoặc lãi ít trong thời gian đầu, chi
phí cao.Vì vậy, công ty tập trung nỗ lực tiêu thụ vào những người tiêu dùng có
điều kiện mua hàng nhất, giá cả trong giai đoạn này thường cao.
Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Lớp Thương mại 46B
25