QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐẶC BIỆT LÀ VIỆC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU

QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐẶC BIỆT LÀ VIỆC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU.
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty
Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và
Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành
Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên
ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp
và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và
xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trường. Để
đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có sản
lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng,
đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công
nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy được thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà
máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với
thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1992 m
2
kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế
hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự giúp đỡ của

các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đưa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đưa công
suất thiết kế từ 2.380.000 m
2
lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty
từng bước đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1997 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch Glass
Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gương.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất tấm
lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2002)
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và công
nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công suất 3
triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gương soi
3- SP3: Kính phản quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây dựng dây chuyền
công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp.

Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6
loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp
Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nước.
II- Tình hình thực hiện chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở
rộng thị trường của công ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong
chiến lược Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động
kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh
doanh đi đúng hướng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các
sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
+ Các quyết định về chất lượng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
1.1- Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các
sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất
lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm
bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu
điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty được cải tiến, nâng cao không ngừng về chất
lượng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nước ngoài, nâng cao chất lượng đầu vào. Các
sản phẩm của công ty sản xuất ra được chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu như
trước đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay
công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đưa sang Loại
B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.
Các phẩm chất chất lượng sản phẩm được công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể.
Nói chung chất lượng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tương đối đồng đều

và tốt, được khách hàng trong nước chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt được tiêu chuẩn
hàng Việt Nam chất lượng cao. Chính tiêu chuẩn chất lượng được đặt lên hàng đầu nên công ty
hàng năm đạt mức tăng trưởng sản lượng sản phẩm tương đối cao. Điều này được thể hiện trong
bảng Doanh thu về sản lượng kính trong các năm qua. (Bảng-5)
Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lượng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm có
xu hướng giảm dần.
BẢNG BÁO CÁO DANH THU CỦA CÁC SẢN PHẨM
Chủng loại
Sản lượng sản xuất
(m
2
)
Tiêu thụ
(m
2
)
Doanh thu
1000
đ
2000 2001 2000 2001 2000 2001
Kính tấm
XD
4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556
Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074
Gương 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834
Kính phản
quang
44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648
Kính an
toàn

6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743
Tổng - - - - 129.730.011 135.000.000
Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2001- công ty kính Đáp Cầu.
Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lượng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm
tăng lên trong các năm. Song xu hướng này lại chững lại trong năm 2001, điều này có thể do nhiều
nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng
suất máy không cao, chất lượng sản phẩm không còn tốt như trước. Ngoài ra còn có thể do công
tác tiêu thụ chưa tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing chưa cao cũng sẽ ảnh hưởng tới việc tiêu thụ
sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận
marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và chưa ổn định do một số
nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần
được nâng cấp sửa chữa thay thế. Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết
chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lượng kính không được phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản
xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm
kính không được phẳng, có độ sóng.
+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, như đã trình bày ở
phần II, tỷ lệ người lao động có trình độ Đại học, các kỹ sư là còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình
độ quản lý các cấp chưa thực sự tốt, chưa có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lượng sản phẩm làm cho
sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lượng sản phẩm đầu vào chưa tốt.
1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản
phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ
yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất. Điều
này được thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh
thu của các sản phẩm. Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản
phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu... đó có thể gọi là các sản phẩm
công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính gương, kính bàn, tủ,..

BẢNG DANH MỤC SẢN PHẨM
Tên sản phẩm Các đặc tính
1. Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;…
2. Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phương tiên giao thông vận tải:
kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,..
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc
màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
3. Sản phẩm kính phản
quang
- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu
vàng, màu lục, màu trà (nâu)...v.v...
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ÷ 8)mm.
4. Kính mờ - Kính mờ được sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng
(theo TC: 14 – 97)
- Kính mờ Đáp cầu được làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát
áp lực cao lên bề mặt Kính.
5. Gương soi - Có 2 loại : Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí
(Gương phản chiếu).
- Gương Đáp cầu có kích thước lớn nhất là 2000 x
1500mm, thông thường là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ
theo yêu cầu của khách hàng Gương Đáp cầu có thể có các
kích thước khác nhau.
- Chiều dày của gương Đáp cầu từ 2 ÷ 7mm.
6. Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm vật
bảo quản các đường ống, tấm trần, tấm tường,..
7. Tấm lợp kim loại Fibrô
ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc.
Nguồn tổng hợp -12.2001- Công ty kính Đáp Cầu

Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan với
nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng. Danh mục sản
phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm
kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩm, bao
gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Như vậy, với quyết định này thì
công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm nhập sâu vào thị
trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại sản phẩm như trên thì công
ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát triển trên thị trường nào là các
vấn đề mà công ty phải giải quyết. Với doanh thu và quy mô của các sản phẩm thì sản phẩm kính
tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm của công ty và nó được phát
triển trên toàn bộ thị trường. Nhưng sản phẩm này lại có xu hướng giảm xuống trong năm qua.
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ cạnh tranh
(kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu tư của công ty, sự sáng
tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác,...
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch vụ khách hàng
là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng là quan
trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh
nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức được điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng
thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng được thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận
tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình
ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị
trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với
khách hàng như:
- Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng

- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
- Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,...
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các sản phẩm đang
cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện
chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không
thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính được vì do độ bền, bóng và công dụng của nó.