Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của công ty tnhh mtv kinh doanh nước sạch nam định

TRẦN THỊ THANH THỦY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN THỊ THANH THUỶ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT CỦA
CÔNG TY TNHH MTV KINH DOANH NƯỚC SẠCH NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA: 2009 - 2011

Hà Nội - 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả của đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công ty TNHH một thành viên kinh doanh
nước sạch Nam Định” xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên
hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần
nhỏ bé của mình vào cơng tác tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công ty TNHH
một thành viên kinh doanh nước sạch Nam Định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả

Trần Thị Thanh Thủy

i


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tơi đã được
hồn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của cơ giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Tơi
xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh trong suốt quá
trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và
truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hồn thành đề tài
này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý - trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý
kiến giá trị cho luận văn của tơi.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học - Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty TNHH một
thành viên kinh doanh nước sạch Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và
cung cấp số liệu thực tế để tôi hồn thành luận văn thạc sỹ này.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian vừa qua đã giúp tơi có thời gian và
nghị lực đề hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.

Tác giả

Trần Thị Thanh Thủy

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

STT

Trang

1

Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

40

2

Bảng 2.2. Kế hoạch tiêu thụ nước tinh khiết của Cơng ty

42

3

Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo quý (2009 – 2010)

45

4

Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ tính theo doanh thu của các khu vực

47

5

Bảng 2.5. Giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh

51

6

Bảng 2.6. Tổng hợp doanh thu tiêu thụ qua các kênh phân phối

54

7

Bảng 2.7. Tổng hợp doanh thu của các Đại lý và Cửa hàng

56

8

Bảng 2.8. Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Cơng ty

57

9

Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng

63

10

Bảng 2.10. Các nhà cung ứng của công ty

64

11

Bảng 2.11. Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp sản xuất
các sản phẩm giống Công ty tại Nam Định

66

12

Bảng 3.1. Kết quả ước tính của các giải pháp mở thêm các đại lý

76

13

Bảng 3.2. Ước tính chi phí và hiệu quả trong một năm

79

14

Bảng 3.3. Tổng chi phí và hiệu quả của giải pháp 2

80

15

Bảng 3.4. Giá quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình
Nam Định

iii

81


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Tên hình và sơ đồ

STT
1
2

Hình 1.1. Sơ đồ nghiên cứu thị trường
Hình 1.2. Sơ đồ quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục
tiêu

Trang
8
8

3

Hình 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

17

4

Hình 1.4: Mơ hình gồm 5 lực lượng của Michel Poter

22

5

Hình 2.1. Biểu đồ doanh thu giai đoạn 2009 - 2010

41

6
7
8

Hình 2.2. Biểu đồ tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ thùng 24
chai (500ml)
Hình 2.3. Biểu đồ tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ bình 20 lít
Hình 2.4. Biểu đồ tình hình tiêu thụ tính theo doanh thu của các
khu vực

43
44

48

9

Hình 2.5. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

53

10

Hình 2.6. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

53

11

Hình 2.7. Biểu đồ tổng hợp doanh thu qua các kênh phân phối

55

12

Hình 2.8. Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng

63

13
14

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH MTV Kinh

doanh nước sạch Nam Định
Sơ đồ 2.2. Quy trình lọc nước tinh khiết

iv

33
37


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

STT

Từ viết đầy đủ

1

ATTP

An toàn thực phẩm

2

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm

4

BHLĐ

Bảo hiểm lao động

5

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

6

KH

Kế hoạch

7

H–T

Hàng – Tiền

8

ROA

Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản (Return On Assets)

9

ROE

Suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu (Return On Equity)

10

TH

Thực hiện

11

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

12

UBND

Ủy ban nhân dân

13

XN

Xí nghiệp

14

XN KDNS

Xí nghiệp kinh doanh nước sạch

15

SXCN

Sản xuất công nghiệp

16

SXNS

Sản xuất nước sạch

17

MTV

Một thành viên

18

TP

Thành phố

19

TC

Tiêu chuẩn

20

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

v


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ .................................................................. iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT ............................................... v
MỤC LỤC ............................................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG
DOANH NGHIỆP .................................................................................................. 3
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của doanh
nghiệp ...................................................................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 3
1.1.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp ............................................................................................................ 4
1.2. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ........................................................................................................................ 5

1.2.1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan ............................ 5
1.2.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cường tiêu thụ sản
phẩm ......................................................................................................................... 5
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp ........... 7
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................... 7
1.3.2. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm ...................................... 9
1.3.3. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp ..................................... 9
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm và phương hướng
nâng cao kết quả tiêu thụ....................................................................................... 10
1.4.1. Phân tích sự ảnh hưởng của chính sách Marketing – mix..................... 10
1.4.2. Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp.......................... 20
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ .................................................. 23

vi


1.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ................................................... 23
1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ ................................................. 24
1.6. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ......................................... 25
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC
TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH MTV KINH DOANH NƯỚC SẠCH
NAM ĐỊNH ............................................................................................................. 28
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..................................... 28
2.1.1. Sự ra đời và phát triển của Công ty ....................................................... 28
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty ........................ 31
2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý và hoạt động của Công ty ............................ 31
2.2. Phân tích hoạt động tiêu thụ nước tinh khiết của Công ty TNHH MTV
kinh doanh nước sạch Nam Định ......................................................................... 41
2.2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nước uống tinh khiết của

Công ty .................................................................................................................... 41
2.2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết của Công ty ............. 44
2.2.3. Môi trường hoạt động Marketing .......................................................... 48
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH
MTV KINH DOANH NƯỚC SẠCH NAM ĐỊNH.............................................. 69
3.1. Đánh giá chung hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công
ty TNHH MTV kinh doanh nước sạch Nam Định trong thời gian qua ............ 69
3.1.1. Những thành tựu đạt được .................................................................... 69
3.1.2. Những mặt còn tồn tại ........................................................................... 70
3.1.3. Những nguyên nhân chủ yếu ................................................................ 71
3.2. Phương hướng kinh doanh nước đóng chai, đóng bình của Cơng ty đến
năm 2015 ................................................................................................................. 71

vii


3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước
tinh khiết của Công ty TNHH MTV kinh doanh nước sạch Nam Định ........... 72
3.3.1. Giải pháp 1: Phát triển kênh phân phối ................................................. 72
3.3.2. Giải pháp 2: Xây dựng các giải pháp về quản trị kênh phân phối ........ 77
3.3.3. Một số đề xuất khác .............................................................................. 80
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 84
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 86

viii

Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bước sang thế kỷ 21, thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin, mọi thành
tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, năng
suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh
giữa các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các doanh
nghiệp ln cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên
tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách
hàng, có như vậy mới tồn tại và phát triển được... Do vậy mọi nỗ lực của doanh
nghiệp suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ ngày một tốt hơn trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm quyết định đến sự thành bại
trong kinh doanh, chỉ khi bán được sản phẩm thì mới có thể giải quyết hàng loạt các
vấn đề khác trong kinh doanh. Chính vì lý do đó mà đề tài “đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm” ln có tầm quan trọng và mang tính thời cuộc đối với bất kỳ doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh nào.
Công ty TNHH MTV kinh doanh nước sạch Nam Định dù có hoạt động lâu
năm trong lĩnh vực kinh doanh nước sạch nhưng trong lĩnh vực kinh doanh mặt
hàng nước uống tinh khiết thì Cơng ty cịn “non trẻ”. Trong những năm qua, trước
sự biến động của thị trường và với sự cạnh tranh gay gắt của một số công ty cùng
ngành nên tình hình kinh doanh của cơng ty, nhất là hoạt động tiêu thụ sản phẩm
gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Để có thể đứng vững trong tình hình hiện nay,
Công ty cần thực hiện nhiều biện pháp cấp bách cũng như lâu dài để nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ
vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay cũng như trong thời
gian tới.
Xuất phát từ những thực tế đó, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của Cơ giáo TS.

Nguyễn Thị Mai Anh và ban lãnh đạo công ty, tôi xin nghiên cứu đề tài: “Phân tích
và đề xuất các giải pháp đẩy mnh hot ng tiờu th sn phm nc tinh
Trần Thị Thanh Thñy

-1-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

khiết của Công ty TNHH một thành viên kinh doanh nƣớc sạch Nam Định”
làm đề tài luận văn Thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công ty
TNHH một thành viên kinh doanh nước sạch Nam Định.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh
khiết của Công ty TNHH một thành viên kinh doanh nước sạch Nam Định.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH một thành viên kinh doanh nước sạch
Nam Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công ty
TNHH một thành viên kinh doanh nước sạch Nam Định và một số yếu tố ảnh
hưởng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ
thống, phương pháp logic, phương pháp mơ hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp
quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn được chia làm 3 phần:
Chương 1: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết của Công
ty TNHH MTV kinh doanh nước sạch Nam Định.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm nước tinh khiết của Công ty TNHH MTV kinh doanh nc sch Nam nh.

Trần Thị Thanh Thủy

-2-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm
Nếu xét hoạt động tiêu thụ sản phẩm như một hành vi thì hoạt động tiêu thụ
sản phẩm được quan niệm như hành vi bán hàng và do đó tiêu thụ sản phẩm, hàng
hóa từ hàng sang tiền (H – T) nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hang về một một giá
trị sử dụng nhất định. Khơng có mua thì khơng có bán, song xét về mặt giá trị, xét
bản thân chúng H – T và T – H thì sự chuyển hóa của một giá trị nhất định, từ một
hình thái này sang một hình thái khác, nhưng H’ – T’ đồng thời là sự thực hiện
thặng dư chứa đựng trong H’. Như vậy, nếu hiểu theo quan niệm này thì tiêu thụ sản
phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho người mua và người bán thu
được tiền từ bán sản phẩm hay được quyền thu từ người mua.

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái
tiền tệ và kết thúc một vịng luân chuyển vốn.
Tiêu thụ là khâu cuối cùng trong chu trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó là q trình chuyển quyền sở hữu sản phẩm, hàng hố qua quá trình trao
đổi hàng - tiền.
Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ
nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu
theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là
một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu
cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị doanh nghiệp.
Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối vi mt dch v v
ngi bỏn thu tin v.
Trần Thị Thanh Thñy

-3-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Vậy tiêu thụ hàng hố được thực hiện thơng qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp nhờ đó hàng hố được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển
vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ nhu
cầu xã hội.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của

hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.1.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm
năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng
tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thơng,
giảm thời gian dự trữ hàng hố, tăng vịng quay ca vn, rỳt ngn chu k sn xut

Trần Thị Thanh Thñy

-4-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thơng qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm
1.2.1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của con người; hoạt động Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm
Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi với
bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.
1.2.2. Vai trị của hoạt động Marketing trong việc tăng cƣờng tiêu thụ sản
phẩm
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ. Khơng có gì q ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên
bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi
trực tiếp qua đường bưu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email; những chuyến viếng
thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm,
phát quà khuyến mại; những pano, apphich giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng

quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bn

Trần Thị Thanh Thủy

-5-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó
đang cố gắng bán một thứ gì đó cứ như là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh
tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là
bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không
phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của
núi băng Marketing và hơn thế nữa nó khơng phải là chức năng cốt yếu của hoạt
động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết
phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát
triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các
nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị
trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn
trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hố kém thích hợp với đòi hỏi của người
tiêu dùng về chất lượng, cơng dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta
có mất bao nhiêu cơng sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách
hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về
mối quan hệ và hoạt động của Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ
thành cơng trong việc tiêu thụ hàng hố và hàng hố đó có thể tiêu thụ một cách dễ

dàng hơn thơng qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu
thụ có hiệu quả.
1.2.2.2. Vai trị của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ
phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt
động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích
thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thp thụng qua vic tho món nhu cu ca

Trần Thị Thanh Thñy

-6-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

khách hàng. Từ duy trì được sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lịng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch
vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được
càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét như sau: “Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá
và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này khơng có
nghĩa là việc kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn

hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to
lớn của hoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến
q trình tiêu thụ.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó khơng chỉ thu hút
được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Nó trở thành chìa khố dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp
trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận.
Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm, hàng hố khơng phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng, thì khơng thể tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và
có thể thất bại nặng nề. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ
mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta cú. Mun bit th

Trần Thị Thanh Thủy

-7-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

trường cần cái gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua

điều tra nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Nó
khơng chỉ hỗ trợ để đưa ra các quyết định marketing mà còn được dùng vào việc
xác định hay giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu thái độ của người
tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hố nào đó, hoặc phản ứng của họ đối với một
chương trình quảng cáo,…
Hình 1.1. Sơ đồ nghiên cứu thị trƣờng
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên
cứu

Lập kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích
thơng tin
thu thập
được

Báo cáo
kết quả
nghiên
cứu

(Nguồn: Quản trị marketing- Học viện tài chính)
Việc điều tra nghiên cứu thị trường cịn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhu cầu về sản phẩm mới
của khách hàng, những vấn đề còn tồn tại trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp... Qua việc điều
tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các mục tiêu marketing đã định.
Hình 1.2. Sơ đồ quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Xác định
cơ sở phân
đoạn và
tiến hành
phân đoạn
TT

Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT

Lựa
chọn
một hay
nhiều
đoạn TT
mục tiêu

Đánh giá

mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT

Xác định
những quan
điểm định
vị có thể
trên đoạn
TT

(Nguồn: Quản trị marketing- Hc vin ti chớnh)

Trần Thị Thanh Thủy

-8-

La chn,
phỏt trin và
truyền
thông quan
điểm định
vị đã chọn


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba
tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
- Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.3.2. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, q trình tiêu thụ sản phẩm của
cơng ty. Thơng qua kết quả phân tích cơng ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì cịn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
1.3.3. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
a. Nhiệm vụ phân tích tình hình tiêu thụ
Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hố, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiờu th sn
phm.

Trần Thị Thanh Thủy

-9-


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

b. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ tồn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
Phân tích nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả năng
của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp có
thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng được bao
nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
c. Phân tích cụ thể với từng mặt hàng tiêu thụ tại doanh nghiệp
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm và phƣơng hƣớng
nâng cao kết quả tiêu thụ
1.4.1. Phân tích sự ảnh hƣởng của chính sách Marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm

Thơng qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, cơng dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong tng thi k kinh
doanh ca doanh nghip.

Trần Thị Thanh Thñy

- 10 -


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Chính sách sản phẩm có vai trị quan trọng, được coi là xương sống của
chiến lược tiêu thụ hàng hoá. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt
thì vai trị của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chính sách sản phẩm
khơng những chỉ bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hướng mà cịn
gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của q trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp
nhằm thực hiện của mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến
sự hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu
tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên
nó ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng khơng địi hỏi nhiều về hình thức của sản

phẩm, các dịch vụ kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan
tâm là độ bền của sản phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay, khi cung lớn hơn
cầu, chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà
cịn là chất lượng của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay
khơng?, có đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng không?…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm
khác nhau chứ khơng phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác,
chất lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá
thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Nhóm khách hàng
có thu nhập trung bình thì chỉ mua được những sản phẩm bình dân nên chất lượng
cũng vừa phải. Cịn nhóm thu nhập cao thường yêu cầu chất lượng phải cao, thể
hiện được đẳng cấp, địa vị của họ trong xã hội. Do đó,trước khi đưa ra chính sách
về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực của mình,
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh rồi mới quyết nh.

Trần Thị Thanh Thủy

- 11 -


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với

các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Nếu một nhãn hiệu được
thiết kế bắt mắt, phù hợp với nét văn hóa của thị trường, đồng thời thể hiện rõ sự
khác biệt so với các sản phẩm khác thì nó sẽ thu hút sự chú ý ngay từ đầu của khách
hàng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm với một sản phẩm có chất lượng, và một thương
hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực vơ hình lơi kéo khách hàng và sự trung thành của
họ.
Tuy nhiên, chi phí để gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và
không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem
xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và
gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho tồn bộ
sản phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định về
chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức sau:


Phát triển hướng xuống dưới.



Phát triển hướng lên trờn.

Phỏt trin theo c hai hng.

Trần Thị Thanh Thủy

- 12 -


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo
bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng
mới trong khn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục
đích sau:


Mong muốn có thêm lợi nhuận.



Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.



Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.



Cố gắng trở thành doanh nghiệp luôn luôn dẫn đầu.



Cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.

b. Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hố đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng
lại phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhường vị trí cho
cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trị quan trọng nhất
định. Giá cả vẫn còn quan trọng trong việc xác định lợi ích kinh tế giữa người bán
và người mua. Nếu chính sách sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chính
sách giá định hướng cho việc tiêu thụ.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Chính
sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ khơng
đem lại hiệu quả cao nếu khơng có chính sách giá hoặc chính sách giá có nhiều
thiếu sót.

TrÇn ThÞ Thanh Thđy

- 13 -

Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Các doanh nghiệp mới thành lập hoặc xâm nhập thị trường mới thường áp
dụng chính sách giá để thu hút khách hàng về phía mình và chiếm lĩnh một phần thị
trường. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dân cư còn thấp, yêu cầu về chất
lượng sản phẩm chưa cao thì cạnh tranh bằng giá vẫn cịn là vũ khí lợi hại. Tuy
nhiên, khơng nên q lạm dụng vào việc cạnh tranh bằng giá vì nó có thể phản tác
dụng và gây tổn hại cho doanh nghiệp.
Để định giá cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng một số
phương pháp định.
Định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá
bán sản phẩm được ấn định như sau:

Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các
loại hàng hoá cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ.
- Định giá theo phương pháp hoà vốn:
Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban
với khối lượng tiêu thụ và điểm hồ vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hồ vốn
để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà
quản trị maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:
QHV

=

FC

P - AVC

Trong đó: QHV là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P là giá bán sản phẩm dự kiến
FC là chi phí cố định
AVC là chi phí biến đổi bình qn cho một đơn vị sản phm

Trần Thị Thanh Thủy

- 14 -


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

Phương pháp hồ vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự
đốn chính xác khối lượng tiêu thụ, cho phép người làm giá có thể xem xét tới các
mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến
khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất
cịn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hồ vốn”. Hạn
chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm
cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này doanh
nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư.
Định giá theo hướng thị trường
Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định
giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm. Điều cốt
lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá cao hơn mức giá trị nhận thức

được của người mua thì doanh số bán sẽ bị giảm sút. Nếu người bán đặt giá thấp
hơn mức giá trị nhận thức được của người mua thì sẽ bị thua thiệt.
Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá
theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản
phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự
thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá
đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn
thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ
cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng
minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối th.

Trần Thị Thanh Thủy

- 15 -


Luận văn thạc sỹ

Tr-ờng Đại học Bách Khoa Hà Néi

c. Chính sách phân phối
Phân phối là tồn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số
lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối (kênh marketing) là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan hệ

với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Phân loại kênh phân phối
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối.
Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản xuất, giữa
sản xuất và tiêu dùng khơng có một khâu trung gian nào.
Kênh gián tiếp: Hàng hoá từ người sản xuất được chuyển cho người bán lẻ
hoặc đại lý rồi mới tới người tiêu dùng cuối cùng.
Nội dung của chiến lược phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm
dịch vụ, đảm bảo chất lượng hàng hố, chi phí thấp.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kiểu kênh phân phối bao gồm các đặc
điểm về: thị trường, sản phẩm, nhà trung gian, cạnh tranh, cụng ty v mụi trng.

Trần Thị Thanh Thủy

- 16 -