Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh …?

Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh …?
Có thể nói thiên niên kỷ mới này mở ra một thời kỳ tốt đẹp đối với một
số thương hiệu nhưng đồng thời cũng là một giai đoạn đen tối với
các thương hiệu khác. Marlboro được ưa chuộng tại Nga trong khi ở
Ấn, người ta đã quen thuộc với Colgate.


Các cửa hiệu Starbucks tại Bắc Kinh luôn nườm nượp khách và tại
Singapore, thương hiệu 100 tuổi, Mercedes-Benz là thương hiệu mơ ước
của người dân đảo quốc này. Thế nhưng, song song đó vẫn là sự thoái
trào của các biểu tượng một thời như Polaroid hay Chiquitita, và những tên
tuổi như Oldsmobile, Camaro và Firebird đã bị loại ra khỏi cuộc đua. Tại
sao lại có cảnh “kẻ khóc, người cười” như trên?

Thông thường người ta hay đổ lỗi cho nền kinh tế èo uột nhưng nếu suy
xét sâu thêm chút nữa, chúng ta sẽ tìm thấy những nguyên nhân thật sự
dẫn đến sự suy thoái của các thương hiệu hùng mạnh một thời trên. Theo
các chuyên gia marketing và các nhà chuyên môn, những nhà lãnh đạo là
người đáng trách nhất, do không nắm bắt được tâm lý khách hàng và
những thay đổi trong văn hoá. Nhưng đôi khi, nguyên nhân chính nằm ở
ngành hàng, đôi lúc khoa học kỹ thuật tiến bộ quá nhanh làm cho một số
thương hiệu không theo kịp trở nên lỗi thời.

“Một thương hiệu mạnh phải tượng trưng cho
một điều gì đó”, Al Ries, tác giả của hai quyển
sách nổi tiếng “Positioning: the Battle for Your
Mind” và “22 Immutable Laws of Branding”, nhận
xét, “Một thương hiệu phải gắn liền với một ý
tưởng nào đó trong tâm trí. Nều ý tưởng đó trở
nên lỗi thời thì thương hiệu cũng trở nên lỗi thời.
Polaroid là máy chụp ảnh lấy liền, Xerox là máy photocopy và Kodak là

máy chụp hình bằng phim, tất cả những ngành hàng này giờ đây đều đang
trở nên quá cũ và vì thế, những gì các thương hiệu trên đại diện đang mất
đi.”

Chuyên gia tư vấn Bruce Tait, đối tác quản lý trong ngành xây dựng
thương hiệu của công ty quảng cáo Fallon Worldwide, cũng có cùng ý kiến,
ông cho rằng thương hiệu Polaroid suy yếu dần vì nó không còn thích hợp
nữa. Cadillac cũng là một thương hiệu đang ở trong tình cảnh khó khăn, vì
giờ đây khách hàng dưới 60 tuổi tìm mua xe hơi cao cấp không chỉ vì tính
sang trọng mà còn vì chất lượng hoàn hảo của chúng.

Peter Post, giám đốc điều hành của Cossette Post, một chi nhánh của
công ty marketing lớn nhất Canada, Cossette Communications Group, cho
rằng: “Các thương hiệu không nắm bắt kịp tâm lý khách hàng và không giữ
được vị trí của mình trong một nền văn hoá đại chúng luôn thay đổi với tốc
độ nhanh hơn nhiều so với trong quá khứ. Những thương hiệu nào không
theo kịp sẽ nhanh chóng bị thải hồi.” Và tạp chí Mademoiselle được ông
xem là một ví dụ tiêu biểu. Không bắt kịp xu hướng thay đổi trong cuộc
sống phụ nữ hiện đại, Mademoiselle đã bị lu mờ, mặc dù tạp chí này có
thâm niên và thành tích đáng nể trước đây.

Lơ là trong khác biệt hoá là một nguyên nhân nữa, theo Bruce Tait, khiến
các thương hiệu, trong đó cụ thể nhất là Oldsmobile, suy yếu đi. Ông chỉ ra
rằng sự khác biệt giữa Oldsmobile và Chevrolet hay Buick quá nhỏ bé đến
độ nhiều người khó có thể phân biệt được những kiểu xe của General
Motors với nhau. Chính vì thế, giờ đây Oldsmobile phải bị xoá bỏ.

Bill Lawrence, giảng viên môn marketing tại Đại học New York cũng đồng
tình với ý kiến này. Ông nhận định rằng tất cả các loại xe của General
Motors đều mất dần đi sự khác biệt rõ nét và thế là tất cả cạnh tranh với

nhau qua giá cả, và đó không thể coi là một cách quản lý thương hiệu tốt.

Thật sự, vai trò chủ đạo nhất thuộc về các giám đốc thương hiệu. Công
việc của họ không chỉ đơn thuần là đưa ra những quyết định thường nhật
về marketing hay quản lý thương hiệu, mà họ còn phải tiên đoán được
những thay đổi có thể xảy ra trong khoa học kỹ thuật, văn hoá và thời
trang. Nếu không tất cả những gì họ có thể thấy là thương hiệu trước mắt
chứ không phải là những biến chuyển có thể xảy ra.

Post cho rằng không một thương hiệu nào khác trong ngành có thể vượt
qua Polaroid nếu Polaroid đầu tư và máy ảnh kỹ thuật số, vì họ có thế
mạnh với chức năng chụp ảnh lấy liền. Nếu các nhà lãnh đạo ở Polaroid
chịu khó suy nghĩ về những gì có thể diễn ra sắp tới trong tương lai thì giờ
đây Polaroid đã là một thương hiệu mạnh trong ngành máy ảnh kỹ thuật
số. Đáng tiếc là họ chưa từng nghĩ đến mức đó. Thay vào đó, những gì
Polaroid làm là tập trung đầu tư vào loại phim ảnh 35mm mang thương
hiệu Polaroid nhưng lại do Fujifilm sản xuất.

Một số thương hiệu mạnh thường đánh mất khả năng sáng tạo trong tư
duy chiến lược của mình. Quá trình hoạch định chiến lược đòi hỏi phải có
một ý tưởng độc đáo để nhấn mạnh khác biệt. Người ta mải nghĩ về
marketing như một quy trình khoa học, và họ có quá ít ý tưởng mới lạ. Do
đó, tất cả mọi người đều đưa ra những chiến lược giống nhau và thế là
thương hiệu không thể trụ vững được nữa.

David Oreck, nhà sáng lập 78 tuổi kiêm chủ tịch hãng Oreck chuyên sản
xuất máy hút bụi (nổi tiếng với máy hút bụi cỡ nhẹ), rất thẳng thắn khi nhận
xét về đề tài này. Trong thâm niên 40 năm của mình, ông đã quan sát và
học được nhiều kinh nghiệm từ các công ty. Ông cho rằng những nhà
quản lý cấp cao là người phải chịu trách nhiệm chính trong sự thất bại của

các thương hiệu vì họ đã thay thế tầm nhìn của tập đoàn với tầm nhìn của
một nhà quản lý bình thường.

“Các nhà quản lý không chấp nhận rủi ro. Những người ở Wall Street chỉ
quan tâm đến kết quả cuối cùng, họ không thích mạo hiểm. Người ta phải
đặt ra một tầm nhìn cao hơn cho thương hiệu. Do đó, cần phải tìm cách
tạo cảm hứng sáng tạo, kinh doanh vẫn còn nhiều điều thú vị chứ không
chỉ đơn thuần là những con số thông thường”, là ý kiến của Oreck khi diễn
thuyết tại các trường với chủ đề “Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh
của Mỹ?”

Arun Jain, giáo sư marketing tại Đại học Buffalo, New York, cáo buộc
những nhà quản lý là những người “chỉ biết xem thương hiệu là công cụ
hái ra tiền. Họ làm mọi cách để tăng lợi nhuận và bỏ quên việc đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển, cắt giảm ngân sách quảng bá, và không mang
đến cho người tiêu dùng và các nhà phân phối một lý do nào nữa để tin
vào thương hiệu.”

Để tránh tình trạng này, giáo sư Jain cùng với các nhà chuyên môn khác
đề nghị nên đầu tư thêm để giữ cho thương hiệu được phù hợp với những
xu thế mới và tạo thêm sinh khí mới cho thương hiệu. Có rất nhiều thương
hiệu đã thành công, chẳng hạn như Nike với những cải tiến mới trong chất
lượng sản phẩm và mở rộng sang nhiều lĩnh vực có liên quan như trang
phục và dụng cụ thể thao. Sony và Campbell cũng luôn dành rất nhiều
công sức cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, ngay cả hình ảnh Betty
Crocker trên các bao bì thực phẩm cũng luôn được cải tiến để bắt nhịp với
những biến đổi mới của thời đại.

Tuy nhiên, khi một ngành hàng không còn phù hợp và đang chết dần đi thì
việc cải tiến và mang lại một nguồn sinh khí mới cho thương hiệu hiển

nhiên rất khó khăn. Một phần lý do, theo Bruce Tait, là vì các thương hiệu
thường gắn chặt tên tuổi mình vào một ngành hàng, và do đó, khi ngành
hàng này mất đi, thương hiệu cũng phải biến mất theo. Nhưng ông cũng
thêm rằng, nếu một thương hiệu đủ mạnh và linh hoạt thì họ có thể mở
rộng sang một ngành hàng khác, tùy thuộc vào cách định vị của họ.