(Luận văn thạc sĩ) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bình dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

ĐÀO THỊ THÚY NGA

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

ĐÀO THỊ THÚY NGA

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS TRẦN HOÀNG NGÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
Chi Nhánh Bình Dương” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc
lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc
rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả: Đào Thị Thúy Nga.


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
MỤC LỤC............................................................................................................ ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ........................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
Ý nghĩa của đề tài................................................................................................. 3
Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MƠ HÌNH ĐO
LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 4
1.1. Dịch vụ ngân hàng ........................................................................................ 4
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................. 4
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng .................................................................................. 5
1.2. Khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng .......................................................... 6
1.3. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ....................................... 6
1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng.......................................................... 6
1.3.2. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng [9] .......................................... 7
1.3.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng [9] ................ 8
1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng . 8
1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng................................ 8
1.4.2. Giá trị được cảm nhận ............................................................................. 9
1.4.3. Sự hài lòng nội bộ ................................................................................. 10
1.4.4 Giải quyết khiếu nại ............................................................................... 10
1.5. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ............................. 11
1.5.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 11
1.5.2. Giá cả dịch vụ ....................................................................................... 12
1.5.3. Duy trì khách hàng ................................................................................ 13
1.6. Các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ..................................... 13
1.6.1. Mơ hình SERVQUAL ........................................................................... 13
1.6.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ.......................................... 17
1.6.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU ..................... 19
1.7. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu........................... 20
1.8. Kết luận chương 1 ....................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 22

iii

2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 22
2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 22
2.2.1 Thang đo nháp ....................................................................................... 22
2.2.2 Điều chỉnh thang đo và mã hóa thang đo ................................................ 24
2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 25
2.3.1. Mẫu và thông tin mẫu............................................................................ 25
2.3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu ................................................................ 26
2.3.2.1. Làm sạch dữ liệu ............................................................................. 27
2.3.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn............................................................. 27
2.3.2.3. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm nhân tố ............................................. 27
2.3.2.4. Phân tích nhân tố............................................................................. 27
2.3.2.5. Phân tích hồi quy bội kiểm định mơ hình lý thuyết.......................... 28
2.4. Kết luận chương 2 ....................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 30
3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Bình
Dương ................................................................................................................ 30
3.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam [7][4] ............ 30
3.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Bình
Dương [5] ....................................................................................................... 32
3.1.3. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của Vietcombank Bình Dương [7] ...... 34
3.1.3.1. Sản phẩm quản lý tiền ..................................................................... 34
3.1.3.2. Sản phẩm tín dụng .......................................................................... 35
3.1.3.3. Dịch vụ thanh tốn quốc tế.............................................................. 36
3.1.3.4. Dịch vụ ngân hàng hiện đại ............................................................. 37
3.2. Mô tả mẫu ................................................................................................... 38
3.3. Kiểm định phân phối chuẩn ......................................................................... 38
3.4. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ........................ 39

3.5. Phân tích nhân tố ........................................................................................ 41
3.5.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ................................................. 41
3.5.2. Đặt tên nhân tố ...................................................................................... 43
3.5.3. Phân tích EFA đối với yếu tố hài lịng khách hàng ................................ 44
3.6. Hiệu chỉnh mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 44
3.7. Kiểm tra tính tương quan ............................................................................ 46
3.8. Phân tích hồi quy......................................................................................... 46
3.9. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình .................................... 50
3.10. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân của khách hàng .................. 51
3.10.1. Thời gian sử dụng dịch vụ ................................................................... 51
3.10.2. Loại hình doanh nghiệp ....................................................................... 52
3.10.3. Số lượng lao động trong doanh nghiệp ................................................ 52
3.11. Kết luận chương 3 ..................................................................................... 53


iv

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG ........... 54
4.1. Giải pháp nâng cao hình ảnh Ngân hàng .................................................... 54
4.1.1. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất ......................................................... 54
4.1.2. Giải pháp nâng cao phong thái phục vụ của đội ngũ nhân viên .............. 56
4.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng yêu cầu ........................................... 57
4.3. Giải pháp nâng cao việc chăm sóc khách hàng............................................ 59
4.4. Giải pháp nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ .......................................... 61
4.5. Kiến nghị đối với Hội sở chính Vietcombank ............................................... 61
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 64
Kết luận ............................................................................................................. 64
Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 65

Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... I
PHỤ LỤC............................................................................................................ IV


v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI:

American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng của Mỹ)

CSI:

Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng).

ECSI:

European Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng của Châu Âu)

NQRC:

The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất
lượng quốc gia)

SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)
WTO:

World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL ........................................................................... 15
Bảng 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu trong luận văn .............................................. 20
Bảng 2.1. Thang đo nháp trong luận văn................................................................ 23
Bảng 2.2. Thang đo chính và mã hóa thang đo chính ............................................. 24
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến .......................................... 39
Bảng 3.2. Các thống kê biến-tổng .......................................................................... 39
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ DDU4, DTC5 và DTM1 ......... 40
Bảng 3.4. Các thống kê biến-tổng .......................................................................... 40
Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ................................ 41
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến DTC1 ................................. 42
Bảng 3.7. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc ......................................... 44
Bảng 3.8. Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 45
Bảng 3.9. Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter .......................... 46
Bảng 3.10. Kết quả phân tích phương sai ANOVA................................................ 47
Bảng 3.11. Các hệ số hồi quy ................................................................................ 47
Bảng 3.12. Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến SDB ................................. 48
Bảng 3.13. Kết quả phân tích phương sai ANOVA sau khi loại biến SDB ............. 48
Bảng 3.14. Các hệ số hồi quy sau khi loại biến SDB.............................................. 49
Bảng 3.15. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................. 50


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Mơ hình SERVQUAL ............................................................................ 14
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ACSI ................................ 18
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU............................. 19
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của luận văn........................................................... 20
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu trong luận văn ...................................................... 22
Hình 2.2. Các bước xử lý số liệu trong luận văn .................................................... 26
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh ..................................................... 45
Hình 3.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng............. 51


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp ln tìm mọi
cách để thu hút khách hàng về phía mình và điều này cũng ln đúng trong lĩnh vực
tài chính - ngân hàng. Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản quan
trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,
để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho
thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài
lịng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến
85% [9]. Điều này cũng hoàn toàn đúng trong lĩnh vực Ngân hàng ở nước ta, lĩnh
vực đang được xem là có tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Rõ ràng là Ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Theo thoả thuận khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ mở cửa thị
trường tài chính – ngân hàng, cho phép các Ngân hàng nước ngoài tham gia trên cơ
sở bình đẳng. Lúc đó, cạnh tranh giữa các Ngân hàng sẽ vô cùng khốc liệt. Làm thế
nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề được quan tâm
hàng đầu.
Khi khơng làm hài lịng được nhu cầu của khách hàng thì khơng những nhà

cung cấp dịch vụ đó khơng thu hút được khách hàng tìm năng mà cịn đứng trước
nguy cơ khó giữ được khách hàng hiện tại. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sẽ giúp cho các Ngân hàng tăng trưởng, có nghĩa là các Ngân hàng phải
kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu làm hài
lòng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Là một Ngân hàng hàng đầu tại Việt
Nam, Vietcombank cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để có những
kết quả cụ thể về sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ nhằm làm hài lòng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của Vietcombank.


2

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các mơ hình đo lường thỏa sự hài lòng của khách hàng trong
dịch vụ, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp
đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Bình
Dương.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - chi nhánh Bình Dương.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp về dịch vụ Ngân hàng của Vietcombank Bình Dương dựa trên mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương.
Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Đối với NHTM quốc doanh, đối tượng
phục vụ là các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, cơng ty có vốn đầu tư
nước ngồi, cơng ty trách nhiệm hữu hạn, cơng ty liên doanh … và các cá nhân.
Trong giai đoạn đầu phát triển, Vietcombank đã hướng đến nhóm khách hàng chủ

đạo là khách hàng doanh nghiệp với một vị thế vững chắc trong lĩnh vực ngân hàng
bán buôn, nhiều khách hàng truyền thống là các tập đồn, tổng cơng ty và doanh
nghiệp lớn.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là tổ chức kinh tế đang sử dụng dịch vụ
của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Bình Dương.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 bước chính: nghiên cứu định tính
nhằm bổ sung sửa đổi thang đo, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu
định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu được khảo sát, cũng như ước lượng và
kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê
mô tả, kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định độ tin cậy thang đo sử dụng


3

Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính
bội, phân tích phương sai ANOVA với phần mềm SPSS 17.0.
Ý nghĩa của đề tài
Kết quả của đề tài sẽ cho Vietcombank Bình Dương một cái nhìn tồn diện
hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhận diện được điểm
mạnh, điểm yếu của Ngân hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng
cũng như chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Từ đó tập trung tốt hơn trong việc
hoạch định cải thiện dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng để từng
bước tạo được lòng trung thành của khách hàng và là nền tảng cho lợi thế cạnh
tranh.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm các phần sau:
Phần mở đầu.
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và mơ hình đo lường sự hài lịng
của khách hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh
Bình Dương.
Kết luận.


4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc
dịch vụ hoặc kết hợp cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào
bốn điểm khác biệt sau [1]:
a. Độ hữu hình – vơ hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng
hữu hình có thể thấy, đụng chạm cịn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu
hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia.
Dịch vụ khơng vật chất nhưng vơ hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì.
b. Sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa thường được sản
xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi
được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn
được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu
dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng.
c. Khơng tồn kho (Perishability): Dịch vụ khơng thể tồn kho được nên khó
cân đối giữa cung và cầu dịch vụ.
d. Có khả năng thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ
khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ.

Theo Zeithaml và Bitner [33], dịch vụ là những cơng việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos [17] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống
cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Philip Kotler [3], Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.


5

Tóm lại, dịch vụ dù theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn
liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu
phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng
không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của
dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán ... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp
tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Đứng trên góc độ làm hài lịng nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân
hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính”.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh,
sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại

các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ,
một bách hố tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ
theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Vai trị của dịch vụ Ngân hàng:
Dịch vụ ngân hàng có vai trò chu chuyển dòng vốn tiết kiệm nhàn rỗi thành
các khoản tín dụng tài trợ cho hoạt động đầu tư của nền kinh tế
Dịch vụ ngân hàng với vai trị trung gian trong hoạt động thanh tốn của nền
kinh tế. Với dịch vụ thanh toán, ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện hoạt
động thanh toán trên cơ sở cung cấp phương tiện thanh toán như séc, thẻ thanh
toán…và mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối với các quỹ…
Dịch vụ ngân hàng với vai trò là chủ thể bảo lãnh Ngân hàng cam kết trả nợ
cho khách hàng trong trong hợp khách hàng mất khả năng thanh toán.


6

Dịch vụ ngân hàng với vai trò đại lý: Ngân hàng thay mặt khách hàng quản
lý và bảo vệ tài sản trên cơ sở hợp đồng uỷ thác.
Dịch vụ ngân hàng với vai trị thực hiện chính sách: Thơng qua cung ứng
dịch vụ NHTM thực hiện các chính sách vĩ mơ của chính phủ, góp phần điều tiết
nền sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi mục tiêu của chính sách kinh tế vĩ mô.
1.2. Khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng
Tất cả các doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đề
dựa trên việc liệu họ có thu hút được khách hàng hay không? Các doanh nghiệp cần
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ. Việc tìm và thu hút khách hàng
luôn được ưu tiên hàng đầu. Vậy định nghĩa “Khách hàng là gì?” “Đó là những
người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó là những người mà bạn có quan hệ
giao dịch kinh doanh”. Khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng
tổ chức, khách hàng không chỉ là khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm
năng.

Ở gốc độ của đề tài này, tác giả chỉ xét đến khía cạnh khách hàng tổ chức để
nghiên cứu.
1.3. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler [3], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì
khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài
lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver [28], sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự
phán xét của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.


7

Theo Zeithaml và Bitner [33], sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về
sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ làm hài
lòng nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Brown [32], Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài
lịng hay vượt q sự hài lịng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Bachelet [11], Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lịng của khách hàng. Mỗi quan
điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết

luận là đem lại sự hài lịng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của
bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành cơng và phát triển.
1.3.2. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng [9]
Sự hài lòng của khách hàng là những gì mà các doanh nghiệp cần phải phấn
đấu đạt được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Hãy nhớ
rằng sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ hài lịng cao.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thơng tin miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan
hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng
hài lịng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó.
Sự hài lịng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành cơng. Mức độ
hài lịng cao có thể mang lại nhiều lợi ích, bao gồm:
- Lịng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ là một khách
hàng trung thành.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
tiếp tục mua sản phẩm.


8

- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí phục
vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả giá cao
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.3.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng [9]

Đo lường hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều
công ty hiện vẫn đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế tốn. Các
cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế tồn cầu mới đã làm mọi thứ ln ln
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc tấp nập và tình hình
kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự
hài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị
phần và tăng lợi nhuận.
1.4. Những vấn đề cần nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng
1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng
Để đạt được sự hài lịng của khách hàng thì cần phải hiểu những nhu cầu và
những mong đợi của khách hàng. Theo Kano [21], những nhu cầu có thể được chia
thành:
- Những nhu cầu cơ bản: Là những nhu cầu mà nếu khơng được đáp ứng,
khách hàng sẽ khơng được hài lịng, tuy nhiên nếu đáp ứng được những nhu cầu này
thì chưa đủ để hài lòng khách hàng. Việc hài lòng này dẫn đến cụm từ “phải chất
lượng”.


9

- Những nhu cầu được mong đợi: Là những nhu cầu quan trọng mà khách
hàng hoàn toàn nhận thức được và sự hài lịng ln được mong đợi trong mỗi lần
mua; sự hài lòng này tạo nên “chất lượng được mong đợi”
- Những nhu cầu kích thích: Đó là những nhu cầu khơng nhận biết và khơng
được nói ra của khách hàng. Bằng cách nhận diện và làm hài lòng những nhu cầu
này, doanh nghiệp sẽ gia tăng giá trị đối với khách hàng và dễ dàng đạt được lòng

trung thành của khách hàng.
Cadotte và ctg [13] khi nghiên cứu trong các nhà hàng và cho rằng sự mong
đợi có tương quan đáng kể với sự hài lòng. Hơn nữa, sự mong đợi được xem là quá
trình lựa chọn trước khi mua và hình thành một phần các tiêu chuẩn đánh giá khái
niệm q trình hài lịng.
Oliver [27] đã nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ và kết luận rằng sự mong đợi
có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lịng.
Tuy nhiên có những cơng trình nghiên cứu đã khơng đồng ý với những kết
luận này. Churchill và Suprenant [14] khi nghiên cứu về máy hát CD/VCD cho rằng
sự mong đợi khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng. Spreng và Olvshavsky [31] khi
nghiên cứu sản phẩm camera và kết luận rằng khơng có mối liên hệ đáng kể nào
giữa sự mong đợi và sự hài lòng.
Dựa vào những nghiên cứu trên đây, ta thấy rằng các dịch vụ mua của khách
hàng thì dựa trên nhu cầu và có những sự mong đợi mà các dịch vụ được mua sẽ
đáp ứng được nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ theo cách
mà dịch vụ làm hài lòng sự mong đợi của họ. Mặc dù sự mong đợi của khách hàng
thì khơng được tập trung nghiên cứu trong đề tài này, nhưng việc đo lường sự hài
lòng thì cần phải hiểu rõ những mong đợi của khách hàng.
1.4.2. Giá trị được cảm nhận
Theo Zeithaml [34], giá trị được cảm nhận được định nghĩa: “Các kết quả
hoặc các lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối liên hệ với tổng chi phí (bao
gồm giá phải trả cộng với chi phí khác) hoặc sự đánh giá tổng thể về những gì nhận
được liên quan với những gì đã bỏ ra”


10

Cơng trình nghiên cứu của Anderson và ctg [10], Ravald và Gronroos [30] đã
chứng minh rằng giá trị được cảm nhận có quyết định đáng kể đến sự hài lịng của
khách hàng.

1.4.3. Sự hài lịng nội bộ
Nhiều cơng trình nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng và việc liên kết
giữa hài lòng nội bộ (hài lòng nhân viên) và hài lịng bên ngồi (hài lịng khách
hàng). Hill và Alexander [19] cơng bố rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa hài lịng
nhân viên và hài lịng khách hàng. Vì thế các cơng ty ln tìm cách nâng cao động
cơ và lòng trung thành của nhân viên, các nhân viên được kích thích để đạt được sự
hài lịng khách hàng có chiều hướng linh hoạt hơn trong cơng việc, phạm ít lỗi lầm
hơn và có nhiều sáng kiến hơn. Feciková [15] cho rằng sự hài lòng của nhân viên là
một trong những yếu tố cơ bản để hài lòng khách hàng.
1.4.4 Giải quyết khiếu nại
Albrecht và Zemke [8] cho rằng những khách hàng đã khiếu nại, có từ 54%
đến 70% khách hàng sẽ hợp tác trở lại với công ty nếu những khiếu nại của họ được
giải quyết. Con số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy những khiếu nại của
họ được giải quyết ngay lập tức.
McNeale [23] chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không được hài lịng
mới thật sự khiếu nại lên cơng ty, phần cịn lại họ thường nói với bạn bè, đồng
nghiệp, người thân về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các cơng ty phải thận trọng
hoặc làm cách nào đó để biết được khách hàng có hài lịng hay khơng.
Levesque và McDougall [22] đã nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
và cho rằng nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của khách hàng
khơng được giải quyết thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Nyer [24] cho rằng việc khuyến khích khách hàng khiếu nại là gia tăng sự
hài lòng của họ và đặc biệt là những khách hàng không cảm thấy hài lịng, “khách
hàng càng khiếu nại thì càng gia tăng sự hài lòng”.


11

1.5. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.5.1. Chất lượng dịch vụ
Một yếu tố góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ. Theo
Parasuraman và ctg [29],chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa
“là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch
vụ” hoặc “sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng được hình thành bằng
việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ”.
Oliver [26] cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng, vì chất
lượng dịch vụ được nhìn thấy ở mức giao dịch và sự hài lòng được thể hiện như là
thái độ.
Hurley và Estelami [20] cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cảm giác
hài lòng.
Parasuraman và ctg [29] nhận diện ra 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL), SERVQUAL được dùng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. SERVQUAL bao gồm:
- Độ hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng (E) và nhận thức của khách hàng về sự hiệu quả của dịch vụ của

12

nhà cung cấp (P). Q=P-E. Nếu Q càng lớn hơn 0 nghĩa là chất lượng dịch vụ càng
cao và ngược lại.
1.5.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lịng nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và
chi phí sử dụng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý
đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của
thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các
nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan
hệ với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài
lịng của khách hàng sẽ thiếu chính xác. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau
tuỳ vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử
dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía
cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh

của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.


13

1.5.3. Duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một
ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100
khách hàng mới. Tuy nhiên, việc làm cho một khách hàng hiện tại có mức độ hài
lịng cao ít chi phí phục vụ hơn là một khách hàng mới.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đây nhằm mục đích: Hiểu rõ hơn việc khách
hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ dựa trên việc trải nghiệm dịch vụ của họ, những
lợi ích nhận được, chất lượng dịch vụ và cách giải quyết khiếu nại tốt hơn. Vì thế,
sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với các dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương trong luận văn này được đánh giá
dựa trên chất lượng dịch vụ, phí dịch vụ, thời hạn sử dụng và hỗ trợ chăm sóc khách
hàng.
1.6. Các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
1.6.1. Mơ hình SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mơ hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và [29]. SERVQUAL là cách tiếp
cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi
của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao.


14

Độ hữu hình hình

(Tangibles)
Độ tin cậy
(Reliability)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Chất lượng dịch vụ
được cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Độ đáp ứng
(Responsiveness)
Sự đảm bảo
(Assurance)

Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

Độ thấu cảm
(Empathy)
Hình 1.1. Mơ hình SERVQUAL
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức
của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu

của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự


15

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện
dịch vụ thơng qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả
hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được
chuyển giao. Rất quan trọng để biết rằng nếu khơng có thơng tin đầy đủ về chất
lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và
quan điểm hoạt động

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy (reliability):
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng những gì mà họ hứa.
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng sai sót
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Ngân hàng hứa.
- Khi khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng ln giải quyết thoả
đáng.
Độ đáp ứng (responsiveness):

- Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ bạn chu đáo trong giờ cao điểm.
Sự đảm bảo (assurance):
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và thoả đáng các thắc mắc của khách
hàng


16

Độ thấu cảm (empathy):
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
- Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn
- Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm cho họ.
- Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Độ hữu hình (tangibility):
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa
học và tiện lợi cho khách hàng.
- Ngân hàng có địa điểm và thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để hài lòng hay đáp ứng vượt mức mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem
chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi

của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và
cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng
tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman
và ctg cho rằng, nếu được sửa đổi đơi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất
kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng
cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đốn ở khâu nào cần phải
cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu “-” lớn nhất, cùng với việc đánh
giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động.
Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có
nghĩa là mong đợi thật sự khơng chỉ được hài lòng mà còn vượt quá sự hài lòng, thì
khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính
này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc
tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.