(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần bibica đến năm 2015

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

----------------------

NGUY N T N TÂM

XÂY D NG CHI N L
C A CÔNG TY C

C KINH DOANH

PH N BIBICA

N N M 2015

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c: PGS- TS Nguy n Quang Thu

TP. H Chí Minh – N m 2010


L IC M

N

Xin chân thành c m n các Th y Cô c a Tr

ng

i h c Kinh T Thành ph

H Chí Minh, đ c bi t là các Th y Cô khoa Qu n Tr Kinh doanh đã t n tình d y
b o chúng tơi trong su t quá trình h c t p.
Xin chân thành c m n PGS.TS Nguy n Quang Thu đã t n tình h

ng d n,

giúp đ và đ ng viên tơi hồn thành lu n v n th c s kinh t này.
Xin c m n Ban Giám đ c Công ty C ph n Bibica đã t o đi u ki n cho tôi
ti p c n ngu n thông tin đ y đ đ hoàn thành lu n v n này.
Xin c m n gia đình và b n bè đã đ ng viên tôi trong th i gian qua.

Nguy n T n Tâm

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tơi. Các thơng tin và
s li u đ

c s d ng trong lu n v n là hoàn toàn trung th c.

Nguy n T n Tâm


M CL C
U ------------------------------------------------------------------------- 1

L IM

1. Lý do ch n đ tài: ---------------------------------------------------------------------------1
2. M c tiêu nghiên c u: -----------------------------------------------------------------------1
3.

it

4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u: -------------------------------------------------------2
ng pháp th c hi n: --------------------------------------------------------------------2

5. K t c u đ tài: -------------------------------------------------------------------------------2

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V CHI N L

1.1 Khái ni m v chi n l
1.2 Qu n tr chi n l
1.3 Các y u t

nh h

C KINH DOANH:---- 3

c: -----------------------------------------------------------------3

c: -----------------------------------------------------------------------3
ng đ n công tác qu n tr chi n l

c kinh doanh: --------------5

1.3.1. Mơi tr

ng bên ngồi ------------------------------------------------------------------5

1.3.1.1 Môi tr

ng v mô: --------------------------------------------------------------------5

Y u t kinh t : -----------------------------------------------------------------------------5
Y u t chính tr - pháp lu t: -------------------------------------------------------------6

Y u t v n hoá – xã h i: -----------------------------------------------------------------6
Y u t dân s : -----------------------------------------------------------------------------6
Y u t công ngh :-------------------------------------------------------------------------6
1.3.1.2 Môi tr

ng vi mô: --------------------------------------------------------------------6

i th c nh tranh: -----------------------------------------------------------------------7
Khách hàng: -------------------------------------------------------------------------------8
Nhà cung c p: -----------------------------------------------------------------------------8
i th ti m n m i:----------------------------------------------------------------------9
S n ph m thay th :------------------------------------------------------------------------9
1.3.2 Mơi tr

ng bên trong (hồn c nh n i t i) c a doanh nghi p: ---------------------9

Các y u t c a ngu n nhân l c: --------------------------------------------------------9
Y u t nghiên c u phát tri n: --------------------------------------------------------- 10
Các y u t s n xu t: -------------------------------------------------------------------- 10


Các y u t tài chính k tốn: ---------------------------------------------------------- 10
Y u t Marketing: ---------------------------------------------------------------------- 11
1.4 Xác đ nh ch c n ng, s m ng (nhi m v ) và m c tiêu c a chi n l

c: --------- 11

1.4.1 Xác đ nh s m ng (nhi m v ): ------------------------------------------------------ 11
1.4.2 Xác đ nh m c tiêu --------------------------------------------------------------------- 12
1.5 Công c đ đánh giá và đ ra chi n l

c kinh doanh: ------------------------------ 13

1.5.1 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài - EFE: ------------------------------------ 13
1.5.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong – IFE: ------------------------------------- 13
1.5.3 Ma tr n SWOT: ----------------------------------------------------------------------- 13
1.5.4 Ma tr n ho ch đ nh chi n l
Tóm t t ch

CH

c có th đ nh l

ng (QSPM): -------------------- 15

ng 1: --------------------------------------------------------------------------- 16

NG 2: PHÂN TÍCH MƠI TR

DOANH C A CÔNG TY C

NG HO T

NG KINH

PH N BIBICA: ----------------------------- 17

2.1 Gi i thi u v công ty c ph n BIBICA: ---------------------------------------------- 17
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Công ty: ----------------------------------------- 17
2.1.2 Ch c n ng ho t đ ng: ---------------------------------------------------------------- 21

2.1.3 C c u t ch c: ------------------------------------------------------------------------ 22
2.2 K t qu s n xu t kinh doanh: ---------------------------------------------------------- 23
2.2.1 Các nhóm s m ph m chính c a Cơng ty: ------------------------------------------ 23
2.2.2 Doanh thu t ng nhóm s n ph m qua các n m: ------------------------------------ 25
2.2.3 Lãi g p t ng nhóm s n ph m qua các n m: --------------------------------------- 26
2.2.4 M t s ch tiêu đ t đ

c trong 3 n m qua: ---------------------------------------- 27

2.2.5 Phân tích hình hình tài chính: ------------------------------------------------------- 28
2.3 Phân tích mơi tr
2.3.1 Mơi tr

ng bên ngồi c a Bibica: ----------------------------------------- 30

ng v mơ:--------------------------------------------------------------------- 30

2.3.1.1 Y u t kinh t : ----------------------------------------------------------------------- 30
2.3.1.2 Y u t chính tr pháp lu t: -------------------------------------------------------- 31
2.3.1.3 Y u t v n hoá xã h i: ------------------------------------------------------------- 32
2.3.1.4 Y u t dân s : ----------------------------------------------------------------------- 33


2.3.1.5 Y u t công ngh : ------------------------------------------------------------------ 35
2.3.2 Môi tr
2.3.2.1

ng vi mô:--------------------------------------------------------------------- 35

i th c nh tranh: ----------------------------------------------------------------- 35

2.3.2.2 Khách hàng: ------------------------------------------------------------------------- 37
2.3.2.3 Nhà cung c p: ----------------------------------------------------------------------- 38
2.3.2.4 S n ph m thay th : ----------------------------------------------------------------- 39
2.3.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài: -------------------------------------------- 39
2.3.4 Ma tr n hình nh c nh tranh: -------------------------------------------------------- 41
2.4 Phân tích mơi tr

ng bên trong:------------------------------------------------------- 41

2.4.1 S n xu t: -------------------------------------------------------------------------------- 41
2.4.2 Nghiên c u phát tri n: ---------------------------------------------------------------- 43
2.4.3 Maketing: ------------------------------------------------------------------------------ 45
2.4.4 Ngu n nhân l c: ---------------------------------------------------------------------- 49
2.4.5 Tài chính k tốn: --------------------------------------------------------------------- 49
2.4.6 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE): ------------------------------------- 50
2.5 Tóm l

c nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i, nguy c : ------------------------- 51

TÓM T T CH
CH
C

NG 2: ------------------------------------------------------------------- 52

NG 3: XÂY D NG CHI N L

C KINH DOANH C A CÔNG TY

N N M 2015:-------------------------------------------------- 53

PH N BIBICA

3.1 Các c n c xây d ng chi n l
3.2 D báo nhu c u th tr

c:------------------------------------------------------ 53

ng: ------------------------------------------------------------ 53

3.3 M c tiêu kinh doanh c a Công ty C ph n Bibica:--------------------------------- 56
3.4

xu t chi n l

3.5 L a ch n chi n l

c thơng qua phân tích ma tr n SWOT: -------------------------- 56
c thông qua ma tr n QSPM: ------------------------------------ 58

3.5.1 Chi n l

c h i nh p v phía tr

3.5.2 Chi n l

c t ng tr

ng t p trung phát tri n s n ph m: -------------------------- 64

3.5.3 Chi n l

c t ng tr

ng t p trung theo h

3.5.4 Chi n l

c c nh tranh v giá: ------------------------------------------------------- 64

3.6 M t s gi i pháp th c hi n chi n l

c: ------------------------------------------------- 63

ng phát tri n th tr

ng: ----------- 64

c: ----------------------------------------------- 64


3.6.1 Gi i pháp v s n xu t: ---------------------------------------------------------------- 64
3.6.2 Gi i pháp marketing: ----------------------------------------------------------------- 65
3.6.3 Gi i pháp ngu n nhân l c: ----------------------------------------------------------- 66
3.6.4 Gi i pháp v tài chính: --------------------------------------------------------------- 67
3.7 Ki n ngh : -------------------------------------------------------------------------------- 67
3.7.1

i v i nhà n

c: --------------------------------------------------------------------- 67

3.7.2

i v i Công ty:----------------------------------------------------------------------- 68

K T LU N: ---------------------------------------------------------------------------------- 69
TÀI LI U THAM KH O ------------------------------------------------------------------ 70
PH L C


DANH M C CÁC HÌNH V VÀ B NG BI U
HÌNH V :
Hình 1.1: Hình thành m t chi n l

c: ----------------------------------------------------- 5

Hình 1.2: Mơ hình n m l c c a Michael Porter: ----------------------------------------- 7
Hình 2.1: Logo c a cơng ty c ph n Bibica: --------------------------------------------- 17
Hình 2.2: S đ qu n lý t ch c c a công ty Bibica: ---------------------------------- 22
B NG BI U:
B ng 2.1: Doanh thu thu n t ng nhóm s n ph m qua các n m 2007-2009 c a
Bibica: ----------------------------------------------------------------------------------------- 25
B ng 2.2: Lãi g p t ng nhóm s n ph m qua các n m 2007-2009 c a Bibica: ----- 26
B ng 2.3: M t s ch tiêu đ t đ

c các n m 2007-2009 c a Bibica: ---------------- 27

B ng 2.4: Các ch tiêu tài chính các n m 2007-2009 c a Bibica: -------------------- 28

B ng 2.5: T c đ t ng tr

ng GDP c a Vi t Nam: ------------------------------------ 30

B ng 2.6: GDP bình quân đ u ng

i c a Vi t Nam: ---------------------------------- 30

B ng 2.7: Dân s trung bình phân theo gi i tính và phân theo thành th , nông thôn: ------ 34
B ng 2.8: Danh sách các nhà cung c p nguyên li u cho công ty Bibica --------------------- 38

B ng 2.9: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE): ----------------------------- 40
B ng 2.10: Ma tr n hình nh c nh tranh: ------------------------------------------------- 41
B ng 2.11: Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE): ----------------------------- 50
B ng 3.1: Giá tr / kh i l

ng bán hàng c a m t s m t hàng th c ph m, 2005 – 2013: --- 54

B ng 3.2: Doanh thu c a Bibica trong 5 n m g n đây: -------------------------------- 54
B ng 3.3: Thi t l p ph

ng trình d báo: ----------------------------------------------- 55

B ng 3.4: D báo doanh thu Công ty C ph n Bibica đ n n m 2015: -------------- 55
B ng 3.5: M t s ch tiêu c a Công ty C ph n Bibica đ n n m 2015: ------------- 56
B ng 3.6: Ma tr n SWOT: ------------------------------------------------------------------ 57
B ng 3.7: Ma tr n QSPM- nhóm SO: ----------------------------------------------------- 58
B ng 3.8: Ma tr n QSPM- nhóm ST: ----------------------------------------------------- 60
B ng 3.9: Ma tr n QSPM- nhóm WO: ---------------------------------------------------- 61

1

L IM

U

1. Lý do ch n đ tài:
Trong xu th h i nh p nh hi n nay thì chi n l

c kinh doanh ngày càng

đóng vai trị quan tr ng đ i v i s t n t i và phát tri n c a các doanh nghi p. Tr
h t chi n l

c kinh doanh giúp cho doanh nghi p nh n rõ m c đích h

c

ng đi c a

mình, đó là c s và kim ch nam cho m i ho t đ ng c a doanh nghi p. K đ n là
trong đi u ki n thay đ i và phát tri n nhanh chóng c a môi tr
chi n l

ng kinh doanh,

c kinh doanh s t o đi u ki n n m b t và t n d ng các c h i kinh doanh,

đ ng th i ch đ ng tìm gi i pháp kh c ph c và v

h a trên th

ng tr

t qua nh ng nguy c và hi m

ng c nh tranh. Ngoài ra, chi n l

nâng cao hi u qu s d ng các ngu n l c và t ng c

c kinh doanh cịn góp ph n
ng v th c nh tranh đ m b o

cho s phát tri n liên t c và b n v ng c a doanh nghi p. Cu i cùng vi c th c hi n
chi n l

c kinh doanh còn t o ra c n c v ng ch c cho vi c đ ra các chính sách và

quy t đ nh phù h p v i nh ng bi n đ ng c a th tr
Cùng v i s t ng tr

ng kinh t c a đ t n

hi u v i hàng Vi t Nam ch t l

ng cao do ng

ng.
c, Bibica tr thành m t th

ng

i tiêu dùng bình ch n. Cơng ty c

ph n Bibica là m t trong nh ng doanh nghi p Vi t Nam s n xu t bánh k o có nhi u
s n ph m r t đa d ng và phong phú g m các ch ng lo i chính: bánh quy, bánh
cookies, bánh layer cake, chocolate, k o c ng, k o m m, k o d o, snack, b t ng
c c dinh d

ng, bánh trung thu, m ch nha, v.v… Do đó, v n đ c t lõi c a các

doanh nghi p là ph i có đ nh h

ng phát tri n lâu dài thông qua m t chi n l

kinh doanh đúng đ n cho phù h p v i b i c nh môi tr

ng và t

n ng, v th c a t ng doanh nghi p trong đi u ki n th tr
c nh tranh ngày càng m nh m , sôi đ ng nh hi n nay.
Xây d ng chi n l

c

ng thích v i kh

ng nhi u bi n đ ng và
ó là lý do ch n đ tài: “

c kinh doanh c a Công ty c ph n Bibica đ n n m 2015 ” đ

vi t lu n v n th c s kinh t .
2. M c tiêu nghiên c u:
• Phân tích mơi tr
Bibica.

ng ho t đ ng kinh doanh c a Công ty c ph n


2

• Xây d ng chi n l

c kinh doanh c a công ty Bibica đ n n m 2015 và

đ xu t các gi i pháp th c hi n .
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u:

it

ng nghiên c u c a đ tài này xây d ng chi n l

c kinh doanh c a Bibica

đ n n m 2015

Ph m vi nghiên c u:
Không gian nghiên c u: th tr

ng bánh k o t i TP.HCM và các t nh thành

trên toàn qu c.
Th i gian nghiên c u: đ tài t p trung nghiên c u tình hình s n xu t kinh
doanh c a Bibica vào n m 2007, 2008, 2009
4. Ph

ng pháp th c hi n:
Ph

ng pháp mô t .

Ph

ng pháp th ng kê, d báo.

Ph

ng pháp phân tích, t ng h p.

Ph

ng pháp chuyên gia: đ xác đ nh m c tiêu, đánh giá các y u t trong ma

tr n IFE, EFE .
5. K t c u đ tài
L im đ u

Ch

ng 1: C s lý lu n v chi n l

c kinh doanh

Ch

ng 2: Phân tích mơi tr

ng ho t đ ng kinh doanh c a Công ty c ph n

ng 3: Xây d ng chi n l

c kinh doanh c a Công ty c ph n Bibica đ n

Bibica.
Ch
n m 2015.
K t lu n


3

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V CHI N L

C KINH DOANH

1.1 Khái ni m v chi n l c:
Khái ni m chi n l c đã xu t hi n t lâu, nó b t ngu n t lãnh v c quân s .
Hi n nay,có r t nhi u khái ni m khác nhau v chi n l
- Theo Fred R. David: “Chi n l
đ n m c tiêu dài h n. Chi n l

c:

c kinh doanh là nh ng ph

ng ti n đ đ t

c kinh doanh có th g m có s phát tri n v đ a lý,

đa d ng hoá ho t đ ng, s h u hoá, phát tri n s n ph m, thâm nh p th tr

ng, c t

gi m chi tiêu, thanh lý và liên doanh ”[1, trang 20].
- Chi n l

ng trình hành đ ng t ng quát h

c là ch

m c tiêu đ đã đ ra. Chi n l

đ tđ
l

c không nh m v ch ra c th làm th nào đ có th

c m c tiêu vì đó là nhi m v c a vô s các ch

c ch c n ng khác. Chi n l

ng t i vi c th c hi n

ng trình h tr , các chi n

c ch t o ra cái khung đ h

ng d n t duy và hành

đ ng [2, trang 14].
1.2 Qu n tr chi n l
“Qu n tr chi n l
t

c:
c là q trình nghiên c u các mơi tr

ng hi n t i c ng nh

ng lai, h ach đ nh các m c tiêu c a t ch c, đ ra, t ch c, th c hi n và ki m tra

vi c th c hi n các quy t đ nh nh m đ t đ

hi n t i c ng nh t

- Qu n tr chi n l

c đ i v i doanh nghi p:

c giúp các t ch c th y rõ m c đích và h

ng đi c a mình.

ng mà các t ch c g p ph i luôn bi n đ i. Nh ng bi n đ i

- i u ki n môi tr

ng t o ra các c h i và nguy c b t th

ng. Dùng qu n tr chi n l

giúp nhà qu n tr nh m vào các c h i và nguy c trong t
- Nh có q trình qu n tr chi n l
đ ra v i đi u ki n môi tr

ng lai.

ng liên quan.

nhi u so v i k t qu mà h đ t đ
c.

c

c, doanh nghi p s g n li n các quy t đ nh

- Các công ty nào v n d ng qu n tr chi n l

d ng qu n tr chi n l

ng

ng lai nh m t ng th l c cho doanh nghi p” [2, trang 15].

Vai trò c a qu n tr chi n l

nhanh th

c các m c tiêu đó, trong mơi tr

c tr

c thì đ t đ

c k t qu t t h n

c đó và các k t qu cơng ty không v n


4

- Có 3 cách ti p c n khác nhau trong quá trình qu n tr chi n l
+ Cách ti p c n v môi tr

ng: Qu n tr chi n l

c [2]

c là m t quá trình quy t

đ nh nh m liên k t kh n ng bên trong c a t ch c v i các c h i và đe d a c a môi
tr

ng bên ngòai.
+ Cách ti p c n v m c tiêu và bi n pháp: Qu n tr chi n l

c là m t b

ph n nh ng quy t đ nh và h at đ ng qu n tr thành tích dài h n cho t ch c.
+ Cách ti p c n các hành đ ng: Qu n tr chi n l
môi tr

ng hi n t i và t

c là ti n hành s xem xét

ng lai, t o ra nh ng m c tiêu c a t ch c, ra quy t đ nh,

th c thi quy t đ nh và ki m sóat vi c th c hi n quy t đ nh, đ t đ
môi tr

ng hi n t i và t

ng lai.

M c đích c a m t chi n l

c là nh m tìm ki m nh ng c h i, hay nói cách

khác là nh m gia t ng c h i và v
chi n l

c m c tiêu trong

n lên tìm v th c nh tranh. Do đó, qu n tr

c là m t ti n trình g m 3 giai đo n chính [2]
• Giai đo n xây d ng và phân tích chi n l
• Giai đo n tri n khai chi n l

c.

• Giai đo n ki m tra và thích nghi chi n l
t o nên m t chi n l

c.

c.

c hài hoà và h u hi u c n xét đ n các y u t có th

tác đ ng đ n chi n l

c nh : đi m m nh, đi m y u c a doanh nghi p, các c h i và

nguy c thu c mơi tr

ng bên ngồi, giá tr cá nhân c a nhà qu n tr , nh ng mong

đ i bao quát v m t xã h i c a doanh nghi p.


5

Các đi m
m nh và y u
c a công ty

Nh ng c h i và
đe d a c a môi
tr ng

K th p

CHI N L

C

Các y u t
bên trong

Các y u t
bên ngoài

Các giá tr cá
nhân nhà qu n
tr

Các mong đ i xã
h i

K th p

Hình 1.1 : Hình thành m t chi n l

c

Ngu n: Nguy n th Liên Di p và Ph m V n Nam (2008)

Môi tr

ng kinh doanh c a doanh nghi p:

Môi tr

ng kinh doanh là t ng h p các y u t , các đi u ki n có nh h

ng

tr c ti p hay gián ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p.
Xét theo c p đ tác đ ng đ n qu n tr doanh nghi p thì mơi tr
c a doanh nghi p có 3 c p đ chính: mơi tr
tr

ng v mô, môi tr

ng kinh doanh

ng vi mô và môi

ng bên trong (n i b ) c a doanh nghi p [2]

1.3 Các y u t
1.3.1 Môi tr
1.3.1.1 Môi tr

nh h

ng đ n công tác qu n tr chi n l

c kinh doanh

ng bên ngồi
ng v mơ:

Vi c phân tích mơi tr

ng v mô giúp doanh nghi p tr l i m t ph n cho câu

h i: Doanh nghi p đang tr c di n v i nh ng gì?
- Y u t kinh t :
Các y u t kinh t nh : lãi su t ngân hàng, các giai đo n c a chu k kinh t ,
chính sách tài chính - ti n t , c a t giá h i đoái, m c đ l m phát,… đ u có nh

h

ng vơ cùng l n đ n kinh doanh c a các doanh nghi p.
Tuy có nhi u y u t kinh t

nh h

ng đ n doanh nghi p, nh ng doanh nghi p

c n ph i xác đ nh các y u t kinh t có nh h

ng l n nh t đ i v i mình, vì nó có

liên quan tr c ti p đ n k t qu kinh doanh c a doanh nghi p.


6

- Y u t chính tr - pháp lu t:
Các y u t chính tr và pháp lu t có nh h

ng ngày càng to l n đ n ho t

đ ng c a các doanh nghi p, nó bao g m: h th ng các quan đi m chính sách c a
chính ph , h th ng lu t pháp hi n hành, các xu h
nh ng di n bi n chính tr trong n

ng ngo i giao c a chính ph ,

c, khu v c và trên tồn th gi i. Doanh nghi p

ph i tuân theo các qui đ nh v thu , cho vay, an toàn, v t giá, qu ng cáo, n i đ t nhà
máy và b o v môi tr

ng…

- Y u t v n hố – xã h i:
Mơi tr

ng v n hoá – xã h i bao g m nh ng chu n m c và giá tr đ

c ch p

nh n và tôn tr ng b i m t xã h i ho c m t n n v n hoá c th . S tác đ ng c a các
y u t v n hoá – xã h i th

ng có tính dài h n và tinh t h n so v i các y u t khác,

nhi u lúc khó mà nh n bi t đ
Tuy nhiên, mơi tr
đ ng kinh doanh, th

c.

ng v n hoá – xã h i có nh h

ng m nh m đ n các ho t

ng là các y u t sau: quan ni m v th m m , đ o đ c, l i

s ng, ngh nghi p; nh ng phong t c, t p quán, truy n th ng; nh ng quan tâm u
tiên c a xã h i; trình đ nh n th c, h c v n chung c a xã h i, …
- Y u t dân s :
Quy mô dân s , t c đ t ng dân s , k t c u dân s c ng tác đ ng đ n doanh
nghi p.
- Y u t công ngh :
ây là m t trong nh ng y u t r t n ng đ ng, ch a đ ng nhi u c h i và đe
d a đ i v i các doanh nghi p. Do đó, các doanh nghi p ph i c nh giác đ i v i các
cơng ngh m i vì nó có th làm cho s n ph m l c h u m t cách tr c ti p ho c gián
ti p, bên c nh nh ng l i ích mà s phát tri n cơng ngh đem l i.
1.3.1.2 Môi tr
Môi tr

ng vi mô:
ng vi mô bao g m các y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh

đ i v i doanh nghi p. Nó quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành
kinh doanh đó. Trong mơi tr
ng

i mua, ng

quan h này đ

ng vi mơ có 5 y u t c b n: đ i th c nh tranh,

i cung c p, các đ i th m i (ti m n), và s n ph m thay th . M i
c th hi n qua s đ sau:

7

Các đ i th m i ti m n
Nguy c có các đ i th
c nh tranh m i
Các đ i th c nh tranh trong ngành
S c nh tranh c a các doanh nghi p
hi n có trong ngành

Ng i
cung c p
Kh n ng th ng
l ng c a ng i
cung c p

l

Kh n ng th ng
ng c a ng i mua
Ng

i mua

Nguy c do các s n
ph m và d ch v m i
thay th

S n ph m thay th

Hình 1.2: Mơ hình n m l c c a Michael Porter

Ngu n: Nguy n th Liên Di p và Ph m V n Nam (2008)

đ ra m t chi n l
doanh nghi p th y đ

c thành công thì ph i phân tích t ng y u t này đ

c m t m nh, m t y u, nguy c , c h i mà ngành kinh doanh

đó g p ph i.
+

i th c nh tranh:

M c đ c nh tranh ph thu c vào m i t
l

ng quan c a các y u t nh : s

ng doanh nghi p tham gia c nh tranh, m c đ t ng tr

ng c a ngành, c c u chi

phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m.
Các đ i th c nh tranh s quy t đ nh tính ch t và m c đ tranh đua ho c th
thu t giành l i th trong ngành. Do đó, các doanh nghi p c n phân tích t ng đ i th
c nh tranh đ n m và hi u đ

c các bi n pháp ph n ng và hành đ ng mà h có th

thơng qua. Mu n v y c n tìm hi u m t s v n đ c b n sau:
• Nh n đ nh và xây d ng các m c tiêu c a doanh nghi p.


8

• Xác đ nh đ

c ti m n ng chính y u, các u nh

c đi m trong các

ho t đ ng phân ph i, bán hàng…
• Xem xét tính th ng nh t gi a các m c đích và chi n l

c c a đ i th

c nh tranh.
• Tìm hi u kh n ng thích nghi; kh n ng ch u đ ng (kh n ng đ

ng

đ u v i các cu c c nh tranh kéo dài); kh n ng ph n ng nhanh (kh
n ng ph n công) và kh n ng t ng tr

ng c a các đ i th c nh tranh.

+ Khách hàng:
Khách hàng là m t b ph n không tách r i trong môi tr

ng c nh tranh. N u

th a mãn t t h n nhu c u và th hi u c a khách hàng thì s đ t đ

c s tín nhi m

c a khách hàng – tài s n có giá tr nh t c a doanh nghi p.
Khách hàng có th làm l i nhu n c a doanh nghi p gi m xu ng b ng cách ép
giá xu ng ho c đòi h i ch t l

ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v

ng h p không đ t đ n m c tiêu đ ra thì doanh nghi p ph i th

h n. Tr

ng l

ng

v i khách hàng ho c tìm khách hàng có ít u th h n.
Vì th , đ đ ra nh ng chi n l

c kinh doanh đúng đ n, doanh nghi p ph i l p

b ng phân lo i khách hàng hi n t i và t

ng lai, nh m xác đ nh khách hàng m c

tiêu.

+ Nhà cung c p:
Các doanh nghi p c n ph i quan h v i các t ch c cung c p các ngu n hàng
khác nhau nh : v t t , thi t b , lao đ ng, tài chính.
-

i v i ng

i bán v t t thi t b : đ tránh tình tr ng các t ch c cung c p v t

t , thi t b gây khó kh n b ng cách t ng giá, gi m ch t l

ng s n ph m ho c d ch

v đi kèm thì doanh nghi p c n quan h v i nhi u nhà cung c p, gi m thi u tình
tr ng đ c quy n và vi c l a ch n ng

i cung c p c ng ph i đ

c xem xét phân tích

k .
- Ng

i cung c p v n: trong th i đi m nh t đ nh ph n l n các doanh nghi p,

k c các doanh nghi p làm n có lãi, đ u ph i vay v n t m th i t ng
vay ng n h n, vay dài h n ho c phát hành c phi u.

i tài tr nh

9

- Ngu n lao đ ng c ng là m t ph n chính y u trong mơi tr

ng c nh tranh

c a doanh nghi p. Kh n ng thu hút và l u gi các nhân viên có n ng l c là ti n đ
đ đ m b o thành công cho doanh nghi p.
+

i th ti m n m i:
i th ti m n m i là nh ng đ i th c nh tranh mà ta có th g p trong

t

ng lai. M c dù khơng ph i bao gi doanh nghi p c ng g p ph i nh ng đ i th

c nh tranh ti m n m i. Song nguy c đ i th m i h i nh p vào ngành s
h

ng r t nhi u đ n chi n l

đoán đ

nh

c kinh doanh c a doanh nghi p. Do đó, c n ph i d

c các đ i th c nh tranh ti m n này nh m ng n c n s xâm nh p t bên

ngoài đ b o v v th c nh tranh c a doanh nghi p.
+ S n ph m thay th :
Các s n ph m thay th s t o ra s c ép làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a
ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch và ph n l n s n ph m thay th m i là k t
qu c a cu c bùng n công ngh . Vì th mu n đ t đ

c thành cơng, các doanh

nghi p c n chú ý và dành ngu n l c thích h p đ phát tri n hay v n d ng công ngh
m i vào chi n l
1.3.2 Mơi tr

c m i c a mình.

ng bên trong (hoàn c nh n i t i) c a doanh nghi p:

Vi c phân tích m t cách c n k các y u t n i b c a doanh nghi p nh m xác
đ nh rõ u đi m và nh
gi m b t nh

c đi m c a doanh nghi p. T đó đ a ra các bi n pháp nh m

c đi m và phát huy u đi m đ đ t đ

c l i th t i đa. Vì v y, nhà

qu n tr s có nh n th c t t h n v hoàn c nh n i t i nh phân tích các y u t ch
y u sau:
- Các y u t c a ngu n nhân l c:

Ngu n nhân l c có vai trị h t s c quan tr ng đ i v i s thành công c a doanh
nghi p. Vì chính con ng

i thu th p d li u, ho ch đ nh m c tiêu, l a ch n và th c

hi n ki m tra các chi n l

c c a doanh nghi p và đ có k t qu t t thì không th

thi u nh ng con ng

i làm vi c hi u qu . Khi phân tích v ngu n nhân l c c a

doanh nghi p c n chú ý nh ng n i dung: trình đ chun mơn, kinh nghi m, tay
ngh và t cách đ o đ c c a cán b nhân viên; các chính sách nhân s c a doanh


10

nghi p; kh n ng cân đ i gi a m c đ s d ng nhân công

m c đ t i đa và t i

thi u; n ng l c, m c đ quan tâm và trình đ c a ban lãnh đ o cao nh t…
- Y u t nghiên c u phát tri n:
N l c nghiên c u phát tri n có th giúp doanh nghi p gi vai trị v trí đi đ u
trong ngành ho c ng

c l i, làm cho doanh nghi p t t h u so v i các doanh nghi p

đ u ngành. Do đó, doanh nghi p ph i th

ng xuyên thay đ i v đ i m i cơng ngh

liên quan đ n cơng trình cơng ngh , s n ph m và nguyên v t li u.
- Các y u t s n xu t:
S n xu t là m t trong nh ng ho t đ ng chính y u c a doanh nghi p g n li n
v i vi c t o ra s n ph m. Nó nh h

ng m nh m đ n s thành công c a doanh

nghi p. Vi c s n xu t ra các s n ph m có ch t l
t

ng t

ng đ i cao v i giá thành

ng đ i th p s mang l i nhi u l i ích cho doanh nghi p vì: s n ph m d bán h n,

ti t ki m ngu n tài chính t o đ

c thái đ tích c c trong nhân viên. Các n i dung

c n chú ý khi phân tích y u t s n xu t là: giá c và m c đ cung ng nguyên v t
li u, m c đ quay vịng hàng t n kho, s b trí các ph

ng ti n s n xu t, hi u n ng

và phí t n c a thi t b , chi phí và kh n ng cơng ngh so v i toàn ngành và các đ i

th c nh tranh…
- Các y u t tài chính k tốn:
Ch c n ng c a b ph n tài chính bao g m vi c phân tích l p k ho ch và ki m
tra vi c th c hi n k ho ch tài chính và tình hình tài chính c a doanh nghi p. B
ph n tài chính có nh h

ng sâu r ng trong toàn doanh nghi p. Khi phân tích các

y u t tài chính k tốn, nhà qu n tr c n chú tr ng nh ng n i dung: kh n ng huy
đ ng v n ng n h n và dài h n; t ng ngu n v n c a doanh nghi p; tính linh ho t c a
c c u v n đ u t ; kh n ng t n d ng các chi n l

c tài chính; kh n ng ki m sốt

gi m giá thành; h th ng k tốn có hi u qu và ph c v cho vi c l p k ho ch giá
thành, k ho ch tài chính và l i nhu n…


11

- Y u t Marketing:
Ch c n ng c a b ph n marketing bao g m vi c phân tích, l p k ho ch, th c
hi n và ki m tra vi c th c hi n các ch

ng trình đã đ t ra, duy trì các m i quan h

và trao đ i v i khách hàng theo ngun t c đơi bên cùng có l i. Do v y, nói chung
nhi m v c a cơng tác qu n tr marketing là đi u ch nh m c đ , th i gian và tính
ch t c a nhu c u gi a khách hàng và doanh nghi p nh m đ t đ
1.4 Xác đ nh s m ng (nhi m v ) và m c tiêu c a chi n l

c m c tiêu đ ra.

c:

1.4.1 Xác đ nh s m ng (nhi m v ):
“S m ng là m t phát bi u có giá tr lâu dài v m c đích, nó phân bi t doanh
nghi p này v i doanh nghi p khác. Nh ng tuyên b nh v y c ng có th g i là phát
bi u c a doanh nghi p v tri t lý kinh doanh, nh ng nguyên t c kinh doanh, nh ng
s tin t

ng c a công ty. T t c nh ng đi u đó xác đ nh khu v c kinh doanh c a

doanh nghi p, c th là lo i s n ph m, d ch v c b n, nh ng nhóm khách hàng c
b n, nhu c u th tr

ng, l nh v c k thu t ho c là s ph i h p nh ng l nh v c này.

S m ng ch a đ ng t ng quát thành tích mong

c tuyên b v i bên ngồi cơng ty

nh là m t hình nh cơng khai mà doanh nghi p mong

c” [2, trang123]

Theo T ch c King và Cleland, vi c phát tri n b n s m ng là vì [2]
m b o s đ ng tâm nh t trí v chí h

•

ng trong n i b t ch c.

• T o c s đ huy đ ng các ngu n l c c a t ch c.
ra tiêu chu n đ phân b các ngu n l c c a t ch c.

•

• Hình thành khung c nh và b u khơng khí kinh doanh thu n l i.
óng vai trị tiêu đi m đ m i ng

•
h

i đ ng tình v i m c đích và ph

ng

ng c a t ch c.

• T o đi u ki n chuy n hóa m c đích c a t ch c thành các m c tiêu thích
h p.
• T o đi u ki n chuy n hóa m c tiêu thành các chi n l
ho t đ ng c th khác.

c và các bi n pháp


12

xác đ nh đ

c s m ng (nhi m v ) c a chi n l

c ta c n ph i xem xét m t

s y u t sau:
• Khách hàng: Ai là ng

i tiêu th c a cơng ty?

• S n ph m ho c d ch v : D ch v hay s n ph m chính c a cơng ty là gì?
• Th tr

ng: Cơng ty c nh tranh t i đâu?

• Cơng ngh : Cơng ngh có là m i quan tâm hàng đ u c a cơng ty hay
khơng?
• S quan tâm đ i v i v n đ s ng còn , phát tri n và kh n ng sinh l i:
Cơng ty có ràng bu c v i các m c tiêu kinh t hay khơng?
• Tri t lý:

âu là ni m tin c b n, giá tr , nguy n v ng và các u tiên c a

cơng ty.
• T đánh giá v mình: N ng l c đ c bi t ho c l i th c nh tranh ch y u
c a cơng ty là gì?
• M i quan tâm đ i v i hình nh cơng c ng: Hình nh cơng c ng có là m i
quan tâm ch y u đ i v i cơng ty hay khơng?
• M i quan tâm đ i v i nhân viên: Thái đ c a công ty đ i v i nhân viên

nh th nào?
1.4.2 Xác đ nh m c tiêu:
M c tiêu ch đ nh nh ng đ i t

ng riêng bi t hay nh ng k t qu kinh doanh

mà doanh nghi p mu n đ t t i. M c dù nh ng m c tiêu xu t phát t s m ng ,
chúng ph i đ

c riêng bi t và c th h n [2]

Có 2 m c tiêu nghiên c u: dài h n và ng n h n.


13

1.5 Công c đ đánh giá và đ ra chi n l
1.5.1 Ma tr n đánh giá các y u t

c kinh doanh
bên ngoài – EFE (External Factor

Evaluation):
Ma tr n đánh giá các y u t bên ngồi là cơng c cho phép đánh giá m c đ
tác đ ng ch y u c a môi tr
Ma tr n EFE đ

ng bên ngoài đ n doanh nghi p

c tri n khai theo 5 b

c: [2]

•B

c 1: L p danh m c các y u t bên ngồi ch y u.

•B

c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 ( r t

quan tr ng) cho m i y u t . S phân lo i này cho th y t m quan tr ng t

ng ng

c a các y u t đ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a doanh nghi p.
•B

c 3: Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho

th y cách th c mà các chi n l

c hi n t i c a doanh nghi p ph n ng v i các y u t

này, trong đó 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung
bình và 1 là ph n ng ít. Các m c này d a trên hi u qu c a chi n l
•B

c cơng ty.

c 4: Nhân t m quan tr ng c a m i y u t v i đi m phân lo i t

ng ng

c a nó đ xác đ nh s đi m quan tr ng.
•B

c 5: C ng s đi m quan tr ng c a các y u t đ i v i ngành. T ng s

đi m quan tr ng cao nh t mà m t t ch c có th có là 4 và th p nh t là 1. S đi m
trung bình là 2,5. T ng s đi m quan tr ng nh h n 2,5 cho th y kh n ng ph n ng
y u đ i v i môi tr

ng và l n h n 2,5 cho th y kh n ng ph n ng t t, tích c c.

1.5.2 Ma tr n đánh giá các y u t

bên trong – IFE (Internal Factor

Evaluation):
T

ng t nh các b

c th c hi n và tính đi m c a ma tr n đánh giá các y u t

bên ngoài, ma tr n đánh giá các y u t bên trong là công c dùng đ đánh giá các
m t m nh, y u và quan tr ng c a các b ph n ch c n ng c a doanh nghi p.
1.5.3 Ma tr n SWOT:
- Ma tr n SWOT đánh giá các đi m m nh, đi m y u, c h i và nguy c . M c

đích c a vi c nghiên c u môi tr

ng là nh m nh n đ nh cho đ

c các đe d a, c

h i c ng nh các đi m m nh và đi m y u mà doanh nghi p đang và s đ i m t


14

trong quá trình ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a mình đ làm c s cho vi c xây
d ng chi n l

c c a doanh nghi p. K thu t phân tích SWOT là m t công c cho

vi c t ng h p k t qu nghiên c u môi tr

ng và đ ra chi n l

c.

- C h i ch y u: Là nh ng c h i mà tích s gi a m c đ tác đ ng đ i v i
doanh nghi p khi nó đ
đ

c t n d ng và xác su t mà doanh nghi p có th tranh th

c c h i đó là r t l n.
- Nguy c ch y u: Là nh ng nguy c mà tích s gi a các m c tác đ ng khi

nguy c x y ra đ i v i doanh nghi p và xác su t x y ra nguy c đó đ t giá tr l n
nh t.
- Xác đ nh nh ng đi m m nh, đi m y u c t lõi: Quá trình đánh giá và phân
ng bên trong c a doanh nghi p rút ra đ

tích mơi tr

quan tr ng là ph i rút ra đ

c nhi u y u t nh ng đi u

c nh ng nhân t c t lõi có nh h

tranh và vi c th c thi nh ng chi n l

c c a doanh nghi p.

ng đ n v th c nh
đây c n xem xét các

y u t v i t cách là các ho t đ ng trong h th ng và so sánh v i chu n m c chung
c a ngành và các đ i th c nh tranh chính.
- Liên k t các y u t bên trong và các đi u ki n bên ngoài: Sau khi đã xác đ nh
các y u t c b n c a các đi u ki n bên trong và bên ngoài, c n áp d ng m t quy
trình g m các b

c sau đây đ ti n hành phân tích và đ xu t các chi n l

c:

c 1: Li t kê các y u t ch y u c a các đi u ki n bên trong và bên

•B

ngồi lên các ơ c a ma tr n SWOT. SWOT là ch vi t t t c a 4 ch Strengths (các
đi m m nh), Weaknesses (các đi m y u), Opportunities (các c h i) và Threats (các
m i đe d a).
•B

c 2:

a ra các k t h p t ng c p m t cách logic. L p các chi n l

ck t

h p S/O, S/T, W/O, W/T.
S/O: S d ng m t m nh nào đ khai thác t t nh t c h i t bên ngoài?
S/T: S d ng m t m nh nào đ đ i phó v i nh ng nguy c t bên ngoài?
W/O: Kh c ph c nh ng y u kém nào đ t o đi u ki n t t cho vi c t n d ng
c h i t bên ngoài? C n ph i khai thác c h i nào đ l p d n nh ng ch y u kém
hi n nay?


15

W/T: gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh kh i nh ng m i đe d a t
mơi tr

ng bên ngồi.

•B
c ng h

c 3:

a ra k t h p gi a 4 y u t S+W+O+T.

ng gi a 4 y u t đ hình thành m t chi n l

i u này nh m t o ra s
c mà qua đó giúp doanh

nghi p s d ng m t m nh đ khai thác t t c h i, l p d n nh ng ch y u kém và
gi m b t nguy c .
•B

c 4: T ng h p và xem xét l i các chi n l

ph i h p các chi n l

Ma tr n ho ch đ nh chi n l
ng đ i c a các chi n l

l p riêng cho t ng nhóm chi n l
B

c và

c thành m t h th ng có tính h tr cho nhau.

1.5.4 Ma tr n ho ch đ nh chi n l
h pd nt

c. Phân nhóm chi n l

c có th đ nh l
c có th đ nh l

ng (QSPM)
ng (QSPM) đ quy t đ nh tính

c kh thi m t cách khách quan. Ma tr n QSPM
c: SO,WO,ST,WT v i các b

c 1: Li t kê các c h i/ đe d a/ đi m m nh/đi m y u

c nh sau:
c t bên trái. Các

thông tin này l y tr c ti p t ma tr n EFE và IFE. Ma tr n QSPM bao g m 10 y u
t quan tr ng bên ngoài và 10 y u t quan tr ng bên trong.
B

c 2: Phân lo i cho m i y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài. S phân

lo i này c ng gi ng nh trong ma tr n EFE, IFE và đ

c th hi n trong c t d c bên

ph i c a c t các y u t .
B

c 3: Ghi l i các chi n l

c có đ

c t giai đo n xây d ng chi n l

c(

đây t ma tr n SWOT) vào hàng ngang trên cùng.
B
chi n l

c 4: Xác đ nh s đi m h p d n t
c khác. S đi m h p d n đ

ng đ i c a m i chi n l

c so v i các

c phân t 1= khơng h p d n, 2= có h p d n

đôi chút, 3= khá h p d n, 4 = r t h p d n.
B

c 5: Tính t ng s đi m h p d n theo t ng hàng b ng cách nhân s đi m

phân lo i v i s đi m h p d n trong m i hàng. T ng s đi m h p d n càng cao thì

chi n l
B

c càng h p d n.
c 6: Tính t ng s đi m h p d n cho t ng c t chi n l

bi u th chi n l

c càng h p d n.

c, s đi m càng cao


16

TĨM T T CH

M c đích c a ch

NG 1

ng này là nghiên c u môi tr

ng bên trong và bên ngoài

nh m t n d ng đi m m nh c a t ch c đ ti n hành khai thác c h i và nh n rõ
đi m y u c a mình m c đích né tránh các m i đe d a c a môi tr
phân tích và xác đ nh đ

ng th i,

c ch c n ng, s m ng (nhi m v ), m c tiêu chi n l

c ng góp ph n to l n cho vi c xác đ nh h
đ nh đ

ng.

c các tác nhân nh h

c

ng đi chính y u c a doanh nghi p, xác

ng đ n chi n l

c.

ây chính là các d li u quan

tr ng làm c s cho vi c th c hi n các ch c n ng trong qu n tr chi n l

c, b t đ u

t giai đo n ho ch đ nh đ n kh n ng t ch c và ki m sốt q trình r i ti p t c
ch

ng trình này.
Xây d ng chi n l

xây d ng chi n l

c cho doanh nghi p nh m đ t đ

c d a trên c s phân tích môi tr

c m c tiêu dài h n. Vi c
ng và m c tiêu c a doanh

nghi p v i các công c h tr nh ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài, ma tr n
đánh giá các y u t bên trong, ma tr n SWOT, ma tr n QSPM.


17

CH

NG 2: PHÂN TÍCH MƠI TR
DOANH C A CƠNG TY C

NG HO T

NG KINH

PH N BIBICA

2.1 Gi i thi u v Công ty c ph n BIBICA
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Cơng ty
Tên giao d ch đ y đ b ng ti ng vi t: CÔNG TY C PH N BIBICA
Tên giao d ch đ i ngo i: BIBICA CORPORATION

Tên giao d ch vi t t t: BIBICA
a ch : 443 Lý Th

ng Ki t, Ph

ng 8, Qu n Tân Bình- TP.HCM

i n tho i: (84.8) 39717920- 39717921
Email:

Fax: (84.8) 39717922
Website: www.bibica.com.vn

Logo:
Hình 2.1 : Logo c a công ty c ph n Bibica
Giai đo n 1999 - 2000: thành l p Công ty
1. Ngày 16/01/1999, Cơng ty C Ph n Bánh K o Biên Hịa v i th
đ

c thành l p t vi c c ph n hóa ba phân x

Cơng ty

ng hi u Bibica

ng: bánh, k o và m ch nha c a

ng Biên Hồ.

2. Tr s c a cơng ty đ t t i Khu cơng nghi p Biên Hịa 1,

ng Nai.

3. Ngành ngh chính c a Cơng ty là s n xu t và kinh doanh các s n ph m: Bánh,
k o, m ch nha.
4. V n đi u l Công ty vào th i đi m ban đ u là 25 t đ ng.
5. C ng trong n m 1999, Công ty đ u t dây chuy n s n xu t thùng carton và khay
nh a đ ph c v s n xu t, đ ng th i dây chuy n s n xu t k o m m c ng đ

cđ u

t m r ng và nâng công su t lên đ n 11 t n/ngày.
Giai đo n 2000 - 2005: t ng v n đi u l đ ch đ ng s n xu t, thành l p
thêm nhà máy th 2 t i Hà N i.