(Luận văn thạc sĩ) đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại việt nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG THU TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2001


1

LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, với chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển kinh tế, Việt Nam đã đạt
được những thành tựu đáng kể, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng cao hơn và phong phú
hơn, đặc biệt là nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu làm đẹp.
Chính vì vậy, hàng loạt các công ty mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đã “đổ xô” vào thị trường Viêt Nam,
cùng với các doanh nghiệp trong nước làm cho thị trường càng thêm phong phú và mức độ cạnh tranh càng
trở nên gay gắt. Đáng tiếc thay, kết quả kinh doanh đạt được trong những năm qua đã làm “nản lòng” không
ít các doanh nghiệp trong & ngoài nước, nhiều công ty Việt Nam từng bước “rút khỏi” thị trường cũng như
nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã hạn chế đầu tư tại Việt Nam. Điều này làm ảnh hưởng xấu không những
đến các doanh nghiệp mà cả đến môi trường đầu tư cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc gia.
Có thể nói một trong những nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả là do chưa biết
vận dụng công cụ khuyến mại trong kinh doanh, chính vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đặc điểm thị
trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & một số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại của doanh nghiệp” làm
luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

2/ Mục tiêu của đề tài
Nhằm hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại Việt Nam, đánh giá thực trạng một trong những công

cụ quan trọng nhằm đạt được kết quả kinh doanh – công cụ khuyến mại đang được áp dụng tại Việt Nam,
nghiên cứu kinh nghiệm một số nước trong công tác khuyến mại, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng
và các công ty hàng tiêu dùng nói chung tại Việt Nam thực hiện hoạt động khuyến mại một cách hiệu quả
hơn, từ đó có thể từng bước thay đổi quan niệm của các nhà đầu tư về thị trường Việt Nam – một thị trường
thật sự tiềm năng.

3/ Giới hạn phạm vi nghiên cứu
- Khái niệm hàng mỹ phẩm được dùng trong luận án: các mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG)
nói chung như: dầu gội, bột giặt, xà bông tắm….
- Luận án này đi sâu vào việc nghiên cứu công cụ khuyến mại, phân tích đặc điểm của thị trường hàng mỹ
phẩm Việt Nam, nghiên cứu một số kinh nghiệm & xu hướng khuyến mại hàng mỹ phẩm trên thế giới và
trong khu vực, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể “rút ngắn” thời gian trong việc xây dựng thị trường


2

cũng như thị phần của mình hay nói một cách khác, xây dựng công việc kinh doanh vững chắc cả ngắn và
dài hạn thông qua công cụ khuyến mại.

4/ Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp lịch sử, phương pháp phân tích & tổng hợp,
phương pháp thống kê mô tả và phương pháp thống kê suy luận.
Luận án đã sử dụng các nguồn số liệu từ các công ty nghiên cứu thị trường, từ các tài liệu nghiên cứu chuyên
ngành, các báo chí & sách vở có liên quan cũng như các ý kiến đóng góp của các chuyên gia marketing trong
ngành mỹ phẩm tại Việt Nam và các nước trong khu vực.
5/ Kết cấu của luận án
Để đạt được các mục tiêu trên, ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương :
•

Chương 1: Cơ sở lý luận về công cụ khuyến mại, một sốø kinh nghiệm thực hiện hoạt động khuyến

mại hàng mỹ phẩm trên thế giới và trong khu vực.

•

Chương 2: Đặc điểm thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam và thực trạng hoạt động khuyến mại của các
công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam.

•

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại trong kinh doanh hàng mỹ phẩm tại
thị trường Việt Nam.


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm Khuyến mại (sales promotion) trong bối cảnh Marketing (Marketing context)
Khuyến mại (sales promotion) là 1 bộ phận của Chiêu thị tổng hợp (promotional mix), chiêu thị tổng hợp lại
là một bộ phận của Marketing tổng hợp (Marketing mix).
Marketing được xem như một trong những bộ phận cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm xác định và thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi nhuận. Marketing đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ công ty (không chỉ
riêng phòng Marketing) tập trung vào thị trường, vào những nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng.
Nó đòi hỏi sự tham gia của mọi người trong công ty nhằm tạo, và giữ khách hàng. Theo cách nghó và hành
động như vậy, Marketing được chia làm 4 yếu tố chính, gọi là Marketing Mix:
1. Sản phẩm (product)
2. Giá (price)
3. Phân phối (Place or distribution)
4. Chiêu thị (Promotion or Promotional mix)
Chiêu thị (promotion) lại thường được chia làm 4 công cụ chính:
•

Quảng cáo (Advertising)

•

Khuyến mại (sales promotion)

•

Quan hệ công chúng (Publicity)

•

Bán hàng/Marketing trực tiếp (Personal selling/Direct marketing)

1.2 Quy trình mua hàng (Consumer buying process) và vai trò khuyến mại trong trong qui trình mua
hàng:
Hình số 1 : Sơ đồ chiêu thị tổng hợp và qui trình mua hàng :

Nhận biết

Tìm kiếm

Nhu cầu

thông tin

Quảng cáo,

Quảng cáo,

Quan hệ CC

Bán trực tiếp

Đánh giá
các lựa chọn

Bán trực
tiếp

Quyết định
mua

Đánh giá

sau mua

Khuyến mại
Bán trực tiếp

Quảng cáo,
Bán trực tiếp


4

Nhận biết nhu cầu: Qui trình mua hàng bắt đầu khi một người nhận ra nhu cầu hay vấn đề, nhu cầu này có
thể phát sinh từ bên trong bản thân như đói, khát… hay do tác động bên ngoài như thấy quảng cáo trên TV,
báo hay trưng bày bắt mắt tại cửa hàng… Các công ty thường dùng quảng cáo và quan hệ công chúng để tiếp

cận khách hàng một cách nhanh chóng, giúp họ nhận biết được sản phẩm của công ty.
Tìm kiếm thông tin: Khi người ta có nhu cầu, người ta sẽ tìm cách thỏa mãn, bắt đầu bằng việc tìm kiếm
thông tin về sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất. Việc tìm kiếm thông tin có thể
thông qua các quảng cáo hoặc thông qua thông tin từ bạn bè… Chính vì vậy, các công ty thường dùng quảng
cáo và bán hàng trực tiếp cho giai đoạn này.
Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng các thông tin có được và họ thường lựa chọn và quyết định
mua sản phẩm nào mà họ nghó rằng có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất với giá tốt nhất. Chính vì vậy
các công ty thường sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp với thế mạnh có thể làm mẫu, đối chiếu sản phẩm
của mình với đối thủ cạnh tranh để thuyết phục khách hàng.
Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng thường đi tới quyết định mua hàng sau khi đánh giá, cân nhắc các lựa
chọn, tuy nhiên đôi lúc khách hàng cũng thay đổi quyết định vào phút chót. Chính vì vậy, các công ty thường
dùng công cụ khuyến mại và bán hàng trực tiếp cho giai đoạn này.
Đánh giá sau khi mua: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để khẳng định xem quyết định mua hàng
của mình có đúng hay không. Chính vì vậy các công ty thường dùng Quảng cáo và bán hàng trực tiếp để
khẳng định rằng họ đã đi đến quyết định đúng đắn khi mua sản phẩm của công ty.

1.3 Khuyến mại là gì, tại sao phải khuyến mại và thực hiện công tác khuyến mại như thế nào
1.3.1 Khái niệm khuyến mại:
Theo Paker Lindberg, chủ tịch hội khuyến mại Hoa kỳ đã nói: “Khuyến mại là làm cho sản phẩm vận
động hôm nay, không phải ngày mai” (move product today, not tomorrow).
Thật ra, có rất nhiều tài liệu đưa ra các quan điểm khác nhau về khuyến mại, nhưng theo chúng tôi, khái
niệm sau đây là đầy đủ nhất: Khuyến mại được định nghóa là những kích thích hay giá trị tăng thêm
của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng trong một
khoảng thời gian nhất định để đạt được mục tiêu kinh doanh và marketing.
Trong khái niệm trên, chúng tôi xin nhấn mạnh thuật ngữ: giá trị tăng thêm, để làm rõ hơn về thuật
ngữ này, chúng tôi xin đề cập thêm khái niệm sản phẩm và dịch vụ với 3 lợi ích của nó (3 promotional
benefits), từ đó ta có thể hiểu rõ vai trò của “giá trị tăng thêm”, của khuyến mãi:
•

Chức năng (Functional): điều mà sản phẩm hay dịch vụ thực sự đem lại.

5

•

Hình ảnh (Image): Kiểu cách, thanh thế, giá trị về mặt tinh thần của sản phẩm và dịch vụ.

•

Giá trị Tăng thêm (Extra): những lợi ích tăng thêm, tuy không thiết yếu với sản phẩm hay dịch
vụ nhưng sẵn có ngay lập tức.

Rõ ràng giá trị “Hình ảnh” được xây dựng chủ yếu thông qua quảng cáo (tuy không phải duy nhất) và
giá trị tăng thêm thông qua khuyến mại mặc dù cả 3 lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ này đều được thực
hiện thông qua 4 công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ quần chúng, bán hàng cá nhân /
marketing trực tiếp.

1.3.2 Tại sao phải khuyến mại: Đây là câu hỏi quan trọng cần được làm rõ và thật ra có 2 trường phái
khác nhau:
- Một trường phái cho rằng khuyến mại chỉ là công cụ ngắn hạn. Ví dụ: David Ogilvy (người sáng lập ra
công ty Ogilvy & Mather) nhận xét: “Các công ty ở Mỹ ngày nay đang chi cho khuyến mại 60% nhiều
hơn chi cho quảng cáo và điều này thật xuẩn ngốc”. Người ta cho rằng các công ty cần phát triển sản
phẩm và dịch vụ siêu việt, thuyết phục khách hàng về tính siêu việt này bằng cách quảng cáo mạnh mẽ,
tạo dựng nhãn hiệu uy tín và không cần cho giá trị tăng thêm, họ cũng đã đạt được khách hàng trung
thành.
Lập luận trên cũng giống như cuộc tranh luận “cổ điển” trước đây về quảng cáo: “nếu bạn có sản phẩm
siêu việt, bạn không cần phải quảng cáo” và có lẽ không cần phải nhắc lại rằng: nếu bạn không truyền
đạt được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, bạn sẽ không thể phát triển kinh doanh của mình.
- Chính vì vậy, trường phái thứ hai cho rằng các doanh nghiệp cần thực hiện công tác khuyến mại, thực

hiện giá trị tăng thêm và có 4 lý do chính chúng ta nên cung cấp “giá trị tăng thêm” cho khách hàng và
vai trò của khuyến mại ngày càng trở nên quan trọng:
1/ Tính hấp dẫn và hiệu quả cao:
•

Với sự gia tăng nhanh chóng các nhãn hiệu, thị trường trở nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu mới,
các nhãn hiệu thường không có lợi thế rõ rệt so với sản phẩm khác, do đó khó mà quảng cáo,
các công ty tăng cường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử nhãn hiệu
mới. Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm thời gian, tại nơi mua hàng có quá nhiều
lựa chọn, họ có xu hướng mua hàng có khuyến mại.

•

Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm, người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua
hàng trên cơ sở giá trị thực của sản phẩm và tiện ích, nhiều người thay đổi sản phẩm qua lại mà
họ cho là tương đương nhau và họ sẽ mua sản phẩm nào có khuyến mại.


6

•

Vai trò bán của người bán lẻ ngày càng tăng: cùng với sự lớn mạnh của các tập đoàn bán lẻ
(Maxi, Coop, Cora…) làm cho các nhà bán lẻ càng có thế mạnh hơn trong quan hệ với nhà sản
xuất, các nhà sản xuất cố gắng “chinh phục” nhà bán lẻ thông qua hoạt động khuyến mại.

2/ Khả năng đo lường cao: vì việc khuyến mại chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian xác định
nên dễ dàng đo lường hiệu quả của nó. Việc đo lường kết quả của công tác khuyến mại dễ hơn
nhiều so với quảng cáo và các công tác chiêu thị khác, điều này ngày càng quan trọng khi ngân sách
chiêu thị eo hẹp và thị trường dễ biến đổi.

3/ Khả năng tập trung vào đối tượng khách hàng và phù hợp với Niche Marketing: Thị trường ngày
càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào phương tiện truyền thông đại
chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy người làm tiếp thị tăng cường cách tiếp cận sát mục tiêu hơn,
các công ty điều chỉnh các hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, thu nhập, thói quen tiêu dùng,
kênh phân phối và khuyến mại trở thành công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động theo
phân khúc thị trường ngày càng nhỏ
Đặc biệt, khi mà chi phí cho việc quảng cáo (TV, báo… ) ngày càng tăng và khách hàng ngày càng
thờ ơ với quảng cáo, việc khuyến mại ngày càng trở nên quan trọng.
4/ Khả năng thực hiện nhanh chóng: Chương trình khuyến mại có thể được hoạch định, thực hiện
nhanh hơn bất kỳ hình thức chiêu thị nào khác. Điều này càng quan trọng khi nhu cầu thực hiện kết
quả doanh số / lợi nhuận ngắn hạn ngày càng gia tăng.
Còn nhiều lý do nữa mà các công ty thích thực hiện việc khuyến mại, đây cũng là cách thức hợp
pháp để đạt được và duy trì khách hàng của mình.

1.3.3 Cách thiết lập một chương trình khuyến mại:
1.3.3.1 Thiết lập mục tiêu:
a/ Xác nhận nhiệm vụ: Trước khi đi vào việc thiết lập mục tiêu cụ thể, ta cần xác nhận rõ nhiệm vụ
của khuyến mại, tại sao bạn cần thực hiện chương trình khuyến mại? Vấn đề hay cơ hội kinh doanh
nào bạn đang đối mặt. Việc xác nhận vấn đề hay cơ hội kinh doanh một cách rõ ràng sẽ giúp việc
thiết lập mục tiêu một cách logic.
Vấn đề đến từ nhiều hình thức: Đối thủ đang giành thị phần của bạn, giá chứng khoán giảm, phân
phối suy yếu, doanh số giảm hay những điều này có nguy cơ xảy ra trong tương lai gần.


7

Cơ hội kinh doanh cũng đến từ nhiều hình thức: Lấy thị phần từ đối thủ, xây dựng sự nhận biết, tăng
cường phân phối, hỗ trợ chương trình Marketing tại điểm bán, tăng cường việc thử dùng sản phẩm
của khách hàng …
b/ Đối tượng (the target): Có nhiều đối tượng cho chương trình khuyến mại, từ nhân viên bán hàng

đến người tiêu dùng (xem hình số 2 )
Hình số 2 : Sơ đồ về dòng chảy hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng :

Công ty

Nhà phân phối Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán lẻ trực tiếp

Người tiêu dùng

Người mua

Sử dụng biểu đồ trên, ta cần làm rõ 3 điểm:
•

Vấn đề kinh doanh đang nằm ở đâu? Nếu sản phẩm đang nằm ở nhà kho, không phải trên kệ
trưng bày => tập trung vào việc trưng bày …

•

Đâu là mấu chốt trong kênh phân phối, sức kéo của người tiêu dùng hay sức đẩy của các đại lý
là quan trọng hơn.

•

Bảo đảm toàn bộ dòng chảy của hàng hóa được lưu thông, nếu hàng tràn ngập ở các đại lý mà
không đến tay người tiêu dùng thì chương trình xem như thất bại, tương tự như vậy nếu chương

trình khuyến khích người tiêu dùng nhưng hàng hóa không sẵn có mà mua …

c/ Thiết lập mục tiêu: Khi nói đến khuyến mại, ngưới ta thường nghó ngay mục tiêu của khuyến mại
là nhằm tăng doanh số (thường được xem là mục tiêu chính của chương trình khuyến mại). Tuy
nhiên, thật ra khuyến mại còn giúp đạt được các mục tiêu khác liên quan đến chiến lược marketing
nói chung như:
Tăng doanh số , tăng việc dùng thử (trial), tăng việc mua lại, tăng lòng trung thành , tăng việc sử
dụng, tạo sự thích thú, giảm sự chú ý về giá, đạt được sự hỗ trợ của người trung gian (cửa hiệu…), đạt
được việc trưng bày
1.3.3.2 Quyết định về ngân sách. (Budget decision):
Có 4 cách để các công ty thiết lập ngân sách:


8

•

Bằng ngân sách năm trước cộng thêm phần lạm phát hoạc mức tăng mong đợi của thị
trường.

•

Phần trăm xác định trên doanh thu.

•

Tỷ lệ tương đối so với đối thủ cạnh tranh.

•

Ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu Marketing nhất định.

Phương pháp 4 là cách tốt nhất để thiết lập ngân sách.
1.3.3.3 Lựa chọn công cụ (Selecting Sales Promotion Tools):
Có nhiều công cụ có thể giúp đạt được mục tiêu của chương trình. Khuyến mại nhắm vào người tiêu
dùng nhằm tạo ra thêm nhừng kích thích mua hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng với
giá ưu đãi, xổ số trúng thưởng, tặng thêm hàng… trong khi quảng cáo lôi cuốn về tình cảm và lý trí
làm người tiêu dùng thấy có lý do mua sản phẩm thì hầu hết các hình thức khuyến mại này cố gắng
làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Khuyến mại nhắm vào hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và bán lẻ nhằm kích thích hệ
thống phân phối dự trữ hàng và đẩy mạnh việc tiêu thụ bằng hình thức hỗ trợ thương mại, thi bán
hàng, trưng bày tại điểm bán …
Tựu chung, có thể đề cập các công cụ phổ biến sau:
Tặng ngay,tặng lần mua sau , giảm giá ngay,giảm giá lần sau,cho công nợ, cuộc thi, trò chơi và rút
thăm, tặng từ thiện,chương trình tự trang trải, thu lợi nhuận từ chương trình
1.3.3.4 Thiết lập chương trình (Developing the program):
Ngoài các quyết định về mục tiêu, ngân sách, và công cụ khuyến mại, người thiết lập chương trình
cần quyết định các yếu tố khác để hoàn chỉnh một chương trình khuyến mại như:
- Điều kiện tham gia chương trình (Condition for participation)
- Độ lớn của giải thưởng (size of incentive)
- Thời gian và địa điểm thực hiện (Place and timing of the promotion)
1.3.3.5 Thực hiện và kiểm soát (Implementing & Controling):
Nếu có thể, trước khi thực hiện chính thức, chúng ta có thể tiến hành giai đoạn thử nghiệm chương
trình nhằm bảo đảm tính phù hợp, tính hấp dẫn của chương trình.
Ở giai đoạn thực hiện, cần kiểm soát nhằm bảo đảm việc thực hiện đúng chương trình hoạch định và
có các điều chỉnh kịp thời khi cần thiết.
1.3.3.6 Đánh giá chương trình (Evaluating):


9

Đánh giá chương trình là điều cần thiết giúp công ty có thêm kinh nghiệm cho những lần thực hiện
tiếp theo. Có nhiều phương pháp đánh giá chương trình, phổ biến nhất là đánh giá kết quả dựa vào
mục tiêu đề ra.
Ví dụ: Nếu mục tiêu là tăng doanh số, ta cần so sánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện
chương trình. Ta cũng cần đánh giá chương trình trong thời gian vừa đủ dài (3-6 tháng) để xem kết
quả cuối cùng của chương trình, tránh hiểu lầm khi cho rằng chương trình thành công khi giúp tăng
nhanh doanh số trong thời gian khuyến mại trong khi thực tế sau đó có thể giảm “bù trừ” trong
những tháng tiếp theo.

1.4 Một số nhận định về kinh nghiệm khuyến mại hàng mỹ phẩm trên thế giới và trong khu vực :
Qua việc xem xét kinh nghiệm khuyến mãi ở một số nước trong khu vực và trên thế giới , chúng tôi có
những nhận định sau :
- Khuyến mại có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là khuyến mãi cho cửa hiệu.
Bảng số 1 : % chi phí khuyến mãi cho cửa hiệu, người tiêu dùng và quảng cáo :

1986
40

1987
41

1988 1989 1990
43
44
47

1991 1992 1993 1994 1995 1996
48
48

49
49
50
48

Khuyến mại cho cửa hiệu
Khuyến mại cho người tiêu
dùng
26
26
25
26
25
27
27
Quảng cáo
34
33
32
31
28
25
25
(Nguồn : Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices, 1997)

27
24

26
25

24
26

25
27

- Vai trò của khuyến mãi và các bộ phận phụ trách khuyến mại cũng tăng lên, các công ty phụ trách
khuyến mại (promotion agency) được hợp đồng dài hạn (hàng năm) thay vì hợp đồng theo từng chương
trình như trước đây đồng thời cũng tham gia vào việc hoạch định ngay từ đầu các dự án và giữ vai trò
bình đẵng so với các công ty quảng cáo (ad agency).


10

- Cần giải quyết đúng đắn khuyến mãi mang tính chiến thuật và chiến lược : phát triển và chuyển dịch
từ khuyến mại mang tính chiến thuật nhằm mục tiêu ngắn hạn sang khuyến mại mang tính chiến lược và
chiến thuật nhằm cả hai mục tiêu dài và ngắn hạn.
- Xu hướng “Nghó toàn cầu, hành động địa phương” (Think global, act local): do việc phát triển của công
nghệ thông tin, các công ty toàn cầu có thể thu thập và chia sẽ thông tin một cách nhanh chóng, những
mô hình, chương trình khuyến mại thành công ở Thailand, Philippines … dễ dàng được “du nhập” vào
Việt Nam và ngược lại. Tuy nhiên các công ty cũng nhận ra những nét đặc trưng, khác biệt về văn hóa,
kinh tế, xã hội… giữa các quốc gia.
- Xu hướng “tổng lực” trong các hoạt động chiêu thị: Khuyến mại và Quảng cáo nói riêng, cùng các
công cụ chiêu thị khác nói chung không nên được xem như các hoạt động độc lập mà nên được xem như
những công cụ bổ trợ cho nhau, khi được hoạch định và thực hiện đúng đắn, quảng cáo và khuyến mại
cùng các hoạt động khác có thể tạo nên hiệu quả tổng hợp (synergistic effect) và đem đến kết quả tốt
hơn nhiều so với từng hoạt động thực hiện riêng lẻ.
- Sự lạm dụng về khuyến mại:
Mặc dù có sự “đầu tư” chi phí nhiều hơn cho công tác khuyến mại, nhiều công ty chưa xem xét đúng

mức việc hoạch định và quản lý chương trình khuyến mại, nhiều công ty lại phụ thuộc quá nhiều vào
công cụ marketing này vì có thể mang đến kết quả kinh doanh tức thì, họ có sẵn sàng “cắt” ngân sách
cho quảng cáo để chuyển sang khuyến mại, tuy nhiên việc lạm dụng khuyến mại có thể làm giảm giá trị
được cảm nhận (perceived value) của nhãn hiệu và làm giảm sự trung thành của nhãn hiệu, người tiêu
dùng sẵn sàng chuyển sang nhãn hiệu khác khi công ty ngừng khuyến mại. Hơn nữa, việc lạm dụng
khuyến mại có thể dẫn đến bẫy khuyến mại (sales promotion trap- Xem bảng số 2) khi mọi đối thủ cạnh
tranh đều đổ xô vào khuyến mại và làm giảm lợi nhuận của tất cả các các công ty.
Bảng số 2 : Mô hình bẫy khuyến mãi
CÔNG TY CỦA TA
CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ

Cắt giảm khuyến mại

Duy trì khuyến mại

Cắt giảm khuyến mại

Tăng lợi nhuận cho tất cả

Tăng thị phần cho ta

Duy trì khuyến mại

Tăng thị phần cho đối thủ

Thi phần được duy trì,
lợi nhuận thấp


11

- Xuất hiện khái niệm mới về “nền kinh tế kinh nghiệm” và khả năng áp dụng vào khuyến mãi:
Nền kinh tế kinh nghiệm (Experience Economy) với ý tưởng chính: chúng ta không chỉ bán sản phẩm
vật chất mà cả những kinh nghiệm / thời gian mà người tiêu dùng trải qua khi sử dụng sản phẩm. Tương
tự như vậy ý tưởng này có thể được áp dụng trong các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động
khuyến mại nói riêng. Chúng ta không chỉ “tặng” sản phẩm vật chất mà cả những “khoảnh khắc vui vẻ,
lý thú” khi khách hàng tham gia chương trình khuyến mại.

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ
CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT
NAM
2.1 Điểm lại quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam có thể xem như còn rất “non trẻ”, có thể xem như trải qua các giai đoạn
như sau:
1975-1986: Đây là giai đoạn kế hoạch hóa tập trung bao cấp, hàng được nhà nước gần như độc quyền lên kế
hoạch sản xuất và phân phối. Người tiêu dùng chỉ được mua theo “tiêu chuẩn” với số lượng qui định những
hàng được xem là thiết yếu như xà bông, bột giặt, kem đánh răng. Dầu gội lúc bấy giờ được xem là hàng


12

“xa xỉ”. Những mặt hàng “xa xỉ” này thường do Việt kiều gởi hàng về cho thân nhân trong nước và có thể
xem như đây là giai đoạn rất kém phát triển của hàng tiêu dùng nói chung và mặt hàng mỹ phẩm nói riêng.
1986-1995: Đây là giai đoạn mở cửa, có rất nhiều doanh nghiệp tư nhân cũng như nhà nước mở rông việc
sản xuất kinh doanh như: Daso, Phương Đông, Viso, Mỹ Hảo, Thorakao… Đồng thời việc nhập khẩu hàng
hoá cũng phát triển, nhiều hàng ngoại nổi tiếng đã có mặt trên thị trường Việt nam như: Coast, Zest, Camay,
Lux, Kao, Fa, Pert….
1995-nay: Đây là giai đoạn bắt đầu phát triển của mặt hàng mỹ phẩm với hàng loạt các công ty mỹ phẩm
nỗi tiếng trên thế giới đầu tư vào thị trường Việt Nam như: P&G, Unilever (1995), Colgate Palmolive (1996),
Kao (1997). Hàng loạt các nhãn hiệu được đưa vào Viêt Nam làm cho thị trường trở nên sôi động:

Bột giặt: Tide, Omo… ; Xà bông tắm: Camay, Lux, Safeguard, Lifebouy, Palmolive, Protex, Dove… Dầu gội:
Clear, Sunsilk, Organic, Rejoice, Pantene, , Palmolive...;
Băng vệ sinh: Whisper, Kotex, Laurier…
Ngoài ra, nhiều “ngành hàng mới” cũng xuất hiện làm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam ngày càng phong
phú như:
Sữa tắm: Lux, Lifebouy, Protex, Palmolive, Dove… ; Mỹ phẩm chăm sóc da mặt: Biore, Pond, Olay …; Nước
làm mềm vải: Softlan, Comfort, Downy… ; Nước rửa chén: Sunlight…; Nước lau nhà: Vim , Duck…; Tả trẻ em:
Pampers, Huggies …
2.2 Đặc điểm của thị trường hàng mỹ phẩm
2.2.1 Quy mô thị trường:
Bảng số 3 : Bảng so sánh mức độ tiêu thụ hàng mỹ phẩm giữa Việt Nam, Philippines và Thailand vào
năm 1993 ( Nguồn : Saigon time , 1993):
Ngành Hàng

Việt Nam, 1993
Gram/người

Bột giặt
Xà bông tắm

TT (tấn)

Philippines, 1993
Gram/người

TT (tấn)

ThaiLand, 1993
Gram/người

TT (tấn)

960

70,000

1,500

102,000

2,100

123,900

93

6,700

350

23,800

560

33,000

Dầu gội
46
3,300
120

8,160
450
26,500
Qua bảng số 3 , ta thấy quy mô thị trường hàng Mỹ phẩm của Việt Nam tương đối nhỏ so sánh với
Thailand (35%), Philippines (56%). Tuy nhiên, thông qua bảng số 4, số liệu mới nhất của Việt Nam vào
năm 2000 dưới đây, ta thấy Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất cao (173% từ năm 1993 đến 2000)
Bảng số 4 : Tốc độ tăng trưởng Hàng mỹ phẩm Việt nam từ 1993-2000:
Ngành Hàng

Việt Nam, 2000

Tăng trưởng so với 1993


13

Gram/người
Bột giặt

TT (tấn)

Gram/người

TT (tấn)

1,721

142,857

179%

204%

111

9212

119%

137%

Dầu gội
71
(Nguồn: Báo cáo nội bộ P&G, 2001)

5955

154%

180%

Xà bông tắm

2.2.2 Cơ cấu thị trường:
Cơ cấu thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong mọi quyết định Marketing nói chung và trong hoạt
động khuyến mại nói riêng, thông qua nghiên cứu thị trường của công ty AC.Neilson tại Thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, ta sẽ lần lượt xem xét cơ cấu thị trường
của Việt Nam theo 6 yếu tố chính:
2.2.2.1 Theo thu nhập: Việt Nam có khoảng 81.9 triệu dân, khoảng 17 triệu hộ gia đình. Trung bình
mỗi hộ có khoảng 4-5 người. Các hộ này được phân chia làm 5 nhóm theo mức thu nhập như bảng

số 5 dưới đây :
Bảng số 5 : Phân tích : thu nhập gia đình ( AC. Neilson –2000 )
Việt Nam
Loại hộ dân
% dân số
Số hộ dân ('000)
Thu nhập trung bình hàng tháng/hộ (USD)

A

B

0.7% 3.6%

C

D

E&F

7.1% 39.3% 49.2%

106

528

1023

5702

7131

1000

750

400

225

75

So sánh với các nước trong khu vực:
Philippines
Loại hộ dân
% dân số

A&B
1.3%

C

D

E

7.9% 55.1% 35.9%

Số hộ dân ('000)

181

1138

7978

5196

Thu nhập trung bình hàng tháng/hộ (USD)

988

469

136

37

Thailand
Loại hộ dân
% dân số
Số hộ dân ('000)
Thu nhập trung bình hàng tháng/hộ (USD)

A&B

C

26.5% 19.2%

D &E
54.3%

4291

3150

8760

914

685

228


14

Ta thấy thu nhập của dân Việt Nam còn thấp so với các nước Asean và gần giống nhất so với
Philippines, thua rất xa so với Thailand.
Tuy nhiên, theo báo cáo của ngân hàng Deutsche Bank Vietnam và của Tổng cục thống kê tháng
10/2000, GDP của Việt Nam tăng trưởng tương đối tốt, khoảng 6,7% /năm.
2.2.2.2 Theo tuổi tác:
a/ Cơ cấu tuổi / dân số: Việt Nam có tổng dân số là 81,9 triệu (tính đến năm 2000) đứng thứ 12 trên
thế giới, tốc độ tăng dân số khoảng 2.3% ( Asiaweek 7/2000), cơ cấu dân số như sau :
0 – 4 tuổi

: 11%

5- 9

: 12%

10-19

: 22%

20-29

: 18%

30-39

: 15%

40-49

: 10%

Trên 50 :12%
Ta thấy rằng dân số Việt Nam rất trẻ 45% dưới 20 tuổi và gần 70% dưới 30 tuổi. Chính vì vậy cần
lưu ý rằng đối tượng trẻ tuổi sẽ chiếm vị trí quan trọng trong việc kinh doanh.
b/ Cơ cấu độ tuổi mua sắm và tiêu dùng chủ yếu:
19-29 tuổi :23%
30-39 tuổi :34%
40-49 tuổi:26%
50-64 tuổi:17%
Qua số liệu trên, ta thấy rằng độ tuổi mua sắm và tiêu dùng chủ yếu từ 19 tuổi trở lên do họ đã
trưởng thành, có thể chủ động trong việc mua sắm cùng khả năng tài chánh. Chính vì vậy khi thực
hiện công tác Marketing, đặc biệt là hoạt động khuyến mại, ta cần làm rõ đối tượng quyết định mua

sắm này, từ đó có kế hoạch tiếp cận thích hợp.
2.2.2.3 Theo vùng địa lý:
Việt Nam có 2 thành phố chính: thủ đô Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, ngoài ra còn có 3 thành phố
quan trọng khác là Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. Dân thành thị của Việt Nam chiếm 24%, nông
thôn chiếm 76%. Năm thành phố chính chiếm 16% dân số (Tp. HCM 7%, Hà Nội 4%, Đà Nẵng 1%,
Hải Phòng 2%, Cần Thơ 2%) và chiếm khoảng 65% dân thành thị, chiếm hơn 80% doanh số (hàng


15

P&G) của toàn Việt Nam. Chính vì vậy, nếu ta cần tập trung vào đối tượng thành thị thì có thể tập
trung vào 2 hoặc 5 thành phố chính trên.
Theo Phòng thống kê quốc gia 1993, Viêt nam có 7 vùng kinh tế trọng điểm ( xem bảng số 6 ):
Bảng số 6 : 7 vùng kinh tế trọng điểm của Việt nam :
STT

Vùng kinh tế

Dân số

Doanh số hàng

(‘000,000)

mỹ phẩm (P&G

Tỉnh / Thành

- 2001)
I

Cao nguyên phía Bắc

12.2

và các tỉnh Biên giới

21.8%

Cao Bằng, Hà Tuyên, Lai Châu,

(vùng I &II)

Lạng Sơn, Bắc Thái, Sơn La, Vónh
Phú, Hà Bắc, Quảng Ninh, Hoàng
Liên Sơn

II

Các tỉnh đồng bằng

14.6

Hà Nội, Hải Phòng, Hải Hưng, Thái

Sông Hồng
III

Bình, Hà Sơn Bình, Hà Nam Ninh

Các tỉnh Bắc Trung bộ

9.6

10.9%
III,IV,V)

IV

Các

tỉnh

duyên

hải

7.4

(Vùng

Thanh Hóa, Nghệ Tónh, Quảng
Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế
Quảng Nam, Đà Nẵng, Phú Yên,

Trung bộ

Quảng Ngãi, Bình Định, Khánh
Hòa, Thuận Hải

V

Cao nguyên Trung bộ

3.0

Gia Lai Kon Tum, Lâm Đồng, Đắc
Lắc.

VI

Các tỉnh Đông nam bộ

9.6

55.6%

TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Sông
Bé, Tây Ninh, Vũng Tàu, Côn Đảo.

VII

Các tỉnh Đồng bằng

15.6

11.7%

Tây nam bộ

Long An, Đồng Tháp, An Giang,
Tiền Giang, Bến Tre, Cửu Long,
Hậu Giang, Kiên Giang, Minh Hải

Tổng cộng

72

100%

53 Tỉnh thành

Việt Nam trải dài theo bờ biển đông với tổng diện tích 331,700 km2, điều này tạo nên sự khác biệt
của từng vùng về khí hậu cũng như thói quen tiêu thụ, từ quan điểm của nhà sản xuất hàng tiêu
dùng, đây là thách thức cho việc phân phối hàng hóa cũng như thực hiện kế hoạch Marketing cho
phù hợp với sự khác biệt này đối với một số mặt hàng ( Xem bảng số 7)


16

Bảng số 7 : Sự khác biệt giữa người Tp. HCM và Hà Nội -2 thành phố quan trọng nhất ( Theo nghiên
cứu của công ty Taylor Nelson Sofress năm 2000)
Người Hà Nội

Người Tp. Hồ Chí Minh

Cẩn thận về tài chánh hơn

Phóng khoáng về tài chính

Nghiêm túc về học hành hơn

Thích ăn chơi hơn

Xem trọng bề ngoài hơn

Ít xem trọng bề ngoài

n mặt nghiêm túc hơn

n mặc đơn giản hơn

Thể diện là tối quan trọng

“Bình dân” hơn

Nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng hơn

Dễ nhân nhượng hơn

Phức tạp hơn, cầu kỳ

Dễ thỏa mãn hơn

Suy xét kỹ hơn

Thực tế hơn trong việc mua sắm

Siêng năng hơn

Năng động hơn

Tập trung vào mục đích hơn

Ít tập trung vào mục tiêu hơn

Tham vọng hơn

Hài lòng với thực tại hơn

Sáng tạo trong khuôn khổ

Có tinh thần doanh nhân hơn

Cũng theoTNS (Taylor Nelson Sofress) 2000, để đo lường sự thành đạt trong cuộc sống:
Người Hà Nội: “Thường nhìn vào nét mặt của hàng xóm”(=>Thể diện rất được xem
trọng!).
Người Tp Hồ Chí Minh: “Nhìn vào túi của mình” (=> đầu óc thực tế).
Người Miền Trung và Nông thôn: “Nhìn vào quan hệ gia đình, hạnh phúc gia đình” (=>
Yếu tố gia đình được đặt lên hàng đầu).
Như vậy, khi ta thực hiện các chương trình khuyến mại, Marketing, sự khác biệt mang tính địa
phương này cần được cân nhắc cho phù hợp. Ví dụ: (cũng theo đề nghị của TNS): chương trình,
thông điệp tiếp cận cho người miền Bắc cần tinh vi/ phức tạp hơn, cho người miền Nam cần thẳng
thắng và đơn giản hơn, cho người miền Trung cần khai thác giá trị gia đình nhiều hơn.
2.2.2.4 Theo tình trạng gia đình: Xét về tình trạng gia đình của của người mua sắm hàng mỹ phẩm,
ta có số liệu sau:
Có gia đình

: 75%

Chưa có gia đình : 21%
Đã ly hôn

: 4%


17

Như vậy, đối tượng mua sắm chính về hàng mỹ phẩm là người đã có gia đình, chính vì vậy chương
trình, cách thức cũng như các loại hàng khuyến mại cần để ý yếu tố này để đạt hiệu quả tối đa.
2.2.2.5 Theo giới tính: Việt Nam có 48.8% là đàn ông và 51.2 % nữ. Tùy theo loại chi phí mà đàn
ông hoặc phụ nữ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm. Với mặt hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, ta
có cơ cấu như sau:
Đàn ông: 12% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng (mỹ phẩm)
Phụ nữ: 88 % quyết định về hàng tiêu dùng mỹ phẩm
(Theo TNS2000)
Rõ ràng đối với hàng mỹ phẩm, đối tượng là phụ nữ. Chính vì vậy chương trình khuyến mại cần
thiết lập thật chi tiết và rõ ràng.
2.2.2.6 Theo nghề nghiệp: (Chỉ tính tại thành thị):
Nhân viên văn phòng

: 13%

Công nhân

: 32%

Làm tư nhân

: 28%

Nội trợ

: 15%

Thất nghiệp

: 12%

Ta thấy số lượng khách hàng có việc làm tương đối cao, điều này dẫn đến việc chú ý về thời gian
của chương trình khuyến mại cần được tính toán phù hợp, tập trung vào thời gian ngoài giờ làm việc
để thu hút các đối tượng này.
2.2.3 Hành vi khách hàng: Tại sao mua & mua như thế nào? (Theo nghiên cứu của AC.Neilson 1999,
2000)
2.2.3.1 Thời gian mua sắm: Hầu hết khách hàng mua sắm vào buổi sáng, từ 8-9 giờ sáng (chiếm
43%) do buổi sáng nhiều chọn lựa hơn. Tuy nhiên, ta cũng quan sát thấy có khuynh hướng mua sắm
vào buổi chiều tăng dần lên (đặc biệt tại Tp. HCM) do xu hướng nữ giới làm việc công sở tăng và
sự phát triển của hệ thống siêu thị (thời gian cao điểm của siêu thị là từ 18-21h)
Người miền Nam (Tp. HCM, Cần Thơ) mua sắm vào buổi sáng sớm, dân Hà Nội, miền Trung mua
sắm trễ hơn.
Người Việt Nam có thói quen mua sắm hàng ngày, vào ngày chủ nhật nhiều hơn ngày thường, đặc
biệt đối với tầng lớp khá giả do họ phải làm việc vào ngày thường. Điều này cũng lý giải việc chi
tiêu cho mỗi lần mua tăng.


18

Thời gian mua sắm thường ngắn, trung bình ít hơn 1 tiếng (39% ít hơn 30 phút, 47% từ 30 phút -1
giờ, chỉ 12 % mua sắm hơn 1 giờ)
Như vậy, khi thực hiện chương trình khuyến mại, ta có thể tăng cường quảng cáo trực tiếp chương

trình vào buổi sáng (8-9 giờ) tại các khu vực chợ hoặc/và buổi chiều (19-21 giờ) tại các siêu thị. Tuy
nhiên thông điệp truyền tải cần rõ ràng, đơn giản vì thời gian mua sắm ngắn.
2.2.3.2 Địa điểm mua sắm:
Chợ và cửa hàng tạp hóa (grocery) là nơi mua sắm chính của ngøi Việt Nam (cửa hàng tạp hóa
chiếm 59% và chợ 34% là điểm bán chính), ta cũng quan sát thấy có chiều hướng gia tăng ở mãng
siêu thị (10%) tuy siêu thị vẫn còn chiếm tỉ trọng nhỏ trong các mãng kinh doanh.
Đặc biệt ở Tp. MCM, tầng lớp khá giả (AB) mua sắm ở siêu thị nhiều hơn tầng lớp lao động (CDE),
như vây khi ta cần tập trung vào đối tượng khá giả, siêu thị có thể là địa điểm thích hợp hơn so với
chợ và ngược lại.
2.2.3.3 Chi tiêu cho mỗi lần mua: Người Việt Nam thường mua lượng nhỏ cho mỗi lần mua (trung
bình mỗi lần mua là 39,000 đồng), có xu hướng tăng nhẹ đối với tầng lớp AB, dân ở Tp. HCM mua
nhiều hơn những nơi khác. Đặc biệt, đối với người Hà Nội, chi tiêu cho mỗi lần mua có tăng do thu
nhập tăng nhiều hơn. Như vậy, xuất khuyến mại cần được thiết kế vừa phải, dễ mua, tránh yêu cầu
mua quá nhiều vì sẽ không phù hợp với chi tiêu của người mua sắm.
2.2.3.4 Đi với ai lúc mua sắm: 83,7% khách hàng đi mua sắm một mình, 10% với vợ/chồng. ít hơn
3% mua sắm với trẻ dưới 12 tuổi. Như vậy, người quyết định mua sắm của Việt Nam tương đối độc
lập trong việc chọn lựa. Chính vì vậy cách tiếp cận cần trực tiếp và rõ ràng.
2.2.3.5 Mức độ trung thành với nhãn hiệu:
Mức độ trung thành với nhãn hiệu khác nhau theo từng loại sản phẩm, sản phẩm mang tính cá nhân
cao (nghiêng về loại mỹ phẩm (cosmetic)) có độ trung thành nhiều hơn. Ví dụ: mức độ trung thành
của dầu gội cao hơn của xà bông, bột giặt.
Nhận biết được mức độ trung thành của người tiêu dùng với từng loại sản phẩm, chúng ta có thể đi
đến quyết định kinh doanh hợp lý hơn. Nói chung, khuyến mại phát huy tác dụng mạnh hơn đối với
loại sản phẩm có mức độ trung thành thấp.
2.2.3.6 Sự khác biệt và giống nhau giữa hành vi mua sắm của tâng lớp khá giả AB so với tầng lớp
lao động CDE:
•

Sự khác biệt: AB ưa chuộng nhãn hiệu chất lượng / giá cao hơn, nổi tiếng hơn, hàng ngoại. Và
cửa hiệu đa chủng loại, cao cấp hơn.

19

•

Giống nhau: AB & CDE: Hấp dẫn bởi hàng có quảng cáo, khuyến mại. Và nói chung, việc
trung thành với nhãn hiệu còn thấp.

Như vậy, cả 2 tầng lớp AB và CDE đều thích khuyến mại, tuy nhiên khuyến mại cho đối tượng AB
cần tinh vi hơn, yêu cầu chất lượng cao cấp hơn và đa chủng loại hơn.
2.2.3.7 Loại khuyến mãi được ưa thích nhất: đơn giản và tặng ngay được ưa chuộng nhất.
Bảng 8 : Loại khuyến mãi được ưa chuộng nhất :

Khuyến mãi được ưa thích nhất
37

Giảm giá
Tặng kèm hàng

16
17
16

Tặng thêm cùng sản phẩm

Tổng cộng

14
12

16

Hà nội

11
10
12

Rút thăm măy mắn
Thêm món hàng khi mua nhiều loại

TP.HCM

9
10
8
8
7
9

Thi Trúng thưởng
0

10

20

30

% Người trả lời ( mẫu :N=713

2.2.3.8

40

33

Độ hấp dẫn với các giải thưởng lớn:

Bảng số 9 : Độ hấp dẫn của các giải thưởng lớn :

40

50


20

Ñ o ä h a á p d a ãn

D u lịc h n ư ơ ùc n g o a øi
D u lòc h V N

23

53

M a ùy v i tín h
M a ùy la n h
X e m a ùy

T h ô øi tra n g

24
27

57
65
68

12
14

17

7

76

17

7

20
18

78

20

78

K h o ân g h a áp d a ãn

8

76

77

% N g ươ ø i

9

17

75

20%

2

17

74

Đ o àn g h o à
K im c ư ơ n g
0%

9

20

29

69

Đ a àu m a ùy v id e o
T ra n g sö ùc a øn g
Ñ ie än th o a ïi d i ñ o än g

16
26

18

68

X e hôi
M a ùy g a ët
H e ä th o án g m a ùy C D

5

50

45

40%

60%

80%

3
5
2
100%

tr a û lô ø i ( M a ãu : N = 7 1 3 )

K h o ân g v ô ùi tô ùi

C o ù th e å đ a ït đ ư ơ ïc

Quan bảng số 8,9 , ta nhận thấy rằng người Việt Nam thường không tin và bị cuốn hút lắm vào các giải
thưởng lớn. Điều này có thể giải thích do yếu tố văn hoá (“Thằng bờm có cái quạt mo…”), tuy nhiên
trong các giải lớn , các giải như du lịch trong nước, máy vi tính và đồ thời trang được cho là thích hợp
hơn các giải thưởng lớn khác.

2.2.4 Dự báo xu hướng phát triển:
•

Tăng trưởng/độ lớn của thị trường: Nhìn chung, sau thời gian tăng trưởng nhanh như đã nêu, các mặt
hàng phổ biến như xà bông tắm, bột giặt và dầu gội vẫn còn tiếp tục tăng nhưng có xu hướng chậm
lại, chỉ khoảng 2-5%/năm, trừ các mặt hàng tương đối mới như mỹ phẩm (cosmetic), tã giấy… có tốc
độ tăng từ 10-50% /năm.

•

Sự phát triển thị trường và thị hiếu sản phẩm khác nhau ở các vùng khác nhau : do có sự phát triển
về kinh tế, đối với khu vực thành thị và các thành phố chính, sẽ có khuynh hướng tăng trưởng cao về
chất ( yêu cầu cao hơn đối với hàng mỹ phẩm như : xà bông không những thơm mà còn có khả năng
tiệt trùng , dưỡng da , làm trắng da… kiểu dáng mẫu mã cần đa dạng , sang trọng hơn …). Đối với khu
vực nông thôn, với việc phát triển kinh tế, văn hóa và các chính sách phát triển nông thôn của nhà
nước , sẽ có sự tăng trưởng cao về lượng (nhiều người bắt đầu sử dụng mỹ phẩm như : sử dụng xà
bông tắm, dầu gội thay vì dùng bột giặt để tắm, gội …), với thị trường nông thôn , sản phẩm không


21

cần quá cầu kỳ , chỉ cần đáp ứng yêu cầu cơ bản nhưng giá cả phải thích hợp ( “Value for money”
product ).
•

Có xu hướng phát triển rõ nét của hệ thống siêu thị và cửa hàng tự chọn (convenience stores) cùng
với sự tham gia của các tập đoàn bán buôn, bán lẻ nước ngoài sẽ làm cho thói quen mua sắm sẽ thay
đổi từ chợ, tạp hóa chuyển sang siêu thị, cửa hàng tự chọn.

•

Các yếu tố khác không có khác biệt nhiều!

2.3 Thực trạng hoạt động khuyến mãi hàng Mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam
2.3.1. Xu hướng tăng trưởng: hoạt động khuyến mại tại Việt Nam có đặc điểm là tăng trưởng nhanh
(số tuyệt đối và tương đối) do 3 nguyên do chính:
•

Thị thường hàng mỹ phẩm Việt Nam bị chi phối bởi hầu hết các công ty liên doanh với nước ngoài,
chỉ tính riêng 3 công ty P&G, Unilever, Colgate đã nắm khoảng 70% thị phần (69.5 % đối với xà

bông tắm, 89,3% đối với bột giặt và 55.7% đối với dầu gội đầu). Do ảnh hưởng khó khăn của kinh
tế thế giới trong 2 năm gần đây, các công ty lớn có chiều hướng giảm đầu tư của mình ở các thị
trường nhỏ và tập trung vào các thị trường lớn (quy tắc 80/20). Chính vì vậy, tại các thị trường nhỏ
như Việt Nam , các công ty thường sử dụng công cụ khuyến mại nhằm bảo toàn doanh số của mình
trong lúc giảm quảng cáo.

•

Sau 5 năm đầu tập trung vào quảng cáo thiết lập nhãn hiệu (Build Brand Awareness & Brand
Equity), phát triển thị trường (Build Market Size), các công ty có xu hướng đầu tư và tập trung vào
giành lấy thị phần (Build Market Share). Ngoài Unilever vẫn duy trì và tăng ngân sách chiêu thị (kể
cả quảng cáo), P&G và Colgate và nhiều công ty khác đều giảm chi tiêu của mình về chiêu thị đặc
biệt là hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, để bù lại, chi phí cho việc khuyến mãi được giữ vừng hoặc
tăng thêm và được xem là “cứu cánh” để duy trì và phát triển doanh số của mình

•

Việc chi phí trên các phương tiện quảng cáo tăng lên (từ 5-7% năm) có thể sẽ làm thay đổi cán cân
chi phí và lợi thế nghiêng về khuyến mại.

Bảng số 10 : Bảng so sánh và dự báo chi phí cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại:
Hoạt động

Chi phí hàng năm (USD)

Tốc độ tăng trưởng/năm

Quảng cáo

35,000,000

10 – 12%

Khuyến mãi

12,000,000

20-30%

2.3.2 Cách tiếp cận về khuyến mại:


22

Khuyến mại hiện nay thường mang tính giải quyết đối phó, còn tập trung nhiều vào cách tiếp cận chiến
thuật mang tính ngắn hạn và chưa khai thác nhiều cách tiếp cận chiến lược mang tính dài hạn. Phổ biến
như:
•

Các công ty quá thụ động tập trung vào đối thủ cạnh tranh (competition) hơn là chủ động tập trung
vào người khách hàng (Customer ,Consumer). Sau khi một công ty thực hiện chương trình khuyến
mại, lập tức các đối thủ cạnh tranh thực hiện chương trình trả đũa (defense) với phương pháp và
chương trình tương tự hoặc tăng cao giá trị khuyến mại (incentive). Điều này dẫn đến hậu quả là các
kết quả không cao do mang tính thụ động đồng thời làm cho môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh.

•

Khuyến mại tập trung nhiều vào đối tượng trung gian, khách hàng (Customer) hơn là tập trung vào
người tiêu dùng. Điều này dẫn đến thực tế là ngày nay, người trung gian thường trông mong các
công ty thực hiện các chương trình khuyến mại và bày biện và xem các chương trình này là nguồn

thu nhập chính. Nảy sinh tình huống “có tiền thì bày hàng, không tiền thì dẹp đi“. Dó nhiên về lâu
dài, điều này không có lợi cho hầu hết các công ty.

2.3.3 Hiệu quả chương trình:
Hiệu quả của nhiều chương trình khuyến mãi chưa cao, ước tính chỉ 60% kết quả đạt yêu cầu đề ra (theo
ước tính của bộ phận phân tích, công ty P&G). Nguyên nhân chính có thể nói do người thiết lập chương
trình chủ yếu chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân, chưa được đào tạo bài bản về khuyến mại và cách thiết
lập.

2.3.4 Các hạn chế tồn tại:
Một số nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mại đã nhận ra
được một số điểm yếu có thể vẫn còn tồn tại trong quá trình hoạch định.
•

Trước hết là thiếu sự đồng bộ. Điều này thường xảy ra trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng
cáo và khuyến mại bởi vì thông thường các bộ phận khác nhau sẽ có trách nhiệm lên kế hoạch cho
các yếu tố khác nhau này. Ví dụ: quảng cáo và khuyến mại là các thành phần bổ sung cho nhau của
hỗn hợp chiêu thị nhưng thực ra mỗi phần lại thường được lên kế hoạch và xây dựng một cách độc
lập. Một công ty dịch vụ quảng cáo bên ngoài nào đó có thể xây dựng các chương trình quảng cáo
cho công ty, trong khi một nhân viên ngay tại công ty hay một tổ chức dịch vụ khuyến mại độc lập
khác lo về các hoạt động khuyến mại !


23

•

Điểm yếu thứ nhì là sự xem xét quá thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối đến
việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn.

•

Điểm yếu thứ ba là sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt
động chiêu thị. Ví dụ như các công ty rất ít nỗ lực để tìm ra tác động của kết hợp giữa quảng cáo và
khuyến mại. Nhiều công ty không đúc kết được gì từ sự thành công hay thất bại của chính họ trong
lónh vực khuyến mại bởi vì rất hiếm khi họ đánh giá tổng kết lại các chương trình khuyến mại.
Thậm chí có công ty còn không lưu lại các kết quả một cách chi tiết. Tóm lại, các công ty thường
thiếu nghiên cứu về khuyến mại.

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGÏ KHUYẾN MẠI TRONG
KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1 Các giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại:
3.1.1 Nhận thức và giải quyết đúng đắn mối quan hệ tiếp cận chiến lược và chiến thuật về khuyến
mại:
Quan niệm cổ điển (và rất phổ biến) cho rằng khuyến mại chỉ thuần là công cụ mang tính chiến thuật
(tactical) và ngắn hạn. Thật ra, khuyến mại không chỉ là công cụ nhằm tăng doanh số ngắn hạn, nếu có
kế hoạch tốt và được thực hiện nghiêm túc, khuyến mại có thể là “vũ khí sắc bén” giúp phát triển kinh


24

doanh dài hạn thông qua việc thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khuyến mại có thể
không nhất thiết giúp tăng doanh số thông qua việc “tiêu diệt đối thủ cạnh tranh” (tăng thị phần) mà có
thể giúp công ty phát triển qua việc phát triển thị trường (market size)
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần nhận thức và giải quyết đúng đắn mối quan hệ tiếp cận chiến lược và
chiến thuật về khuyến mại. Doanh nghiệp cần hiểu rõ có 2 cách tiếp cận về khuyến mại:
3.1.1.1 Cách tiếp cận chiến thuật về khuyến mại (tactical approach):
Theo cách tiếp cận này, khuyến mại được xem như vũ khí chiến thuật ngắn hạn. Thực tế việc thành
công trong kinh doanh là sự cân đối giữa dài hạn và ngắn hạn, giữa chiến lược (strategic) và chiến
thuật (tactical). Các công ty thành công trong việc nghó đến “ngày mai” nhưng cuối cùng thất bại vì

họ “quên” tính đến ngày “hôm nay”. Điều ngược lại cũng hoàn toàn đúng. Trong 5 vũ khí chiêu thị
cho công ty, quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh được xem như kế hoạch dài
hạn, lực lượng bán hàng cũng cần nhiều thời gian để xây dựng. Khuyến mại cùng với Marketing
trực tiếp được xem như 2 công cụ có thể đem đến hiệu quả tức thì. Các chương trình này có thể thực
hiện trong vài ngày và kết quả có thể thấy được trong vài tuần. Điều này ngày càng quan trọng nhất
là đối với các công ty mà giá cổ phiếu tại thị trường chứng khoán ảnh hưởng lớn đến số phận của
mình .
Xem xét khuyến mãi dưới gốc độ “chiến thuật” có thể giúp công ty tránh các “vấn đề”, sức ép khó
khăn trong năm, các “vấn đề” kinh doanh này chỉ xảy ra khi chúng ta không có “giải pháp” cho nó .
Các giải pháp này trong nhiều trường hợp có thể là khuyến mại.
3.1.1.2 Cách tiếp cận chiến lược (strategic approach):
Các chương trình khuyến mại có thể được thiết kế, tổ chức và thực hiện với tốc độ thật nhanh để đối
đầu với các vấn đề cũng như cơ hội trong kinh doanh khi nó xuất hiện và đây là lợi thế không thể
xem nhẹ của khuyến mại.
Tuy nhiên, các hoạt động kinh doanh luôn luôn được lợi trong việc hoạch định một cách chiến lược.
Có 4 lý do đặc biệt mà ta cần tiếp cận công tác khuyến mại một cách chiến lược:
•

Giúp chương trình sau xây dựng trên nền tảng của chương trình trước và hình thành sự tiếp diễn
liên tục về thông điệp quảng cáo.

•

Giúp việc truyền đạt giá trị chức năng và hình ảnh tốt hơn, dễ hơn.

•

Giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và thúc đẩy việc tham gia của khách hàng nhanh chóng hơn.

•

Giúp các chương trình khuyến mại kết hợp một cách tổng hợp (integrate) với các công cụ chiêu
thị khác trong toàn bộ kế hoạch Marketing.