Những sai lầm cần tránh khi đặt tên cho doanh nghiệp

Những sai lầm cần tránh khi đặt
tên cho doanh nghiệp

Khi đặt tên cho doanh nghiệp, bạn cần phải luôn nhớ rằng cái tên này sẽ không
chỉ có ý nghĩa hiện tại mà còn theo suốt bạn trong tương lai. Phil Davis đã điều hành
một công ty tư vấn dịch vụ quảng cáo 17 năm trước khi thành lập một công ty chuyên
tư vấn về tên và thương hiệu tại Bắc Carolina, Mỹ sẽ cho chúng ta nhiều lời khuyên bổ
ích.
Đặt tên cho doanh nghiệp rất giống với việc bạn xây viên gạch ở góc của một
toà nhà. Một khi nó đã vào chỗ của mình rồi thì việc xây dựng và cấu trúc còn lại cứ
thế tiến hành theo cái mốc đã đặt ra. Nếu công việc đầu tiên này thất bại, thậm chí chỉ
một chút thôi, phần xây dựng còn lại cũng sẽ thất bại và đường thẳng sẽ biến thành
đường xiên. Vì vậy nếu bạn có cảm giác day dứt không yên khi lựa chọn một cái tên
và cho nó có tầm quan trọng sống còn thì bạn đã đúng. Với 18 năm kinh nghiệm trong
việc đặt tên và lựa chọn thương hiệu, tôi có thể nhận ra cái tốt, cái xấu và cái thực sự
xấu để giúp bạn có bước khởi đầu suôn sẻ với sự nghiệp kinh doanh của mình. Dưới
đây là những lỗi mà các chủ doanh nghiệp hay mắc phải khi đặt tên cho công ty:
Để cho cả một “uỷ ban” tham gia vào quyết định của bạn
Chúng ta đang sống trong một xã hội dân chủ và dường như có vẻ đúng khi tất
cả mọi người (bạn bè, gia đình, nhân viên và khách hàng) tham gia vào quyết định
quan trọng này. Tuy nhiên, lối suy nghĩ này cho thấy có một số vấn đề cần phải được
tìm hiểu. Một thực tế đầu tiên và rõ ràng nhất là cuối cùng bạn cũng chỉ chọn được
một cái tên, vì vậy bạn có nguy cơ phải bỏ qua nhiều cái tên khác mà những người
xung quanh đã gợi ý cho bạn. Thứ hai, bạn thường kết thúc việc chọn tên với một
quyết định được nhất trí cao, thường là một cái tên rất an toàn, rất ngọt ngào. Một
phương pháp tốt hơn là chỉ tham khảo ý kiến của một số người trụ cột-càng ít càng tốt
và chỉ lựa chọn người mà bạn cảm thấy họ có tâm huyết với công ty.
Sự cảm nhận cá nhân có thể đem đến một kết quả sai lệch, vì vậy bạn cần
những người tư vấn có thể khoanh vùng nhận thức của họ ở một mức nhất định. Hãy
chắc chắn rằng bạn có một vài bộ óc thông thái và phá cách trong một đống hỗn độn
ấy, bạn sẽ chọn được một cái tên rất văn vẻ và đầy sức gợi.

Dùng phương pháp “xác tàu” để đạt tên
Khi bắt buộc phải tạo ra một cái tên hấp dẫn, có sức lôi cuốn, nhiều nhà quản lý
tham vọng cho rằng chỉ việc đơn giản thêm vào danh từ một tính từ, kết quả là những
cái tên có vẻ hợp lý nhưng nhìn và nghe thì thật tệ hại. Những kiểu cắt bỏ phổ biến
khác và rất chung chung như Tech, Corp (hay đặc biệt ở Việt Nam, doanh nghiệp
thường có đuôi Mex…) khiến cho khách hàng thường bị nhầm lẫn và không tạo được
nét riêng biệt. Vấn đề xảy ra với cách tiếp cận này là nó không có sức lôi cuốn và bị
lọt thỏm khi người ta xướng tên nó lên.
Dùng những từ quá đơn giản tới mức chúng chẳng bao giờ nổi bật trước
đám đông
Công ty đầu tiên trong một lĩnh vực nào đó có thể theo cách này, như bạn đã
từng nghe tới General Motors, General Electric và nhiều tên khác nữa. Nhưng một khi
đã xuất hiện sự cạnh tranh, nó đòi hỏi bạn phải có sự khác biệt. Hãy tưởng tượng
Yahoo! Cũng có cái tên GeneralInternetDirectory.com xem sao?
Cái tên có thể mang tính miêu tả rất lớn nhưng lại đặc biệt đáng ghi nhớ. Và với
sự tấn công dữ dội của truyền thông, các kênh quảng cáo, điều quan trọng hơn bao giờ
hết là bạn phải bảo vệ cái tổ của mình bằng tính duy nhất. Không có gì tiếp thị tốt hơn
một cái tên hay.
Dùng cách tiếp cận atlas và bản đồ để đặt tên
Trong trạng thái sốt sắng bắt đầu một công ty mới, nhiều doanh nghiệp chọn
cách sử dụng tên thành phố nơi họ mở công ty, quận hay vùng như là một phần trong
tên doanh nghiệp. Trong khi đó có thể là cứu cánh hiện tại, vào thời điểm bắt đầu
nhưng lại thường trở thành một lực cản khi doanh nghiệp phát triển hơn. Một khách
hàng từng than thở với tôi anh ta đang phục vụ cho thị trường nhiều hơn cho chính
mình với cái tên của anh ta. Anh ta đã đặt tên doanh nghiệp mình là St. Pete Plumbing
khi anh ta tới từ St. Petersburg, Florida. Nhưng trang vàng những cửa hàng lại kết luận
đó cũng là cái tên cho toàn vùng.
Nhiều công ty khác đã phải vật lộn với vấn đề tương tự. Minnesota
Manufacturing & Mining đang phát triển vượt ra khỏi ngành công nghiệp và bang của
mình. Để tránh hạn chế tầm phát triển, họ đổi tên thành 3M, một công ty hiện đang nổi

tiếng về sáng tạo. Kentucky Fried Chicken hiện đổi thành KFC, xóa nhòa bớt sự nổi
bật của tên vùng và tên nguyên gốc. Từ bài học này, bạn có thể biết mình cần phải làm
gì ngay từ đầu.
Biến tên công ty thành một lời sáo
Một khi bỏ qua được tính văn vẻ, miêu tả, quá trình suy nghĩ của bạn hầu hết
quay về phép ẩn dụ. Đây có thể trở thành điều tuyệt vời nếu chúng không bị lạm dụng
để trở nên nhàm chán. Ví dụ, từ khi có nhiều công ty tự cho rằng mình đứng đầu lĩnh
vực, các tên thường được họ dùng là Summit, Apex, Pinnacle, Peak toàn mang nghĩa
là đỉnh, chóp cả. Thay vì vậy, hãy tìm cách kết hợp các từ tích cực với nhau và dùng
phép ẩn dụ, bạn sẽ thấy hiệu quả hơn nhiều. Một ví dụ rất hay là công ty lưu trữ dữ
liệu Iron Muontain, một cái tên truyền được sức bền và độ an toàn mà không bị nghe
như tầm thường ,sáo rỗng.
Làm cho tên công ty trở nên quá khó hiểu, khách hàng không thể biết nó
có ý nghĩa gì
Điều tuyệt vời là khi bạn chọn được một cái tên có ý nghĩa đặc biệt, nó có thể
bao gồm cả một câu chuyện nói về thông điệp của công ty. Nhưng nếu nó quá mập mờ
và khó phát âm, bạn có thể không bao giờ có cơ hội nói điều đó với khách hàng vì họ
dễ dàng bỏ qua bạn.
Dùng cách hỗn hợp để chọn tên
Bị cuốn theo suy nghĩ cần ghi dấu trên lĩnh vực hoạt động, nhiều công ty đã
phải cầu viện tới việc xây dựng vụng về hoặc viết sai chính tả những cái tên có mục
đích. Kết quả là những cái tên công ty nghe giống như miêu tả một loại ma túy hơn là
tên công ty. Lỗi Dùng phương pháp “xác tàu” để đặt tên đôi khi kết hợp với lỗi này
và kết quả là tạo nên một cái tên kiểu như KwaliTronix. Điều thú vị là một vài cái tên
bắt đầu được thay đổi sau khi đặt: để tránh dùng “K” thay bằng dùng “Q” hay “Ph”
thay bằng “F”. Điều này làm cho việc phát âm tên công ty cũng như tìm kiếm nó trên
Internet trở nên khó khăn hơn.
Tuy nhiên, nó cũng không phải là không tạo nên thành công. Ví dụ như trường
hợp của Kodak và Xerox. Nhưng hãy nhớ rằng những cái tên như thế này thường
không có ý nghĩa bản chất và ý nghĩa ngôn ngữ, vì vậy họ phải cầu viện nhiều tới

quảng cáo để truyền đạt ý nghĩa công ty và thường tốn rất nhiều tiền. Nhiều công ty sử
dụng thành công cách tiếp cận này thường là những công ty đi tiên phong hoặc có
nguồn ngân quỹ dành cho quảng cáo lớn. Hiện tại như Verizon đang tiêu tốn hàng
triệu đô cho nỗ lực thay tên của mình mà Accenture cũng đã từng làm. Vì vậy hãy xem
khả năng tài chính của bạn trước khi bắt tay vào việc đặt tên theo kiểu này.
Chọn tên sai, sau đó không chịu thay đổi
Nhiều chủ doanh nghiệp biết cái tên của công ty mình có vấn đề và hi vọng tự
nó sẽ làm nên điều kì diệu. Tên công ty ban đầu của một khách hàng của tôi là
“Portables” gợi cho khách hàng ý nghĩ về một phòng học di động-một cái tên chưa
từng được chủ của nó nghĩ tới, điều này càng nặng nề hơn khi chính người chủ một đại
lý cũng cố gắng giải thích quan niệm mới của họ về vận chuyển và lưu kho. Sau nhiều
suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định chọn tên PODS, có nghĩa