(Luận văn thạc sĩ) đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của vinamilk tại thị trường TP hồ chí minh kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

PHẠM MINH HUY
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ
KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS ĐỒNG THỊ THANH PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tƣơi của
Vinamilk tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 –
2015”, tơi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức
đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè,…

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các
số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010

Người thực hiện luận văn
PHẠM MINH HUY


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và
luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các
điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015”, tơi đã nhận được
sự giúp đỡ rất tận tình của nhiều tổ chức và cá nhân. Tôi xin được tri
ân tất cả mọi người.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương đã
tận tình hướng dẫn và hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng như phương pháp
triển khai nghiên cứu trong thực tế khi thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng cám ơn Thạc sỹ Trần Thị Ý Nhi đã hỗ trợ rất
nhiệt tình cho tơi về cơ sở lý luận của luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng Quý Thầy Cô
giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh Đêm 2 K16 và các anh
chị cán bộ thuộc Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và trang bị cho tơi nhiều
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp
tại Vinamilk đã giúp đỡ và động viên tơi rất nhiều trong q trình
thực hiện luận văn này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010
PHẠM MINH HUY


TÓM TẮT
Đề tài được tiến hành tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tháng

04/2010 đến 09/2010. Mục tiêu của đề tài là khảo sát đánh giá của khách
hàng (điểm bán lẻ) về dịch vụ phân phối sản phảm sữa tươi của Vinamilk
thông qua kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng như kiểm
định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ phân phối
hàng hóa với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: nghiên cứu
khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật
thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo
lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương
pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đưa ra với tập mẫu có
kích cỡ n=239. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá tổng hợp các thành phần
(EFA). Mơ hình lí thuyết được kiểm định thơng qua phân tích hồi qui truyến
tính.
Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy chất lượng dịch vụ
phân phối của cơng ty Vinamilk bao gồm 4 nhóm thành phần: “thái độ phục
vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng”. Và kết
quả cũng cho thấy rằng có mối tương quan giữa sự thỏa mãn khách hàng và
các thành phần “dịch vụ khách hàng”, “chiến lược sản phẩm”, và “chính
sách bán hàng”.


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục bảng

Danh mục hình
Trang
Lời mở đầu…………………………………………………………………………..1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5
1.1.

Giới thiệu..................................................................................................................... 5

1.2.

Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ............................................................................... 5

1.2.1 Định nghĩa ...................................................................................................5
1.2.2 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................6
1.3.

Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................. 7

1.4.

Mong muốn của khách hàng ................................................................................ 12

CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM –
VINAMILK - ........................................................................................................... 19
2.1.

Giới thiệu chung ...................................................................................................... 19


2.1.1.

Lịch sử hình thành .................................................................................................. 20

2.1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................................. 22

2.1.3.

Trụ sở công ty & hệ thống các nhà máy ........................................................... 22

2.1.4.

Giá trị cốt lõi ............................................................................................................ 23

2.1.5.

Triết lý kinh doanh .................................................................................................. 24

2.1.6.

Chính sách chất lượng của Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam ...................... 24

2.1.7.

Chiến lược phát triển ............................................................................................. 24

2.1.8.

Sơ đồ tổ chức ............................................................................................................ 26

2.1.9.

Hệ thống sản phẩm Vinamilk ............................................................................... 27

2.2.

Hệ thống phân phối của Vinamilk ...................................................................... 28

2.3.

Phân tích ƣu nhƣợc điểm của kênh phân phối truyền thống của VNM ... 29

2.3.1.

Ưu điểm ..................................................................................................................... 29

2.3.2.

Nhược điểm ............................................................................................................... 29

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 31
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 31

3.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 31

3.3.

Thang đo .................................................................................................................... 34

3.4.

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 35

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 36
4.1.

Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................................... 36

4.2.

Mô tả mẫu ................................................................................................................. 36

4.3.

Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................................ 39


CHƢƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP LÀM TĂNG SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC
ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA VINAMILK TẠI
THỊ TRƢỜNG TP.HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2010 - 2015 ........................... 53
5.1.

Giới thiệu................................................................................................................... 53

5.2.

Kết quả chính ........................................................................................................... 53

5.3.
Một số biện pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi
mua sản phẩm sữa tƣơi của VNM tại Tp.HCM giai đoạn 2010 – 2015 .................. 55
5.3.1.

Cải tiến về dịch vụ khách hàng: .......................................................................... 55

5.3.1.1. Đạt tiêu chuẩn an tồn thực phẩm ...................................................................... 55
5.3.1.2. Chính sách thu đổi hàng hƣ hỏng, cận date ..................................................... 55
5.3.1.3. Cơ sở hạ tầng của Nhà phân phối ....................................................................... 55
5.3.2.

Cải tiến về sản phẩm .............................................................................................. 56

5.3.3.

Cải tiến về chính sách bán hàng ......................................................................... 57

5.3.3.1. Về chƣơng trình bán hàng .................................................................................... 57
5.3.3.2. Về chƣơng trình trƣng bày ................................................................................... 58
5.3.3.3. Về chƣơng trình hỗ trợ chiết khấu và chính sách cơng nợ .......................... 58
5.3.3.4. Về các chƣơng trình quà tặng dành cho khách hàng ..................................... 59
5.3.4.

Cải tiến về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng .................................... 59

5.4.

Hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 60

5.4.1.

Cần mở rộng nghiên cứu ở các tỉnh thành khác............................................. 60

5.4.2.

Cần nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm ...................... 60

5.4.3.

Cần nghiên cứu các mối quan hệ nội tại của các yếu tố .............................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................i
PHỤ LỤC ................................................................................................................. iii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT

 VNM

: VINAMILK

 KH

: KHÁCH HÀNG

 NPP

: NHÀ PHÂN PHỐI

 SP

: SẢN PHẨM

 TĐPV

: THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

 CSBH

: CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

 DVKH

: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

 ST

: SỮA TƢƠI



DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 – Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH ... Trang 10
Hình 1.2 – Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của KH ....... Trang 11
Hình 1.3 – Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của
khách hàng..................................................................................................... Trang 15

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu .................................................................. Trang 32
Hình 3.2 – Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................... Trang 34
Hình 4.1 – Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. Trang 46




DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 – Quy trình nghiên cứu .................................................................. Trang 31
Bảng 4.1 – Mô tả mẫu theo tần số mua hàng ................................................ Trang 37
Bảng 4.2 – Mô tả mẫu theo doanh số mua hàng trung bình trong tháng ...... Trang 37
Bảng 4.3 – Thống kê mô tả biến định lƣợng ................................................. Trang 38
Bảng 4.4 – Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu lần 1 ......................... Trang 40
Bảng 4.5 – Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu ................... Trang 41
Bảng 4.6 – Bảng diễn giải biến tổng hợp ...................................................... Trang 42
Bảng 4.7 – Bảng phân tích EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ ............... Trang 43
Bảng 4.8 – Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu lần 2 ......................... Trang 44
Bảng 4.9 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến
biến “Thoải mái khi mua sữa tƣơi VNM từ NPP” ........................................ Trang 47
Bảng 4.10 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 3 biến DVKH, SP, CSBH đến biến
“Thoải mái khi mua sữa tƣơi VNM từ NPP” ................................................ Trang 48
Bảng 4.11 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH
đến biến “Sẵn lòng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tƣơi Vinamilk từ NPP” .. Trang
49
Bảng 4.12 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 2 biến DVKH, CSBH đến biến “Sẵn
lòng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tƣơi VNM từ NPP” ........................... Trang 50
Bảng 4.13 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH
đến biến “NPP là lựa chọn hàng đầu khi muốn kinh doanh ST VNM” ........ Trang 51
Bảng 4.14 – Phân tích hồi quy tuyến tính giữa 3 biến TĐPV, DVKH, CSBH đến
biến “NPP là lựa chọn hàng đầu khi muốn kinh doanh sữa tƣơi VNM” ...... Trang 51




1

LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ sữa và sản phẩm từ sữa ở Việt Nam ngày
càng tăng cao thì mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng trở nên
khốc liệt hơn. Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt thì các nhà
sản xuất nhƣ Vinamilk cũng cần phải nâng cao hơn nữa chất lƣợng của mạng
lƣới phân phối cũng nhƣ là xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Vinamilk trong
tâm thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Những nhà phân phối của Vinamilk cũng phải có những bƣớc chuyển đổi
tƣơng ứng để thích nghi với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng trên thị
trƣờng. Một trong những điều kiện tiên quyết để có thể đứng vững và tăng
cƣờng năng lực cạnh tranh của cơng ty chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu
của các khách hàng. Khi năng lực thỏa mãn khách hàng càng tốt thì càng ổn
định đƣợc các khách hàng thân thiết và thu hút thêm các khách hàng tiềm
năng khác, từ đó góp phần vào sự tăng trƣởng của cơng ty. Vì vậy, việc đánh
giá đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà các nhà phân
phối của Vinamilk cung cấp trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, nó sẽ giúp công
ty xác định lại các điểm mạnh điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ, từ đó
tiến hành các biện pháp cải tiến để hoàn thiện kênh phân phối truyền thống.
 Mục tiêu nghiên cứu.
Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của một công ty. Do vậy việc đo lƣờng, theo dõi và kiểm soát sự
thỏa mãn khách hàng là rất cần thiết. Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã

2

tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với mơ hình dịch vụ tại Tp.HCM hay
khơng.
Nhằm góp phần giúp Vinamilk phục vụ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh có thêm cơ sở trong việc đo lƣờng, theo dõi và kiểm sốt sự thỏa mãn
của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, tiếp thị, cải tiến chất
lƣợng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trƣờng, nghiên cứu này có các mục đích sau:
 Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn khách hàng
khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối của
Vinamilk
 Xây dựng thang đo lường các yếu tố trên (sau khi đã xác định).
 Đối tượng khảo sát.
Các khách hàng là điểm bán lẻ mua hàng từ các nhà phân phối của
Vinamilk tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng khi mua sản phẩm tại Vinamilk và đƣợc thực hiện qua hai bƣớc –
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều
đƣợc tiến hành tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu khám phá đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông qua thu thập từ
nghiên cứu ở bƣớc này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo
những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại
Công ty.

3

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn đối
tƣợng nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu để sàng lọc các biến quan sát,
xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thuộc ngành hàng sữa tƣơi
từ các nhà phân phối của Vinamilk. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach alpha,
phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thơng qua phần
mềm SPSS phiên bản 16 để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên
cứu.
 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk xác định rõ các yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm cũng nhƣ cách thức đo
lƣờng các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lƣợc kinh doanh, tiếp
thị, lên kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động và có những hành động thiết
thực mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất, thu hút khách
hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
 Cấu trúc luận văn: Luận văn được phân thành năm chương:
 Chương một trình bày các cơ sở lí thuyết và mơ hình lí thuyết về
chất lƣợng dịch vụ, từ đó xây dựng mơ hình đo lƣờng và mơ hình
nghiên cứu lí thuyết.
 Chương hai giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
 Chương ba trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định
thang đo và đƣa ra mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết.


4

 Chương bốn trình bày phƣơng pháp phân tích thơng tin và kết quả

nghiên cứu.
 Chương năm với nội dung tóm tắt các kết quả nghiên cứu đồng thời
đƣa ra một số đề xuất, đóng góp và nêu ra những hạn chế của nghiên
cứu để định hƣớng các nghiên cứu tiếp theo.




5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu
Chƣơng 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và
các khái niệm có liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, mong muốn của khách
hàng… đã đƣợc xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời chƣơng này
cũng đƣa ra một mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm 3
phần chính nhƣ sau: (1) dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, (2) sự thỏa mãn của
khách hàng, (3) mong muốn của khách hàng, (4) các yếu tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tƣơi từ các
nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của Vinamilk.
1.2. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Định nghĩa
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ nhƣ sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là các sản phẩm vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu về sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn
liền với sản phẩm vật chất (Theo Philip Kotler)
Dịch vụ là những lao vụ đƣợc thực hiện không liên quan đến sản xuất
hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải

vật chất, do những ngƣời bỏ sức lao động cung cấp các sản phẩm vơ
hình có thể kèm theo hoặc khơng có sản phẩm hữu hình kèm theo…
Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đƣa lao động sống vào sản
phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của ngƣời khác (Theo từ
điển Kinh tế thị trường Trung Quốc).


6

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay
tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất
nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế khơng phải là một vật phẩm mà là
công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại. (Giáo trình
kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân đo đong đếm và
rất khó kiểm sốt chất lƣợng; khơng đồng nhất thay đổi theo khách
hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm
lƣợng lao động cao và không thể tồn kho.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí
khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ
là vơ hình. Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm này thơng qua các hoạt động
giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có
thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và
“sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ
quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách

hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong
đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến


7

đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất.
Trong nhiều phân tích về chất lƣợng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở
dƣới đây về chất lƣợng dịch vụ:
Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức
nhằm đáp ứng những mong đợi đó.
Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ nó cịn
bao gồm những đánh giá về q trình thực thi dịch vụ.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch
vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Thơng qua đó ta
mới có một chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng cho dịch vụ một cách hiệu quả.
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.3.1. Định nghĩa

Có rất nhiểu định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ :
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt
nguồn từ sự so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng
của ngƣời đó (Philip Kotler 2001).


8

Sự thỏa mãn là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự
khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ một sự chấp
nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988).
Còn khá nhiều sự định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng
nhƣ khá nhiều tranh cãi thú vị về nó nhƣ: ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn
hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu
cần đƣợc thỏa mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho
rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự khơng thỏa mãn (ở
một mức tƣởng tƣợng cao hơn) trong tƣơng lai.
Chính vì các lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn
trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu có thể phát biểu rằng: “Mọi ngƣời đều
biết thỏa mãn là gì, cho đến khi đƣợc yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến
lúc đó thì dƣờng nhƣ khơng ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa
sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc
đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997,13). Định nghĩa này có hàm ý rằng
sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng tôi chỉ tập trung phân tích về
sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa về sự thỏa

mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng : Sự thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch
vụ đó đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ.


9

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và
các khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở
những mục sau.
1.3.2. Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thƣờng thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh
hƣớng dùng cụm từ “sự thỏa mãn”, “chất lƣợng” theo nghĩa có thể thay thế
cho nhau, nhƣng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái
niệm này để phục vụ cho việc đo lƣờng chúng một cách chính xác (Zeithaml
và Bitner 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn”và “chất
lƣợng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị xem xét sự thỏa mãn nhƣ là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn
một phần tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ tồn bộ”
(ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chƣa ngã ngũ, nhiều nhà
nghiên cứu (Zeithaml và Bitner 1996) đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên
ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách
hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” (service quality) có sự khác nhau cơ bản dựa
trên sự phân tích những quan hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách
hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lƣợng dịch vụ (vốn chỉ tập
trung vào một số khía cạnh của dịch vụ ), với cách nhìn này, ta có thể xem
chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng.

Hình 1.1 sau đây sẽ minh họa rõ điều này.


10

Hình 1.1
Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố
tình huống

Sự thỏa mãn
của khách hàng

Chất lượng
sản phẩm

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

(Nguồn Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123)

Nhƣ vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng,
bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản
phẩm, các yếu tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng

dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng
cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với một tổ chức (ví dụ, chúng ta
có thể biết rằng khách sạn New World có chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù
chúng ta chưa hề ở đó). Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc
đánh giá sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế về tổ chức (chúng ta
khơng thể nói rằng chúng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay
không cho đến khi chúng ta thực sự ở tại đó).


11

1.3.3. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận
dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là mơt trong những nhân tố chính của sự
chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là
nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ hay
không. Hình 1.2 sau đây sẽ minh họa rõ hơn về vấn đề này.

Hình 1.2
Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Giao dịch DV

Bằng chứng DV

Hình ảnh đơn
vị

Giá

(Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104)

Ở đây, chúng tơi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (Service
Encounters) và những bằng chứng dịch vụ (Evidence of Service) vì đây là
những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tƣợng mạnh mẽ đối với khách hàng khi
họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao
dịch cụ thể nhƣ vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lƣợng


12

dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung
của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Nhƣ vậy, từng giao dịch
cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự
thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại với
đơn vị mình. Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây: giao dịch gián tiếp
(remote encounters) là giao dịch khơng có sự liên hệ trực tiếp giữa ngƣời với
ngƣời (ví dụ, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự
động); giao dịch qua điện thoại (phone encounters); và giao dịch trực tiếp
(face – to – face encounters).
Bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình nên khách hàng thƣờng tìm kiếm
những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình” trong những giao dịch mà
họ thực hiện các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những bằng chứng này gồm có:
con ngƣời (nhân viên, chính bản thân khách hàng và những khách hàng khác);
quá trình xử lý dịch vụ (vịng ln chuyển của hoạt động, các bƣớc thực hiện
dịch vụ…); các yếu tố vật chất (phƣơng tiện thông tin liên lạc, trang thiết
bị…). Tất cả những yếu tố này đều ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ
thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan
trọng cho việc quản lý chất lƣợng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn mà đến giờ
chúng ta chƣa hề đề cập đến – Mong muốn của khách hàng. Vậy mong muốn

của khách hàng là gì?
1.4. Mong muốn của khách hàng
1.4.1 Định nghĩa
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con ngƣời thì mong muốn là
một “sự dự ƣớc trƣớc kết quả trong tƣơng lai dựa trên những kinh nghiệm
trƣớc đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thơng tin khác” (Tryon
1994, 313).


13

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng đƣợc
định nghĩa nhƣ sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin dịch vụ
đƣợc cung cấp, có chức năng nhƣ là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh
để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996)
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lƣờng
sự thỏa mãn của khách hàng nhƣng trên thực tế nó thƣờng bị lẫn lộn với “nhu
cầu” và yêu cầu (Kotler (2003) đã có sự phân biệt những khái niệm này nhƣ
sau:
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa
mãn cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn,
của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu
cầu sâu xa hơn đó. Một con ngƣời có nhu cầu về quần áo và mong
muốn có đồ Pierre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn
mua một chiếc xe Mercedes.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ.
1.4.2 Phân loại mong muốn của khách hàng

Trong khi hầu hết mọi ngƣời cảm nhận đƣợc rằng mong muốn là gì thì
các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong
muốn để thực hiện việc đo lƣờng và quản lý nó. Trong nghiên cứu của mình,
Zeithaml và Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong
muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong
muốn nhƣ sau:


14

Dịch vụ mong ƣớc (desire service) là những mức độ dịch vụ mà khách
hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc. Nó đƣợc mô tả nhƣ là một hỗn hợp của
những điều khách hàng tin là “có thể là” và “nên là”.
Dịch vụ thỏa đáng, dịch vụ chấp nhận đƣợc là những mức độ dịch vụ
mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng
sẽ đạt đƣợc những mức độ dịch vụ mà họ mong ƣớc nhƣng họ cũng
nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ƣớc đó cũng đƣợc
đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế
hơn đƣợc đặt ra nhƣ là một ngƣỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có
mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ
trong cùng một ngành. Câu trả lời là những “dịch vụ mong ƣớc” thì gần nhƣ
giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng. Ví dụ
trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con nhƣ: nhà hàng sang
trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn tại các bến xe, bến tàu. Những
dịch vụ mong ƣớc đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh
lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon, còn những cửa hàng thức ăn nhanh là
tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ. Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì
hầu nhƣ khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một
ngành.

1.4.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn
của khách hàng
Miền chịu đựng là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong
ƣớc với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lịng chấp nhận. Nó thể hiện giới hạn
khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” đƣợc sự biến động của dịch vụ mà họ
nhận đƣợc. Miền chịu đựng đƣợc minh họa bằng hình 1.3


15

Hình 1.3
Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng
Dịch vụ mong ước
Miền chịu đựng
Dịch vụ thỏa đáng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)

Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp thể hiện dƣới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì
khách hàng sẽ rất thất vọng và họ sẽ không thỏa mãn. Nếu dịch vụ đƣợc cung
cấp thể hiện trên mức “dịch vụ mong ƣớc” thì khách hàng sẽ rất vui sƣớng,
ngạc nhiên và rất thỏa mãn. Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp thể hiện ở những mức
độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đƣợc
cung cấp, nhƣng lúc này các mức độ thể hiện khác nhau của dịch vụ cung cấp
sẽ không gây sự chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu nhƣ dịch vụ đƣợc
cung cấp có mức thể hiện ở ngồi miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng
đặc biệt chú ý theo hƣớng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
cực (nếu nó ở mức dƣới miền chấp nhận).
Nhƣ vậy có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ
thỏa đáng” – cận dƣới của miền chịu đựng – trở lên sẽ mang lại sự thỏa mãn

cho khách hàng cịn nếu nó nằm ở mức dƣới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ
làm khách hàng khơng thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể nới rộng ra hay thu hẹp lại đối với
từng khách hàng. Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do
sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp”. Hơn nữa, miền chấp
nhận còn bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố khác nhƣ nhu cầu cá nhân, nhân tố


16

tình huống, các dịch vụ thay thế… trong đó có cả những nhân tố mà các tổ
chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm sốt đƣợc nhƣ là giá cả.
Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách
hàng để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn,
những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách
hàng. Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều cuộc nghiên
cứu về vấn đề này. Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quà
nghiên cứu đƣợc một số nhà nghiên cứu đƣa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu
tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành
hàng sữa tƣơi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công ty
Vinamilk.
 Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
sản phẩm tại các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công
tyVinamilk:
Theo Zeithaml và Biotner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác
động bởi các yếu tố sau đây: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá sản
phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận nhất là thang đo

SERVQUAL đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman,
Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lƣờng đa hƣớng gồm có các hƣớng
đo cụ thể sau:
Tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch
vụ đúng nhƣ đã hứa. nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp
dịch vụ đúng giờ, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu hay không…