NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Nhu cầumong muốn và yêu cầuSảnphẩmGiá trị chi phísự hài lòngTrao đổi, giao dịch và các mối quan hệThịtrườngMarketing và người làm Marketing
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
Khái quát chung về chiến lược.
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến
lược thường được sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở
dự đoán được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không làm. Sau
đó thuật ngữ này mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội.
Từ những năm 50 của thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh được triển khai áp dụng
khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và quản lý chiến lược đã thực sự được khẳng
định như một hướng, một phương pháp quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến
lược đã được áp dụng ở hầu hết các công ty ở các nước có nền kinh tế phát triển.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân, tập thể có thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và được
minh hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá
và nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Thị trườngnhà nước
Thị trườngtài nguyên
Thị truờnghàng hoá
Thị trườngngười tiêu dùngThị trườngngười sản xuất

Thuế
Dịch vụ
Dịchvụ tiền tệThuế hàng hoá
Tiền tệ Tiền tệ
Dịch vụ tiền tệ
Tài nguyênTài nguyên
Thuế hàng hoá
Dịchvụtiềntệ
Thuế hàng hoá
Hàng hoá Hàng hoá
Tiền tệ Tiền tệ
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, yêu
cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi người đều có những
nhu cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn được những nhu
cầu của họ. Giá trị chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của
sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Như khi quyết định mua thì người
tiêu dùng bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, người tiêu dùng
phải xem xét giá trị và giá cả của hàng hoá trước khi chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm
nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ.
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trường. Sơ đồ 2 dưới đây thể hiện những loại thị
trường cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trường
Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá
trình trao đổi.

Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các
trương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với
người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ
chức. Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
Nhà quản trị Marketing: là người có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết
để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó.
Họ là người có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình
huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng
kiểm tra.
Chiến lược Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần
tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành
động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhưng phần thị trường mà có
thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục
tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế
hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung
ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm
để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả
Marketing và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những
kế hoạch Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lược Marketing và các chương trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lược Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch

Marketing được thành công và hiệu quả.
II. NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING
2.1 Nghiên cứu thị trường chung
2.1.1 Thị trường và vai trò của thị trường
Thị trường
Thuật ngữ thị trường lúc ban đầu được hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó người
bán và người mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng
nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trường đã có nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người
bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị
trường, việc thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường.
- Theo quan điểm Marketing: thị trường là tổng thể những người mua sản
phẩm (dịch vụ), gồm những người mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của
doanh nghiệp.
- Thị trường tiềm năng: là những người chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những
người không tiêu dùng tương đối nghĩa là chưa từng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trường tiềm năng = Thị trường hiện tại + thị trường mở rộng trong tương lai
- Thị trường lý thuyết: là thị trường nói chung trong cả hiện tại và tương lai.
Thị trường lý thuyết = Thị trường hiện tại + Thị trường tiềm năng
Do đó, trên thị trường hình thành nên các quan hệ giữa người bán với người
mua, giữa người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau để thực
hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trường hình thành
và tồn tại phải có các điều kiện sau:
+ Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tượng tham gia trao đổi: người bán và người mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Như vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra

nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng
cho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng họ lại