(Luận văn thạc sĩ) xây dựng và phát triển thương hiệu ledart của công ty cổ phần bàn thạch đến năm 2015

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------

NGUYỄN SƠN NAM

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEDART CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BÀN THẠCH ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------

NGUYỄN SƠN NAM

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEDART CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BÀN THẠCH ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn này do chính tơi thực hiện, các thơng tin, dữ
liệu mà tơi sử dụng hồn tồn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả: Nguyễn Sơn Nam - học viên cao học Khóa 18- Trường Đại Học Kinh
Tế TP.HCM.


4

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................ 3
1.1
Khái niệm về thương hiệu ........................................................................................ 3
1.1.1
Thương hiệu ......................................................................................................... 3
1.1.2
Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 3
1.2
Vai trò của thương hiệu............................................................................................ 4
1.3
Các yếu tố cấu thành thương hiệu ........................................................................... 6
1.4
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................... 10

1.4.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu ........................ 10
1.4.2 Định vị sản phẩm ..................................................................................................... 11
1.4.3 Định vị giá trị ........................................................................................................... 11
1.4.4 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................... 12
1.4.5 Định vị thương hiệu ................................................................................................ 13
1.4.6 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................................. 16
1.4.7 Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình của thương hiệu ............................................... 16
1.4.8 Truyền thơng thương hiệu ...................................................................................... 16
1.4.9 Đo lường và điều chỉnh ........................................................................................... 19
1.5
Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu ........................ 20
Chương 2 : PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU LEDART ........................................................................................................................ 22
Giới thiệu Công ty CP Bàn Thạch......................................................................... 22
2.1.1 Nguồn lực chính............................................................................................. 23
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển ................................................. 24
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh ..................................................................... 25
2.2
Các yếu tố nội bộ ..................................................................................................... 25
2.3
Các yếu tố bên ngoài ............................................................................................... 26
2.3.1
Các yếu tố về môi trường vĩ mô ......................................................................... 26
2.3.2
Các yếu tố về môi trường vi mô ......................................................................... 28
2.4
Ma trận SWOT về xây dựng và phát triển LEDART ......................................... 38
Chương 3 : XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015 ................................ 42
3.1
Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu LEDART ........................................ 42

3.1.1
Quan điểm .......................................................................................................... 42
3.1.2
Cơ sở ................................................................................................................... 42
3.2
Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu thương hiệu LEDART ..................................... 42
3.2.1
Tầm nhìn ............................................................................................................ 42
3.2.2
Sứ mệnh ............................................................................................................. 42
3.2.3
Mục tiêu .............................................................................................................. 43
3.3
Các bước xây dựng thương hiệu LEDART ......................................................... 43
2.1


5

3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
3.3.7
3.3.8
3.3.9

Nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc và xác định thị trường mục tiêu

43
Định vị sản phẩm ............................................................................................... 43
Định vị giá trị dành cho khách hàng ................................................................ 46
Định vị thương hiệu ........................................................................................... 47
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................... 47
Quản lý các tiếp xúc thương hiệu ..................................................................... 56
Thực hiện quảng bá thương hiệu ..................................................................... 56
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ................................................................................ 57
Đo lường và điều chỉnh ..................................................................................... 57

Chương 4 : GIẢI PHÁP THỰC HIỆN QUẢNG BÁ - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
LEDART ĐẾN NĂM 2015 ...................................................................................................... 61
4.1
Chuẩn bị nhân sự .................................................................................................... 61
4.2
Phát triển sản phẩm đẹp – bền .............................................................................. 62
4.3
Đa dạng hóa kênh bán hàng................................................................................... 63
4.3.1
Kênh bán hàng trực tiếp .................................................................................... 63
4.3.2
Kênh bán hàng tại cửa hàng ............................................................................. 63
4.3.3
Kênh bán hàng qua trung gian ......................................................................... 63
4.3.4
Kênh bán hàng từ xa ......................................................................................... 63
4.4
Chính sách giá linh hoạt ......................................................................................... 64
4.5
Quảng bá theo chiến lược “đánh trúng đích” ...................................................... 64

4.5.1
Truyền thơng nội bộ........................................................................................... 69
4.5.2
Quảng cáo qua Internet ..................................................................................... 70
4.5.3
Trưng bày hàng mẫu tại cửa hàng ................................................................... 72
4.5.4
Quảng cáo trên bảng biển chờ cho thuê, các sản phẩm đã bán. ..................... 72
4.5.5
Gắn hàng mẫu tại các phòng Marketing của các thương hiệu lớn................. 73
4.5.6
Giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng mục tiêu ................................. 73
4.5.7
Quảng cáo qua tạp chí, báo ............................................................................... 73
4.5.8
Quảng cáo qua truyền hình............................................................................... 74
4.5.9
Tham gia hội chợ ............................................................................................... 75
4.5.10 Tổ chức sự kiện .................................................................................................. 75
4.5.11 Hoạt động xã hội – tài trợ.................................................................................. 75
4.6
Bảo vệ và xử lý khủng hoảng thương hiệu ........................................................... 75
4.6.1
Các biện pháp bảo vệ thương hiệu.................................................................... 76
4.6.2
Những yêu cầu xử lý khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu .......................... 76
4.7
Kiến nghị đối với chính phủ ................................................................................... 77
KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 80

WEBSITE THAM KHẢO ..................................................................................................... 81


6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Diễn giải

Công ty CP Bàn Thạch

Công ty Cổ Phần Bàn Thạch

Bàn Thạch

Công ty Cổ Phần Bàn Thạch

DNTN

Doanh Nghiệp Tư Nhân

LED

Light Emitting Diode

SEO

Search Engine Optimization

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1-1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.................................................. 12
Hình 1-2: Q trình truyền thơng cơ bản .................................................................................. 17
Hình 1-3: Quá trình tâm lý và đáp ứng của khách hàng ........................................................... 19
Hình 2-2: Hộp đèn LED siêu mỏng .......................................................................................... 35
Hình 2-3: Bảng LED huỳnh quang ........................................................................................... 36
Hình 2-5: Bảng hiệu LED, LED ma trận .................................................................................. 37
Hình 3-1:Hộp đèn LED siêu mỏng ........................................................................................... 44
Hình 3-2: Bảng LED huỳnh quang ........................................................................................... 45
Hình 3-3: Các phụ kiện đi kèm ................................................................................................. 45
Hình 3-4: LED trình diễn .......................................................................................................... 46
Hình 3-5: Hình các logo có thể lựa chon .................................................................................. 48
Hình 3-6: Logo của LEDART .................................................................................................. 49
Hình 3-7: Quy định tỉ lệ kích thước logo .................................................................................. 49
Hình 3-8: Kích thước tối thiểu của logo ................................................................................... 50
Hình 3-9: Kích thước thường dùng của logo ............................................................................ 50
Hình 3-10: Quy định khơng gian xung quanh logo .................................................................. 50
Hình 3-11: Những quy định khác về sử dụng logo ................................................................... 52
Hình 3-12: Biểu tượng thương hiệu .......................................................................................... 53
Hình 3-13: Slogan của LEDART.............................................................................................. 54
Hình 3-14: Giao diện Website .................................................................................................. 55
Hình 4-1: Sản phẩm đẹp bền..................................................................................................... 62

7

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Công cụ tạo sự khác biệt thương hiệu ..................................................................... 14
Bảng 2-1: Nguồn nhân lực Công ty CP Bàn Thạch .................................................................. 23
Bảng 2-2 : Bảng tóm tắt doanh số và lợi nhuận của Công ty CP Bàn Thạch ........................... 25
Bảng 2-3: Kết quả khảo sát thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED ....................................... 29
Bảng 2-4: Kết quả khảo sát giá ................................................................................................. 30
Bảng 2-5: Sức mua tiềm năng của các sản phẩm...................................................................... 31
Bảng 2-6: Nhận xét thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED tại TP HCM ............................... 31
Bảng 2-7: Cơ cấu sản phẩm chủ lực của các đối thủ trên thị trường ........................................ 33
Bảng 2-8: Kết quả khảo sát kênh phân phối ............................................................................. 33
Bảng 2-9: Kết quả khảo sát về phương pháp tiếp cận khách hàng của đối thủ ........................ 34
Bảng 2-10: Ma trận SWOT của LEDART ............................................................................... 38
Bảng 4-1: Kế hoạch truyền thông giai đoạn từ nay đến hết năm 2012..................................... 65
Bảng 4-2: Kế hoạch truyền thông giai đoạn năm 2013 đến tháng 06 năm 2014 ...................... 67
Bảng 4-3: Kế hoạch truyền thông giai đoạn từ tháng 06 năm 2014 đến năm 2015. ................ 69


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Một là, vai trò to lớn của thương hiệu. Đã qua thời “hữu xạ tự nhiên hương”,
các doanh nghiệp cũng khơng cịn “sống” trong những “ao làng “ của riêng mình. Sự
hiện diện của các thương hiệu lớn trong hầu hết các lĩnh vực và tồn cầu hóa đã làm
cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Vì vậy, thương hiệu có vai trị
to lớn quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.

Hai là, việc thiếu quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu dẫn đến kém
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo kết quả điều tra của Viện
Quản trị Kinh doanh thực hiện tháng 12 năm 2007 về điều tra năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp vừa và nhỏ cho thấy thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất bên cạnh các
yếu tố chất lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực lãnh đạo và chính sách –
chiến lược. Đồng thời, điều tra này cũng cho thấy nguyên nhân chính dẫn đến năng lực
cạnh tranh kém của các doanh nghiệp vừa và nhỏ là thiếu chiến lược phát triển thương
hiệu và thiếu quan tâm đến các hoạt động marketing (98% doanh nghiệp được hỏi
không quan tâm đến việc phát triển thương hiệu) (nguồn: ).
Trước thực trạng trên, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp vừa và nhỏ
là việc cấp thiết được đặt ra. Tác giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
LEDART của Công ty CP Bàn Thạch đến năm 2015” nhằm xây dựng một thương hiệu
mới cho chính cơng ty mà tác giả đang là thành viên hội đồng quản trị.
2. Mục đích nghiên cứu
Xây dựng và phát triển thương hiệu LEDART, góp phần gia tăng doanh số, lợi
nhuận cho Công ty Cổ Phần Bàn Thạch một cách bền vững.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng: Thương hiệu LEDART của Công ty CP Bàn Thạch


2

-

Phạm vi nghiên cứu: Công ty CP Bàn Thạch và thị trường sản phẩm quảng cáo
sản xuất từ LED tại TP.HCM.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu cơ sở lý luận về xây dựng mới
thương hiệu, thu thập dữ liệu có sẵn liên quan đến sản phẩm quảng cáo từ LED, dữ liệu
do tác giả tự thu thập thông qua việc khảo sát từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, nguồn
lực nội bộ của Bàn Thạch, phỏng vấn và tham khảo các ý kiến chuyên gia marketing.
Bằng việc phân tích các nguồn dữ liệu, kết hợp lý luận về xây dựng thương hiệu, kinh
nghiệm cơng tác trong ngành để từ đó xây dựng nên thương hiệu LEDART và xác định
các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp.
5. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận, trình bày khái niệm về thương hiệu, các yếu tố cấu
thành thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu LEDART, giới thiệu về Công ty CP Bàn Thạch, các yếu tố nội bộ,
các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
LEDART.
Chương 3: Xây dựng thương hiệu LEDART đến năm 2015.
Chương 4: Giải pháp thực hiện quảng bá - phát triển thương hiệu LEDART đến
năm 2015.


3

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh.
Theo Ambler & Styles: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho

rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Hanking &
Cowking 1996, người tiêu dùng có hai nhu cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về
tâm lý, sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng về lợi ích chức năng, cịn chính thương
hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai.
Tuy nhiên, khái niệm phù hợp nhất với thời đại ngày nay theo tác giả là của Tôn
Thất Nguyễn Thiêm: Thương hiệu bao gồm ln tất cả những gì mà khách hàng / thị
trường / xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay / và về những sản phẩm, dịch vụ
cung ứng bởi doanh nghiệp.

1.1.2 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và
đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Trong đó đánh giá theo quan điểm người tiêu
dùng giúp cho nhà quản trị marketing có điều kiện nhìn lại mình để phát triển thương
hiệu.


4

Keller (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó, kiến thức này gồm hai thành phần chính là nhận biết về
thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image). Aaker
(1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu. Bốn thành phần này gồm lòng
trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (perceived
quality), các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như một tên
địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu
cầu chứng (trademarks), mối quan hệ kênh phân phối. (Nguyễn Định Thọ - Nguyễn
Thị Mai Trang, 2008) [9]

1.2 Vai trị của thương hiệu
Thơng qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao
đổi giữa tổ chức với khách hàng. Các vai trò cụ thể của thương hiệu:
-

Phân biệt nhà sản xuất: Thương hiệu giúp khách hàng nhận ra nhà sản xuất, để
tổ chức phân biệt được mình trong rừng sản phầm của thị trường, chẳng hạn với
thương hiệu nệm Kymdan khi tiếp xúc khách hàng sẽ phân biệt dễ dàng với các
loại nệm Vạn Thành, nệm Liên Á.

-

Đơn giản hóa trình bày sản phẩm: Thương hiệu trong q trình xây dựng và
phát triển ln đảm bảo tính nhất qn, tự thân nó được thiết kế để mang được
thơng điệp cần chuyển tải đến người tiêu dùng, chẳng hạn nệm Kymdan với
định vị bền, chăm sóc sức khỏe từ giấc ngủ của bạn. Cùng với tính nhất quán
trong thiết kế hữu hình, phần vơ hình của thương hiệu cũng giúp cho việc cảm
nhận của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, nhận biết dễ dàng hơn khi quá trình
chuyển tải đó thẩm thấu từng ngày và mang tính kế thừa.

-

Giải thích: Thương hiệu được xây dựng để chuyển tải được những gì tổ chức
muốn mang đến cho khách hàng như sản phẩm gì, chất lượng như thế nào, cam
kết trách nhiệm, mang lại lợi ích gì cho khách hàng. Chẳng hạn PEPSI chỉ cần
gắn bảng hiệu với logo PEPSI tại điểm bán của họ là người tiêu dùng hiểu ngay


5

sự hiện diện các loại nước giải khát do Công ty PEPSI Việt Nam sản xuất ở đó,
với sự yên tâm về các yếu tố an toàn, chất lượng, sự trẻ trung và tất cả được đảm
bảo bởi một thương hiệu lớn, thương hiệu PEPSI.
-

Bảo vệ hợp pháp: Trong các bước xây dựng thương hiệu, nhất thiết phải có
bước đăng ký thương hiệu độc quyền. Việc làm này giúp cho thương hiệu được
bảo hộ bởi chính quyền sở tại, đảm bảo rằng các tổ chức khác khơng được phép
dùng hình ảnh thương hiệu của tổ chức đã đăng ký để sử dụng vào bất kỳ mục
đích nào khi chưa được sự cho phép của tổ chức, cá nhân sở hữu thương hiệu.

-

Biểu tượng chất lượng: Thương hiệu với định vị của mình (có thể chất lượng
cao, trung hoặc thấp), q trình xây dựng và phát triển thương hiệu ln gắn liền
với việc tạo ra những sản phẩm chất lượng mà tổ chức đã định vị dành cho
khách hàng, với trải nghiệm tiêu dùng, q trình thẩm thấu thương hiệu vào
cơng chúng giúp cho thương hiệu có sản phẩm chất lượng theo định vị để lại
trong tâm trí người tiêu dùng như một biểu tượng chất lượng về một dòng sản
phẩm nhất định. Chẳng hạn Honda với biểu tượng xe gắn máy bền hàng đầu,
SYM với chất lượng xe gắn máy trung bình.

-

Rào cản thâm nhập: Stephen King của tập đồn WPP đã từng phát biểu: “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công không bao giờ bị lạc hậu”

-

Đảm bảo cao hơn về giá: Chúng ta vẫn thường nghe hai khái niệm hàng chợ và
hàng hiệu, hàng chợ để chỉ các sản phẩm không thương hiệu ngoài thị trường
với suy nghĩ của người tiêu dùng rẻ và chất lượng thấp, trong khi người tiêu
dùng nghĩ về hàng hiệu với những cam kết về chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ, hậu mãi tốt. Nói cách khác, hàng có thương hiệu đảm bảo về giá cao
hơn, vì tự thân nó ngồi cung cấp cho người tiêu dùng về giá trị chức năng sản
phẩm còn cung cấp giá trị cảm nhận.


6

1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên hiệu
Là tên để gọi, để liên tưởng về thương hiệu, để bảo hộ thương hiệu.Vì thế, tên
hiệu cần được lựa chọn cẩn thận. Một tên hiệu phù hợp có thể góp phần rất lớn cho sự
thành cơng của thương hiệu. Để có thương hiệu phù hợp, sử dụng lâu dài cần triển khai
quy trình lựa chọn tên hiệu, bắt đầu xem xét cẩn thận sản phẩm, lợi ích sản phẩm, thị
trường trọng điểm, tầm nhìn, chiến lược của tổ chức.
Để chọn được tên hiệu thành cơng, chúng ta có thể tham khảo các nguyên tắc
sau (nguồn: ):
-

Tên phải dễ đọc, một tên khó đọc sẽ là vật cản rất lớn trên con đường xây dựng
thương hiệu, dễ đọc cho càng nhiều ngôn ngữ càng tốt.

-

Tên phải dễ nhớ, phải nghĩ đến khách hàng mục tiêu lâu dài của mình có dễ

dàng nhớ tên hiệu mà mình lựa chọn khơng. Một tên dễ nhớ cần hội đủ tính đơn
giản, có sự khác biệt, có ý nghĩa.

-

Phải có âm sắc Latin, điều này có thể phù hợp với khách hàng trong nước lẫn
quốc tế.

-

Phải ngắn gọn, đầu óc con người (phổ biến) chỉ có thể lưu trữ tốt các từ, câu hai
đến ba âm tiết, chúng ta không nên đặt tên quá dài.

-

Tên phải độc nhất, nó chính là hình thức của sự khác biệt, là bản quyền được
bảo hộ chẳng hạn Yahoo, BlackBerry, Intel, PEPSI.

-

Tránh tên có tính thời cuộc, mùa vụ chẳng hạn “Y2K”, “Seagame 22”.

-

Tránh tên có dị ứng về văn hóa vùng miền, quốc gia có thể dẫn đến những ý
nghĩa tiêu cực.

Ngoài ra, để được đăng ký bảo hộ, tên hiệu phải tuân thủ quy định của pháp luật về
đặt tên. Chi tiết được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005. Trong đó cần lưu ý các chi tiết sau:

Điều kiện chung để một nhãn hiệu được bảo hộ:


7

-

Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.

-

Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hố, dịch vụ của chủ thể khác.

Dấu hiệu khơng được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu:
-

Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc
huy của các nước.

-

Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy
hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức
chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức
xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu khơng được cơ quan,
tổ chức đó cho phép.

-

Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút
danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của
nước ngoài.

-

Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu
kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu khơng
được sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn
hiệu chứng nhận.

-

Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu
dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, cơng dụng, chất lượng, giá trị hoặc các
đặc tính khác của hàng hố, dịch vụ.

Biểu tượng thương hiệu (Logo)
Biểu tượng thương hiệu (ở Việt Nam phổ biến dùng từ tiếng Anh: logo), thuộc
thành phần hữu hình của thương hiệu, được thiết kế đồ họa và sử dụng liên tục cho tổ
chức.


8

-

Logo thường ở dạng có liên tưởng (khi cơng chúng nhìn thấy) với tổ chức, với

thương hiệu của tổ chức sở hữu nó.

-

Logo có thể được thiết kế dưới dạng chữ viết cách điệu hoặc hình ảnh liên tưởng
hoặc cả hai.

-

Logo được thiết kế không trùng lắp với các nhãn hàng khác nên được kết hợp
cùng với thương hiệu, khẩu hiệu để đăng ký bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
hàng hóa.

-

Logo nên được thiết kế đơn giản nhưng không mờ nhạt, dễ liên tưởng đến tổ
chức, sản phẩm khi xuất hiện trước công chúng mục tiêu và thuận lợi trong việc
truyền thơng.

Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính
cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm
trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình
thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong
phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con người
sống động như chàng cao bồi của Marlboro (Vietnambranding).
Theo Aaker, thương hiệu như là con người, với các tính cách kiên nhẫn, trung
thực, tươi trẻ … những yếu tố tạo nên sự thành công. Và Richard Moore, trong buổi trả

lời phỏng vấn trong chương trình “Người đương thời” của VTV1 đã nói “Thương hiệu
cũng như con người, muốn thành công cần nhất quán trong mục tiêu, trong nghề
nghiệp và nhẫn nại để đạt được mục tiêu đề ra, để được bạn bè, khách hàng biết đến và
cộng tác như là một người giỏi nhất, một thương hiệu tốt nhất trong lĩnh vực của
mình”. Chính các tính cách cốt lõi của thương hiệu này chúng ta sẽ phát triển thành văn
hóa của tổ chức.


9

Câu khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang
tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu thường xuyên xuất hiện trên các
mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa nơ, … và cũng đóng vai trị quan trọng
trên các bao bì và cơng cụ marketing khác. Slogan – theo nghĩa cổ là tiếng hô trước khi
xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong kinh doanh, slogan được
hiểu như là khẩu hiệu của một tổ chức. Nội dung slogan thường diễn tả một lời hứa,
một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty. Giống như tên
thương hiệu, đây là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá
trị thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, 2010) [4].
Slogan thành công thường mang trong mình một thơng điệp ấn tượng và gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Cơng ty ICP với thương
hiệu X-MEN đã rất thành cơng với slogan “Đàn ơng đích thực”, thể hiện thông điệp rõ
ràng sản phẩm dành riêng cho đàn ông với cá tính và sự mạnh mẽ. Hay Biti’s có “Nâng
niu bàn chân Việt”, giúp khách hàng nghĩ đến những sản phẩm giầy, dép êm ái, lướt
nhanh trên đường và cả niềm tự hào dân tộc.

Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên

nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở
nên hập dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát
ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu (An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường, 2010) [4].
Trong thời gian gần đây có những nhạc hiệu rất thành cơng như sữa ZinZin với
khúc nhạc “nhảy cùng ZinZin” hay ACB với “mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”.

Tên miền Internet và giao diện website


10

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, ngày nay tên miền như địa chỉ ngôi nhà,
website như căn nhà của doanh ngiệp, khách hàng có thể dễ dàng ghé thăm và tìm hiểu
về cơng ty / tổ chức. Nơi doanh nghiệp chủ động được việc giới thiệu cả thương hiệu
của mình đến với cơng chúng với chi phí thấp nhất. Chúng ta đang ở một văn phịng
nào đó tại Việt Nam và chỉ cần một cái nhắp chuột có thể đến được với “ngôi nhà”
IBM ở tận nước Mỹ chỉ trong vài giây với website .

Bao bì
Bao bì có mối liên hệ mạnh mẽ đến thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì
có tính quyết định, tiếp theo là kích thước, cơng dụng. Để có bao bì phù hợp, cần thiết
kế cẩn thận, cần phối hợp cách bày trí, chất liệu, màu sắc nhằm tạo ra sự thu hút thị
giác, khơi gợi hành động mua của người tiêu dùng. Có tám yếu tố cơ bản trong thiết kế
bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu: Phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi
bật, hấp dẫn; đa dạng, chức năng bảo vệ, sự hoàn chỉnh, sự cảm nhận qua các giác quan
(An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, 2010) [4].
1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 1-1: Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: Đinh Công Tiến, 2009) [8]

1.4.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu


11

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên
kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thơng
tin”. Thơng tin có được từ việc thu thập dữ liệu và xử lý theo quy trình mà có, thơng tin
giúp cho nhà quản lý trong việc ra quyết định marketing.
Từ kết quả nghiên cứu ta có được các phân khúc thị trường, từ các phân khúc
này ta chọn lấy thị trường mục tiêu để phục vụ.
Phân khúc thị trường: Việc chia thị trường thành những nhóm khách mua có
nhu cầu, tính cách hay hành vi xử sự khác nhau, địi hỏi phải có những sản phẩm hay
phối thức tiếp thị riêng.
Chọn thị trường mục tiêu: Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc
thị trường và chọn ra một hoặc vài phân khúc để tham gia (Philip Kotler & Gary
Armstrong, 2004) [7].
Ví dụ, Cơng ty ICP xác định được thị trường dầu gội khơng phải có một thị
trường chung cho cả nam lẫn nữ, mà thực tế nhu cầu khách hàng hai giới có mong
muốn sử dụng dầu gội khác nhau, nghĩa là ít nhất có hai phân khúc. ICP đã chọn lấy
phân khúc thị trường dầu gội dành cho đàn ông đang bỏ ngỏ để phục vụ và có kết quả
thành cơng mỹ mãn với thương hiệu X-MEN.

1.4.2 Định vị sản phẩm
Khi đã quyết định sẽ tham gia vào phân khúc nào rồi, công ty phải quyết định
xem mình cần phải đứng ở “vị trí” nào trong những phân khúc đó.
Định vị sản phẩm là cách người tiêu thụ xác định nên sản phẩm dựa vào các
thuộc tính quan trọng – nơi mà sản phẩm đang đứng trong suy nghĩ của người tiêu thụ
so với sản phẩm cạnh tranh (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004) [7]. Chẳng hạn

Toyota là xe hơi tiết kiệm nhiên liệu, BMW xe hơi cực mạnh và Volvo là loại xe an
toàn.

1.4.3 Định vị giá trị


12

Hình 1-1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2006) [6]
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Từ mơ hình giá trị trên, tổ chức chọn cho mình hướng đi, cách làm sao cho giá
trị dành cho khách hàng lớn hơn đối thủ sẽ mang lại thành cơng cho tổ chức mình. Tùy
theo thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để có thể chọn định vị giá trị dành cho
khách hàng, chẳng hạn doanh nghiệp nhỏ trong ngành tin học hiện nay chọn định vị
“Phục vụ tân nơi, giá cạnh tranh”, các doanh nghiệp lớn “giá rẻ hơn, mặt hàng phong
phú hơn”.
Có được giá trị dành cho khách hàng cao hơn đồng nghĩa với việc khách hàng
thỏa mãn cao hơn, lòng trung thành khách hàng với thương hiệu tăng lên.

1.4.4 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ
nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng tương lai,
cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một
thơng điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.


13

Sứ mệnh thương hiệu, đây chính là lý do mà tổ chức ra đời, tồn tại và phát triển.
Sứ mệnh thương hiệu, trả lời câu hỏi “thương hiệu này sinh ra để phục vụ cho ai và
bằng cái gì?”

1.4.5 Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có các bước để thực hiện định vị
thương hiệu như sau (An thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường, 2010) [4]:
-

Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

-

Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: Là việc xác định đúng
đối tượng doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với
đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong
nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

-

Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

-

Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục

khách hàng có thể tin vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi
ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

-

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này mà
khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu
khác.

Phạm vi tham chiếu cho phương án định vị
Phương án định vị thương hiệu được hình thành sau khi doanh nghiệp xác định
được phạm vi tham chiếu của mình thơng qua việc nhận dạng khách hàng mục tiêu và
phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.


14

-

Nhận dạng thị trường mục tiêu: Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của
mình, nhà quản trị marketing phải trả lời các câu hỏi sau:
Ai: Ai là người mua sản phẩm mang thương hiệu này? Ai là ngưởi sử
dụng? Ai là người gây ảnh hưởng đến quyết định mua? Ai là người mà
thương hiệu cần đáp ứng?
Cái gì: Họ tìm kiếm điều gì ở thương hiệu? Thương hiệu đáp ứng lợi ích
cụ thể gì cho khách hàng?
Tại sao: Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu? Tại sao có động cơ mua
hàng?
Ở đâu: Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần
với nơi định cư và nơi làm việc của họ?

-

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Trừ khi bạn tìm được thị trường ngách, nếu khơng
khách hàng mục tiêu của mình cũng là thị trường mục tiêu của các đối thủ cạnh
tranh khác. Doanh nghiệp cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tránh lặp lại, bị
che khuất bởi đối thủ cạnh tranh vì bản chất của định vị là tạo cá tính, sự khác
biệt. Cũng cần lưu ý, lựa chọn định vị tránh định vị vào điểm mạnh tiềm tàng
của đối thủ, tránh định vị quá cao hoặc quá thấp, định vị rối rắm.

Thiết lập hồ sơ định vị thương hiệu
Là tọa độ có hai trục (là hai thuộc tính cơ bản (quan trọng) nào đó để nhà quản
trị dựa vào đó xác định mối tương quan của mình với các đối thủ. Hai thuộc tính chọn
lựa làm hai trục của sơ đồ thơng thường gồm giá cả (cao/ thấp; bình dân/cao cấp) và
chất lượng (thường được cụ thể hóa bằng một yếu tố quan trọng nhất như bền / đẹp).

Một số chiến lược khác biệt hóa
Bảng 1-1: Cơng cụ tạo sự khác biệt thương hiệu
Sản phẩm
-

Công dụng

Con người
-

Năng lực

Kênh phân phối
-

Độ bao phủ

Hình ảnh
-

Biểu tượng


15

-

Độ phù hợp

-

Nhã nhặn

-

Tính hiệu quả

-

Tính cách

-

Độ tin cậy

-

Tín nhiệm

-

Tính chun

-

Bầu khơng khí

-

Độ bền

-

Tin cậy

nghiệp

-

Sự kiện

-

Kiểu dáng

-

Nhiệt tình

-

Kết cấu

-

Giao tiếp tốt

-

Giao hàng

-

Bảo hành
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, 2010) [4]
Khác biệt hóa sản phẩm: Khác biệt hóa bằng chức năng, cơng dụng của sản

phẩm như lợi ích lớn hơn, độ bền cao hơn, độ tin cậy cao hơn, kiểu dáng đẹp hơn …;
Khác biệt hóa bằng các dịch vụ đi cùng sản phẩm như đặt hàng dễ dàng, giao hàng tận
nơi, đúng hẹn, tư vấn tận tình, ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu.
Khác biệt hóa con người: Để khác biệt hóa bằng đội ngũ nhân viên, cần xây
dựng văn hóa cơng ty để tất cả các nhân viên tự thân hành động với tinh thần tự giác
cao độ. Thường xuyên đào tạo huấn luyện để đảm bảo đội ngũ có tay nghề cao, có thái
độ thân thiện, chu đáo, thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác, giao tiếp tốt, biết lắng

nghe, biết cách cung cấp thông tin và biết cách thuyết phục khách hàng.
Khác biệt hóa bằng kênh phân phối, thời gian mua hàng (đến cửa hiệu, chọn
hàng ưng ý, mua, trả tiền, đóng gói, vận chuyển hàng về nhà …) là chi phí khách hàng
bỏ ra để có được món hàng, doanh nghiệp có thể tổ chức kênh phân phối tốt sẽ hỗ trợ
cho khách hàng đi gần, mua nhanh, giao hàng tận nơi. Chẳng hạn hệ thống siêu thị
Co.opMart đã trở thành siêu thị hàng đầu của Việt Nam nhờ vào tổ chức kênh phân
phối, họ có mỗi quận (tại TP.HCM) một siêu thị, giao hàng tận nhà miễn phí nhanh
chóng.
Khác biệt hóa bằng hình ảnh thương hiệu, có thể nói thương hiệu như con
người, có hình thức (logo, slogan …), có cả tính cách do q trình hình thành và phát
triển tạo nên.Cũng như con người phải có hình thức khác biệt, có biệt tài nào đó mới


16

có nhiều người biết đến. Thương hiệu cũng vậy, để được khách hàng mục tiêu biết đến,
thương hiệu cần có yếu tố hữu hình được thiết kế độc đáo, có tính cách mà khách hàng
mục tiêu ước muốn chẳng hạn PEPSI là sành điệu, trẻ trung.

1.4.6 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu, là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì. Đây là dấu hiệu để
khách hàng nhận biết thương hiệu khi tiếp xúc, sự nhận biết đó thơng qua thị giác,
thính giác.
Hệ thống nhận diện cần được thiết kế cẩn thận, tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng
khách hàng để khách hàng có cảm nhận u thích, muốn sở hữu sản phẩm của thương
hiệu. Ngoài ra, hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp còn khơi được lòng tự hào,
nhiệt huyết cống hiến của nhân viên.

1.4.7 Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình của thương hiệu

Để có được sự đảm bảo khơng ai khác ngồi tổ chức của bạn, nơi khai sinh ra
thương hiệu được pháp luật sở tại bảo hộ và xác nhận quyền sở hữu duy nhất. Tổ chức
cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu với cơ quan chức năng. Và phải đáp ứng điều kiện phải
là một chủ thể kinh doanh hợp pháp. Tiếp đến, bạn phải thiết kế cho mình một nhãn
hiệu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ
ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.

1.4.8 Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thơi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi
người biết đến, hiểu và chấp nhận (An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, 2010)
[4].


17

Dựa trên chiến lược khác biệt hóa, để doanh nghiệp gây ấn tượng, tạo chỗ đứng
trong tâm trí khách hàng thông qua các các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc
tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Nguồn phát: Là chủ thể hoạt động xúc tiến, là doanh nghiệp sản xuất - kinh
doanh có nhu cầu truyền thơng và trả tiền để thơng điệp được truyền tải đến khách
hàng.
Người nhận: Là khách hàng mục tiêu hay là đích đến của thơng điệp, cần chú ý
rằng có nhiều nguồn phát cho một nhóm “khán giả mục tiêu”, vì vậy thơng điệp cần
gây được sự chú ý của “khán giả”.

Q trình truyền thơng cơ bản

Hình 1-2: Q trình truyền thơng cơ bản

(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường ,2010) [4]
Thông điệp: Trước hết là thông tin cần trao đổi từ nguồn phát đến người nhận.
Thực chất, thơng điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, … được mã hóa theo hệ
thống ký hiệu nào đó.
Kênh truyền thơng: Kênh truyền thơng là cách thức hoặc phương tiện truyền tải
thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận, như kênh truyền hình, đài phát
thanh, báo chí…
Mã hóa và giải mã: Là hành động đóng gói thơng điệp để tạo điều kiện cho việc
truyền thơng điệp được dễ dàng. Giải mã là q trình mở gói để tiếp nhận thơng điệp.


18

Mã hóa và giải mã trong truyền thơng marketing là nghệ thuật, cần cân bằng giữa gọn
gàng và dễ hiểu.
Phản hồi và đáp ứng: Có vai trị kiểm chứng thơng điệp đến được với người
nhận một cách chân thực chưa? Và có được tiếp nhận tích cực khơng? Và đáp ứng tốt
nhất chính là hành vi mua hàng của khách hàng, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp
tăng lên.
Nhiễu: Là các yếu tố có thể cản trở việc tiếp nhận thơng điệp, chẳng hạn sự khác
biệt về văn hóa, nhận thức giữa nguồn phát và người nhận, các hoạt động truyền thơng
của đối thủ cạnh tranh…

Q trình tâm lý và đáp ứng của khách hàng
Hiểu biết của khán giả mục tiêu và diễn biến tâm lý của họ là điều kiện tiên
quyết để xúc tiến marketing đạt được hiệu quả cao và khơng lãng phí tiền bạc cũng như
cơng sức của doanh nghiệp. Cái đích cuối cùng của marketing là đi đến hành động mua
hàng của khách hàng, thỏa mãn được họ thông qua việc mua sắm và sử dụng thương
hiệu ấy. Nhưng hành vi mua của con người hết sức phức tạp là kết quả của quá trình
quyết định lâu dài trước đó. Bởi vậy, chức năng chủ yếu của truyền thơng marketing là

kích thích khán giả chuyển dịch đến giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn.
Có nhiều lý thuyết giải thích q trình diễn biến tâm lý của người mua trước các
hoạt động xúc tiến marketing, bảng dưới đây tóm tắt bốn mơ hình cơ bản: