(Luận văn thạc sĩ) một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của công ty TNHH DEKALB việt nam tại thị trường đông nam bộ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH Dekalb Việt
Nam tại thị trƣờng Đông Nam Bộ” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi, các
số liệu thu thập đƣợc và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực,
tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Việt Linh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................1
1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM ......................................1
1.1.1 Tập đoàn Monsanto .....................................................................................1
1.1.2 Giới thiệu về Dekalb Việt Nam ...................................................................2
1.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................2
1.1.2.2 Thị trƣờng hạt bắp giống .....................................................................4
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................................8
1.2.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ......................................................................8
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................9

1.2.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................9
1.2.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .........................................................................9
1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................10
1.2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................10
1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .........................................13
1.2.6 Kết cấu của luận văn .................................................................................13
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................15
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................16
2.1 Khách hàng, giá trị cho khách hàng .............................................................16
2.1.1 Khách hàng...........................................................................................16
2.1.2 Giá trị cho khách hàng .........................................................................16


2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................................................19
2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận...................................................................19
2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu và cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng qua các cơng trình nghiên cứu đã có ...............................................22
2.2.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998) ................................22
2.2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) ................23
2.2.2.3 Mơ hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000).........24
2.2.2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) ...................................25
2.3 Biểu hiện tính đặc thù của sản phẩm hạt giống ...............................................27
2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống
...............................................................................................................................29
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................32
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................33
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................33
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................33
3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................34
3.1.2.1 Xây dựng thang đo ............................................................................35

3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp và nghiên cứu định tính ............................35
3.1.2.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................36
3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .....................................37
3.1.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................38
3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO ................................................38
3.2.1 Thang đo giá trị chất lƣợng của nhãn hiệu bắp DK ..................................38
3.2.2 Thang đo giá cả bằng tiền..........................................................................39
3.2.3 Thang đo danh tiếng ..................................................................................40
3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc ...........................................................................41
3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận .........................................................................41
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................42
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................43


4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................43
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................46
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha .........................46
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................49
4.2.3 Phân tích hồi quy .......................................................................................52
4.2.3.1 Phân tích tƣơng quan.........................................................................53
4.2.3.2 Đánh giá đa cộng tuyến .....................................................................54
4.2.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ........................................................57
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................58
CHƢƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở
THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ .............................................................................59
5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................59
5.1.1 Thang đo giá trị chất lƣợng sản phẩm (QV) .............................................59
5.1.2 Thang đo giá cả bằng tiền (MV) ...............................................................61

5.1.3 Thang đo Danh tiếng (R) ...........................................................................62
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA
CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐƠNG NAM BỘ. 63
5.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến Giá trị chất lƣợng (QV) ............................64
5.2.1.1 Đẩy mạnh công tác tổ chức hội thảo đảm bảo đủ số lƣợng, đảm bảo
chất lƣợng ......................................................................................................64
5.2.1.2 Tăng cƣờng công tác nghiên cứu và phát triển .................................65
5.2.1.3 Liên kết với những ngƣời buôn lái và ngƣời làm dịch vụ phun bắp .65
5.2.1.4 Chất lƣợng hạt giống luôn đảm bảo tốt nhất .....................................66
5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R)..........................................66
5.2.2.1 Linh hoạt trong cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán ...................67


5.2.2.2 Thực hiện các cam kết với khách hàng trong việc giải quyết khiếu
nại ..................................................................................................................67
5.2.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thơng về hình ảnh, danh tiếng của cơng ty
.......................................................................................................................68
5.2.2.4 Tăng cƣờng mức độ nhận biết về nhãn hiệu DK đến với khách hàng
.......................................................................................................................69
5.2.3 Nhóm giải pháp về Giá cả bằng tiền .........................................................70
5.2.4 Nhóm giải pháp Giá trị cảm xúc (EV) ......................................................70
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DEKALB VIỆT NAM ...............................71
5.3.1 Thực hiện chiến lƣợc định hƣớng khách hàng một cách đồng bộ ............71
5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng ...................................................72
5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lƣợng bán hàng, phát triển thị trƣờng ...73
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ............................................................................................74
KẾT LUẬN ...............................................................................................................75
1. Những kết quả chính ..........................................................................................75
2. Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo ...........................................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................1
Danh mục tài liệu Tiếng Việt...................................................................................1
Danh mục tài liệu Tiếng Anh...................................................................................1
Tài liệu tham khảo trên Internet...............................................................................2
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO PERVAL .........................................................................4
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ....................................................5
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............7
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .........9
PHỤ LỤC 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..............................................................11
PHỤ LỤC 6: HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA .......................................24
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................34
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................38


PHỤ LỤC 9: CRONBACH‟S ALPHA LẦN 3 VỚI 3 NHÂN TỐ CỊN LẠI SAU
KHI KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ...................................................................................46
PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT ..............................50


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai

CP

: Cổ phần

CPV

: Giá trị cảm nhận của khách hàng

DK

: Dekalb

EFA

: Phân tích nhân tố

EV

: Giá trị cảm xúc

KMO

: Kaiser – Meyer - Olkin

MV

: Giá cả bằng tiền

PV

: Giá trị cảm nhận

QV

: Giá trị chất lƣợng

R

: Danh tiếng

R&D

: Bộ phận nghiên cứu và phát triển

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TD

: Bộ phận phát triển sản phẩm

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

VIF

: Hệ số phóng đại phƣơng sai


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức hoạt động của Cơng ty TNHH

Dekalb Việt Nam...........................................................................................4
Hình 1.2

Thị phần hạt giống của các công ty từ năm 2010 đến 2012 ......7

Hình 1.3

Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................... .............12

Hình 2.1

Mơ hình giá trị dành cho khách hàng ........................ .............18

Hình 2.2

Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................. .............21

Hình 2.3

Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của

Sweeney và Soutar (2001) ............................................................. .............23
Hình 2.4

Các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận Petrick, (2002) ..........26

Hình 2.5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................... .............30

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu ................................................ .............34

Hình 4.1

Tỷ trọng giới tính trong mẫu nghiên cứu .................. .............43

Hình 4.2

Tỷ trọng nhóm tuổi trong mẫu nghiên cứu ............... .............44

Hình 4.3

Tỷ trọng số năm kinh nghiệm trong mẫu nghiên cứu .............45

Hình 4.4

Tỷ trọng diện tích trong mẫu nghiên cứu .................. .............45

Hình 4.5

Mơ hình kết quả ........................................................ .............57


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu .......................................................33
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định các thang đo của mơ hình bằng Cronbach‟s Alpha
......................................................................................................................47
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang đo của mơ hình bằng Cronbach‟s Alpha sau
khi loại biến R4 và EV6 ...............................................................................48
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần của giá trị cảm nhận của
khách hàng....................................................................................................51
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các thành phần của giá trị cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................. 53
Bảng 4.5 Kết quả hồi quy của mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách
hàng ..............................................................................................................54
Bảng 4.6 Bảng phân tích ANOVA ............................................................... 54
Bảng 4.7 Bảng phân tích các hệ số hồi quy .................................................55
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy sau khi loại biến EV ...........................................56
Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố QV ..60
Bảng 5.2 Giá trị trung bình của nhân tố QV ................................................60
Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố MV..61
Bảng 5.4 Giá trị trung bình của nhân tố MV ...............................................61
Bảng 5.5 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố R .....62
Bảng 5.6 Giá trị trung bình của nhân tố R ...................................................62



1

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 1: Trong chƣơng này, tác giả sẽ giới thiệu khái qt về
tập đồn Monsanto-Cơng ty mẹ của Dekalb Việt Nam, tiếp theo sẽ đến phần giới
thiệu về công ty TNHH Dekalb Việt Nam: trụ sở, lịch sử hình thành, những nỗ lực
của cơng ty trong thời gian qua. Qua đây, tác giả cũng khái quát về đối thủ cạnh

tranh của Dekalb Việt Nam cũng nhƣ đƣa ra diễn biến thị phần của từng công ty
trên thị trƣờng hạt giống bắp lai ở Đông Nam Bộ. Cuối chƣơng, tác giả đƣa ra vấn
đề nghiên cứu.
1.1 KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY DEKALB VIỆT NAM
1.1.1 Tập đồn Monsanto
Tập đồn Monsanto là tập đồn hàng đầu thế giới về nơng nghiệp bền vững.
Monsanto nằm trong danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới (www.Forbes.com,
2012). Monsanto cam kết mang đến những sản phẩm nơng nghiệp để hỗ trợ nơng
dân trên tồn thế giới.
Monsanto có trụ sở tại tiểu bang St Louis, Misouri, Hoa Kỳ. Hoạt động chủ
yếu trên các lĩnh vực về hạt giống nông nghiệp và các loại hạt giống ra củ quả và
cũng là công ty nổi tiếng về các loại cây trồng công nghệ sinh học và thuốc bảo vệ
thực vật hàng đầu thế giới (). Cho đến nay trên tồn cầu,
Monsanto có khoảng 21.183 nhân viên, 404 văn phịng ở 66 quốc gia. Tại Mỹ,
Monsanto có khoảng 10.277 nhân viên ở 33 bang.
Monsanto tập trung nghiên cứu khoa để làm thế nào đem lại năng suất cao và
bền vững cho nông dân trong điều kiện đất đai mỗi ngày càng bị thu hẹp lại, điều
kiện thời tiết bất lợi và nguồn nƣớc đang dần dần ít đi. Monsanto tập trung vào hạt
bắp (giống), cây bông, cây lấy dầu, rau củ quả. Monsanto còn đang triển khai và
ứng dụng những cơng trình nghiên cứu liên quan đến việc bảo vệ mùa màng, giữ
vững năng suất nhƣng vẫn giảm đƣợc chi phí canh tác.


2

Monsanto khẳng định rằng họ không thể tồn tại nếu khơng có nơng dân bởi
vì nơng chính là khách hàng, là “dịng máu” của cơng ty. Vì vậy, trong tất cả những
định hƣớng hay chiến lƣợc của công ty đều hƣớng đến khách hàng, tất cả các bộ
phận đều phải hỗ trợ khách hàng.
1.1.2 Giới thiệu về Dekalb Việt Nam

1.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
* Giới thiệu về công ty:
- Tên công ty: Công ty TNHH Dekalb Việt Nam
- Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM
- Tên giao dịch tiếng Anh: Dekalb Vietnam Co.,Ltd
- Tên viết tắt: Dekalb Việt Nam
* Trụ sở chính:
- Phịng 1303, Tầng 13, Tòa nhà Centec, số 72-74 Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng
6, Quận 3, TP. HCM.
- Số điện thoại: (08) 3823 3470 ~ 76 – Số Fax: (08) 3823 3473 – 3823 3469

- Biểu tƣợng:
- Ngành, nghề kinh doanh: Bán buôn giống và hạt giống
- Ngƣời đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Anh Thi – Tổng giám đốc
- Chủ sở hữu của cơng ty: Tập đồn Monsanto
* Lịch sử hình thành:
Từ tháng 03/1996 đến tháng 08/2010, Dekalb Việt Nam là văn phòng đại
diện Monsanto Thái Lan tại Việt Nam. Hình thức chủ yếu là thăm dị thị trƣờng, đại
diện làm việc với các nhà phân phối các sản phẩm của công ty ở Việt Nam. Các nhà
phân phối gồm: công ty CP Nông Dƣợc H.A.I, công ty CP Bảo vệ thực vật An
Giang, cơng ty CP Hóc Mơn, cơng ty CP Bảo vệ thực vật Sài Gòn (SPC).


3

Vào 08/2010, Công ty TNHH Dekalb Việt Nam đƣợc cấp giấy phép thành lập, giấy
phép số: 0310340126 do Sở kế hoạch đầu tƣ TP.HCM cấp.
Công ty TNHH Dekalb Việt Nam đƣợc thành lập tháng 8/2010. Thuộc Tập
đoàn Monsanto – tập đồn hàng đầu thế giới về nơng nghiệp, với chiến lƣợc phát
triển nông nghiệp bền vững, Dekalb Việt Nam đang theo đuổi mục tiêu “Đầu tƣ bền

vững vì nền nơng nghiệp Việt Nam bền vững” thông qua áp dụng tiến bộ khoa học
công nghệ và giới thiệu bộ giống lai tốt nhất. Dekalb Việt Nam thực hiện chiến lƣợc
này thông qua 3 lĩnh vực chính là chọn tạo giống, cơng nghệ sinh học nông nghiệp
và ứng dụng các kỹ thuật canh tác nông nghiệp tiên tiến.
Riêng đối với bắp, để giới thiệu đƣợc một giống tốt tới nông dân Việt Nam,
Cơng ty Dekalb phải trải qua q trình chọn tạo và khảo nghiệm vô cùng khắt khe
trong gần một thập kỷ. Hàng năm, Dekalb chọn ra một bộ gồm hơn 200 giống lai
mới, sau đó khảo nghiệm tại các vùng, miền trên toàn quốc. Phải mất 3 năm khảo
nghiệm để từ hơn 200 giống đó chọn ra đƣợc ba giống có ƣu thế lai phù hợp nhất
với điều kiện Việt Nam và tiếp tục mất 3 năm khảo nghiệm ba giống này tại hàng
trăm điểm ở các vùng trồng bắp trên cả nƣớc để chọn một giống tốt nhất đƣa ra thị
trƣờng.
Trƣớc khi đƣa ra giá bán trên thị trƣờng, đội ngũ marketing và nghiên cứu thị
trƣờng phải thực hiện những khảo sát về chi phí mà ngƣời nơng dân có thể chấp
nhận đƣợc, đặc biệt là đối với giống công nghệ sinh học. Công ty luôn đảm bảo giá
bán không chênh lệch giữa các đại lý gây ra tâm lý hoang mang cho nông dân và
khách hàng.
Công ty cũng luôn xây dựng một thƣơng hiệu gắn liền với bà con nơng dân
thơng qua chƣơng trình truyền hình về nơng nghiệp nơng thơn của Đài truyền hình
Bà Rịa Vũng Tàu giải đáp về kỹ thuật trồng và chăm sóc bắp lai. Cán bộ cũng nhƣ
tồn thể nhân viên cơng ty DeKalb luôn nỗ lực để tạo ra sự khác biệt, từ đó tạo ra và
gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cho nhãn hiệu bắp giống DK.
Công ty Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam) từ khi thành lập tại Việt
Nam cũng đƣa ra chiến lƣợc hƣớng về khách hàng, tập trung hết cho khách hàng.


4

Với câu khẩu hiệu của Dekalb Việt Nam “Cùng nhau phát triển” đã nói lên điều đó,
Dekalb Việt đƣa ra những sản phẩm tốt, chất lƣợng, năng suất cao thì nơng dân có

lợi, khách hàng có lợi tiếp tục, phản ứng tốt tin dùng sản phẩm của công ty, và cơng
ty có nguồn để đầu tƣ lại cho nghiên cứu và phát triển vì vậy mà ln có những
giống chất lƣợng và phục đời sống bà con nông dân tốt hơn ().
Mọi thắc mắc của khách hàng, nông dân hầu hết đƣợc bộ phận kinh doanh
tiếp nhận sau đó, nó đƣợc chuyển đến bộ phận TD để đến giải quyết vấn đề cho
nơng dân, khách hàng.
Tổng
Giám Đốc

Bộ

Bộ

Bộ phận

Bộ

phận

phận

cung

phận kế

R&D

TD

ứng

tốn

Bộ phận
Marketing

Bộ

Khách

phận

hàng

Sales

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam
1.1.2.2 Thị trƣờng hạt bắp giống
Kinh doanh hạt giống ln là một ngành có sự cạnh tranh cao. Chính vì thế,
Dekalb Việt Nam chủ trƣơng đầu tƣ bền vững để nâng cao khả năng cạnh tranh và
phát triển lâu dài. Mỗi nhãn hiệu của mỗi cơng ty đều có những điểm mạnh và hạn
chế khác riêng. Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam) là một thƣơng hiệu mạnh
trong lĩnh vực nông nghiệp và nhãn hiệu hạt giống bắp DK, là nhãn hiệu độc quyền
và rất nổi tiếng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, luôn chịu những


5

doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh khốc liệt. Những đối thủ chính của cơng ty
Dekalb Việt Nam gồm:

- Cơng ty TNHH Syngenta Việt Nam là đơn vị rất lớn trên thế giới về nông
dƣợc và hạt giống nông nghiệp, hiện nay Syngenta đang sở hữu những bộ giống
chất lƣợng cao, có cùng phân khúc với Dekalb Việt Nam mang nhãn hiệu NK. Đây
là nhãn hiệu cũng đã đƣợc nông dân và thƣơng lái có cảm nhận rất tốt, chính vì vậy
mà đã làm cho Syngenta Việt Nam thành công trong thời gian qua và trở thành đơn
vị dẫn đầu về bán hạt giống lai ở thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Đơng
Nam Bộ nói riêng. Yếu tố đem lại sự thành cơng cho Syngenta Việt Nam đó là
doanh nghiệp đã nghiên cứu những yếu tố để tạo nên giá trị cảm nhận của nông dân
Việt Nam và từ đó đáp ứng những yếu đó. Syngenta từ một doanh nghiệp muốn rút
khỏi thị trƣờng Đông Nam Bộ, Tây Nguyên nay trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về
về phân phối hạt giống bắp.
- Công ty TNHH Bioseed Việt Nam: Bioseed là một trong số các công ty sử
dụng công nghệ sinh học với các chuyên gia trên mọi lĩnh vực: Nghiên cứu và phát
triển, thử nghiệm trong phịng thí nghiệm và ngồi đồng ruộng, rà sốt dữ liệu, quản
lý sản xuất và xây dựng quan hệ mật thiết với ngƣời nông dân. Bioseed Việt Nam
thâm nhập vào Việt Nam năm 1992 nhƣng dƣới hình thức liên doanh với Việt Nam.
Năm 1999, chính thức trở thành cơng ty 100% vốn nƣớc ngoài. Bioseed Việt Nam
đƣợc xem là đơn vị tiên phong trong việc phát triển bắp lai ở Việt Nam, tuy nhiên,
sự tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho xuất hiện của nhiều giống lai mới có
những ƣu thế vƣợt trội: năng suất cao hơn, chống đƣợc sâu bệnh, chịu đƣợc hạn
hán, bảo hiểm năng suất,…Nhãn hiệu hạt giống của Bioseed bao gồm những giống
Bio
- Công ty TNHH Pioneer Việt Nam là công ty rất nổi tiếng trên thế giới về
hạt giống nông nghiệp, chủ yếu là hạt giống bắp. Nhãn hiệu bắp của Pioneer bắt đầu
bằng chữ Pioneer. Hiện nay, nhãn hiệu bắp giống Pioneer đang chiếm lĩnh ở rất
nhiều nƣớc châu Á: Indonesia, Thái Lan, Philipines, Ấn Độ, Pakistan…tuy nhiên, từ
khi Pioneer thâm nhập vào Việt Nam đến giờ, nó vẫn chƣa tạo đƣợc một dấu ấn thật


6

sự khởi sắc mặc dù năng suất cao và có rất nhiều ƣu thế so với những giống của đối
thủ.
Thị phần hạt giống bắp (lai) của các cơng ty có sự biến động đáng kể qua
từng năm. Dựa trên số liệu thị phần của các công ty kinh doanh hạt giống bắp (lai)
từ năm 2010-2012 cho thấy rằng thị phần hạt giống của các cơng ty có một sự dao
động thƣờng xun, tuy khơng lớn nhƣng đó là điều đáng để xem xét và đƣa ra các
giải pháp, chiến lƣợc kinh doanh tốt hơn trong thời gian sắp đến. Nhìn vào đồ thị,
thị phần của công ty Syngenta tăng liên tiếp qua ba năm 2010-2012 với thị phần lần
lƣợt là 42%, 43%, 45%. Ngồi ra, thị phần của các cơng ty khác liên tục tăng lần
lƣợt là 3,5%, 4%, 5%. Trong khi đó, thị phần của Dekalb Việt Nam liên tục giảm
qua 3 năm liên tiếp lần lƣợt là 35,5%, 34%, 32%. Hai công ty khác là Bioseed và
Pioneer cũng bị giảm thị phần nhƣng không nhiều bằng Dekalb Việt Nam. Mặc dù,
Dekalb Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực trong việc thay đổi cơ cấu nhân sự qua từng
năm, tiếp cận nông dân qua nhiều kênh nhƣng thị phần vẫn giảm, và nếu vẫn chƣa
có giải pháp thật sự để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK
này thì thị phần sẽ rơi vào tay của đối thủ cạnh tranh, không chỉ là đối thủ trực tiếp
nhƣ Syngenta mà cịn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh từ các công ty đa
quốc gia khác đã và đang gia nhập vào ngành hạt giống bắp (lai) này.


7

Hình 1.2. Thị phần hạt giống bắp lai của các công ty qua từng năm từ 2010
đến 2012
(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty)
Qua đồ thị trên cho thấy, áp lực cạnh tranh của Dekalb Việt rất cao, việc giữ
đƣợc thị phần hiện có là cả một vấn đề lớn chứ chƣa xét đến phát triển thị phần.
Việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu bắp DK
là cấp bách bởi vì hơn hết khách hàng là yếu tố sống còn cho sự phát triển của một

doanh nghiệp. Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn
hiệu hạt giống DK sẽ cải thiện cảm nhận của khách hàng theo hƣớng tích cực hơn
trong q trình ra quyết định sử dụng hạt giống nào thơng qua đó khách hàng sẽ
thấy đƣợc nhãn hiệu hạt giống DK sẽ đem lại lợi ích gì so với các nhãn hiệu hạt
giống khác.


8

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Việt nam là một nƣớc nông nghiệp, dân số ở nông thôn chiếm đến 69%
(Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình). Cây bắp là cây lƣơng thực quan trọng
đứng thứ hai sau cây lúa, và là thành phần không thể thiếu trong thức ăn chăn nuôi,
thủy sản. Tuy nhiên, sản lƣợng thức ăn chăn nuôi ở Việt nam đã và đang không
ngừng gia tăng trong khoảng mƣời năm trở lại đây, ƣớc tính khoảng 14 triệu
tấn/năm và tiếp tục tăng hơn nữa. Mặc dù, Việt nam có sản lƣợng bắp rất lớn nhƣng
vẫn phải nhập, “trung bình mỗi năm Việt nam nhập khoảng 0.8 – 1.5 triệu tấn bắp”
( />Các doanh nghiệp nƣớc ngoài nhận thấy Việt nam là một thị trƣờng tiềm
năng về nông nghiệp, do vậy rất nhiều doanh nghiệp cả trong nƣớc lẫn nƣớc ngồi
đã sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn để có thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng này. Công
nghệ gen ngày càng phát triển dẫn đến vòng đời của sản phẩm ngày càng bị rút
ngắn, “ăn cắp” về công nghệ, bắt chƣớc, mua bán…dẫn đến năng suất giữa các loại
giống mà khách hàng chọn chênh lệch không nhiều. Một khi nông dân chọn sản
phẩm này thì bỏ qua sản phẩm kia. Nhƣ vậy, bài tốn đặt ra đó là làm thế nào để
xác định đƣợc những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận và mức độ tác động
của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận đối với nhãn hiệu bắp DK là một việc hết sức cần
thiết và cấp bách.
Nhãn hiệu bắp DK là một nhãn hiệu về bắp giống rất nổi tiếng của Tập đoàn

Monsanto, nhãn hiệu bắp này đã có mặt trên hơn 60 quốc gia và lãnh thổ trên thế
giới. Trong quá trình phát triển của mình, nhãn hiệu bắp DK cũng chịu sự cạnh
tranh rất lớn từ những đối thủ cạnh tranh: NK của Syngenta, CP của Công ty CP,
Bioseed, Pioneer,…Bên cạnh yếu tố về năng suất, nơng dân và ngƣời lái bn cịn
quan tâm đến màu sắc hạt, có nẩy mầm trên hạt khi thu hoạch hay khơng, hạt có
lõm khơng, hạt có „đá” khơng, hạt dài không…Nhƣ vậy, yếu tố cốt lõi ở đây là giá


9

trị cảm nhận của khách hàng, làm thế nào để cho khách hàng thấy đƣợc những lợi
ích khi lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu DK. Mặc dù nhãn hiệu bắp DK đã đáp ứng
đƣợc khá nhiều yếu tố cho khách hàng, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng cịn
mang tính định kiến. Để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trƣờng hạt giống bắp,
công ty Dekalb phải đặt ra câu hỏi yếu tố nào là chính tác động đến cảm nhận của
khách hàng, làm thế nào để định vị nhãn hiệu này trong tâm trí khách hàng để họ
tiếp tục sử dụng sản phẩm từ đó tập trung nguồn lực để phát triển nhãn hiệu này
trong thời gian đến. Hiện nay, Dekalb Việt Nam đã ra những sản phẩm đáp ứng nhu
cầu thị trƣờng và giúp cho nông dân cải thiện thu nhập, nâng cao đời sống. Tuy
nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm thuộc nhãn hiệu DK chƣa
thật rõ nét dẫn đến bị đánh đồng với các sản phẩm khác,…Xuất phát từ những vấn
đề trên nên tôi chọn đề tài “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của công ty TNHH Dekalb Việt
Nam tại thị trƣờng Đông Nam Bộ”.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu nhƣ sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
nhãn hiệu bắp giống DK.
- Kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK.

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK.
1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là giá trị cảm nhận, các yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK của Công ty TNHH DeKalb Việt
Nam.


10

Đối tƣợng khảo sát của đề tài là nông dân đã và đang trồng bắp giống DK.
1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Tác giả thực hiện khảo sát những nông dân sử dụng nhãn hiệu bắp giống DK
của Công ty Dekalb Việt Nam ở Đông Nam Bộ, cụ thể ở Đồng Nai và Bà Rịa –
Vũng Tàu.
1.2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo 3 bƣớc (sơ đồ quy trình nghiên cứu hình
1.3)
Bƣớc 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
nhãn hiệu bắp giống DK, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả
thuyết.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ
bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính
dùng phƣơng pháp thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm
nghiên cứu, hình thành thang đo nháp.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (phụ lục 3) đƣợc thực hiện sau đó với cỡ

mẫu (n=50) đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi chi tiết để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo
các câu hỏi khơng bị hiểu nhầm nhằm hồn thiện thang đo trƣớc khi đƣa ra
bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng
(n=200) nhằm kiểm định mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và
các giả thuyết trong mơ hình. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu
thập thông tin từ nông dân đã sử dụng hạt bắp giống nhãn hiệu DK tại Đồng
Nai, Bà Rịa Vũng Tàu. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần


11

mềm SPSS for Windows 20. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng
pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha nếu đạt yêu cầu sẽ đƣợc đƣa vào phân
tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng sẽ đến phân tích hồi quy bội để
kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Bƣớc 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lƣợng, giá trị
trung bình của từng biến quan sát, thang đo trong mơ hình cũng nhƣ các định
hƣớng, chiến lƣợc sản xuất kinh doanh của Dekalb Việt Nam trong thời gian
tới để tác giả thảo luận kết quả và đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK hiện có.


12

Cơ sở lý thuyết của giá trị cảm nhận
Bƣớc 1

của khách hàng. Mơ hình nghiên

-

cứu và giả thuyết

-

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hiệu chỉnh
Bƣớc 2
Thiết kế mẫu

Nghiên cứu chính thức

Phân tích dữ liệu

Đánh giá kết quả nghiên cứu
Phân tích xác định nguyên nhân

Bƣớc 3

Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu
DK.
Một số kiến nghị đối với Dekalb
Việt Nam
Kết luận

Hình 1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Một số khái niệm
Vai trò của giá trị
cảm nhận của KH.
Mơ hình giá trị
cảm nhận của KH.

Thơng qua thảo luận tay
đôi, tham khảo ý kiến
chuyên gia.

Khảo sát cỡ mẫu n=50
Trên cơ sở các dữ liệu thứ
cấp và số lƣợng biến quan
sát để xác định mẫu
nghiên cứu.
Tiến hành nghiên cứu,
thu thập dữ liệu bằng câu
hỏi với cỡ mẫu n = 200.
Đánh giá thang đo, phân
tích tƣơng quan, hồi quy
và các giả thiết.


13

1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt bắp giống nhãn

hiệu DK, đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận của khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm. Từ đó, hàm ý một số chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với hạt giống bắp nhãn hiệu DK của Công ty TNHH
Dekalb Việt Nam.
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mơ
hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp
nhãn hiệu DK. Đây có thể là mơ hình dùng làm tham khảo cho các nghiên cứu khác
có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong cùng lĩnh vực và các lĩnh
vực khác.
1.2.6 Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này trình
bày tổng quan về Tập Đoàn Monsanto, Dekalb Việt Nam, vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
Chƣơng 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. chƣơng này trình bày
những lý thuyết liên quan và những mơ hình nghiên cứu đã đƣợc thực hiện
trƣớc đây về giá trị cảm nhận của khách hàng. Qua đây, tác giả đƣa ra mơ
hình nghiên cứu đề nghị trong lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu.
Chƣơng 3. Thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này tác giả liệt kê cụ thể quy trình
thực hiện nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu khảo sát, phƣơng pháp thu
thập và phân tích dữ liệu cũng nhƣ việc điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Chƣơng 4 Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này tác giả liệt kê kết quả nghiên
cứu từ dữ liệu nghiên cứu định lƣợng đã đƣợc thu thập thơng qua bảng câu
hỏi khảo sát chính thức trƣớc đó, gồm: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân


14

tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của từng
nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chƣơng 5. Thảo luận kết quả và một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt bắp giống nhãn
hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam).
Tác giả đề xuất từng giải pháp cho từng nhân tố dựa trên định hƣớng chiến
lƣợc của công ty và thực trạng diễn ra đối với việc cảm nhận khách hàng đối
với nhãn hiệu bắp DK của công ty Dekalb Việt Nam. Qua đây, tác giả cũng
đƣa ra những kiến nghị đối với công ty Dekalb Việt Nam.
Kết luận. Qua phần này, tác giả trình bày lần lƣợt từng kết quả nghiên cứu
đạt đƣợc trong nghiên cứu. Tác giả cũng đƣa ra những hạn chế và đề xuất
cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


15

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Qua chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về Tập Đồn Monsanto, Cơng
ty TNHH Dekalb Việt Nam, những nỗ lực đạt tạo ra giá trị cảm nhận của công ty
trong thời gian qua. Tuy nhiên, thị phần qua 3 năm từ 2010 đến năm 2012 vẫn đang
giảm. Sở dĩ có điều này là vì sự cạnh tranh rất khốc liệt diễn ra trong ngành hạt
giống bắp lai nhƣng nguyên nhân sâu xa vẫn là những nỗ lực tạo ra giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với nhãn hiệu DK vẫn chƣa thật sự hiệu quả bằng chứng là
khách hàng đánh không nhận thức rõ nét về nhãn hiệu DK, khách hàng đánh đồng
sản phẩm nhãn hiệu DK với các nhãn hiệu khác, khách hàng trung thành không
nhiều. Từ những vấn đề nêu trên, tác giả đƣa ra đề tài nghiên cứu. Qua đây, tác giả
nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu,… của
đề tài.