Đề cương nghiên cứu các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp mạng VTDĐ

I.

Lý do chọn đề tài
Mạng viễn thông di động (Mạng điện thoại di động) có mặt tại thị trường Việt
Nam đầu tiên vào năm 1993. Năm 2017, tổng doanh thu viễn thông của Việt Nam
ước đạt trên 350.000 tỷ đồng; lợi nhuận ước đạt 58.000 tỷ đồng; đạt con số 123,5
triệu thuê bao di động. Số liệu trên cho thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam
đang phát triển q nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố khơng bền vững, cụ thể là tình
hình kinh tế của Việt Nam hiện nay không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay
khi trung bình mỗi người dân sở hữu hơn 1 số thuê bao di động (lên đến hơn 1,3 số
thuê bao điện thoại di động/1 người). Khám phá những thơng tin đó sẽ giúp các nhà
cung cấp dịch vụ xác định được các chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết để thu hút
khách hàng mới. Để người tiêu dùng hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà
họ phải đối mặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ (Grace
và O’Cass, 2003).
Bộ TT&TT đã đưa ra nhiều chính sách định hướng cho thị trường di động tăng
trưởng bền vững, hạn chế lượng thuê bao ảo, khuyến khích các mạng di động phát
triển hiệu quả. Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường. Theo
báo cáo của Cục Viễn thông, việc phát triển thuê bao mới trong năm 2017 đã sụt
giảm gần 20 triệu thuê bao di động so với năm 2016. Điều này đang phản ánh trung
thực nhu cầu thực tế của thị trường di động rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến
ngưỡng bão hoà. Rõ ràng khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hồ thì chính sách của
các nhà mạng sẽ phải tập trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung
thành đồng thời tăng thêm doanh thu trên mỗi thuê bao này. Do vậy, các nhà cung
cấp dịch vụ mạng di động cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lịng
trung thành khách hàng của họ (Roni Peleg, 2003). Muốn duy trì lịng trung thành
của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều
chương trình phiếu giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt và chính xác trong
sự lựa chọn đại sứ thương hiệu (Andrews, Edmund, 2006).
Thành phố Hồ Chí Minh hiện tại có 5 nhà cung cấp dịch vụ Mạng Viễn thông di
động. Thị phần thuê bao mạng viễn thông di động chủ yếu tập trung vào 3 nhà cung

cấp dịch vụ viễn thông di động lớn với tổng mức chiếm đến 94%, Viettel đang là nhà
cung cấp viễn thơng di động có thị phần thuê bao cao nhất là 42,5%, kế đến là

1


Mobifone với 30%, VinaPhone chiếm 21,5% còn lại là Vietnamobile và Gmobile
chiếm 6% thị phần, theo số liệu được Tổng cục Thống kê (Bộ KH-ĐT), kết thúc
tháng 12/2017. Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các nhà mạng đang hết sức gay
gắt.
Thị trường nhà cung cấp dịch vụ Mạng Viễn thông di động là thị trường không
ổn định, cạnh tranh ngày càng gia tăng và thay đổi liên tục, nên các nhà cung cấp
dịch vụ cần quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Nhà cung cấp
dịch vụ Mạng Viễn thông di động tại khu vực TP.HCM đang phải đối mặt với cạnh
tranh khốc liệt. Lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề rất quan trọng
nhưng đầy thách thức trong tiếp thị dịch vụ, bởi vì đây là dịch vụ nói chung là vơ
hình, khó phân biệt về sản phẩm và tiêu dùng, khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa và
độ bền cụ thể về dịch vụ.
Nghiên cứu những thơng tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác định được
các chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết nhằm thu hút khách hàng mới. Để khách
hàng thật sự hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà nhà cung cấp phải đối
mặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ. Do vậy, các nhà
cung cấp dịch vụ cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lịng trung thành
của khách hàng. Muốn duy trì lịng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ
nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình khuyến mãi nạp tiền, quảng
cáo, lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp.
Chính vì lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình, tơi hy vọng rằng nếu đề tài này
được giải quyết thì các nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động tại TP.HCM

sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng cũng như đo lường được mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các
yếu tố ảnh hưởng này. Từ những thơng tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác
định được các chiến lược tiếp thị thích hợp nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì
lịng trung thành của khách hàng hiện tại.
II.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm giải quyết các vấn đề:

2


Mục tiêu nghiên cứu chung:
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
của khách hàng và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịch vụ
các mạng điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại
-

di động của khách hàng.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mạng điện

-

thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xem xét sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động đối với các

-

yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp).
Đề xuất một số hàm ý quản trị trong việc phát triển dịch vụ mạng điện thoại di
động của các Nhà cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng

và nâng cao doanh số bán hàng.
III. Câu hỏi nghiên cứu
- Liệu rằng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu có thật sự ảnh hưởng đến
sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Mạng viễn thông di động của các khách hàng

IV.

-

của họ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
Những yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng viễn

-

thông di động của khách hàng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn mạng

viễn thông di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ
Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động.
2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát khách hàng tại khu vực thành
-

phố Hồ Chí Minh dự kiến từ tháng 11/2018 đến tháng 04/2019.
Phạm vi không gian: Phạm vi khảo sát của đề tài tập trung chủ yếu vào các khách
hàng hiện tại đang sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có sử
dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng bao gồm: Mobifone,

V.

Vinaphone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile.
Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
1. Các lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu
1.1.
Các khái niệm
1.1.1. Dịch vụ mạng viễn thông di động

3


Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại hình dịch vụ viễn thơng, đó là
dịch vụ gửi, truyền, nhận tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các
dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thơng. Một cách căn
bản đó là dịch vụ cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng
biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây (điện thoại cầm tay) trong phạm vi
cung cấp dịch vụ.
Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe
và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu.
Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di
động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như:

xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu, vv.
Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học cơng nghệ nói chung và của ngành
viễn thơng nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng
rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được
trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa, nó cịn đi sâu vào
đời sống xã hội.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ mạng viễn thông di động:
Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ
thơng thường như tính vơ hình; khơng tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất
gắn liền tiêu thụ; khơng đồng nhất.
Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố
của mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình
độ kỹ thuật của các phương tiện thơng tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng
lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn
thơng, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống
truyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh
lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và
mức độ hài lịng, thoả mãn các kỳ vọng đó. Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng
điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách
hàng.
-

Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính
xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả
năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối

4

thơng tin khơng bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin
khách hàng được bảo mật và khơng thất thốt, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời
gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…
Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của tồn xã hội về các dịch vụ
thơng tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ
của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thơng tin khách hàng, cách thức giải
quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc
khách hàng...
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và
cơng nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và cơng tác chăm sóc
khách hàng, theo đó các địi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà cịn được
mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng
dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di
động:
-

Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên
phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thơng tin của hệ
thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống.

-

Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các
dịch vụ giá trị gia tăng khác.

-

Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách
hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó.

-

Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng.

-

Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách
hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ.

-

Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng
cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.

-

Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của

5


chương trình.
Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động
Cũng như đối với các sản phẩm, dịch vụ khác những đặc điểm về điều kiện

1.1.3.

kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng. Một số đặc điểm của khách
hàng như:
-

Thành phần khách hàng đa dạng (đa dạng về mức sống, thu nhập…), do đó cũng
rất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

-

Ngày nay, khách hàng có nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen với
công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập
thông tin bằng điện thoại di động. Do vậy, việc phát triển và đa dạng các loại hình
dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.

-

Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của
mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ
dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà
cung cấp.

-

Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ
thường xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính
hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

1.2.

Nhà Cung cấp
Nhà cung cấp là cá nhân hay tổ chức cung ứng sản phẩm hay dịch vụ cho cá

nhân hay tổ chức khác, theo Willis, Huston, và Pohlkamp (1993) đã đề nghị tiêu
chí chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: Giá cả, chất lượng dịch vụ cung ứng, tuân
thủ trong giao nhận, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), công nghệ, khả năng quản lý.
1.3.
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ trong một số lĩnh vực dịch vụ là việc
phân tích lâu dài. Tuy nhiên, khơng có mơ hình nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn
phổ biến mà chỉ là một cơ sở cho tất cả các nghiên cứu mới trong lĩnh vực này và
cho phép so sánh kết quả từ các nghiên cứu khác nhau. Kể từ khi các nước phát
triển bị chi phối bởi ngành dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng được cung ứng đủ

6


loại dịch vụ. Quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khởi tạo từ mối quan hệ
giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đây là bước quan trọng nhất trong việc
có được một khách hàng mới cho một nhà cung cấp dịch vụ. Thực tế này là rất
quan trọng bởi tâm trí người tiêu dùng thường mua sản phẩm theo một thứ tự
“phân cấp” di chuyển từ các dịch vụ tương đối đơn giản cho những người phức
tạp hơn và tốn kém (Devlin, 2002).
Không giống như tiếp thị hàng hố, dịch vụ khơng thể được đánh giá trước
khi mua và có thể chỉ được đánh giá trong hoặc sau khi cung cấp dịch vụ. Bởi vì
một trong những khía cạnh chính của tiếp thị dịch vụ là khái niệm vơ hình, khách
hàng có thể được dự kiến sẽ phải đối mặt với khó khăn trong việc đánh giá các
dịch vụ cung cấp. Do tính phi vật chất này nên trong quá trình sản xuất dịch vụ

hầu như không sử dụng các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, khơng thể kiểm tra,
trưng bày hay bao gói dịch vụ. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua
dịch vụ so với hàng hóa thơng thường và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các
nhà cung cấp dịch vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông
qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay
thế hàng hóa. Khám phá những thơng tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ để
xác định các chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng mới. Vì
vậy, để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào người tiêu dùng phải nhận biết những
thách thức mà họ phải đối mặt khi họ cố gắng đưa ra quyết định và đánh giá các
yếu tố của dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace và O’Cass, 2003).
Lựa chọn một nhà cung cấp mạng di động đối với một số người trong
chúng ta có thể dễ dàng như việc chọn một kênh trên truyền hình. Một số dịch vụ
chuyên nghiệp (đặc biệt là trong ngành y tế) khơng thể được đánh giá có hiệu quả
ngay cả sau khi dịch vụ đã được trả lại vì niềm tin thuộc tính cao hoặc thiếu kiến
thức (Day và Barksdale, 2003). Thực tế này làm phức tạp quá trình lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, để xác định cơ sở đánh giá của họ về các
chỉ số đại diện của chất lượng hình ảnh cơng ty, hình ảnh văn phịng, trang trí nội
bộ, hiệu suất nhân viên hỗ trợ (Scott và Walt, 1995), kiến nghị từ bạn bè và gia
đình, khiếu nại, thân thiện của một nhân viên dịch vụ, v.v..
1.4.

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

7


Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người
tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược
tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Theo Philip Kotler (2008), những hành

động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng
hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bảng: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng:
Văn Hóa

Xã Hội

- Nền văn hóa

- Nhóm tham khảo

- Tuổi tác, nghề nghiệp - Động cơ

- Nhánh văn hóa

- Gia đình

- Tình hình kinh tế

- Nhận thức

- Phong cách sống

- Kiến thức

- Cá tính và quan niệm

- Niềm tin và thái độ

- Tầng lớp xã hội - Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tâm lý

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn Nhà
cung cấp dịch vụ di động được phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về văn
hóa, xã hội, tâm lý và tính chất cá nhân, phần lớn các yếu tố này là khơng kiểm
sốt được.
-Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người, q trình hội nhập và giao lưu văn hóa trên tồn cầu đã phần nào ảnh hưởng
đến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự thay đổi trong văn hóa sử dụng dịch vụ
điện thoại di động đã tác động rất lớn đến các nhà cung ứng dịch vụ, khiến họ đang ra
sức hoàn thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm tạo ra được sự khác biệt
trong cung ứng dịch vụ đối với khách hàng. Với chính sách mở cửa viễn thơng của nhà
nước, số lượng nhà cung ứng dịch vụ ở nước ta đã tăng lên làm nóng thị trường điện
thoại di động.
-Các yếu tố bản thân: Hành vi mua của người sử dụng dịch vụ điện thoại di động còn chịu
ảnh hưởng bởi những đặc điểm ngoại thể của bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính.

8


Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ hiện nay không chỉ dừng lại ở chất lượng
thoại tốt, giá rẻ mà cịn ở chất lượng phục vụ, cơng tác giải quyết khiếu nại, sự tiện lợi
trong thanh toán cước, thủ tục hòa mạng… Các yếu tố thuộc về bản thân người sử

dụng dịch vụ là những yếu tố cần thiết, mà nhà cung ứng dịch vụ cần phải nghiên cứu
thật kỹ để hiểu thật rõ khách hàng của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằm
thỏa mãn thật tốt nhu cầu của họ.
-Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà cung cấp nào để sử dụng dịch vụ điện thoại di động

của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ,
nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
-Động cơ: khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của bất kỳ nhà cung ứng nào

đều có động cơ. Có khách hàng thì vì giá dịch vụ rẻ, có khách hàng vì các chương
trình khuyến mại, có khách hàng vì chất lượng đường truyền tốt, ít nghẽn mạch, rớt
mạch, có khách hàng lại vì phong cách phục vụ hay vì cơng nghệ, thương hiệu…
Thơng thường khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ có các điểm mạnh phù
hợp với mình, nhưng một doanh nghiệp bất kỳ khơng bao giờ có tồn những điểm
mạnh. Do đó, nhà cung ứng cần so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để phát huy
hơn nữa những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu, bên cạnh đó cịn tạo
được sự khác biệt để khách hàng nhận biết và lựa chọn doanh nghiệp mình.
-Nhận thức: là khả năng tư duy của con người. Cùng trong một môi trường với các tác
nhân kích thích như nhau song mỗi cá nhân sẽ có một cách nhận thức riêng, dẫn đến
quan điểm, thái độ, hành vi của họ sẽ không giống nhau. Chính sự khơng giống nhau
trong nhận thức của người mua nên địi hỏi người làm cơng tác marketing trong doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ phải lường trước được để tìm ra các giải pháp marketing độc
đáo, lôi kéo sự chú ý và tăng khả năng nhận thức về doanh nghiệp của mỗi khách
hàng.
-Sự hiểu biết: sự hiểu biết của khách hàng hiện nay về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại

di động ngày càng rộng, vì dịch vụ điện thoại di động cũng khơng cịn xa lạ, các
phương tiện thông tin đại chúng phát triển, đưa thông tin về các nhà cung ứng dịch vụ
đến gần với công chúng, thị trường dịch vụ điện thoại di động phố biến trong cả nước.
Từ đó, làm nảy sinh nhu cầu tìm hiểu về dịch vụ đối với những khách hàng đang sử

dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ.
-Niềm tin và thái độ: Nhà cung ứng dịch vụ điện thoại di động cũng cần xây dựng trong
lòng khách hàng một niềm tin vững chắc và một thái độ đúng đắn về doanh nghiệp

9


mình. Một khách hàng có thể gắn bó với một nhà cung ứng trong nhiều năm nhưng
không hẳn khách hàng đó là trung thành. Để được gọi là trung thành, khách hàng phải
biết các nhà cung ứng khác đang có dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn nhưng vẫn
muốn gắn bó với nhà cung ứng cũ vì tin rằng nhà cung ứng khác khơng có gì hơn hoặc
vì một số lý do khơng thể lượng hóa được.
2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
2.1.
Mơ hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát
triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời
gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển
bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mơ hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là
yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo đó, thái độ và chuẩn chủ quan
quyết định đến xu hướng hành vi từ đó mới quyết định đến hành vi.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có
thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những
người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/

phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng
của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động
cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ
bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan
càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn
mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của
người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng
mạnh yếu khác nhau.
Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm

10


quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối
với hành vi cá nhân.
2.1.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
(1991) phát triển Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB), giả
định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành
vi để thực hiện hành vi đó.

11


Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan
và kiểm soát hành vi cảm nhận.

Trong đó:
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là
đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng
đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan
trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
sốt, hạn chế hay khơng. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác
động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Hạn chế của mơ hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA

12


và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin
rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên
thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ
hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,
chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu
thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được

giải thích bằng TPB của Ajzen (1991).
2.1.3.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr. 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những
doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá
trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong
muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần
tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu
dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố
quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó:
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng

nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó.
+Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ
trơng đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân
lực và hình ảnh cơng ty.
+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra
để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí
tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua
hàng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó.
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong

13


quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch
vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem
lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;
ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm
marketing và đối thủ cạnh tranh.

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối (chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ
ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định
mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại
hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được.
Như vậy, tóm lại, theo Kotler hành vi người tiêu dùng là những phản ứng
của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý
bên trong diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ,
trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các
phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động
chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng.

14

2.2.

Mơ hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng
2.2.1. Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)
Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về “Các yếu tố

quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia”,
nghiên cứu tập trung vào 4 nhà cung cấp lớn, chi phối chính đến việc kinh doanh
viễn thơng di động tại Malaysia là: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom.
Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất bao gồm 26 thang đo để đo
4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông di động ở Malaysia là: (1) Chi phí, (2) Cơng nghệ, (3) Đánh giá chất lượng
và (4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: Chi phí, công nghệ, đánh giá chất
lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia. Bên cạnh đó,
cơng nghệ là yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất, tiếp theo yếu tố
chi phí là yếu tố quan trọng thứ hai, Đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng thứ
ba và cuối cùng là yếu tố hồ sơ tổ chức.

2.2.2. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng
lớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển

15

đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại
Chennai (Ấn Độ).
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người
người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là
Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản
câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt u cầu. Trong mơ hình nghiên cứu của
nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất
lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và
(5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trị then
chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng,
Dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai
trị quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển
đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi
phí sử dụng, vv). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xun, chi phí sử
dụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến hành vi chuyển mạng.

2.2.3.

Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)

16


Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành
phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182

mẫu hợp lệ. Trong mô hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo
được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6
biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất
lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia
tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ
mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị
gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Bốn nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn,
quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo
thơng tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất.

2.2.4. Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)

17


Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động đến sự thoả mãn của
khách hàng dựa trên mơ hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thoả
mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam.
Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố
Nha Trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mơ hình phù hợp với dữ liệu thị
trường, sự thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: (1)
Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3) Sự thuận tiện; (4) Cấu trúc
giá; và (5) Dịch vụ khách hàng.
Trong nghiên cứu này sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn
của khách hàng (β =0,308). Cấu trúc giá tác động mạnh nhì (β =0,268). Chất
lượng cuộc gọi tác động mạnh thứ ba (β =0,251). Dịch vụ giá trị gia tăng tác động

mạnh thứ tư (β =0,248). Cuối cùng là dịch vụ khách hàng (β =0,173).

2.2.5. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)

Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học
Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đã đề xuất mơ hình bao gồm 7 biến độc
lập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Cơng nghệ; (4) Dịch vụ giá

18


trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tínthương hiệu.
Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng,
đó là: chất lượng dịch vụ, cơng nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc
khách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự
lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác
động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: cơng nghệ (β=0,470), uy
tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ
giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131). Hai yếu tố cịn lại là
giá cước, chi phí và khuyến mại tác động khơng có ý nghĩa đến quyết định chọn
nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động.

2.2.6. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích

Uyên – Tạp Chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM – Số 52 (1) 2017.

19

Nhóm tác giả này đã đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.
Trong đó, nghiên cứu kế thừa 3 yếu tố truyền thống của mơ hình TRA và mơ hình
TAM là Nhận thức sự hữu ích (HI), nhận thức tính dễ sử dụng (SD), chuẩn chủ quan
(CQ); đồng thời, nghiên cứu này bổ sung 4 yếu tố mới là chi phí (CP), nhận thức sự
tín nhiệm (TN), sự đa dạng dịch vụ (DD) và tính linh hoạt (LH) để xem xét ảnh
hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ (YD), mơ hình
nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất:

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Ý định sử dụng của người tiêu dùng là một
yếu tố rất quan trọng trong việc thành công của doanh nghiệp. Đề tài đã khảo sát 325
người tiêu dùng tỉnh An Giang nhằm nghiên cứu thang đo ý định sử dụng dịch vụ
Thương mại đi động của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu cho thấy thang đo lường ý định bao gồm năm thành phần chính là tính
linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận
thức tính dễ sử dụng. Trong đó, tính linh hoạt là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất
đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại đi động của người tiêu dùng.
3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Từ những mơ hình nghiên cứu các tác giả khác đã được trình bày, tác giả tổng hợp
nên bảng tóm tắt theo khung như sau:
Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng điện thoại di động:
Tác giả

Các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả

20

Arun Kumar

Chi phí

+

Tarofder và

Cơng nghệ

+

Ahasanul Haque

Đánh giá chất lượng

+

(2007)

Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp

+

Chi phí sử dụng

+

M.Sathish và cộng

Chất lượng phủ sóng

+

sự (2011)

Dịch vụ giá trị gia tăng

+

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

+

Quảng cáo

+

Chi phí

+

Chất lượng kỹ thuật

+

Đinh Thị Hồng

Chất lượng phục vụ

Không ảnh hưởng

Thúy (2008)

Sự hấp dẫn

+

Dịch vụ giá trị gia tăng

Không ảnh hưởng

Sự tin cậy

+

Chất lượng cuộc gọi

+

Dịch vụ giá trị gia tăng

+

Sự thuận tiện

+

Cấu trúc giá

+

Dịch vụ khách hàng

+

Chất lượng dịch vụ

+

Giá cước, chi phí

Khơng ảnh hưởng

Công nghệ

+

Dịch vụ giá trị gia tăng

+

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

+

Khuyến mại

Khơng ảnh hưởng

Uy tín - thương hiệu.

+

Dương Trí Thảo và
Nguyễn Hải Biên
(2011)

Trần Hữu Ái (2014)

Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước
đây đã được trình bày ở phần trên, mặc dù trong từng nghiên cứu mỗi tác giả sử dụng
từ ngữ biểu đạt khác nhau, tuy nhiên tác giả nhận thấy liên quan đến quyết định lựa
chọn mạng điện thoại di động của khách hàng thì thường có đề cập đến các thành
phần chủ yếu được tổng hợp lại như sau: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng mạng,

21


(3) Chăm sóc khách hàng, (4) Cơng nghệ và (5) Dịch vụ giá trị gia tăng. Các thành
phần này đều đã được kiểm định sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động của khách hàng. Ngoài ra, dựa trên các cơ sở đã nêu trên, tác giả kế
thừa và bổ sung thêm thành phần nghiên cứu cho phù hợp là: (6) Uy tín - thương hiệu
để xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định
lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước;
nghiên cứu của Tarofder và Ahasanul Haque (2007) và nghiên cứu của M.Sathish và
cộng sự (2011) kết hợp với nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008); nghiên cứu
của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và nghiên cứu củaTrần Hữu Ái

(2014), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Các giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng mạng:
Chất lượng mạng điện thoại di động là chất lượng chức năng của sản
phẩm dịch vụ mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách

22


hàng của mình, nó thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính
xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới,
khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết
nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời
gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…
Với những nghiên cứu trước đây (Chao et al, 1993; Briggs, 1994;
Ghodsypour và O'Brien, 1998; Chan và Chan, 2004; Yuan-Jye và Yu-Hua, 2005)
cho rằng chất lượng, độ tin cậy và hiệu suất sản phẩm là những tiêu chí quan trọng
để lựa chọn nhà cung cấp. Do đó, kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng là một yếu
tố quan trọng trong ngành công nghiệp viễn thông cho việc lựa chọn của khách
hàng. Như vậy, tất cả các nhà cung cấp phải quan tâm về chất lượng sản phẩm dịch
vụ của họ để có được sự lựa chọn của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả
thuyết như sau:
H1: Chất lượng mạng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chi phí sử dụng:
Yếu tố chi phí sử dụng rất quan trọng, bao gồm cả chi phí sử dụng dịch vụ
chính và các dịch vụ gia tăng kèm theo. Cụ thể khách hàng sẽ lựa chọn mạng điện

thoại di động có thể cung cấp tất cả mọi thứ trong mức chi phí thấp hơn với chất
lượng tương ứng. Nghiên cứu của Ellram (1993), Braglia và Petroni (2000)
Ghodsypour và O'Brien (1998) ,Yuan-Jye Yu-Hua (2005) phát hiện yếu tố chi phí
có tác dụng tích cực trong việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ viễn thơng. Do đó, tác
giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: Chi phí sử dụng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cơng nghệ:
Cơng nghệ là một yếu tố quan trọng để lựa chọn sử dụng dịch vụ trong
ngành cơng nghiệp viễn thơng. Nó được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trước Braglia
(2000) Choy và Lee (2002) Yuan-Jye và Yu-Hua (2005). Họ đồng ý rằng khả năng

23


công nghệ của nhà cung cấp là một điều quan trọng đối với bất kỳ công ty. Hơn
nữa, Briggs (1994) cho rằng sự phát triển chung, khả năng kỹ thuật - công nghệ là
những yêu cầu quan trọng của nhà cung cấp, ngồi chi phí tối ưu. Điều này là bởi
vì cơng ty có năng lực kỹ thuật – cơng nghệ cao có thể sản xuất sản phẩm mới
hoặc dịch vụ mới; họ có thể xử lý tất cả mọi thứ một cách hiệu quả và nhanh
chóng. Vì vậy, khi một cơng ty viễn thơng có kỹ thuật và cơng nghệ tốt hơn sẽ có
nhiều cơ hội được khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình hơn. Do đó,
tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H3: Cơng nghệ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại
di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dịch vụ giá trị gia tăng:
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động là các dịch vụ làm
tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác
thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động bao gồm các dịch vụ

gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi
tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…;
các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình
ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)…Dịch vụ giá
trị gia tăng bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, tăng thêm sự hài lòng và
đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng trong thời đại cơng nghệ số.
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Dịch vụ giá trị gia tăng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn
mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, làm cho hoạt động mua hàng của khách hàng trở nên thoả mãn
hơn, mang lại ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp từ phía khách hàng. Q trình thể
hiện sự quan tâm tích cực đến khách hàng và chính điều này tạo nên sự hài lịng
cho khách hàng. Do đó, tác giả để xuất giả thuyết như sau:
H5: Chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng

24


điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Uy tín- Thương hiệu:
Người mua hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ
cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo thường lệ một thương hiệu được
nhiều ngưởi biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Lassar & cộng
sự, 2005 thì cho rằng: “Một thương hiệu được đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh
tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so
với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trị quan trọng
trong quyết định mua một hàng hoá, dịch vụ nhất định thay vì hàng hố, dịch vụ

của thương hiệu khác (Swait & cộng sự, 1993). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết
sau:
H6: Uy tín- thương hiệu tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng
điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
VI. Phương pháp nghiên cứu
1. Quy trình nghiên cứu

Tác giả tổng hợp và xin đề xuất quy trình nghiên cứu theo sơ đồ như sau:

25