(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối vinaphone tại VNPT bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CAO XN ĐỒN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE
TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CAO XN ĐỒN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE
TẠI VNPT BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn này được
thu thập từ các nguồn thực tế, hợp pháp và được công bố rộng rãi trên các báo cáo
của cơ quan nhà nước, được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành.
Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân rút ra từ quá trình học
tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại VNPT Bến Tre.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Cao Xuân Đoàn


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.6 Qui trình nghiên cứu
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................... 1

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối .................................................. 1
1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 1
1.1.2 Vai trò .................................................................................................... 1
1.1.3 Chức năng ............................................................................................. 1
1.2 Thiết kế kênh phân phối ............................................................................. 2
1.2.1.1 Kênh trực tiếp ................................................................................. 3
1.2.1.2 Kênh gián tiếp ................................................................................. 3
1.2.2 Mơ hình kênh phân phối ...................................................................... 3
1.2.2.1 Mơ hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân ...................................... 3
1.2.2.2 Mơ hình cho sản phẩm cơng nghiệp ............................................. 4
1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mơ hình kênh phân phối ................................. 5
1.2.3 Thành viên kênh phân phối ................................................................. 6


1.2.3.1 Người sản xuất ................................................................................ 6
1.2.3.2 Đại lý .............................................................................................. 6
1.2.3.3 Nhà bán buôn.................................................................................. 6
1.2.3.4 Nhà bán lẻ ....................................................................................... 7
1.2.3.5 Người môi giới ................................................................................ 7
1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng ............................................................. 7
1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối ............................................................ 7
1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối ..................................... 8
1.3.2 Tuyển chọn thành viên ......................................................................... 8
1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối ............................................................. 8
1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng ........................................................ 9
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối ...... 9
1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thơng hàng hóa .................... 10
1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá................................................ 10
1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị .......................................... 10
1.3.9 Quản lý kênh thơng tin ....................................................................... 11

1.3.10 Chính sách đào tạo ........................................................................... 11
1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối .................................................. 11
1.4 Kênh phân phối mạng di động ................................................................ 12
1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động .......................... 12
1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động .................... 13
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ............................................................. 14
1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng
viễn thông Ấn Độ Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011) .............. 14
1.5.2 Mơ hình đánh giá sự hài lịng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm
Đức Kỳ và cộng sự ( 2011) ............................................................................. 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE ............................................... 17
2.1 Khái quát thị trường viễn thông và thông tin di động tại Việt Nam ... 17


2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam ........................................ 17
2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam ................ 18
2.2 Giới thiệu về VNPT Bến Tre .................................................................... 21
2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai
Vinaphone .................................................................................................... 21
2.2.1.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre ............................................... 21
2.2.1.2 Quá trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre ...................... 21
2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre ..................... 22
2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 22
2.2.2.2 Chức năng ..................................................................................... 22
2.2.2.3 Nhiệm vụ ....................................................................................... 22
2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre ....... 23
2.2.4 Thị phần và tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại VNPT Bến
Tre ................................................................................................................. 25
2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến

Tre ..................................................................................................................... 25
2.3.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối và
kết quả khảo sát............................................................................................ 25
2.3.1.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone ................................................................................................. 25
2.3.1.2 Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ và khách hàng ................................. 26
2.3.2 Thiết kế kênh phân phối ..................................................................... 29
2.3.2.1 Các trung gian kênh phân phối Vinaphone ..................................... 29
2.3.2.2 Mơ hình kênh của Vinaphone ......................................................... 32
2.3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối ..................................................... 35
2.3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối ........................................ 35
2.3.3.2 Hành vi trong kênh phân phối ...................................................... 36
2.3.3.3 Chính sách thi đua, khen thưởng .................................................. 37
2.3.3.4 Tiêu chí đánh giá kênh phân phối ................................................ 38


2.3.3.5 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thơng hàng hóa ................ 42
2.3.3.6 Chính sách bán hàng .................................................................... 43
2.3.3.7 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị .................................... 44
2.3.3.8 Chính sách hỗ trợ nghiệp vụ......................................................... 45
2.3.3.9 Quản lý kênh thơng tin .................................................................. 46
2.3.3.10 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối ............................................. 47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE ...................... 50
3.1 Định hướng phát triển của Vinaphone và kênh phân phối Vinaphone
tại VNPT Bến Tre ............................................................................................ 50
3.1.1 Định hướng phát triển Vinaphone ..................................................... 50
3.1.2 Định hướng xây dựng kênh phân phối Vinaphone .......................... 51
3.1.3 Yếu tố tác động đến định hướng phát triển Vinaphone tại VNPT
Bến Tre ......................................................................................................... 52

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone tại VNPT Bến Tre ........................................................................ 53
3.2.1 Hoàn chỉnh mơ hình kênh phân phối ................................................ 53
3.2.1.1 Mở rộng các thành viên kênh phân phối....................................... 53
3.2.1.2 Chuẩn hóa mơ hình kênh kênh phân phối Vinaphone ..................... 54
3.2.2 Tăng cường cơng tác quản lý kiểm sốt kênh phân phối
Vinaphone .................................................................................................... 56
3.2.2.1 Giám sát tuyển chọn và kiểm soát hành vi kênh phân phối ......... 56
3.2.2.2 Đa dạng các hình thức thi đua, khen thưởng ............................... 56
3.2.2.3 Ban hành qui trình đánh giá kênh phân phối ............................... 57
3.2.3 Hoàn thiện các cơ chế chính sách đối với kênh phân phối .............. 58
3.2.3.1 Ban hành quy trình cung cấp và quản lý lưu thơng hàng hóa ..... 58
3.2.3.2 Điều chỉnh chính sách bán hàng và hỗ trợ cho kênh phân phối .. 60
3.2.3.3 Tăng cường quản lý kênh thông tin và nâng cao năng lực đội ngũ
chăm sóc kênh phân phối.......................................................................... 61


3.2.4 Các giải pháp khác .............................................................................. 63
3.3 Kiến nghị .................................................................................................... 63
3.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước ..................................................... 63
3.3.2 Đối với VNPT ...................................................................................... 64
3.3.3 Đối với Công ty Vinaphone ................................................................ 64
3.3.4 Đối với VNPT Bến Tre ....................................................................... 65
KẾT LUẬN .................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

BTS

: Trạm thu phát sóng (Base Transceiver Station)

BCC

: Hợp đồng hợp tác kinh doanh (Business Cooperation Contract)

CDMA

: Đa truy nhập phân chia theo mã (Code Division Multiple Access)

CTV

: Cộng tác viên

DT

: Doanh thu

ĐBL

: Điểm bán lẻ

ĐL

: Đại lý

ĐVT

: Đơn vị tính

EWSD

: Tổng đài số tự động (Electronic Digital Switching System)

GTGT

: Giá trị gia tăng

GSM

: Hệ thống thơng tin di động tồn cầu (Global System for Mobile
Communications)

MyTV

: Dịch vụ truyền hình cáp do VNPT cung cấp

SMS

: Dịch vụ nhắn tin ngắn (Short Message Service)

TTVT

: Trung tâm viễn thông

TTTT

: Thông tin và truyền thông

VNPT
WTO

: Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (Viet Nam Posts and
Telecommunications Group)
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng thống kê thuê bao điện thoại tại Việt Nam .................................. 17
Bảng 2.2: Danh sách công ty cung cấp dịch vụ di động đến 31/12/2012 ............ 20
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre .............. 23
Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012 .................... 24
Bảng 2.5: Tổng hợp số liệu hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre ... 30
Bảng 2.6: Tổng hợp doanh số Vinaphone qua các kênh bán hàng .................... 31
Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS ......................... 35
Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012 ................... 38
Bảng 2.10: Bảng thống kê thuê bao Vinaphone phát triển qua từng kênh ............. 40
Bảng 2.11: Bảng đánh giá chi phí hệ thống kênh phân phối .................................. 41
Bảng 2.12: Tổng hợp phân loại chất lượng điểm bán từ 2010 đến 2012 ............... 42
Bảng 2.13: Thống kê đội ngũ chăm sóc điểm bán đến cuối năm 2012 .................. 47


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân .................................................... 3
Sơ đồ 1.2: Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp ............................................ 4
Sơ đồ 2.1: Mơ hình kênh phân phối Vinaphone ..................................................... 33

Sơ đồ 2.2: Mơ hình kênh phân phối Viettel ........................................................... 33
Sơ đồ 2.3: Mơ hình kênh phân phối Mobifone ...................................................... 34
Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone ...................................... 38
Sơ đồ 3.1: Mơ hình kênh phân phối Vinaphone đề xuất ........................................ 55
Sơ đồ 3.2: Qui trình đánh giá các thành viên kênh ................................................ 58

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam cuối năm 2012 .................. 20
Biểu đồ 2.2: Thị phần các mạng di động tại Bến Tre đến cuối năm 2012 .............. 25


PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Bến Tre
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng
Phụ lục 5: Kết quả khảo sát đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 6: Kết quả khảo sát khách hàng
Phụ lục 7: Qui định xếp loại điểm bán theo doanh số và định mức chi phí
Phụ lục 8: Bảng tiêu chí đánh giá chấm điểm và phân loại đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn kênh phân phối Vinaphone
Phụ lục 10: Các dịch vụ kinh doanh trên kênh phân phối Vinaphone
Phụ lục 11: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng cho kênh phân phối
Phụ lục 12: Mẫu giấy chứng nhận và mẫu thẻ cho cộng tác viên
Phụ lục 13: Các chương trình khuyến khích kênh phân phối
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát đại lý, điểm bán lẻ
Phụ lục 15: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát khách hàng

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh ngày càng quyết
liệt hơn khi Chính phủ chính thức cấp phép cho nhiều doanh nghiệp tham gia kinh
doanh, đến nay đã có 8 nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động được cấp phép hoạt
động và 5 nhà mạng đang cạnh tranh khai thác trên thị trường. Bên cạnh những thành
quả đạt được, viễn thông Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức như
cuộc chiến về giá cước ngày càng khốc liệt giữa các nhà khai thác, doanh thu trung
bình trên mỗi thuê bao giảm, yêu cầu xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch
vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi các nhà cung cấp
dịch vụ phải có phương án ứng phó kịp thời và hiệu quả.
Hiện nay, những phương án về nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước,
khuyến mãi, khơng cịn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép. Phương án về việc xây
dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp đã được các doanh nghiệp
đặc biệt quan tâm vì nó địi hỏi q trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành tài sản mà
không doanh nghiệp nào có thể sao chép được.
Mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà mạng hàng đầu trong
ngành viễn thông Việt Nam. Trước sức ép cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng
thị phần đòi hỏi phải có sự đầu tư dài hạn cho hệ thống kênh phân phối. Việc nghiên
cứu thực trạng kênh phân phối Vinaphone trong thời gian qua và đề ra các biện pháp
nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối Vinaphone là rất cần thiết. Đó chính là lý do tơi chọn đề tài “Một số
giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến
Tre” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều các nghiên cứu về quản trị hệ thống kênh
phân phối, đặc biệt là quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động. Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi
1. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre?
2. Những giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh
phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là các thực trạng quản trị hệ thống kênh phân
phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre.
Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối Vinaphone gồm cửa hàng trực
tiếp VNPT, các ĐL, ĐBL, CTV và các kênh phi truyền thống như bán hàng qua mạng,
bán qua điện thoại …tại địa bàn tỉnh Bến Tre.
VNPT Bến Tre là đơn vị trực thuộc VNPT được tổ chức và hoạt động một cách
nhất quán theo các chính sách do VNPT ban hành, do vậy, hoạt động của kênh phân
phối tương đồng nhau về chính sách tổng thể, tình huống nghiên cứu tại VNPT Bến
Tre có thể đại diện chung cho các tỉnh thành phố khác.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, khảo sát thực tế công tác
quản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên VNPT Bến Tre, thành viên
kênh phân phối và khách hàng trên địa bàn Bến Tre.
Cụ thể, tác giả thực hiện 02 cuộc khảo sát với các câu hỏi được thiết kế sẵn đối
với một số thành viên của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu những đánh giá
về hoạt động của hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Dựa vào kết quả
trên, tác giả tổng hợp, thống kê và so sánh trong mối tương quan với các đối thủ cạnh
tranh trên địa bàn.
Trên cơ sở kết quả các phân tích và tham khảo kết quả các cuộc khảo sát của
VNPT, Công ty Vinaphone, VNPT Bến Tre trong thời gian qua về chất lượng phục vụ,
hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định. Tác giả đề xuất, kiến nghị một
số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT
Bến Tre.

1.6 Qui trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu

Lý thuyết về kênh phân phối
Khảo sát khách
hàng, đại lý

Phân tích tình hình
hoạt động kênh
Thực trạng kênh phân phối

Thống kê so
sánh kết quả
khảo sát

Đánh giá kênh theo
tiêu chí nội bộ
Giải pháp hồn thiện

Kết luận và kiến nghị

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu, phần kết luận và ba chương.
Mở đầu: Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết
cấu đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối, chương này trình
bày lý thuyết về kênh phân phối như khái niệm, chức năng, vai trò, thiết kế kênh, quản

lý kênh và các chính sách cho kênh. Tác giả cũng đề cập đến một số vấn đề về kênh
phân phối trong lĩnh vực thông tin di động và tổng quan các nghiên cứu trước.
Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT
Bến Tre. Trong chương này ngoài việc giới thiệu tổng quan về VNPT Bến Tre và


mạng di động Vinaphone, tác giả trình bày hai cuộc khảo sát đối với ĐL, ĐBL và khảo
sát khách hàng tại địa bàn Bến Tre, thông qua kết quả khảo sát và số liệu thứ cấp thu
thập tại VNPT Bến Tre, tác giả đánh giá thực trạng kênh phân phối Vinaphone và có
đưa ra so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Chương này đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động kênh phân phối Vinaphone trên địa bàn VNPT Bến Tre dựa vào thực trạng phân
tích ở chương hai.
Kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung của đề tài và phản ánh một số hạn chế cần
khắc phục cho các nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người nghiên cứu.
Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty, tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các

quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo
cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử
dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng.
1.1.2 Vai trò
Hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng nhất trong q trình tiêu thụ
hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng
những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trị quyết định trong giai đoạn phát triển của
sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh,
tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thơng để đạt được lợi nhuận cao
nhất.
1.1.3 Chức năng
Giới thiệu thơng tin về sản phẩm: Q trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thơng tin
về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ,
bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong q trình trao đổi hàng hóa.


2

Kích thích tiêu dùng: Q trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các
thơng tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo
cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn
đặt hàng.

Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả các q trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hồn thiện
sản phẩm thơng qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các
dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch
vụ.
Lưu thơng hàng hóa: Thơng qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng
hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm
các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
1.2 Thiết kế kênh phân phối1
Thiết kế kênh phân phối là tất cả hoạt động liên quan đến việc phát triển những
kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và tránh xung đột giữa các thành viên
kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và kênh phân phối.
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến
lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và cần phải xác định rõ ràng, định lượng.

1

Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội


3

1.2.1 Các dạng kênh phân phối
1.2.1.1 Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không
thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các hình thức như bán, cung cấp đến tận nhà,
bán, cung cấp theo đơn đặt hàng và bán, cung cấp qua các điểm giao dịch bán lẻ của
nhà cung cấp.
Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hố có
tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ, đặc
thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ
trợ dịch vụ phức tạp.
1.2.1.2 Kênh gián tiếp
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như
ĐL, nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Kênh gián tiếp gồm có các kênh như kênh rút gọn,
kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.
1.2.2 Mơ hình kênh phân phối
1.2.2.1 Mơ hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

A

B

C

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Khách hàng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân


4

Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng. Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối
cùng. Kênh B miêu tả sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới
khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua
hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C. Kênh
này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới
khách hàng. Đây là mơ hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu
khách hàng thơng qua nhiều nhà bán lẻ.
Dịng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới ĐL, rồi đến nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường được sử dụng
đối với mơ hình kênh phân phối rộng lớn.
1.2.2.2 Mơ hình cho sản phẩm cơng nghiệp

E
Nhà sản xuất

F

G

H

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

Chi nhánh PP

Người sử dụng

Người sử dụng

Chi nhánh PP

Người sử dụng

Người sử dụng

Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp
Sơ đồ 1.2 chỉ ra 4 kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công
nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp
cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn.


5

Kênh E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp. Đối lập với
sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết
bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếp
với các nhà sản xuất.
Trong kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mang tính
chất tiêu chuẩn như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành. Một vài nhà phân phối
công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm. Các nhà phân phối khác lại vận
hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm. Những nhà phân phối cơng nghiệp này thường
duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Kênh G sử dụng chức năng của nhà ĐL là các nhà trung gian mua sản phẩm từ
các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng, chiết
khấu. Những nhà ĐL này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thơng tin thị trường,

những thơng tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất.
Kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị trường khách hàng
rộng lớn, khơng có nhiều nguồn lực bán hàng.
1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mơ hình kênh phân phối
Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,
các nhà sản xuất sẽ phải tính tốn dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp,
chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường.
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm
nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào. Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào
phân tích các chỉ tiêu.
Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách
hàng mua trong một đợt.
Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm.


6

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm
nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng.
1.2.3 Thành viên kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có 3 thành viên căn bản là người sản xuất, các trung
gian thương mại2 và người tiêu dùng cuối cùng.

1.2.3.1 Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều thành phần, thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng và dịch vụ. Người sản xuất gồm
vô số doanh nghiệp sản xuất số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ và rất nhiều qui mô từ
một người sản xuất cá thể đến các công ty, tập đoàn lớn với hàng vạn lao động. Mặc
dù có sự khác nhau như vậy, nhưng nhìn chung các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại
nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi
nhuận.
1.2.3.2 Đại lý
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng khơng sở hữu hàng hóa mà họ
phân phối. ĐL sẽ nhận hoa hồng hoặc chiết khấu trên giá bán hoặc khoản phí cung cấp
dịch vụ nhất định do nhà cung cấp qui định. ĐL thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp
có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. ĐL có thể đại diện cho một hoặc
nhiều công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
1.2.3.3 Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu của
các nhà bán buôn là giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm

2

Các trung gian thương mại gồm đại lý, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ


7

đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng, huấn luyện nhân
viên bán hàng,
1.2.3.4 Nhà bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng

cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hóa. Các
nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mơ, hình thức và ln xuất hiện thêm các kiểu bán lẻ mới.
Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách
khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ là tập hợp và phân loại sản phẩm từ những
nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng
của khách hàng, cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối
khác trong kênh, dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những cơng việc chăm sóc
sản phẩm khác.
1.2.3.5 Người môi giới
Là trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh của
họ. Người môi giới khơng sở hữu hàng hóa mà giữ vai trị giới thiệu cho người mua và
người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao
cho sự phục vụ đó.
1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Có nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, có thể là tổ chức, cá nhân
hoặc doanh nghiệp.
Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán bn, nhà bán lẻ. Chính họ là
người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối 3

3

Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội


8

1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối
Quản trị hệ thống kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển
khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối trong doanh nghiệp.
1.3.2 Tuyển chọn thành viên
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức
một mạng lưới phân phối. Để lựa chọn nhà phân phối phù hợp và hiệu quả, các
doanh nghiệp cần đề ra một số tiêu chí lựa chọn như có đầy đủ nguồn lực về tài chính,
nhân sự, có mạng lưới phân phối mạnh đảm bảo việc phân phối hàng hóa ra thị
trường, có đủ điện kiện vật chất như kho chứa hàng, phương tiện vận chuyển và kỹ
năng kinh doanh.
Tùy theo mức độ đáp ứng của các nhà phân phối đối với các điều kiện trên ở
mức nào, doanh nghiệp sẽ đánh giá và lựa chọn ra những nhà phân phối phù hợp nhất
đối với sản phẩm của mình. Để tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần phải có
điều kiện cụ thể, mục đích là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ.
Các loại thành viên kênh khác nhau sẽ có các điều kiện tuyển chọn khác nhau.
1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối
Để quản lý và phát triển kênh phân phối, sự hiểu biết về các nhân tố hành vi
trong kênh phân phối là rất cần thiết, các hành vi cơ bản như hợp tác, cạnh tranh, xung
đột là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành viên kênh, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế
hội nhập.
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở một cấp độ phân phối.
Cạnh tranh chiều ngang khác loại: Là sự canh tranh giữa các doanh nghiệp ở
cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc: Là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Là sự cạnh tranh của các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc.

9

Quan hệ hợp tác: Các thành viên kênh phân phối hợp tác với nhau để khai thác
các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Sự hợp tác trong kênh bao gồm hợp tác theo
chiều ngang lẫn chiều dọc.
Xung đột: Xung đột xuất hiện khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của
thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng
đến hiệu quả hoạt động của mình. Nguyên nhân của xung đột trong kênh thường là do
sự khơng thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự
không đồng ý về phạm vi quyết định, sự khơng thích hợp về mục tiêu và khó khăn về
thơng tin. Mức độ xung đột có thể ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc khơng ảnh
hưởng đến hiệu quả của kênh.
1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng
Thi đua, khen thưởng nhằm tạo động lực để kênh phân phối phát huy thế mạnh,
đẩy mạnh kinh doanh nhằm tăng thị phần cơng ty trên địa bàn. Các chính sách thi đua,
khen thưởng phù hợp rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách
cụ thể như thành viên kênh có doanh thu cao nhất, phát triển nhanh thị phần nhiều
nhất, nộp tiền doanh thu về đơn vị nhanh nhất, cung cấp thông tin thị trường hiệu quả
nhất
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Để đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cần có bộ tiêu chí phù
hợp, khoa học. Có nhiều tiêu chí để đánh giá hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cụ
thể, nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những
tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được tăng, mức lưu kho trung bình giảm, thời gian
giao hàng khoa học, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng nhanh chóng, mức
độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của cơng ty4.
Tiêu chí đánh giá tính hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của VNPT
được so sánh dựa vào hiệu quả phát triển doanh thu, sản lượng, tỷ lệ chi phí trên tổng

doanh thu, chất lượng ĐL, ĐBL tăng qua các năm. Cải thiện những hạn chế, tồn tại về

4

Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội