Quản lý Marketing trong thế kỷ 21- Quản lý nhãn hiệu

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh

QUẢN LÝ NHÃN HIỆU
MỤC TIÊU HỌC TẬP
Khi bạn đã học xong chương này, bạn sẽ hiểu:
• bản chất của các nhãn hiệu và chức năng của chúng đối với cả người mua lẫn người bán
• hai khái niệm khác nhau về vốn nhãn hiệu (brand equity) – tổ chức và khách hàng – và
những phương pháp đo lường chúng
• kiểm định sự lành mạnh của nhãn hiệu
• những khác biệt giữa việc gắn nhãn hiệu ô dù và việc gắn nhiều nhãn hiệu
• làm sao để hồi sinh các nhãn hiệu đang cố sống còn
• vốn nhãn hiệu đối với tổ chức có thể được bẩy (leveraged) như thế nào
• vai trò của nhãn hiệu trong liên minh chiến lược
• các vấn đề liên quan trong việc gắn nhãn hiệu toàn cầu.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
2

DẪN NHẬP
Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn hiệu, các nhãn hiệu
thương mại và lợi thế thương mại, và bạn có thể lấy tất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công
trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt hơn bạn.
1

- John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker.

Trong những năm gần đây, người ta công nhận việc gắn nhãn hiệu là một trong những lĩnh
vực ra quyết định quan trọng hơn của doanh nghiệp. Việc đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ
đã từng được xem là vấn đề thứ yếu. Thế nhưng ngày nay những xem xét về vốn nhãn hiệu
(brand equity) là nằm trong số những yếu tố thúc đẩy thay đổi quan trọng nhất trong thông lệ
marketing hiện thời. Đối với nhiều công ty trên khắp thế giới, giá trị của các nhãn hiệu lớn
hơn hẳn giá trị tài sản ròng trên bảng tổng kết tài sản của công ty. Nhận thức này hoàn toàn
phù hợp với triết lý marketing hướng ra bên ngoài được phát triển trước đây, và đang dẫn đến
việc xem xét lại bản chất của tài sản có của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chủ đề vốn nhãn hiệu
thật phức tạp, vì nó áp dụng cho các tổ chức và khách hàng của các tổ chức này theo những
cách khác nhau. Chương này tìm hiểu về sự phân biệt đó, tiếp theo là nghiên cứu vô số các
quyết định về nhãn hiệu mà các doanh nghiệp phải đưa ra. Chương 19 sẽ thảo luận các vấn
đề về tổ chức.
NHÃN HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùng lẫn các tổ chức. Nhãn
hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng (logos), nhãn hiệu thương
mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Người bán phát triển các nhãn hiệu để nhận dạng
hàng hóa và dịch vụ của mình, để phân biệt các hàng hóa và dịch vụ đó với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh, và cung cấp giá trị cho khách hàng sao cho người bán chiếm
lĩnh được thị trường và thu nhận được lợi ích về tài chính.
Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng. Ở cấp độ nhỏ
nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như Boxster (Porsche) hay
Corvette (Chevrolet). Nhãn hiệu (brand) cũng áp dụng cho các dòng sản phẩm gồm một
nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức năng tương tự. Thí dụ, nhãn hiệu Ragu
(family) gắn với nhiều loại n
ước xốt bao gồm cả Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend
Hearty, Light, Old World Style, và Cheese. Rộng hơn nữa, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một
nhóm sản phẩm hay dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Thường trong
những trường hợp này, nhãn hiệu đó là nhãn hiệu công ty (corporate brand), như CityGroup,
Marks and Spencer, IBM, Carrefour, GE, General Motors, hay Yamaha (Hình 11.1)

Công ty



Citibank, Mercedes-
Benz Cocacola


Ragu family, Claritin family
Chevrolet

Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers,
Corvette, Lumina

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
3
Dòng sản phẩm


Sản phẩm


HÌNH 11.1

Việc gắn nhãn hiệu ở nhiều cấp độ.

Sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ thường được nhận dạng bằng nhiều nhãn hiệu. Trong
một số trường hợp, các tổ chức riêng lẻ sử dụng nhiều nhãn hiệu, như Toyota, Corolla hay
Citibank Direct Access, để bảo đảm thu nhận được lợi ích từ nhãn hiệu thân thuộc (family
brand), trong khi đồng thời giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và tạo lập sở thích cho từng sản
phẩm. Trong những trường hợp khác, vì lợi ích chung, nhiều tổ chức sử dụng đồng nhãn hiệu
cho sản phẩm, như Wells Farge, MasterCard; Coca-Cola, NutraSweet; Hewlett Packard, intel
inside, và Pentium. Đôi khi tên nhãn hiệu trở nên đồng nghĩa với chủng loại sản phẩm, như
Band-Aid, Kleenex, Aspirin, Xerox, và Vaseline.
Mặc dù trọng tâm thường đặt vào tên nhãn hiệu như là “yếu tố biểu hiện nhãn hiệu”,
nhưng những yếu tố nhận dạng khác cũng quan trọng như tên nhãn hiệu hoặc thậm chí còn
quan trọng hơn.
2
Thí dụ như màu hồng đi liền với những sản phẩm khác nhau như Thời báo
Tài chính đặt cơ sở ở Luân Đôn, và sự cách nhiệt bằng bông thủy tinh từ Dow Corning (Hoa
Kỳ) và ACI (Úc). Những yếu tố nhận dạng nổi tiếng khác là hình dạng của các chai lọ đối
với Coca-Cola và Absolut Vodka
3
, Betty Croker, Wendy the “Snapple Lady”, the Cadillac
duck, the Taco Bell Chihuahua, the Nike swoosh, the Gerber baby, the Pillsbury doughboy,
the Merrill Lynch bull, và the King of Spades đối với bao cao su tránh thụ thai ở
Bangladesh
4
.
Ngày nay, không có mối quan hệ tất yếu giữa nhãn hiệu được một tổ chức đưa ra bán
hàng với việc sản xuất hay những hoạt động cần thiết để giao các sản phẩm hay dịch vụ được
nhận dạng qua nhãn hiệu đó. Hầu hết các công ty phân phối, như các nhà bán lẻ, không sản
xuất ra các sản phẩm mang nhãn riêng mà họ bán, còn đối với các doanh nghiệp chế tạo,
phạm vi các hoạt độ

ng mà chủ sở hữu nhãn hiệu có thể tiến hành là rất rộng (Hình 11.2).
Chúng bao gồm:
• Các cơ sở sản xuất hợp nhất hoàn toàn như nhà máy River Rouge của Ford sản xuất
Model T.
• Lắp ráp sử dụng những linh kiện do các tổ chức khác sản xuất, như máy tính cá nhân
và xe ô tô hiện đại.
• Hầu như không có trách nhiệm gì về sản xuất ngoại trừ ấn định và theo dõi việc tuân
thủ các tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng. Các thí dụ bao gồm gà Perdue, bộ trò chơi
Nitendo, giày thể thao Nike, và nhiều sản phẩm của nhà thiết kế như Ralph Lauren và
Tommy Hilfiger.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
4
Trong một số ngành, việc chế tạo theo hợp đồng là một hiện tượng tăng trưởng
nhanh. Thí dụ, năm 1999, trên 10% phần cứng điện tử đã được chế tạo theo hợp đồng (tỷ lệ
tăng trưởng 20% mỗi năm) bởi vì các doanh nghiệp truyền thống tập trung vào hoạt động
marketing và đổi mới công nghệ (Nghiên cứu & Phát triển (R&D), xem việc chế tạo như một
chức năng dịch vụ
6
.
Thí dụ Một thí dụ đặc biệt thú vị về việc tách rời nhãn hiệu khỏi sản phẩm là Yanni.
Một sản phẩm giải trí thông dụng, tên Yanni, diện mạo của Yanni (kiểu tóc đen bù
xù, râu mép rậm rủ xuống, áo sơ mi gợn sóng) và âm nhạc “New Age” (“Thời đại
Mới”) anh ta trình diễn đã được phát triển thông qua các kỹ thuật marketing tiêu
chuẩn trước khi bất kỳ diễn viên nào từng được thuê. Ngay từ đầu, người ta đã thuê
ba người đàn ông khác nhau để đi lưu diễn đồng thời như Yanni. Vào tháng 1 năm
1998, có đến 6 ông Yanni trong chuyến đi lưu diễn 200 buổi hòa nhạc “Tribute”, bao
gồm Uzbeki Yanni, đi lưu diễn độc nhất ở Liên Xô cũ.

7

Nếu nhãn hiệu không thực hiện chức năng nhận dạng tổ chức sản xuất ra sản phẩm
thì cần phải nêu câu hỏi: nhãn hiệu thực hiện những chức năng gì?

HÌNH 11.2 Quan hệ giữa Sản xuất và Gắn nhãn hiệu
Model T Ford Nhiều doanh nghiệp Nike
Các doanh nghiệp ô tô và nhà chế tạo Sản phẩm của
nhôm hợp nhất PC hiện nay nhà thiết kế






Doanh nghiệp gắn nhãn
hiệu cho sản ph
ẩm chịu
trách nhiệm v
ề hầu hết
hoạt động sản xuất

Doanh nghiệp chủ yếu lắp
ráp các bộ phận rời của
các doanh nghiệp khác

Doanh nghiệp gắn nhãn
hiệu hầu như không
đảm nhận hoạt động sản
xuất

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
5
CÁC CHỨC NĂNG CỦA NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu thực hiện nhiều chức năng đối với cả người bán lẫn người mua. Đối với người
mua, những chức năng này có thể được tóm tắt như sau: những liên kết tích cực của nhãn
hiệu, hàm ý thái độ tích cực và ý định mua, có thể dẫn đến hành vi tiếp cận, như thử nghiệm
hay mua. Ngược lại, những liên kết tiêu cực, hàm ý thái độ tiêu cực và ý định không mua, có
thể dẫn đến hành vi tránh né và bác bỏ. Thông thường, người bán có ý định kích thích thái
độ tích cực và hành vi tiếp cận. Tuy nhiên, nhãn hiệu cũng có thể tạo ra các kết quả ngoài dự
định, như thái độ tiêu cực và hành vi tránh né
8
.
ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA
Đối với người mua, nhãn hiệu thực hiện các chức năng mang lại cả lợi ích trước khi mua lẫn
lợi ích sau khi mua. Trước khi mua, nhãn hiệu cung cấp cho khách hàng thông tin dẫn đến
hành vi tiếp cận hoặc hành vi tránh né. Thí dụ, do những thông tin chứa đựng trong tên nhãn
hiệu hay trong các yếu tố biểu hiện khác, thái độ tích cực hay thái độ tiêu cực đối với những
nhãn hiệu khác nhau làm giảm chi phí tìm kiếm qua việc nhận dạng các sản phẩm cụ thể
trong một nhóm sản phẩm. Sự nhận dạng này có thể trực tiếp dẫn đến hành vi tiếp cận hay
tránh né.
Một sản phẩm hay dịch vụ có nhãn hiệu riêng lẻ có thể gây ra hành vi tiếp cận hay
tránh né, dựa trên những kỳ vọng của người mua đối với các lợi ích về chức năng, về tâm lý
hay kinh tế sẽ có hay sẽ không có. Như thế, nếu khách hàng tiềm năng, quan tâm đến các lợi
ích về chức năng, kỳ vọng chất lượng sản phẩm/dịch vụ có thể chấp nhận (hay tốt hơn) từ
một nhãn hiệu, như việc giao hàng qua đêm của hãng bưu chính FedEx hay chất lượng cao
của xe ô tô Lexus, thì rủi ro mua sắm được giảm xuống, thái độ tích cực được tạo ra, và kết

quả là có được hành vi tiếp cận. Thay vào đó, nếu khách hàng dự kiến chất lượng không thể
chấp nhận, ví dụ như chất lượng của ôtô Yugo, thì sẽ có thái độ tiêu cực và hành vi tránh né.
Nếu một sản phẩm không có nhãn hiệu thì không thể xác định được nhà cung cấp. Trong
những trường hợp như thế, những người mua không phải là khách hàng của nhà cung cấp;
mà đúng ra họ là khách hàng của một hàng hóa và nhà cung cấp hoàn toàn có thể thay thế.
Khách hàng có thể tìm kiếm những lợi ích về tâm lý như địa vị xã hội hoặc uy tín từ
nhãn hiệu. Thí dụ như thẻ bạch kim của American Express, giày thể thao của Air Jordan, và
những sản phẩm đúng mốt nhất như sản phẩm từ Dior, Gucci và Armani. Hơn nữa, việc mua
hàng dựa vào nhãn hiệu, ví dụ như hộp màu xanh Tiffany nổi tiếng hay đồ thủy tinh Steuben,
nhờ uy tín của nhãn hiệu, có thể làm giảm rủi ro về tâm lý và xã hội của việc mua phải một sản
phẩm “không thích hợp” để làm quà.
Trong mỗi trườ
ng hợp, thái độ tích cực và hành vi tiếp cận có khả năng xảy ra.
Ngược lại, nhãn hiệu có thể tạo ra thái độ tiêu cực và dẫn đến hành vi tránh né qua việc đem
lại cho người mua những điều bất lợi về mặt tâm lý, như hãng hàng không địa phương
ValueJet của Hoa Kỳ sau vụ rơi máy bay ở Florida năm 1998.
Cuối cùng, đối với khách hàng tiềm năng tìm kiếm những lợi ích kinh tế thì thái độ
tích cự
c và hành vi tiếp cận có thể là kết quả của cảm nhận rằng nhãn hiệu được đề cập liên
kết với giá thấp; còn thái độ tiêu cực và hành vi tránh né có thể do cảm nhận ngược lại. Tuy
nhiên, mối quan hệ này có thể có những điều phức tạp nếu có cảm nhận về những quan hệ
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
6
đồng biến giữa giá và chất lượng. Như thế, cảm nhận về giá thấp dẫn đến thái độ tích cực và
hành vi tiếp cận có thể bị bù trừ bởi cảm nhận về chất lượng thấp dẫn đến thái độ tiêu cực và
hành vi tránh né, và ngược lại.
Điều quan trọng là phải công nhận rằng hành vi tiếp cận hay tránh né liên quan đến sự

nhận dạng nhãn hiệu có thể mang tính chuyên biệt theo sản phẩm đối với một nhãn hiệu
riêng lẻ. Thí dụ, đối với nhiều người Mỹ, bột giặt Tide gây ra thái độ tích cực và hành vi tiếp
cận. Tuy nhiên, do sự liên kết mạnh mẽ với bột giặt của nhãn hiệu Tide nên thái độ tiêu cực
và hành vi tránh né rất có thể xảy ra nếu người ta đưa ra các sản phẩm như kem đánh răng
Tide hay bánh quy Tide.
Sau khi mua, nhãn hiệu cung cấp các lợi ích về tâm lý như địa vị xã hội, những cảm
nhận tích cực gắn với việc tiêu dùng, sự đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tiếp tục mang lại các lợi
ích về chức năng với giá quyền sở hữu kỳ vọng, và v.v. Nhãn hiệu có tầm quan trọng lâu dài
trong khoảng thời gian sở hữu của người mua, đặc biệt khi việc sử dụng hay sở hữu nó đuợc
những người khác thấy rõ.
ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN
Đối với người bán, chức năng cơ bản mà nhãn hiệu thực hiện là xây dựng thái độ tích cực và
khuyến khích hành vi tiếp cận của người mua. Thái độ tích cực và hành vi tiếp cận có thể do
việc sử dụng trước đó, việc xác nhận chất lượng tích cực của những người mua khác, những
liên kết tích cực được phát triển bởi sự truyền thông của người bán và v.v. Thái độ của
khách hàng càng tích cực và mức độ của hành vi tiếp cận càng cao thì doanh số bán của
doanh nghiệp càng lớn và – với điều kiện chi phí về nhãn hiệu không quá mức – lợi nhuận
càng nhiều. Quả thực, nhãn hiệu thường là tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp
9
:
Thí dụ: “Tài sản lớn nhất của chúng tôi là bốn chứ cái, S-o-n-y. Không phải là các
tòa cao ốc hay các kỹ sư của chúng tôi mà chính là tên của chúng tôi.”
10

Tiềm năng tạo ra thái độ tích cực và hành vi tiếp cận này là kết quả của cách thức
định vị nhãn hiệu trên thị trường và ý nghĩa mà nhãn hiệu truyền đạt đến người mua. Việc
định vị nhãn hiệu trên một phân khúc thị trường giới hạn tập hợp các quyết định về thực hiện
marketing. Như thế, việc định vị ấn định các tham số về mức độ chất lượng sản phẩm,
khoảng biến thiên giá cả, các quyết định phân phối, mức độ dịch vụ, và các tham số khái quát
về chiến lược marketing. Thái độ tích cực và hành vi tiếp cận được nâng cao nếu có cả sự

nhất quán giữa việc định vị và tập hợp các hành động thực hiện lẫn sự nhất quán giữa các
hành động thực hiện riêng lẻ. Một nhãn hiệu được định vị như là uy tín cao chắc chắn sẽ mất
sự tín nhiệm nếu chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, và giá cả đều thấp. Ngoài ra, ngay
cả khi tất cả những yếu tố nói trên đều nhất quán với việc định vị mà sản phẩm được phân
phối ở các cửa hàng phân phối hạng thấp thì kết quả tương tự như nói trên có lẽ sẽ xảy ra.
Nh
ững nhà tiếp thị được gọi là nhà tiếp thị hàng dọc như Starbucks ở Hoa Kỳ và
Haagen Dazs ở Châu Âu hiểu rõ yêu cầu phải có sự nhất quán giữa việc định vị và việc thực
hiện, và sử dụng điều này một cách có lợi cho họ trong việc vận hành các cửa hàng bán lẻ.
Mặt khác thì các công ty xe hơi trong lịch sử đã gặp khó khăn lớn trong việc cung cấp hoạt
động nâng cao nhãn hiệu tươ
ng đương tại các nhà phân phối của họ. Nhiều kiểu xe dưới
nhãn hiệu của General Motors, như Chevrolet, Pontiac, và Buick, dường như rõ ràng là
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
7
không được phân biệt sản phẩm.
11
Tuy thế, Saturn ở Hoa Kỳ và Daewoo ở Anh Quốc đã bắt
đầu chứng minh được các lợi ích tiềm tàng của cách tiếp cận phối hợp, vì cả hai nhãn hiệu
này tập trung vào việc nâng cao hoạt động tại điểm bán hàng bằng cách loại bỏ việc mặc cả
mà một số khách hàng cảm thấy khó chịu, nếu không nói là quấy rầy họ.
Nói một cách cụ thể, việc gắn nhãn hiệu (branding) thành công sẽ dẫn đến:
• thái độ tích cực và ý định mua sắm.
• mua sản phẩm
• lập lại việc mua các sản phẩm riêng lẻ
• mua các món hàng có nhãn hiệu tương tự thông qua việc bán chéo (cross-selling)
• giới thiệu các sản phẩm mới có nhãn hiệu tương tự dễ dàng hơn bởi vì khách hàng

thường sẵn lòng sử dụng thử sản phẩm mới hơn nếu nhãn hiệu nói trên tạo ra thái độ
tích cực và hành vi tiếp cận.
• lực bẩy (leverage) trong các kênh phân phối và các rào cản cạnh tranh.
Một chức năng đối với người bán của nhãn hiệu thường ít được thảo luận là vai trò
của nhãn hiệu trong việc phối hợp các bộ phận của doanh nghiệp nhằm mang đến một kết
hợp nào đó của các giá trị về chức năng, tâm lý và kinh tế cho khách hàng trên thị trường.
Nhãn hiệu không những phải đưa ra lời hứa hẹn với khách hàng, mà nó còn phải có tác dụng
như một lực thúc đẩy nhằm khuyến khích những người làm công và các tổ chức là bên thứ ba
liên quan, thí dụ như các đơn vị quảng cáo, thực hiện những hành động cần thiết để mang
đến khách hàng đúng theo lời hứa hẹn đó.

KHÁI NIỆM VỀ VỐN NHÃN HIỆU (BRAND EQUITY)
Vốn nhãn hiệu (brand equity) là một khái niệm khó hiểu, một phần vì các vấn đề khó khăn
đáng kể về định nghĩa. Định nghĩa được chấp nhận hiện nay về vốn nhãn hiệu là:
“ . . . một tập hợp các tài sản nhãn hiệu, gồm tài sản có và tài sản nợ, gắn kết với một nhãn
hiệu, tên và biểu tượng của nó, vốn cộng thêm vào (hay trừ đi khỏi) giá trị đuợc một sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp
đó.” (Aaker 1991)
13

Các tài sản có và tài sản nợ mà Aaker thảo luận ở đây bao gồm sự nhận biết về nhãn
hiệu, sự trung thành với nhãn hiệu (tính quen dùng một nhãn hiệu), chất lượng được cảm
nhận, các liên kết và hình ảnh nhãn hiệu (hay nhân cách nhãn hiệu), sự thỏa mãn khi sử dụng,
và các tài sản có thuộc sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại
(trademarks), và các mối quan hệ kênh phân phối.
14
Tập hợp này cũng có thể bao gồm khả
năng dễ phục hồi của nhãn hiệu, liên quan đến sự trung thành với nhãn hiệu.
Thí dụ: Vào giữa thập niên 1980, mặc dù thị phần của Tylenol tụt mạnh xuống bằng
0 sau cơn kinh hoàng vì nhiễm độc xianua, nhưng nó đã phục hồi nhanh chóng khi

các hoạt động phân phối và xúc tiến bắt đầu lại. Ngược lại, Perrier đã chịu một vấn
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
8
đề khó khăn tương tự liên quan đến việc nhiễm độc benzene vài năm sau đó, nhưng
Perrier đã không bao giờ phục hồi được vị trí nổi tiếng của mình trước kia. Rõ ràng
là trong hai nhãn hiệu nói trên, Tylenol chứng tỏ có tính co giãn cao hơn rất nhiều.
Vấn đề khó khăn cơ bản của định nghĩa tiên phong của Aaker về vốn nhãn hiệu
(brand equity) là định nghĩa này làm người ta lẫn lộn người thụ hưởng giá trị của “tập hợp tài
sản có và tài sản nợ” vì nó phát biểu rằng giá trị được cung cấp “cho doanh nghiệp và/hoặc”
cho “khách hàng của doanh nghiệp đó.” Dường như hợp lý khi đặt nghi vấn về sự hữu ích
của định nghĩa vốn nhãn hiệu như trên. Định nghĩa này hình dung ra giá trị có thể được cung
cấp cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng của nó, được cung cấp cho doanh nghiệp nhưng
không cho khách hàng của nó, hoặc được cung cấp cho khách hàng nhưng không cho doanh
nghiệp.
Ngoài ra, tập hợp tài sản có và tài sản nợ được liệt kê dường như biểu hiện các giá trị
đối với doanh nghiệp quá lớn một cách không cân xứng so với giá trị đối với các khách hàng
riêng lẻ. Thí dụ, rõ ràng là có giá trị đối với doanh nghiệp khi một khách hàng trung thành
với nhãn hiệu, bởi vì thường trong trường hợp này chỉ cần một tỷ lệ chi phí marketing thấp
hơn để hỗ trợ cho một khối lượng doanh số cho trước. Tuy nhiên, giá trị của sự trung thành
với nhãn hiệu đối với một khách hàng riêng lẻ thì kém rõ ràng. Giá trị dương có được là do
khả năng thực hiện các chức năng của nhãn hiệu như đã thảo luận ở phần trước đây, việc
giảm chi phí tìm kiếm, và các kỳ vọng thu được lợi ích về chức năng, tâm lý hay kinh tế.
Tuy nhiên, sự trung thành với nhãn hiệu cũng có thể có khía cạnh tiêu cực đối với khách
hàng trong chừng mực nó ngăn cản việc tìm kiếm các giải pháp chọn lựa khác hấp dẫn hơn.
Giữa vốn nhãn hiệu như là giá trị đối với tổ chức và vốn nhãn hiệu như là giá trị đối
với khách hàng có đường ranh phân biệt rõ ràng. Thay vì tập trung vào một khái niệm vốn
nhãn hiệu duy nhất, điều hữu ích hơn là xét đến hai khái niệm liên quan với nhau: vốn nhãn

hiệu đối với tổ chức và vốn nhãn hiệu đối với khác hàng.
Vốn nhãn hiệu đối với tổ chức
Vốn nhãn hiệu đối với tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của nhãn hiệu,
trong hiện tại và trong tương lai; nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng ngân
lưu.
15
Vốn nhãn hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi các sản phẩm và các dòng sản
phẩm (product lines) hiện tại, hay bởi những khách hàng hiện tại. Một trong những đóng góp
chính của khái niệm vốn này là nó thừa nhận lẫn ủng hộ ý tưởng cho rằng chính bản thân
nhãn hiệu này có thể có những đặc tính thu hút khách hàng, thêm vào bất kỳ sản phẩm cụ thể
hay tập hợp sản phẩm nào mà hi
ện tại nhãn hiệu được gắn vào.
Thí dụ: Vào giữa thập niên 1990, tên nhãn hiệu Pan Am, không gắn với loại máy
bay nào, đã được bán với giá vài triệu đô la.
Vào năm 1997, nhãn hiệu Polo của Ralph Lauren đã huy động được 767 triệu đô la
trong một đợt chào bán cổ phiếu ra công chúng lần đầu (IPO) bất chấp việc có tài sản
hữu hình không đáng kể.
16

Vào cuối thập niên 1990, giá trị của Amazon.com, nhà bán sách qua Internet cũng với
rất ít tài sản hữu hình, lớn gấp nhiều lần giá trị của chuỗi hiệu sách Barnes & Noble,
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
9
đối thủ cạnh tranh truyền thống đã có tiếng tăm lâu dài. Kinh nghiệm này đã lập lại
với các công ty Internet khác, như America Online và Yahoo!
Vốn nhãn hiệu đối với tổ chức của toàn bộ tập hợp các nhãn hiệu của doanh nghiệp
có thể được xem là chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên

bảng tổng kết tài sản của nó.
17,18
Một quan điểm liên quan cho rằng vố nhãn hiệu đối với tổ
chức là một hàm số của chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có nhãn hiệu đó và giá của một
sản phẩm chung y hệt mà không có nhãn hiệu.
19

Vốn nhãn hiệu đối với tổ chức cũng có thể chuyển sang âm. Trong những tình huống
như thế, quyết định kinh tế hợp lý phải là ngừng phương thức hoạt động hiện hành.
Thí dụ: Vào đầu thập niên 1990, sau khi bộ bách khoa tự điển Britannica từ chối đề
xuất của Microsoft để sản xuất phiên bản kỹ thuật số của bộ từ điển, Microsoft đã xây
dựng bộ Encarta. Chỉ trong vòng 18 tháng, Encarta đã trở thành bộ bách khoa bán
chạy nhất thế giới. Khi Britannica tiếp xúc với Microsoft để xem xét lại doanh vụ nói
trên, Microsoft đã thông báo cho Britannica rằng nghiên cứu của Microsoft cho thấy
Britannica có vốn nhãn hiệu âm và Britannica phải trả tiền cho Microsoft để đưa tên
Britannica vào một sản phẩm của Microsoft!
20


Giá trị tên hiệu đối với khách hàng
Giá trị tên hiệu đối với khách hàng là một khái niệm tuy có liên quan nhưng riêng biệt và
khác biệt với khái niệm vốn nhãn hiệu đối với tổ chức. Giá trị tên hiệu đối với khách hàng là
giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có nhãn hiệu, ngoài giá
trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ (chung) không có nhãn hiệu. Giá trị này có thể
lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có nhãn hiệu và sản phẩm chung (không nhãn hiệu)
bởi vì các khách hàng riêng lẻ có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có nhãn hiệu nhiều hơn
giá bán.
Đối với một số lớn khách hàng, mức độ dương của giá trị tên hiệu đối với khách hàng
cơ bản là sự thể hiện việc nuôi dưỡng sự tín nhiệm giữa chủ sở hữu nhãn hiệ
u và khách hàng,

cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng mới. Bằng chứng dựa trên quan sát gợi ý rằng, như
với sự tín nhiệm giữa hai người, giá trị tên hiệu đối với khách hàng thường được xây dựng
dần dần chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ đổ vỡ và có thể bị tiêu tan nhanh chóng do
thông tin tiêu cực mà những trục trặc về mặt quản lý tạo ra. Trong những năm gần đây, thực
t
ế đã làm cho nhiều công ty nhận biết được một cách sâu sắc về những hậu quả của sự xấu đi
trong cảm nhận của khách hàng về các mối quan hệ này. Thí dụ, xe hơi Audi đã bị cáo giác
đã trục trặc làm chết nhiều người. Những tác động bất lợi đã được ghi nhận từ việc cấy ghép
ngực của Dow Corning, và lốp xe Firestone 500 đã bị hỏng sớm.
21
Bộ xử lý Pentium đầu tiên
của Intel đã thực hiện những tính toán sai, và nước Perrier có chứa tạp chất.
Tuy thế, nếu được quản lý thích hợp thì tác động đến vốn nhãn hiệu đối với tổ chức của
giá trị tên hiệu đối với khách hàng được nuôi dưỡng thỏa đáng có thể hết sức lâu dài, như Bảng
11.1 cho thấy.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
10
Trong ngành công nghiệp rượu, 100 nhãn hiệu dẫn đầu có tuổi trung bình trên 100
năm. Việc công nhận rằng giá trị tên hiệu đối với khách hàng, mà thường được xây dựng
dần dần chậm chạp, có thể mang lại cho chủ sở hữu nhãn hiệu những lợi điểm dài hạn làm
nảy sinh những vấn đề cơ bản và nghiêm túc về những thông lệ thực hành quản lý trong
nhiều công ty như cơ cấu tổ chức, thiết kế công việc, xây dựng ban quản trị, đo lường thành
quả hoạt động, và xúc tiến.
Không phải tự nhiên mà có được một mức giá trị tên hiệu đối với khách hàng cao.
Việc duy trì và xây dựng giá trị tên hiệu đối với khách hàng đòi hỏi kiên trì quan tâm đến
khách hàng, kể cả xây dựng một nền văn hóa đáp ứng nhiệt tình với khách hàng tập trung chú
ý đặc biệt vào nhân sự tiếp xúc khách hàng. Trong nhiều trường hợp, ban quản lý cẩn thận

xây dựng và nuôi dưỡng các nhãn hiệu của mình trong một số năm, sử dụng nhiều hoạt động
xây dựng nhãn hiệu khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, tặng biếu sản phẩm, gia
tăng dịch vụ, cải thiện sản phẩm, hỗ trợ kênh, các hệ thống tưởng thưởng khách hàng và duy
trì giá cả.
22
Tuy nhiên, khi tốc độ thay đổi tăng lên, trong một số ngành như những ngành
liên quan đến Internet, người ta có thể xây dựng các nhãn hiệu mạnh tương đối nhanh, như
AOL, Yahoo!, Java và Amazon.com.
23
Song le sự thay đổi nhanh như thế cũng có thể làm
cho các nhãn hiệu “chết” nhanh chóng.
Cũng như một số quyết định có thể dẫn đến giá trị tên hiệu đối với khách hàng tăng
lên, các quyết định khác có thể tận dụng vốn nhãn hiệu và làm cho nó sụt giảm. Các hoạt
động thường dẫn đến sụt giảm giá trị tên hiệu đối với khách hàng là mở rộng nhãn hiệu sản
phẩm, cắt giảm giá, các khoản bớt giá và xúc tiến, sự thay thế bộ phận có giá thấp hơn, giảm
qui mô kênh và mở rộng nhanh kênh, và siết chặt kênh/nhà cung cấp. Để cố gắng gia tăng
khối lượng thị phần và ngay cả lợi nhuận, ban quản lý có thể tiến hành những hành động làm
hại đến giá trị tên hiệu đối với khách hàng.
24

Thí dụ: Vào đầu thập niên 2000, doanh số bán của nhãn hiệu quần áo thể thao “mát
mẻ” Tommy Hilfiger bị ngưng trệ. Các nhà quan sát đã quy cho vấn đề này là do sử
dụng nhãn hiệu nói trên vào quá nhiều chủng loại sản phẩm (bao gồm cả vật dụng
bằng vải lanh và áo quần trẻ em) và hệ thống phân phối quá sức rộng bao gồm hơn
10.000 cửa hàng bách hóa và cửa hiệu bán giá hạ.
25

Thí dụ: Khi bàn đến nhiệm kỳ của Lou Gerstner, Tổng Giám Đốc IBM, trong chức
vụ trưởng bộ phận kinh doanh thẻ thu phí ở American Express, nơi mà người ta coi
rất trọng giá trị tên hiệu đối với khách hàng, Shelly Lazarus của Ogilvy and Mather

đã nói “Tôi học được một bài học lớn từ Lou. Một khi bạn đã định ra một chiến lược,
bạn tuyệt nhiên không bao giờ vi phạm nó. Không một ai từng nhận được một thẻ
miễn phí, một thẻ được giảm giá, hay được định giá cả gói. Lou sẽ nói: “Đây là một
sự vi phạm nhãn hiệu, và chúng tôi không làm điều đó””
26


BẢNG 11.1 Các Nhãn hiệu Hoa Kỳ Dẫn đầu, 1925 và 1999
Sản phẩm Nhãn hiệu dẫn đầu 1925 Vị trí 2000
Bộ ăcquy Eveready Người dẫn đầu
Bánh quy Nabisco Người dẫn đầu
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
11
Món ngũ cốc điểm tâm Kellogg Người dẫn đầu
Máy ảnh, máy quay phim Kodak Người dẫn đầu
Trái cây đóng hộp Del Monte Người dẫn đầu
Kẹo cao su Wrigley Người dẫn đầu
Sô cô la Hershey Người dẫn đầu
Bột Medal Người dẫn đầu
Sơn Sherwin-Williams Người dẫn đầu
Dao cạo Gillette Người dẫn đầu
Máy may Singer Người dẫn đầu
Shortening Crisco Người dẫn đầu
Xà phòng Ivory Người dẫn đầu
Nước ngọt Coca-Cola Người dẫn đầu
Xúp Campbell Người dẫn đầu
Trà Lipton Người dẫn đầu

Lốp xe Goodyear Người dẫn đầu
Kem đánh răng Colgate Người dẫn đầu

T.S. Wurster, “Các Nhãn hiệu Dẫn đầu”
Perspectives, Boston, MA: Tập đoàn Tư vấn Boston, và nghiên cứu của Ting wu.
Mối quan hệ giữa Vốn Nhãn hiệu đối với Tổ chức và Giá trị tên hiệu đối với khách
hàng
Mặc dù không nhất thiết có mối quan hệ trực tiếp giữa giá trị tên hiệu đối với khách hàng
(sau đây gọi tắt là CBE) cao và vốn nhãn hiệu đối với tổ chức (sau đây gọi tắt là OBE) cao,
nhìn chung nếu CBE cao đối với một số lớn khách hàng thì chúng ta có thể dự kiến OBE
cũng cao.
Thí dụ: Vào năm 1983, Toyota và General Motors thành lập liên doanh ở Fremont,
California mang tên Công ty New United Motor. (NUMMI). Từ năm 1989 trở đi, nó
sản xuất hai loại xe hơi gần như y hệt nhau: Toyota Corolla và Geo Prism (GM).
Trong vài năm tiếp theo, xe Toyota bán được giá cao hơn. Nó cũng giảm giá trị chậm
hơn, do đó sau năm năm, giá trị xe đã qua sử dụng hầu như cao hơn xe GM 18%.
Tác động c
ủa sức mạnh nhãn hiệu của Toyota đối với lợi nhuận thật quan trọng. Từ
1990 đến 1994, cả hai loại xe trên có giá thành sản xuất gần như nhau – đó là 10.300US$.
Với giá được định cho các nhà buôn bán xe là 11.000US$, Toyota bán được trung bình
200.000 xe mỗi năm; GM bán được trung bình 80.000 xe mỗi năm với giá 10.700US$.
Kết quả là Toyota kiếm được từ MUMMI lợi nhuận hoạt động nhiều hơn GM 128 triệu
US$, và những người buôn bán xe của Toyota kiếm được nhiề
u hơn những người buôn
bán xe của GM 107 triệu US$.
Để cho khách hàng nhận được lợi ích từ nhãn hiệu, và để cho các doanh nghiệp thu
tóm được giá trị vốn nhãn hiệu của họ thì nhãn hiệu này phải có sẵn cho khách hàng. Thí dụ
vào cuối thập niên 1980, ở Đông Âu, Pepsi là nhãn hiệu Cola nổi tiếng nhất, thế nhưng do hệ
thống phân phối địa phương chưa có sẵn nên Pepsi chỉ đạt được khối lượng bán rất nhỏ.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21

Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
12
Sự khác biệt giữa CBE và OBE được minh họa rõ ràng trong một cuộc thí nghiệm tìm
kiếm trên Internet.
28
Các địa chỉ Internet của sáu nhãn hiệu ô tô (Ford, BMW, Lotus, Toyota,
Morgan, Volvo) được xác định và phân loại thành chính thức (nhà sản xuất, nhà phân phối,
người bán lại) hay người nhiệt tình ủng hộ (câu lạc bộ, cá nhân). Việc phát triển các trang
Internet của người ủng hộ có thể được xem là đại diện cho CBE cao.
29
Trong các nhãn hiệu
nói trên, Ford và Toyota có tỷ lệ phần trăm trang Internet chính thức cao; Lotus và Morgan
có tỉ lệ cao về các trang Internet của người ủng hộ. Volvo và BMW rơi vào khoảng giữa. Rõ
ràng là mức CBE khác nhau đáng kể giữa các nhãn hiệu ô tô.
Trong khi CBE tập trung một cách cơ bản vào độ sẵn lòng chi trả một giá cao hơn giá
chuẩn nào đó của từng khách hàng cho sản phẩm có nhãn hiệu thì OBE còn liên quan đến số
lượng khách hàng sẵn lòng chi trả giá đó. Như thế, trong nhiều chủng loại sản phẩm, một sản
phẩm có thể có CBE cao nhưng OBE thấp, trong khi một sản phẩm khác lại có thể có CBE
thấp nhưng OBE cao. Thí dụ, một chai Lafitte Rothschild ở Hoa Kỳ bán được giá hơn
100US$ mỗi chai, như thế có thể nói nó có CBE cao đối với những khách hàng sẵn lòng chi
trả giá chào bán cao đó, nhưng OBE thấp bởi vì khối lượng bán tương đối thấp. Ngược lại,
rượu nho Gallo có CBE thấp, bởi vì khách hàng không sẵn lòng chi trả nhiều hơn giá tương
đối thấp của nó, nhưng OBE cao bởi vì khối lượng bán cực kỳ cao.
Sự khác biệt giữa OBE và CBE đã được chứng minh một cách rõ ràng trong sự kiện
Marlboro tháng 4/1993, khi Philip Morris cắt giảm giá cả một cách mạnh mẽ đối với cách nhãn
hiệu thuốc lá, cắt giảm lên đến 20%, trong một nỗ lực ngăn chặn việc mất thị phần vào tay
thuốc lá không có nhãn hiệu. Mặc dù trước đó nhiều khách hàng mua thuốc lá nhãn hiệu Philip
Morris, có lẽ tin tưởng rằng họ nhận được đầy đủ giá trị (CBE) cho giá mà họ trả nhưng việc

mất khách hàng làm giảm OBE của Philip Morris. Khi giá được giảm, doanh số bán gia tăng
đáng kể và việc xói mòn OBE đã được ngăn chận. Công ty viễn thông KTNT ở thành phố Fort
Worth, Texas, đã xây dựng một chiến lược chứng minh một cách rõ ràng sự khác biệt giữa
OBE và CBE:
Thí dụ: Trong các cuộc gọi điện thoại đường dài có sự trợ giúp của người điều hành,
người gọi điện thoại thường được hỏi công ty điện thoại đường dài nào họ muốn sử
dụng. Hầu hết người gọi (97%) chọn AT&T, Sprint, hay MCI; 3% còn lại nói một
điều gì đó như là: “cứ chọn một công ty nào cũng được”, “Tôi không biết”, “Sao cũng
được”, “anh/chị chọn giúp tôi”, hay “Bất cứ ai”. KTNT đã đăng ký trên 40 lời ph
ản
đối thờ ơ này và như thế bảo đảm hoạt động kinh doanh điện thoại đường dài bất kể
sự thực là, ở Texas, giá của KTNT cao hơn của AT&T hai phần ba. Nhiều tên của
KTNT có vốn nhãn hiệu đáng kể cho KTNT. Tuy nhiên, vì khách hàng không biết
rằng họ đang chọn một dịch vụ có nhãn hiệu nên CBE bằng zero hay thậm chí là
âm.
30

Trước đây chúng ta đã chỉ ra rằng các nhãn hiệu có OBE âm thì phải xem xét đến
việc ngừng hoạt động. Tuy nhiên, các nhãn hiệu có thể có CBE âm đáng kể đối với một
nhóm khách hàng, tuy thế vẫn chứng tỏ có thể sống còn bởi vì có đầy đủ khách hàng mà đối
với họ CBE dương
31
. Thí dụ, ngay cả trước khi thảm họa của chuyến bay TWA 800 xảy ra,
nhiều người đã liên kết TWA với CBE âm và từ chối sử dụng hãng máy bay này vì tuổi của
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
13
các máy bay của TWA. Tuy thế, hãng máy bay này vẫn tiếp tục hoạt động bởi vì có đầy đủ

số người liên kết TWA với CBE dương.
32

ĐO LƯỜNG VỐN NHÃN HIỆU
Vốn Nhãn hiệu đối với Tổ chức (OBE)
Người ta cần đo lường OBE vì vài lý do khác nhau.
33

• Đối với những vụ mua lại và những vụ gạt bỏ các công ty và các đơn vị tổ chức, giá
trị bằng số của vốn nhãn hiệu là rất quan trọng.
• Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý các danh mục nhãn hiệu của họ và cải
thiện OBE cần các phương pháp đo lường để theo dõi thành quả hoạt động qua thời
gian.
• Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm
vốn nhãn hiệu.
• Việc công nhận giá trị của các tài sản công ty có tính chất quyết định nhất này là quan
trọng đối với những kế toán viên tiên tiến.
CÁC PHƯƠNG PHÁP THỊ TRƯỜNG TÀI CHÁNH
Các phương pháp giá trị thị trường, chi phí thay thế, và thu nhập có thuận lợi là phù hợp với
quan điểm giá trị cổ đông.
Phương pháp Giá trị Thị trường xem OBE như là chênh lệch giữa giá trị thị trường,
và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản cộng với những tài sản vô hình không phải là
nhãn hiệu, như bằng sáng chế, bí quyết, và tài nguyên nhân lực.
34

Thí dụ: Năm 1989, Ford trả 2,5 tỷ đô la cho nhà chế tạo xe hơi Anh Quốc Jaguar mà
giá trị sổ sách của Jaguar chỉ có 0,4 tỷ đô la. Chênh lệch 2,1 tỷ đô la, được ghi vào
bảng tổng kết tài sản của Ford như là “lợi thế thương mại”, chủ yếu được giải thích
bằng OBE của Jaguar.
Phương pháp Chi phí Thay thế tập trung vào chi phí dự kiến để thay thế nhãn hiệu

đang xét, nhân với xác suất thành công.
Các Phươ
ng pháp Thu nhập sử dụng thu nhập để xây dựng những thước đo OBE.
35

Thí dụ, the Interbrand Group Plc, London, sử dụng hai yếu tố: lợi nhuận sau thuế
hàng năm trừ đi thu nhập kỳ vọng đối với một sản phẩm tương đương không có nhãn hiệu
được tính trung bình qua thời gian, nhân với một multiple đuợc xây dựng phù hợp với ý định
đo lường sức mạnh của nhãn hiệu. Thước đo sức mạnh nhãn hiệu dựa trên nhiều yếu tố:
• Khả
năng dẫn đạo: khả năng ảnh hưởng đến thị trường
• Tính ổn định: khả năng tồn tại và phát triển dựa trên mức độ trung thành của khách
hàng.
• Thị trường: khả năng không dễ bị thiệt hại trước thay đổi công nghệ và mốt.
• Địa lý: khả năng xuyên qua các biên giới địa lý và văn hóa.
• Hỗ trợ: sự nhất quán và hiệu quả của hoạt động hỗ trợ nhãn hiệu.
• Bảo hộ: quyền sở hữu pháp định.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
14
Xem hình 11.3 về phần minh họa cho phương pháp này trong việc định giá trị nhãn hiệu
Gillette.
HÌNH 11.3
Minh họa Phương pháp Định Giá trị Nhãn hiệu của Interbrand đối với Gillette
38

Doanh số bán toàn cầu = 2,6 tỷ US$
Thu nhập từ hoạt động = 961 triệu US$

Ước tính thu nhập từ hoạt động từ một dòng sản phẩm
không có nhãn hiệu tương đương với Gillette = 49 triệu US$
Thu nhập có thể qui cho nhãn hiệu Gillette = 912 triệu US$
Thu nhập ròng sau thuế 35% = 575 triệu US$
Multiple sức mạnh nhãn hiệu = 17,9
Giá trị ước tính của nhãn hiệu
Gillette = 575 triệu US$ x 17,9 = 10,3 tỷ US$
Các nhãn hiệu khác được đánh giá bằng phương pháp này dẫn đến các giá trị được
ghi nhận trong các Bảng 11.2A và 11.2B.
37

Các giá trị này không chỉ được giới học thuật quan tâm. Bởi vì vấn đề lợi thế thương mại
(goodwill) trong những vụ mua lại, nhiều quốc gia, bao gồm Vương quốc Anh, Pháp, Úc và
Tân Tây Lan, đã cho phép các công ty đưa giá trị của các nhãn hiệu đã được mua lại vào các
bảng tổng kết tài sản của họ như là tài sản vô hình có thể xác định.
38
. Vào tháng 12 năm
1997, Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Anh Quốc đã phát hành FRS10 về kế toán đối với lợi thế
thương mại và các tài sản vô hình trong các vụ mua lại. FRS10 cho phép:
• các tài sản vô hình, bao gồm nhãn hiệu, được ghi nhận riêng biệt, tách rời khỏi lợi thế
thương mại đã mua.
• Các tài sản vô hình được tin là có tuổi thọ dài, như các nhãn hiệu, không cần phải
được khấu hao.
• Các giá trị của tài sản vô hình ph
ải được duyệt xét lại để giảm giá trị vào cuối năm,
dựa trên giá trị kinh tế.
39

Tuy nhiên, do FRS10 không cho phép vốn hóa các nhãn hiệu được phát triển nội bộ,
nên sự biệt lệ đáng kể vẫn tiếp tục tồn tại.

Dĩ nhiên, như với bất kỳ hạng mục giá trị nào mà đối với nó thị trường có khả năng
thanh khoản không tồn tại, các giá trị được định ra có thể sai lầm.
Thí dụ: năm 1994, Quaker Oats mua nhãn hiệu nước trái cây và trà giải khát với giá 1,7
tỷ US$. Hai mươi bảy tháng sau
đó, Quaker Oats bán Snapple với giá 300 triệu US$,
như vậy là lỗ 1,4 tỷ US$. Khoản lỗ này cùng với các khoản lỗ từ hoạt động 160 triệu
US$ trong các năm 1995/1996, tính ra là chủ sở hữu Quaker lỗ khoảng 2 triệu US$ mỗi
ngày. (doanh số năm 1996 của Quaker là 5,2 tỷ US$)
40

Dường như OBE của Snapple không đáng giá 1,7 tỷ US$ mà Quaker đã trả.
41

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
15
CÁC PHƯƠNG PHÁP THỊ TRƯỜNG – SẢN PHẨM
Các phương pháp này dựa trên giá phụ trội do nhãn hiệu mang lại so với sản phẩm không có
nhãn hiệu hay sản phẩm chung tương đương. Đáng tiếc là phương pháp này có ba vấn đề
khó khăn:
• sản phẩm tương đương không có nhãn hiệu có thể không tồn tại để tiến hành việc so
sánh.
• Các phương pháp này bỏ qua không tính đến khối lượng bán. Rốt cuộc thì lợi nhuận
phụ thuộc vào cả giá lẫn khối lượng, chẳng phải một mình giá cả.
• Không xem xét đến tiềm năng bẩy nhãn hiệu (brand leveraging) hay sử dụng nhãn
hiệu cho một dạng hay chủng loại sản phẩm mới.
Mặc dù phương pháp thị trường – tài chính và phương pháp thị trường – sản phẩm
cung cấp thông tin thú vị nhưng chúng không hữu ích lắm cho việc quản lý thường nhật

OBE. Các thước đo thích hợp hơn liên quan đến các thành phần của vốn nhãn hiệu được lưu
ý trước đây và sẽ được thảo luận trong phần kế tiếp, và các tài sản độc quyền khác như bằng
sáng chế, nhãn hiệu thương mại, và các quan hệ kênh. Đối với hầu hết mục đích quản lý tiếp
diễn, những thay đổi trong các thước đo này quan trọng hơn các giá trị tuyệt đối của chúng.
Nguyên tắc này được thể hiện trong các kiểm định sự lành mạnh của nhãn hiệu (sức khỏe
nhãn hiệu) (xem dưới đây) mà nhiều công ty gần đây đã đưa vào.
CÁC PHƯƠNG PHÁP QUẢN LÝ
Cách tiếp cận cơ bản để đo lường là sử dụng một phương pháp “Thẻ ghi điểm cân bằng”, dựa
trên các thành phần của OBE được ghi nhận trước đây, đó là sự nhận biết nhãn hiệu, chất lượng
được cảm nhận, những liên kết và hình ảnh của nhãn hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng và sự
trung thành với nhãn hiệu (tính quen dùng một nhãn hiệu).
Chúng ta cần phải thấy rõ rằng một số trong các thành phần này có thể là điều kiện cần
chứ không phải là điều kiện đủ để có các mức OBE cao. Trừ khi việc mua sắm hiện đang xảy ra
hoặc có thể xảy ra tại một thời
điểm nào đó trong tương lai, nếu không thì sẽ không tạo ra được
OBE. Thí dụ, nhiều khách hàng có mức độ nhận biết cao về xe ô tô Rolls Royce, tin tưởng chất
luợng các xe này cao vượt mức, có liên kết nhãn hiệu tích cực, và thái độ tích cực đối với nhãn
hiệu này. Đáng tiếc cho Rolls Royce là rất ít người mua ôtô có khả năng từng mua hay thuê mua
một chiếc Rolls Royce.
Sử dụng các thành phần này, người ta có thể xây dựng một loạt thước đo có thể hoạt
động tốt của các thành phần của OBE.
44
BẢNG 11.2A Các Nhãn hiệu Toàn cầu có Giá trị nhất.


Thứ
hạn
g
(199

Tên nhãn
hiệu



Nước
xuất phát




Ngành
OBE
(tỷ
US$)
Giá trị nhãn
hiệu tính theo tỷ
lệ phần trăm
của Tổng vốn
theo giá trị thị
trường
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Quản lý Marketing trong thế kỷ 21
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 11: Quản lý nhãn hiệu

Noel Capon & J. M. Hulbert Biên dịch: Xinh Xinh
16
9)

1 Coca-Cola Mỹ Thức uống 83,8 59%
2 Microsoft Mỹ Phần mềm 56,7 21%
3 IBM Mỹ Máy tính 43,8 28%
4 General
Electric
Mỹ Đa dạng 33,5 10%
5 Ford Mỹ Xe ô tô 33,2 58%
6 Disney Mỹ Giải trí 32,3 61%
7 Intel Mỹ Máy tính 30,0 21%
8 McDonald’s Mỹ Lương thực thực
phẩm
26,2 64%
9 AT&T Mỹ Viễn thông 24,2 24%
10 Marlboro Mỹ Thuốc lá 21,1 19%
11 Nokia Phần Lan Viễn thông 20,7 44%
12 Mercedes Đức Xe ô tô 17,6 37%
13 Nescafe Thụy Sĩ Thức uống 17,1 23%
14 Hewlett-
Packard
Mỹ Máy tính 17,1 31%
15 Gillette Mỹ Chăm sóc cá nhân 15,9 37%
16 Kodak Mỹ Tạo hình ảnh 14,8 60%
16 Ericsson Thụy
Điển
Viễn thông 14,8 32%
18 Sony Nhật Điện tử 14,2 49%
19 Amex Mỹ Dịch vụ tài chính 12,6 35%
20 Toyota Nhật Xe ô tô 12,3 14%
21 Heinz Mỹ Lương thực thực
phẩm

11,8 64%
22 BMW Đức Xe ô tô 11,3 77%
23 Xerox Mỹ Trang thiết bị văn
phòng
11,3 40%
24 Honda Nhật Xe ô tô 11,1 37%
25 Citibank Mỹ Dịch vụ tài chính 9,2 22%
26 Dell Mỹ Máy tính 9,0 9%
27 Budweiser Mỹ Rượu 8,5 33%
28 Nike Mỹ Hàng thể thao 8,2 77%
29 Gap Mỹ Áo quần 7,9 39%
30 Kellogg’s Mỹ Lương thực thực
phẩm
7,1 52%
31 Volkswagen Đức Xe ô tô 6,6 30%
32 Pepsi-Cola Mỹ Thức uống 5,9 14%
33 Kleenex Mỹ Chăm sóc cá nhân 4,6 21%
34 Wrigley’s Mỹ Lương thực thực
phẩm
4,4 50%
35 AOL Mỹ Phần mềm 4,4 18%