(Luận văn thạc sĩ) đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
_____________________________

NGUYỄN ĐAN THI

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ
XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
_____________________________

NGUYỄN ĐAN THI

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG CỤ TIẾP THỊ
XANH ĐẾN HÀNH VI MUA XANH CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua
xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu khoa học
độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý khách quan, trung thực.

TP.HCM, tháng 10 năm 2013
Nguyễn Đan Thi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................6
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................6
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..........................................................................................7
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................9
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................................9

2.2. Cơ sở lý luận .................................................................................................................9
2.2.1. Nền tảng lý thuyết......................................................................................................9
2.2.2. Các khái niệm nghiên cứu .......................................................................................11
2.2.2.1. Tiếp thị xanh .........................................................................................................11
2.2.2.2. Sản phẩm xanh......................................................................................................13


2.2.2.3. Nhãn xanh .............................................................................................................13
2.2.2.4. Thƣơng hiệu xanh .................................................................................................14
2.2.2.5. Quảng cáo xanh ....................................................................................................15
2.2.2.6. Hành vi mua xanh .................................................................................................16
2.2.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu..............................................................................19
2.2.3.1. Nhãn xanh và hành vi mua xanh ..........................................................................19
2.2.3.2. Thƣơng hiệu xanh và hành vi mua xanh .............................................................. 20
2.2.3.3. Quảng cáo xanh và hành vi mua xanh ..................................................................21
2.2.3.4. Các yếu tố nhân khẩu và hành vi mua xanh .........................................................22
2.3. Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................................23
2.4. Tóm tắt ........................................................................................................................24
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 25
3.1. Giới thiệu ....................................................................................................................25
3.2. Điều chỉnh thang đo ....................................................................................................25
3.2.1. Thang đo gốc từ các nghiên cứu trƣớc ....................................................................25
3.2.2. Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm ...............................................28
3.2.2.1. Tiêu chí lựa chọn đối tƣợng thảo luận ..................................................................28
3.2.2.2. Cách lựa chọn đối tƣợng thảo luận .......................................................................29
3.2.2.3. Tổ chức thảo luận .................................................................................................31
3.2.2.4. Kết quả thảo luận ..................................................................................................31
3.3. Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA ....................................................................36
3.3.1. Mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ...........................................................................37
3.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA của thang đo sơ bộ .........................37

3.4. Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ........................................................... 37


3.4.1. Cách thức chọn mẫu ................................................................................................ 37
3.4.2. Cỡ mẫu.....................................................................................................................38
3.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................38
3.4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu .........................................38
3.4.3.2. Phỏng vấn thu thập dữ liệu ...................................................................................39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................42
4.1. Giới thiệu ....................................................................................................................42
4.2. Kết quả nghiên cứu .....................................................................................................42
4.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .......................................................................42
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ...................................................43
4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu.................44
4.3. Nhận diện hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng TP HCM .....................................48
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 49
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................................... 49
4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................50
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .........................................................................................51
4.4.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................................51
4.4.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy .............................................52
4.4.4. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết .....................................................................53
4.4.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ
hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (Heteroskedasticity) .............................................53
4.4.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................... 54
4.4.4.3. Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ) ....55
4.4.4.4. Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (Đo lƣờng đa cộng
tuyến)
................................................................................................................56

4.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học
vấn, thu nhập......................................................................................................................56
4.5.1. Giới tính ...................................................................................................................56
4.5.2.Tuổi ........................................................................................................................... 57
4.5.3. Thu nhập ..................................................................................................................58
4.5.4. Trình độ học vấn ......................................................................................................59
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................................60
4.7. Tóm tắt ........................................................................................................................62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................................64
5.1.Giới thiệu .....................................................................................................................64
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 64
5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................64
5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết .....................................................................65
5.3. Hàm ý nghiên cứu.......................................................................................................67
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................1
PHỤ LỤC


PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi gốc
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha nghiên cứu định lƣợng chính
thức
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố nghiên cứu định lƣợng chính thức
Phụ lục 6: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach anpha của 100 mẫu trong định lƣợng
sơ bộ

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố trong 100 mẫu định lƣợng sơ bộ
Phụ lục 9: Danh sách tham dự thảo luận nhóm


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Danh sách tham gia thảo luận nhóm .................................................................30
Bảng 4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................43
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach‟s Alpha các thang đo .......................................................... 44
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến ....................................46
Bảng 4.4: Thống kê mô tả .................................................................................................48
Bảng 4.5: Bảng ma trận tƣơng quan ..................................................................................50
Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy...................................................................................51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy .....................51
Bảng 4.8: Trọng số hồi quy ............................................................................................... 52
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ............................................................ 57
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định T-test của biến tuổi ........................................................... 58
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định T-test của biến thu nhập. ..................................................58
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test của biến trình độ học vấn .......................................60


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................10
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu........................................................................................... 23
Hình 3.1: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hóa và phần dƣ chuẩn đốn ........54
Hình 3.2: Biểu đồ tần suất của các phần dƣ chuẩn hóa .....................................................55
Hình 3.3: Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hóa .............................................55


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai (Variance Analysis)

BĐKH

: Biến đổi khí hậu

D

: Trị kiểm định Dubin-Watson

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor)

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

T-test

: Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong

trƣờng hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test)
VIF

: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài

1.1.1. Biến đổi khí hậu và sự sống cịn của nhân loại
Hậu quả thảm khốc mà siêu bão Haiyan gây ra khi đổ bộ vào Phillipines gióng lên hồi
chng báo động về việc bảo vệ môi trƣờng tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về biến đổi khí
hậu diễn ra tại Ba Lan vào cuối tháng 11 vừa qua.
Thật vậy, sự biến đổi khí hậu (BĐKH) toàn cầu đang diễn ra ngày càng nghiêm trọng.
Biểu hiện rõ nhất là sự nóng lên của trái đất, là băng tan, nƣớc biển dâng cao; là các hiện
tƣợng thời tiết bất thƣờng, bão lũ, sóng thần, động đất, hạn hán và giá rét kéo dài… dẫn
đến thiếu lƣơng thực, thực phẩm và xuất hiện hàng loạt dịch bệnh trên ngƣời, gia súc, gia
cầm… Theo báo cáo của các nhà khoa học, sự nóng lên tồn cầu của hệ thống khí hậu
hiện nay là chƣa từng có và rất rõ ràng từ những quan trắc nhiệt độ và đại dƣơng trung
bình tồn cầu; sự tan chảy của băng, tuyết trên phạm vi rộng lớn dẫn đến sự dâng cao của
mực nƣớc biển. Nhiệt độ trung bình trong 100 năm qua đã tăng 0,740C và xu thế nhiệt độ

tăng trong vòng 50 năm gần đây là 0,130C/thập kỷ. Nhiệt độ trung bình ở Bắc cực tăng
1,50C, và ở đỉnh lớp băng vĩnh cửu ở Bắc bán cầu tăng 30C kể từ năm 1980 đến nay.
Mƣời năm trở lại đây đƣợc xem là những năm nóng nhất theo chuỗi quan trắc từ năm
1850. Sự nóng lên của Trái đất, băng tan đã dẫn đến mực nƣớc biển dâng cao. Nếu
khoảng thời gian 1962 - 2003, lƣợng nƣớc biển trung bình tồn cầu tăng 1,8mm/năm, thì
từ 1993 - 2003 mức tăng là 3,1mm/năm. Tổng cộng, trong 100 năm qua, mực nƣớc biển
đã tăng 0,31m. Theo quan sát từ vệ tinh, diện tích các lớp băng ở Bắc cực, Nam cực,
băng ở Greenland và một số núi băng ở Trung Quốc đang dần bị thu hẹp. Chính sự tan
chảy của các lớp băng cùng với sự nóng lên của khí hậu các đại dƣơng tồn cầu đã góp
phần làm cho mực nƣớc biển dâng cao. Dự báo đến cuối thế kỷ XXI, nhiệt độ trung bình
sẽ tăng lên khoảng từ 2,0 - 4,5oC và mực nƣớc biển toàn cầu sẽ tăng từ 0,18m - 0,59m.
Việt Nam là 1 trong 4 nƣớc chịu ảnh hƣởng nặng nề nhất của sự BĐKH và dâng cao của
nƣớc biển (Ngô Huyền, 2012).


2

Theo thống kê, số đợt khơng khí lạnh ảnh hƣởng đến Việt Nam giảm rõ rệt trong vòng 2
thập kỷ qua. Từ 29 đợt mỗi năm (từ 1971 - 1980) xuống còn 15 - 16 đợt mỗi năm từ
1994 - 2007. Số cơn bão trên biển Đông ảnh hƣởng đến nƣớc ta cũng ngày càng ít đi
nhƣng ngƣợc lại số cơn bão mạnh có chiều hƣớng tăng lên, mùa bão kết thúc muộn, quỹ
đạo của bão trở nên dị thƣờng và số cơn bão ảnh hƣởng đến khu vực Nam Trung bộ,
Nam bộ ngày càng tăng. Bên cạnh đó, số ngày mƣa phùn ở miền Bắc giảm một nửa (từ
30 ngày/năm trong thập kỷ 1961 - 1970 xuống còn 15 ngày/năm trong thập kỷ 1991 2000). Lƣợng mƣa biến đổi khơng nhất qn giữa các vùng, hạn hán có xu hƣớng mở
rộng, đặc biệt là ở khu vực Nam Trung bộ dẫn đến gia tăng hiện tƣợng hoang mạc hóa.
Hiện tƣợng El Nino và La Nina ảnh hƣởng mạnh đến nƣớc ta trong vài thập kỷ gần đây,
gây ra nhiều đợt nắng nóng, rét đậm rét hại kéo dài có tính kỷ lục. Dự đốn vào cuối thế
kỷ XXI, nhiệt độ trung bình nƣớc ta tăng khoảng 30C và sẽ tăng số đợt và số ngày nắng
nóng trong năm; mực nƣớc biển sẽ dâng cao lên 1m. Điều này dẫn đến nhiều hiện tƣợng
bất thƣờng của thời tiết. Đặc biệt là tình hình bão lũ và hạn hán. Nƣớc biển dâng dẫn đến

sự xâm thực của nƣớc mặn vào nội địa, ảnh hƣởng trực tiếp đến nguồn nƣớc ngầm, nƣớc
sinh hoạt cũng nhƣ nƣớc và đất sản xuất nông - công nghiệp. Nếu nƣớc biển dâng lên 1m
sẽ làm mất 12,2% diện tích đất là nơi cƣ trú của 23% dân số của nƣớc ta. Trong đó, khu
vực ven biển miền Trung sẽ chịu ảnh hƣởng nặng nề của hiện tƣợng BĐKH và dâng cao
của nƣớc biển. Riêng đồng bằng sông Cửu Long, dự báo vào năm 2030, khoảng 45%
diện tích của khu vực này sẽ bị nhiễm mặn cục bộ và gây thiệt hại mùa màng nghiêm
trọng do lũ lụt và ngập úng. Nếu khơng có kế hoạch đối phó, phần lớn diện tích của đồng
bằng sơng Cửu Long sẽ ngập trắng nhiều thời gian trong năm và thiệt hại ƣớc tính sẽ là
17 tỷ USD. BĐKH cịn kéo theo sự thay đổi của thời tiết, ảnh hƣởng trực tiếp đến cây
trồng, sản xuất nông, lâm, công nghiệp và nuôi trồng, đánh bắt thủy - hải sản. Đặc biệt là
sự xuất hiện của dịch bệnh và khan hiếm về lƣơng thực, nƣớc ngọt. Dự báo, sẽ có khoảng
1,8 tỷ ngƣời trên thế giới sẽ khó khăn về nƣớc sạch và 600 triệu ngƣời bị suy dinh dƣỡng
vì thiếu lƣơng thực do ảnh hƣởng của BĐKH toàn cầu trong những năm tới (Ngô Huyền,
2012).


3

Theo Bảng chỉ số về mức độ tổn thƣơng do biến đổi khí hậu (Maplecroft cơng bố hằng
năm từ năm 2008), 10 nƣớc bị tác động mạnh nhất gồm Bangladesh, Guinea Bissau,
Sierra Leone, Haiti, Sudan, Nigeria, CHDC Congo, Campuchia, Philippines và Ethiopia.
Trong nhóm nguy cơ cực cao có Ấn Độ (hạng 20), Pakistan (hạng 24) và Việt Nam (hạng
26). Thuộc nhóm nguy cơ cao có Indonesia (hạng 38), Thái Lan (hạng 45), Trung Quốc
(hạng 61) (Biến đổi khí hậu, 2013).
Sự can thiệp thô bạo của con ngƣời vào môi trƣờng trái đất nhƣ việc sử dụng các chất
hóa thạch nhƣ than đá, dầu lửa, khí đốt; việc tàn phá các cánh rừng; việc phát triển cơng
nghiệp hóa đã và đang thải ra bầu khí quyển nhiều loại khí gây hiệu ứng nhà kính, làm
cho trái đất nóng lên từng ngày.
BĐKH đã trở thành chủ đề nóng của nhiều hội nghị cấp cao trên thế giới. Tổng Thƣ ký
Liên Hợp Quốc Ban Ki Moon cho rằng: “BĐKH cũng khiến nhân loại phải đối mặt với

những đe dọa to lớn nhƣ chiến tranh”; “BĐKH không chỉ là vấn đề môi trƣờng, mà cịn
là mối đe dọa tồn diện, ảnh hƣởng đến sức khỏe con ngƣời, đến tình hình cung cấp
lƣơng thực tồn cầu, vấn đề di dân và đe dọa nền hòa bình, an ninh thế giới”. Do đó,
nhiều nƣớc trên thế giới đã thành lập các tổ chức để chỉ đạo và điều phối các hoạt động
ứng phó với tình hình BĐKH, xây dựng các chƣơng trình, chiến lƣợc và kế hoạch hành
động quốc gia ứng phó với BĐKH (Phân viện khí tƣợng thủy văn và mơi trƣờng miền
Nam, 2012).
1.1.2. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với vấn đề ô nhiễm mơi trƣờng và biến đổi
khí hậu
Ngƣời tiêu dùng ngày càng ý thức cao về ảnh hƣởng của biến đổi khí hậu trực
tiếp đối với sức khỏe, cuộc sống của họ cũng nhƣ đối với sự phát triển bền vững của đất
nƣớc. Do đó, trong thời gian qua đã có rất nhiều trƣờng hợp ngƣời dân – ngƣời tiêu dùng
chủ yếu đồn kết chống lại các doanh nghiệp xả khí, nƣớc thải độc hại vào môi trƣờng.
Lấy đơn cử các ví dụ trong thời gian gần đây nhƣ: hàng chục ngƣời dân và công nhân
trên địa bàn xã Yên Sơn, huyện Quốc Oai (Hà Nội) đã tập trung phản đối một doanh
nghiệp có cơ sở sản xuất tại Cụm cơng nghiệp Yên Sơn, yêu cầu ngừng xả khí thải để
bảo đảm môi trƣờng và sức khỏe cho họ (Báo mới, 2013); ngƣời dân ở khu dân cƣ Ngọc


4

Sơn, phƣờng Phả Lại (Chí Linh) đã đổ đất đá, dựng lều bạt trƣớc cổng Công ty TNHH
Thiên Lộc để ngăn cản hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp này do hoạt
động sản xuất cho ra chất thải làm ơ nhiễm các con sơng đồng thời thải khí a-mi-ăng độc
hại gây ung thƣ (Diễn đàn Tài nguyên môi trƣờng, 2013).
Ngƣời tiêu dùng cũng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua sắm của họ thực sự có
thể gây ra tác động rất lớn đến môi trƣờng. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn
50% ngƣời tiêu dùng toàn cầu đƣợc phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản
phẩm và dịch vụ từ các cơng ty có danh tiếng tốt về tác động đến mơi trƣờng. Vì vậy, với
trách nhiệm xã hội, cơng ty sẽ duy trì một lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trƣờng.
Tại Việt Nam, ngƣời tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hƣớng này. Theo kết
quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi ngƣời tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp
Thị thực hiện (SGTT, 2010), ngƣời tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách
nhiệm khơng chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn phải có trách nhiệm với cộng
đồng xã hội và mơi trƣờng. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Cơng ty Vedan Việt
Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, ngƣời tiêu dùng
đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này không chỉ do những vi phạm của
Vedan Việt Nam đối với môi trƣờng là hết sức kinh khủng mà kèm theo đó lại là thái độ
né tránh kéo dài của doanh nghiệp trong việc khắc phục và giải quyết hậu quả (Báo mới,
2010). Đây không chỉ là bài học trách nhiệm xã hội cho Vedan Việt Nam mà còn cho các
doanh nghiệp khác.
Kết quả khảo sát „Tin và Dùng 2013‟ cho thấy, có tới 43.52% ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu
tiên sản phẩm thân thiện với môi trƣờng (Nhịp cầu doanh nhân, 2013).
Tuy nhiên, trên thực tế, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ các thành phố khác
trên cả nƣớc, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… đƣợc thực hiện
rầm rộ nhƣng kết quả thu về chƣa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ
với quần chúng. Điển hình là theo thống kê, sức tiêu thụ sản phẩm của các DN xanh tại
hệ thống siêu thị Co.opmart trong tháng “Tiêu dùng xanh” tăng cao khoảng 50-60% so


5

với ngày bình thƣờng, tuy nhiên sau đó lại khơng thay đổi nhiểu (Quỳnh Trang, 2013) .
Điều này cho thấy mua sắm xanh chƣa hoàn toàn đi vào ý thức, tiềm thức của ngƣời tiêu
dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi đƣợc vận động. Do đó việc thực hiện các chiến lƣợc,
phong trào vận động, thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm xanh thƣờng xun
đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong việc phát triển doanh số các sản phẩm xanh. Để làm
đƣợc điều đó, các cơng cụ tiếp thị xanh hiệu quả là thật sự cần thiết nhằm nâng cao kiến
thức, sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

1.1.3. Sự cần thiết của đề tài
Xuất phát từ thực trạng biến đổi khí hậu trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, xu
hƣớng tiêu dùng xanh là tất yếu trong tƣơng lai để dảm bảo sự phát triển bền vững của
đất nƣớc. Ngƣời tiêu dùng luôn là chủ thể trung tâm quyết định đến mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh. Doanh nghiệp phải sản xuất những mặt hàng đúng nhu cầu. Ngƣời tiêu
dùng có quyền chọn lựa, quyết định mua sắm sản phẩm hàng hóa với các tiêu chí nhƣ
chất lƣợng cao, rẻ, mẫu mã đẹp, thân thiện mơi trƣờng, sử dụng ít nguyên liệu khai thác
từ tài nguyên thiên nhiên và đảm bảo sức khỏe. Với sức mua của gần 90 triệu dân, ngƣời
tiêu dùng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển đƣợc thì phải thay đổi các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay
đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi quảng cáo… để tạo ra các sản phẩm thân
thiện môi trƣờng.. Động lực cho sự chuyển đổi này chính là đẩy mạnh sản xuất, tạo ra
doanh thu và đảm bảo trách nhiệm xã hội, đƣợc chính phủ và ngƣời dân hƣởng ứng.
Trong q trình đó, các cơng cụ tiếp thị xanh (nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh, quảng cáo
xanh) sẽ là một phần không thể thiếu để đƣa những thông tin về sản phẩm xanh đến với
ngƣời tiêu dùng, giúp nâng cao nhận thức, tác động đến thái độ và từ đó dẫn dắt họ mua
sản phẩm xanh. Việc xác định đƣợc công cụ tiếp thị xanh nào hiệu quả nhất để đẩy mạnh
sự mua sắm của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có hƣớng đi hiệu quả hơn trong
việc quảng bá, đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm xanh. Tuy nhiên hiện tại ở Việt Nam vẫn
chƣa có một nghiên cứu chính thức nào hỗ trợ cho các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc liệu
các cơng cụ tiếp thị xanh này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng để giúp doanh nghiệp tự tin lựa chọn lối đi cho mình. Đây cũng chính là lý do để tơi


6

thực hiện đề tài : “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của
ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đánh giá tác động của các công cụ tiếp thị xanh là nhãn xanh, thƣơng
hiệu xanh, quảng cáo xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ
thể:
- Nhận diện hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu

dùng thành phố Hồ Chí Minh.
-

Nghiên cứu sự khác biệt về hành vi mua xanh của các nhóm có đặc điểm nhân

khẩu khác nhau.
1.3.

Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

1.3.1. Đối tƣợng khảo sát
Ngƣời tiêu dùng TP. HCM trên 18 tuổi. Lý do là khách hàng độ tuổi này đã quen
thuộc với việc đi mua sắm và họ cũng có quyền quyết định trong việc lựa chọn đúng sản
phẩm giữa nhiều lựa chọn có sẵn. Do đó, họ để tâm nhiều hơn đến vấn đề mơi trƣờng
trong khi thực hiện quyết định mua hàng của mình..
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện tại TP. HCM thông qua hai bƣớc : (1) điều
chỉnh thang đo gốc thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và (2) nghiên cứu chính thức bằng
phƣơng pháp định lƣợng, thu thập dữ liệu với hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 để mã hóa, xử lý dữ liệu thu đƣợc.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA đƣợc dùng để
đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu.


7

Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính; phân tích T-test đƣợc sử dụng
để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài giúp đánh giá đƣợc tác động của công cụ tiếp thị xanh nhƣ nhãn xanh, quảng
cáo xanh, thƣơng hiệu xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh – đại diện cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó sẽ giúp các nhà quản trị của các
doanh nghiệp xanh mạnh dạn, tự tin để phát triển các sản phẩm xanh thông qua các công
cụ tiếp thị xanh phù hợp, hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng, biến
nhận thức, thái độ thành hành động mua xanh để góp phần bảo vệ mơi trƣờng, giảm thiểu
lƣợng khí nhà kính, ứng phó kịp thời với tình trạng biến đổi khí hậu diễn ra ngày một
phức tạp và nghiêm trọng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Việc phát triển
các sản phẩm xanh sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận trong khi vẫn đảm bảo trách
nhiệm môi trƣờng, góp phần xây dựng kinh tế đất nƣớc bền vững.
- Đề tài giúp cho các cơ quan quản lý nhà nƣớc có chính sách quản lý, khuyến khích
doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài tại Việt Nam đẩy mạnh tiếp thị xanh trong sản
xuất và kinh doanh.
- Đây là một đề tài rất mới, nó có thể mở ra những hƣớng nghiên cứu tiếp theo về lĩnh
vực tiếp thị xanh tại Việt Nam cho sinh viên, nghiên cứu sinh các thế hệ tiếp theo.
1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Bài báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu.
Chƣơng 2: Trình bày cơ sở lý luận của đề tài và xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng với
các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu


8

Chƣơng 4: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị
cũng nhƣ hạn chế của nghiên cứu định lƣợng để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp
theo.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2 giới thiệu cơ sở lý
luận của đề tài. Dựa trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu chính thức sẽ đƣợc xây dựng
cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình. Chƣơng này
bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận, (2) giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Nền tảng lý thuyết
Các tài liệu về tiêu dùng sản phẩm xanh thừa nhận hai giả thuyết chính đƣợc phổ
biến áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua xanh (Baker & Ozaki, 2008; Gupta &
Ogden, 2009; Kalafatis & cộng sự, 1999). Chúng là lý thuyết về hành động hợp lý và lý
thuyết về hành vi hoạch định. Tuy nhiên, theo Lezin (2009), lý thuyết hành động hợp lý
(TRA) đƣợc xem nhƣ là một khuôn khổ lý thuyết tốt hơn cho nghiên cứu về hành vi mua

xanh.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA có nguồn gốc từ tâm lý học xã hội, bƣớc đầu đƣợc phát triển bởi Martin
Fishbein vào cuối những năm 1960 và đã đƣợc sửa đổi bởi Ajzen và Fishbein (1980). Giá
trị của lý thuyết này là đề cập đến hai giả định cơ bản cho TRA để hiểu rõ hơn về lý
thuyết này. Căn cứ vào Ding & Ng (2009), giả định đầu tiên là con ngƣời sáng suốt và sẽ
thực hiện có hệ thống trong việc sử dụng bất cứ thơng tin có sẵn nào. Giả định thứ hai là
ý định của con ngƣời thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi là việc trƣớc mắt của
hành động, vì lý do là hầu hết các hành động liên quan đến xã hội chịu sự kiểm sốt của
ý chí. TRA chứa bốn thành phần chính.


10

Hình 2.1 – Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior: A European outlook, 5th ed
Prentice – Hall, 2008)
Theo lý thuyết này cho thấy xu hƣớng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
thực sự. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng hành vi thì xem xét hai
yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn
gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên quan đến
ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay
khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của
ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu
dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh
hƣởng.

11

Mối quan hệ giả thuyết của họ là niềm tin xác định quy chuẩn chủ quan và thái độ đối
với hành vi đó tiếp tục xác định ý định hành vi và cách cƣ xử. Thái độ đối với cách cƣ xử
là giá trị đánh giá tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện một hành động bởi một quy
chuẩn cá nhân. Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân trên sự mong muốn
của xã hội về việc bạn có hay khơng thực hiện một hành động (Ding & Ng, 2009). Hai
niềm tin này sẽ xác định ý định hành vi, từ đó lần lƣợt xác định cách cƣ xử.
Nghiên cứu này là để xác định các công cụ trong tiếp thị xanh ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng TP HCM. Tuy nhiên, vì đây là một nghiên cứu
cắt ngang và dữ liệu đƣợc thu thập tại một thời điểm, nó khơng có ý nghĩa bao gồm ý
định hành vi trong khn khổ của nghiên cứu này (George, 2004). Ngồi ra, Rahbar và
Wahid (2011) cũng đã bỏ qua ý định hành vi trong nghiên cứu của tác giả về ảnh hƣởng
của các công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng Malaysia.
Nhƣ vậy, nghiên cứu này sẽ dùng các công cụ marketing xanh để giúp ngƣời tiêu
dùng biết đƣợc giá trị, thuộc tính đặc điểm của sản phẩm, từ đó tác động vào niềm tin và
thái độ của ngƣời tiêu dùng để dẫn đến kết quả thay đổi hành vi mua sản phẩm mà bỏ qua
ý định mua nhƣ trong mơ hình TRA.
2.2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.2.1.

Tiếp thị xanh

Tiếp thị xanh là sự kết hợp các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá
trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi quảng cáo (Polonsky, 1994) cho ra các sản
phẩm đƣợc xem là an tồn với mơi trƣờng. Trong phạm vi nghiên cứu này, tiếp thị
xanh đƣợc xem xét trên 3 yếu tố nhãn, thƣơng hiệu, hoạt động quảng cáo.
Tƣơng tự nhƣ vậy, Peattie (1995) và Welford (2000) mô tả tiếp thị xanh nhƣ là quá

trình quản lý đƣợc xác định, dự đoán và đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững. Các cơng ty sẽ phải tìm giải
pháp cho những thách thức về môi trƣờng thông qua các chiến lƣợc tiếp thị để phát
triển các sản phẩm an tồn hơn, “xanh” hơn; bao bì có thể tái chế và phân hủy sinh


12

học, kiểm sốt tốt hơn ơ nhiễm cũng nhƣ tiết kiệm năng lƣợng để duy trì cạnh tranh
(Czinkota và Ronkainen, 1992; Richards, 1994; Kotler và Armstrong, 1995) (Trích
Rahbar & Wahid, 2011).
Lee (2008) khẳng định ba giai đoạn của tiếp thị xanh: Giai đoạn đầu tiên của tiếp thị
xanh trỗi dậy từ những năm 1980, khi khái niệm tiếp thị xanh mới xuất hiện trong
ngành công nghiệp (Peattie và Crane, 2005). Tiếp thị xanh đã đi vào giai đoạn thứ hai
trong những năm 1990, thập kỷ này trôi qua và các nhà tiếp thị đƣợc trải nghiệm
những phản ứng dữ dội của thị trƣờng (Wong và cộng sự, 1996). Dần dần, các nhà
tiếp thị buộc ngƣời tiêu dùng quan tâm, bày tỏ thái độ tích cực của họ đối với sản
phẩm xanh tuy nhiên giai đoạn này chƣa biến sự quan tâm, thái độ tích cực đó thành
hành vi mua sắm (Schrum, 1995) (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
Từ năm 2000, tiếp thị xanh đã phát triển tới giai đoạn thứ ba. Trong giai đoạn này,
tiếp thị xanh đã có thêm động lực mới với việc tiến hành các công nghệ tiên tiến hơn,
quy định chặt chẽ hơn bởi chính phủ và có sự tăng cƣờng nhận thức vấn đề mơi
trƣờng trên toàn cầu. Theo Hartmann và Iba'nez (2006) tiếp thị xanh thƣờng tập trung
vào hiệu quả của các chiến lƣợc thuyết phục nhận thức, và tin tƣởng rằng mối quan
tâm lớn của ngƣời ngƣời tiêu dùng liên quan đến vấn đề môi trƣờng là kết quả của
việc phát triển kiến thức mơi trƣờng.
Ginsberg và Bloom (2004) khẳng định rằng khơng có bất kỳ cơng cụ tiếp thị duy nhất
nào có thể thích hợp cho tất cả các thị trƣờng. Thay vào đó, chiến lƣợc nên đƣợc khác
nhau dựa trên các thị trƣờng khác nhau và mức độ quan tâm của ngƣời tiêu đối với
môi trƣờng.

Ba công cụ tiếp thị xanh đƣợc xem xét trong nghiên cứu này là những tiếp cận
nhằm làm tăng kiến thức, quan tâm và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện môi trƣờng
của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay, những công cụ này cũng đƣợc sử dụng để giúp ngƣời
tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm xanh và các sản phẩm thông thƣờng. Những
công cụ bao gồm thƣơng hiệu xanh, nhãn xanh và quảng cáo xanh.


13

2.2.2.2.

Sản phẩm xanh

Sản phẩm thân thiện môi trƣờng là các sản phẩm đƣợc thiết kế với ý định giúp giảm
tác động tiêu cực đến môi trƣờng và các sản phẩm cung cấp những cải tiến đáng kể
trên tồn bộ vịng đời sản phẩm (Hindle và cộng sự, 1993; Shrivastava, 1995; Pujari
và Wright, 1996). Có nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã đặt ra câu
hỏi về sự ảnh hƣởng của việc thực hành xanh trong kinh doanh (Drumwright, 1994;
Wasik, 1996) và đẩy nhanh số lƣợng ngƣời tiêu dùng trên toàn cầu, và hiện nay các
nhà tiếp thị vẫn tiếp tục tìm đáp án cho câu hỏi về sự hiểu biết hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm xanh (D'Souza và ctg, 2006) (Trích Rahbar và Wahid
2011).
Theo Follows và Jobber (2000), sản phẩm thể hiện trách nhiệm với môi trƣờng
(sản phẩm xanh) là những sản phẩm đáp ứng cả nhu cầu và mong muốn trƣớc mắt
của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đem lại lợi ích cho môi trƣờng trong dài hạn.
2.2.2.3.

Nhãn xanh

D‟Souza & cộng sự (2006) tuyên bố nhãn xanh là một sự hƣớng dẫn cho ngƣời tiêu

dùng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng bằng cách cung cấp các đặc
tính và lợi ích cụ thể liên quan đến hạn chế tác hại đến mơi trƣờng (trích Juwaheer và
Pudaruth, 2012). Nó thƣờng đƣợc sử dụng bởi các doanh nghiệp để phân biệt sản
phẩm của họ, vị trí của họ và truyền đạt thông điệp thân thiện về môi trƣờng. Các
nhãn xanh đƣợc các tổ chức môi trƣờng chứng nhận cho sản phẩm và các nhãn xanh
này đang ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các nhà tiếp thị để thúc đẩy việc xác
định các sản phẩm xanh (Rahbar & Wahid, 2011)
Wustenhagen (2006) đã xác định nhãn xanh nhƣ một công cụ quan trọng để cung cấp
các thông tin cân xứng giữa ngƣời bán và ngƣời mua. Họ cũng nói rằng nhãn là một
tín hiệu để thực hiện hai chức năng chính đến ngƣời tiêu dùng: chức năng thơng tin
về đặc tính vơ hình của sản phẩm nhƣ chất lƣợng sản phẩm và chức năng giá trị cung cấp một giá trị trong bản thân ví dụ khả năng tái chế, trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp liên quan đến uy tín thƣơng hiệu.


14

Rex và Baumann (2007) xác định nhãn xanh nhƣ một công cụ để ngƣời tiêu dùng
thuận lợi cho việc ra quyết định lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trƣờng; đồng
thời cũng cho phép họ biết sản phẩm đã đƣợc làm ra nhƣ thế nào (Trích Rahbar &
Wahid, 2011).
Theo Nik Abdul Rashid (2009) nhãn xanh là công cụ hấp dẫn để thông tin đến khách
hàng rằng hành động mua sắm của họ sẽ ảnh hƣởng tốt tới môi trƣờng. Để giúp
ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng so với các
sản phẩm khác, chƣơng trình nhãn xanh đƣợc phát động để quảng bá về chủ nghĩa
tiêu dùng xanh. Nik Abdul Rashid (2009) cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về nhãn xanh
có tác động tích cực đến kiến thức về sản phẩm xanh và hành vi mua xanh (trích
Juwaheer và Pudaruth, 2012). Tác giả Juwaheer và Pudaruth (2012) đã sử dụng khái
niệm này của Rashid để xây dựng thang đo trong nghiên cứu đánh giá tác động của
chiến lƣợc tiếp thị xanh lên hành vi mua của ngƣời dân Mauritius.
Chƣơng trình nhãn xanh đầu tiên đƣợc phát triển vào cuối năm 1977 tại Đức. Cho

đến nay, có khoảng 30 loại nhãn xanh khác nhau trên toàn cầu. Các nƣớc Châu Á nhƣ
Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore cũng đã
có kế hoạch nhãn xanh của riêng mỗi nƣớc.
2.2.2.4.

Thƣơng hiệu xanh

Theo Hiệp hội tiếp thị hoa kỳ (American Marketing Association) định nghĩa thƣơng
hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa
chúng với ý định giúp nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp, nó đem
lại sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa này cũng đƣợc
tổng quát hóa cho thƣơng hiệu xanh. Đó là tên, biểu tƣợng, thiết kế của sản phẩm
không gây hại đến môi trƣờng. Sử dụng các đặc tính thƣơng hiệu xanh cho sản phẩm
giúp cho ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc chúng với các sản phẩm thay thế thơng
thƣờng (Trích từ Rahbar & Wahid, 2011).
Hiểu biết về ảnh hƣởng của thƣơng hiệu lên quyết định mua là rất quan trọng cho các
nhà tiếp thị. Sự ảnh hƣởng này đƣợc gọi là tài sản thƣơng hiệu (Rahbar & Wahid,