Thương hiệu và văn hóa

Thương hiệu và văn hóa

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội
ngũ nhân sự. Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ
phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp.
Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát
triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo
hướng hỗ trợ cho thương hiệu.

Thương hiệu là kết tinh của văn hóa
Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại cà phê tương
đương ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía
thương hiệu được biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng,
mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hơn là thương hiệu
không mang ý nghĩa này.
Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp nào có hành vi mờ ám, lừa
dối người tiêu dùng, vi phạm đạo đức nghề nghiệp hay đạo đức
kinh doanh sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay.
Chuyện này đã xảy ra đối với nhiều thương hiệu trên thế giới và ở
nước ta cũng không có ngoại lệ. Tâm lý người tiêu dùng là không
chỉ chọn hàng hóa dựa trên lợi ích sử dụng đơn thuần mà còn quyết
định dựa trên yếu tố cảm tính, xem thương hiệu đó có ý nghĩa gì và
tác động đến mình như thế nào khi mua về sử dụng.
Sản phẩm là do đôi bàn tay con người làm ra nhưng ẩn giấu bên
trong là sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh
nghiệm tích lũy của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt
động. Vượt lên trên giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu
chính là sự kết tinh của văn hóa bên trong mỗi sản phẩm.

Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài
Gần đây, những sự kiện liên quan đến vấn đề được cho là “nhạy

cảm” trong nội bộ của một số công ty đại chúng được đề cập khá
nhiều trên các phương tiện truyền thông. Điều này ắt hẳn ảnh
hưởng ít nhiều đến uy tín của những thương hiệu này. Chúng ta
biết rằng xây dựng thương hiệu nghĩa là tạo dựng một hình ảnh ra
bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường, người tiêu dùng chỉ thấy
được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên ngoài qua những
phương tiện truyền thông.
Thế còn hình ảnh bên trong của doanh nghiệp có “màu gì”? Người
tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời là có. Nó cũng giống như việc
bạn vào một cửa tiệm tranh thêu tay và muốn khám phá xem
những bức tranh đang trưng bày có phải thật là thêu tay hay không.
Việc này không khó trong điều kiện nhiều kênh thông tin như hiện
nay.
Kết quả một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của nhân viên đối
với một công ty hàng đầu, có giá trị cổ phiếu thuộc hàng “blue
chip” tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ chỉ đạt ở mức 50%. Con số này
nói lên điều gì? Chắc hẳn là có nhiều việc cần làm đối với bộ phận
nhân sự và cấp lãnh đạo của doanh nghiệp này nếu muốn cải thiện
hiệu suất làm việc.
Nhân sự luôn là mối bận tâm hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp
nhưng câu hỏi đặt ra dành cho nhà lãnh đạo là công ty đã làm gì để
thu hút và phát triển một tập thể đồng lòng cống hiến vì “màu cờ
sắc áo”. Chỉ là lương bổng thôi ư? Làm sao nhân viên có thể phục
vụ khách hàng một cách chu đáo theo đúng như lời rao truyền của
thương hiệu khi mà bản thân họ không có niềm tin vào chính nơi
họ đang làm việc?
Dẫn chứng trên cho thấy doanh nghiệp nào muốn thực thi lời hứa
của thương hiệu đối với khách hàng thì trước hết phải tạo được sự
tin tưởng của nhân viên đối với cấp lãnh đạo bởi vì chính họ là
những “đại sứ thương hiệu” cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực

tiếp cho khách hàng.
Từ đó suy luận rằng thách thức lớn đối với một doanh nghiệp là
việc tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp “trong
suốt” từ bên trong ra bên ngoài. Có được như vậy thì thương hiệu
doanh nghiệp mới có thể “sống thật” theo đúng bản chất của nó,
mang lại nhiều giá trị và ý nghĩa hơn đối với các nhóm đối tượng
liên quan, trong đó có khách hàng và nhân sự.

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu
Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội
ngũ nhân sự. Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ
phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp.
Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát
triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo
hướng hỗ trợ cho thương hiệu. Quá trình này đòi hỏi thời gian, tâm
huyết và lòng kiên trì của cấp lãnh đạo.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu cung cấp những trải nghiệm
nhất quán cho người tiêu dùng trong dài hạn. Muốn có sự nhất
quán và tập trung, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường
văn hóa kỷ luật bằng việc loại bỏ dần những loại hình văn hóa giao
tiếp không phù hợp như “dĩ hòa vi quý”, “trên bảo dưới không
nghe” hay cách làm “ăn xổi ở thì” đang phổ biến ở doanh nghiệp
hiện nay.
Mặt khác, doanh nghiệp phải biết cách phát huy sức mạnh của tinh
thần đoàn kết trong nội bộ bằng việc chỉ ra sự thật mà tất cả chúng
ta đang phải đối mặt là “nỗi nhục của nước nghèo” thay cho những
lời hô hào “hãy đoàn kết” suông, việc làm thuần túy mang tính ban
phát “nhân đạo” hay “tạo công ăn việc làm” cho người làm công.
Trong một thế giới luôn thay đổi thì sản phẩm, công nghệ, nhà
máy, cách quản lý và con người rồi sẽ lỗi thời, mai một nhưng

thương hiệu và văn hóa của công ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo
thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản lý theo tầm nhìn và hoài
bão của thương hiệu. Cụ thể đó là những giá trị chứa đựng niềm tin
vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo động lực và cảm
hứng. Ví dụ, một trong những giá trị cốt lõi của Sony (1950) là
nâng cao giá trị văn hóa Nhật Bản hay mục tiêu cốt lõi của Walt
Disney (1923) là mang lại hạnh phúc cho con người.
Cụ thể hơn, doanh nghiệp nào lấy thương hiệu làm trọng tâm để
phát triển bền vững thì nên bắt đầu từ việc xây dựng một cộng
đồng thương hiệu. Cộng đồng này không chỉ bao gồm nhân sự bên
trong nội bộ mà còn có thể mở rộng sang các đối tượng bên ngoài
như khách hàng, đối tác và công chúng. Nếu làm tốt công việc xây
dựng thương hiệu nội bộ mang ý nghĩa “chinh phục và lan tỏa chí
hướng” này, doanh nghiệp sẽ có cơ hội thu hút những con người có
cùng hướng nhìn và tin tưởng lẫn nhau, cùng chấp nhận thách thức
và cống hiến vì mục tiêu lâu dài của thương hiệu. Hệ quả là hình
thành nên ý thức thuộc về và tự hào là thành viên trong cộng đồng
ở bản thân họ, từ đó tạo nên một môi trường văn hóa tự nguyện