Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu:
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Phải chăng đây là một khái niệm mới
xuất hiện trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ? Phải chăng đây là một
nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn
tồn tại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ?
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Công ty Điện toán và Truyền số liệu là một công ty hàng đầu hoạt động
trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam. Đây là lĩnh vực
có thể nói là then chốt trong thời đại kinh tế tri thức. Trong quá trình xây
dựng và trưởng thành, VDC đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ viễn
thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân. Thời gian qua, hình
ảnh mà VDC đã xây dựng được đối với xã hội là: VDC - doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng
lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc;
luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới. Đặc biệt là vai trò của VDC trong
phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng,
Nhà nước về an ninh, quốc phòng…
Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông
tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC có
xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc
không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. VDC cũng chưa nghiên
Page 1 of 104
cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh

nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực CNTT và Internet đang được
đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu
VDC một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống
nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết.
Chính vì vậy, tôi chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty này với
chủ đề: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện
toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010” nhằm đưa ra các khuyến
nghị trong việc phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công
ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của
khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty.
Về mặt lý luận:
Thương hiệu rất cần thiết đối với cả khách hàng lẫn nhà sản xuất hoặc
cung ứng dịch vụ.
- Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc
xuất sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản
phảm dịch vụ. Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên
thị trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm
chi phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm.
- Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để
nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các
lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua thương hiệu
nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hang, nhờ đó đưa
sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của
lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận.
Về mặt thực tiễn
- Tập đoàn Bưu chính viễn thông ra đời vào năm 2006 trên cơ sở của
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông. Theo đó, Công ty Điện toán và truyền
số liệu sẽ là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên.
Page 2 of 104
- Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng

của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong nước và chuẩn bị đón hội nhập kinh tế thế giới theo hiệp định
thương mại Việt Mỹ
- Và hiện nay Tập đoàn đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống
nhận diện thương hiệu chung cho tập đoàn, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất
của tập đoàn trên thị trường Việt nam và thế giới.
- Công ty Điện toán và truyền số liệu (VDC) là một Công ty con của tập
đoàn cũng cần có thương hiệu theo sự thống nhất của tập đoàn và bản sắc
riêng. Như vậy việc đánh giá việc vị trí của thương hiệu của VDC như thế nào
và cần phát triển theo hướng nào để thương hiệu của VDC vẫn nằm chung
trong cây thương hiệu của tập đoàn mà vẫn đảm bảo bản sắc riêng có của
mình, cạnh tranh được với đối thủ là điều cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,
trong đó nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh
tế thị trường và các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu
− Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách
hàng và từ các yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty.
− Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty trên thị trường.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
a. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào thương hiệu và hình ảnh của Công ty VDC thông
qua kết quả điều tra nhận thức của khách hàng về Công ty (những người sử
dụng dịch vụ Internet của VDC) . Các khách hàng được lựa chọn để nghiên
cứu là những khách hàng của dịch vụ VNN (bao gồm các loại hình truy nhập
gián tiếp và truy nhập băng thông rộng). Đây là lĩnh vực đem lại doanh thu
chính cho Công ty cũng như có mối liên hệ với tất cả các dịch vụ còn lại mà
Công ty đang kinh doanh. Đồng thời số lượng khách hàng sử dụng các dịch
vụ này là rất lớn có thể đại diện cho tất cả các khách hàng còn lại.
Thương hiệu này được nghiên cứu là thương hiệu của cả Công ty chứ

không phải là thương hiệu của các dịch vụ của Công ty
Page 3 of 104
b. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu tại các thị trường chính được chia theo khu
vực địa phương, đó là thị trường Hà nội. Thời gian nghiên cứu tập trung vào
giai đoạn từ 2001-2005 và 5 năm sau đó.
4. Phương pháp nghiên cứu:
− Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu
là: nghiên cứu khách quan (nghiên cứu mô tả) và nghiên cứu bản chất
− Phương pháp thu thập số liệu:
o Thông tin ban đầu: Kết quả điều tra thị trường và phỏng vấn trực tiếp
đối với giám đốc và các nhà quản lý của Công ty
o Thông tin cấp hai: thông qua các báo cáo của Công ty và các tài liệu
có liên quan
5. Những đóng góp của luận văn:
− Các giả định: Nghiên cứu dựa trên các điều kiện ổn định của Công ty
như các yếu tố về môi trường bên trong và bên ngoài công ty và sẽ
không có biến động lớn trước và sau nghiên cứu này
− Những đóng góp của luận văn:
o Phân tích thương hiệu, hình ảnh của VDC trên thị trường và những
nguyên nhân khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu VDC
o Những đề xuất kiến nghị của đối với VDC để có thương hiệu tốt hơn
trên thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực
CNTT và Internet
o Những kiến nghị đề xuất với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
6. Dự kiến kết cấu và bố cục của luận văn như sau:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba
phần chính sau:
- Chương 1: Lý thuyết về thương hiệu và mối quan hệ của nó trong hoạt
động sản xuất kinh doanh

- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở VDC
những năm vừa qua.
- Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty VDC
trong giai đoạn 2006-2010
Page 4 of 104
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu, các yếu tố của thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Hiện nay tại tất cả các văn bản pháp lý của Việt nam đều chưa có định
nghĩa về thương hiệu. Cụ thể là trong 26 điều qui định về vấn đề sở hữu công
nghiệp (SHCN) của Bộ luật Dân sự 1995 ( BLDS 95), nghị định 63/CP qui
định chi tiết BLDS 95 về SHCN, nghị định 54/2000/NĐ-CP về bí mật kinh
doanh, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại – các văn bản pháp lý điều chỉnh vấn
đề sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt nam hiện nay đều chưa có khái niệm này.
Như vậy thuật ngữ “ thương hiệu “ hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật
ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp
lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam.
Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu.
Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá,
người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì
thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Quan điểm khác nữa laị cho
rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất sứ…
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các
yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người

bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu
Page 5 of 104
tượng, biểu trưng hoặc bao gồm các yếu tố trên được sử dụng hoặc dự định sử
dụng trong mua bán để xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng
để chỉ nguồn gốc của hàng hoá. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu
được hiểu rộng hơn nhiều.
Trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp.
Một hình tượng thì bên cạnh cái tên, biểu trưng còn là các yếu tố quan trọng
ẩn sau và làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó chính
là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử;
những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được.
Thứ hai, dấu hiệu đó chính là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản
phẩm dịch vụ cùng loại.
Chúng ta có thể gọi các dấu hiệu khác nhau đó của thương hiệu là các
yếu tố của thương hiệu. Thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng có thể
phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Đồng
thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng
của doanh nghiệp (nếu dấu hiệu đã được bảo hộ).
Để phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này, chúng ta có thể so
sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Thương hiệu:
- Có giá trị trìu tượng, vô hình
- Dựa trên niềm tin và trung thành của người tiêu dùng
- Được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận
- Khó xác định giá
- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
- Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu:
- Có giá trị cụ thể hữu hình
Page 6 of 104
- Dựa trên chứng nhận của cơ quan nhà nước
- Được doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận
- Có thể xác định đựơc giá
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Được xây dựng trên cơ sở luật pháp quốc gia
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái
tên để sử dụng trong hai phạm trù ( hoặc điều kiện ) khác nhau. Nhãn hiệu A
được dùng cho môi trường pháp lý, trong khi cũng cùng thương hiệu A thì
được dùng trong môi trường kinh doanh.
Như vậy, thương hiệu còn là lời hứa, là ý tưởng lớn và các mong đợi tồn
tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một
công ty nào đó.
1.1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu:
Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá
khác và để được bảo hộ thì phải có các dấu hiệu. Các dấu hiệu chính là các
yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu
tố gồm có:
Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều
màu sắc.
Tên gọi xuất sứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất sứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý: là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để

chỉ dẫn hàng có nguồn gốc từ quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc đặc tính khác của
Page 7 of 104
loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm
theo các chữ số, phát âm được. Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và được bảo hộ
sau khi đăng ký bảo hộ.
Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có
tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp
hoặc thủ công nghiệp.
Sáng chế và giải pháp hữu ích: Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so
với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Còn giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật
mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh
vực kinh tế - xã hội.
Các yêu tố thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ có thể được pháp luật
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ. Pháp luật chỉ bảo vệ
những yếu tố phân biệt nếu đã đăng ký bảo hộ mà không bảo vệ hình tượng
sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng,
tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Một thương hiệu
có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu
thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính
bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay
các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.
1.1.1.3. Thương hiệu với sản phẩm:
Như vậy thương hiệu với sản phẩm có quan hệ với nhau như thế nào ?

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong
Page 8 of 104
muốn.
Theo đó sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người
(cầu thủ bóng đá..), địa danh, hoặc thậm chí một ý tưởng.
Sản phẩm có thể chia thành 3 cấp độ như sau:
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt
lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm thành những đặc điểm và
thuộc tính xác định như một mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng,
bao bì..
3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng phân biệt với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có
thể là cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì,
hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây
dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình,
đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn.
Mặt khác, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão hoà hoặc đã
bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung
vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước
những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần
thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do đó
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá
các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác
Page 9 of 104
được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể
dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu
- hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của
nhãn hiệu.
Như vậy cái mà phân biệt một hàng hoá có thương hiệu với một hàng
hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm
nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của cá
thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương
hiệu đó.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị cho thương hiệu của mình. Các giá
trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Ví dụ: ngay tại
Việt Nam Uninever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua
lại Dạ Lan với giá 2.9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD
trong 2 năm. Như vậy, tài sản đáng giá nhất của nhiều Công ty có thể không
phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, và bất động sản mà là tài sản
vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan
trọng nhất, đó chính là thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình
có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. Chúng ta sẽ xem xét kỹ
hơn về giá trị của thương hiệu trong phần tầm quan trọng của thương hiệu đối
với doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu:
Hiện nay, khi mà giá trị các tài sản vô hình ngày càng được đề cao thì
người ta càng có xu hướng gán cho thương hiệu nhiều chức năng phức tạp.
Trong nghiên cứu này, xin đựơc đưa ra 3 chức năng cơ bản của thương hiệu.
Chức năng phân biệt: đây là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của

thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được
hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt được chính
Page 10 of 104
các doanh nghiệp (nhóm doanh nghiệp) đang cung cấp các hàng hoá, dịch vụ
đó. Trên thị trường xuất hiện càng nhiều sản phẩm cùng loại thì chức năng
phân biệt của thương hiệu càng trở nên quan trọng.
Chức năng chỉ dẫn: bên cạnh chức năng phân biệt, một thương hiệu tốt
phải chứa đựng các thông tin chỉ dẫn cho khách hàng về loại hàng hoá, dịch
vụ, chức năng, chất lượng, xuất xứ.. của hàng hoá dịch vụ cũng như các thông
tin về doanh nghiệp sản xuất, cung ứng tương ứng.
Chức năng phân đoạn thị trường: để thể hiện đầy đủ chức năng này,
hoạt động thương hiệu luôn phải đi kèm và có sự gắn bó mật thiết với chiến
lược Marketing và chiến lược sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
nghiên cứu để thể hiện trong thương hiệu một hoặc một số thuộc tính của
hàng hoá dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thuộc tính này
có thể được phân loại theo giới tính, tuổi tác, phong cách sống, thu nhập, địa
vị xã hội…trong trường hợp này, chức năng của thương hiệu với chức năng
chiêu thị rất gắn bó với nhau, đôi khi khó có thể tách bạch một cách rõ ràng.
Chẳng hạn khi đặt tên thương hiệu sản phẩm là Honda @ hoặc Kotex S-tyle,
nhà sản xuất hoàn toàn thể hiện ý định tấn công vào nhóm khách hàng có tuổi
đời trẻ và năng động thông qua việc tác động vào tâm lý sính công nghệ và
Anh ngữ của nhóm khách hàng này. Tương tự, khi xây dựng khẩu hiệu “ nâng
niu bàn chân Việt “, Biti’s đã chấp nhận mục tiêu trước mắt của họ là chinh
phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng trong nước, trước khi có đủ thế
mạnh để cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “ trái tim “ và “ linh hồn “ của một
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và

duy trì. Những sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc
Page 11 of 104
điểm nhận dạng , giúp ta phân biệt đựơc các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giải đáp cho những câu hỏi sau:
- Những nét riêng của nó là gì ?
- Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì ?
- Chính kiến của nó là gì ?
- Giá trị của nó là gì ?
- Chân lý của nó muốn hướng tới là gì ?
- Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì ?
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quang trọng trong việc thiết
lập mối quan hệ giưã thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam
kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích
tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh :
- Thương hiệu – như một sản phẩm ( phạm vi sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).
Tức là để trả lời câu hỏi nó là ai hoặc là cái gì? Ví dụ đối với IBC đó là
nước Pepsi Cola, với Toyota đó là ô tô. Tạo dựng được mối liên hệ
chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là
thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
- Thương hiệu – với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ
chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường.
- Thương hiệu – như một con người hay còn gọi là cá tính của thương
hiệu. Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm

nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn
Page 12 of 104
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung,
trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua
các cách khác nhau. Thương hiệu có thể giúp khách hàng thể hiện cá
tính của riêng mình. Ví dụ như một chiếc máy tính hiệu Apple sẽ cho
thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo…
- Thương hiệu – như một biểu tượng : một biểu tượng ấn tượng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Có ba kiểu
biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu
tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu. Trong đó biểu tượng hữu
hình được xem là dễ nhớ nhất. VD như màu vàng của Kodak, hình
vòng cung của McDonal…Biểu tượng có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó
có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại
cho khách hàng VD hình ảnh tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho
sức mạnh, chú bò tót sung sức và đầy mạng mẽ, tràn đầy sinh lực của
nước tăng lực Redbull. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu nổi tiếng như nước mắm Knor Phú
quốc..
Cơ cấu đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và yếu tố
mở rộng. Yếu tố hạt nhân - sẽ luôn được duy trì trong những thị trường mới
và sản phẩm mới của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc
tính cuả thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho
thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. để tối đa hoá sức mạnh của một
thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp
chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.
1.1.2.Tầm quan trọng của thương hiệu
Tạp chí Economics gọi năm 1998 là “ năm thương hiệu”, bởi vì chính
trong năm đó hãng Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản
hữu hình, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Còn tại

Việt Nam, khi nền kinh tế thị trường đã phát triển cùng với vấn đề cổ phần
Page 13 of 104
hoá các doanh nghiệp thì hiện tượng mua bán thương hiệu cũng đã xảy ra.
Unilever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan với
giá 2,9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall giá 1 triệu USD trong 2 năm.
Vấn đề đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai
trò gì mà làm cho nó có giá trị lớn như vậy đối với doanh nghiệp? Vai trò
quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các Công ty
thể hiện trên nhiều khía cạnh.
1.1.2.1. Đối với khách hàng:
- Xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm.
- Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng định giá trị bản thân
- Yên tâm về chất lượng
1.1.2.2. Đối với nhà sản xuất:
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của
sản phẩm
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
- Nguồn gốc của lợi nhuận
1.1.2.3. Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:
- Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại
- Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu
- Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu
- Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có
nhu cầu

- Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có
bất kỳ sự cố nào từ phía nhà cung cấp.
Page 14 of 104
- Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài
- Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần
so với giá trị của tài sản hữu hình.
1.1.2.4. Giá trị của thương hiệu:
Như vậy chúng ta cần nghiên cứu thêm về giá trị thương hiệu. Giá trị
thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực
không ngừng nghỉ của hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Có rất nhiều
cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng tựu trung giá trị
thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính như sau:
Bảng 1.1. Các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu
Bảng 1.2 sau đây cho phép chúng ta xem xét từng thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu nhằm đưa ra một cách nhìn tổng thẻ về giá trị của
thương hiệu.
Page 15 of 104
1.1.3. Thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm:
Một câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nên quyết định
tập trung bao nhiêu nguồn lực cho tên sản phẩm và bao nhiêu cho thương hiệu
Công ty. Ngày nay, một xu hướng dễ nhận thấy là tên Công ty ngày càng
được sử dụng như một thương hiệu chính, chứ không tách rời với sản phẩm
Page 16 of 104
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIÊU
Sự trung thành
của khách hàng
với thương hiệu

Mức độ nhận
biết của khách
hàng về thương
hiệu
Sự cảm nhận về
chất lượng của
khách hàng
Sự liên tưởng
của khách hàng
về thương hiệu
Bảo hộ độc
quyền các yếu tố
thương hiệu
*Giảm chi phí tiếp thị,
quảng cáo
*Duy trì và củng cố thị
phần
-Tăng cường nhận
thức
-Tăng cường uy tín
*Tăng cường khả
năng trong cạnh tranh
*Thu hút khách hàng
mới mở rộng thị phần
*Tạo ra sự quen thuộc
với thương hiệu
*Tăng cường sự quan
tâm, hiểu biết về
thương hiệu
*Thúc đẩy động cơ

mua hàng
*Tạo sự khác biệt và
định vị cho sản phẩm
*Đảm bảo ổn định giá
cả
*Tạo cơ hội mở rộng
thương hiệu
*Tạo ra thái độ/cảm
nhận tích cực đối với
thương hiệu
*Tạo ra phong cách
tiêu dùng thúc đẩy
động cơ mua hàng
*Tăng cường sự trung
thành và sự nhận biết
về thương hiệu
*Bảo vệ quyền và lợi
ích hợp pháp các yếu
tố thương hiệu
Cung cấp giá trị và
lợi ích cho khách
hàng qua việc nâng
cao:
-Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
của khách hàng
- Lòng tin trước các
quyết định mua sắm
của khách hàng
-Sự thoả mãn và hài

lòng trong tiêu dùng
Cung cấp các giá trị
và lợi ích cho công
ty thông qua việc
tăng cường:
-Năng lực và hiệu
quả của các chương
trình marketing
-Sự trung thành đối
với thương hiệu
-Hiệu quả kinh
doanh và lợi nhuận
-Khả năng mở rộng
thị phần
-Khả năng mở rộng
thương hiệu
-Lợi thế cạnh tranh
Bảng 1.2 : Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào
như trước đây. VD: Unilever đã gắn tên Công ty lên tất cả các sản phẩm của
mình, hãng ICI cũng đã thể hiện rất rõ tên Công ty lên tất cả các sản phẩm
sơn Dulux của họ.
Trong một thời gian dài, các công ty đều theo đuổi chính sách tách rời
tên Công ty với nhãn hiệu sản phẩm. Chính sách này có ưu điểm là, trong
trường hợp các thương hiệu sản phẩm gặp vấn đề rắc rối, nó sẽ không ảnh
hưởng lớn đến tên Công ty và các nhãn hiệu khác. Ngược lại các thương hiệu
sản phẩm cũng không bị giảm uy tín khi công ty gặp phải các vấn đề tương
tự. Tuy nhiên chính sách này lại có nhược điểm là tên Công ty không hề được
công chúng biết đến hoặc chỉ là một hình ảnh mờ nhạt.
Bảng 1.3. dưới đây liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng (+) của tên
Công ty và tên sản phẩm đối với các hoạt động và yếu tố trong kinh doanh.

Các yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên công ty
Khách hàng +++++ +
Hoạt động thương mại ++++ +
Nhân viên Công ty +++ ++
Báo chí – truyền thông +++ +++
Hình ảnh công ty ++ ++++
Công chúng ++ ++++
Giới chuyên môn ++ ++++
Cơ quan quản lý NN + ++++
Thị trường tài chính + +++++
Thị trường chứng khoán + +++++
Bảng 1.3. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa tên công ty và tên sản phẩm
Như vậy, thương hiệu công ty có mức độ ảnh hưởng rộng hơn so với
nhãn hiệu sản phẩm. Điều này cũng là lý do mà tôi chỉ lựa chọn nghiên cứu
về thương hiệu của Công ty VDC chứ không phải nhãn hiệu dịch vụ do VDC
cung cấp.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các
Page 17 of 104
thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm,
dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
( 1 ) xác định cấu trúc nền móng thương hiệu.
( 2 ) Định vị thương hiệu.
( 3 ) Xây dựng chiến lược thương hiệu.
( 4 ) Xây dựng chiến lược truyền thông.
( 5 ) Đo lường và hiệu chỉnh.
1.2.1.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ
bản để xây dựng nền móng bao gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là lo go,
màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu
khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai:Lo go
màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi; xanh
với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
+ Các Lợi ích thương hiệu (Brand Beneflts): là lợi ích thực tính lợi ích
cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
+ Niềm tin thương hiệu (brand Benefits): Niềm tin nào chứng tỏ rằng
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
+ Tính cách thương hiệu ( Brand personlization): Nếu thương hiệu đó
biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
+ Tinh chất thương hiệu ( Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác
biệt và đặc trưng, thường được sứ dựng như câu slogan của thương hiệu.
1.2.1.2. Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong "não" của người tiêu dùng (người
tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Page 18 of 104
+ Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá
tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận.
Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài
sản của thương hiệu (Brand Equity).
1.2.1.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến

lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
1.2.1.4. Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào...vv.
1.2.1.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
+ Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
+ Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
+ Có bao nhiêu % người dùng thứ thương hiệu đó?
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ?
Page 19 of 104
+ Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Sau đây là biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình
xây dựng thương hiệu
Bảng 1.4. Nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây
dựng thương hiệu
1.2.2. Quá trình phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Các giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle)
Vòng đời thương hiệu có để được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn
đều có ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng
về thương hiệu và bất kỳ sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những
hậu quả bất lợi cho thương hiệu.

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn
trải nghiệm tiếp theo của khác hàng.
1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition )
Page 20 of 104
2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)
3. Trải nghiệm khi mua hàng (the Buying Experience)
4. Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Servic Experience)
5. Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)
Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một vài giai
đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển
qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu.
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về vòng đời của thương hiệu.
+ Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó
các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là
người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải
nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng.
+ Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau
ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách hàng
nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng
membership experience, chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một
uy tín đáng nể đến mức các khác hàng xem thương hiệu này như một phần
thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này,
các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).
Giai đoạn đầu tiên - Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (bran lifecycle) là sự hình
thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà
là tượng trưng cho lời cảm kết đáp ứng nhu cầu của khác hàng. Lời cam kết
có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO) hoặc
có thể thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một
chiếc Volvo).

“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất,
đó là tất cả những gì đạt được trong 75 hoạt động, đó là danh tiếng và là
những gì chúng tôi đại diện." (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều
Page 21 of 104
hành hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời
cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một
lời hứa thương hiệu?. Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
+ Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.
Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập
thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những
người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
+ What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu
mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để
có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch
vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần
thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu
+ Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khác hàng. Yếu tố này:
giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Ví dụ, khi chọn mua hàng Metro, khách
hàng sẽ được hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn,
giá phải chăng và quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả. Máy giặt
Electrolux thì "40 năm vẫn chạy tốt”. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng
mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công
ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
+ How: phương thức thực hiện lời cam kết với khác hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách
hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây

là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu
tố không dễ bắt chước được. Trong hàng hà sa số các công viên giải trí,
nhưng Disney Worl là độc nhất. Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ
Page 22 of 104
cho đến cách thức trang trí, hoá trang các nhân viên và các nhân vật hoạt hình
quen thuộc, tất cả đều góp phần vào sự thành công của Disney World trong
việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá
rất cao?. Tương tự như vậy, Dell cũng mang đến cho người mua máy vi tính
với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ hậu mãi hỗ trợ khách hàng.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm,
hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương
hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp
trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như
giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực
hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn với các giai đoạn tiếp
theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần
tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi
ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm
thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm
trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị
truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự
trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience).
Giai đoạn thứ hai - Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng và nhận thức
giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan
niệm hoặc thương hiệu.

Thông thường về lý trí , các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về
tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch
vụ, v.v
Page 23 of 104
Đưa Thương hiệu vào lòng người thường mang lại hai kết quả : hoặc
khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu
khi đi theo còn đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản
phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ
hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những
người xung quanh hay không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên dều có cùng một mụ đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện
để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm
quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng bán hàng trực tiếp, v.v., tuy
nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng
nhất định.
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình
thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn,
khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike.
Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho
thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ
khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích. Như vậy Nike có được lợi
thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến
Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một
vài sản phẩm của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế
khác cho thương hiệu. Điều nàychứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng
người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên
tuổi và các sản phẩm/ dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang
đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy

CD Walkman.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì ? Nhận biết thương hiệu
chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu,
rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng
Page 24 of 104
đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn với họ qua
quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng
mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối
cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập chung chủ
yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản
phẩm mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết
mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng.
Để đạt đưdợc điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn
kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
Giai đoạn thứ 3 - trải nghiệm khi mua hàng
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự
am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng
trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua
hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết
được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do
thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như
màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các
nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu
qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào
như tại cửa hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn
thương hiệu mình ưa thích, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của
mình luôn luôn dễ chịu.
Vậy một khách hàng có được trải nghiệm khi mua như thế nào? Nếu một

người đi mua giày ở Wal-mart họ cho rằng mình sẽ chọn giữa hàng dãy giày,
không có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn. Ngược lại
khi mua giày ở Nordstroms, khách hàng lại mang nghĩ rằng mình sẽ được các
nhân viên hướng dẫn đi xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên
Page 25 of 104