(Luận văn thạc sĩ) sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hhảo sát tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG HỒNG TƠ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC
NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG HỒNG TƠ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC
NGÂN HÀNG : KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận
đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại
thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học
một cách độc lập và nghiêm túc của tôi. Các dữ liệu thu thập được trong luận văn
này đều có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu của luận văn
hoàn toàn dựa trên việc xử lý dữ liệu một cách khách quan, không sao chép của
bất cứ luận văn nào và cũng chưa từng được công bố ở bất cứ cơng trình nghiên
cứu nào trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện luận văn
ĐẶNG HỒNG TƠ


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài ........................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu ......................... 5

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.3.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 5
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.4. Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu............................................................... 5
1.4.1. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................... 6
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 6
1.5. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................... 8
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: ................................................................................... 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN........................................................................................................ 9
Giới thiệu ............................................................................................................................. 9
2.1. Các định nghĩa có liên quan ........................................................................................ 9
2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu ......................................................... 9
2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành ................................................................. 11


2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .............................. 12
2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 12
2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 14
2.1.3.3. Giá trị cảm nhận........................................................................................ 15
2.1.4. Định nghĩa về giá trị cảm nhận ......................................................................... 15
2.1.5. Các thành phần của giá trị cảm nhận ............................................................... 17
2.2. Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng ............................ 25
2.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết ....................................... 26
2.4. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31
Giới thiệu ........................................................................................................................... 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 31
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................ 31
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 32

3.2. Các ngân hàng đƣợc khảo sát ................................................................................... 33
3.3. Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 33
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 34
3.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................................................................... 34
3.5.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .......................................................... 34
3.5.2. Thang đo Giá trị cảm nhận ................................................................................ 35
3.5.2.1. Thang đo giá trị cơ sở vật chất .................................................................. 35
3.5.2.2. Thang đo giá trị nhân viên........................................................................ 36
3.5.2.3. Thang đo giá trị dịch vụ ............................................................................ 36
3.5.2.4. Thang đo giá cả cảm nhận........................................................................ 37
3.5.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc .......................................................................... 37
3.5.2.6. Thang đo giá trị xã hội .............................................................................. 38
3.6. Bảng câu hỏi ............................................................................................................... 38
3.7. Các biến trong mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 39


CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 40
Giới thiệu ........................................................................................................................... 40
4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát ............................................................. 40
4.1.1. Thông tin mô tả mẫu ......................................................................................... 40
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát ..................................................................... 42
4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ...................... 45
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 48
4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi phân
tích EFA ............................................................................................................................. 51
4.5. Các giả định của mơ hình hồi qui tuyến tính bội và kết quả hồi qui .................... 53
4.5.1. Các giả định của mơ hình hồi qui tuyến tính bội ............................................. 53
4.5.1.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ....................................................... 53
4.5.1.2. Kiểm định phương sai của phần dư ......................................................... 54
4.5.1.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư................................................ 54

4.5.1.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư ......................... 55
4.5.2. Đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui của mơ hình........... 56
4.5.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình................................................... 56
4.5.2.2. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình .................................................... 57
CHƢƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN ............................................... 59
Giới thiệu ........................................................................................................................... 59
5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý ................................................................................... 59
5.1.1. Kết quả đo lường ................................................................................................ 59
5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................. 59
5.1.1.2. Thang đo giá trị cảm nhận ........................................................................ 60
5.1.2. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu ............................................... 62
5.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Tổng hợp tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận ................... 18
Bảng 2.2. Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.................. 26
Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .............................................. 35
Bảng 3.2. Thang đo giá trị cơ sở vật chất ............................................................ 35
Bảng 3.3. Thang đo giá trị nhân viên ................................................................... 36
Bảng 3.4. Thang đo giá trị dịch vụ....................................................................... 36
Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................... 37
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm xúc ..................................................................... 38
Bảng 3.7. Thang đo giá trị xã hội......................................................................... 38
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................. 40
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát ....................................................... 42
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận ......................... 44

Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................... 46
Bảng 4.5. Kết quả EFA thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận .............. 50
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm CLDV ................................. 52
Bảng 4.7. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 54
Bảng 4.8. Mơ hình tóm tắt ................................................................................... 55
Bảng 4.9. Kiểm định F ......................................................................................... 57


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 7
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................. 30
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ...................... 51


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACB
CLDV
CSVC
ctg
EFA
GCCN
GTCX
GTDV
GTNV
GTXH
HSBC
KMO
LTT
R2

SPSS

Asia Commercial Bank (Ngân hàng TMCP Á Châu)
Chất lượng dịch vụ
Cơ sở vật chất
Các tác giả
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Giá cả cảm nhận
Giá trị cảm xúc
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân viên
Giá trị xã hội
Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam
Kaiser-Meyer-Olkin
Lòng trung thành thương hiệu
Coefficient of determination
Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu
thống kê)
TMCP
Thương mại cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.

Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế dịch vụ

(Lovelock và Wirtz, 2011), trong đó dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên phổ
biến hơn với người dân, đặc biệt là ở Việt Nam. Kinh doanh trong lĩnh vực dịch
vụ ngân hàng dường như là một mảnh đất màu mỡ. Theo nguyên tắc “đất lành
chim đậu”, mạng lưới hoạt động của các ngân hàng ngày càng mở rộng, các ngân
hàng nước ngoài cũng đua nhau chen chân để được “đậu” lên mảnh đất phù sa
ấy. Điều này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn và cũng có nghĩa
là các ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt hơn để nắm giữ khách hàng, giữ vững
và mở rộng thị phần. Bởi lẽ, khách hàng là thượng đế, họ chính là yếu tố then
chốt quyết định sự thành bại của công ty/ngân hàng, trong thời kỳ kinh tế thị
trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa
chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Điều đó có
nghĩa là, khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu của công ty/ngân hàng bất cứ lúc
nào nếu chính sách của cơng ty/ngân hàng khơng làm vừa lịng họ. Khơng có
một cơng ty /ngân hàng nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù
hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành,
điều này sẽ đặc biệt quan trọng hơn trong giai đoạn doanh nghiệp/ngân hàng khó
khăn, lúc này họ khơng chỉ là khách hàng mà cịn là một người bạn đồng hành
cùng cơng ty /ngân hàng vượt qua thử thách. Hơn nữa, theo Kotler và Caslione
(2009), khách hàng ngày càng dễ dàng hơn để có thơng tin về sản phẩm, dịch vụ
và vịng đời của lợi thế cạnh tranh đã rút ngắn đáng kể. Do đó, khách hàng
thường xuyên xem xét để chuyển đổi nhà cung cấp. Có thể nói: cơng ty/ngân


2

hàng giữ chân khách hàng càng được lâu bao nhiêu thì khách hàng đó lại càng
trở nên giá trị với cơng ty/ngân hàng bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được
một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số tiền bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ
(Reicheld và Sasser, 1990). Ngoài việc mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, khách
hàng trung thành còn giới thiệu những khách hàng mới. Khi đó, cơng ty/ngân
hàng sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều mà vẫn có được lượng khách hàng ngày một
gia tăng (Theo CustomerServiceManager – website: kienthuckinhte.com). Đó là
lý do tại sao từ lâu người ta đã xem lòng trung thành thương hiệu là một mục tiêu
quan trọng của công ty (Reichheld và Schefter, 2000).
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu là điều rất
quan trọng vì nó giúp các cơng ty/ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp hữu hiệu
nhất để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu đã được thực
hiện trên thế giới và ở Việt Nam đã chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động trực
tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu
nào đó. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hai trong số những phương tiện hiệu
quả tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là làm hài lòng
khách hàng (Lee và cộng sự, 2001; Oliver, 1999) và cung cấp giá trị vượt trội
cho khách hàng (Parasuraman và Grewal, 2000). Một số nghiên cứu đã chứng
minh rằng, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và lợi nhuận của công
ty liên kết chặt chẽ với giá trị tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004). Bên cạnh
đó, một số tác giả cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng vừa là tiền đề
vừa là kết quả quan trọng cho sự thành công của công ty, đặc biệt là trong các
ngành cơng nghiệp có sự tham gia của khách hàng ở mức độ cao như ngân hàng
(Angur và cộng sự, 1999).


3

Mặt khác, nhiều học giả cũng thừa nhận rằng giá trị cảm nhận khác nhau

ở từng khách hàng (Parasuraman, 1997), từng quốc gia, từng nền văn hóa và
từng lĩnh vực kinh doanh (Maiyaki và cộng sự, 2012). Trên thế giới cũng đã có
một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành
thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau, nhưng những nghiên cứu này chỉ nghiên
cứu một cách chung chung về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận hoặc tập trung
vào sự ảnh hưởng của một hoặc một vài thành phần của giá trị cảm nhận đến
lịng trung thành thương hiệu. Có thể kể đến các nghiên cứu tiêu biểu sau đây:
Nghiên cứu của Andreas Eggert và Wolfgang Ulaga (2002) trong ngành
công nghiệp sản xuất tại Đức kết luận rằng: giá trị cảm nhận tác động đến lịng
trung thành thương hiệu thơng qua sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các cơng ty kiểm tốn
tại Bắc Síp cũng đưa ra kết quả là: chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự
thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm gia tăng lịng trung thành thương hiệu của
khách hàng.
Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và cộng sự (2010) trong lĩnh
vực ngân hàng ở Slovenia : cũng kết luận rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan trọng ngày càng tăng vì nó được coi là tiền
đề có ảnh hưởng nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng.
Nghiên cứu của Ching - Fu Chen và Odonchimeg Myagmarsuren (2011)
trong lĩnh vực dịch vụ thông tin liên lạc: giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.


4

Nghiên cứu của N.Ragavan và R.Mageh (2013) trong lĩnh vực ngân hàng
tư nhân tại Tamil Nadu: chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn, từ đó tác
động đến lịng trung thành của khách hàng.
Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu: nghiên cứu về chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM của
Nguyễn Thị Mai Trang năm 2006, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm
Ngọc Thúy năm 2007 về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động hay nghiên cứu của Trần Thị
Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng
khơng nội địa,…
Nhìn chung, vẫn cịn rất ít nghiên cứu xem giá trị cảm nhận của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng như là một khái niệm trung tâm trong mơ hình
nghiên cứu mối quan hệ phức tạp các yếu tố tác động đến lịng trung thành, nhất
là ở những nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.
Với những lý do nêu trên, thiết nghĩ để để xây dựng lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược
marketing trong lĩnh vực ngân hàng, thì việc nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của
giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân
hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là điều rất cần thiết. Đây chính là
cơ sở tác giả chọn đề tài nghiên cứu này.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận
trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.


5

- Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.

- Từ các kết quả phân tích được, bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý để xây
dựng lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thông qua nỗ
lực gia tăng giá trị cảm nhận.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam được đo lường bởi những biến quan sát nào?
- Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam?
- Các hàm ý định hướng nào để xây dựng lịng trung thành thương hiệu
thơng qua việc tăng giá trị cảm nhận?
1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận
- Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
Các khách hàng đang hoặc đã từng giao dịch với các ngân hàng: ngân
hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á
Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là
Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á) và một số ngân
hàng khác.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Nguồn dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu

6

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực
tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn và dữ liệu thứ cấp thơng qua các tạp chí, sách
báo, mạng thơng tin điện tử,…
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TP.HCM thơng qua
2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính
bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định tính
nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị
cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thơng qua phương pháp định
lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin, đối
tượng khảo sát là 300 khách hàng chủ yếu của bốn ngân hàng ở TP.HCM: ngân
hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (gọi tắt là HSBC), ngân hàng TMCP Á
Châu (gọi tắt là ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi tắt là
Vietcombank), ngân hàng TMCP Đông Á (gọi tắt là Đông Á).
- Cách thức lấy mẫu: chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện và dùng phương pháp thống kê suy diễn để phân tích các kết quả thu
thập được. Thông tin thu thập sẽ được loại bỏ các biến rác bằng cách sử dụng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm nhân tố bằng cách sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0. Sau
đó kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương
sai trích được. Tiếp theo phân tích hồi qui để xác định sự ảnh hưởng của giá trị
cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu.


7

- Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Khe hổng
lý thuyết

Vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ
bằng thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lƣợng
bằng phỏng vấn trực
tiếp 300 ngƣời

-Loại biến có tương quan biến – tổng < 0,5
-Kiểm tra độ tin cậy và loại bỏ biến làm cho
Cronbach’s Alpha < 0,7 và biến có trọng số EFA < 0,5
- Kiểm tra các yếu tố và phương sai trích được

Xử lý dữ liệu bằng
Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố
khám phá EFA
thơng qua SPSS

Phân tích hồi qui

Hàm ý của nghiên cứu
và kết luận

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu


8

1.5.

Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm
nhận
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Hàm ý của nghiên cứu và kết luận
1.6.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
Nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị ngân

hàng như sau:
Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có
ảnh hưởng, yếu tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.
Kết quả của nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản
trị ngân hàng thấy được sự tác động của các yếu tố thành phần trong giá trị cảm

nhận đến lòng trung thành thương hiệu, thấy được yếu tố nào tác động mạnh
nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất và chiều hướng tác động của từng yếu tố. Từ
đó, có thể sử dụng các kết quả này để tham khảo và thực hiện một số nghiên
cứu ứng dụng tiếp theo nhằm tìm ra một số giải pháp để nâng cao lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm, từng nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập
trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng
như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận. Qua đó,
xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ
thể của chương gồm có các phần sau đây:
- Các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
- Vai trò của khách hàng trung thành
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
- Các định nghĩa về giá trị cảm nhận
- Các thành phần của giá trị cảm nhận
- Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
- Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu
- Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1.

Các định nghĩa có liên quan

2.1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) là: “ một cam kết được
thực hiện một cách sâu sắc và bền vững về việc lặp lại hành vi mua hoặc sử
dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách liên tục trong tương lai, mặc
dù những ảnh hưởng tình huống và những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra
những hành vi chuyển đổi thương hiệu” (Oliver, 1997, trang 392). Xét về khía


10

cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là
khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi
ý định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, Lee, 2000;
Hoàng Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010). Một cách tổng quát, lòng trung
thành thương hiệu được xác định trong chu kỳ lặp đi lặp lại tần số mua hoặc
khối lượng mua tương đối của cùng một thương hiệu (Ví dụ, Tellis, 1988).
Khách hàng trung thành thể hiện phản ứng tích cực hơn đối với thương hiệu so
với khách hàng không trung thành hoặc khách hàng chuyển đổi (Grover và
Srinivasan, 1992). Lòng trung thành khiến cho khách hàng mua thương hiệu một
cách thường xuyên và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác.
Bei và Chiao (2006) cũng khẳng định rằng lịng trung thành thương hiệu
rất khó đánh giá vì quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm được lặp đi lặp
lại có thể là do thuận tiện, thói quen hoặc do khơng có sự lựa chọn thay thế. Do
đó, khi đánh giá lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà nghiên cứu
nên dựa vào mức độ cam kết và mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung
cấp của khách hàng (HennigThurau và cộng sự, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: được xem xét
thông qua độ dài thời gian khách hàng gắn bó với ngân hàng, số lượng và tần
suất sử dụng dịch vụ và khả năng chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng trong

tương lai (Lewis và Soureli, 2006).
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lịng trung thành thương hiệu,
nhưng phần lớn các tác giả đều thừa nhận rằng lịng trung thành thương hiệu bao
gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000).
Vì vậy, lịng trung thành thương hiệu đã được định nghĩa và đo lường theo một
trong ba cách khác nhau: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường thái độ, (3) Đo


11

lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận
thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua
quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó, lịng trung thành thương hiệu theo
quan điểm này cũng bao gồm việc lựa chọn thương hiệu nhất định trong số các
thương hiệu cùng loại (Neal, 1999), xác suất mua (Frank, 1962), thời gian, tần
suất và cường độ mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Se-Hyuk, 1996). Cách tiếp cận
thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành thương hiệu được xem xét
phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, ý định duy trì mối quan
hệ với nhà cung cấp, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về
sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả
khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái
niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Day (1969) lập luận rằng để thực sự trung
thành, một người tiêu dùng phải vừa mua thương hiệu vừa có thái độ tích cực
với thương hiệu đó. Nghiên cứu này sẽ đo lường lịng trung thành theo cách tiếp
cận thứ ba.
2.1.2. Vai trò của khách hàng trung thành
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của công ty. Nghiên
cứu của Frederick Reichheld (2001) cho thấy rằng: nếu tăng số khách hàng trung
thành lên 5% thì cơng ty có thể tăng đến 60% lợi nhuận và chỉ cần 20% khách
hàng thường xuyên sẽ mang lại cho công ty 80% lợi nhuận. Một trong những lý

do giải thích cho điều này là: khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá
(Rowley, 2005), do đó họ có thể chấp nhận mức giá cơng ty đưa ra cao hơn. Hơn
nữa, khách hàng trung thành có thể dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ của sản phẩm
hoặc dịch vụ và họ truyền miệng những điều tích cực về công ty cho người khác.


12

Vì vậy, khách hàng trung thành là nguồn tài sản tăng trưởng bền vững của công
ty (E. W. Anderson và Mittal, 2000).
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn
định lâu dài thơng qua hành vi mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung
thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng mua thêm những mặt
hàng khác hoặc sử dụng thêm những dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách
hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lơi kéo nhất. Họ
ln gắn bó với cơng ty trong những lúc khó khăn nhất – do đó họ là nguồn lợi
bền vững của cơng ty.
Thứ ba, khách hàng trung thành cịn giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận thơng
qua việc giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, tìm hiểu
hành vi mua, phục vụ,…Đồng thời cơng ty cịn tiết kiệm được thời gian giao
dịch vì trong một số trường hợp do đã quen biết và trung thành, khách hàng
không chỉ tự phục vụ mình mà cịn giúp cơng ty phục vụ những người khác.
Ngồi ra, hơn bất cứ kênh truyền thơng nào khác, khách hàng trung thành
là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lịng với hàng
hóa, dịch vụ của cơng ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về
những trải nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa, dịch vụ
của cơng ty. Những lời giới thiệu đó là vơ giá đối với cơng ty. Đặc biệt, đây là
kênh quảng bá tuyệt vời mà lại hồn tồn miễn phí.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu
2.1.3.1.

Sự hài lịng của khách hàng

Nói một cách đơn giản nhất, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng
được địi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi
dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khi đó, sự


13

hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là cảm giác tích
cực về giá trị thực của sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp
(Woodruff, 1997).
Có thể nói, sự hài lịng của khách hàng là thước đo mức độ công ty đáp
ứng được các nhu cầu của khách hàng so với kỳ vọng của họ (Beerli và cộng sự,
2004). Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là yếu tố dự báo rất tốt về lòng trung
thành của khách hàng (Yang và Peterson, 2004). Nhiều nghiên cứu cũng đã
chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng
trung thành (Bloemer, de Ruyter và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và
cộng sự, 1996).
Tuy nhiên, có thể thấy: sự hài lịng của khách hàng là một yếu tố khơng
bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền
vững, khơng những ít bị thay đổi mà giá trị của nó lại cịn có thể tăng lên theo
thời gian. Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất
ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ tốt
nhất để đáp ứng nhu cầu. Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc phát triển những
sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ vì một khách
hàng có thể sẽ hài lịng với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ của rất nhiều công ty
khác nhau miễn sao nhu cầu của họ được đáp ứng, nhưng họ sẽ chỉ trung thành
với một hoặc một số nhãn hiệu hàng hóa nào đó mà thơi. Vì những nhược điểm

nêu trên, theo xu hướng mới, sự hài lòng của khách hàng tuy vẫn được xem là
một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng nhưng nó khơng cịn là mục tiêu cơ bản duy nhất của cơng ty khi xây dựng
lịng trung thành thương hiệu như trước đây nữa mà sẽ nhường ngơi vị đó cho
những nhân tố khác có ý nghĩa thiết thực hơn.


14

2.1.3.2.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng
lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ. Trong dịch vụ tài chính nói chung, đặc biệt là
trong ngành ngân hàng nói riêng, chất lượng các sản phẩm thường đồng nhất, do
đó chất lượng dịch vụ được xem là một vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất
(Stafford, 1996). Một tổ chức ngân hàng chỉ có thể khác biệt với đối thủ cạnh
tranh khi họ cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao hơn.
Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được có thể khác với chất
lượng thực vì nhiều lý do. Có thể khách hàng chịu tác động mạnh về một hình
ảnh sản phẩm kém chất lượng trước đó, vì vậy họ khơng cịn đủ niềm tin vào lời
giới thiệu sản phẩm mới hoặc không đủ kiên nhẫn bỏ thời gian ra để kiểm định
điều đó. Hoặc cơng ty đã cải tiến chất lượng ở góc độ mà khách hàng khơng xem
trọng vì việc cải tiến đó khơng mang lại lợi ích đáng kể cho khách hàng. Ngoài
ra, khách hàng cũng rất ít khi có đầy đủ các thơng tin cần thiết để đưa ra đánh
giá lý tính và khách quan về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ - và ngay
cả khi họ có đầy đủ thơng tin thì khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để
làm việc đó. Kết quả là họ phụ thuộc vào một vài dấu hiệu mà họ liên tưởng đến
chất lượng. Như vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dịch

vụ quan trọng hơn chất lượng thực của sản phẩm hay dịch vụ đó. Chính cảm
nhận của khách hàng về chất lượng sẽ quyết định lòng trung thành của họ đối
với thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, trong xu hướng tiếp cận
hiện đại của khoa học Marketing, nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng: chất
lượng thực của dịch vụ không phải là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra lòng
trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu vì khách hàng rất khó để


15

biết được chất lượng thực của sản phẩm hay dịch vụ, vì vậy khách hàng chỉ quan
tâm đến chất lượng mà họ cảm nhận được.
2.1.3.3.

Giá trị cảm nhận

Giá trị đích thực của một thương hiệu xuất phát từ chính khách hàng, nếu
họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu đó mới có giá trị cao. Nghĩa là, một
sản phẩm hay dịch vụ chỉ tốt khi khách hàng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ khi khách hàng cho rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng
minh rằng: Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất quyết định lịng trung
thành thương hiệu. Và điều đó sẽ được kiểm định thêm một lần nữa qua bài
nghiên cứu này.
2.1.4. Định nghĩa về giá trị cảm nhận
Ngay từ khi ra đời, giá trị cảm nhận đã là một khái niệm nhận được rất
nhiều sự quan tâm đặc biệt của nhiều học giả, nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực marketing. Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận:
Về mặt lý thuyết, giá trị cảm nhận thường được định nghĩa như đánh giá
tổng thể của khách hàng về các tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên

nhận thức về những gì nhận được và những gì phải đánh đổi (Zeithaml, 1988).
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về giá trị mà nhà cung cấp
tạo ra cho họ và sự đánh đổi giữa tất cả các lợi ích và sự hy sinh có liên quan
trong một tình huống cụ thể (Ulaga và Chacour, 2001; Woodall, 2003).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có
thể nhận được so với giá mà họ phải trả cho một sản phẩm (Anderson và cộng
sự, 1993).


16

Cảm nhận của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh được cảm nhận khi
họ trả cho giá cả sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale, 1994).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia
tăng (Butz và Goodstein, 1996).
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là một khái niệm đa chiều (Gallarza và Gil, 2006; Sanchez và cộng sự, 2006;
Cronin và cộng sự, 2000) có thể được xác định từ quan điểm hợp lý và tình cảm
(Sanchez và cộng sự, 2006).
Woodruff (1997) xác định giá trị cảm nhận của khách hàng là: (a) những
gì vốn có trong một sản phẩm, (b) được xác định bởi khách hàng, (c) một sự
đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (tiện ích) từ sản phẩm và những
gì anh ta phải hy sinh (tài ngun) để có được sản phẩm.
Yang và Peterson (2004) thì cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bắt

nguồn từ lý thuyết công bằng – một lý thuyết đề cập đến sự công bằng trong
cuộc trao đổi với nhà cung cấp.
Philip Kortler và Keller (2006) xem giá trị dành cho khách hàng là khoản
chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử
dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng khơng xét
đốn những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hồn tồn về mặt
định lượng mà họ xét đốn theo “cảm nhận”. Trong đó, tổng giá trị nhận được là