(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

NGUYỄN NGỌC THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
TIỂU THƯƠNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------

NGUYỄN NGỌC THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
TIỂU THƯƠNG TP.HCM
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ đồ thị
Danh mục phụ lục
Lời cam đoan
Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................2
6. Kết cấu của luận văn..............................................................................3
Chương 1: Cơ sở l ý l uận về quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.1 Thị trườ ng...................................................................................................... 4
1.2 Thị hiếu ................................................................................................ 5
1.3 Khái niệm khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng ............... 6
1.4 Dịch vụ ngân hàng ................................................................................ 7

1.4.1 Khái niệm dịch vụ.............................................................................. 7
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các đặc tính của nó .......................................... 8
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng ............................................. 9
1.4.4 Cảm nhận giá cả dịch vụ ngân hàng .................................................. 15
1.5 Quyết định lựa chọn dịch vụ ................................................................ 16
1.5.1 Quá trình ra quyết định mua hàng ..................................................... 16
1.5.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ ngân hàng ........................................... 17
1.6 Quy trình nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch .............. 18


1.6.1 Xác định vấn đề ................................................................................. 19
1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 20
1.6.3 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 20
1.6.4 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 21
1.6.5 Thu thập và phân tích dữ liệu .............................................................. 22
1.6.6 Báo cáo nghiên cứu............................................................................. 22
Tóm tắt ....................................................................................................... 22

Chương 2: Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương TP.HCM
2.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM ...................... 24
2.2 Giới thiệu về một số ngân hàng hiện nay trên thị trường Tp.HCM ......... 25
2.2.1 Ngân hàng TMCP Á Châu................................................................... 25
2.2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín............................................... 26
2.2.3 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam............................................. 28
2.2.4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam..................................... 28
2.2.5 Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam ................................................. 29
2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương TP.HCM ............ 31
Tóm tắt ........................................................................................................ 32

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 33
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị................................................................ 33
3.1.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................... 34
3.1.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 37
3.1.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức ...................................... 37
3.1.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi....................................................................... 38
3.1.3.3 Nội dung bảng câu hỏi .................................................................... 38
3.1.3.4 Thu thập thông tin........................................................................... 40


3.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 41
3.2.1 Mô tả mẫu........................................................................................... 41
3.2.1.1 Thơng tin mẫu về đặc điểm giới tính của tiểu thương ........................ 41
3.2.1.2 Thông tin mẫu về độ tuổi của tiểu thương ......................................... 42
3.2.2 Xác định các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng
giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM. ....................................................... 42
3.2.3 Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo..................................... 48
3.2.4 Phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá của tiểu thương tại TP.HCM
đối với các yếu tố liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch ...... 49
3.2.5 Đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của
tiểu thương tại TP.HCM và các nhân tố ảnh hưởng đến nó............................ 50
3.2.5.1 Xây dựng mơ hình hiệu chỉnh và đề ra các giả thuyết nghiên cứu .... 50
3.2.5.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến .......................................... 52
3.2.5.3 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ................................. 52
3.2.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến .......... 53
3.2.5.5 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................................. 53
3.2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố ................................................................................................. 54
3.2.5.7 Kiểm tra có sự khác biệt hay khơng về xu hướng lựa chọn dịch vụ
ngân hàng giữa các tiểu thương tại TP.HCM................................................. 55

Tóm tắt ........................................................................................................ 58

Chương 4: Đề xuất đối với các ngân hàng và kiến nghị đối với chính phủ
4.1 Nhận định kết quả.................................................................................. 59
4.2 Một số ý kiến từ kết quả nghiên cứu ...................................................... 60
4.3 Đề xuất với các ngân hàng về các yếu tố cần cải thiện .......................... 60


4.3.1 Về phương tiện hữu hình.................................................................... 60
4.3.2 Về hướng đến khách hàng .................................................................. 61

4.3.3 Về phản hồi kịp thời .......................................................................... 61
4.3.4 Về tin tưởng chất lượng dịch vụ ......................................................... 62
4.3.5 Về đảm bảo chất lượng dịch vụ .......................................................... 62
4.3.6 Về cảm nhận giá cả ............................................................................ 63
4.4 Kiến nghị đối với chính phủ.................................................................. 64
Tóm tắt ........................................................................................................ 64
Kết l uận
Tài li ệu tham khảo
Phụ l ục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Mi nh

NH

:

Ngân hàng

NH TMCP

:

Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1:

Một số ngân hàng TMCP tại TP.HCM

Bảng 3.1:

Thố ng kê mẫu về đ ặc điểm giới tính của tiểu thương

Bảng 3.2:

Thố ng kê mẫu về độ tuổi của tiểu thương

Bảng 3.3:

Kết quả kiểm định KMO và Ballett’s

Bảng 3.4:

Kết quả rút trích nhân tố

Bảng 3.5:

Ma tr ận mẫu

Bảng 3.6:

Độ tin c ậy của thang đo

Bảng 3.7:

Điểm trung bì nh các biến đánh gi á c hung dịch vụ ngân hàng

Bảng 3.8:

Ma tr ận hệ số tương quan

Bảng 3.9: Kết quả đánh gi á độ phù hợp c ủa mơ hình
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hì nh
Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biế n
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định so sánh hai nhóm tiểu thương nam và nữ
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định phương sai xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch giữa
các tiểu thương có 4 nhóm tuổi khác nhau
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định so sánh One-Way Anova giữa các tiểu thương có 4 nhóm
tuổi khác nhau

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Mơ hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Hình 1.2 : Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.3 : Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu
Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh xu hướng lựa chọn dịch vụ ngân hàng của
tiểu thương TP.HCM

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ l ục 1:

Dàn bài phỏng vấn chuyên gia

Phụ l ục 2:

Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ l ục 3:

Phân tích nhân tố

Phụ l ục 4:

Độ tin cậy c ủa thang đo

Phụ l ục 5:

Phân tích hồi quy tuyế n tính bội

Phụ l ục 6:

Mức tương quan giữa các biến trong mơ hình

Phụ l ục 7:

Kiểm định Indepe nde nt-Samples T-test

Phụ l ục 8:

Kiểm định One-Way Anova


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM” là cơng
trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên
cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
tài liệu nào khác.

Tác gi ả

Nguyễn Ngọc Thanh


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành

tựu quan trọng: tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt mức cao và ổn định kéo dài,
phúc lợi xã hội và đời sống vật chất, tinh thần của người dân cũng được cải thiện
rõ rệt. Trong kết quả đó có sự đóng góp khơng nhỏ của các thành phần kinh tế cá
thể ở nước ta.
Tiểu thương là thành phần kinh tế quan trọng nhất trong các thành phần
kinh tế cá thể của bất kỳ nền kinh tế nào. Tiểu thương ở nước ta trong thời gian
qua có đã bước phát triển tương đối nhanh về số lượng và đóng góp vào GDP
ngày càng cao. Thế nhưng để giúp cho thành phần kinh tế này ở nước ta phát
triển vững mạnh thì cần phải giải quyết nhiều vấn đề tồn tại hiện hữu, một trong
số vấn đề đó là việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngành ngân
hàng của tiểu thương nước ta còn rất khiêm tốn. Vì vậy, việc sử dụng mạnh các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ giúp cho tiểu thương có thêm những công cụ hỗ
trợ đắc lực trong việc sản xuất kinh doanh của mình.
Qua những lý do trên, chúng ta thấy tiểu thương là một lực lượng
khách hàng tiềm năng của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Vớ i mong
muốn giúp các ngân hàng thấy được tiềm năng phát triển từ nhóm khách
hàng đặc biệt này và dành nhiều sự quan tâm hơn cho các tiểu thương, tôi
chọn vấn đề “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân
hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM và mức độ quan trọng của các yếu tố
chính đó.


2

- Đưa ra các ý kiến đề xuất, hướng đi cho các ngân hàng và một số kiến

nghị đối với chính phủ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là thị hiếu
hay xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương được đo lường bởi
chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm nhận giá cả.
Phạm vi nghiên cứu: do số lượng các chợ rất nhiều và trải rộng trên khắp
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; hơn nữa, quỹ thời gian, nhân lực và các điều
kiện khác của tác giả dành cho nghiên cứu đề tài còn hạn chế, vì vậy tác giả
chỉ giớ i hạn phạm vi nghiên cứu ở 3 chợ gồm chợ Bình Tây, An Đơng và chợ
Tân Bình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: tổ chức một buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia
trong ngành tài chính- ngân hàng, phát bảng câu hỏi mở lấy ý kiến và thảo
luận nhóm để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng. Bảng câu hỏi mở được gọi là bảng câu hỏi định tính.
Nghiên cứu định lượng: sau khi rút ra được các yếu tố khách hàng quan
tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả tiến hành
nghiên cứu điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thu thập và thống kê ý kiến
của số đông tiểu thương về thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng thông qua
bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo
lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính, kế
đó sử dụng phương pháp hồi quy khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch [1].
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào tiểu thương quan tâm
nhiều nhất trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng và mức độ quan
trọng của chúng. Kết quả này có thể giúp các ngân hàng có được những ý
tưởng mới trong kinh doanh, đặc biệt là những ngân hàng đang có ý định thực

3

hiện chiến lược phát triển phân khúc thị trường nhắm vào đối tượng tiểu
thương. Ngoài ra, dựa trên những vấn đề quan tâm, mong muốn của tiểu
thương cũng chính là những mong muốn của khách hàng nói chung, đề tài
cũng đưa ra các biện pháp, hướng thực hiện giúp các ngân hàng hoàn thiện
hơn hệ thống hỗ trợ khách hàng, phục vụ cho mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của mình.
6. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba
chương:
- Chương 1: Cở sở lý luận về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Chương 2: Khảo sát thực trạng thị trường dịch vụ ngân hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Đề xuất đối với các ngân hàng và kiến nghị với chính phủ


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Thị trường
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi,
mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định
cụ thể. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các
hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường

cổ điển giờ đây khơng cịn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh
đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay.
Khái niệm hiện đại về thị trường: có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên
cứu đưa ra nhiều khái niệm hiện đại khác nhau về thị trường, xong gộp lại, thị
trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thơng hàng hóa và lưu
thơng tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ.
Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm
đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…[2]
Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường dịch vụ ngân hàng là tổng thể
các mối quan hệ liên quan đến các hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các ngân hàng, mối quan hệ
cạnh tranh và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau, hay mối quan hệ mua bán
giữa ngân hàng và người tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ ngân hàng Việt Nam nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng hiện nay đang diễn ra các hoạt động rất sôi động, đa dạng
và phong phú, tốc độ phát triển khách hàng mới và các dịch vụ ngân hàng tăng
nhanh liên tục, đó là kết quả của việc chuyển dần từ một ngân hàng trung ương
cấp phát tín dụng độc quyền theo chỉ định của Chính phủ sang hệ thống ngân


5

hàng gồm 2 cấp là ngân hàng nhà nước chỉ làm chức năng quản lý vĩ mô về tiền
tệ, không trực tiếp kinh doanh và các ngân hàng chuyên doanh thực hiện chức
năng kinh doanh. Với tốc độ phát triển nhanh thị trường tài chính trong
xu thế hội nhập và công nghệ thông tin phát triển đã mang đến nhiều cơ
hội cho nhiều ngân hàng mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối
với các ngân hàng hiện tại. Các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các hoạt
động chiêu thị nhằm lôi kéo khách hàng, khuếch trương thị phần và giành giựt
vị trí đứng đầu bảng xếp hạng trên thị trường.

1.2 Thị hiếu
Thị hiếu là khuynh hướng của đơng đảo quần chúng ưa thích một thứ gì
đó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của
những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ khơng giống nhau.[2]
Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố sau [3]:
-

Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục,

tập quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế
trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ… Ví dụ: với cách ăn mặc kín
đáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thống mát, hiện
đại sẽ khơng lọt vào phạm vi lựa chọn của họ.
-

Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành

viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự
nhau. Ta có thể hiểu rõ điều này thơng qua sự so sánh giữa tác phong kỷ luật
lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông
dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và
các môn thể thao thông thường của người lao động.
-

Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống

khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và
thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người
cũng chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của

6

mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới. Rõ
ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi
từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng đa dạng,
tiện dụng hơn, phục vụ tốt hơn cuộc sống của họ. Thị hiếu dưới tác động của
mơi trường sống cịn có thể được nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn sản
phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển, với
mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về độ bền của sản
phẩm, họ thích chọn các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời gian
sẽ đổi sản phẩm khác, trong khi tại các nước đang phát triển, do điều kiện
kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có tuổi thọ
lâu dài có thể sử dụng trong nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí.
-

Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giớ i tính, nghề nghiệp, khả năng

tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị
hiếu tiêu dùng của con người. Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống
nhau ở những thời điểm khác nhau trong cuộc đời, hoặc tình trạng tài chính
của một người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào
thị hiếu của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
sở thích, kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng là tìm hiểu xem
khách hàng nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích,
kỳ vọng gì nơi ngân hàng, họ chọn lựa sử dụng các dịch vụ ngân hàng dựa trên
những đặc điểm, yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm

yếu tố trong suy nghĩ của khách hàng.
1.3 Khái niệm khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng
Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn đạt được nhiều thành công và
thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải tìm
cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản
xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ


7

của mình ra thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ của họ. Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng bán
được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm
kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh
nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?
Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến
cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân
mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá
nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến q trình ra
quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, khơng chỉ có những khách
hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà cịn có cả những
khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp
cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây
dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
Khách hàng trong ngành ngân hàng là những người sử dụng các loại sản
phẩm dịch vụ tiền gửi và tiền vay hoặc các sản phẩm phát sinh từ 2 dịng sản
phẩm chính nói trên. Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức
hoạt động xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh…, hoặc đơn giản chỉ là những cá nhân cần sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Tiểu thương là các hộ bán lẻ hoạt động trong lĩnh vực thương mại, chiếm
số lượng lớn trong thành phần kinh tế cá thể nước ta nhưng tỷ trọng sử dụng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện tại còn rất khiêm tốn. Đây cũng là đối tượng
khách hàng mục tiêu của nhiều ngân hàng đang hướng đến.
1.4 Dịch vụ ngân hàng
1.4.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vơ hình, phi
vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất
lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ khơng thể


8

được đánh giá bằng năm giác quan thông thường.
Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng
trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp
phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo. Còn đối với sản phẩm là dịch vụ,
thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như
dịch vụ ngân hàng thì sự gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng sẽ diễn ra
trong khoảng thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng
trước khi quyết định chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa.
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các đặc tính của nó
Dịch vụ ngân hàng là tất cả những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp xoay quanh 2 dòng sản phẩm chính là tiền gửi và tiền vay. Với những tiến
bộ của khoa học cơng nghệ thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ứng dụng công
nghệ thông tin ngày càng mở rộng về chủng loại nhưng cũng xoay quanh 2 dịng
sản phẩm trên và nhìn chung cũng có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thơng
thường như:
-

Tính vơ hình

-

Khơng tồn kho, lưu trữ

-

Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ

-

Không đồng nhất

Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện giao dịch,
nghĩa là khơng chỉ có ngân hàng mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự
giao dịch, như vậy nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản
phẩm hữu hình bình thường khác. Ta khơng nhìn thấy tồn bộ q trình giao
dịch, chất lượng của giao dịch thơng thường được đánh giá thơng qua các tiêu
chí như: sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng phục vụ,
chăm sóc khách hàng sau khi bán dịch vụ… Tất cả các yếu tố này đều vơ hình,
khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ khơng thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do
chúng là những yếu tố vơ hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng
dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm, ví


9

dụ như chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ khác nhau phụ thuộc vào thời điểm thực
hiện giao dịch có đông khách hay không, vào lúc đầu ngày hay cuối ngày... Các

ngân hàng cần nắm rõ những đặc tính này để quản lý quá trình khai thác dịch vụ
cho hiệu quả.
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như khơng có gì
để bàn luận vì q cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng
dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả
lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau
đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau [4]:
(1) Tính vơ hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ;
(2) Tính khơng thể chia tách – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;
(3) Tính khơng đồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
khó kiểm sốt trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hồn tồn khác
nhau, nghĩa là gần như khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau;
(4) Tính dễ hỏng – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu
hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc khơng thể
u cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngồi ra, đặc tính đáng kể nhất đó là
nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi
tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vơ
hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để


10

hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch
vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung
cấp dịch vụ đó.
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ đó [5]. Lehtinen [6] đưa ra một thang đo chung gồm
3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
“phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn,
xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra
chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Một mơ hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã
nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (hay quy trình). Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật được quy
cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải
pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập
là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách
hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân
viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như
thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá
khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ,
được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ,
ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp [7].
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman
và các cộng sự (1988) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều
nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát
được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc
gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) [8], được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong

11

việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên
cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi
của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm
chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của
khách hàng.

Hình 1.1 Trình bày mơ hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mơ hình
trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại
bao gồm :


12

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh
nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ đó.
+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp
cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung
cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ
đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành
quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh
nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó

cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt khơng đúng quy trình chất lượng đã
định.
+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và
sự thơng tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch
vụ đến khách hàng bị sai.
Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách
3 + khoảng cách 4 .
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cịn có ba yếu
tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thơng tin từ nhiều nguồn như truyền
miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách
hàng đó.
Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự
đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch
vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa
trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ;
(4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thơng tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu
biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình.
Mơ hình này có ưu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy


13

nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây
khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự
(1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ
việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự
mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp
cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã
hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản.

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của
Parasuraman (1988), đó là :
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng
thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh
chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên mơn, phong cách phục vụ,
tính chun nghiệp, tạo lịng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân
viên phục vụ…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman
(1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận.
Sự tin tưởng
Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ
làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự


14

muốn giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

Sự phản hồi
Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ
trơng rất đẹp.
Mơ hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos được cung cấp
cùng với chi tiết hố khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và


15

các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Mơ

hình SERVQUAL là mơ hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm
định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt
động vui chơi giải trí…. Trong q trình thiết kế thang đo, tác giả có loại bỏ
một số biến quan sát không phù hợp với ngành ngân hàng và bổ sung những câu
hỏi đo lường phù hợp với tất cả các ngân hàng trong nghiên cứu. Tuy nhiên, các
loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mơ hình SERVQUAL
cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình này được phù hợp hơn đối với từng
loại hình dịch vụ [1].
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là
không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng
dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập
nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và
chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo
SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác
nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp
dụng mơ hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mơ hình một cách thận trọng vì có một số
biến trong thang đo có thể thay đổi.
1.4.4 Cảm nhận giá cả dịch vụ ngân hàng
Theo Philip Kotler (2003, trang 47), “ Người mua sẽ mua hàng của
những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách
hàng. Chúng tôi định nghĩa giá trị này như sau : Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở
một sản phẩm hay dịch vụ nhất định ”.


16

Tổng giá trị dành

cho khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ

Tổng chi phí của
khách hàng

-

Giá tiền
Phí tổn thời gian

Giá trị về nhân sự

Phí tổn cơng sức

Giá trị về hình ảnh

Phí tổn tinh thần

=

Giá trị dành
cho khách
hàng

Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả tiền lãi vay, các chi phí đi
vay, những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị
dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực.

Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân
hàng mang lại cho khách hàng.
Cảm nhận giá cả là một thành phần của giá trị cảm nhận, là hiệu số giữa
giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và giá tiền mà khách hàng bỏ ra.
1.5

Quyết định lựa chọn dịch vụ

1.5.1 Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng gồm [3]: nhận biết vấn đề, thu thập
thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua sắm, các hành vi sau
khi mua.
- Nhận biết vấn đề: Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên ngồi đưa đến cho tiểu thương nhận thức rằng mình
muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ có thể nhận thấy rằng mình
cần sử dụng dịch vụ tiền gửi để bảo tồn đồng vốn của mình hoặc chuyển tiền
cho các bạn hàng, đối tác hay cần nguồn tài trợ để tăng nguồn vốn kinh doanh,
đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, tiểu thương cịn có
thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngồi như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia
đình, hay thấy rằng các bạn hàng khác cũng có sử dụng dịch vụ ngân
hàng nên mình cũng phải sử dụng để theo kịp mọi người,… Tất cả các yếu tố