Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email:


MARKETING
CƠ BẢN
Chương 2: Thu thập thông tin
marketing và nghiên cứu thị trường


Mục tiêu của chương 2
Sau chương này, sinh viên có thể:
•  Nắm được những kiến thức chung về các hệ
thống thơng tin marketing
•  Phân tích và tổng hợp được các bước của q
trình nghiên cứu marketing
•  Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu
thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế
công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng
•  Khái qt được thành những câu hỏi nghiên cứu
từ những vấn đề đặt ra
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

3
 


Nội dung của chương 2
2.1. Thu thập thông tin marketing
2.1.1. Thông tin marketing nội bộ
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện về mơi trường bên
ngồi doanh nghiệp
2.1.3. Thu thập thơng tin nghiên cứu marketing
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
2.2.3. Thu thập dữ liệu
2.2.4. Phân tích dữ liệu
2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên
cứu
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

4
 


2.1. Thu thập
thơng tin
marketing

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

5
 


2.1. Thu thập thông tin marketing
Tổng quan
Quyết định marketing: Những quyết định về thị trường,
sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán
Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc
đưa ra các quyết định marketing tốt hơn
Hệ thống thông tin marketing: “hệ thống thông tin
marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương

pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thơng tin một
cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc
đưa ra những quyết định marketing”. (AMA, 2011)
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

6
 


2.1.1. Thu thập thông tin marketing
nội bộ
Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là
những thông tin về bản thân doanh nghiệp có
liên quan tới việc ra quyết định marketing.
Bao gồm:
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã
giao, đã thu tiền
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu,
tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu
vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách
hàng
Tình hình cơng nợ: các khoản phải thu theo

khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ
Các thơng tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá
bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính
sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc
tiến bán của doanh nghiệp, database …

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

7
 


2.1.1. Thu thập thông tin marketing
nội bộ
Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ

•  Hệ thống sổ kế tốn: báo cáo tài chính, lượng tiêu
thụ…
•  Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho…
•  Phịng kĩ thuật: thơng số kĩ thuật, chất lượng sản
phẩm…
•  Lực lượng bán hàng: phn ỏnh ngi tiờu dựng

ã

â

Nguyn
Cm
Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

8
 


2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện
marketing về môi trường bên ngồi
(thơng tin tình báo)

Định nghĩa: Thơng tin sự kiện marketing về mơi
trường bên ngồi là những thơng tin marketing về
những diễn biến hàng ngày của mơi trường
marketing bên ngồi doanh nghiệp
Bao gồm:
Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế
xã hội, tiến bộ cơng nghê….
Thơng tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh
giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh
nghiệp…

Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ
mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức….
…..
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

9
 


2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện
marketing về môi trường bên ngồi
(thơng tin tình báo)
Nguồn thu thập thơng tin sự kiện marketing về mơi
trường bên ngồi:
n 
 Sử dụng nguồn lực nội bộ
n 

Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp
Ø  Các nhà trung gian
Ø  Những người mua hàng giả danh
Ø  Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

Ø  Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà
phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh
Ø  Mua thông tin từ những cơng ty dịch vụ
marketing.
Ø  Internet

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

10
 


2.1.3. Thu thập thông tin nghiên
cứu thị trường
Định nghĩa: Là những thơng tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập,
phân tích và báo cáo những thơng tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa
ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể

Bao gồm:
Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng
trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng doanh nghiệp..

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói
quen mua, đặc điểm khách hàng….
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử
nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh….
Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức
độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng….
Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá
kênh hiện có, phân tích các điểm bán…
Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thơng tin của
khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo
hiệu quả….
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

11
 


2.1.3. Thu thập thông tin nghiên
cứu thị trường
Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin
nghiên cứu thị trường
Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước

ngồi như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor,
Kantar, TNS, GfK….,
Các cơng ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong
nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S….
Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

12
 


©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

13
 


2.2. Q trình
nghiên cứu
thị trường

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

14
 


2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường

Xác
 định
 
vấn
 đề,
 

mục
 Dêu
 
nghiên
 
cứu
 

lập
 kế
 
hoạch
 
nghiên
 
cứu
 

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Thu
 thập
 
dữ
 liệu

 

Phân
 Uch
 
và
 diễn
 
giải
 dữ
 
liệu
 

Viết
 báo
 
cáo
 và
 
thuyết
 
trình
 kết
 
quả
 

Chương 2: Thu thập thơng tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

15
 


2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu
marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành
bại của cả dự án nghiên cứu marketing.
-  Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không
biết nên quyết định như thế nào là hợp lí
-  Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều
mà nghiên cứu marketing phải thu được để
giúp nhà marketing ra quyết định
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

16
 


2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Vấn
 đề
 quản
 trị
 marke1ng
 

Mục
 1êu
 nghiên
 cứu
 marke1ng
 

Nên
 thiết
 kế
 sản
 phẩm
 với
 
những
 đặc
 điểm
 hay
 thuộc
 
Unh
 như
 thế

 nào
 

Khách
 hàng
 mục
 Dêu
 đòi
 hỏi
 hay
 coi
 trọng
 những
 
đặc
 điểm
 gì
 của
 sản
 phẩm
 

Nên
 hạ
 giá
 bán
 hay
 giữ
 giá
 

Sự
 nhạy
 cảm
 của
 người
 Dêu
 dùng
 đối
 với
 giá
 
Hiệu
 quả
 tương
 đối
 của
 việc
 hạ
 giá
 so
 với
 việc
 
giữ
 giá
 và
 tăng
 chất
 lượng,

 tăng
 truyền
 thông
 

Nên
 phân
 phối
 sản
 phẩm
 theo
  Sức
 bán,
 khả
 năng
 sinh
 lời
 và
 điều
 kiện
 để
 đưa
 
những
 kênh
 phân
 phối
 nào
 
sản

 phẩm
 tới
 các
 kênh
 phân
 phối
 
Nên
 quảng
 cáo
 sản
 phẩm
 trên
  Hiệu
 quả
 truyền
 thông
 của
 các
 phương
 Dện
 đối
 
phương
 Dện
 nào
 
với
 khán
 giả

 mục
 Dêu
 của
 doanh
 nghiệp
 
Nên
 tập
 trung
 phục
 vụ
 nhóm
 
khách
 hàng
 nào
 

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Khả
 năng
 sinh
 lời
 của

 các
 nhóm
 khách
 hàng
 
Mức
 độ
 phù
 hợp
 của
 khách
 hàng
 với
 điểm
 mạnh
 
của
 doanh
 nghiệp
 
Mức
 độ
 cạnh
 tranh
 hiện
 tại
 và
 tương
 lai
 của

 
nhóm
 khách
 hàng
 
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

17
 


2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên
cứu
Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có
nên mở cửa hàng ngồi Hà Nội và nếu có thì mở
bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có
thể là:
–  Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội
–  Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu
Starbucks
–  Địa điểm phù hợp

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

18
 


2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên
cứu
Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1
thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys”
Mục tiêu:
- Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành
- Tìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu
mới
- Tìm hiểu xem thương hiệu mới có thể đáp ứng được nhu cầu
khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay khơng

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

19
 

2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thơng tin
2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp
2.2.2.4. Xác định ngân sách nghiên cứu

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

20
 


2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần
thu thập và tính ưu tiên của các thơng tin
Danh mục thơng tin cần thu thập
v Thông tin về bản thân doanh nghiệp
v Thông tin sự kiện về mơi trường bên ngồi: mơi
trường vĩ mơ và vi mô, các đối thủ, khách hàng

v Thông tin chuyên sâu về khách hàng
Ø  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán
Ø  Hành vi mua sắm hiện tại
Ø  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và
doanh nghiệp
Ø  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai
Ø  Phương tiện truyền thơng thường dùng
Tính ưu tiên của thơng tin
v Cốt lõi
v Quan trọng
v Làm sinh động
©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

21
 


2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ
liệu thứ cấp
Định nghĩa: Là những dữ liệu đã được thu thập bởi
người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm
nghiên cứu

Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi
phí, tài liệu nội bộ khác – bên trong doanh nghiệp

Dữ liệu thứ
cấp

Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các
cơng ty nghiên cứu thị trường- bên ngồi doanh nghiệp

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

22
 


2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ
liệu thứ cấp
Những nguồn đáng tin cậy
Các tài liệu xuất bản in ấn, điện tử của cơ quan nhà
nước
Các báo cáo điều tra khảo sát của các tổ chức uy
tín trong nước và quốc tế

Sách và tài liệu học thuật
Các ấn phẩm định kì như báo, tập chí về kinh tế và
marketing
Các trang web của tổ chức có uy tín
….

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

23
 


2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ
liệu sơ cấp
a. 
b. 
c. 
d. 
e. 

Định nghĩa
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Lập kế hoạch lấy mẫu
Thiết kế bản câu hỏi
Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp

©
 
 Nguyễn
 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

24
 


2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thập dữ
liệu sơ cấp
a.  Định nghĩa: là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà
nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên
Phỏng
 vấn
 trực
 Dếp
 một
 số
 ít
 cá

 nhân-­‐
 Phỏng
 vấn
 
sâu
 
 
Phỏng
 vấn
 một
 nhóm
 khách
 hàng
 cùng
 thảo
 luận
 
theo
 một
 chủ
 đề
 định
 trước,
 có
 người
 hướng
 dẫn
 
thảo
 luận-­‐

 Thảo
 luận
 nhóm
 
 
DDữ
 liệu
 
sơ
 cấp
 

Quan
 sát
 hành
 vi
 cuả
 đối
 tượng,
 không
 thu
 được
 
thông
 Dn
 về
 động
 cơ,
 thái
 độ,

 suy
 nghĩ…-­‐
 Quan
 sát
 
Điều
 tra,
 phỏng
 vấn
 trực
 Dếp,
 qua
 thư,
 qua
 điện
 
thoại,
 qua
 web
 trên
 diện
 rộng,
 phạm
 vi
 hẹp-­‐
 Điều
 tra
 
Đưa
 đối

 tượng
 vào
 các
 ~nh
 huống
 mua
 sắm,
 Dêu
 
dùng….
 Mơ
 phỏng
 hoặc
 có
 thực
 và
 quan
 sát,
 nghiên
 
cứu
 phản
 ứng-­‐
 Thực
 nghiệm
 

©
 
 Nguyễn

 Cẩm
 Giang
 

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
 

25