B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
VÕ NGC HOẨNG GIANG
S TÁC NG CA CÁC YU T
MARKETING MIX LÊN
HẨNH VI TRUYN MING (WOM) -
NGHIÊN CU
I VI THNG HIU
KM NGHA
LUN VN THC S KINH T
TP. HCM, tháng 12 nm 2013
B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
VÕ NGC HOẨNG GIANG
S TÁC NG CA CÁC YU T
MARKETING MIX LÊN
HẨNH VI TRUYN MING (WOM) -
NGHIÊN CU
I VI THNG HIU
KM NGHA
LUN VN THC S KINH T
Chuyên ngƠnh: Qun Tr Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102
Ngi hng dn khoa hc
TS. PHAN TH MINH CHÂU
TP. HCM, tháng 12 nm 2013
LI CAM OAN
Kính tha quý Thy Cô, kính tha quý đc gi, tôi là Võ Ngc Hoàng
Giang, hc viên Cao hc ậ Khóa 21 ậ Ngành Qun Tr Kinh Doanh ậ Trng
H Kinh t TP. H Chí Minh. Tôi xin cam đoan toƠn b ni dung lun vn
trình bƠy di đơy do chính tôi thc hin.
C s lý thuyt liên quan và nhng trích dn trong lun vn đu có ghi
ngun tham kho t sách, tp chí, các nghiên cu, các báo cáo hay bài báo.
D liu phân tích trong lun vn lƠ thông tin s cp đc thu thp t các th
lƠm móng trên đa bàn Tp. H Chí Minh. Quá trình x lý, phân tích d liu và
ghi li kt qu nghiên cu trong lun vn nƠy cng do chính tôi thc hin,
không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay
công b bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy.
TP. HCM, tháng 12 ậ 2013
Tác gi lun vn
Võ Ngc Hoàng Giang
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc hình
Danh mc bng
Danh mc ph lc
Tóm tt lun vn
CHNG 1. TNG QUAN TẨI 1
1.1. Gii thiu v thng hiu Km Ngha 1
1.2. Lý do chn đ tài 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu 5
1.4. i tng nghiên cu, đi tng kho sát, phm vi vƠ phng pháp nghiên
cu 5
1.4.1. i tng nghiên cu 5
1.4.2. i tng kho sát 6
1.4.3. Phm vi nghiên cu 6
1.4.4. Phng pháp nghiên cu 6
1.5. Ý ngha ca nghiên cu 6
1.6. Kt cu ca lun vn 7
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
Gii thiu chng 2 8
2.1. Lý thuyt v Marketing Mix (7P) và Hành vi truyn ming (WOM) 8
2.1.1. Marketing mix 8
2.1.2. Hành vi truyn ming 9
2.1.3. Mi quan h gia Marketing mix và Hành vi truyn ming 10
2.2. Lc kho các nghiên cu trc vƠ đ xut mô hình nghiên cu 14
2.2.1. Lc kho các nghiên cu trc 14
2.2.2. C s đ xut mô hình nghiên cu 15
2.2.3. Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 16
Tóm tt chng 2 24
CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
Gii thiu chng 3 25
3.1. Quy trình nghiên cu 25
3.2. Nghiên cu đnh tính 27
3.2.1. Kt qu khám phá thang đo yu t Sn Phm (P1) 32
3.2.2. Kt qu khám phá thang đo yu t Giá (P2) 33
3.2.3. Kt qu khám phá thang đo yu t Phơn Phi (P3) 33
3.2.4. Kt qu khám phá thang đo yu t Chiêu Th (P4) 34
3.2.5. Kt qu khám phá thang đo yu t Con Ngi (P5) 34
3.2.6. Kt qu khám phá thang đo yu t C S Vt Cht (P6) 35
3.2.7. Kt qu khám phá thang đo yu t Quy Trình (P7) 36
3.2.8. Kt qu khám phá thang đo yu t WOM 36
3.3. Nghiên cu đnh lng 37
3.3.1. Thit k mu nghiên cu 37
3.3.2. Phng pháp xơy dng bng cơu hi 38
3.3.3. Phng pháp thu thp d liu 38
3.3.4. Phng pháp phơn tích d liu 40
3.3.5. ánh giá vƠ kim đnh thang đo 40
3.3.5.1. Kt qu đánh giá thang đo yu t Sn Phm (P1) 40
3.3.5.2. Kt qu đánh giá thang đo yu t Giá (P2) 42
3.3.5.3. Kt qu đánh giá thang đo yu t Phơn Phi (P3) 43
3.3.5.4. Kt qu đánh giá thang đo yu t Chiêu Th (P4) 44
3.3.3.5. Kt qu đánh giá thang đo yu t Con Ngi (P5) 45
3.3.5.5. Kt qu đánh giá thang đo yu t C S Vt Cht (P6) 46
3.3.5.7. Kt qu đánh giá thang đo yu t Quy Trình (P7) 46
3.3.5.8. Kt qu đánh giá thang đo yu t WOM 47
3.3.5.9. Phơn tích EFA cho tt c các thang đo trong mô hình 47
Tóm tt chng 3 53
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 54
Gii thiu chng 4 54
4.1. Kim tra các gi đnh ca phân tích hi quy bi 54
4.1.1. Phơn tích tng quan 54
4.1.2. Kim tra hin tng đa cng tuyn 55
4.2. Kim đnh gi thuyt nghiên cu 56
Tóm tt chng 4 53
CHNG 5. HẨM Ý MT S NG DNG KT QU NGHIÊN CU
5.1. Kt lun v kt qu nghiên cu 60
5.2. Hàm ý mt s ng dng t kt qu nghiên cu 61
5.3. Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 63
Tài liu tham kho
Ph lc
DANH MC T VIT TT
EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân t khám phá
KN Km Ngha
P1 (Product) Sn phm
P2 (Price) Giá
P3 (Place) Phân phi
P4 (Promotion) Chiêu th
P5 (People) Con ngi
P6 (Physical evidence) C s vt cht
P7 (Process) Quy trình
WOM (Word of mouth) Hành vi truyn ming
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chng trình phơn tích
thng kê khoa hc
DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Th phn Km Ngha 4 thành ph ln (TP. HCM, Hà Ni, Ơ
Nng, Cn Th) 2
Hình 2.1. Mô hình s nh hng t nhiên gia khách hàng 11
Hình 2.2. Mô hình s nh hng có ch đích ca nhà tip th 12
Hình 2.3. Mô hình s kt hp trong mng li ca ngi tiêu dùng 14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Ekrem Cengiz & Hilmi Erdooan Yayla 15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ xut 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 26
Hình 3.2. tui ca th làm móng trong mu 39
Hình 3.3. Thâm niên làm ngh ca th làm móng trong mu 39
DANH MC BNG
Bng 1.1. Tng hp các nghiên cu đin hình v WOM trên th gii 3
Bng 2.1. Tng hp các gi thuyt nghiên cu 19
Bng 3.1. Tng hp thang đo gc ca các nhân t trong mô hình 27
Bng 3.2. Tng hp thang đo nháp 1 ca các nhân t trong mô hình 30
Bng 3.3. Danh sách th làm móng tham gia phng vn sâu 31
Bng 3.4. Thang đo yu t Sn Phm 32
Bng 3.5. Thang đo yu t Giá 33
Bng 3.6. Thang đo yu t Phân Phi 33
Bng 3.7. Thang đo yu t Chiêu Th 34
Bng 3.8. Thang đo yu t Con Ngi 35
Bng 3.9. Thang đo yu t C S Vt Cht 35
Bng 3.10. Thang đo yu t Quy Trình 36
Bng 3.11. Thang đo yu t Hành Vi Truyn Ming 37
Bng 3.12. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Sn Phm 41
Bng 3.13. Kt qu phân tích EFA yu t Sn Phm 42
Bng 3.14. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Giá 42
Bng 3.15. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Phân Phi 43
Bng 3.16. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Phân Phi 44
Bng 3.17. Kt qu kim đnh đ tin cy ca thang đo yu t Chiêu Th 44
Bng 3.18. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Chiêu Th 45
Bng 3.19. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Con Ngi 45
Bng 3.20. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t C S Vt Cht 46
Bng 3.21. Kt qu phân tích EFA ca thang đo yu t Quy Trình 46
Bng 3.22. Kt qu phân tích EFA ca thang đo WOM 47
Bng 3.23. Kt qu phân tích EFA ln 1 ca tt c các thang đo 49
Bng 3.24. Kt qu phân tích EFA ln 2 ca tt c các thang đo 50
Bng 3.25. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Phân Phi .
51
Bng 3.26. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Chiêu Th 52
Bng 3.27. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t C S Vt
Cht 52
Bng 3.28. Kt qu kim đnh li đ tin cy ca thang đo yu t Quy Trình
53
Bng 4.1. Ma trn h s tng quan gia các bin trong mô hình 54
Bng 4.2. H s phóng đi phng sai ca các bin đc lp trong mô hình 55
Bng 4.3. Bng ANOVA ca mô hình hi quy 56
Bng 4.4. Tóm tt ca mô hình 56
Bng 4.5. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 57
DANH MC PH LC
Ph lc 1: Dàn bài phng vn sâu
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát
Ph lc 3: Ma trn h s tng quan gia các bin trong mô hình hi quy
Ph lc 4: Các bng kt qu phân tích hi quy
TÓM TT LUN VN
Nghiên cu này nhm mc đích đo lng mc đ tác đng ca các yu
t trong chin lc marketing hn hp (marketing mix) lên hành vi truyn
ming trong lnh vc sn xut và kinh doanh km chm sóc móng ti Vit
Nam, vi đi din là sn phm vƠ thng hiu Km Ngha (chim 80% th
phn ti Vit Nam).
Trên c s lý thuyt đã có trên th trng th gii v marketing mix,
hành vi truyn ming (WOM) và mi quan h gia chúng, thông qua thc t
hot đng marketing mix và hành vi truyn ming trong th trng kinh doanh
km chm sóc móng Vit Nam, mt mô hình lý thuyt đc đa ra cùng vi
các gi thuyt nghiên cu cho rng 7 yu t trong marketing mix (7P) có tác
đng đn WOM.
Mt nghiên cu đnh tính vi k thut phng vn sâu (vi 6 cuc phng
vn) đc thc hin đ khám phá vƠ điu chnh các thang đo đo lng khái
nim nghiên cu trong mô hình đ phù hp vi ng cnh nghiên cu.
Sau khi thang đo đc khám phá vƠ điu chnh thông qua nghiên cu
đnh tính, chúng đc s dng đ kho sát chính thc vi c mu 107 th làm
móng ti TP. HCM. S liu kho sát trc tiên đc s dng đ kim đnh
các thang đo. Khi các thang đo đu đt đc đ tin cy và giá tr cho phép,
chúng đc s dng đ kim đnh các gi thuyt nghiên cu.
Kt qu kim đnh cho thy mô hình lý thuyt phù hp vi thông tin th
trng và 6 trong 7 gi thuyt nghiên cu đc chp nhn. C th có 4 gi
thuyt đc chp nhn đ tin cy 95%, đó lƠ gi thuyt cho rng yu t Sn
Phm, Phân Phi, Con Ngi vƠ Quy Trình có tác đng tích cc đn Hành Vi
Truyn Ming (WOM); Trong đó, yu t Phân Phi tác đng mnh nht đn
WOM, tip theo ln lt là yu t Sn Phm và yu t Con Ngi. Có 2 gi
thuyt đc chp nhn đ tin cy 90% là gi thuyt “Giá có tác đng tiêu
cc đn Hành Vi Truyn Ming (WOM)” vƠ gi thuyt “Chiêu Th có tác
đng tích cc đn Hành Vi Truyn Ming (WOM)”. Yu t C S Vt Cht
không có tác đng đc lp đn Hành Vi Truyn Ming (WOM) mƠ đã nó
đc gii thích bi các yu t khác trong mô hình. Kt qu này khá phù hp
vi đc trng ca cách thc làm marketing tp trung vào cht lng sn phm
và m rng kênh phân phi ca doanh nghip Km Ngha nói riêng vƠ ngành
sn xut, kinh doanh dng c chm sóc móng nói chung.
Kt qu nghiên cu đã góp phn b sung vào lý thuyt đo lng tác
đng ca các yu t marketing mix đn WOM th trng Vit Nam và giúp
các nhà qun tr tip th trong hiu bit rõ hn v c ch tác đng đn hành
vio truyn ming ca khách hàng nhm thit k vƠ điu chnh các chng
trình xây dng và qung bá thng hiu có hiu qu hn.
1
CHNG I. TNG QUAN TẨI
1.1. Gii thiu v thng hiu Km Ngha
Th trng sn phm km chm sóc móng ti Vit Nam đã hình thƠnh
vƠ phát trin hn 20 nm vi mt s ít doanh nghip tham gia vƠ trong s đó
Km Ngha lƠ thng hiu dn đu.
VƠo nhng nm đu ca thp k 90, sn phm Km Ngha đã bt đu
góp mt trên th trng vi tên gi Ngha SƠi Gòn. Theo đƠ phát trin chung
ca nn kinh t th trng, tháng 9 nm 2000 Km Ngha đã chính thc hot
đng theo c ch Công ty TNHH, tên giao dch lƠ Km Ngha. n ngƠy 17
tháng 01 nm 2008, công ty TNHH C khí Km Ngha chính thc hot đng
theo c ch Công ty C phn Km Ngha. Vi hn 120 đi lý kinh doanh và
phơn phi, sn phm Km Ngha đã có mt khp các tnh thƠnh trong c nc.
T trng xut khu bình quơn đt 30% trên tng doanh s bán. c bit,
thng hiu Km Ngha đã có mt trên th trng các nc nh: Hoa K,
Canada, c, Pháp, Ý, Nga, Nht Bnầ Km Ngha đt 12 nm lin danh
hiu HƠng Vit Nam Cht Lng Cao, vƠ 4 ln liên tc nhn gii thng Sao
VƠng t Vit.
Tuy thƠnh lp t nm nm 1990 nhng mãi đn nm 2007 Km Ngha
mi chính thc thƠnh lp b phn marketing vƠ thc hin các hot đng
marketing mt cách chuyên nghip bng cách vn dng các yu t 7P trong
marketing mix. Sn phm Km Ngha chim hn 85% th phn các thƠnh
ph ln ti Vit Nam vƠ xp x 90% ngi tiêu dùng nhn bit thng hiu
Km Ngha. Th phn ca Km Ngha cho thy Km Ngha đã gn nh bao
ph toƠn b th trng, do đó nhng đc tính v sn phm cng nh đc thù
kinh doanh ca Km Ngha cng đc xem nh lƠ ca ngƠnh.
2
Hình 1.1: Th phn Km Ngha 4 thành ph ln TP. HCM, Hà Ni, à
Nng, Cn Th (Ngun: Phòng marketing, công ty CP Km Ngha, 2012).
i tng khách hƠng ca thng hiu Km Ngha có s phơn khúc
khá rõ rƠng nh sau: Vit kiu lƠm móng (90% lƠ M) chim 40% doanh
s, th lƠm móng trong nc chim 40% doanh s vƠ phn còn li lƠ ngi
tiêu dùng cá nhơn trong nc. Nh vy đi vi th trng ni đa, đi tng
khách hàng là th lƠm móng gi mt vai trò quan trng trong vic thƠnh công
ca thng hiu.
1.2. LỦ do chn đ tƠi
Dù các hot đng marketing ca Km Ngha không “rm r” nh các
sn phm trong lnh vc hƠng tiêu dùng khác nhng li đt đc hiu qu tip
th đáng kinh ngc nh trên. Gi đơy, khi nói đn km chm sóc móng, ngi
tiêu dùng nhc đn “Km Ngha” nh mt danh t chung dùng đ mô t v
mt sn phm ch không còn lƠ mt thng hiu thông thng na (ging
nh khi ngi ta nói “xe Honda” đ din t chic xe gn máy). Bi cnh nƠy
cho thy khá rõ rƠng s truyn thông cho thng hiu Km Ngha có s tham
gia rt ln ca ngi tiêu dùng thông qua hƠnh vi truyn ming tích cc
(WOM- word of mouth).
3
Tuy nhiên, hot đng truyn ming ca ngi tiêu dùng v sn phm vƠ
thng hiu Km Ngha vn đang din ra mt cách t nhiên mƠ cha có s
hiu bit sơu sc cng nh s kim soát, tác đng t các nhƠ lƠm tip th ca
Km Ngha.
Trong khi đó, khi tìm hiu v lý thuyt hƠnh vi truyn ming cho thy
lnh vc nƠy đã đc phát trin hn bn mi nm, vi nhiu tƠi liu nghiên
cu đc xut bn thƠnh sách, tp chí liên quan đn tip th. Trong bng bên
di lƠ nhng nghiên cu đin hình trong các giai đon phát trin chính ca
truyn thông truyn ming.
Bng 1.1. Tng hp các nghiên cu đin hình v WOM trên th gii
(Ngun: Norbert H. Meiners và cng s (2010))
Tên tác gi
Nm
Tên nghiên cu
Brooks
1957
qung cáo Word-of-ming trong vic bán sn phm
mi
Dichter
1966
Cách thc thc hin qung cáo truyn ming
Arndt
1967
Vai trò ca s trò chuyn v sn phm đn s ph
bin ca mt sn phm mi.
Arndt
1968
Quá trình chn lc ca s truyn ming
Richins
1983
Truyn ming tiêu cc bi s không tha mãn ca
khách hàng
Gumpert
1986
S truyn đt thông tin gia các cá nhơn trong th
gii truyn thông
Richins
1987
Mt phơn tích đa bin v các phn ng ca s không
hài long
Berger
1988
Truyn ming trong th trng bo him ô tô
Gremler
2001
To ra truyn ming tích cc thông qua mi quan h
4
gia nhơn viên ậ khách hàng
Bickart
2002
M rng phm vi truyn ming: thông tin t ngi
tiêu dung đn ngi tiêu dung thông qua mng
internet
Wirtz
2002
S tác đng ca s khuyn khích, thiên hng giao
tip, s hƠi lòng vƠ mc đ liên kt đn hƠnh vi
truyn ming
Dellarocas
2003
S hóa s truyn ming: trin vng vƠ thách thc
trong c ch phn hi trc tuyn.
Godes
2004
S dng giao tip trc tuyn đ nghiên cu hành vi
tuyn ming
Brown
2007
S truyn ming trong cng đng trc tuyn, khái
nim mng xã hi trc tuyn.
Kt qu ca nhng công trình nghiên cu ch ra rng truyn ming, k
c truyn thng vƠ "mi" (trc tuyn), thc s lƠ mt yu t có th nh hng
đn thái đ vƠ d đoán hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, WOM
đã đc Bass (1969) vƠ Moore (1995) chng minh có nh hng đáng k đn
hƠnh vi tiêu dùng vƠ đc xem lƠ yu t quan trng nht nh hng đn tc
đ tng trng doanh s bán hƠng thông qua quá trình khuch tán. Richins và
Root-Shaffer (1988) cho rng truyn ming đã đóng mt vai trò quan trng
trong quyt đnh mua ca khách hƠng. Do đó nó lƠ mt trong nhng hình thc
hiu qu nht ca truyn thông trong qun lý tip th (File, Cermak vƠ Prince,
1994). Bill Bernbach, ngi sáng lp công ty qung cáo quc t DDB
Needham trên toƠn th gii vƠ mt trong nhng nhƠ qung cáo có nh hng
nht ca th k XX, đã nói: "Truyn ming lƠ phng tin tt nht ca tt c
(MacLeod, 2005). WOM lƠ rt quan trng đi vi các nhƠ qun tr tip th bi
5
vì nó có th lƠ mt ngun lc chính ca doanh nghip trong tng lai (Brown
và Reingen, 1987; Silverman 1997). Nm 1955, Katz vƠ Lazarsfeld tìm thy
WOM tích cc hn by ln hiu qu hn so vi báo vƠ tp chí qung cáo, gp
bn ln hiu qu hn so vi bán hƠng cá nhơn, vƠ hai ln hiu qu nh qung
cáo trên radio trong vic nh hng đn ngi tiêu dùng đ chuyn đi
thng hiu.
T thc t din đi vi trng hp thng hiu Km Ngha vƠ lý
thuyt v tm quan trng ca s truyn ming đn thƠnh công ca mt thng
hiu, cơu hi đt ra lƠ liu các hot đng marketing mix mà các nhà qun tr
tip th ca Km Ngha đang áp dng có góp phn thúc đy hành vi truyn
ming tích cc ca ngi tiêu dùng v thng hiu nƠy không? Và mc đ
tác đng ca tng nhơn t trong marketing mix (7P) đn hƠnh vi truyn ming
đó? t đc nhng hiu bit nƠy, Km Ngha có th ch đng to ra các
hot đng tip th hiu qu, tip tc thúc đy hot đng truyn ming tích cc
đã vƠ đang to nên s thƠnh công cho thng hiu Km Ngha.
1.3. Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh mc đ tác đng ca các yu t ca marketing mix (7P) đn hot
đng truyn ming tích cc ca th lƠm móng đi vi sn phm km chm
sóc móng mang thng hiu Km Ngha.
- Khuyn ngh v mt s các hot đng nhm nơng cao hiu qu tip th cho
thng hiu Km Ngha.
1.4. i tng nghiên cu, đi tng kho sát, phm vi vƠ phng
pháp nghiên cu
1.4.1. i tng nghiên cu: i tng nghiên cu lƠ s tác đng ca các
nhơn t trong marketing mix (7P) đn hƠnh vi truyn ming tích cc (WOM),
truyn thng (Traditition Word of mouth) ca th lƠm móng v sn phm km
chm sóc móng ca thng hiu Km Ngha.
6
1.4.2. i tng kho sát: th lƠm móng tay chuyên nghip, đang s dng
sn phm km chm sóc móng ca thng hiu Km Ngha.
1.4.3. Phm vi nghiên cu
- tƠi ch tp trung nghiên cu tác đng trc tip ca các yu t marketing
mix (b qua các yu t trung gian khác) đn hƠnh vi truyn ming truyn
thng (Traditition Word of mouth) (ngha lƠ s truyn ming đc din ra
trc tip gia ngi nói vƠ ngi nghe ch không phi thông qua phng tin
internet (mng xã hi, các din đƠn mngầ) ca th lƠm móng tay chuyên
nghip (ch không phi mt ngi tiêu dùng bình thng) v sn phm lƠ
km chm sóc móng (ch không phi km nói chung).
- Nghiên cu đc thc hin ti TP. HCM t tháng 9 đn tháng 12. 2013.
1.4.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua nghiên cu hn hp gm nghiên
cu đnh tính vƠ nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh tính dùng đ khám phá, điu chnh vƠ b sung các
bin quan sát dùng đ đo lng các nhơn t trong mô hình. Nghiên cu nƠy
đc thc hin thông qua k thut phng vn sơu.
Nghiên cu đnh lng nghiên cu nƠy s đc thc hin bng phng
pháp phng vn trc tip thông qua bng cơu hi chi tit. S liu thu thp
đc s đc dùng đ đánh giá đ tin cy ca thang đo thông qua h s
Cronbach Alpha vƠ đ giá tr ca thang đo bng phơn tích nhơn t khám phá
(EFA), sau đó kim đnh các gi thuyt nghiên cu bng phng pháp hi
quy.
1.5. Ý ngha ca nghiên cu
V lý thuyt, nghiên cu nƠy đã góp phn b sung vƠo lý thuyt đo
lng tác đng ca các yu t marketing mix đn WOM th trng Vit
Nam.
7
V thc tin, kt qu ca nghiên cu nƠy s giúp công ty Km Ngha có
s hiu bit sơu sc v c ch to ra s truyn ming tích cc cho thng hiu
vƠ sn phm Km Ngha. T đó ch đng điu chnh vƠ to ra các hot đng
marketing nhm thúc đy hiu qu hn hot đng truyn ming tích cc, tip
tc duy trì vƠ to nên s thƠnh công cho thng hiu Km Ngha.
1.6. Kt cu ca lun vn
Lun vn nƠy bao gm nm chng. Chng 1 gii thiu tng quan v
đ tƠi nghiên cu. Chng 2 trình bƠy các c s lý thuyt, các nghiên cu
trc có liên quan t đó đ xut mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt
nghiên cu. Chng 3 trình bƠy c th cách thc thc hin các bc nghiên
cu. Chng 4 trình bƠy kt qu ca nghiên cu. Chng 5 lƠ nhng hƠm ý
ng dng kt qu nghiên cu vƠ nêu ra nhng hn ch ca nghiên cu cùng
vi hng nghiên cu tip theo.
8
CHNG 2. C S LÝ THUYT VẨ MỌ HỊNH NGHIÊN CU
Gii thiu chng 2
Chng 1 gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu. Chng 2 nhm
mc đích gii thiu các lý thuyt v marketing mix, hƠnh vi truyn ming
(wom) cng nh mi quan h gia chúng trong các nghiên cu trc đơy.
Da trên nn tng lý thuyt đó, kt hp vi thc tin hot đng marketing ca
doanh nghip Km Ngha vƠ mc đ truyn ming ca ngi tiêu dùng v
thng hiu nƠy. T đó tác gi đa ra mt mô hình các yu t tác đng đn
hƠnh vi truyn ming ca ngi tiêu dùng cùng các gi thuyt. Chng nƠy
bao gm 2 phn chính (1) c s lý thuyt gm các khái nim c bn vƠ các
nghiên cu có liên quan, (2) mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt.
2.1. LỦ thuyt v Marketing Mix (7P) vƠ HƠnh vi truyn ming
(WOM).
2.1.1. Marketing mix
Kotler & Amstrong (1993) đã đnh ngha Marketing Mix lƠ “mt tp
hp các nhơn t có th kim soát mƠ mt doanh nghip phi hp li đ to ra
s hng ng mƠ doanh nghip đó mong mun trong th trng mc tiêu”.
Brownlie & Saren (1991) xem Marketing Mix lƠ cách mƠ các công ty gii
thiu sn phm/ dch v đn th trng mc tiêu.
McCarthy (1960) lƠ ngi đu tiên đa ra thut ng "marketing mix"
(marketing hn hp), thng đc gi là "Bn ch P", nh mt công c ca
vic lp k hoch marketing. Sn phm (P1- Product) phi vì li ích ti đa ca
khách hàng; giá (P2 ậ Price) phi đnh theo kh nng ca ngi mua đ có th
mua đc sn phm; to ra s sn có ca sn phm ti ni khách hàng mua
(P3 - Place) và chiêu th (P4 ậ Promotion) đ khách hàng tim nng bit nhiu
v sn phm. Trong thc t, khái nim v marketing mix vch ra mt phng
hng cho các doanh nghip s dng các bin có th kim soát đc trong
9
mt môi trng mƠ nhiu yu t không th kim soát, nói chung là th trng
bên ngoài.
4P ca Marketing Mix đc Copley (2004) mô t ngn gn nh sau:
P1 (Product) - Sn phm: lƠ nhng sn phm hoc dch v đc đa ra
th trng thông qua các tính nng, cht lng, li ích vƠ s lng.
P2 (Price) - Giá: bao gm giá ca các mt hƠng, chng loi vƠ các dòng
sn phm; s thay đi giá c vƠ phng thc thanh toán.
P3 (Place) ậ Phơn phi: lƠ đa đim mƠ sn phm hoc dch v có sn
cho khách hƠng, bao gm các kênh phơn phi.
P4 (Promotion) ậ Chiêu th: s truyn đt thông tin đn th trng bng
cách bán hƠng cá nhơn, qung cáo, tip th trc tip, quan h công chúng,
khuyn mi vƠ tƠi tr
Booms và Bitner (1981) b sung thêm 3 yu t vƠo mô hình 4P truyn
thng, c th lƠ các yu t: Con ngi (P5 ậ People), vƠ C s vt cht (P6 -
Physical evidence) và Quy trình (P7 ậ Process). Mô hình 7P ca Marketing
Mix đã đc áp dng trong mt s nghiên cu trong lnh vc marketing nh
Low và Tan (1995), Pheng và Ming (1997), Melewar and Saunders (2000).
Có th kt lun rng mc đích ca mô hình 7P lƠ cho phép các t chc
xơy dng vƠ duy trì mt li th cnh tranh trên th trng (Collier 1991). 7P
thng đc s dng trong vic xơy dng chin lc marketing bi vì mô
hình đã đc tha nhn là đ linh hot vƠ có th đc tích hp trong các kt
hp khác nhau đ đt đc mc tiêu nêu trên.
2.1.2. HƠnh vi truyn ming (WOM- Word of mouth)
Khó có mt đnh ngha chính xác v truyn ming (WOM) (Carl, 2006;
Nyilasy, 2005). Arndt (1967) đnh ngha WOM lƠ "s truyn đt trc tip v
mt thng hiu, sn phm hoc dch v gia nhng ngi đc coi lƠ không
có kt ni đn mt t chc thng mi". Bn mi nm sau, Hip hi tip th
10
truyn ming ca M (WOMMA), thƠnh lp nm 2005, đnh ngha WOM rt
chung chung lƠ "hƠnh đng ca ngi tiêu dùng cung cp thông tin cho ngi
tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008). C hai đnh ngha đu din đt WOM là
mt s t nhiên (có ngha lƠ, phi thng mi), thông tin truyn đt gia các cá
nhơn v thng hiu, sn phm vƠ dch v có th lƠ tích cc hay tiêu cc
(WOMMA, 2008).
Theo Stern, WOM khác vi qung cáo vì không có nhng ranh gii.
WOM bao gm các thông đip bng li nói mƠ ngi nghe tip nhn trong
cuc sng thc (Stern, 1994). Trên thc t, đã đc khng đnh rng WOM
có th có nh hng hn các ngun cung cp thông tin khác (Herr vƠ cng s,
1991). Bên cnh đó, theo Sheth (1971) WOM lƠ quan trng hn qung cáo
trong vic phát trin nhn thc v mt s đi mi vƠ trong vic đm bo
quyt đnh dùng th sn phm. WOM lƠ mt thƠnh phn quan trng ca mt
th trng phc tp vƠ nng đng (Hoskins vƠ cng s, 2007). WOM đc
chia lƠm hai loi: WOM tiêu cc vƠ WOM tích cc. WOM tích cc lƠ mt ý
đnh hƠnh vi ging nh mua li, nhng li mang ý đnh gii thiu. H nói tt
v kinh nghim ca h đi vi các sn phm vƠ dch v mƠ h đã s dng
hoc bit đn (Fornell vƠ cng s, 1987). Trong nghiên cu nƠy, ch nghiên
cu đn hƠnh vi truyn ming tích cc, vì vy thut ng HƠnh Vi Truyn
Ming (WOM) đc nêu ra trong các ni dung tip theo đu đc hiu lƠ
hƠnh vi truyn ming tích cc.
2.1.3. Mi quan h gia Marketing mix vƠ HƠnh vi truyn ming
Khi th trng thay đi, lý thuyt marketing cng phi thay đi đ phù
hp vi s thay đi đó. Robert V. Kozinets vƠ cng s (2010) đã ch ra 3 giai
đon ca s phát trin lý thuyt vƠ vn dng WOM. Tt c ba mô hình hin
đang cùng tn ti, vƠ mi mô hình thích hp vi tng hoƠn cnh khác nhau.
11
Lúc đu, WOM đc tha nhn nh lƠ mt s tác đng xã hi quan trng,
nh hng đn t duy vƠ ng dng tip th. Ví d, Nghiên cu s truyn
thông tin ca Ryan vƠ Gross (1943) ch ra rng cuc trò chuyn gia nhng
ngi mua quan trng hn hot đng tip th trong vic nh hng đn s
chp nhn sn phm ca ngi tiêu dùng. Nhng thông tin trao đi gia
nhng ngi tiêu dùng có liên quan đn vic mua sn phm vƠ ý ngha thông
đip tip th liên quan đn thng hiu. Trong mô hình nƠy, WOM lƠ "t
nhiên" bi vì nó xy ra gia mt ngi tiêu dùng nƠy vƠ mt ngi tiêu dùng
khác mƠ không cn s thúc đy, s gơy nh hng trc tip hoc kim soát
bi các nhƠ tip th. Nó đc thúc đy bi mong mun giúp đ ngi khác, đ
cnh báo nhng ngi khác v dch v kém, vƠ / hoc đ truyn đt trng thái
(Arndt 1967; Engel, Kegerreis, và Blackwell 1969; Gatignon và Robertson
1986). Quan đim ca WOM trong mô hình nƠy gi đnh rng WOM xy ra
t nhiên gia nhng ngi tiêu dùng khi các nhƠ tip th thc hin công vic
ca h trong vic phát trin đi mi th trng vƠ truyn đt thông tin sn
phm có hiu qu thông qua qung cáo vƠ chng trình khuyn mãi (Bass
1969; Whyte 1954).
Hình 2.1. Mô hình s nh hng t nhiên gia khách hàng
(Ngun: Robert V. Kozinets vƠ cng s, 2010)
12
Sau đó, mt s ngi tiêu dùng đc xem lƠ "ngi nh hng" bi h
có nh hng đc bit đn ngi khác trong quá trình truyn ming. Lý thuyt
v WOM bt đu nhn mnh tm quan trng ca nhng ngi nƠy. Theo đó,
nó đã đc các nhƠ tip th chú ý đn đ xác đnh vƠ c gng gơy nh hng
đn nhng ngi tiêu dùng có sc nh hng, đc tôn trng vƠ đáng tin cy
trong giao tip nƠy thông qua vic s dng các phng tin truyn thng,
chng hn nh qung cáo vƠ chng trình khuyn mãi. S tip th gi đơy có
th đc thc hin thông qua "ngi bn" (ngi đã khuyên dùng mt sn
phm mƠ h đã dùng th vƠ tin tng ) hn lƠ "nhơn viên bán hƠng" ( ngi
c gng tiêu th hƠng hóa) (Dichter, 1966). Thc vy, "thông tin thc t"
trong tip th rt quan trng trong nhn thc ban đu v sn phm ca khách
hƠng vì "ngi nh hng" đc xem lƠ truyn đt thông đip tip th mt
cách trung thc v sn phm mƠ không lƠm thay đi nó hoc lƠm nó b thay
đi bi thông tin ca ngi tiêu dùng khác (Brooks 1957; Engel , Kegerreis
và Blackwell 1969; Katz và Lazarsfeld 1955).
Hình 2.2. Mô hình s nh hng có ch đích ca nhà tip th
(Ngun: Robert V. Kozinets vƠ cng s, 2010)
Các yu t
Marketing Mix
Ngi
nh
hng
Khác
h
hàng
Thông đip Marketing
Nhà marketing
Khác
h
hàng
Khác
h
hàng
nh hng
gián tip
(qung
cáo, chiêu
th)