Lý luận chung về chiến lược marketing.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Phần I
Những cơ sở lý luận chung về chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing
Khái quát chung về chiến lợc.
Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lợc
thờng đợc sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở dự đoán đợc cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không làm. Sau đó thuật ngữ này
mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xà hội. Từ những năm 50
của thế kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng khá rộng rÃi trong lĩnh
vực quản lý. Và quản lý chiến lợc đà thực sự đợc khẳng định nh một hớng, một phơng pháp quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lợc đà đợc áp dụng ở hầu hết
các công ty ở các nớc có nền kinh tế phát triển.
I. Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lợc marketing.
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó mà các
cá nhân, tập thể có thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và đợc
minh hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu
mong muốn
và yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị
chi phí
sự hài lòng

Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ

Thị
trờng

Marketing và
ngời làm
Marketing

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu
và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mÃn ngời tiêu dùng.
Giá trị, chi phí và sự thoả mÃn:
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi ngời đều có những nhu
cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mÃn đợc những nhu cầu của
họ. Giá trị chính là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thoả mÃn những nhu cầu của mình. Nh khi quyết định mua thì ngời tiêu dùng
bị phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, ngời tiêu dùng ph¶i xem xÐt

1

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

giá trị và giá cả của hàng hoá trớc khi chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị
lớn nhất trên một đơn vị tiền tệ.
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Thị trờng: là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trờng. Sơ đồ 2 dới đây thể hiện những loại thị trờng
cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trờng
Tài nguyên
Tiền tệ

Tài nguyên

Thị trờng
tài nguyên
Thuế
hàng
hoá

Thị trờng
ngời sản xuất

Dịch vụ tiền tệ
Thuế hàng hoá

Dịch
vụ

tiền
tệ

Thị trờng
nhà nớc
Dịch
vụ
tiền
tệ

Tiền tệ

Tiền tệ

Thuế
Dịch vụ

Thuế
hàng
hoá

Thị truờng
hàng hoá

Hàng hoá

Tiền tệ
Hàng hoá

2

Thị trờng
ngời tiêu dùng


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Marketing: lµ sù dự đoán, sự quản lý và sự thoả mÃn nhu cầu thông qua quá
trình trao đổi.
Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các trơng trình đà đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với ngời
mua mà mình muốn hớng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức.
Nói đơn giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
Nhà quản trị Marketing: là ngời có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết
để mua toàn bộ khối lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó.
Họ là ngời có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình
huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đà đề ra và thực hiện các chức năng
kiểm tra.
Chiến lợc Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u
thế cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lợc Marketing phải xác định chính xác phần thị trờng mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trờng này khác nhau
về các chỉ tiêu, mức độ a thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động
khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhng phần thị trờng mà có thể phục
vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trờng mục tiêu đợc
chọn cần xây dựng một chiến lợc Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lợc Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế

hoạch của công ty cụ thể nh chơng trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng,
sản xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ
đạo và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing
và hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch
Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lợc Marketing và các chơng trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing đợc thành công và hiệu quả.

3


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

II. Nghiªn cøu và phân đoạn thị trờng trong Marketing

2.1 Nghiên cứu thị trờng chung
2.1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng
Thị trờng
Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó ngời bán
và ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng
nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đà có nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán trao
đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trờng, việc
thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Theo quan điểm Marketing: thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm
(dịch vụ), gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của
doanh nghiệp.

- Thị trờng tiềm năng: là những ngời chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những
ngời không tiêu dùng tơng đối nghĩa là cha từng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trờng tiềm năng = Thị trờng hiện tại + thị trờng mở rộng trong tơng lai
- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và tơng lai.
Thị trờng lý thuyết = Thị trờng hiện tại + Thị trờng tiềm năng
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời mua,
giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực hiện quá
trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành và tồn tại
phải có các điều kiện sau:
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: ngời bán và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra
nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng
cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ lại
quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng
thoả mÃn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản
phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
Vai trò của thị trờng
- Thị trờng là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinh
doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các
mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh
thế nào, và các quyết định của ngời công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều đợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ
trên thị trờng sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiÕt kiÖm
4


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

h¬n, cã hiƯu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị trờng.
Thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với ngời
tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngợc lại thì hàng hoá đợc sản xuất ra sẽ không tiêu
thụ đợc trên thị trờng. Với ý nghĩa đó thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá
hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm
nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu
của thị trờng hay không? Thị trờng là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số lợng ngời bán và số lợng ngời mua.
Việc mua hay bán sản phẩm với khối lợng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ
cung - cầu thị trờng quyết định. Do vậy qui mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm có
tính quyết định lợng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ
ảnh hởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Vì số lợng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố
cơ bản ảnh hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh
hởng đến hiệu quả sử dụng các nhân tố kinh doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án kinh doanh
phù hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các
thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể.
Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng là chức
năng để liên hệ giữa ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà
Marketing thông qua các thông tin - những thông tin này đợc sử dụng để có thể
phát hiện đợc cơ hội thị trờng, xác định các vấn đề của thị trờng; tổng hợp, sàng
lọc, đánh giá các hoạt động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng
cao hiểu biết về Marketing nhằm quản lý Marketing nh một quá trình.
Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào các bớc trong quá
trình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. Còn định
nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trờng cũng nh việc sử

dụng nghiên cứu thị trờng.
2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất
Khái niệm và một số đặc điểm của hàng t liêu sản xuất
Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức
mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác.
Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm
ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4)
xây dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng;
(8) ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ.
Một số đặc điểm của hàng t liƯu s¶n xt:

5


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Thị trờng hàng t liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trờng
hàng tiêu dùng.
* Thứ nhất: là thị trờng gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng t liệu sản xuất
phục vụ sản xuất.
* Thứ hai: là thị trờng có khối lợng vốn đầu t và giá trị sản phẩm đợc chu
chuyển lớn.
* Thứ ba: Về ngời mua và phơng thức mua:
- Ngời mua t liệu sản xuất với t cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số ngời mua
t liệu sản xuất không đông và phân tán nh số ngời mua hàng tiêu dùng.
- Phơng thức mua t liệu sản xuất: thờng đợc giao dịch theo đơn đặt hàng với
khối lợng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.
* Thứ t: trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao của
ngời mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lợng

khoa học kỹ thuật cao và giá trị lớn.
* Thứ năm: Mức cầu co giÃn thờng lớn hơn hàng tiêu dùng.
* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, t liệu sản xuất thờng đợc phân phối theo
loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua t liệu sản xuất)
2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu đối với hàng t liệu sản xuất
2.2.1 Phân đoạn thị trờng đối với hàng t liệu sản xuất
Chiến lợc Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu nh
chúng ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trờng. Việc phân đoạn thị trờng và định vị
sản phẩm trên thị trờng đợc xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản
lý chiến lợc và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là sự chia nhỏ thị trờng thành các nhóm
khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất. Việc phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan
trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý do sau đây:
Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa
dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua
những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để thực hiện thành
công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trờng thành những
đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu
cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản
xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất
đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trờng có thể
giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ
ba : Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là các quyết
định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá
cả, phân phối và khuếch trơng.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu.
Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của nhu cÇu
6

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

thÞ trêng thêng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu
sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng đợc tốt
hơn.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những
mục tiêu đà định.
Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị
trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của thị trờng nhất định. Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăng
trởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp
chính để định lợng đợc tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng
thanh toán trong tơng lai. Kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầu
vào mấu chốt để quyết định tập trung vào thị trờng và sản phẩm mới nào.
Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn và
tập chung vào nhng khúc thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
Định vị sản phẩm trên thị trờng:
Sau khi đà phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn
thị trờng khác nhau nhất định, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà ngời
tiêu dùng mong muốn. Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rÃi nhằm mục đích này.
Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanh
nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìm
kiếm các phân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để
sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có đợc sản phẩm của doanh
nghiệp để thoả mÃn nhu cầu.v.v...

III. Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing
Thực
hiện định
kiểm chiến lợc Thiết
Thiết
3.1 Vị trí của
hoạch
tronglậpquá trình quản
lý lập
chiến lợc
soát bên ngoài
các
các
Sơ đồ 4: Mô để
hình
kinh tiêu
doanh và phátmục
triểntiêu
doanh nghiệp
xácquản
định trị
cơ chiến lợcmục
hội và đe dọạ
Xác
định
nhiệm
vụ
mục
tiêu và
chiến

lợc
hiện tại

dài hạn

ngắn hạn

Phân phối
các
nguồn lực
sản xuất

Xét lại các mục
tiêu kinh doanh

Thực hiện kiểm
soát nội bộ để
nhận diện các
điểm
mạnh,
điểm yếu

Lựa chọn
các
chiến lợc

Kiểm
tra
và
đánh

giá

Đề ra các
chính
sách

Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến lợc (CL)

Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.

7

Thực hiện CL

Đánh giá CL


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lợc trong quá trình quản trị chiến lợc
kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự
thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu
quả thực hiện của các nhà hoạch định chiến lợc khi thực hiện.
3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một
thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hớng thị trờng là quá trình quản trị nhằm phát
triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của tổ chức,

kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trờng luôn luôn biến
động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lợc là định hình lại các bộ phận, sản
phẩm trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trởng, phát triển theo hớng mục
tiêu. Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh
hoạt một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đà đề ra.
3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lợc tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chơng
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa
một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh
nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u. (sơ đồ 5)
Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
Kế hoạch hoá

Bên ngoài
Môi trờng

Bên trong

Thị trờng

Khả năng

Mục tiêu

Chủ quan

Khách quan

3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá
Gồm những thông tin cần vàQuá

đủ trình
về môi quản
trờng vĩ
lýmô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trờng vi mô bªn trong doanh nghiƯp (u tè chđ quan). Cơ thĨ hơn
gồm bốn nội dung sau:
- Thông tin về môi trờng: phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những
ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định
hớng và định lợng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan
tâm.
8


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp nh: nhân sự,
tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị trờng
nh: khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng
thích ứng về 4P trong Marketing-mix.
3.2.3 Lựa chọn chiến lợc Marketing
- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc. Do vậy chọn chiến
luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân
tích khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là
công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh nghiệp để
đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma

trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm vi
nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin đợc đề cập đến ba loại chiến lợc cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận tăng trởng - thị phần của nhóm
t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh
tranh của Arthur D. Little (ADL) và ma trận vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực
của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lợc: (1) tỷ lệ tăng trởng; (2) thị phần tơng đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một
doanh nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lợng của nó với
doanh nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc ®øng thø hai nÕu nh doanh nghiƯp cÇn xem xÐt
®øng thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông
qua chi phí sản xuất và khối lợng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đa ra cách đánh giá cạnh tranh
của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
Cũng nh hai ma trận trên, ma trận Mckinsey đợc xây dựng vào hai chỉ tiêu đó
là: (1) vị trí cạnh tranh đợc đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ
tiêu; (2) giá trị các lĩnh vực đợc đánh giá về mặt giá trị tơng đối nhờ việc xác định
giá trị của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
(các loại hình chiến lợc này sẽ đợc đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).

3.2.4 Quản trị chiến lợc Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trờng Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên
đoán những điều đe doạ. Môi trờng Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lợng
ảnh hởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trờng trọng điểm của công ty.
Môi trờng này của công ty có thể phân thành môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vi mô:
Các nhà
cung cấp

Công ty

Đối thủ
cạnh tranh

Các trung
gian tiếp
thị
9

Các giới quan hệ (công chúng)

Khách
hàng


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty
Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm
đến những nhu cầu của thị trờng trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác
nhân thuộc môi trờng vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.
Môi trờng vĩ mô của công ty:
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trờng vĩ
mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối
với công ty. Những lực lợng này tiêu biểu cho những cái không thể kiểm soát đợc
mà công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó.
b) Thiết kế chiến lợc Marketing
Căn cứ vào những thông tin thu thập đợc từ môi trờng bên trong và môi trờng

bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lợc thâm nhập phù hợp
để chiếm đợc u thế thế cạnh trạnh trên thị trờng.
c) Hoạch định chơng trình Marketing
Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện bằng những chơng trình Marketing.
Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí
Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mÃ
Tính năng
Tên nhÃn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Marketing-mix
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Sản phẩm

Phân phối
Thị trờng

Mục tiêu
Khuyến mại

Giá quy định Giá cả
Marketing trực tiếp
Chiết khấu
Kích thích tiêu thụ
Bớt giá
Quảng cáo
Kỳ hạn thanh toán
Lực lợng bán hàng
Điều kiện trả chậm Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Quan hệ với công chúng

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing
hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thÞ trêng. Trong Marketing 10


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

mix cã rÊt nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đà đa ra một cách phân loại các
công cụ này theo yếu tố gọi là 4 P. Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả trong
sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực
hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty
cần có những thông tin phản hồi và những phơng pháp kiểm tra nh kiểm tra kế

hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lợc.

11


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Phần II

Thực trạng chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu
I.

khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu

1.1 Giới thiệu chung
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại là
HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD)
Công ty đợc thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố
Hà Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9
năm 1992.
Trụ sở chÝnh: Sè 2 ngâ 9 V©n Hå 3- QuËn Hai Bà Trng - Hà Nội, văn phòng
giao dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867)
MÃ số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999
Vốn điều lệ:
4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm
Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phơng tiện vận tải, máy thi
công, máy phát điện... những sản phẩm này đợc nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn
Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm đợc nhập khẩu từ các nớc SNG nh máy nén
khí.

1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty
Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm:
Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công
nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng
t liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán t liệu sản xuất,
thiết bị và phơng tiện vận tải đờng bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê
bất động sản và các hàng hoá khác.
Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn nh sau:
- Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đÃ
đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng
công ty và nhu cầu thị trờng, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác đợc cấp có thẩm quyền cho phép.
- Công ty tự lựa chọn thị trờng, tự quyết định giá mua, giá bán sản phẩm,
dịch vụ trừ những sản phẩm, dịch vụ do Nhà nớc định giá.
- Công ty có quyền liên doanh, liên kết kinh tế đối với các cá nhân, tổ chức
trong và ngoài nớc.
- Đợc quyền huy động vốn, các nguồn tín dụng khác theo pháp luật để thực
hiện kế hoạch kinh doanh và đầu t phát triển.
12


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- C«ng ty đợc quyền mở văn phòng đại diện, chi nhánh ở các địa phơng
trong cả nớc để hoạt động, giao dịch và giới thiệu sản phẩm.
- Đợc quyền bán và cho thuê các tài sản của công ty.
II. Một số đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty Hải Âu
2.1.1 Hoạt động xuất khẩu.
Sản phẩm: Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng nông sản nh: đậu, lạc, vừng...

ngoài ra còn một số hàng xuất khẩu mây tre đan, gốm mỹ nghệ.
Thị trờng xuất khẩu: Trung Quốc, Đài Loan, Pháp, Đức, Hàn Quốc, úc...
Nhận xét: nhìn chung công ty cha coi xuất khẩu là lĩnh vực chính yếu trong
công việc kinh doanh mặc dù hiện nay nhà nớc đà khuyến khích xuất khẩu với mức
thuế xuất thấp.
Doanh thu thu đợc tõ xt khÈu rÊt thÊp. Mµ doanh thu chđ u từ lĩnh vực
khách sạn và buôn bán các mặt hàng máy móc thiết bị mà công ty nhập khẩu.
2.1.2 Hoạt động nhập khẩu
Những loại hàng nhập khẩu chính yếu của công ty bao gồm các mặt hàng
chuyên dụng phục vụ cho xây dựng và thi công các công trình giao thông vận tải:
xe lu; máy dải nhựa đờng; máy xúc; máy ủi; các loại xe ôtô; xe vận tải; săm lốp các
loại; xe nâng hàng hoá; cần cẩu... Nguyên nhân là Việt Nam là nớc đang phát triển,
trong những năm gần đây rất cần thu hút đầu t nớc ngoài và tiếp cận những tiến bộ
khoa học công nghệ tiên tiến. Từ khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam,
thì nớc ta trở thành một môi trờng đầu t rất hấp dẫn đối với các nhà đầu t trên thế
giới. Do vậy việc đầu t cho cơ sở hạ tầng của Việt nam sẽ là một trong những điều
kiện cơ bản để thu hút đầu t nớc ngoài. Vì vậy phải đẩy mạnh ngành giao thông vận
tải đờng bộ phát triển tiến tới hiện đại hoá cơ sở hạ tầng nhằm đẩy mạnh đầu t nớc
ngoài thì đòi hỏi phải có sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu về máy móc thiết bị thi công
làm đờng.
Tuy nhiên một số sản phẩm mà doanh nghiệp nhập khẩu vẫn còn cha đáp
ứng đợc nhu cầu đòi hỏi của thị trờng. Nguyên nhân là do trong thời gian qua công
ty cha đầu t cao cho công tác nghiên cứu thị trờng, chủng loại sản phẩm nhập khẩu
vẫn còn cha đa dạng (đặc biệt là các sản phẩm về xây dựng nh sắt thép, xe ôtô có
trọng tải nhỏ; phụ tùng thay thế cho các loại máy móc khác). ).
(Về chi tiết các loại sản phẩm xem phần phụ lục số 01).
2.2 Đặc điểm về thị trờng, tài chính và nguồn nhân lực
2.2.1 Thị trờng bán sản phẩm nhập khẩu
Nhu cầu tiêu thụ vật t thiết bị giao thông vận tải ở Việt Nam là rất lớn nhất là
đối với một quốc gia đang trên đà phát triển, đang tự hoàn thiện chính mình để thu

hút đợc sự chú ý của các nhà đầu t nớc ngoài. Nguồn hàng của công ty nhập khẩu
về đợc cung ứng cho các đơn vị trong ngành, đồng thời cũng cung ứng cho các đơn
vị ngoµi ngµnh.

13


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Các đơn vị xây dựng cơ bản và khảo sát thiết kế trực thuộc Bộ GTVT.
Biểu 1: Số liệu thống kê sản lợng xây lắp của ngành từ năm 1998-KH 2002
Đơn vị: tỷ đồng

Tên đơn vị
1. Tổng Cty XDCTGT1
2. Tổng Cty XDCTGT4
3. Tổng Cty XDCTGT5
4. Tæng Cty XDCTGT6
5. Tæng Cty XDCTGT8
6. Tæng Cty XD cầu TL
7. Tổng Cty XD đờng thuỷ
8. Tổng Cty đờng sông Miền Nam

1998
530.5
280
480
710
700
801

423,5
25

1999
579
380
446
730
884
830
523
35

Năm
2000
791.5
494,5
542,5
785,3
750
926
598
21

9. Giá trị KSTK

2001
1.000
550
600

850
800
1.000
600
40

2002
1.100
600
650
900
850
1.100
650
45

90
95
105
120
130
Tổng số
4039,5 4.502 5024,8 5.560 6.705
Nguồn trích: Viện chiến lợc và phát triển GTVT-Bộ GTVT
Theo biểu 1 thì các Tổng công ty lớn trực thuộc Bộ giao thông vận tải là các
đơn vị chủ chốt trong xây dựng các công trình lớn có tầm cỡ quốc gia. Các công ty
này có các dàn thiết bị hiện đại và đồng bộ. Vì vậy các công ty này trúng thầu với
các hợp đồng xây lắp lớn (kể cả trong nớc và quốc tế). Sản lợng xây lắp bình quân
của các tổng công ty nói trên chiếm tới 40% tổng sản lợng xây lắp của toàn ngành.
Đây đợc coi là khu vực thị trờng lớn trong hoạt ®éng kinh doanh cđa c«ng ty vỊ

cung øng vËt t thiết bị do công ty nhập khẩu.
Nhận xét:
+ Nhợc điểm: Công ty khó có thể cạnh tranh đợc với các công ty lớn để phục
vụ những thiết bị đồng bộ có giá trị lớn cho khu vực thị trờng này nh Tổng công ty
thơng mại và xây dựng công trình (Vietracimex) và Tracimexco.
+ Ưu điểm: Công ty có thể phục vụ cho thị trờng này một phần nhỏ của công
trình bằng cách đấu thầu lại một phần hoặc cung cấp một phần vật t thiết bị.
Các công ty trực thuộc Cục đờng bộ Việt Nam, các công ty trực thuộc các trờng đào tạo công nhân của Bộ. Sản lợng của mỗi công ty hàng năm khoảng trên dới
10 tỷ đồng song nhu cầu đợc cung ứng vật t thiết bị để hoạt động cũng không nhỏ
nh:
- Công ty vận tải và xây dựng công trình giao thông (ATC)
- Công ty công trình giao thông 230
- Công ty công trình giao thông 246
- Công ty công trình giao thông 228
14


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

* Các Công ty xây dựng công trình giao thông các thành phố và các tỉnh.
Tổng giá trị xây lắp của các công ty này chiếm khoảng 30% vốn xây dựng các
công trình giao thông Việt Nam. Sở giao thông Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh có hàng
chục chi nhánh là các công ty xây dựng công trình giao thông lớn và nhỏ ở khắp
các tỉnh thành và doanh số thu đợc từ mỗi công ty cũng hàng chục tỷ đồng nh công
ty xây dựng Hà Nội đạt khoảng 40 tỷ đồng mỗi năm.
Nhận xét: Hàng năm lợng vật t thiết bị cần thiết cho khu vực này cũng khá lớn.
Công ty cần xác định khu vực này là thị trờng mục tiêu cho công ty. Công ty có thể
trực tiếp nhận thầu từ khu vực thị trờng này để thực hiện bằng chức năng kinh
doanh và uy tính của của công ty hoặc nhận cung cấp nguyên vật liệu, máy móc
phục vụ thi công hoặc cho thuê thiết bị thi công.

* Các đơn vị xây dựng công trình giao thông thuộc Bộ, ngành khác.
Các ngành khác nh Bộ xây dựng, Bộ quốc phòng... cũng là thị trờng có nhu cầu
rất lớn về các loại hàng này. Các đơn vị của Bộ xây dựng nh Vinacimex, Licodi,
Lilana, tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà... ngoài ra còn có các đơn vị
thuộc Bộ xây dựng ở các địa phơng.
Các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng nh: Tổng công ty xây dựng 12
(binh đoàn Trờng Sơn); Tổng công ty xây dựng (Binh đoàn Tràng An); Công ty xây
dựng Lũng Lô (Bộ t lệnh công binh); Công ty Tây Bắc... Các đơn vị này đà trúng
những gói thầu lớn tại các công trình giao thông trọng điểm nh đờng quốc lộ 1, đờng 18, đờng 5 đặc biệt là các tuyến đờng giao thông phục vụ cho quốc phòng tại
biên giới và hải đảo - hàng năm có trị giá sản lợng lên tới hàng ngàn tỷ đồng.
+ Ưu điểm: Đây là khu vực thị trờng rộng lớn, nhu cầu tiềm ẩn về loại máy
móc thi công công trình và nguyên vật liệu cao.
+ Nhợc điểm: các đơn vị kinh doanh thuộc Bộ quốc phòng có đầy đủ các chức
năng kinh doanh nên máy móc thi công phục vụ công trình xây dựng thờng do
chính các công ty đó nhập về từ nớc ngoài.
Góp phần vào thị trờng ngời mua loại sản phẩm này còn phải kể đến các công
ty TNHH - là một trong năm thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trờng.
Hàng năm, Bộ GTVT đầu t một lợng vốn vào xây dựng. Ngoài ra còn đầu t một
lợng tiền lớn phục vụ cho việc duy tu, bảo dỡng các công trình GTVT. Do vậy nhu
cầu cung ứng vật t thiết bị cũng tăng lên. Tham gia cung ứng cho thị trờng này có
các doanh nghiệp sau: các công ty XNK; Tổng công ty thơng mại và xây dựng
(Vietracimex); công ty XNK và hợp tác đầu t (Tracimexco). Hai công ty
Vietracimex và Tracimexco là hai đối thủ cạnh tranh lớn của công ty. Hai công ty
này có số lợng chi nhánh và đại lý trên toàn quốc rất lớn. Họ có chi nhánh ở hầu
hết các thành phố lớn. Số lợng hàng hoá và chủng loại cũng rất phong phó. Hä chµo

15


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

bán khoảng hơn 100 kiểu máy móc trang thiết bị các loại, với các loại giá khác
nhau. Hai công ty này chủ yếu bán hàng qua các đại lý và họ là công ty đầu t cho
lĩnh vực Marketing khá lớn. Họ tính chiếm lĩnh thị trờng bằng cách cung cấp các
sản phẩm có chất lợng cao và giảm giá.
- Các công ty vật t thiết bị thuộc các tổng công ty trực thuộc Bộ.
- Các công ty XNK trực thuộc Bộ Thơng mại, Bộ Xây dựng
- Các công ty TNHH và các công ty t nhân.
2.2.2 Thị trờng nhập khẩu
Biểu 2: Tình hình nhập khẩu theo thị trờng về mặt giá trị của công ty
Đơn vị: 1000 đồng
Số
Thực hiện năm 2000
Thực hiện năm 2001 % so với
Thị
trờng
TT
Giá trị
T.T
Giá trị
T.T năm 2000
(1000 đ)
(%)
(1000 đ)
(%)
1 Nga
4.287.554
16,4
4.250.500 15,6
99,14

2 Nhật Bản
8.931.358
34,2
9.626.600 35,4
107,78
3 Đức
1.741.660
6,7
1.898.350
7,0
109
4 Trung Quốc
2.435.340
9,4
3.245.650 11,9
133,27
5 Đài Loan
2.502.311
9,6
2.768.250 10,2
110,63
6 Singapore
1.884.400
7.2
1.785.800
6,6
94,77
7 Hàn Quốc
2.711.741
10,4

2.475.100
9,1
91,27
8 Thái Lan
1.590.606
6,1
1.150.250
4,2
72,31
Tổng nhập
26.084.970
100
27.200.500
100
104,28
Nguồn trích: Phßng TCKT - S.B. Co
Qua biĨu 2 cã thĨ thÊy rằng trong những năm gần đây công ty nhập hàng chủ
yếu từ những thị trờng truyền thống nh: Nhật, Nga, Đức... Nhìn chung việc nhập
khẩu hàng hoá tăng lên song giá trị hàng hoá nhập trên mỗi thị trờng tăng giảm
không đều nên có sự thay đổi về tỷ trọng ở mỗi thị trờng trong tổng kim ngạch
nhập. Nguyên nhân chính là do nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ở mỗi thị
trờng khác nhau hơn thế nữa tỷ giá và mức độ lạm phát của đồng tiền ở mỗi khu
vực, mỗi quốc gia là khác nhau.
- Thị trờng Nga: theo só liệu thống kê ở bảng 3 thì việc nhập khẩu hàng hoá từ
thị trờng này không tăng. Nguyên nhân chính là vì chủng loại hàng hoá hạn chế, ít
cải tiến trong khi các hÃng khác, các quốc gia khác không ngừng cải tiến về chất lợng và mẫu mà hàng hoá. Hàng nhập thờng là một số máy móc, thiết bị vốn vẫn có
uy tín đối với khách hàng và một số phụ tùng thay thế.
- Thị trờng Nhật Bản: là thị trờng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch
nhập khẩu của công ty. Sản phẩm nhập về có chất lợng cao, đợc khách hàng trong
nớc yêu thích, điều này cũng giải thích đợc một phần rằng tại sao tỷ lệ tăng trởng ở

thị trờng này lớn. Sản phẩm chủ yếu là thiết bị hiện đại, ôtô.
16


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- ThÞ trêng Đức (và một số nớc châu Âu): là thị trờng rộng lớn với nền công
nghiệp phát triển và tiềm năng kinh tế mạnh. Tuy giá trị hàng hoá nhập từ thị trờng
này chỉ 6,7 - 7% tổng giá trị nhập khẩu nhng đà có dấu hiệu cho thấy công ty đÃ
bắt đầu chú ý đến khu vực thị trờng này.
- Thị trờng Trung Quốc: là khu vực thị trờng có tỷ lệ tăng trởng cao nhất trong
danh mục hàng nhập của công ty. Có thể giải thích cho hiện tợng này là Trung
Quốc có nền kinh tế tơng đối ổn định, thị trờng rộng lớn, giá cả hàng hoá rẻ. Hơn
nữa hàng hoá nhập khẩu từ Trung Quốc có chi phí vận chuyển thấp nên khu vực thị
trờng này chiếm đợc nhiều u thế cạnh tranh trên thị trờng Việt Nam.
- Thị trờng một số nớc châu á nh Singapore, Thai Lan, Đài Loan... là những
thị trờng ổn định đối với công ty, tuy giá trị hàng nhập về có thay đổi theo từng
năm nhng tuỳ vào mức cầu của thị trờng tiêu thụ mà công ty có thể nhập hàng từ
khu vực thị trờng này.
2.2.3 Tài chính
* Khả năng tài chính:
Là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty Hải Âu đợc hình thành trên cơ
sở nguồn tài chính là phần vốn góp của các thành viên trong công ty với số vốn
điều lệ là: 4.051.020.000 đồng. Trong đó bao gồm vốn cố định và vốn lu động.
Hằng năm bằng hiệu quả kinh doanh đạt đợc công ty đà tự bổ sung nguồn vốn kinh
doanh cho mình. Tuy nhiên, do hoạt động thơng mại và sản xuất kinh doanh của
công ty cần một nguồn vốn lớn, nên công ty thờng xuyên phải vay vốn lu động của
các tổ chức, cá nhân khác. Cơ cấu vốn của công ty đợc thĨ hiƯn trong b¶ng sau:

17

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

BiĨu 3: T×nh hình tài chính của công ty từ năm 1999 - 2001
Đơn vị: triệu đồng
Năm

1999

2000

2001

13.353
9.008
4.345

19.502
8.239
11.263

19.900
7.676
12.224

So sánh
2000/1999
STĐ
STĐ%

6.149 146,05
-769
91,46
6.918 259,22

Nội dung
-

Tổng vốn

-

VCĐ

-

VLĐ

So sánh
2001/2000
STĐ STĐ%
398 102,04
-553
93,17
961 108,53

KH
2002
20.500
5.814

14.186

Nguồn trích: Báo cáo tài chính - S.B. Co

25000

Triệu đồng

20000
Tong DT
VCD
VLD

15000
10000
5000
0

1999

2000

2001 KH 2002

Năm

Đồ thị 1: đồ thị mô tả kết cấu vốn của công ty qua năm 1999 - KH 2002
Nhận xét: Thông qua sự mô tả ở bảng 2, chúng ta thấy đợc một bức tranh toàn cảnh
về tình hình tài chính của công ty. Tổng vốn đầu t qua các năm của công ty tăng
lên, vốn cố định giảm dần đồng thời vốn lu động liên tục tăng lên. Từ năm 1999

đến 2000 tổng vốn đầu t tăng lên nhanh nguyên nhân là nhà nớc mới cho phép các
công ty ngoài quốc doanh đợc phép nhập các loại sản phẩm này, nhu cầu về loại
sản phẩm này của thị trờng lớn, các nhà cung cấp còn cha có nhiều nên công ty Hải
Âu đà đầu t nhanh cho loại sản phẩm này để cung cấp cho thị trờng. Từ năm 2000
đến nay, nhiều nhà cung cấp mới đà xuất hiện và các công ty lớn đà bắt đầu nghiên
cứu đến chiến lợc cạnh tranh cho riêng mình nên tổng vốn đầu t của công ty có
tăng lên nhng chậm hơn.
* Nguồn vốn huy động
Có 4 nguồn huy động chủ yếu: vay từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nớc;
nhập khẩu hàng hoá theo hình thức trả chậm; thế chấp lại hàng hoá đà nhập khẩu từ
nớc ngoài để có vốn kinh doanh; vòng quay vốn trung bình của công ty hiện nay ~
2,2 vòng/năm).
* Tiền lơng trong công ty:
Căn cứ nhiệm vụ, trình độ và mức độ khó khăn của công việc mà công ty quyết
định mức lơng cho từng ngời dựa trên mức lơng cơ sở và những quy định của Nhà
nớc.
Thu nhập bình quân ngời/tháng là 784.000 đồng (đầu năm 2002).

18


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2.2.4 Nguån nh©n lực
* Lao động và quan hệ của lao động đối với hoạt động kinh doanh.
Cán bộ công nhân viên của công ty có 68 ngời. Trong đó có 18 phục vụ trong
lĩnh vực XNK và kinh doanh các mặt hàng nhập khẩu từ nớc ngoài; còn lại 50 ngời
điều hành hoạt động trong lĩnh vực khách sạn của công ty. Chất lợng nguồn nhân
lực của công ty tơng đối tốt, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh, đợc biểu hiện trong bảng sau:

Biểu 4: Tình hình nhân lực của công ty (phần phụ trách kinh doanh).
Đơn vị tính: 1000 đồng

Các chỉ tiêu
Doanh thu
Lợi nhuận
Tổng số lao động
DTTB/1 ngời tạo ra
LNTB/1 ngời t¹o ra
Thu nhËp TB cđa mét ngêi

1999

2000
35.397.210 46.037.887
(- 77.359)
13
2.722.862
0
540

57.153
16
2.877.368
4.396,4
600

2001
43.721.350

KH 2002
54.000.000

148.356
16
2.732.5843
9.272,3
748

356.400
18
3.000.000
19.800
784

Ngn trÝch: S.B. Co
NhËn xÐt: Theo kÕt qu¶ cđa b¶ng 4, chúng ta thấy số lợng lao động ngày càng
tăng cho thấy quy mô của công ty ngày càng đợc mở rộng. Hơn nữa mức thu nhập
trung bình của một ngời cũng tăng lên cùng với các chỉ số về lợi nhuận cũng tăng
lên chứng tỏ công ty kinh doanh ngày càng có hiệu quả hơn. Năm 1999, mặc dù
doanh thu thu đợc là hơn 35 tỷ đồng nhng công ty hoàn toàn không thu đợc lợi
nhuận. Nguyên nhân do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ, đồng tiền
bị mất giá trong khi việc xuất khẩu hàng hoá của công ty còn hạn chế về thị trờng
cũng nh về mặt hàng. Năm 2000, doanh thu thu đợc của công ty tăng hơn 30% so
với năm 1999, quan trọng hơn công ty đà bắt đầu có lợi nhuận và thu nhập trung
bình của nhân viên công ty cũng tăng lên. Năm 2001, doanh thu giảm đi 5% so với
năm 2000 nhng lợi nhuận trung bình của mỗi nhân viên công ty đà tăng hơn hai lần
so với năm 2000, mức lơng trung bình của mỗi nhân viên vẫn tiếp tục tăng lên.
Nguyên nhân khách quan: cuộc khủng hoảng tìa chính tiền tệ dần qua đi, thị
trờng đà ổn định trở lại; nhà nớc ta đà có những chính sách hỗ trợ cho việc nhập

khẩu, xuất khẩu hàng hoá ở các công ty.
Nguyên nhân chủ quan: công ty đà thấy đợc ra sự ảnh hởng của thị trờng tới
công việc kinh doanh và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Hơn
nữa công ty đà đầu t về chất lợng của nguồn lao động và hoàn thiện bộ máy quản lý
chặt chẽ và kế hoạch thực hiện trong mỗi năm.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và đặc điểm
19


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Hải âu
HĐQT

Giám đốc
Phó Giám đốc phụ trách KS

Văn phòng

Phòng kế toán tài chính

Phòng kinh doanh

Phòng kỹ thuật

(Về chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty xem phần phụ lục 02)

20