(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty TNHH chứng khoán ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_____________________

NGUYỄN PHƯƠNG NAM

GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH CHỨNG
KHỐN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2008


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này
được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày cơng nghiên cứu,
thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và
ACBS nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn
Xn Quế để hồn tất luận văn.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Học viên: Nguyễn Phương Nam
Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14

MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Trang

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, hình
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu ............................................................1
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu ..................2
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................2
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ..................2
1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp ................2
1.1.3. Quản trị thương hiệu ......................................................................4
1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu.............................................4
1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu ..............................................4
1.2. Nội dung và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu ......................5
1.2.1. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu ..................................5
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu ....................................................6
1.2.2.1. Phân tích mơi trường .............................................................7
1.2.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu...............................9
1.2.2.3. Định vị thương hiệu ...............................................................9
1.2.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu...........................................10
1.2.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ............................10
1.2.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu...............................12
1.3. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................13

1.3.1. Nhận biết thương hiệu..................................................................13


1.3.2. Cảm nhận về chất lượng ..............................................................13
1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu ...................................................13
1.3.4. Sự liên tưởng thương hiệu ...........................................................14
1.4. Một số yêu cầu về xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh
tế thị trường .................................................................................................14
Kết luận chương 1 .......................................................................................16
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ACBS
2.1. Khái quát về ACBS..............................................................................17
2.1.1. Tổng quan TTCK Việt Nam ........................................................17
2.1.2. Khái quát về ACBS......................................................................19
2.1.2.1. Quá trình thành lập và phát triển .........................................19
2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ACBS........................20
2.1.3. Phân tích về đối thủ cạnh tranh của ACBS..................................23
2.2. Chân dung khách hàng của ACBS.......................................................25
2.3. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của ACBS .....................29
2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ACBS ...29
2.3.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS .................30
2.3.2.1. Định nghĩa các yếu tố khách hàng mong muốn ở ACBS ...30
2.3.2.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS .........31
2.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng............................................32
2.4. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS................................35
2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................35
2.4.2. Chiến lược sản phẩm....................................................................36
2.4.3. Chiến lược phân phối ..................................................................37
2.4.4. Chiến lược giá ..............................................................................38
2.4.5. Chiến lược chiêu thị .....................................................................38
Kết luận chương 2 ......................................................................................39

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ACBS
3.1. Phân tích ma trận Swot của thương hiệu ACBS ..................................40
3.2. Xác định thị trường mục tiêu của ACBS .............................................42
3.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu ACBS .........................................43
3.3.1. Sứ mạng và tầm nhìn ...................................................................43
3.3.2. Định vị thương hiệu .....................................................................44
3.3.3. Tính cách thương hiệu .................................................................44
3.3.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................45
3.3.5. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS........................47
3.3.5.1. Chiến lược sản phẩm ..........................................................47
3.3.5.2. Chiến lược giá .....................................................................49
3.3.5.3. Chiến lược phân phối ..........................................................50
3.3.5.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................51
3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS.........................53
3.4.1. Đầu tư cho nghiên cứu thị trường ................................................53
3.4.2. Phát triển nguồn nhân lực ............................................................54
3.4.3. Cải tiến công nghệ .......................................................................56
3.4.4. Tiến hành cổ phần hóa .................................................................56
3.4.5. Xây dựng văn hóa kinh doanh .....................................................57
3.5. Một số kiến nghị...................................................................................57
Kết luận chương 3 .......................................................................................58
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

ACBS

: Cơng ty TNHH chứng khốn ACB

ABS

: Cơng ty cổ phần chứng khốn An Bình

BVSC

: Cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt

CB-CNV : Cán bộ công nhân viên
DAS

: Công ty TNHH chứng khốn Ngân hàng Đơng Á

IT

: Kỹ sư vi tính

ICBS

: Cơng ty chứng khốn Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam

GDP

: Giá trị tổng sản phẩm quốc nội

HPSC

: Công ty cổ phần chứng khốn Hải Phịng

OTC

: Thị trường chứng khốn chưa niêm yết

SGDCK

: Sở giao dịch chứng khốn

SSI

: Cơng ty cổ phần chứng khốn Sài gịn

TTCK

: Thị trường chứng khốn

TTGDCK : Trung tâm giao dịch chứng khoán
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TMCP

: Thương mại cổ phần

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TCDN

: Tài chính doanh nghiệp

UBCKNN : Uỷ ban chứng khốn Nhà nước (SSC)
VCBS

: Cơng ty TNHH chứng khốn Vietcombank


DANH MỤC BẢNG, HÌNH

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu tài chính .............................................................21
Bảng 2.2. Khu vực khảo sát ........................................................................25
Bảng 2.3. Nghề nghiệp theo khu vực của nhà đầu tư .................................28
Bảng 2.4. Bảng xếp hạng 6 CTCK cả nước................................................35
Bảng 3.1. Biểu phí áp dụng chung cho giao dịch mua, bán chứng khoán .49
Bảng 3.2. Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2008 ..............54

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng ..........................................................1
Hình 1.2. Mơ hình tài sản thương hiệu .........................................................3

Hình 2.1. Giá trị vốn hóa/GDP ...................................................................18
Hình 2.2. Số lượng công ty quản lý quỹ và công ty chứng khốn..............18
Hình 2.3. Phương pháp xác định sai số chọn mẫu ......................................26
Hình 2.4. Mức độ nhận biết đối với ACBS theo từng khu vực ..................29
Hình 2.5. So sánh mức độ nhận biết đối với các CTCK khác ....................30
Hình 2.6. Cảm nhận của nhà đầu tư với từng CTCK cả nước ....................32
Hình 2.7. So sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ACBS.......................32
Hình 2.8. Số lượng giao dịch thành cơng bình qn/tháng theo khu vực...33
Hình 2.9. Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi .....................................33


LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài.
Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vơ hình có giá trị
lớn nhất của doanh nghiệp. Chính sức ép từ cạnh tranh, các cơng ty nhận
thấy được tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu, chiến lược thương
hiệu này giúp cho các cơng ty có định hướng đúng đắn trong việc xác định
vị thế của thương hiệu trên thị trường để làm căn cứ đề xuất chương trình
xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Đặc biệt ngành dịch vụ kinh doanh chứng khốn ở Việt Nam đang
trong giai đoạn đầu của sự phát triển. Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, ngành sẽ có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Hiện nay mơ hình
phát triển của các cơng ty chứng khốn tiến tới là ngân hàng đầu tư “
investment banking “.Tuy nhiên, hiện nay, các cơng ty chứng khốn cịn
đang gặp khó khăn trong q trình mở rộng quy mơ kinh doanh; vốn ít,
cơng nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý còn thấp, hiệu quả và sức
cạnh tranh còn yếu, đặc biệt là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Cho nên Ngành chứng

khoán cũng cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín khơng chỉ
trong nuớc mà còn vươn ra thế giới. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ đang trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu của các cơng ty chứng
khốn
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp lẫn
khách hàng đều đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh bởi chính
nó sẽ nâng cao sự trung thành của khách hàng để đạt được lợi thế trong
việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì thế nhiều doanh nghiệp, trong đó
có ACBS đã tập trung phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng


đến mục tiêu : Năm 2010 ACBS sẽ trở thành Ngân hàng đầu tư số 1 tại
Việt Nam “
Chính vì thế học viên đã nghiên cứu và chọn đề tài “Giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng
TMCP Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận chung về chiến lược thương hiệu
Phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu ACBS so với các đối thủ
cạnh tranh trên cả nước
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu định tính : áp dụng phương pháp phỏng vấn
nhóm (focus group)
- Phương pháp nghiên cứu định lượng : áp dụng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp.
- Ngồi ra cịn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các số liệu.
5. Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo.
Luận văn bao gồm 3 chương sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược thương hiệu
Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS.
Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS.


-1-

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”.
Ngồi ra, thương hiệu cịn được định nghĩa nhiều cách như sau:
• Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến
tên công ty của bạn. (David D’Alessandro trong Brand Warface)
• Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi nghe đến tên công ty bạn. (AI & Laura Ries trong “The 22
Immutable Laws of Branding”).
• Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy của
sản phẩm cơng ty bạn.
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định
trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vơ hình

Ngân sách

Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng
(Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005)


-2-

1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là
cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại
là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu cịn
thương hiệu (nếu thành cơng) thì có thể còn mãi với thời gian”.
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp
• Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường.
• Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở
rộng thị trường.
• Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp.

• Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
• Thương hiệu là niềm tự hào của quốc gia – dân tộc.
1.1.2.2. Vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm.
• Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua.
• Thương hiệu giúp người mua nhận ra sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc
khơng thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm.
• Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp
Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh
lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết
tài sản của nó.
Cựu chủ tịch cơng ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chi đơi cơng ty thì tơi
sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho các bạn tất cả tài sản
khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của cơng ty, nó có giá trị hơn tất cả


-3-

các tài sản khác cộng lại”.
Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những giá trị
• Sự khác biệt trong cạnh tranh.
• Sản lượng bán cao.
• Giảm chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mơ.
• Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng.
Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hóa. Khi
xem xét và đánh giá hàng hóa, khách hàng quan tâm đến giá cả, chất lượng và
thời gian giao hàng. Nhưng ba yếu tố đó khơng chứa nhận thức. Để thành cơng,
ngồi việc được khách hàng đánh giá có giá cả phù hợp, chất lượng cao và giao

hàng đúng hạn, cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách
hàng chọn mua.
Thương hiệu giúp gia tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận
bền vững cho doanh nghiệp

Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu
(Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005)


-4-

1.1.3. Quản trị thương hiệu
1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu
Quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu thiết kế thực hiện
các chương trình Marketing. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu
quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.

1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu
Phân
hình
Phântích
tíchtình
tình
hình
LLập
ập kếkếhoạch
vềvề
chiến
hoạch
chiến

lượ
c
thương
hiệu
lược thương hiệu

Lập kế hoạch và thực
hiện các chương trình
Marketing

Đo lường, đánh giá,
thực hiện chiến lược

Phát triển, duy trì giá
trị thương hiệu

™ Phân tích tình hình
• Phân tích quy mơ thị trường
• Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu
thụ cuối cùng)
• Các thương hiệu cạnh tranh
• Phân tích khách hàng
• Phân tích nội bộ


-5-

™ Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu
Phân tích tình hình

Đề xuất các phương án

Viết bản kế hoạch
chi tiết

Thảo luận chi tiết,
thơng qua kế hoạch

Quy trình sự phối
hợp và quản lý

™ Kế hoạch chiến lược thương hiệu
• Phân tích tầm nhìn thương hiệu
• Phân tích sứ mạng thương hiệu
• Xác định mục tiêu thương hiệu
• Xác định thị trường thương hiệu
• Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu
• Kế hoạch phát triển thương hiệu
• Kế hoạch Marketing cho thương hiệu
• Ngân sách cho thương hiệu
• Nhân sự

1.2. Nội dung và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu
1.2.1. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là định hướng và con đường mà công ty vạch ra
cho thương hiệu


-6-

Xây dựng
thương hiệu

Phát triển và mở
rộng thương hiệu

Chiến lược bảo vệ
thương hiệu

™ Chiến lược thương hiệu cần
• Khác biệt hóa
• Nhất quán
• Đồng bộ
• Tạo lợi thế cạnh tranh
™ Các chiến lược phát triển thương hiệu
• Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
• Chiến lược thương hiệu dãy
• Chiến lược thương hiệu nhóm
• Chiến lược thương hiệu hình ơ
• Chiến lược thương hiệu nguồn và Chiến lược thương hiệu chuẩn
™ Lựa chọn chiến lược thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân
tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i) Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói
quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường
1.2.2. Q trình xây dựng thương hiệu
Phân tích môi trường
Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu

Định vị thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Chiến lược Marketing cho thương hiệu


-7-

1.2.2.1. Phân tích mơi trường
™ Phân tích ngành kinh doanh
Trong nền kinh tế, có nhiều ngành khác nhau như: tài chính, dược phẩm,
hóa chất, cơng nghệ thơng tin …Trong q trình phân tích cần xác định ngành
nào có triển vọng phát triển để có quyết định đầu tư hợp lý.
Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn
ngành trước những vấn đề:
- Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó
- Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng
lúc.
- Vào cùng một thời điểm các ngành khác nhau sẽ có mức rủi ro khác nhau,
do đó cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất
đầu tư tương xứng cần phải có.
- Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong
tương lai.
™ Thấu hiểu khách hàng
Con đường đến với thành công trong kinh doanh vô cùng gian khổ. Sự lẫn
lộn giữa cơ hội và rủi ro trong thị trường đôi khi làm lu mờ tầm nhìn của người
lãnh đạo, làm mất đi sự định hướng đúng đắn cho công ty. Vậy làm thế nào để
nhà lãnh đạo và các tổ chức nhìn rõ hơn trong môi trường kinh doanh đầy sương
mù này? Làm sao để có được một nền tảng vững chắc giữa những cơn bão thông
tin? Câu trả lời rất đơn giản: thấu hiểu được khách hàng của chính mình.
Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng

nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách
thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra
đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự
phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những
nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn
mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng


-8-

khơng ngờ đến.
Khách hàng ln có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh
nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù
hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và
những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị
cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác
định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu
thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản
phẩm.
™ Phân tích đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả cơng ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và
tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm,
bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ
cạnh tranh.
Cơng ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh /yếu
và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược
của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp
tới. Khi biết được những mặt mạnh /yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể
hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ

cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết
được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn
và định thời gian thực hiện các biện pháp.
™ Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Khi phân tích nội bộ để biết được những điểm mạnh /yếu của nội bộ
doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu,
phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp.


-9-

1.2.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu
™ Sứ mạng tầm nhìn thương hiệu
- Xác lập định hướng lâu dài cho công ty
- Giúp thuyết phục, gắn kết, xây dựng lịng trung thành của các thành viên
với cơng ty.
- Khuyến khích các thành viên tạo ra giá trị mới cho công ty giúp xây dựng
và củng cố văn hóa cơng ty.
™ Triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất
và cũng khó khăn nhất. Triết lý kinh doanh được thể hiện xuyên suốt quá trình
hoạt động của doanh nghiệp.
™ Truyền thuyết câu chuyện về thương hiệu
- Tạo ra giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu
- Thu hút sự ủng hộ của thương hiệu
™ Hình ảnh thương hiệu
Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, là yếu
tố rất quan trọng để tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
1.2.2.3. Định vị thương hiệu

™ Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính gắn với thương hiệu
Chúng ta nên đưa ra những lợi ích nào có thể giúp thương hiệu của mình
trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: vị tươi mát (ảo giác), bổ
dưỡng hơn hay giải khát (lý tính), tự tin trong cuộc sống độc lập suốt đời, sành
điệu (cảm tính).
Đặc biệt, việc chiếm giữ bất kỳ lợi ích cảm tính nào ln có ý nghĩa vơ
cùng quan trọng vì giúp chúng lý giải ý nghĩa thực sự của thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng.


- 10 -

™ Định vị thương hiệu
- Định vị giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản
phẩm và thương hiệu
- Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng
- Tạo sự khác biệt thương hiệu
- Hỗ trợ xây dựng cho tính cách thương hiệu
1.2.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu
™ Đặc tính thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta
phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
™ Tính cách thương hiệu
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
- Tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược Marketing
1.2.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Định nghĩa

- Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà cơng
ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng.
- Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế của người tiêu dùng về thương
hiệu; còn nhận diện thương hiệu là những nhận thức mục tiêu mà công ty
muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu.
- Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi,
báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,…
Hệ thống thể hiện thương hiệu:
™ Thể hiện qua sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu như


- 11 -

thế nào ?
- Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm hay
không ?
- Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với
tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay khơng ?
™ Thể hiện qua văn hóa cơng ty
- Văn hóa và tính cách cơng ty: có thể hiện đúng những tính cách trong
định vị hay khơng ? Ví dụ như: tính sáng tạo, tính tin cậy, …
™ Thể hiện qua con người
- Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị.
- Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng: công ty luôn quan tâm xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng cách như: gởi thiệp sinh
nhật, nắm vững thói quen và nhu cầu mua hàng, luôn thông báo cho khách
hàng về thông tin mới của cơng ty, nhận lỗi khi có sản phẩm khơng đáp
ứng đúng tiêu chuẩn.
™ Thể hiện qua biểu tượng

- Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, …
Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu:
™ Tên gọi của thương hiệu
- Ngắn gọn, đơn giản
- Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm
- Dễ nhận biết và dễ nhớ
- Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực
- Không trùng với các công ty khác
™ Logo
- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.
- Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ


- 12 -

dàng.
- Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
- Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn.
™ Khẩu hiệu
- Dễ nhớ: ngắn gọn và có vần điệu.
- Thể hiện tính cách và sự khác biệt.
- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.
™ Nhạc hiệu
- Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu.
- Yếu tố: ngắn gọn, dễ lặp lại và hay.
™ Hình tượng thương hiệu
- Giúp xây dựng tình cảm với khách hàng
- Tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thơng
qua hình tượng đại diện.

™ Kiểu dáng và mẫu mã
- Giúp tạo nhận biết tại thời điểm bán hàng
- Phân biệt sản phẩm
- Bắt mắt khi trưng bày: màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn.
- Thể hiện thông tin thuyết phục: cách sử dụng
- Tiện lợi: dễ mang đi, dễ mở và dễ cất đi.
1.2.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu
Trong kinh doanh, một số công ty đạt được thành công vượt bậc, một số
khác ngược lại thất bại nặng nề, đó là do trong quá trình hoạt động, cơng tác
hoạch định và thực hiện các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược
Marketing có thực sự hữu hiệu hay không. Sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào xây dựng và lựa chọn một chiến lược hữu hiệu.
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn


- 13 -

nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt mục tiêu của doanh nghiệp
một cách có hiệu quả nhất.
Vai trò của chiến lược Marketing trong chiến lược của cơng ty có sự thay
đổi theo q trình phát triển của sản xuất hàng hóa.
Chiến lược Marketing đặc biệt quan tâm đến lợi thế cạnh tranh, nhằm đảm
bảo ưu thế cho công ty so với đối thủ, do đó xây dựng chiến lược Marketing là
nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp.

1.3. Thành phần giá trị thương hiệu
1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay
vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất
quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì

người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì
những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được lựa chọn.
1.3.2. Cảm nhận về chất lượng
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường
hợp người mua khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính
năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ việc xác
định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá
cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản
phẩm mà họ sắp giới thiệu.
1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu
Theo kinh nghiệm thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh một cách dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với


- 14 -

sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
1.3.4. Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công
ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ
với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

1.4. Một số yêu cầu về xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền
kinh tế thị trường
Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản
và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị:
• Thị trường của hầu hết các sản phẩm đang bước vào giai đoạn bão hòa. Khi
đó cạnh tranh về giá sẽ lại được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến;
• Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Làm giảm khả năng lựa chọn vị
thế trên thị trường và khó có được phương thức cạnh tranh hữu hiệu;
• Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn;
• Ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung
thành;
• Vai trị của các trung gian phân phối ngày càng cao;
• Các kênh truyền thơng và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán;
• Sức ép phải tìm kiếm lợi ích ngay trong ngắn hạn thay vì chỉ quan tâm tới lợi


- 15 -

ích lâu dài;
• Chi phí cho xúc tiến truyền thông ngày càng tăng lên.
Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong q trình xây dựng và phát
triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:
1. Khơng ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi
mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng.

2. Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thơng qua
việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu.
3. Cần tránh mô phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải tạo
được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ.
4. Cần có đội ngũ những nhà quản lý thương hiệu có kiến thức về
Marketing đồng thời cũng cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật
lệ xây dựng và quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những lần giới thiệu
thương hiệu mới.
5. Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy
củ, nhất quán và trường kỳ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công
chiến lược quản lý thương hiệu.
6. Không nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá nhiều
thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết.
7. Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của thương
hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo hay cả mùi vị…).
8. Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường
trong khi doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương
hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng
khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ
thâm nhập thị trường hơn.
9. Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh
nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu
mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.


- 16 -

10. Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các
chiến dịch Marketing đồng bộ.
11. Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội

lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp).

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, vai trò
của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, cơng tác quản trị
thương hiệu và q trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, chúng ta
cũng nghiên cứu nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và kinh nghiệm
xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
Để nắm rõ về thực trạng của ACBS và hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2
dưới đây.