Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 2 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING,
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG


MỤC TIÊU
Chương này đề cập đến những nội dung
chính sau:
- Các môi trường marekting của một
doanh nghiệp
- Nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng
bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp
DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được.
Bao gồm:
– môi trường vĩ mô – không khống chế được
– môi trường vi mô
=> tạo ra cơ hội và thách thức cho DN


Môi trường marketing
Chính trị- pháp luật
Nội tại

doanh nghiệp

Hoạt động
marketing

Đối thủ
cạnh tranh

Tự nhiên


2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu
Qui mô
dân số
Cơ cấu
nghề
nghiệp
trình độ

Cơ cấu
tuổi tác,
giới tính

Dân
số

Phân bổ
và
mật độ

dân số

Hình thái
cơ cấu
gia đình

Sự
chuyển
dịch
dân số

Quá trình
đô thị hóa


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Dân số
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp

Văn hóa-xã hội

Tăng dân số trên toàn thế giới

Sự dịch chuyển dân số: từ
nông thôn về thành thị
Phân bố độ tuổi của dân số (nước
phát triển – nước đang phát triển)

Thay đổi về cơ cấu gia đình:
độc thân, gia đình ít con, vai
trò của phụ nữ…
Dân số có trình độ cao
VN: tỷ lệ dân số trẻ cao

6

Dự đoán sở thích, hành vi người tiêu dùng


Môi trường kinh tế
Tăng trưởng
kinh tế

Thu nhập
bình quân

GDP
Kinh tế

Lạm phát

Tỷ lệ
thất nghiệp


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
6.

8

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Lạm phát, lãi suất ngân
hàng, thất nghiệp
Gia nhập WTO, TTP
Thu nhập bình quân đầu
người tăng

=>Ảnh hưởng đến thu
nhập & sức mua


Môi trường tự nhiên
Những thay đổi
về môi trường
tự nhiên

Điều kiện
địa lý
thổ nhưỡng

Nguồn nguyên
vật liệu tự nhiên
Tự nhiên

Nguồn
nhiên liệu

Thiên tai
bão lũ
Dịch bệnh


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.

3.
4.
5.
6.

10

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Tình trạng khan hiếm
nguyên liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức ô nhiễm tăng

Sự can thiệp của chính
quyền vào việc quản trị
tài nguyên thiên nhiên


Môi trường khoa học công nghệ
Những
phát minh
khoa học

Phương tiện

bảo quản
vận chuyển

Khoa học
công nghệ

Công nghệ
thông tin

Công nghệ
sản xuất


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP

2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Công nghệ thay đổi rất
nhanh
Hình thành những thị trường
mới
Sự ra đời của Internet ->
online marketing, mobile
marketing


Môi trường chính trị - pháp luật
Luật thuế
Luật về
môi trường

Các
chính sách
Nghị định
quản lý kinh
tế

Luật lao
động

CT-PL

Chính sách
bảo hộ của
Nhà nước

Luật thương
mại

Luật doanh
nghiệp
Tranh
chấp


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-pháp luật
Văn hóa-xã hội

Gia tăng sự quản lí gắt gao
của nhà nước để bảo vệ người
tiêu dùng
Luật quảng cáo, sỡ hữu trí

tuệ, chống hàng giả, hàng kém
phẩm chất, chống phá giá, Luật
chống độc quyền
Bảo vệ môi trường
Sự ổn định của chính quyền,
quá trình tư nhân hóa, chính
sách thủ tục hành chính


Môi trường văn hóa – xã hội

Tổ chức
Đoàn thể

Gia đình

Giá trị
văn hóa
nền tảng

Văn hóa
Xã hội

Lối sống

Các nhóm
văn hóa

Các
trào lưu

văn hóa

Các nhóm,
giai tầng
trong xã hội


2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Sự tồn tại lâu dài của những
giá trị văn hóa cốt lõi: phong
tục, tập quán cỗ truyền
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị văn

hóa thứ cấp theo thời gian: văn
hóa phương Tây
=> Sự yêu thích trong lựa chọn
sản phẩm


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà
cung cấp

Doanh
nghiệp

Các trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Đối thủ cạnh
tranh

Công chúng

17


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà cung ứng
Nguồn
nhiên liệu

Nguồn
tài chính

Nguồn
nguyên vật liệu
Nhà
cung ứng

Nguồn
nhân lực

Máy móc
thiết bị


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Doanh nghiệp
Bộ
phận
R&D

Bộ phận
tài chính

Bộ phận

marketing

Ban Lãnh
Đạo

Bộ phận
sản xuất

Bộ phận
kế toán

Bộ phận
mua vật
tư


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Doanh nghiệp
Loại hình
doanh
nghiệp

Cơ cấu
bộ máy
quản lý

Năng lực
nội tại

Văn hóa

và
triết lý
kinh
doanh

DN

Qui mô
thị
trường
Chiến
lược
kinh
doanh

Ngành
nghề
kinh
doanh


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Đối thủ cạnh tranh
Tôi muốn thỏa
mãn mong muốn
nào?

Tôi muốn cải
thiện khả năng
đi lại

Tôi muốn mua
loại xe máy nào?

Những mong
muốn cạnh
tranh:
- Mua p/tiện đi
lại.
- Mua dàn nghe
nhạc.
- Du lịch.

Những loại hàng
cạnh tranh:
- Xe hơi.
- Xe máy.
- Xe đạp.

Những hình thái
s/p cạnh tranh:
- 50 cc
- 110 cc.
- 250 cc.

Tôi muốn mua
xe máy nhãn
hiệu nào?

Những nhãn

hiệu cạnh
tranh:
- Honda.
- Suzuki.
- Yamaha.


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Đối thủ cạnh tranh
Số lượng
đối thủ
cạnh tranh

Canh tranh về ngân sách
Canh tranh từ các sản phẩm thay thế
Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại
Cạnh tranh thương hiệu

Qui mô
thị trường
của đối thủ

Đối thủ
cạnh tranh

Danh mục
sản phẩm
của đối thủ

Năng lực

đối thủ
cạnh tranh

Các chính sách
của đối thủ
cạnh tranh


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Trung gian Marketing
Công ty
nghiên cứu
thị trường

Trung gian
marketing
Trung gian
phân phối

Công ty
quảng cáo,
truyền thông


2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Khách hàng
Khách hàng
hiện hữu

Khách hàng

Khách hàng
tiềm năng

Khách hàng
của đối thủ
cạnh tranh


Chương trình "Hàng hiệu, mua
đâu cũng thiếu" - Sendo