Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (917.08 KB, 27 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

BùI THị THU

CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN HNH VI LựA CHọN

THƯƠNG HIệU CửA HNG BáN Lẻ CủA NGƯờI TIÊU DùNG

(NGHIÊN CứU ĐIểN HìNH CáC CHUỗI CửA HNG BáN Lẻ

KHU VựC NộI THNH H NộI)

CHUYÊN NGNH: QUảN TRị KINH DOANH (MARKETING)

M· Sè: 62.34.01.02

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Ng−êi h−íng dÉn khoa học:

1. PGS.TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN 
2. PGS.TS PHạM THị HUYềN

Phn bin 1: PGS.TS. Nguyn Thị Tuyết Mai 
Đại học Kinh tế Quốc dân

Phản biện 2: TS. Đào Tùng

ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn 
ĐH Quốc gia HN

Phản biện 3: PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình 
Đại học Ngoại thương

Luận án đ−ợc bảo vệ tr−ớc Hội đồng chấm luận án

cấp Tr−ờng Đại học kinh t quc dõn

Vào hồi 15h30 ngày 22 tháng 05 năm 2018

Có thế tìm hiểu luận án t¹i: 
- Th− viƯn Qc gia

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu
tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới
hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào
tháng 1/2015 các DNBL nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100% vốn nước ngồi
tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà BL để dành KH về phía mình
sẽ tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngồi có thể đưa ra những chính
sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với các DNVN đây
cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn và nâng cao
năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo số liệu của
Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm,
từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng
tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của
NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một
chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa
chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc
đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của
NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm thu hút và

lôi kéo KH khi lựa chọn hệ thống cửa hàng để mua sắm.

1.2 Lý do chọn đề tài

Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị
quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm
ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng BL của NTD. Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi các
cửa hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo KH về
mình.

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

thấy rằng 4 thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn của hàng của
người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003).

Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa
chọn thương hiệu. Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thơng
qua các mơ hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix –
được coi là yếu tố dự báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống, tính
cách của NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tin thương hiệu, thuộc
tính sản phẩm …

Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều cơng trình nghiên cứu
về cửa hàng BL. Tuy nhiên, hầu hết các cơng trình nghiên cứu đến hành vi
lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên
quan đến giai đoạn đầu tiên của quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa
hàng bán lẻ nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa
hàng bán lẻ thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của
khách hàng là người tiêu dùng.

Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm
bán, lựa chọn nơi cung cấp, tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những bằng
chứng khoa học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ.

Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung
và phát triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ
Công thương năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở
thành phố là những người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng bán lẻ hiện đại hơn.
Do đó, việc nghiên cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ
đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ
dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên và việc lựa chọn các cửa hàng
bán lẻ hiện đại cũng khá rõ nét. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn các chuỗi
cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội để tiến hành nghiên cứu.

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển 
hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa

chọn làm luận án tiến sĩ của mình.
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể:

- Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng
bán lẻ.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội.

- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng
khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa
hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng.

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:

- Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào?

- Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?

- Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu
chuỗicửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội.

- Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa
chọn cửa hàng bán lẻ của NTD

- Khách thể nghiên cứu: là người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm
tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 
đối với ngành hàng tiêu dùng tạp hóa.

- Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hồn
Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân).

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu
định tính và định lượng, mơ tả và thực nghiệm trong năm 2015 và 2016.

1.5 Những đóng góp mới của luận án

1.5.1 Về mặt lý luận

Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau:

- Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố:
hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận

thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã
xác định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thơng quan nghiên
cứu điển hình tại Hà Nội).

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam.

- Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng Việt Nam.

1.6.2 Về mặt thực tiễn

- Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về
giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với
thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mơ
hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các
nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý
hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài
hạn có thể giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh với
các đối thủ nước ngoài.

- Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho
sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này.

- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tham
khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận
án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade
marketing tại các POP hiệu quả hơn.

1.7 Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung

Chương 2. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ

2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ

2.1.1.1 Bán lẻ

Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng
hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa
mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải
để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ).

2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr
332) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và
giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh.

2.1.3.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ

Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá
phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1]

- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng
qua cửa hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán
hàng trực tiếp – direct selling, bán bằng máy).

- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng
tiện dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình
chuyên doanh (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị.

- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục
vụ có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần.

- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi
bán lẻ), đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác.

- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá.
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán
hàng truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại.

Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng
bán lẻ theo chuỗi (retail Chains)

Chuỗi cửa hàng bán lẻ

Chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý
các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây
chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ
thống được chun mơn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ,

Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010).

2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.1.1 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

Hình: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

(Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010) 
* Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc
cũng có thể sảy ra đồng thời.

2.1.1.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng

Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi
bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu
thị…); (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc
hay Metro…). Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định
thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với
chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa.

* Hành vi lựa chọn nơi bán: chọn loại hình cửa hàng chính là việc người tiêu
dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong đợi
của mình.

* Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ: là việc lựa chọn có chọn lọc
của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định
lựa chọn loại hình cửa hàng xong.

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ

2.2.1 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ
của người tiêu dùng

Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa
hàng của NTD trên thế giới. Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở mức độ nghiên
cứu đầu tiên là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ. Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vilựa chọn cửa hàng như: cảm nhận rủi ro, hình ảnh cửa hàng, giá cả,
khoảng cách, địa điểm…Ugur Yavas, Secil Tuncalp (1984); Arnold, Handerman
và Tigert (1996); Bellizzi (2004); Mokhlis và công sự (2006), Pugazhenthi

Thái
độ

Hành
vi mua

Lựa chọn
cửa hàng

Lựa chọn
thương hiệu

Thanh
tốn

Các tình huống bất
ngờ: môi trường vi

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

(2010); Wel, Hussin, Omar và Nor (2012);Tomas Netopil và cộng sự (2014);
Kirsi Laine(2014); RikaTerano và cộng sự (2015); Kanyi (2015),
Zulquarnain(2015)…

2.2.1.2 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu

Tổng kết các nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn thương hiệu, có
thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu có thể
chia ra thành các nhóm: đặc điểm nhân khẩu học; đặc điểm về tâm lý và thái độ
tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào tìm hiểu vào nhóm đặc
điểm tâm lý và thái độ tiêu dùng. Có thể kể đến như: nhận thức đối với thương
hiệu, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương
hiệu, niềm tin, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận về
giá, cảm nhận về giá trị cảm xúc…Askarova (2002); Sandor Czellar (2003);
Ballantyne và cộng sự (2006); Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009); Wu và cộng
sự (2010); Huiying Yu (2014); Srivastava và cộng sự (2016).

2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả thì đến thời điểm hiện tại, chưa có
cơng trình nghiên cứu nào đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
bán lẻ.

2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu và các biến trong mơ hình

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các cơng trình
nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vi lựa chọn thương

hiệu nói chung, tác giả quyết định nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng ở
mức độ thứ hai đó là hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ -
brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi
cửa hàng bán lẻ). Do đó tác giả sẽ loại bỏ tất cả các yếu tố như địa điểm, sự
thuận tiện về không gian.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

Hình . Mơ hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến

Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp có ý nghĩa về mối quan hệ của các yếu
tố dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho người mua (Aron, 1960) và chỉ nghiên cứu
ba yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng là trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ.
Tác giả sử dụng thang đo hình ảnh cửa hàng của Diallo (2012) được phát triển
dựa trên thang đo gốc của Semejin và cộng sự (2004). Thang đo này đã được
Diallo sử dụng để đo hình ảnh cửa hàng tại hai hệ thống siêu thị BigC và
Fivimart tại Việt Nam năm 2015. Do đó tác giả đã sử dụng thang đo này cho
nghiên cứu của mình.

* Nhận thức về giá

Nhận thức về giá được xem như là mức độ mà người tiêu dùng tập trung
vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993)

Thang đo nhận thức về giá được kế thừa và phát triển từ thang đo nhận
thức về giá của Prasad và Aryassi (2011). Thang đo này đã được Prasad và
Aryassi đo ảnh hưởng của giá đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Ấn Độ.
Đây là một quốc gia châu Á đang phát triển, có khá nhiều điểm tương đồng đối
với thị trường bán lẻ của Việt Nam, do đó tác giả cũng hy vọng có thể phát triển
được thang đo nhận thức về giá của hai tác giả này, để đo hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam.

H1
H2

H6
Hình ảnh cửa hàng

Nhận thức về giá

Cảm nhận rủi ro

Thái độ với thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu

Sự quen thuộc của thương
hiệu

Hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa

hàng

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

* Cảm nhận rủi ro

Cảm nhận rủi ro được cho là niềm tin chủ quan của cá nhân về những hậu
quả tiêu cực tiềm tàng trong quyết định mua hàng của mình hoặc hành vi đó
khơng thể được dự báo một cách chắc chắn (Diallo, 2012). Thang đo về cảm
nhận rủi ro được kế thừa và phát triển từ thang đo của Erdem và Swait (1998).
Thang đo này cũng đã được tác giả Diallo sử dụng để đo cảm nhận rủi ro của
người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn các thương hiệu riêng tại hai chuỗi siêu
thị BigC và Fivimart của Việt Nam vào năm 2015. Do đó, tác giả cũng hy vọng
rằng thang đo này là phù hợp với luận án của mình.

* Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu như là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài
của thương hiệu đó dẫn tới các hành vi của NTD(Spear và Singh, 2004) và thang
đo thái độ đối với thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014).

* Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu
dùng có thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác
nhau (Aaker,1996) và thang đo của Low và Lamb (2000), Yoo và cộng sự
(2001).

* Sự quen thuộc của thương hiệu

Sự quen thuộc đối với thương hiệu được hiểu là những kinh nghiệm liên
quan đến việc tích lũy mà NTD đã có với một thương hiệu (Tam, 2008). Thang
đo sự quen thuộc của thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu
(2014)

* Biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu là hành vi lựa chọn thương hiệu
cửa hàng bán lẻ. Có một số cách đo lường hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng bán lẻ. Tuy nhiên, đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định lựa chọn
thương hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010) để đo về hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng của người tiêu dùng ở bước đầu tiên, sau khi họ đã quyết định lựa
chọn loại hình cửa hàng để mua sắm và xác định ý định lựa chọn thương hiệu
cửa hàng của loại hình cửa hàng đó.

Thang đo hành vi lựa chọn được phát triển từ thang đo ý định lựa chọn
thương hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010).

* Biến nhân khẩu học

Luận án đưa ra một số biến nhân khẩu học trên cơ sở kết luận từ các mô
hình hành vi mua và lựa chọn của NTD trong các lý thuyết và nghiên cứu trước
đây như sau:

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

(3) Trình độ học vấn của NTD được thể hiện bằng các mức: dưới PTTH,
tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học.

(4) Giới tính: gồm hai giới tính nam và nữ.

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý

định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định

lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD.

Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa 
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng.

Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh 
hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu tích cực có ảnh hưởng tích cực 
đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu tăng sẽ tác động tích cực 
tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước sau:

Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu của luận án

Hoạt động Công cụ Kết quả

Tổng quan nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu,

mơ hình và thang đo sơ bộ
1

Nghiên cứu định tính Mơ hình chính thức và

thang đo sơ bộ 2
Tập huấn điều tra viên

Điều tra thử (70NTD) Thang đo hồn thiện

Kiểm định giả thuyết

Mơ hình hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng BL
Điều tra chính thức

(700 NTD)

Cronbach alpha

Phân tích kết quả

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa
chọn cửa hàng và thương hiệu trên thế giới và VN để tìm ra các yếu tố cấu thành
nên hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL, mơ hình nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu trước đây.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến
hành phỏng vấn sâu và phỏng vấn bằng bảng hổi đối với NTD mua

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS 22 để phân tích điều tra KH về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán
lẻ đối với chuỗi cửa hàng điển hình tại Hà Nội. Sử dụng phân tích nhân tố khám
phá để kiểm định giá trị các biến và sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu

3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam

Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 100 triệu dân, cơ cấu dân số
rất trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, trên 65% dân số dưới 35
tuổi, hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng
cao, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao. Mặt khác sức hấp dẫn của thị trường bán
lẻ VN còn do áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa nhiều và VN có
đến 55,9% dân số là NTD trẻ, chi tiêu mạnh tay. Theo đánh giá của tổ chức hợp
tác và phát triển Quốc tế OECD, tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có
mức chi phí tiêu dùng hàng ngày tơi vào khoảng 10 USD tới 100 USD/người.

3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội

Hiện nay, chuỗi các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh rất
gay gắt với nhau để cạnh tranh thị phần. Các các thương hiệu này đang liên tục
mở rộng mạng lưới kinh doanh, hoàn thiện và nâng cấp hơn thế nữa các tính
năng và tiện ích, chất lượng dịch vụ mà các cửa hàng cung cấp.

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu

- Đối tượng điều tra (phỏng vấn sâu): Cuộc phỏng vấn được thực hiện với
10 đối tượng khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phi xác xuất.

- Nội dung phỏng vấn: Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ý định
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn.

- Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn
trực tiếp. Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm
chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào
bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ.
- Phát triển thang đo hình ảnh cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng.

3.3.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp

3.3.3.1 Mơ hình nghiên cứu chính thức

Thơng qua kết quả phỏng vấn sâu của nghiên cứu định tính, sáu yếu tố
được dự đốn là có mối quan hệ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
bán lẻ của NTDVN. Do đó, mơ hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của
luận ánđược thể hiện tại hình:

Hình . Mơ hình nghiên cứu chính thức của luận án 
Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý 
định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định 
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD.

Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa 
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng.

H1
H2

H6
Nhận thức về giá

Cảm nhận rủi ro

Thái độ với thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu

Sự quen thuộc của thương
hiệu

Hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa

hàng

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu tích cực có ảnh hưởng tích cực 
đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu tăng sẽ tác động tích cực 
tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần về giới thiệu bản thân, nội dung
chính của bảng hỏi bao gồm những câu hỏi về hình ảnh của thương hiệu cửa
hàng hàng, giá tại thương hiệu, nhận thức về thương hiệu cửa hàng, sự quen
thuộc của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, ý định lựa chọn thương hiệu
cửa hàng, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học
vấn) và một số câu hỏi chung được tác giả xây dựng.

- Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=70

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp được tác giả sử dụng để
đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án là phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha.

- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ biến quan sát CNG5. Các
thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng
chính thức.

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

- Quy mô mẫu: 700 NTD

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý.

- Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại các chuỗi thương hiệu
cửa hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa tại bảy quận nội thành Hà Nội.

- Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích
hồi quy.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU

4.1 Thống kê mô tả mẫu

Để đạt được số lượng mẫu mong muốn như đã trình bày trong chương 3
về phương pháp thu thập số liệu, tác giả đã tiến hành phát ra 700 bảng hỏi. Sau
khi tiến hành điều tra xong, số phiếu thu về (đã được sàng lọc, loại bỏ cả phiếu
sai hỏng, điền thiếu) là 661 phiếu, đạt 94%. Trong quá trình điều tra người tiêu
dùng, tác giả cũng đã tiến hành kiểm soát phiếu điều tra thu về.

4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học

Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu

nhập và trình độ học vấn.

* Theo giới tính

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

mẫu nghiên cứu là tỷ lệ nam thấp hơn tỷ lệ nữ. Điều này hoàn toàn phù hợp với
đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam, khi người phụ nữ vẫn
ln là những người giữ tay hịm chìa khóa, thực hiện trách nhiệm chính trong
cơng tác mua sắm các mặt hàng tiêu dùng cho gia đình. Nam giới có tham gia
vào quá trình mua sắm này, tuy nhiên tỉ lệ ít hơn so với nữ giới.

* Theo độ tuổi

Theo kết quả thống kê của bảng 4.2 thì số lượng NTD được điều tra từ
18-25 tuổi chiếm 335 người tương ứng với 50,7%. Từ 26-35 tuổi có 160
người đạt tới 24,2%, chiếm gần một nửa số lượng người được điều tra. Số
lượng NTD từ 36 đến 54 tuổi có 119 người chiếm 18% và chỉ có 47 người
được hỏi là trên 55 tuổi và chiếm 7,1%.

* Thống kê theo thu nhập

Theo kết quả thống kê, có 178 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5
triệu/tháng chiếm 26,9%. Những người có mức thu nhập này hầu hết trong điều
tra là sinh viên hoặc cán bộ hưu trí. 41,3% lượng NTD được điều tra có thu nhập
từ 5-10 triệu đồng/tháng; 22,4% có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng và chỉ có 2,1%
lượng NTD được hỏi là có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

* Thống kê theo trình độ học vấn

Theo kết quả điều tra, có tới 430 người tốt nghiệp cao đẳng, đại học
chiếm tỷ lệ 65,1%; 158 người tốt nghiệp PTTH chiếm 23,9%; 58 người có trình

độ sau đại học chiếm 8,8% và chỉ có 15 người có trình độ dưới PTTH chiếm
2,3%. Điều này hoàn toàn phù hợp với điều kiện của người tiêu dùng tại nội
thành Hà Nội trong thời gian gần đây.

4.1.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong mơ hình

Giá trị trung bình của các biến trưng bày và hàng hóa (biến hình ảnh cửa
hàng) có giá trị lớn nhất tương ứng với 3,8366 và 3,8593. Biến cảm nhận rủi ro
có giá trị trung bình tương đối thấp so với các biến khác chỉ đạt 2,3485 điểm.
Như vậy, hình ảnh cửa hàng, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về
giá của NTD khu vực Hà Nội là tương đối cao, các biến thái độ và nhận thức về
thương hiệu có giá trị trung bình cịn cảm nhận rủi ro là tương đối tháp.

4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức

- Giá trị KMO = 0,864 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 8455,542 với mức ý nghĩa sig =
0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với
nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là khơng phù hợp và
sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn
thích hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Giá trị tổng phương sai trích = 62,104% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể
nói rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới.

- Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1.

- Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5.
33 biến quan sát có thể nhóm lại thành 8 nhóm nhân tố.

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Bảng: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

TT Yếu tố Số lượng biến

quan sát

Cronbach’s 
Alpha

1 Trưng bày hàng hóa 3 0,738

2 Hàng hóa 3 0,683

3 Dịch vụ 4 0,769

4 Nhận thức về giá 4 0,748

5 Cảm nhận rủi ro 3 0,748

6 Thái độ đối với thương hiệu 7 0,888

7 Nhận thức về thương hiệu 6 0,820

8 Sự quen thuộc của thương hiệu 3 0,788

9 Ý định lựa chọn 4 0,588

(Nguồn: trích điều tra của tác giả)

Qua phân tích, các thang đo trên đều có độ tin cậy đạt yêu cầu. Như vậy,
việc sử dụng các thang đo này để tính các bước tiếp theo là hợp lý. Tất cả các
thang đo đều đảm bảo yêu cầu đặt ra và khơng có thang đo nào bị loại. Điều này
cũng có thể giải thích được bởi bước nghiên cứu định tính tác giả cũng đã phỏng
vấn sâu NTD sự phù hợp của các thang đo. Điều này có thể nhận thấy rằng, tại
bước nghiên cứu định tính đã đảm bảo tương đối các yêu cầu mà tác giả đặt ra
và sự nhận xét của NTD được phỏng vấn sâu là khá phù hợp với xu hướng
chung của NTD lựa chọn các thương hiệu cửa hàng chuỗi của cửa hàng kinh
doanh mặt hàng tiêu dùng.

Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh:

Giả thuyết 1.1 (H1.1): Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa sẽ ảnh hưởng 
tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

Giả thuyết 1.3(H1.3): Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực 
tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 2(H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định 
lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 3(H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định lựa 
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD.

Giả thuyết 4(H4):Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng BL là tích cực sẽ

có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

Giả thuyết 5(H5):Nhận thức về thương hiệu tích cực sẽ tác động tích cực 
tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

Giả thuyết 6(H6):Sự quen thuộc với thương hiệu tăng sẽ tác động tích cực 
tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL.

Hình: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh

4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu

vực nội thành Hà Nội

- Các loại hình cửah hàng người tiêu dùng thương xuyên sử dụng để mua
sắm: Theo kết quả thống kê, có đến 453 NTD được hỏi chọn tất cả các loại hình
cửa hàng bán lẻ chiếm đến 68,6%. Số lượng chọn các câu hỏi còn lại tương đối
giống nhau, số người chọn chỉ mua tại các cửa hàng chuỗi là 75 người chiếm
11,3%; Số người chọn cửa hàng bán lẻ bất kỳ là 64 người chiếm 9,7% và có 64

H1.1

H1.2

H1.3

Hình ảnh cửa hàng – trưng bày
hàng hóa

Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa

Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ

Nhận thức về giá Hành vi lựa

chọn thương
hiệu
Cảm nhận rủi ro

Nhận thức về thương hiệu

Sự quen thuộc với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

người chọn thường mua tại các cửa hàng bán lẻ bất kỳ chiếm 10,4%. Qua đây ta
có thể thấy rằng mẫu chọn để trả lời bảng hỏi khá đảm bảo vì số lượng thường
chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống chỉ chiếm lượng nhỏ là 10,4%.

- Kinh nghiệm mua sắm: Số lượng NTD được hỏi cho rằng mình có kinh
nghiệm tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ là 526 chiếm 79,6% và chỉ có 74

người được hỏi cho rằng mình khơng có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng
chuỗi chiếm 20,4%.

4.3 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mơ hình đến ý định lựa chọn 
thương hiệu chuỗi cửa hàng

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan

Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các giá trị trung
bình của các biến quan sát với biến phụ thuộc. Theo kết quả phân tích độ tương
quan tại bảng 4.11 cho thấy tất cả biến đều có hệ số tương quan là 0,01 tương
ứng với mức ý nghĩa đạt 99%. Hệ số tương quan giữa các giá trị trung bình của
các biến độc lập và biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 20,5% đến 49,7%. Như
vậy, tác giả có thể tạm thời kết luận là các biến độc lập này là phù hợp khi đưa
vào mơ hình để giải thích cho ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với cửa
hàng chuỗi.

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy

Bảng: Tóm tắt mơ hình hồi quy

Model Summary

Model

R R2 R2 điều chỉnh

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .670a .449 .442 .38957 .449 66.439 8 652 .000

a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD

(Nguồn: trích điều tra của tác giả)

Bảng 4. cho ta thấy, hệ số R2 điều chỉnh khi đưa biến các biến độc lập vào mơ hình và

khi chưa đưa vào mơ hình là 0,442. Điều này cho thấy các biến độc lập khi được đưa vào mơ
hình là khá tương thích. R2

điểu chỉnh của mơ hình bao gồm các biến độc lập được cho các
biến kiểm soát là 44,2%, như vậy tám biến độc lập có ý nghĩa cùng với biến kiểm sốt có ý
nghĩa giải thích được 44,2% sự biến động cho ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng
BL và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng tạp hóa. Điều này cho thấy
sự tương thích của mơ hình với biến kiểm soát là hợp lý.

Bảng 4. Phân tích Anova

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 80.664 8 10.083 66.439 .000a

Residual 98.949 652 .152

Total 179.613 660

a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD
b. Dependent Variable: TB_QD

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

Phần kiểm định F, trong mô hình khi đưa các biến kiểm độc lập vào thì F =
66.439 và giá trị sig.= 0,000. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ giữa các biến độc
lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05. Do đó, ta có thể
đưa ra kết luận rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bản lẻ và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng
tạp hóa và mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu mà tác giả sử dụng.

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.203 .224 5.359 .000

TB_HA1 .078 .029 .089 2.703 .007 .774 1.293

TB_HA2 .081 .027 .099 3.018 .003 .789 1.267

TB_HA3 .078 .024 .095 3.198 .001 .957 1.045

TB_CNG .268 .028 .310 9.752 .000 .834 1.199

TB_CRR -.160 .028 -.193 -5.615 .000 .716 1.396

TB_TD .116 .032 .132 3.592 .000 .626 1.599

TB_NT .097 .030 .111 3.214 .001 .707 1.415

TB_QT .050 .028 .058 1.786 .075 .810 1.235

a. Dependent Variable: TB_QD

(Nguồn: trích điều tra của tác giả)

Đối với dữ liệu thơng thường thì hệ số VIF nên bé hơn 2 thì sẽ khơng sảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy nhìn vào bảng các biến độc lập trong mơ hình đều
<2, không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện thơng qua
phương trình hồi quy tuyến tính sau đây:

QD = 1,203+ 0,089 HA1+ 0,099 HA2 + 0,095 HA3 + 0,31 CNG – 0,193 CRR

+ 0,132 TD + 0,111 NT + 0,058 QT

Kết quả phân tích hồi quy về kiểm định các giả thuyết:

- Yếu tố trưng bày hàng hóa có giá trị sig. = 0,007<0,05. Do đó, có thể chấp
nhận giả thuyết H1.1.

- Yếu tố hàng hóa có giá trị sig = 0,003 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H1.2.
- Yếu tố dịch vụ có giá trị sig = 0,001 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H1.3.

- Yếu tố nhận thức về giá có giá trị sig = 0,000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết
H2.

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

- Yếu tố quen thuộc với thương hiệu có sig = 0,001 < 0,05. Chấp nhận giả
thuyết H5.

- Yếu tố nhận thức đối với thương hiệu có giá trị sig = 0,075 > 0.05: bác bỏ giả
thuyết H6.

Từ phương trình hồi quy trên ta có thế thấy được tác động của các biến
độc lập đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. Trong đó các biến
trưng bày hàng hóa, hàng hóa, dịch vụ, nhận thức về giá, nhận thức về thương
hiệu, thái độ với thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi lựa chọn
thương hiệu; riêng biến cảm nhận rủi ro là ảnh hưởng trái chiều đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng. Như vậy, nếu tăng lên một đơn vị của các yếu tố
trưng bày hàng hóa; hàng hóa; dịch vụ; nhận thức về giá; thái độ đối với thương
hiệu và nhận thức đối với thương hiệu thì ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ sẽ tăng lên lần lượt là: 0,089; 0,099; 0,095; 0,31; 0,132; 0,11 đơn vị.
Ngược lại nếu yếu tố cảm nhận rủi ro tăng lên một đơn vị thì ý định lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ giảm tương ứng là 0,193 đơn vị.

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 
5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các
nhà quản trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN nói chung và của người NTD
thành phố Hà Nội nói riêng. Thơng qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng
và chiều hướng tác động như thế nào của từng yếu tố. Qua việc này có thể giúp
thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD. Đồng thời
cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng đóng góp về mặt lý luận một số
những phát hiện mới trong khi nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa
hàng bán lẻ trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường VN.

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa

Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết này, kết quả đưa ra đó là, mối quan
hệ tương quan của biến này với hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD là có ý
nghĩa Thống kê với sig. = < 0,05 và hệ số β điều chỉnh = 0,089 > 0. Như vậy,
chúng ta có thể chấp nhận được giả thuyết đã đưa ra.

Như vậy, cũng giống như các nghiên cứu khác, yếu tố hình ảnh cửa hàng
– trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cức đến ý định lựa chọn thương hiệu
(thương hiệu cửa hàng BL). Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy
mức độ ảnh hưởng của yếu tố này là khá nhỏ. Khi một đơn vị hành vi lựa chọn
thương hiệu tăng lên thì trong đó chỉ có sự đóng góp của 0,089 đơn vị là của yếu
tố trưng bày hàng hóa.

5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa

Kết quả kiểm định mức độ tương quan của yếu tố này với biến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng β điều chỉnh = 0,099. Điều này cho
thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố này là yếu. Kết quả của nghiên cứu này là
hoàn toàn phù hợp với tình hình phát triển của các thương hiệu cửa hàng chuỗi ở
VN hiện nay. Các cửa hàng hiện đại nói chung và các cửa hàng chuỗi có thương
hiệu nói riêng ở VN hầu như là có danh mục SP giống nhau và hầu hết là các SP
mang thương hiệu quốc gia. Chỉ có 1 số nhỏ trong số đó có sự khác biệt trong
danh mục SP của mình. Phần lớn các cửa hàng chuỗi này sử dụng việc cung cấp
các SP mang thương hiệu của quốc gia mình để tạo sự khác biệt. Ví dụ như các
chuỗi cửa hàng Hàn Quốc tạo sự khác biệt đối với danh mục SP của mình bằng
việc bán các SP mà Hàn Quốc sản xuất, tương tự như các chuỗi cửa hàng được
đầu tư bởi Thái Lan thì được cung cấp hệ thống danh mục SP với khá nhiều các
mặt hàng mang nguồn gốc Thái Lan. Tuy có sự khác biệt này, nhưng nó cũng
chưa quá ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD vì họ cũng có thể tìm thấy những
SP thay thế tại các chuỗi cửa hàng khác tuy khơng có chung nguồn gốc.

5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ

Kết quả sau khi kiểm định là chấp nhận giả thuyết và đưa ra mối quan hệ
tương quan giữa hình ảnh cửa hàng – dịch vụ đối với hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng. Tuy nhiên mối tương quan này còn khá yếu với mức ý nghĩa
Thống kê sig. = < 0,05 và có hệ số β điều chỉnh =0,095 > 0.

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>

sản phẩm. Quá trình tìm kiếm của họ cũng dễ dàng hơn vì họ đã chủ động được
trong việc lựa chọn sản phẩm để mua trong quá trình lựa chọn tại cửa hàng. Do
đó, họ khơng cần q nhiều sự trợ giúp của nhân viên tại các cửa hàng.

5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá

Qua kiểm định ta thấy giả thuyết đã được chấp nhận, yếu tố này có mối
quan hệ tương quan với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng và có ý nghĩa
thống kê với mức ý nghĩa sig. = < 0,05 vàcó hệ số β điều chỉnh = 0,31 > 0.

Như vậy, có thể thấy yếu tố nhận thức về giá vẫn được người trả lời quan
tâm nhiều nhất và ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi lựa chọn của mình. Mặc dù
các cửa hàng chuỗi hiện đại bán các SP mang thương hiệu quốc gia nên giá
thành tương đối đồng nhất. Tuy nhiên với các thương hiệu khác nhau thì họ vẫn
đưa giá các chính sách khác nhau về giá cho NTD. Thứ hai nữa là do các chuỗi
cửa hàng bán lẻ có thương hiệu hiện nay đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến
phát triển SP mang thương hiệu của chính mình để cạnh tranh với các SP mang
thương hiệu quốc gia. Ví dụ như các SP gia dụng được mang thương hiệu của
Metro, BigC, Fivimart, Vinmart hay việc các chuỗi cửa hàng Vinmart+

đang đẩy
mạnh các SP rau hữu cơ mang mang thược hiệu Vin. Điều này cũng đã tạo ra sự
cạnh tranh về giá cả trong các thương hiệu bán lẻ khác nhau và tạo được sự khác
biệt về yếu tố này cho NTD lựa chọn. Hơn thế nữa sự chú trọng vào nhân tố cảm
nhận thức về giá cũng đã được đề cập đến trong các báo cáo về các quốc gia mới
nổi khác (Beneke và cộng sự, 2013; D’Andrea và cộng sự, 2006). Điều này cũng
dễ dàng được nhận thấy khi NTDVN thường xuyên tìm kiếm những chương
trình khuyến mại trong quá trình mua sắm của mình. Theo báo cáo của Nielsen
(2011b) phát hiện VN có nhiều NTDVN chú trọng vào các SP khuyến mại nhất
ở châu Á, với 87% NTD sẵn lịng mua thơng qua các đợt giảm giá hàng bán,
trong khi con mức trung bình trong khu vực là 68%.

5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro

Theo Erdem và Swait (1998) cho rằng một thương hiệu có uy tín sẽ làm
tăng ý định lựa chọn thương hiệu của NTD. Bằng việc gia tăng uy tín thương
hiệu sẽ làm giảm cảm nhận rủi ro của NTD bằng cách đó có thể lôi kéo KH tăng
ý định lựa chọn thương hiệu. Các nghiên cứu của Bhat&Reddy (2001); Lau &
Phau (2007) cũng đã chỉ ra rằng bằng việc giảm cảm nhận về rủi ro thì ý định
lựa chọn thương hiệu của NTD cũng gia tăng. Để giảm thiểu cảm nhận rủi ro
của NTD, các tác giả này đã chứng minh được rằng cần tăng uy tin của thương
hiệu đó, làm cho thương hiệu đó trở thành một thương hiệu uy tin hơn.

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>

5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu

Nguyên nhân của kết quả trên có thể được giải thích một phần liên quan đến
giá trị văn hóa của người VN. Những giá trị truyền thống và văn hóa của VN đa
phần được định hình vởi Phật giáo và Nho Giáo (Le Monkhouse và cộng sự, 2013),
tác giả này cho rằng sự cần bằng trong cuộc sống và sự tiêu dùng là có tầm quan
trọng vô cùng lớn. Do vậy, việc chú trọng vào các giá trị được cảm nhận thiết thực
tại các thương hiệu cửa hàng cung cấp có thể giúp NTD VN tránh khỏi những lãng
phí tiền của mà vẫn phù hợp với văn hóa truyền thống. Thái độ đối với thương hiệu
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD
VN tuy nhiên nó vẫn có tác động nhỏ hơn so với các nước Châu Á mới nổi khác
như Trung Quốc hay Hàn Quốc (Jin và Suh, 2005).

5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu

Kết quả qua q trình phân tích cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh
hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL.

Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD, nói cách khác nếu KH không nhận thức
được một cửa hàng bán lẻ nhất định khi họ tìm kiếm cửa hàng để lựa chọn thì sẽ

rất khó khăn để họ chọn các cửa hàng BL. Nhờ đó mà nhận thức thương hiệu
chủ yếu ảnh hưởng đến thành phần nhận thức và giá trị thương hiệu được tạo
thành để nhận biết về thương hiệu đó. Nói cách khác, nếu nhận thức cao hơn thì
hành vi lựa chọn cũng sẽ cao hơn, điều này đồng nhất với kết quả nghiên cứu
của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009). Nghiên cứu cũng cho thấy rằng khi
NTD có thể xác định một tên thương hiệu cụ thể khi họ muốn lựa chọn một cửa
hàng bán lẻ để mua sắm, nó có nghĩa là cửa hàng bán lẻ đó giữ một nhận biết
thương hiệu cao hơn. Khi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nổi tiếng và được
nhận biết nó có thể giành chiến thắng sở thích của NTD và tăng hành vi lựa
chọn của họ. Vì vậy các nhà bán lẻ cần xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận
thức thương hiệu thông qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp
thị khác. Khi nhận biết thương hiệu cao, lòng trung thành về thương hiệu của
NTD cũng sẽ tăng lên. Kết quả là nếu nhận thức về thương hiệu tăng thì hành vi
lựa chọn và lặp lại của NTD cũng sẽ tăng lên.

5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu

Giả thuyết H6: Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới sự lựa

chọn thương hiệu cửa hàng BL. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự quen

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>

tương tác về tổng thể của yếu tố này đến ý định lựa chọn là vẫn không thay đổi. Tuy
nhiên trong quá trình phỏng vấn sâu thì tác giả cũng nhận thấy có sự ảnh hưởng của
yếu tố này đến nhận thức về thương hiệu của NTD về các chuỗi cửa hàng BL.

5.3 Một số đề xuất

Tập trung những chiến lược truyền thông của mình vào những khía cạnh
giá của thương hiệu chuỗi cửa hàng cung cấp.

Giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng.

Đưa ra cho mình một chiến dịch giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó
với thương hiệu hơn hay chính là việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu và xây
dựng các mối liên quan một cách tích cực đối với cửa hàng của mình cũng như
các SP hay dịch vụ mà cửa hàng mình cung cấp.

Tập trung vào các biện pháp nhằm nâng cao thái độ của NTD đối với
thương hiệu cửa hàng.

Cải tổ các chính sách phát triển hình ảnh cửa hàng của mình bằng cách
địa phương hóa mạnh mẽ thơng qua việc sử dụng những hình thức thiết kế kiến
trúc địa phương trong cơ sở kinh doanh của mình.

Phát triển hoạt động trade marketing tại các POP dành cho các nhà sản
xuất hàng FCMG

5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

- Nghiên cứu này mới tập trung vào số lượng hạn chế người tiêu dùng tập
trung trên địa bàn thành phố Hà Nội ở các chuỗi bán lẻ. Tuy nhiên người tiêu
dùng Việt Nam được trải rộng trên cả ba miền Bắc-Trung-Nam với thu nhập, thị
hiếu, và văn hóa tiêu dùng khác nhau ở mỗi vùng miền dẫn tới hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể khác nhau (khơng đồng nhất). Các nghiên cứu
tiếp theo nên mở rộng thị trường ra cả ba miền và thêm chuỗi bán lẻ vào mẫu như
Saigon Co.op, Bmart…

- Nghiên cứu này mới chỉ bước đầu được tiến hành nghiên cứu với một loại

hình cửa hàng bán lẻ và một ngành hàng tạp hóa cụ thể. Tuy nhiên mỗi mặt hàng
và loại hình cửa hàng lại có những đặc điểm riêng biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa
hàng chun dụng có thể sẽ khác so với nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu
tiếp theo cũng có thể mở rộng theo hướng lựa chọn ngành hàng và loại hình cửa
hàng khác để nghiên cứu xem hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng đó
có gì khác biệt không?

- Xét về kỹ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn, mỗi một kỹ thuật ước
lượng và mơ hình lựa chọn sẽ cho mức độ tin cậy (significant level) và hệ số của
các biến độc lập là khác nhau, nên cần chú ý chọn cho nghiên cứu của mình kỹ
thuật và mơ hình phù hợp nhất để có được kết quả với độ tin cậy cao nhất.

5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo

</div>
(26)<div class='page_container' data-page=26>

mạnh mẽ của các thị trường bán lẻ hiện nay. Xuất phát từ các hạn chế của luận
án và các nghiên cứu trước đây, tác giả gợi ý một số nghiên cứu trong lĩnh vực
này như:

Thứ nhất, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình
sang các ngành hàng khác để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu dùng.

Thứ hai, có thể nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn như các thành phố trẻ, khu
vực nông thôn để thấy được sự khác biệt giữa người tiêu dùng nông thôn v
thnh ph.

</div>
(27)<div class='page_container' data-page=27>

CủA TáC GIả LIÊN QUAN ĐếN Đề TI LUậN áN

1. Bựi Th Thu (2016), “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đối

với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ - nghiên cứu
điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội”, số 29 - tháng 11, tạp

chí Kinh tế dự báo.

2. Bùi Thị Thu (2016), “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh cửa

hàng lên nhận thức về thương hiệu cửa hàng”, số cuối – tháng 4,

tạp chí kinh tế châu Á Thái Bình Dương

3. Bùi Thị Thu (2016), “Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng
bán lẻ: nghiên cứu điển hình tại Việt Nam”, Hội thảo khoa học

quốc gia.

4. Bùi Thị Thu (2016), “Thực trạng thị trường bán lẻ và hành vi
của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu cửa hàng
bán lẻ”, số 480 – tháng 10, Tạp chí kinh tế châu Á Thái Bình

Dương, năm 2016

5. Bùi Thị Thu (2017), “Thực trạng bán lẻ Việt Nam - Thực trạng

và giải pháp”, Kỷ hiếu hội thảo khoa học quốc gia: Nâng cao

</div>


<a href=':2057/author/Yavas%2C+Ugur'>…Ugur Yavas, </a>
<a href=':2057/author/Tuncalp%2C+Secil'>Secil Tuncalp </a>