Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam của khách hàng nội thành Hà Nội

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nhu cầu

làm đẹp ngày càng phong phú, nào nón, giầy dép, quần áo cho đến các thứ trang

sức…Trong đó quần áo ngày càng được quan tâm và việc mua sắm nó đã gắn

liền với hoạt động của mỗi người, đơi lúc nó là một hoạt động thư giản sau

những khoảng thời gian mệt mỏi, sau những buổi đi làm, đi học.

Khi xã hội ngày càng phát triển vấn đề thời trang không chỉ dành riêng cho

phụ nữ nữa., mà ngày càng được một nửa cịn lại của thế giới quan tâm hơn.Nói đến

thời trang nam không thể không kể đến những chiếc áo sơ mi, một loại trang phục

không thể thiếu đối với nam giới mỗi khi giao tiếp công việc cũng như các mối quan

hệ xã hội khác, đặc biệt là đối với nam giới củathếkỷhiệnđại,củacuộcsốngnăng động.

Nắm bắt được xu hướng ấy, ngày nay xuất hiện rất nhiều cửa hàng thời

trang kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam phong phú và đa dạng cả về nhãn hiệu

và kiểu dáng, đặc biệt là khu vực nội thành Hà Nội, nơi có nền kinh tế xã hội

phát triển, đời sống người dân cao và có nhiều nhu cầu về mua sắm, thời trang…

Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu áo sơ mi nam trên thị trường

khiến các công ty kinh doanh mặt hàng này phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh

quyết liệt để nắm lấy thị phần của riêng mình. Yêu cầu đặt ra cho mỗi doanh

nghiệp kinh doanh áo sơ mi nam là cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu, hành vi của

người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược kinh doanh phù hợp để tác động tới

thị trường, nắm bắt cơ hội phù hợp cho doanh nghiệp mình. Việc đầu tư nghiên

cứu thị trường sẽ là một bước thực hiện mang tính chất dài hạn của doanh nghiệp

để giành lợi thế cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình
vào phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, đối với mỗi doanh nghiệp trong ngành

thời trang nói chung và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam nói

riêng, hiện nay thơng tin có chiều sâu về thị trường là khơng nhiều. Vì vậy, cần

triển khai thực hiện việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt được hành vi của khách

hàng sẽ hiểu đượcnhu cầu khách hàng tốt hơn, từ đó có những bước triển khai

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

động marketing trong bối cảnh nguồn lực có hạn của doanh nghiệp.

<b>Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ </b>

<b>mi nam của khách hàng nội thành Hà Nội”được chọn để làm đề tài nghiên cứu </b>

cho bài luận văn thạc sĩ. Đề tài được nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho

các Cơng ty kinh doanh áo sơ mi nam tại khu vực nội thành Hà Nội những thông

tin về hành vi của khách hàng từ đó có thể xây dựng những chiến lược marketing

<b>phù hợp cho sản phẩm của Công ty. </b>

Trong chương I “Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng”, khái quát các

lý thuyết về hình hành vi người tiêu dùng. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau

về Hành vi người tiêu dùng, tác giả lựa chọn và đưa ra các khái niệm về hành vi

người tiêu dùng của Philip Kotler và của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, tựu chung

lại tất cả các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía

cạnh quá trình nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau

mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa q trình đó với các

yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

Tiếp theo, tác giả đưa ra lý thuyết về mơ hình hành vi của người mua.

Trong mơ hình này, trình bày các yếu tố marketing và các tác nhân khác tác động

vào những đặc điểm (văn hoá, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết

<b>định của người mua. </b>

Ngồi ra, chương I cịn đi sâu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng và các bước trong quá trình ra quyết định mua. Các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có: Các yếu tố tâm lý, các yếu

tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố văn hoá và các nhân tố tình huống mua sắm.

Quá trình ra quyết định mua gồm có 5 bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng

tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Hành vi sau mua.

Với việc làm rõ khái niệm về hành vi người tiêu dùng, về các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua, Chương I đã

tạo được tiền đề, trang bị những kiến thức cơ bản cũng như có sự gợi mở cho

việc phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam trên địa bàn nôi

thành Hà Nội.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

quá trình nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam của khách hàng nội

thành Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2014.

Với mục tiêu nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm về hành vi mua áo sơ mi

nam của khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội trên các khía cạnh: Khai thác

đặc điểm về nhân khẩu học của khách hàng, khai thác đặc điểm về tâm lý của
khách hàng: Động lực mua; kênh tìm kiếm thơng tin; thói quen mua (thời điểm
mua, địa điểm mua, mức giá thường chọn), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua, chủng loại sản phẩm ưa thích, tác giả đã sử dụng 2 loại hình nghiên cứu:

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Tổng thể nghiên cứu là các cá nhân trên địa bàn nội thành Hà Nội có độ
tuổi từ 15 tuổi trở lên, đây là những người có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam.
Tổng thể nghiên cứu này có số lượng gần đúng là 2.284.502 (đơn vị tính: người)
– trong đó Nữ chiếm tỷ lệ 48.2 % và Nam chiếm tỷ lệ 51.8 %. (Nguồn số liệu:
Báo cáo điều tra lao động việc làm Quý I năm 2014 – Tổng Cục thống kê).

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn trong đề tài cho cả hai nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng là phương phápchọn mẫu phi xác suất, lấy

mẫu tiện lợi. Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân, với thời gian và

kinh phí hạn hẹp, luận văn lựa chọn quy mơ mẫu đối với nghiên cứu định tính là

25 người (12 nữ, 13 nam), quy mô mẫu đối với nghiên cứu định lượng là 400
người (luận văn dự kiến phát ra 400 phiếu khảo sát). Quy mô mẫu của phương

pháp chọn mẫu phi xác suất được lấy dựa vào kinh nghiệm khảo sát trong các

cuộc nghiên cứu đã từng được cá nhân tác giả thực hiện. Tỷ lệ nam/nữ trong mẫu

nghiên cứu được xác định dựa dựa trên cơ sở sao cho tương đồng với tỷ lệ

nam/nữ trong tổng thể nghiên cứu.Việc đưa tồng thể nghiên cứu và mẫu nghiên

cứu có cùng tỷ lệ, cơ cấu như vậy nhằm mục đích phục vụ việc phân tích với độ

chính xác cao hơn khi mở rộng ra tổng thế lớn.

Đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi là bất kỳ cá nhân nào
gặp ở Trung tâm thương mại, đường phố, văn phòng hay cửa hàng…để xin thực
hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì có thể chuyển
sang đối tượng khác.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

quả có được từ nghiên cứu định tính.Phu_{̛ơng pháp thực hiện nghiên cứu đi ̣nh tính}

được lựa chọn là Phương pháp tiếp xúc, phỏng vấn gặp trực tiếp để thu thập

thông tin từ khách hàng. Khảo sát định tính được tiến hành tại các Quận trung

tâm trong thành phố Hà Nội – nơi tập trung nhiều tòa nhà văn phòng, nhiều

Trung tâm thương mại, nhiều khu phố kinh doanh có mật độ các shop thời trang

dầy đặc như Hồn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy,...Các cuộc phỏng vấn

này được diễn ra tại văn phòng làm việc, tại trung tâm mua sắm hoặc ngay tại các

shop thời trang.Gặp gỡ từng người được phỏng vấn với cách thức phỏng vấn mở,

không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận được những ý kiến khách quan và

trung thực nhất của những người được phỏng vấn. Thời gian thực hiện phỏng vấn

25 đối tượng được tiến hành trong 05 ngày, bằng phương pháp ghi chú lại những

câu trả lời của người trả lời dựa trên Bảng hướng dẫn phỏng vấn.

Nghie_{̂n cứu đi ̣nh tính này sẽ là tiền đề cho nghie ̂n cứu đi ̣nh lu ̛ợng sau đó .}

Kết quả nghiên cứu định tính là việc nắm rõ hơn chủ đề nghie ̂n cứu, hồn thiện
bở sung các tho ̂ng tin bên trong và tho ̂ng tin thứ cấp đã thu thạ ̂p được thông qua
hai bu_{̛ớc nghiên cứu trước đó, và hiểu rõ hơn các ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể}

nghie_{̂n cứu để từ đó xa ̂y dựng phu ̛ơng pháp luạ ̂n nghiên cứu đi ̣nh lu ̛ợng (nhất là}

trong việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng) đồng thời hạn chế sai
sót, tiết kiệm về mặt thời gian cho cuộc nghiên cứu.

Từ kết quả nghiên cứu định tính , lập bảng để cho ̣n ra những từ ngữ xuất
hiện với tần suất nhiều nhất, từ đó làm cơ sở tiến hành nghiên cứu đi ̣nh lượng.

Trong phần 2 của chương II, tác giả trình bày quá trình nghiên cứu định
lượng và các kết quả có được từ nghiên cứu định lượng.

Phu_{̛ơng pháp thực hiẹ ̂n nghiên cứu đi ̣nh lượng được lựa chọn là Phương}

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam – có cơ cấu tương đương (khoảng 51% / 49%). Cơ
cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu từ 15 tuổi trở lên

được chia thành các nhóm: (nhỏ hơn 15 tuổi / từ 15 đến 17 tuổi / từ 18 đến 25 tuổi
/ từ 26 đến 35 tuổi / từ 36 – 50 tuổi / trên 50 tuổi). Mẫu nghiên cứu được lựa chọn
dựa vào kinh nghiệm khảo sát trong các cuộc nghiên cứu đã từng được cá nhân tác
giả thực hiện. Cơ cấu giới và cơ cấu tuổi được dựa trên cơ sở cơ cấu giới và cơ cấu
tuổi của tổng thể nghiên cứu.

Từ các dữ liệu thu được qua các bảng hỏi khách hàng trong cuộc nghiên
cứu định lượng, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê các tần suất, sử
dụng kiểm định Chi-square và Cramer’s V và Phi để đánh giá mối liên hệ giữa
các biến.

Các kết quả từ nghiên cứu định lượng gồm có:

- Kết quả khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: Kết quả

khảo sát về giới tính, khảo sát về độ tuổi, khảo sát về thu nhập.

- Kết quả khảo sát về đặc điểm tâm lý của khách hàng:

+ Kết quả khảo sát về mục đích mua hàng.

+ Kết quả khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua
sản phẩm, khảo sát về mức giá thường được lựa chọn.

+ Kết quả khảo sát về kênh thông tin đối với khách hàng: Kết quả khảo sát
về kênh truyền thông đem lại nhiều nguồn thông tin nhất về áo sơ mi nam cho
khách hàng trên địa bàn nội thành Hà Nội; kết quả khảo sát về mối liên hệ giữa
truyền thông và độ tuổi.

+ Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của người đi cùng đến quyết định mua.

+ Kết quả khảo sát về thói quen mua sắm: thời điểm mua, địa điểm mua
+ Kết quả khảo sát về chủng loại sản phẩm được ưa thích

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

Đây là một vấn đề nghiên cứu có rất nhiều ý nghĩa đối với các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam, thực hiện cuộc nghiên cứu này cũng
gặp rất nhiều khó khăn và sự phức tạp, địi hỏi cá nhân/nhóm nghiên cứu phải có
một kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế sâu và rộng để có thể thực hiện cuộc
nghiên cứu tốt nhất. Tác giả lựa chọn đề tài như một sự thử thách và với hi vọng
có thêm trải nghiệm cũng như học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm nghiêm cứu
thị trường. Do tài liệu tham khảo còn chưa đầy đủ, cũng như sự hạn chế về thời
gian và các nguồn lực nghiên cứu khác, luận văn mới tập trung vào nghiên cứu
khách hàng tại thị trường nội thành Hà Nội, nên không thể tránh được những
thiếu sót. Rất mong được sự chỉ bảo, góp ý của Quý thầy, cô và những ai quan
tâm đến vấn đề này để tôi tiếp tục được tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu hơn về
đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, đặc biệt là PGS.TS.Vũ Huy Thông đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo
điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này.

</div>

<!--links-->