Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của Marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ
**********

LÊ MINH CHÍ

ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN
TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA NGƢỜI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 62340102

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
Hƣớng dẫn chính: TS. Lê Tấn Nghiêm
Hƣớng dẫn phụ: TS. Nguyễn Ngọc Minh

Cần Thơ, năm 2020
i


LỜI CẢM ƠN
Luận án này là một trong những công việc có ý nghĩa nhất mà tơi đã từng
thực hiện. Luận án là kết quả của một quá trình dài mà tôi đã đƣợc lĩnh hội
nhiều kiến thức quý báu từ những ngƣời Thầy, Cô, những ngƣời bạn, những
ngƣời đồng nghiệp, những ngƣời làm marketing và đặc biệt là những ngƣời
tiêu dùng…
Để hồn thành cơng trình này, tơi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ từ rất nhiều
ngƣời đã luôn ở bên cạnh và động viên. Tơi muốn bày tỏ lịng cảm kích đối
với TS. Lê Tấn Nghiêm, Khoa Kinh tế Trƣờng Đại học Cần Thơ, ngƣời Thầy

đã hƣớng dẫn chính từ đầu trong việc hình thành chủ đề này cho đến cuối hành
trình. Đồng thời, tơi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Minh, ngƣời
Thầy đã tiếp nối hỗ trợ nhiều trong việc hoàn thành luận án; cảm ơn quý Thầy,
Cô tại Khoa Kinh tế trƣờng Đại học Cần Thơ đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt
kiến thức cho tơi rất nhiều trong suốt thời gian tìm kiếm tài liệu tham khảo,
thu thập, xử lý số liệu cho luận án của mình. Cuối cùng, sự quan tâm, và tạo
điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, ngƣời thân và bạn bè là động lực
không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong suốt hành trình thực hiện luận án.
Chân thành cảm ơn!!!
Lê Minh Chí

ii


ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM

Tóm tắt
Sự phát triển nhanh chóng của internet với khả năng giao tiếp đƣợc cải
thiện đã mở rộng đáng kể quy mô và phạm vi của những kỹ thuật marketing
dựa trên truyền miệng. Ngày càng có nhiều ngƣời dùng sử dụng các nền tảng
điện tử để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hƣởng của các nỗ lực
marketing truyền thống dƣờng nhƣ đang giảm dần và giờ đây, mỗi cá nhân có
thể đƣợc xem là phƣơng tiện của truyền thông phổ biến. Truyền miệng điện tử
hay thƣờng gọi là Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã là mục tiêu nghiên
cứu trong hơn một thập kỷ, nhƣng chính sự biến đổi của nó là lý do tại sao
một khái niệm chính xác về eWOM vẫn chƣa đƣợc thống nhất giữa giới học
thuật và những ngƣời hoạt động marketing thực tiễn. Do đó, nghiên cứu những
phƣơng thức marketing dựa trên nền tảng eWOM nhƣ marketing tin đồn là
một lĩnh vực nghiên cứu rất mới và cần thiết. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên

cứu và căn cứ theo kết quả lƣợc khảo tài liệu, luận án đề xuất 2 giai đoạn
nghiên cứu xem xét eWOM ở 2 khía cạnh: hành vi và thơng tin.
Giai đoạn nghiên cứu 1 xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vui
vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên trong chiến dịch marketing tin đồn và đánh giá mức
độ ảnh hƣởng của những nhân tố này đối với ý định eWOM của ngƣời dùng
mạng xã hội thơng qua biến trung gian - Tín nhiệm. Giai đoạn nghiên cứu 1 đã
thực hiện một cuộc khảo sát tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ và
phƣơng pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu đƣợc 266 quan sát của ngƣời dùng
mạng xã hội để đƣa vào phân tích theo phƣơng pháp mơ hình phƣơng trình
cấu trúc. Kết quả cho thấy các nhân tố: sáng tạo, rõ ràng và vui vẻ có ảnh
hƣởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của ngƣời dùng đối với thơng điệp
marketing và qua đó tác động tích cực đến ý định eWOM của họ.
Giai đoạn nghiên cứu 2 tập trung xem xét ảnh hƣởng của những thảo
luận trực tuyến có tác động thế nào đến ý định mua hàng của ngƣời dùng
mạng xã hội. Trong giai đoạn nghiên cứu 2, một mơ hình nghiên cứu đƣợc
iii


phát triển dựa trên sự kết hợp giữa Mơ hình chấp nhận thông tin và Lý thuyết
hành động hợp lý, gồm: Chất lƣợng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu
thông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích bằng
phƣơng pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu
cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thơng tin và sự chấp
nhận thơng tin là những yếu tố chính của Thơng tin eWOM tác động tích cực
đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội.
Kết quả nghiên cứu của luận án là tổng hợp kết quả của 2 giai đoạn
nghiên cứu và nhằm mục đích cung cấp một góc nhìn tồn diện về q trình
hình thành và kết quả của marketing tin đồn thơng qua vai trị của eWOM. Kết
quả luận án đƣợc kỳ vọng sẽ mang lại những bằng chứng khoa học có thể ứng
dụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing. Đồng thời mở ra hƣớng nghiên cứu

liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và những hành vi khác của
ngƣời dùng trên các nền tảng internet tại Việt Nam.
Từ khóa: Marketing tin đồn; Truyền miệng điện tử; Lý thuyết hành động
hợp lý, Mơ hình lựa chọn thơng tin, Ý định mua hàng.

iv


THE IMPACT OF BUZZ MARKETING ON
ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) AND
ITS EFFECTS ON PURCHASE INTENTION

Abstract
The lightning growth of the Internet with its improved communication
capabilities has significantly stretched the scale and scope of word-of-mouth
(WOM) communication; which presented many fertile platforms for electronic
word-of-mouth (eWOM) communication. On the most positive side, the
Internet‟s far-reaching, transparency, and world-wide accessibility have set
new meaning to WOM concept, and that‟s why researchers are still interested
in examining WOM activities. Regardless of the emergent of some negative
waves, such as, fake news, fake accounts…, users haven‟t stopped reading
other people‟s posts about their experiences with firms, products, or services.
According to emarketer (2014) report; respondents still read more online
reviews before putting trust in a local business. In addition, more and more
customers use Web platforms (online discussion forums, blogs, social network
sites, etc.) to exchange product information. The impact of traditional
marketing efforts seems to be on the way out. Individuals are seen more as
vehicles for dissemination communication. Although eWOM has been an
interesting topic merely a decade, it is not yet seen as an exact concept
between academics and practitioners‟. Therefore, studying eWOM based

marketing strategies such as buzz marketing is critical. In order to achieve the
research goals and based on the results of literature review, this thesis
proposes two research stages to consider eWOM as its two aspects: behavior
(communication) and information.
The main objective of the research stage 1 is to investigate factors of key
characteristics of buzz marketing campaign and how these factors impact on
electronic word-of-mouth (eWOM) intentions with the mediator role of
meassage credibility from the perspective of customers. The study had
collected time-lagged data by conducting two cross sectional surveys in Can
v


Tho. The final usable sample included 266 individuals. SEM analysis confirm
that creative, clarity, and humorous have positive relationship with message
credibility and indirectly influence the intention to perform eWOM.
The main purpose of this research stage 2 is to investigate the impact of
electronic word-of-mouth (eWOM) on consumer‟s purchase intention with the
mediator role of information usefulness and information adoption from the
both perspective of customers and messages. For this purpose, a conceptual
model was developed based on the integration of Information Adoption Model
(IAM) and Theory of Reasoned Action (TRA). SEM analysis with 355
respondents confirms that Attitude toward information, Need of information,
Information Credibility, Information Usefulness, and Information adoption are
key elements that impact consumer‟s purchase intention in context of social
network environment.
Results of this thesis is a combination between the results of two research
stages and aim to provide a comprehensive perspective on the inputs and
outputs of eWOM. Results of this thesis are highly applicable in practice of
marketing in Vietnam. Moreover, it is the beginning of a research efforts on
the topic related to buzz marketing, electronic word of mouth and other

behaviours of users on internet platforms in Vietnam.

Keywords: Buzz marketing; Electronic Word-of-Mouth; Theory of
Reasoned Action; Information Adoption Model, Purchase intention.

vi


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Các
thông tin, số liệu và kết quả trình bày trong luận án là trung thực, đƣợc trích
dẫn đầy đủ, và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ luận án cùng cấp nào
trƣớc đây.
Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2020
Ngƣời hƣớng dẫn

Nghiên cứu sinh

TS. Lê Tấn Nghiêm

Lê Minh Chí

vii


MỤC LỤC
NỘI DUNG
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU.............................................................................. 16
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................... 16
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................. 18

1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................. 18
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................. 18
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................... 19
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... 19
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 19
1.4.2 Không gian nghiên cứu .................................................................... 19
1.4.3 Thời gian nghiên cứu ....................................................................... 20
1.4.4 Ngành hàng nghiên cứu ................................................................... 20
1.5 CẤU TRÚC ........................................................................................... 20
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 22
2.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................... 22
2.2 LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TIN ĐỒN VÀ CÁC
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TIN ĐỒN NHƢ TRUYỀN
MIỆNG, MARKETING PHI TRUYỀN THỐNG........................................... 25
2.3 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY NGƢỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆP.................................................................................................. 26
2.4 NGUỒN BẮT ĐẦU WOM ................................................................... 27
2.5 NHỮNG NHÂN TỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN WOMError! Bookmark
not defined.
2.6 NHỮNG KẾT QUẢ KỲ VỌNG TỪ VIỆC PHÁT TÁN WOM .......... 31
2.7 KHE HỔNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA .................. 33
CHƢƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 38
3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 38
3.1.1 Marketing Tin đồn ........................................................................... 38
3.1.2 Truyền miệng – WOM ..................................................................... 43
3.1.3 Truyền miệng điện tử - EWOM ....................................................... 45
viii

3.1.4 Ý định mua hàng và mối quan hệ với eWOM và Marketing tin đồn
................................................................................................................... 49
3.2 ĐỀ XUẤT DỰA TRÊN KẾT QUẢ LƢỢC KHẢO ............................. 51
3.2.1 Giai đoạn 1: Tác động của Marketing tin đồn lên Ý định eWOM của
ngƣời dùng Mạng xã hội .................................................................................. 52
3.2.2 Giai đoạn 2: Tác động của Thông tin eWOM lên Ý định mua hàng
của ngƣời dùng Mạng xã hội .................................................................... 58
3.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng hợp hai giai đoạn .................................... 65
CHƢƠNG 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 67
4.1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU................................................................ 67
4.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƢỢNG KẾT HỢP ĐỊNH
TÍNH ................................................................................................................ 68
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 68
4.4 ĐỀ XUẤT THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI.......................... 69
4.4.1 Thang đo đề xuất .............................................................................. 69
4.4.2 Thiết kế bảng hỏi.............................................................................. 78
4.5 MẪU KHẢO SÁT................................................................................. 79
4.6 THU THẬP DỮ LIỆU .......................................................................... 80
4.6.1 Dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 80
4.6.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................. 81
4.7 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................... 82
CHƢƠNG 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN ............................ 84
5.1 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 1 ............................................................. 84
5.1.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 1 ........................................... 84
5.1.2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 ..................... 89
5.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 1 ............ 93
5.1.4 Kết quả điều chỉnh thang đo trong giai đoạn nghiên cứu 1 sau phân
tích EFA .................................................................................................. 101
5.1.5 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA – giai đoạn nghiên cứu 1 .... 103
5.1.6 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên

cứu 1 ........................................................................................................ 105
5.1.7 Mơ hình phƣơng trình cấu trúc – SEM giai đoạn nghiên cứu 1 .... 107
5.2 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 2 ........................................................... 110
ix


5.2.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 2 ......................................... 110
5.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 2 ................... 114
5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 2 .......... 117
5.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA – giai đoạn nghiên cứu 2 .... 121
5.2.5 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên
cứu 2 ........................................................................................................ 123
5.2.6 Mơ hình phƣơng trình cấu trúc – SEM giai đoạn nghiên cứu 2 .... 125
CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 130
6.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................................... 130
6.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN.................................... 132
6.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................... 135
6.3.1 Gia tăng Ý định eWOM từ các yếu tố sáng tạo, vui vẽ, rõ ràng .... 135
6.3.2 Gia tăng Ý định mua hàng từ các yếu tố Độ tin cậy của thông tin,
Nhu cầu thông tin và Thái độ đối với thông tin ...................................... 136
6.3.3 Gia tăng hiệu quả của chiến dịch marketing tin đồn đến doanh số
bán hàng .................................................................................................. 137
6.3.4 Kết hợp xây dựng chiến lƣợc marketing tin đồn phù hợp với quy
định của pháp luật Việt Nam .................................................................. 137
6.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 139
6.4.1 Hạn chế .......................................................................................... 139
6.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 139
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 141
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 149
Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia đƣợc nghiên cứu tham vấn ý kiến.. 149

Phụ lục 3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 1..................... 151
Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 1 ............ 153
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 1 ..................... 155
Phụ lục 6: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 1 ............................... 159
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 1 ................... 160
Phụ lục 8: Kết quả mơ hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 1 ....... 161
Phụ lục 9: Thống kê nhân khẩu của nhóm mẫu giai đoạn nghiên cứu 2 ... 162
Phụ lục 10: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn 2................... 163
Phụ lục 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giai đoạn 2 .......... 164
x


Phụ lục 12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá giai đoạn 2 ................... 165
Phụ lục 13: Kết quả phân tích tƣơng quan giai đoạn 2 ............................. 169
Phụ lục 14: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định giai đoạn 2 ................. 170
Phụ lục 15: Kết quả mơ hình phƣơng trình cấu trúc SEM giai đoạn 2 ..... 171
Phụ lục 16: Bảng hỏi giai đoạn 1 .............................................................. 172
Phụ lục 17: Bảng hỏi giai đoạn 2 .............................................................. 177

xi


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng Đơng Nam Á ...... 23
Hình 2. 2 Mơ hình khái niệm về q trình hình thành và kết quả của WOM . 28
Hình 2. 3 Mơ hình đề xuất marketing du kích ảnh hƣởng đến Ý định mua hàng
.......................................................................................................................... 30
Hình 3. 1: Quy trình trải nghiệm marketing tin đồn của ngƣời dùng .............. 42
Hình 3. 2: Những hình thức eWOM ................................................................ 47

Hình 3. 3: Quá trình phát triển marketing du kích ........................................... 50
Hình 3. 4: Các hình thức marketing du kích .................................................... 50
Hình 3. 5: Mơ hình khái niệm về q trình marketing tin đồn tác động đến
truyền miệng và ý định mua hàng .................................................................... 51
Hình 3. 6: Mơ hình nghiên cứu giai đoạn 1 ..................................................... 58
Hình 3. 7: Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) .............................................. 59
Hình 3. 8 Mơ hình kết hợp của Lý thuyết hành động hợp lý........................... 61
Hình 3. 9: Mơ hình nghiên cứu giai đoạn 2 ..................................................... 65
Hình 3. 10: Mơ hình khái niệm tổng hợp hai giai đoạn nghiên cứu ................ 66
Hình 4. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................. 69
Hình 5. 1 Kết quả phân tích CFA giai đoạn nghiên cứu 1............................. 104
Hình 5. 2: Kết quả SEM giai đoạn nghiên cứu 1 ........................................... 109
Hình 5. 3: Kết quả mơ hình nghiên cứu giai đoạn 1 (chuẩn hóa) .................. 110
Hình 5. 4: Kết quả phân tích CFA giai đoạn nghiên cứu 2 ........................... 122
Hình 5. 5: Kết quả SEM lần thứ 1 giai đoạn nghiên cứu 2............................ 126
Hình 5. 6: Kết quả SEM lần thứ 2 giai đoạn nghiên cứu 2............................ 129
Hình 5. 7: Kết quả mơ hình nghiên cứu giai đoạn 2 (chuẩn hóa) .................. 129

xii


Hình 6. 1 Kết quả tổng hợp nghiên cứu ......................................................... 132

xiii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tổng hợp các nghiên cứu có giá trị liên quan đến chủ đề marketing
phi truyền thống, marketing tin đồn ................................................................ 35
Bảng 4. 1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình ................................................. 78

Bảng 5. 1: Thống kê mơ tả giới tính của nhóm mẫu giai đoạn 1..................... 84
Bảng 5. 2: Thống kê mô tả độ tuổi của nhóm mẫu giai đoạn 1 ....................... 85
Bảng 5. 3: Thống kê mơ tả thói quen dùng MXH của nhóm mẫu giai đoạn ... 86
Bảng 5. 4: Thống kê mơ tả thời gian dùng internet của nhóm mẫu giai đoạn 1
.......................................................................................................................... 86
Bảng 5. 5: Thống kê mô tả các nhân tố của marketing tin đồn ....................... 87
Bảng 5. 6: Thống kê mơ tả biến tín nhiệm ...................................................... 88
Bảng 5. 7: Thống kê mô tả ý định truyền miệng điện tử ................................. 89
Bảng 5. 8: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 ...... 91
Bảng 5. 9: Kết quả EFA lần 1 nhóm nhân tố của marketing tin đồn ............... 94
Bảng 5. 10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo mới – sáng tạo (Creativity) .... 97
Bảng 5. 11: Kết quả EFA lần 2 nhóm biến nhân tố của marketing tin đồn ..... 97
Bảng 5. 12: Kết quả EFA cho thang đo tín nhiệm ......................................... 100
Bảng 5. 13: Kết quả EFA cho thang đo ý định truyền miệng điện tử ........... 101
Bảng 5. 14: Mức độ phù hợp mơ hình CFA của giai đoạn nghiên cứu 1 ...... 104
Bảng 5. 15: Ngƣỡng thống kê đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt
........................................................................................................................ 105
Bảng 5. 16: Hệ số tải chuẩn hóa CFA giai đoạn nghiên cứu 1 ...................... 105
Bảng 5. 17: Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt ......... 107
Bảng 5. 18: Thống kê mơ tả giới tính của nhóm mẫu giai đoạn 2................. 110
Bảng 5. 19: Thống kê mô tả độ tuổi của nhóm mẫu giai đoạn 2 ................... 111
Bảng 5. 20: Thống kê mơ tả thói quen dùng MXH của nhóm mẫu giai đoạn 2
........................................................................................................................ 111

xiv


Bảng 5. 21: Thống kê mô tả thời gian dùng internet của nhóm mẫu giai đoạn 2
........................................................................................................................ 112
Bảng 5. 22: Thống kê mơ tả các nhân tố của mơ hình chấp nhận thông tin .. 112

Bảng 5. 23: Thống kê mô tả biến trong Lý thuyết hành động hợp lý TRA ... 113
Bảng 5. 24: Thống kê mô tả ý định mua hàng ............................................... 114
Bảng 5. 25: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 .. 115
Bảng 5. 26: Kết quả EFA nhóm nhân tố chất lƣợng thơng tin eWOM, độ tín
nhiệm thơng tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ .................... 118
Bảng 5. 27: Kết quả EFA cho thang đo tính hữu ích của thơng tin và sự chấp
nhận thơng tin ................................................................................................ 120
Bảng 5. 28: Kết quả EFA cho thang đo ý định mua hàng ............................. 121
Bảng 5. 29: Hệ số tải chuẩn hóa CFA giai đoạn nghiên cứu 2 ...................... 123
Bảng 5. 30: Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt ......... 124

xv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EWOM

: Ký hiệu biến truyền miệng trực tuyến/Truyền miệng trực tuyến
(Electronic Word of mouth)

NOVEL

: Ký hiệu biến mới lạ (Novelty)

REVEL

: Ký hiệu biến phù hợp (Relevance)

HUMOUR

: Ký hiệu biến vui vẻ (Humour)

CLAR

: Ký hiệu biến rỏ ràng (Clarity)

SUPPRISE : Ký hiệu biến ngạc nhiên (Supprise)
CREDI

: Ký hiệu biến tín nhiệm (Credibility)

INQUA

: Ký hiệu biến chất lƣợng thông tin (Information quality)

INCRE

: Ký hiệu biến nguồn tin tin cậy (Source of Information
Credibility)

NEED

: Ký hiệu biến nhu cầu (Need)

ATT

: Ký hiệu biến thái độ (Attitude)

SN

: Ký hiệu biến chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

INUSE

: Ký hiệu biến tính hữu ích thông tin (Information use)

ADOP

: Ký hiệu biến chấp nhận thông tin (Adoption)

INT

: Ký hiệu biến ý định mua hàng (Purchase intention)

MXH

: Mạng xã hội

TRA

: Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory Reasoned Action)

IAM

: Mơ hình chấp nhận thơng tin ( Information Adoption Model)

TAM

: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Adoption Model)

SEM

: Mơ hình phƣơng trình cấu trúc

WOM

: Truyền miệng (Word of mouth)

xvi


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương này gồm lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc, đóng góp và ý
nghĩa của cơng trình nghiên cứu được trình bày trong phần này nhằm cung
cấp một góc nhìn tổng qt về đề tài nghiên cứu.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Các chuyên gia tƣ vấn quản lý từ McKinsey & Co ƣớc tính rằng 2/3 nền
kinh tế Mỹ đƣợc vận hành bởi thông tin truyền miệng (Dye, 2000). Nhiều
nghiên cứu gần đây đã cung cấp bằng chứng khoa học, cũng nhƣ thực tiễn cho
thấy những cơng ty có khả năng kích thích sự truyền miệng sẽ phát triển nhanh
chóng.
Báo cáo Tetra Pak Index 2017 nhận định khi thế giới của những ngƣời tiêu
dùng đƣợc kết nối ngày càng cao, các thƣơng hiệu càng phải đối mặt với những
thách thức phức tạp hơn. Theo thống kê, hiện nay lƣợng ngƣời dùng internet tại
Châu Á Thái Bình Dƣơng chiếm hơn một nửa lƣợng ngƣời dùng internet và
cũng chiếm hơn 54% lƣợng ngƣời sử dụng mạng xã hội trên thế giới. Vì thế việc
chinh phục những ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối khu vực này địi hỏi các thƣơng

hiệu cần có những hoạt động marketing thốt khỏi các quy luật truyền thống
thơng thƣờng. Việc tiếp cận và marketing hiệu quả vào nhóm ngƣời tiêu dùng
này đang ngày càng trở nên thực sự quan trọng. Báo cáo Tetra Pak Index năm
2017 cũng cho thấy hành trình mua sắm của khách hàng đang thay đổi không thể
lƣờng trƣớc do nó diễn ra trong một mạng lƣới phức tạp với nhiều điểm tiếp xúc
xảy ra. Ngƣời tiêu dùng hiện nay thƣờng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm trong
tất cả các giai đoạn trƣớc, trong và sau khi mua hàng. Họ tham khảo ít nhất 4
nguồn thơng tin trƣớc khi mua và rất nhiều nguồn tin này nằm ngồi tầm kiểm
sốt của các thƣơng hiệu. Sự gia tăng tính kết nối và các nền tảng trực tuyến
cũng tạo ra nhiều thách thức đối với các thƣơng hiệu vì ngƣời tiêu dùng kỳ vọng
sự đồng nhất về trải nghiệm và thông điệp trên tất cả các điểm tiếp xúc mà họ
tƣơng tác, đặc biệt trên phƣơng tiện truyền thông xã hội. Ngồi ra, những thơng
tin từ bên thứ 3, những nội dung đƣợc tạo bởi ngƣời dùng ngang hàng (peer)
17


ngày càng quan trọng hơn và những nhận xét từ ngƣời tiêu dùng độc lập đang trở
thành nguồn ảnh hƣởng quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng.
Tƣơng tự những ngƣời tiêu dùng trong khu vực, ngƣời tiêu dùng Việt
Nam ngày càng đƣợc kết nối với internet. Theo thông tin trên Cổng thông tin
điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông, ngày 5/12/2018, Hiệp hội internet
Việt Nam (VIA) đã tổ chức ngày internet và công bố: “Với quy mô dân số xấp
xỉ 95 triệu ngƣời và tỷ lệ sử dụng chiếm hơn 60%, Việt Nam là quốc gia đứng
thứ 16 trên thế giới về số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Thời gian sử dụng
internet trung bình của ngƣời Việt lên đến gần 7 tiếng/ngày.” Bên cạnh đó, báo
cáo này cũng cho thấy: “thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y (những ngƣời
sinh năm 1980 – 2000) và trong tƣơng lai là thế hệ Centennial hay còn gọi là thế
hệ Z/ thế hệ iGen (những ngƣời sinh từ năm 2001 trở lại đây), chiếm đến hơn
35% dân số; trong đó Thành phố Cần Thơ có 20.055 ngƣời quen thuộc với cơng
nghệ và có xu hƣớng tự tìm kiếm thơng tin về sản phẩm/dịch vụ trƣớc khi mua

hàng hơn là bị ảnh hƣởng từ những nhân tố nhƣ chƣơng trình quảng cáo truyền
thống hay khuyến mãi.” Điều này khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng Việt Nam,
bao gồm cả Thành phố Cần Thơ ở hiện tại và trong tƣơng lai sẽ ngày càng đƣợc
kết nối nhiều hơn với thiết bị kết nối internet, và đây là một phần trong thể thiếu
trong cuộc sống cũng nhƣ hành vi mua sắm của họ.
Xét về lĩnh vực kinh tế, kích thích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
là mục tiêu cuối cùng mà mọi tổ chức kinh tế đều hƣớng đến. Do đó, việc xem
xét những phƣơng thức marketing mới, có khả năng tạo ra hiệu quả lan truyền
lớn với chi phí triển khai hợp lý nhƣ marketing tin đồn là một hƣớng nghiên
cứu đáng nhận đƣợc sự quan tâm. Bên cạnh đó, xét trong lĩnh vực học thuật,
hƣớng nghiên cứu về chủ đề marketing tin đồn là chƣa nhiều, thậm chí chƣa
đạt đến sự thống nhất về khái niệm, đây là hạn chế rất lớn của những nghiên
cứu trƣớc đây đối với marketing phi truyền thống.
Hơn nữa, các cách tiếp cận nghiên cứu trƣớc đây về chủ đề marketing
phi truyền thống thƣờng bỏ qua vai trò của truyền miệng, cũng nhƣ chƣa xem
xét đầy đủ các khía cạnh của nó dƣới hai góc độ hành vi và thơng tin truyền
miệng. Các nghiên cứu chủ yếu dựa vào trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng
18


(thuộc nghiên cứu hành vi sau mua) và các yếu tố ảnh hƣởng đến truyền
miệng đƣợc xem xét chủ yếu là các yếu tố ngoại vi của một thông điệp (là
những yếu tố bên ngoài), vốn sẽ bị hạn chế trong việc lan truyền thông điệp do
ảnh hƣởng bởi nguồn lực doanh nghiệp, đây đƣợc xem là khoảng trống lớn
của các nghiên cứu trƣớc đây về marketing phi truyền thống.
Vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi và xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng dƣới
sự tác động của marketing tin đồn, đặc biệt là trong thời đại kết nối internet là
tính mới, có ý nghĩa nhằm phát triển những chiến lƣợc marketing hiệu quả trong
tƣơng lai. Với những luận điểm trên, nghiên cứu “Ảnh hƣởng của marketing
tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của ngƣời Việt Nam” đƣợc thực hiện

tại Thành phố Cần Thơ với kỳ vọng có thể cung cấp những bằng chứng khoa
học để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển những chƣơng trình marketing
tin đồn trực tuyến với chi phí thấp, đóng góp tích cực vào quá trình tăng
trƣởng doanh số trong tƣơng lai.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự ảnh hƣởng của
marketing tin đồn lên ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành
phố Cần Thơ, để từ đó đƣa ra các gợi ý hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp
dịch vụ, hàng hóa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Do nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hƣởng của marketing tin đồn lên ý
định mua hàng thông qua vai trò của truyền miệng điện tử nên luận án tập
trung giải quyết ba mục tiêu cụ thể sau đây:
 Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố của marketing
tin đồn lên ý định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ.
 Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố eWOM đối với
ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ.

19


 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp
xây dựng những chiến dịch marketing tin đồn trực tuyến hiệu quả và qua đó
thúc đẩy doanh số bán hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đáp ứng các mục tiêu trên, nghiên cứu này tập trung vào một số câu
hỏi nghiên cứu chính nhƣ:
(1) Những nhân tố chính nào trong marketing tin đồn có tác động đến ý

định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ
tác động của những nhân tố này?
(2) Những nhân tố chính nào trong eWOM có tác động đến ý định mua
hàng của ngƣời dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động
của những nhân tố này?
(3) Các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến dịch marketing tin đồn
nhƣ thế nào để tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố
Cần Thơ.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là ý định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng dƣới sự tác động của marketing tin đồn trên môi trƣờng trực tuyến.
Khách thể nghiên cứu đƣợc xác định là những cá nhân tại thành phố Cần Thơ
hiện đang sử dụng là mạng xã hội hoặc các nền tảng giao tiếp trực tuyến,
những ngƣời từ trên 18 tuổi có khả năng tự chủ khi ra quyết định mua hàng.
1.4.2 Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ, chủ yếu tập trung ở các quận trung tâm, nơi có mật độ dân số đông và tỷ
lệ ngƣời dân sống vùng đô thị cao nhƣ: Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng,
Quận Bình Thủy, Quận Ơ Mơn và Quận Thốt Nốt, nhằm đảm bảo khả năng
tiếp cận thông tin, mạng xã hội đầy đủ hơn.

20


1.4.3 Thời gian nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua cuộc khảo sát từ tháng
11/2016 đến tháng 02/2017. Các bƣớc phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện sau
khi dữ liệu đƣợc thu thập.
1.4.4 Ngành hàng nghiên cứu

Hiện nay chƣa có tài liệu khẳng định sự giới hạn trong việc sử dụng
marketing tin đồn đối với ngành hàng cụ thể. Thực tiễn marketing ứng dụng
cho thấy marketing tin đồn có thể đƣợc dùng trong nhiều ngành hàng tiêu
dùng nhanh bao gồm: thực phẩm, đồ uống, thời trang, chăm sóc cá nhân, dệt
may, chăm sóc gia đình, các hàng hóa đóng gói, thậm chí là hàng khơng giá
rẻ… với những đặc điểm phân loại sau đây (Kuzmina, 2019):
- Khách hàng mua hàng thƣờng xuyên;
- Khách hàng cần ít nỗ lực để lựa chọn;
- Giá thấp;
- Tuổi thọ hàng hóa ngắn;
- Tiêu thụ nhanh.
Ngoài ra, trên địa bàn thành phố Cần Thơ có đến 84% ngƣời dùng
Internet (độ tuổi từ 16-64) tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm dịch vụ và dể
dàng đƣa ra quyết định mua hàng; 35% mua trực tuyến thơng qua máy tính và
59% thực hiện hành vi mua hàng thông qua smartphone (Sở Kế hoạch và Đầu
tƣ thành phố Cần Thơ, 2019). Các hàng hóa đƣợc lựa chọn thông qua phƣơng
thức trực tuyến chủ yếu là hàng tiêu dùng nhanh. Trong quá khứ, đa số chiến
dịch marketing tin đồn đƣợc đánh giá cao, có hiệu ứng lan tỏa và hiệu ứng
“buzz” mạnh đều xuất phát từ ngành hàng này nhƣ dầu ăn Neptune, Hàng
không giá rẻ Vietjet, Coca cola... Do đó, luận án tập trung nghiên cứu đối với
ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Cần Thơ.
1.5 CẤU TRÚC
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận án này đƣợc trình
bày theo 6 chƣơng chính:

21


Chƣơng 1. Giới thiệu: Những nội dung gồm lý do chọn chủ đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu,

cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của cơng trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong
phần này nhằm cung cấp một góc nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nội dung của chƣơng
này cung cấp một góc nhìn tổng qt về đặc điểm hiện tại và tƣơng lai của
ngƣời tiêu dùng; đồng thời lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến
chủ đề marketing tin đồn, eWOM và ý định mua hàng nhằm đánh giá tình hình
nghiên cứu và khe hở nghiên cứu làm tiền đề cho việc xác định định hƣớng
nghiên cứu.
Chƣơng 3. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: nội dung của
chƣơng này để hệ thống hóa những nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến chủ
đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác định mối quan hệ
giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Là phần báo cáo về các tính chất,
đặc điểm, phƣơng pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập
bảng hỏi, thang đo, xác định số lƣợng mẫu khảo sát và phƣơng pháp xử lý,
phân tích dữ liệu.
Chƣơng 5. Kết quả phân tích và thảo luận:. Chƣơng này trình bày tất
cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra đƣợc từ 2 cuộc khảo sát của 2 giai đoạn
nghiên cứu. Trong đó bao gồm các bƣớc phân tích: đặc điểm nhân khẩu học,
thống kê mô tả; các bƣớc kiểm định độ tinh cậy và giá trị của thang đo; kiểm
định độ tƣơng quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mơ hình
phƣơng trình cấu trúc SEM.
Chƣơng 6. Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt
đƣợc ở các chƣơng 5, chƣơng này đƣa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị,
khuyến nghị nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà hoạt động
marketing có thể thiết kế những chƣơng trình marketing tin đồn nhằm gia tăng
hiệu quả lan truyền, từ đó tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời, hạn chế của nghiên cứu này và hƣớng nghiên cứu tiếp theo cũng
đƣợc đề cập.
22

CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này cung cấp một góc nhìn tổng qt về đặc điểm hiện tại và
tương lai của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Đồng thời lược khảo
các nghiên cứu trước đây về chủ đề marketing tin đồn, eWOM, ý định mua
hàng và các chủ đề có liên quan nhằm đánh giá tình hình nghiên cứu và khe
hở nghiên cứu làm tiền đề cho việc xác định nội dung nghiên cứu..
2.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Theo kết quả cuộc điều tra đƣợc công bố bởi công ty nghiên cứu thị
trƣờng Nielsen Vietnam Ltd vào năm 2017, các quốc gia đang phát triển tại
khu vực Đông Nam Á, bao gồm Philippines, Thái Lan, Myanmar và Việt Nam
sẽ tiếp tục là điểm đến hàng đầu trong số các sự lựa chọn của các doanh
nghiệp đa quốc gia. Dân số đông, trẻ và có mức độ lạc quan cao trên thế giới
là các đặc điểm nổi bật khiến các quốc gia này liên tục thu hút đƣợc sự chú ý
của các công ty đa quốc gia. Hơn nữa, mặt bằng chung thu nhập của ngƣời
tiêu dùng ở khu vực này đang ngày càng tăng lên, do đó, họ cũng sẵn lịng để
chi tiêu nhiều hơn và chi trả cho những sản phẩm cao cấp hơn, có chất lƣợng
tốt hơn. Những đặc điểm nổi bậc của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng đang
phát triển ở Đơng Nam Á đƣợc tóm lƣợc trong Hình 2.1:

23


Hình 2. 1 Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng Đông Nam Á
Nguồn: Nielsen Vietnam Ltd, 2017.

Quá trình lƣợc khảo tài liệu trên các diễn đàn marketing, cộng đồng

marketing, có thể đƣa ra nhận định rằng thế hệ Millennials (đƣợc cho là thế
24


hệ những ngƣời sinh ra trong khoảng 1980 – 2000) đã là thế hệ mà các thƣơng
hiệu luôn mong muốn kết nối bởi năng lực chi tiêu của họ ngày càng phát
triển. Tuy nhiên, nghiên cứu này ủng hộ quan điểm rằng giai đoạn này chính là
lúc các thƣơng hiệu nên chuyển sự tập trung của mình sang thế hệ kế tiếp – thế
hệ Z (còn đƣợc gọi là Gen Z) để xây dựng những chiến dịch marketing thực sự
hiệu quả.
Giống nhƣ thế hệ Millennials, thế hệ Z dành một lƣợng thời gian đáng kể
trên các trang mạng xã hội và các nguồn video nhƣ Instagram, Facebook và
YouTube. Tuy nhiên, cách tiếp cận của thế hệ Z đa dạng hơn. Trên Instagram,
họ thể hiện bản thân mình hoặc đăng tải những hoạt động hàng ngày hoặc
những sản phẩm mà họ sử dụng. Trên Zalo, họ gửi tin nhắn cho bạn bè và gia
đình. Trên Facebook, họ thu thập thơng tin, chia sẻ những khoảnh khắc thực tế
hoặc bày tỏ ý kiến và niềm tin của họ. Trên YouTube, họ tìm kiếm nội dung
hấp dẫn và giải trí. Nói cách khác, họ chia sẻ một số loại nội dung nhất định
trên các kênh mạng xã hội cụ thể. Tất cả điều này có thể đƣợc thực hiện thơng
qua một cái chạm, hoặc các tƣơng tác nhỏ có thể xảy ra chỉ một vài giây thơng
qua chiếc điện thoại thơng minh, đó là vật dụng cá nhân mà họ khơng thể
thiếu. Vì vậy, việc nhìn nhận đúng thơng điệp trên các phƣơng tiện phù hợp
vào đúng thời điểm là điều quan trọng.
Theo báo cáo của Nielsen Vietnam Ltd, tính đến năm 2025 thế hệ Z sẽ
chiếm khoảng 25% lực lƣợng lao động tại Việt Nam, tƣơng đƣơng với khoản
15 triệu ngƣời tiêu dùng tiềm năng. Riêng thành phố Cần Thơ, theo kết quả
điều tra, tổng dân số của TP Cần Thơ vào thời điểm 0 giờ ngày 1-4-2019 là
1.235.171 ngƣời; trong đó dân số nữ là 622.628 ngƣời, chiếm tỷ lệ 50,41%,
phù hợp với tỉ lệ phân bổ mẫu khảo sát của nghiên cứu này, trong đó tỷ trọng
dân số dƣới 15 tuổi của thành phố chiếm 20,05% (Cục Thống kê Cần Thơ,

2019), qua đó cho thấy dân số Thành phố Cần Thơ ngoài việc đang trong thời
kỳ dân số vàng vừa có 1/5 thế hệ ngƣời tiêu dùng kết nối thuộc thế hệ Z trong
5 đến 10 năm tiếp theo, đó là những ngƣời có thu nhập, thƣờng thu thập thơng
tin trên mạng xã hội để ra quyết định mua hàng.

25