Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử tới quyết định mua hàng thời trang trên mạng xã hội trường hợp nghiên cứu tại trang tiki vn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ THỊ NHƯ NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG THỜI TRANG TRÊN MẠNG XÃ HỘI:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TRANG
TIKI.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ THỊ NHƯ NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TRANG
TIKI.VN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN DỤC THỨC

TP. HỒ CHÍ MINH – 2019


I

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Thị Như Ngọc, học viên lớp cao học khoá 2016, chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Luật,
Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ: “Tác động của các yếu tố truyền miệng
điện tử tới quyết định mua hàng thời trang trên mạng xã hội: trường hợp nghiên
cứu tại trang Tiki.vn” là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của tơi.
Các số liệu khoa học sử dụng phân tích có nguồn gốc rõ ràng và kết quả nghiên
cứu của Luận văn là trung thực. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất
kỳ nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Lê Thị Như Ngọc


II

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Số thứ

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

EFA

Exploratory Factor Analysis

2

HVNCLC

Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

3

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

4

NTD

Người Tiêu Dùng

5

PAF

Principal Axis Factoring

6

SPSS

Statistical Package For The Social Sciences

7

TMĐT

Thương Mại Điện Tử

8

VIF

Variance inflation factor

tự


III

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa WOM và eWOM
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu về eWOM
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu của đề tài
Bảng 3.2: Thang đo của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng
thời trang tại Tiki.

Bảng 3.3: Kết quả điều chỉnh thang đo
Bảng 3.4: Mã hố thang đo
Bảng 4.1: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Bảng 4.2: Pattern Matrix
Bảng 4.3: Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter – Coefficients (Mô hình hồi quy
1)
Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson (Mơ
hình hồi quy 1)
Bảng 4.5: Kết quả phân tích phương sai ANOVA (Mơ hình hồi quy 1)
Bảng 4.6: Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter – Coefficients (Mơ hình hồi quy
2)
Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson (Mơ
hình hồi quy 2)
Bảng 4.8: Kết quả phân tích phương sai ANOVA (Mơ hình hồi quy 2)
Bảng 4.9: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết


IV

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỗi
tháng lớn nhất trong quý III/2018 theo Iprice Insight
Hình 1.2: Kết quả kinh doanh của Tiki năm từ 2015 đến 2017
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng thơng thường
Hình 2.2: Quy trình ra quyết định mua hàng trực tuyến
Hình 2.3: Mơ hình eWOM của Chang, Lee và Huang (2010)
Hình 2.4: Mơ hình eWOM của Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao và You Rie Kang
(2011)
Hình 2.5: Mơ hình eWOM của Fan và Miao (2012)
Hình 2.6: Mơ hình eWOM của Fan và Miao (2013)

Hình 2.7: Mơ hình eWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)
Hình 2.8: Mơ hình và giả thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời
trang tại Tiki
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Hình 4.1: Giới tính của người tiêu dùng
Hình 4.2: Độ tuổi của người tiêu dùng
Hình 4.3: Nghề nghiệp của người tiêu dùng
Hình 4.4: Thu nhập của người tiêu dùng
Hình 4.5: Kênh tiếp cận thơng tin của người tiêu dùng
Hình 4.6: Đánh giá về số lượng bình luận về sản phẩm của Tiki


V

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .................................1
1.1

Lý do chọn đề tài nghiên cứu....................................................................1

1.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ...............................................4

1.3

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................7

1.4

Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................7

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................7

1.6

Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................7

1.7

Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................8

1.8

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...............................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 10
2.1

Cơ sở lý thuyết ....................................................................................... 10

2.1.1 Quyết định mua hàng thông thường .................................................... 10
2.1.2 Quyết định mua hàng trực tuyến ......................................................... 16

2.1.3 Truyền miệng – WOM ....................................................................... 17
2.1.4 Truyền miệng điện tử - EWOM .......................................................... 17
2.1.5 Sự khác nhau giữa WOM và eWOM .................................................. 23
2.2

Các mơ hình tham khảo về sự tác động của eWOM................................ 25

2.2.1 Mơ hình eWOM của Chang, Lee, Huang (2010)................................. 25
2.2.2 Mơ hình eWOM của Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao và You Rie
Kang (2011) ................................................................................................... 25
2.2.3 Mơ hình eWOM của Fan và Miao (2012) ........................................... 26
2.2.4 Mơ hình eWOM của Fan và Miao (2013) ........................................... 27


VI

2.2.5 Mơ hình eWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)............. 29
2.2.6 Các yếu tố trong đề tài nghiên cứu liên quan ...................................... 30
2.3

Giả thuyết của đề tài nghiên cứu............................................................. 31

2.3.1 Biến phụ thuộc: .................................................................................. 34
2.3.2 Biến độc lập: ...................................................................................... 35
2.4

Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 37

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 39
3.1

Quy trình và phương pháp nghiên cứu .................................................... 39

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 39
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 40
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu/cỡ mẫu .......................................................... 42
3.1.4 Thu thập số liệu .................................................................................. 42
3.1.5 Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát ..................................... 42
3.2

Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 50

3.2.1 Phân tích thống kê mơ tả .................................................................... 51
3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha.............................................. 51
3.2.3 Nhân tố Khám giá EFA ...................................................................... 51
3.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu........................................................... 52
3.3

Tóm tắt chương 3 ................................................................................... 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 54
4.1

Mô tả mẫu điều tra ................................................................................. 54

4.1.1 Thu thập dữ liệu ................................................................................. 54
4.1.2 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................ 54
4.2

Kết quả kiểm định thang đo .................................................................... 56

4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................. 56
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................ 57
4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu........................................................... 59
4.3

Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 66

4.3.1 Sự tin cậy của nguồn tin eWOM ......................................................... 66


VII

4.3.2 Sự quan tâm của người tiêu dùng........................................................ 66
4.3.3 Sự hiểu biết của người tiêu dùng ........................................................ 66
4.3.4 Số lượng eWOM ................................................................................ 67
4.3.5 Sự chấp nhận nguồn tin eWOM .......................................................... 67
4.4

Tóm tắt chương 4 ................................................................................... 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 70
5.1

Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 70

5.2

Hàm ý quản trị........................................................................................ 72

5.3

Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 75

5.4

Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 75

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ hiện nay, sự ra đời của hàng loạt các website thương
mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi đã giúp cho việc mua sắm trực
tuyến trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, thị trường mua sắm
trực tuyến trở nên sôi động hơn khi người tiêu dùng (NTD) tham gia vào việc mua
bán trên mạng xã hội với tính tương tác cao, kết nối rộng, thuận tiện trong giao thương
như Facebook, Zalo. Theo khảo sát mua sắm trực tuyến của Mastercard tại Châu Á
trong nữa đầu năm 2017, cứ 10 người thì có đến 9 người tiêu dùng Việt Nam (92%)
đã tham gia mua sắm qua mạng, đứng thứ 4 trong khu vực chỉ sau Hàn Quốc (96.7%),
Ấn Độ (95.8%), và Nhật Bản (95%). Như kết quả khảo sát của Hội doanh nghiệp
HVNCLC 2017 về nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy mua sắm trực tuyến mới chỉ
chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát Hội doanh nghiệp HVNCLC 2018
với 17.300 phiếu khảo sát đạt chuẩn cho thấy số NTD chọn mua online đã tăng gấp

ba lần (2,7%). Trong đó thị trường trực tuyến ngày càng nhiều sản phẩm thuộc các
ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ
phẩm; dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm và các mặt hàng thời trang. Cũng theo số
liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) công bố cho thấy,
năm 2015, cả nước có khoảng 30,3 triệu người mua sắm trực tuyến; đến năm 2016,
con số này đã tăng lên 32,7 triệu người và đến năm 2017, thống kê đã có tới 33,6 triệu
người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 3,3 triệu người so với năm 2015.
Tuy nhiên, theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2016 và Quý I năm 2017 của Cục
Quản lý cạnh tranh, Bộ Cơng Thương, tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng
trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên như:
-

Giao sai sản phẩm/sản phẩm có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên
trang web;


2

-

Giao hàng chậm;

-

Giao thiếu hàng khuyến mãi;

-

Giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại;

-

Đăng sai giá;

Với thực trạng mua hàng trực tuyến còn nhiều điểm hạn chế, NTD trở nên cẩn
thận và tìm hiểu thơng tin sản phẩm nhiều hơn khi mua hàng trực tuyến, điều này
được thể hiện qua kết quả khảo sát HVNCLC 2018, có tới 23% NTD lựa chọn các
kênh trực tuyến để tham khảo thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5%
so với kết quả khảo sát HVNCLC năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thông tin trực
tuyến.
Quần áo thời trang là nhóm hàng hóa được mua trên mạng nhiều nhất trong
những năm qua chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn mua trực tuyến theo số liệu khảo
sát HVNCLC 2018. Để khắc phục hạn chế về nhận biết được chất lượng, hình dáng
của sản phẩm, uy tín của đơn vị bán hàng khi mua hàng trực tuyến, NTD thường tìm
kiếm những phản hồi về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng đã mua và truyền
tải kinh nghiệm sau khi đã mua hàng.
Là một trong những sàn thương mại điện tử lớn, vào năm 2013, Tiki.vn chính
thức nhận được đầu tư từ quỹ CyberAgent Ventures. Việc được bổ sung nguồn vốn
ngay lúc kinh tế đang khủng hoảng là lợi thế lớn giúp Tiki.vn có điều kiện để tiến sâu
hơn vào thị trường TMĐT tại Việt Nam bằng sự ra mắt chính thức của các ngành
hàng thời trang và điện tử bên cạnh mảng sách truyền thống. Để bắt đầu phát triển
ngành hàng thời trang, Tiki thiết kế lại giao diện trang chủ với phần không gian dành
cho sách được thu hẹp lại đáng kể, nhường chỗ cho các sản phẩm thuộc ngành hàng
mới đi kèm với việc phát triển trang Tiki.vn và thời trang Tiki.vn trên facebook. Đáng
chú ý, Tiki.vn tuyển chọn khá kỹ các sản phẩm và tìm cách đưa ra các giải pháp phù
hợp với đặc thù ngành hàng, ví dụ như cho phép người tiêu dùng mặc thử đồ trước
khi quyết định nhận các mặt hàng thời trang.


3

Vào năm 2018, sau 8 năm có mặt trên thị trường, Tiki đã trở thành một trong
những sàn thương mại điện tử nổi tiếng nhất Việt Nam, giữ vị trí top 3 trong danh
sách các trang website thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam là Tiki.vn với việc sở
hữu hơn 800.000 người tiêu dùng và cung cấp đến 120.000 sản phẩm thuộc 10 ngành
hàng khác nhau. Tiki.vn đã được trao tặng danh hiệu “website TMĐT được yêu thích
năm 2014” do người tiêu dùng bình chọn. Người tiêu dùng đã bắt đầu quen dần với
việc lựa chọn mua đa mặt hàng tại Tiki nhưng nhóm sản phẩm thu hút người mua
nhất, có giá tốt nhất vẫn là Sách và Đồ điện tử chính hãng từ các nhà phân phối lớn.
Theo số liệu từ Công ty cổ phần Tiki, năm 2015 công ty này lỗ gần 80 tỷ đồng
và sang năm 2016 lỗ tiếp gần 180 tỷ đồng. Tính tới cuối năm 2016, Tiki chịu lỗ lũy
kế khoảng 308 tỷ đồng. Năm 2017, số liệu của VNG (công ty sở hữu 38% vốn Tiki)
cho biết, Tiki lỗ tiếp 282 tỷ đồng, gần bằng số lỗ lũy kế 6 năm trước cộng lại. Như
vậy, tổng cộng sau 7 năm kể từ khi đi vào hoạt động, Ti Ki đang lỗ lũy kế gần 600 tỷ
đồng.

Hình 1.1: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập
mỗi tháng lớn nhất trong quý III/2018 theo Iprice Insight.


4

Hình 1.2: Kết quả kinh doanh của Tiki năm từ 2015 đến 2017
Là một trong những sàn thương mại điện tử nổi tiếng nhất Việt Nam và ra mắt
ngành hàng thời trang đã 5 năm cùng với các chiến dịch truyền thông lớn nhưng Tiki
vẫn chưa thể giúp ngành thời trang trở thành một trong những nhóm sản phẩm thu
hút và có giá tốt nhất. Nhận thấy được điều này và muốn làm rõ tác động của truyền
miệng eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Tôi thực hiện đề tài
nghiên cứu: “Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử tới quyết định mua hàng
thời trang trên mạng xã hội: Trường hợp nghiên cứu tại trang Tiki.vn”. Đồng thời,

sau nghiên cứu sẽ đưa ra những giải pháp giúp gia tăng quyết định mua hàng thời
trang trên mạng xã hội nói chung và ngành hàng thời trang tại trang Tiki nói riêng.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Sau quá trình tìm hiểu và tham khảo tình hình nghiên cứu của đề tài có liên
quan đến phương pháp “truyền miệng điện tử – EWOM” trong marketing, Tơi nhận
thấy hiện tại đã có nhiều đề tài trong và ngoài nước thực hiện và đưa ra vai trò của
phương pháp eWOM.


5

Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của
người dùng mạng xã hội” của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017), được đăng
trên Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ. Đề tài nghiên cứu về các ảnh hưởng
của những nguồn tin eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên sự
kết hợp giữa mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
để đưa ra các biến tác động. Trong đó, thái độ đối với nguồn tin eWOM có tác động
nhiều nhất.
Nghiên cứu “Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase
intention: the perspective of gender differences” của Fan và Miao (2012), được đăng
trên International Journal of Electronic Business Management. Nghiên cứu xoay
quanh các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử như hiểu biết của người tiêu dùng,
các mối liên hệ của người tiêu dùng, mối quan hệ tác động đến nguồn eWOM tin cậy.
Từ đó sẽ tiếp tục tác động đến biến chấp nhận eWOM và cuối cùng là quyết định của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mơ hình của đề tài cịn tập trung vào văn hố và giới
tính của người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định.
Nghiên cứu “The Impact of Electronic Word-of-Mouth Factors on Consumers’
Buying Decision-Making Processes in the LowCost Carriers: A Conceptual
Framework.” của Weerawit Lerrthaitrakul và Vinai Panjakajornsak (2014), được
đăng trên International Journal of Trade, Economics and Finance. Nghiên cứu xây

dựng khuôn khổ khái niệm về những ảnh hưởng tiềm ẩn của truyền miệng điện tử
(eWOM) đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng
khơng chi phí thấp. Tác giả đã đưa ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình tham
gia của người mua trong eWOM trong ngành hàng không giá rẻ như thông tin do
eWOM cung cấp như đánh giá, mức độ tin cậy của các kênh được sử dụng, khối
lượng của eWOM; các loại eWOM như nhiều kênh truyền tải, từ một đến nhiều kênh,
từ một đến một kênh, và các hiệu ứng tiềm năng của chúng đối với các quá trình ra
quyết định khác nhau.


6

Nghiên cứu “Exploring word-of-mouth influences on travel decisions: friends
and relatives vs. other travelers” của Laurie Murphy, Gianna Mascardo và Pierre
Benckendorf (2007), được đăng trên International Journal of Consumer Studies. Đây
là một Nghiên cứu xoay quanh tác động của phương pháp “truyền miệng WOM”
nhưng lấy bối cảnh là thị trường du lịch và phương pháp WOM ảnh hưởng tới quyết
định du lịch của người tiêu dùng. Khác với nghiên cứu phía trên, tác giả của nghiên
cứu này đã sử dụng các biến như đặc điểm người tiêu dùng, nguồn thông tin bao gồm
phương pháp WOM và hình ảnh của điểm đến. Sau quá trình nghiên cứu, tác giả đã
chứng minh được đặc điểm người tiêu dùng có tác động cả đến nguồn thông tin –
phương pháp WOM và quyết định du lịch. Tiếp theo đó, nguồn thơng tin – phương
pháp WOM có hai tác động, một là tác động trực tiếp đến quyết định và hai là tác
động đến quyết định sau khi tác động đến hình ảnh địa điểm du lịch.
Nghiên cứu “Factors Influencing eWOM Effects: Using Experience,
Credibility, and Susceptibility” của Cheol Park, Yao Wang, Ying Yao và You Rie
Kang, được đăng trên International Journal of Social Science and Humanity. Đề tài
nghiên cứu sự tác động của kinh nghiệm sử dụng của người truyền tin, sự tin cậy của
nguồn tin eWOM và tính dễ bị tác động của người tiêu dùng đến nguồn tin eWOM
đối với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Trong đó, tính dễ bị tác động của

người tiêu dùng có tác động nhiều nhất đến eWOM, tiếp sau đó là kinh nghiệm sử
dụng của người truyền tin và sự tin cậy của nguồn tin eWOM.
Thông qua các nghiên cứu đề cập phía trên, Tơi đã đưa ra được các yếu tố của
truyền miệng điện tử trong mơ hình của mình là sự hiểu biết của người tiêu dùng, sự
tin cậy của nguồn tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng và số lượng nguồn tin
eWOM có tác động đến nguồn truyền miệng trực tuyến tin cậy, từ đó tác động đến
việc chấp nhận nguồn tin này và đưa ra quyết định.


7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố và mức độ
tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử - eWOM tác động đến quyết định mua
hàng trực tuyến trong lĩnh vực thời trang, thơng qua đó đề xuất các hàm ý quản trị
nhằm gia tăng quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố truyền miệng điện tử - eWOM nào tác động đến quyết định mua
hàng thời trang trực tuyến tại trang Tiki của người tiêu dùng?

-

Mức độ của các yếu tố truyền miệng điện tử - eWOM tác động đến quyết định
mua hàng thời trang trực tuyến trên trang Tiki của người tiêu dùng?

-

Các hàm ý quản trị cần được đề xuất nhằm gia tăng quyết định mua hàng thời

trang trực tuyến trên trang Tiki của người tiêu dùng?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố truyền miệng
điện tử đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong lĩnh vực mua hàng thời
trang trực tuyến tại trang Tiki.vn.

-

Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang tại
trang Tiki.vn.

-

Thời gian thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện 10 tháng từ tháng 01 đến
tháng 10.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu
tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.

8

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10
người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang trên trang Tiki.vn.
Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
-

Kiểm định thanh đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

-

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.

-

Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính.
1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo và mơ hình

nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến quyết định mua hàng thời
trang trên mạng xã hội: Trường hợp nghiên cứu tại trang Tiki.vn.
Ngoài ra, về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing
của các nhãn hiệu thời trang nói chung và của trang Tiki nói riêng hiểu rõ hơn các tác
động của yếu tố truyền miệng điện tử tới quyết định mua hàng thời trang trên mạng
xã hội, trên cơ sở đó đề ra các chiến lược marketing sản phẩm phù hợp.
1.8 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài báo nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan,
xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


9

Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo nghiên
cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giải thuyết.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Quyết định mua hàng thông thường
Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải
qua khi mua một sản phẩm. Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học
giả cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn
nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của
một người tiêu dùng.
Theo Kotler và Armstrong (2012) quyết định mua bao gồm năm giai đoạn cho

thấy khả năng phát sinh khi người tiêu dùng tiềm năng phải đối mặt với tình hình mua
hàng từ quá trình mua hàng trước và sau khi mua. Mỗi giai đoạn có thể là một tiểu
q trình hoặc một phần của quá trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng.

Nhận biết
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án chọn lựa

Quyết
định Mua
hàng

Nguồn: Kotler và Armstrong (2012)
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng thông thường
Bước 1 : Nhận biết vấn đề

Hành vi
sau mua


11

Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người mua là sự công nhận
cần thiết. Giai đoạn này có vai trị then chốt trong quy trình ra quyết định bởi nó thúc

đẩy người tiêu dùng hành động. Nếu người tiêu dùng khơng nhận biết được vấn đề
thì động cơ hành động của hành động của họ sẽ thấp. Nhu cầu có thể nảy sinh do các
kích thích bên trong hoặc kích thích bên ngồi. Kích thích nội bộ là khi người tiêu
dùng tự nhận thấy sự cần thiết của thứ gì đó để nâng cao cuộc sống. Kích thích bên
ngồi là khi người tiêu dùng nhìn thấy một quảng cáo nhất định hoặc nói chuyện với
một người bạn về việc mua một sản phẩm nhất định. Điều này sau đó sẽ khiến họ suy
nghĩ về việc mua một mặt hàng hoặc dịch vụ nhất định.
-

Bản chất của sự nhận biết vấn đề: Nhận diện nhu cầu xảy ra khi có sự khác

biệt nhận biết giữa một trạng thái thực tại và một trạng thái lý tưởng (hay mong
muốn). Hay nói cách khác, nhu cầu thường được xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức
được sự khác biệt giữa thực tại và mong muốn. Trạng thái thực tại là hoàn cảnh thực
tế của người tiêu dùng, phản ánh những sản phẩm mà họ đang sử dụng hiện tại. Trong
khi đó, trạng thái lý tưởng lại thể hiện khát vọng tương lai, những mong muốn của
người tiêu dùng về việc đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó. Mức độ mong muốn của
một người tiêu dùng nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tuỳ thuộc vào các yếu tố
như: độ lớn của sự khách biệt giữa thực trạng và mong muốn, giới hạn về ngân sách
và thời gian, mức độ quan trọng của nhu cầu. Sự chênh lệch giữa trạng thái thực tại
và lý tưởng càng cao thì người tiêu dùng càng mong muốn thực hiện hành động. Tuy
nhiên, để nhận biết được vấn đề thì khoảng cách giữa trạng thái thực tại và trạng thái
lý tưởng phải nằm trên ngưỡng tối thiểu.
-

Các nhân tố tác động đến trạng thái lý tưởng: Trạng thái lý tưởng thể hiện

những khát vọng và mong muốn của người tiêu dùng về một tình huống nào đó có
thể xảy ra để đáp ứng nhu cầu thực tế. Những mong muốn này bao hàm sự kỳ vọng
và những khát khao về một vấn đề cụ thể. Cả sự kỳ vọng và khát khao đều bị kích

thích bởi động cơ cá nhân hay những gì chúng ta mong muốn dựa trên hình ảnh bản
thân và sự phát triển của bản thân theo từng giai đoạn. Bên cạnh đó, những khía cạnh
của nền văn hố hay giai cấp xã hội cũng ảnh hưởng đến việc hình thành trạng thái


12

lý tưởng. Mặt khác, những mong muốn của người tiêu dùng đơi khi lại chịu ảnh hưởng
từ các nhóm tham khảo, đó có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Những thay đổi
về tình trạng tài chính và dự tính tài chính có thể cũng tác động đến sự mong muốn
và sự kỳ vọng của người tiêu dùng. Đồng thời, việc mua một sản phẩm hay dịch vụ
có thể tạo ra một loạt nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ có liên quan. Cuối cùng,
cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn của người tiêu dùng.
-

Các nhân tố tác động đến trạng thái thực tại: Sự thiếu hụt thông thường là

nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng và tình trạng
này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. Mức độ thoả mãn của những sản phẩm hay
dịch vụ có ảnh hưởng rõ ràng đến trạng thái thực tại. Mức độ thoả mãn của một sản
phẩm hay dịch vụ càng cao thì khả năng chọn mua của người tiêu dùng càng lớn. Hay
tình trạng sẵn có của các sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường cũng ảnh hưởng tới
trạng thái thực tại của người tiêu dùng. Ngoài ra, các tình huống hiện tại như thời tiết,
bối cảnh thời gian… cũng có tác động quan trọng đến những nhận thức về trạng thái
thực tại của người tiêu dùng.
-

Đo lường sự nhận biết vấn đề: Có nhiều cách thức để đo lường sự nhận biết

vấn đề của người tiêu dùng như: Phân tích hoạt động, phân tích sản phẩm, phân tích

nhu cầu, nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người, nghiên cứu cảm xúc.
Bước 2 : Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thơng tin mà
cũng có thể khơng. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh và sản phẩm thoả mãn
nhu cầu đã “trong tầm tay” thì nhiều khả năng họ sẽ mua sản phẩm đó ngay. Ngược
lại, người tiêu dùng sẽ lưu trữ lại nhu cầu trong bộ nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thơng
tin liên quan đến nhu cầu đó. Các nguồn thơng tin có thể được chia thành hai loại:
Thông tin bên trong và thơng tin bên ngồi.
-

Tìm kiếm thơng tin bên trong: Là tiến trình nhớ lại những thơng tin đã được

lưu trữ trong trí nhớ. Thơng qua các hoạt động và kinh nghiệm trước đó, mỗi người
tiêu dùng đều tích luỹ trong trí nhớ của họ một loạt các thơng tin, cảm xúc và kinh


13

nghiệm quá khứ có thể được nhớ lại khi ra quyết định hoặc có những hoạt động kích
thích mang tính gợi nhớ. Tuy nhiên, não bộ con người giới hạn việc lưu trữ thơng tin.
Do người tiêu dùng chỉ có khả năng nhớ hạn chế trong một khoảng thời gian ngắn và
giới hạn về khả năng xử lý thông tin. Theo thời gian, cùng với sự tác động của các
yếu tố môi trường xung quanh và khả năng từng cá nhân, những thơng tin trong trí
nhớ có thể mai một nên người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một tập hợp nhỏ hơn các
thơng tin tích luỹ khi họ thực hiện một nghiên cứu bên trọng. Cụ thể các nhà nghiên
cứu đã xem xét việc nhớ lại bốn kiểu thơng tin là: Thương hiệu, thuộc tính, đánh giá
và kinh nghiệm.
-

Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: Là việc thu thập thơng tin bổ sung về những

thương hiệu có sẵn, cũng như những thuộc tính hay lợi ích liên quan đến thương hiệu
từ những nguồn xung quanh. Có hai kiểu tìm kiếm bên ngồi: tìm kiếm trước khi mua
và tìm kiếm liên tục. Có bốn yếu tố cơ bản tác động đến tìm kiếm thơng tin bên ngồi
là: Đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm
tình huống.
-

Nguồn thơng tin:
+ Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
+ Nguồn thương mại: Quảng cáo, bán hàng, trang web của đại lý, bao bì, màn
hình;
+ Nguồn cơng cộng: Truyền thơng đại chúng, tổ chức xếp hạng người tiêu
dùng, tìm kiếm trực tuyến và đánh giá của bạn bè;
+ Kinh nghiệm thực tiễn: Kiểm tra, sử dụng sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá các phương án chọn lựa
Người tiêu dùng thường xuyên phải đứng trước nhiều sự lựa chọn khi đi mua

hàng. Phần lớn nỗ lực của người tiêu dùng tập trung trong tiến trình ra quyết định
mua hàng xảy ra ở giai đoạn đưa ra sự lựa chọn giữa các phương án có sẵn.
-

Các tiêu chuẩn đánh giá: Tiêu chuẩn đánh giá là các khía cạnh được sử dụng

để đánh giá các lựa chọn mang tính cạnh tranh và khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn. Khi so sánh các sản phẩm thay thế, người tiêu dùng có xu hướng căn cứ vào


14

các tiêu chuẩn, thuộc tính chức năng hay những kinh nghiệm trước đó để cân nhắc
đưa ra quyết định. Một điểm quan trọng nữa là các tiêu chuẩn khác nhau của sản
phẩm ảnh hưởng nhiều trong quá trình quyết định.
-

Xác định các tiêu chuẩn đánh giá: Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau

về loại, số lượng và sự quan trọng. Loại tiêu chuẩn đánh giá mà người tiêu dùng sử
dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy
tín hoặc hình ảnh của thương hiệu.
-

Sự xét đốn của các cá nhân về tiêu chuẩn đánh giá: Đứng trước các lựa chọn

thay thế khi mua hàng, người tiêu dùng có hai cách thức chính để xét đốn và đánh
giá là trực tiếp và gián tiếp. Phương pháp xét đoán trực tiếp: Đây là phương pháp đơn
giản nhất để xét đoán dựa trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật… Tuy
nhiên, để đưa ra những xét đoán thì người tiêu dùng cần có những kiến thức và kỹ
năng cần thiết liên quan đến việc chọn mua để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.
Phương pháp xét đoán gián tiếp: Người tiêu dùng có thể thơng qua các thuộc tính chỉ
dẫn để đưa ra các xét đốn. Hai thuộc tính chỉ dẫn được sử dụng nhiều là giá cả và
thương hiệu.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu và hình thành ý định mua thương hiệu ưu thích nhất. Tuy nhiên, cịn
những yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng của người tiêu
dùng như thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ.
-

Sự phụ thuộc thái độ của người khác: Người khác ở đây là người có mối quan

hệ với người tiêu dùng và những tác động, thái độ từ phía người bán hàng. Trước khi
ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường bị tác động bởi những nguồn thông
tin từ những người xung quanh, nhóm tham khảo. Bên cạnh đó, người bán hàng có
vai trị quan trọng trong việc biến sự quan tâm của người tiêu dùng về một sản phẩm
thành quyết định mua hàng trong thực tế. Bởi vì họ tương tác với người tiêu dùng,
chia sẻ thông tin và nhiệm vụ quan trọng là thuyết phục người tiêu dùng.


15

-

Ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng và người

bán đều không thể lường trước được những yếu tố bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột
làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng như tăng giá, mất việc làm, thu
nhập gia đình, chi phí y tế lớn, khơng có thương hiệu ưa thích hoặc các yếu tố tương
tự.
-

Nhận thức rủi ro về sản phẩm: Người tiêu dùng quyết định thay đổi, tạm hoãn
hay huỷ bỏ ý định mua hàng do chịu ảnh hưởng rất lớn bởi nhận thức rủi ro về
sản phẩm.

-

Các quy tắc ra quyết định:
+ Nguyên tắc quyết định lựa chọn dựa theo thức tự ưu tiên;
+ Nguyên tắc loại bỏ theo các khía cạnh;

+ Nguyên tắc kết hợp;
+ Nguyên tắc tách rời;
+ Nguyên tắc đền bù.
Bước 5: Hành vi sau mua hàng
Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng đang trong giai đoạn

cuối cùng của quá trình ra quyết định của người mua. Giai đoạn này có thể được mơ
tả là hành vi sau khi mua hàng, quá trình mà người tiêu dùng thực hiện thêm hành
động sau khi mua, dựa trên sự hài lòng hoặc khơng hài lịng của họ. Giai đoạn cuối
cùng trong quá trình này liên quan nhiều hơn đến các nhà tiếp thị. Họ muốn đảm bảo
sản phẩm của họ đạt tiêu chuẩn của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm không đạt được
mong đợi của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng sẽ thất vọng với việc mua hàng
của họ. Nếu sản phẩm vượt quá mong đợi của người tiêu dùng là họ đang vui mừng
và hạnh phúc khi mua hàng. Khi một người tiêu dùng khơng hài lịng với một sản
phẩm sau đó cơ hội của họ lây lan thất vọng của họ về sản phẩm cho người khác là
rất cao. Công ty thấy đây là một quảng cáo tiêu cực cho các sản phẩm đó. Điều rất
quan trọng là các công ty phải thỏa mãn người tiêu dùng để giữ được lòng trung thành
của người tiêu dùng cũ và có người tiêu dùng mới.


16

2.1.2 Quyết định mua hàng trực tuyến
Nhờ sự phát triển của công nghệ số, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã
thay đổi vì hình thức mua hàng qua điện thoại, mua hàng trực tuyến giúp người tiêu
dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí mua hàng. Người tiêu dùng chỉ cần
vào các trang mua hàng trực tuyến hay gõ từ khố về sản phẩm thì đã có thể thu thập
được thơng tin, giá cả và bình luận của những người đã mua hàng. Những rào cản
phổ biến khi mua hàng trực tuyến mà người tiêu dùng gặp phải là sản phẩm mua
không đúng với quảng cáo, khó kiểm định chất lượng hàng hố, khơng thể trả giá, lo

ngại hàng giả, không tin tưởng đơn vị bán hàng và muốn tiếp cận sản phẩm càng
nhanh càng tốt. Để người tiêu dùng tin tưởng thì các nhà tiếp thị phải cung cấp thơng
tin hữu ích thơng qua các hình thức và phương tiện truyền thơng khác nhau như tờ
rơi, bài viết, video…Đặc biệt, website cũng là kênh truyền thơng quan trọng nhất,
ngồi chức năng quảng bá thơng tin về sản phẩm, nhà bán hàng thì website cịn đóng
vai trị là “đại sứ thương hiệu” gắn kết người tiêu dùng và nhà bán hàng.
Tìm kiếm
trực tuyến
Biết trước
về thương
hiệu
Được
người
khác giới
thiệu

Truy cập
các kênh
trực tuyến
của các sản
phẩm/cơng
ty cùng
ngành

Tìm hiểu
thơng tin
trực tuyến
và sử dụng
thơng tin để
so sánh

Gọi đến
cơng ty
hoặc đến
cửa hàng
để tìm
hiểu kỹ
hơn

Mua
hàng ở
nơi tin
tưởng
nhất

Quảng cáo
PR
Giai đoạn
biết

Giai đoạn thích rồi tin tưởng
Nguồn: Jantsch.J ( 2006)

Giai đoạn
mua hàng