Đề xuất chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần may 10 giai đoạn 2011 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 112 trang )
NGUYỄN THỊ HỒNG THƯ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------***-------------
NGUYỄN THỊ HỒNG THƯ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN MAY 10 GIAI ĐOẠN 2011 - 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2009 - 2011
Hà Nội – Năm 2012
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
Style Definition: TOC 2: Font: 12 pt
Style Definition: TOC 3: Font: 12 pt
Trang
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU BẢNG....................................................................... …43
Formatted: Font: 11 pt
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG ..................................................................................................... 4
Formatted: Line spacing: single
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................... 5
Formatted: Font: 11 pt
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 656
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN
LƢỢC ............................................................................................................................................ 989
1.1. Tổng quan chung về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc trong kinh doanh ...................... 989
1.1.1. Các khái niệm cơ bản .................................................................................................. 989
1.1.1.1. Chiến lược ......................................................................................................................
.168
1.2.1.2. Hệ thống mục tiêu chiến lược và yêu cầu của mục tiêu chiến lược 1917Quản trị chiến l ược .10
1..2.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược và quản trị chiến lược ................................................. .12
Formatted: Normal, Tab stops: 6.1",
Right,Leader: …
1.1.2. Tính đặc trƣng của chiến lƣợc, phân loại chiến lƣợc trong kinh doanh................... .12
1.1.2.1. Tính đặc trưng của chiến lược ................................................................................... .12
Formatted: Normal, Indent: First line:
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
1.1.2.2. Các loại chiến lược kinh doanh ................................................................................. .13
Formatted: Normal, Indent: First line:
1.1.3. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh ............................................................................... .14
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
1.1..3.1. Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh ............................................................. .15
Formatted: Normal, Indent: First line:
1.1.3.2. Lợi ích của chiến lược kinh doanh ............................................................................ .15
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
1.2. Phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp ............................. . 15
Formatted: Normal, Indent: First line:
1.2.1. Xác định hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp ........................................................... .16
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
1.2.1.1. Bản chất mục tiêu của chiến lược .............................................................................. .16
Formatted: Normal, Tab stops: 6.1",
1.2.1.2. Hệ thống mục tiêu của chiến lược và yêu cầu của mục tiêu chiến lược .................... .16
0.25"
0.38"
0.25"
0.38"
Right,Leader: …
1.2.2.Phân tích mơi trƣờng kinh doanh. ......................................................................... 211819
1.2.2.1. Nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ ............................................................. 211820
1.2.2.2. Nhóm nhân tố thuộc mơi trường ngành ............................................................. 232021
1.2.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ............................................................................. 262324
1.2.3.1. Phân tích hoạt động marketing .......................................................................... 262324
1.2.3.2. Phân tích hoạt động sản xuất và khả năng cạnh tranh của DN .......................... 272425
1.2.3.3.Phân tích hoạt động R&D .................................................................................. 272425
1.2.3.4. Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp .............................................................. 272425
1.2.3.5. Phân tích hệ thống quản lý .............................................................................................
1.2.4. Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc và lựa chọn chiến lƣợc ........................................... .25
1.1.1.2. Quản trị chiến lược ...................................................................................................... 111011
1.1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược và quản trị chiến lược ................................................... 141213
1.1.2. Tính đặc trƣng của chiến lƣợc, phân loại chiến lƣợc trong kinh doanh ................. 151213
1.1.2.1. Về bản chất: ................................................................................................................ 151213
1.1.2.2. Tính đặc trưng của chiến lược ..................................................................................... 151213
1.1.2. 3.Các loại chiến lược kinh doanh ................................................................................... 161314
1.1.3. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh ............................................................................. .14
1.1.3.1. Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh. ........................................................................ 14
1.1.3.2. Lợi ích của chiến lược kinh doanh .......................................................................... .14
1.2. Phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp ...................... 181516
1.2.1. Xác định hệ thống và mục tiêu của của doanh nghiệp .............................................. 191617
1.2.1.1. Bản chất mục tiêu của chiến lược ................................................................................ 272426
1.2.4. Xây dựng phương án chiến lược và lựa chọn chiến lược ............................................... 282526
1.2.4.1. Xây dựng các mơ hình chiến lược ...................................................................... 282526
1.2.4.2. Lựa chọn phương án chiến lược ........................................................................ 292627
Nguyễn Thị Hồng Thư
1
Niên khoá: 2009 - 2011
Formatted: Normal, Indent: First line: 0.25"
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
Formatted: Normal, Indent: First line: 0.38"
Tab stops: 6.1", Right,Leader: …
.24 8
Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0"
Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0"
Formatted: Indent: First line: 0"
Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0"
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
TĨM TẮT CHƢƠNG I ......................................................................................................... 353133
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 ................................................................................... 363234
2.1. Khái quát về Cơng ty cổ phần May 10 .......................................................................... 363234
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ..................................................................... 363234
2.1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................. 363234
2.1.1.2. Thành tích ........................................................................................................... 373335
2.1.1.3. Ngành nghề kinh doanh chính của DN .............................................................. 373335
2.1.1.4. Lĩnh vực hoạt động ............................................................................................ 373335
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ........................................................ 373335
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động kinh doanh ............................................................... 373335
2.1.2.2. Các xí nghiệp thành viên ................................................................................... 403638
2.1.2.3. Các liên doanh của công ty ................................................................................ 403638
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh và sản phẩm của cơng ty ............................. . 403638
2.2. Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của Công ty Cổ phần May 10 ............................... 444042
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................................... 444042
2.2.1.1. Môi trường kinh tế ............................................................................................. 444042
2.2.1.2. Nhân tố chính trị ................................................................................................ 474345
2.2.1.3. Những tác động từ các yếu tố khoa học công nghệ ........................................... 484446
2.2.1.4. Nhân tố văn hóa xã hội ...................................................................................... 494547
2.2.2. Đánh giá chung về những yếu tố môi trƣờng vĩ mô tác động đến sự phát triển của
ngành dệt may ........................................................................................................................ 504648
2.2.3. Mơi trƣờng ngành .................................................................................................. 514749
2.2.3.1. Phân tích những áp lực kinh doanh từ phía khách hàng .................................... 524850
2.2.3.2. Áp lực từ phía nhà phân phối ............................................................................ 545052
2.2.3.3. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .................................................................. 555153
2.2.3.4. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trực tiếp ......................................................... 555153
2.2.4. Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp.......................................................................... 595557
2.2.4.1. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp ..................................................................... 595557
2.2.4.2. Hệ thống quản lý ................................................................................................ 615759
2.2.4.3. Chính sách tiền lương và tiền thưởng ................................................................ 625860
2.2.4.3. Phân tích tài chính của cơng ty .......................................................................... 635961
2.2.4.4. Hoạt động marketing ......................................................................................... 686466
2.2.4.5. Hoạt động R&D ................................................................................................ 686466
2.2.5. Đánh giá khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................ 706668
2.2.5.1. Một số kết quả đạt được .................................................................................... 706668
2.2.5.2 . Một số tồn tại .................................................................................................... 716769
2.2.5.2 . Nguyên nhân của những hạn chế....................................................................... 726870
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................................ .757173
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP TRIỂN
KHAI CHIẾN LƢỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 2011-2015. ......................... 767274
3.1. Các mục tiêu chiến lƣợc tổng quát của công ty giai đoạn 2011-2015 ......................... 767274
3.1.1. Định hƣớng phát triển ........................................................................................... 767274
3.1.1.1. Định hướng cơ bản ............................................................................................ 767274
3.1.1.2. Quan điểm kinh doanh công ty .......................................................................... 777375
3.1.2. Căn cứ xây dựng mục tiêu chiến lƣợc ...............................................................................
3.1.3. Áp dụng mơ hình phân tích và lựa chọn chiến lƣợc KD cho Cty CP May 10 ..... .78 76
3.1.3. 1. Ma trận BCG .................................................................................................... 807678
3.1.3. 2. Ma trận SWOT ................................................................................................. 817779
3. 2. Các phƣơng án thực hiện cho chiến lƣợc của công ty May 10 ....................................... .8179
3.2.1. Tập trung vào thị trƣờng cao cấp ............................................................................ .8179
Nguyễn Thị Hồng Thư
2
Niên khoá: 2009 - 2011
Formatted: Line spacing: single
Formatted: Indent: Hanging: 0.25"
Formatted: Line spacing: single
797577.76
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
3.2.2. Tạo sự khác biệt hóa sản phẩm ............................................................................... . 8179
3.3. Phân tích các phƣơng án chiến lƣợc ....................................................................................
3.3 1. Chiến lƣợc tập trung vào thị trƣờng cao cấp ...................................................................
3.3. 32. Khác biệt hóa sản phẩm chiến lƣợc .......................................................................... .80
3.4. Giải pháp thực thiện chiến lƣợc ..................................................................................... 878183
3.4.1. Giải pháp về quản lý sản xuất và hoạt động kinh doanh ................................................
3.4.2. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thiết kế mẫu và XD thƣơng hiệu ........................ 85 83
3.4.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing ................................................................................ 8785
3.4.4. Giải pháp phát triển công nghệ ................................................................................ 8987
3.4.5. Đào tạo phát triển nguồn nhân lực .......................................................................... 9088
TÓM TẮT CHƢƠNG 3............................................................................................................. .9289
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... .9390
PHỤ LỤC ................................................................................................................................... . 9592
TÓM TẮT CHUNG ....................................................................................................................... .98 .101
Nguyễn Thị Hồng Thư
3
Niên khoá: 2009 - 2011
847981.79
.79847981
858082
84.82
Formatted: Line spacing: single
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Formatted: Centered, Line spacing: single
Formatted: Line spacing: Multiple 1.35 li
Hình 1.1. Mơ hình quản trị chiến lược tồn diện ........................................................ 141213
Formatted: Swedish (Sweden)
Hình 1.21. Sơ đồ khái qt mơ hình XD chiến lược kinh doanh của DN .................. 191617
Formatted: Swedish (Sweden)
Hình 1.32. Mơ hình tổng qt giữa các cấp độ mơi trường ......................................... 211819
Hình 1.43. Sơ đồ tổng qt 5 yếu tố cạnh tranh ......................................................... 232021
Hình 1.5 4 . Thị phần tương đối của ma trận BCG .................................................... 302728
Hình: 1.65. Ý nghĩa tổng quát của các ví trí tăng trưởng ........................................... 302728
Hình 1.76. Ma trận SWOT .......................................................................................... 322930
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ....................................................... .35
Hình 2.2: Thị phần sản phẩm XK của Cơng ty CP May 10 ....................................... 423840
Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng KNXK một số SP may mặc của ................................ 716769
Hình 3.1. Áp dụng Ma trận BCG để phân tích chiến lược KD của May 10 ............... 807678
Sơ đồ 3.2: Điểm mạnh và điểm yếu ............................................................................. 817779
Sơ đồ 3.3 : Cơ hội và thách thức ................................................................................. 817779
Hình 3.4. Sơ đồ kết hợp các yếu tố trên ma trận SWOT ............................................ 827880
Hình 3.5: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng DT của các sản phẩm đến 2015 ...................... 878183
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Danh sách các đơn vị liên doanh của công ty ............................................ 403638
Bảng 2.2: Sản lượng SP may mặc của công ty giai đoạn 2007-2010 ......................... 413739
Bảng 2.3: Một số SP tiêu thụ trên thị trường nội địa ................................................. 433941
Bảng 2.4: Định mức đầu tư sản phẩm may mặc của cơng ty ...................................... 433941
Bảng 2.5. Thu nhập bình qn và mức chi cho may mặc ........................................... 454143
Bảng 2.6: Phân khúc khách hàng chủ yếu của Công ty May 10 ................................. 534951
Bảng 2.7: Thị phần một số SP may mặc XK của ngành DM Việt Nam ..................... 565254
Bảng 2.8: Tốc độ tăng trưởng thị phần của các DN 2008-2010 ................................. 575355
Bảng 2.9: Đánh giá hoạt động KD của các doanh nghiệp .......................................... 575355
Bảng 2.10. Phân loại lao động của công ty năm 2008-2010 ...................................... 605658
Bảng 2.11.Cơ cấu lao động theo hệ số bậc của công ty phân theo NĐ 205/2004 ...... 605658
Bảng 2.12. Thu nhập bình quân của May 10 giai đoạn 2008-2010 ........................... 625860
Bảng 2.13: Bảng cân đối kế tốn của cơng ty May 10 ............................................... 656163
Bảng 2.14: Nhóm các chỉ tiêu tài chính của cơng ty May 10 ..................................... 656163
Bảng 2.15. Sản phẩm mới của công ty May 10 ......................................................... 706668
Nguyễn Thị Hồng Thư
4
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Bảng 2.16 : Kim ngạch XK sản phẩm của May 10 2006-2010 ................................. 716769
Bảng 3.1: Dự kiến tăng trưởng một số chỉ tiêu chủ yếu của CTy2011-2015.......................
Bảng 3.2: Dự kiến kết quả thực hiện CL của Cty CPMay 10 2012-2015 .............................. .8183
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCG
Bston Consulting Group
BQ
Tăng trưởng bình quân
CP
Cổ phần
GDP
Tổng sản phẩm trong nước
EU
Liên minh Châu Âu
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
SWOT
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunnties(cơ hội), Threats (nguy cơ)
KD
Kinh doanh
DN
Doanh nghiệp
DM
Dệt may
DMVN
Dệt may Việt Nam
SX
Sản xuất
SXKD
Sản xuất kinh doanh
XD
Xây dựng
CN
Công nghiệp
CL
Chiến lược
QCCL
Quản trị chiến lược
KNXNK
Kim ngạch xuất nhập khẩu
XK
Xuất khẩu
XKDM
Xuất khẩu dệt may
CBCNV
Cán bộ cơng nhân viên
TT
Thanh tốn
TS
Tài sản
Nguyễn Thị Hồng Thư
5
Niên khoá: 2009 - 2011
.77.75
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Ngành dệt may Việt Nam có bề dày lịch sử phát triển, đóng góp quan trọng
trong chiến lược phát triển kinh tế-xã hội của đất nước, thể hiện rõ nét ở hai điểm
nổi bật là giải quyết các vấn đề liên quan đến lao động việc làm và định vị kim
ngạch xuất khẩu của Việt Nam trong bản đồ thương mại quốc tế.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, mơi trường kinh doanh của các doanh
nghiệp đã được tự do mở rộng và do đó sẽ tiếp cận với nhiều những yếu tố mới
trong kinh doanh đó là những cơ hội và nguy cơ, cạnh tranh cũng sẽ gay gắt hơn.
Để chủ động đương đầu với những mơi trường kinh doanh có nhiều biến động này,
công tác hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp muốn đạt được thành cơng thì
phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống khác nhau, đồng thời phải dự đoán
được xu hướng thay đổi, biết khám phá những thuận lợi, nhận thức được điểm yếu,
điểm mạnh của của mình, lường trước được những đối thủ cạnh tranh. Để làm được
điều này, doanh nghiệp phải định hướng được vấn đề kinh doanh cơ bản cho mình.
Vì chiến lược kinh doanh đóng một vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của một doanh nghiệp. Trong công tác quản lý kinh doanh hiện nay thì quản lý
hoạt động kinh doanh theo chiến lược đã được các cấp lãnh đạo trong các doanh
nghiệp đặc biệt coi trọng.
Trong thời gian học tập tại Viện Kinh tế & Quản lý, trường Đại học Bách
Khoa Hà Nội em nhận thấy, công tác xây dựng chiến lược kinh doanh có vai trị hết
sức quan trọng dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp hiện nay. Do vậy, để làm
luận văn tốt nghiệp cho mình em đã chọn đề tài "Đề xuất chiến lược kinh doanh của
Công ty Cổ phần May 10 giai đoạn 2011-2015”.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở vận dụng lý luận về chiến lược và quản trị chiến lược vào thực
tiễn, xem xét thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần May 10 và một số doanh
Nguyễn Thị Hồng Thư
6
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
nghiệp điển hình trong ngành dệt may Việt Nam. Phân tích những tác động từ mơi
trường vĩ mơ và vi mô để thấy được những thách thức và cơ hội nhằm phục vụ cho
việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần May 10 giai đoạn 20112015, đồng thời đề xuất những giải pháp hợp lý cho việc thực hiện chiến lược này.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Vận dụng những lý thuyết về chiến lược kinh doanh, đề tài được tập trung
nghiên cứu những vấn đề sau:
- Nghiên cứu sự tác động của môi trường đối với hoạt động kinh doanh của
ngành Dệt may
- Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai
đoạn 2006- 2010 và đề xuất chiến lược phát triển trong giai đoạn 2011-2015
4. Phạm vi nghiên cứu
- Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành
Dệt may Việt Nam giai đoạn 2006-2010
- Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần May 10
và định hướng chiến lược phát triển công ty giai đoạn 2011-2015 và đưa ra giải
pháp thực hiện chiến lược.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn gồm 3 phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược.
Chương 2: Phân tích các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh của
Công ty Cổ phần May 10.
Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh và các giải pháp triển khai
chiến lược của cho Công ty Cổ phần May 10 giai đoạn 2011-2015.
Để thực hiện đề tài này em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới sự hướng dẫn
tận tình của thầy giáo – tiến sĩ Lê Hiếu Học – Viện Kinh tế & Quản lý, trường Đại
học Bách Khoa Hà Nội, ơng Phạm Văn Liêm - Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu,
Chiến lược chính sách Cơng nghiệp - Bộ công Công Thương. Cùng với sự giúp đỡ
của Cục Xúc tiến thương mại, Cục quản lý thị trường trong nước - Bộ Cơng
Nguyễn Thị Hồng Thư
7
Niên khố: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Thương, Hiệp Hội DM Việt Nam, Tập đoàn DMVN, Ban lãnh đạo, phịng ban chức
năng của Cơng ty CP May 10.
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Luận văn là một đề tài nghiên cứu ứng dụng giữa kiến thức được đào tạo vào
thực tiễn về chiến lược kinh doanh phát triển của doanh nghiệp. Do đó, ngồi việc
kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn để xây dựng chiến lược kinh doanh đã được áp
dụng trong đề tài này, rất mong nhận được sự góp ý nhằm hồn thiện hơn nữa về
kiến thức xây dựng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của
cơng ty May 10 nói riêng.
Nguyễn Thị Hồng Thư
8
Niên khố: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC
1.1. Tổng quan chung về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc trong kinh doanh
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược
Chiến lược là một khái niệm khá trìu tượng. Khái niệm chiến lược chỉ tồn tại
trong đầu óc, trong sự suy nghĩ của những ai có quan tâm đến chiến lược, đó là
những phát minh, sáng tạo của chiến lược về cách thức biện pháp hành động tương
lai của doanh nghiệp (DN) nhằm đạt được những mục tiêu quan trọng nhất cơ bản
nhất, và một cách có hiệu quả nhất
Chiến lược kinh doanh của DN là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (sức
mạnh của DN) với thời gian, thời cơ, với không gian (lĩnh vực hoạt động) theo sự
phân tích mơi trường và khả năng nguồn lực của DN như thế nào để đạt được mục
tiêu phù hợp với khuynh hướng của DN.
Ta có thể hình dung như sau: chiến lược là một kế hoạch trong đó bao gồm:
- Mục tiêu cần phải đạt được trong tương lai dài hay tương đối dài (3 năm, 5
năm, hoặc 10 năm… )
- Các quyết định về biện pháp chiến lược, đó là cách thức chủ yếu để đạt
được mục tiêu
- Những chính sách chủ yếu để thu hút nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ưu
các nguồn lực.
- Tất cả những nội dung phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường
cạnh tranh sôi động và các biến cố bên ngoài để đạt được dự kiến trước.
- Tính định hướng của DN nhằm đảm bảo cho DN phát triển liên tục vững
chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.
Tuy nhiên việc phối kết hợp mục tiêu chiến lược và mục tiêu tình thế trong
quản trị chiến lược (QTCL) là yếu tố cần thiết để đảm bảo yếu tố kinh doanh (KD).
Các quyết định phải được tập trung về cấp Lãnh đạo cao nhất của DN, mới có thể
đảm bảo tính chuẩn xác của quyết định dài hạn (về sản phẩm, thị trường, đầu tư và
đào tạo ...) và sự bí mật về thông tin cạnh tranh trên thị trường.
Nguyễn Thị Hồng Thư
9
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chiến lược ln có tư tưởng tiến cơng để dành ưu thế trên thương trường,
chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên sự phát triển các cơ hội KD và
nhận thức được lợi thế so sánh của DN để nhằm được hiệu quả KD cao nhất.
Qua những vấn đề đã nêu trên, nhận định chiến lược trong kinh doanh như
sau:
Chiến lược kinh doanh là phương hướng hoạt động của DN, nó quy định
loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, các
nguồn lực sản xuất, khả năng sinh lợi cũng như triển vọng phát triển của doanh
nghiệp.
Vấn đề cốt lõi của chiến lược
Chiến lược của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp những gì mơi
trường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Những gì doanh nghiệp muốn? Nói
chung, trong đời sống của DN, chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các
phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn (mục tiêu kinh tế), các mối quan hệ
với một môi trường biến đổi cạnh tranh
Xác định chiến lược là một công việc cần thiết đối với sự tồn tại và phát
triển của bất cứ doanh nghiệp nào, bởi vì để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường, cần phải biết rõ môi trường tồn tại của doanh nghiệp
Chiến lược được hiểu như là một kế hoạch tổng hợp tồn diện thống nhất
của DN. Nó đưa ra xu hướng phát triển trong thời gian dài, khẳng định mục tiêu chủ
yếu của doanh nghiệp
Chiến lược được hiểu là một kế hoạch tổng hợp toàn diện thống nhất của
DN. Nó đưa ra xu hướng phát triển trong thời gian dài, khẳng định mục tiêu chủ yếu
của DN, phác họa những nguồn lực cơ bản của DN, nó gợi ý những phương cách
đối phó thay đổi bất trắc thường dễ gặp nhất của DN trong mơi trường cạnh tranh.
Vì vậy chiến lược là một kế hoạch cơ bản, nền tảng, có nhiệm vụ xác định (định vị)
các nguồn lực tập trung vào các mục tiêu, sử dụng sức mạnh của tổ chức để thực
hiện các mục tiêu đó.
Mục đích và vai trị của chiến lược
Nguyễn Thị Hồng Thư
10
Niên khố: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Mục đích của chiến lược kinh doanh là thơng qua các mục tiêu, các biện
pháp chủ yếu và các chính sách xác định, tạo dựng một bức tranh toàn cảnh về hoạt
động kinh doanh (KD) nào mà chúng ta muốn đạt đến trong tương lai, nó phác họa
ra những triển vọng, quy mơ, thực tế hình ảnh của DN trong tương lai, chiến lược
còn xác định rõ một bộ khung để hướng dẫn cho các nhà quản trị duy trì và hoạt
động.
Vai trò của chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh
gay gắt, một DN có thành cơng phải có chiến lược, nhà DN phải nắm được ưu thế
đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được nhân tố then chốt cho thành công, biết
khai thác những ưu thế của DN, hiểu được điểm yếu và đối thủ cạnh tranh của DN,
mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra được
quyết định sáng tạo, nhằm triển khai các hoạt động hoặc cắt giảm bớt các hoạt động
ở những thời điểm và địa bàn nhất định. Chính những cố gắng trên nhằm đưa ra
những chiến lược tối ưu, nó có tác dụng cụ thể đến các chức năng cơ bản của KD là:
- Cung cấp cho DN một phương hướng KD cụ thể, có hiệu quả làm kim chỉ
nam cho hoạt động chức năng của DN, giúp cho DN phát huy lợi thế cạnh tranh
tăng cường sức mạnh cho DN phát triển thêm thị phần.
- Giúp cho DN hạn chế được bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện
cho DN kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng.
1.1.1.2. Quản trị chiến lược
Khái niệm
Quản trị chiến lược là một quá trình liên tục bắt đầu từ nghiên cứu môi
trường hiện tại và dự báo trong tương lai, đề ra các mục tiêu chiến lược của tổ chức
thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được mục tiêu trong
những điều kiện hiện tại và tương lai.
Quản trị chiến lược có thể được coi như là một nghệ thuật và khoa học thiết
lập thực hiện và đánh giá các quyết định có liên quan đến nhiều chức năng khác
nhau, cho phép doanh nghiệp tiến đến đạt được mục tiêu đề ra trong một khoảng
thời gian nhất định
Nguyễn Thị Hồng Thư
11
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Quản trị chiến lược tập trung vào sự hợp nhất quản trị marketing, tài chính
sản xuất nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt
được sự thành công. Rõ ràng trong quản trị chiến lược phải thực hiện đầy đủ các
chức năng cơ bản của quản trị thể hiện qua 3 giai đoạn của q trình quản trị chiến
lược đó là: Hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược, kiểm tra đánh giá việc thực
hiện chiến lược
Các giai đoạn của quản trị chiến lược
- Giai đoạn hoạch định chiến lược hay còn gọi là giai đoạn lập kế hoạch
chiến lược là quá trình xây dựng nhiệm vụ kinh doanh, điều tra nghiên cứu để phát
hiện những khó khăn, thuận lợi bên ngồi, các điểm mạnh và điểm yếu bên trong,
đề ra các mục tiêu chiến lược và lựa chọn một chiến lược tối ưu trong những chiến
lược có thể đã dùng.
Vì doanh nghiệp luôn bị hạn chế các nguồn lực nên các nhà chiến lược phải
chọn một chiến lược thích hợp và hợp lý nhất, có hiệu quả cao nhất, những quyết
định này có liên quan đến các sản phẩm, thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ
cụ thể trong một khoảng thời gian dài trong tương lai các chiến lược xác định rõ
được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn và có ảnh hưởng toàn diện đến doanh nghiệp.
Giai đoạn hoạch định chiến lược là quan trọng nhất, nếu doanh nghiệp
không làm tốt giai đoạn này thì dù các giai đoạn khác có triển khai tốt đến đâu cũng
khơng có ý nghĩa
- Giai đoạn thực thi chiến lược đây là giai đoạn hành động của chiến lược.
Để thực thi phải có một tổ chức đảm đương được nhiệm vụ và huy động quản trị
viên, nhân viên thực sự bắt tay vào công việc. Ba hoạt động để đảm bảo thực thi
chiên lược là: Thiết lập mục tiêu hàng năm, đề ra các chính sách và theo đuổi và
phân phối nguồn tài nguyên. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong q trình quản trị
chiến lược. Nó địi hỏi tính kỷ luật cao sự tận tụy và hy sinh của mỗi cá nhân.
Việc thực thi chiến lược thành công như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào
khả năng thúc đẩy các nhân viên của các nhà quản trị, vốn là một nghệ thuật hơn là
một khoa học, chiến lược được đề ra mà khơng được thực hiện sẽ khơng có lợi ích
gì cả.
Nguyễn Thị Hồng Thư
12
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Kiểm tra chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quản trị chiến lược (QTCL).
Ba hoạt động chính của giai đoạn này là: xem xét lại các yếu tố cơ sở của chiến
lược, đo lường và đánh giá kết quả và thực hiện các hoạt động điều chỉnh.
Kiểm tra là giai đoạn cuối cùng nhưng khơng có nghĩa là nó thực hiện sau
cùng mà nó được tiến hành thường xuyên liên tục để tạo thông tin phản hồi cho các
giai đoạn trước kịp thời điều chỉnh công việc của nó.
Mơ hình quản trị chiến lược đước thể hiện qua hình 1.1 như sau:
Nguyễn Thị Hồng Thư
13
Niên khố: 2009 - 2011
Formatted: Indent: First line: 0"
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Mơ hình quản trị chiến lƣợc
Formatted: Indent: Left: 0", First line: 0"
Thực hiện việc kiểm
sốt bên ngồi để xác
định cơ hội và đe dọa
chủ yếu (2)
Thiết lập
mục tiêu
dài hạn (5)
Thiết lập
những mục
tiêu hàng năm
(7)
Xem xét
sứ mạng,
Xem xét lại
mục tiêu
mục tiêu KD (4)
và chiến
lược hiện
tại (1)
Phân tích nội bộ
và nhận diện
những điểm
mạnh, yếu (3)
Phân phối
các nguồn
lực (8)
XD và lựa chọn
các CL để thực
hiện (6)
Đo lường
và đánh giá
KQ (10)
Đề ra các
chính sách
(9)
Thơng tin phản hồi
Hình thành chiến lược
Thực thi chiến lược
Đánh giá chiến lược
Hình 1.1. Mơ hình quản trị chiến lƣợc tồn diện
Formatted: Indent: First line: 0"
(Nguồn: Chiến lược và Chính sách kinh doanh, NXB Thống kê) Chị c n th ng nh t
cách ghi nguồn trích d n
Mơ hình trên cho thấy mối liên hệ giữa các giai đoạn và công việc chủ yếu của quá
trình quản trị chiến lược phải năng động và liên tục, bất cứ một sự thay đổi nào ở
các thành phần trong mơ hình trên đều có thể làm thay đổi một số hoặc tất cả các
thành phần trong mơ hình.
Có sử dụng hình này khơng? Nếu có vẫn phải đánh số hình vẽ và ghi nguồn trích
dẫn.
1.1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược và quản trị chiến lược
Formatted: Left, Indent: First line: 0"
Từ những khái niệm trên có thể đặt ra câu hỏi cho mối quan hệ này là:
Chiến lược sẽ được kiểm soát thế nào?
Nguyễn Thị Hồng Thư
14
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác
định hiệu suất dài hạn của một doanh nghiệp (sốt xét mơi trường, xây dựng chiến
lược, thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược).
Theo nghĩa rộng, Quản trị chiến lược là q trình “thực hiện các chiến lược”
– đó là quyết định trả lời được câu hỏi đưa ra.
1.1.2. Tính đặc trưng của chiến lược, phân loại chiến lược trong kinh doanh
1.1.2.1. Về bản chất:
Chiến lược đề cập đến các phương hướng mà theo đó các nguồn nhân lực và
vật chất được sử dụng để làm tăng cơ hội đạt được các mục tiêu đã lựa chọn
1.1.2.2. Tính đặc trưng của chiến lược
- Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu
định hướng của doanh nghiệp trong kỳ dài hạn (3 năm, 5 năm, 10 năm) nhằm định
hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinh doanh ln có biến
động.
- Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản,
những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và
những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra.
- Tính phù hợp: Điều này địi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược
kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp với những
biến đổi của mơi trường.
- Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá
trình liên tục, từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều chỉnh
chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể nào tách khỏi
cạnh tranh vì chiến lược kinh doanh một phần đảm bảo cho doanh nghiệp có năng
lực cạnh tranh trên thị trường. Trong q trình tồn cầu hóa hiện nay, các hoạt động
kinh doanh đã được kết nối ở khắp nơi trên thế giới tạo nên sự ảnh hưởng và phụ
Nguyễn Thị Hồng Thư
15
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
thuộc lẫn nhau. Từ đó tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong
ngành cũng như các ngành trong nền kinh tế.
1.1.2. 3. Các loại chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh có nhiều cách phân biệt khác nhau tùy theo cách phân
loại khác nhau:
a. Căn cứ theo phạm vi chiến lược
+ Chiến lược chung (chiến lược tổng quát): Đề cập những vấn đề quan trọng
nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược này quyết định những vấn đề sống còn của
doanh nghiệp và trả lời cho câu hỏi: DN sẽ hoạt động trong những lĩnh vực nào?
+ Chiến lược bộ phận là loại chiến lược cấp 2. Thông thường chiến lược này
là chiến lược cho một loại sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Hai loại chiến lược trên liên kết chặt chẽ với nhau thành một chiến lược
kinh doanh hồn chỉnh. Khơng thể tồn tại một chiến lược kinh doanh mà thiếu một
trong 2 chiến lược trên bởi vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết các mục tiêu
quan trọng, sống còn trong doanh nghiệp.
b. Căn cứ theo hướng tiếp cận của thị trường
Chiến lược kinh doanh được chia làm 4 nhóm
Nhóm 1: Chiến lược tập trung giải quyết một vấn đề then chốt, không dàn
trải nguồn lực mà tập trung cho những hành động có ý nghĩa quyết định đối với sản
xuất kinh doanh của DN.
Nhóm 2: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự phân tích so sánh tương đối
lợi thế của DN với các DN khác SX KD cùng loại sản phẩm từ đó tìm điểm mạnh
cho minh để kinh doanh.
Nhóm 3: Chiến lược sáng tạo tấn công khám phá các SP dịch vụ mới.
Nhóm 4: Chiến lược khai phá các khả năng có thể có của các mơi trường
xung quanh để tìm yếu tố then chốt.
c. Căn cứ vào t m quan trọng của chiến lược kinh doanh
+ Chiến lược kinh doanh kết hợp: bao gồm kết hợp phía trước, phía sau,
kết hợp theo chiều ngang, chiều dọc.
Nguyễn Thị Hồng Thư
16
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
+ Chiến lược kinh doanh chuyên sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm....
+ Chiến lược kinh doanh đặc thù bao gồm: liên doanh, thu hẹp hoạt động,
thanh lý...
d. Căn cứ theo quá trình chiến lược
+ Chiến lược định hướng: gồm những định hướng lớn về chức năng, nhiệm
vụ, mục tiêu chiến lược trên cơ sở phán đốn mơi trường và phân tích nội bộ DN.
Chiến lược định hướng là phướng án chiến lược cơ bản của DN.
+ Chiến lược hành động: gồm các phương án hành động trong những tình
huống khác nhau và những điều chỉnh trong quá trình triển khai chiến lược.
e. Căn cứ vào c p chiến lược kinh doanh
+ Chiến lược KD cấp công ty: là chiến lược tổng quát, xác định những mục
tiêu dài hạn và những phương thức để đạt được mục tiêu đó trong từng thời kỳ.
+ Chiến lược kinh doanh cấp cơ sở: là chiến lược xác định những mục tiêu
cụ thể và cách thức để đạt được những mục tiêu đó trong lĩnh vực của mình trên cơ
sở các mục tiêu tổng quát của cấp trên.
+ Chiến lược KD cấp bộ phận: là chiến lược tập trung hỗ trợ cho chiến
lược kinh doanh cấp công ty và cơ sở.
1.1.3. Vai trò của chiến lược kinh doanh
1.1.3.1. Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh
+ Lịch sử trên thế giới đã chứng kiến khơng ít người gia nhập kinh doanh với
số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt đi từ thắng lợi này đến thắng lợi
khác nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
+ Sự nghiệt ngã của thị trường đã từng tiêu tốn tài sản, vốn lếng của nhiều
người khi tiến hành hoạt động kinh doanh khơng có chiến lược kinh doạnh, hoặc
mắc những sai lầm.
+ Tình trạng “phân cực” giữa các DN của Việt Nam đã xuất hiện khi chuyển
sang nền kinh tế theo cơ chế thị trường. Ngoại trừ một số DN thích ứng với cơ chế
mới (XD cho mình một chiến lược KD đúng đắn), rất nhiều DN khi mắc sai lầm mà
đã khơng tìm được lối ra dẫn đến làm ăn ngày càng thua lỗ rồi phá sản.
Nguyễn Thị Hồng Thư
17
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Vì vậy, có thể khẳng định rằng trong nền kinh tế thị trường nếu DN khơng có
chiến lược kinh doanh, hoặc có những sai lầm thì việc tổ chức SX KD sẽ gặp nhiều
khó khăn và thất bại là điều chắc chắn khơng thể tránh khỏi.
1.1.3.2. Lợi ích của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh đem lại những lợi ích thiết thực cho DN đó là:
- Giúp cho DN thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai để các nhà quản trị
xem xét và quyết định doanh nghiệp nên đi theo hướng nào và khi nào đạt được
mục tiêu.
- Giúp cho các nhà quản trị luôn luôn chủ động trước những thay đổi của môi
trường, giúp cho các nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xẩy ra trong kinh doanh
hiện tại để phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện môi trường kinh doanh trong
tương lai, từ đó giúp DN tận dụng được các cơ hội, đẩy lùi nguy cơ để chiến thắng
trong cạnh tranh giành thắng lợi.
- Giúp cho DN khai thác và sử dụng tối đa các tài nguyên, tiềm năng của
mình. Từ đó phát huy được sức mạnh tối đa của DN để phát triển đi lên.
- Giúp cho DN phân bổ các nguồn lực của mình vào các lĩnh vực, trong từng
thời điểm một cách hợp lý.
- Giúp cho DN tăng sự liên kết, gắn bó của các nhân viên, quản trị trong việc
thực hiện các mục tiêu của DN. Để từ đó tạo ra sực mạnh nội bộ của DN.
+ Giúp cho DN tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động và tăng hiệu
quả quản trị, tránh được các rủi ro, tăng khả năng phòng ngừa cà ngăn chặn các vấn
đề khó khăn xẩy ra đối với DN.
1.2. Phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp được khái qt qua
mơ hình bốn bước như sau (hình 1.2):
Mơ hình 4 bƣớc XD chiến lƣợc kinh doanh của DN
Bước 1
Xác định hệ thống và mục tiêu của DN
Bước 2
Nguyễn Thị Hồng Thư
18
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Phân tích mơi trường KD
Bước 3
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Bước 4
Xác định và lựa chọn chiến lược
Hình 1.21. Sơ đồ khái qt mơ hình XD chiến lƣợc kinh doanh của DN
(Nguồn: Chiến lược và Chính sách kinh doanh, NXB Thống kê)
1.2.1. Xác định hệ thống và mục tiêu của của doanh nghiệp
1.2.1.1. Bản chất mục tiêu của chiến lược
Xác định mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định
chiến lược và là bước quan trọng nhất. Bởi vì, việc xác định đúng mục tiêu chiến
lược sẽ là căn cứ, định hướng chỉ đạo cho các bước tiếp theo của quá trình hoạch
định chiến lược của doanh nghiệp. Mặt khác, nó cịn là căn cứ để đánh giá và điều
chỉnh chiến lược.
Mục tiêu chiến lược được hiểu là những gì mà DN cần vươn tới, cần đạt
được những gì trong một khoảng thời gian nhất định. Ở đây cần phân biệt giữa mục
tiêu chiến lược và dự đoán, dự đoán được hiểu như là một chỉ dẫn cái có thể đạt
được trong hoạt động tương lai có tính đến hoạt động trong q khứ của DN. Dự
đốn dựa trên cơ sở tính tốn nhưng nhìn chung nó biêu hiện một xu hướng trong
khi đó mục tiêu chiến lược thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp va cần
phải đạt được.
1.2.1.2. Hệ thống mục tiêu chiến lược và yêu cầu của mục tiêu chiến lược
Hệ thống mục tiêu trong DN tùy thuộc vào từng thời kỳ, nó bao gồm mục
tiêu dài hạn và mục tiêu trước mắt
Mục tiêu dài hạn bao gồm:
+ Thị phần của DN.
+ Lợi nhuận của DN.
+ Năng suất lao động.
+ Vấn đề giải quyết công ăn việc làm và đời sống người lao động.
Nguyễn Thị Hồng Thư
19
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
+ Hoặc một số lĩnh vực KD khác.
Mục tiêu trước mắt (ngắn hạn) thường đề cập đến lĩnh vực cụ thể và các
chức năng quản trị DN.
Để xác định mục tiêu đúng đắn và hợp lý, DN cần căn cứ vào những nhân tố
sau:
+ Căn cứ vào đối tượng hữu quan của DN:
- Khách hàng
- Chủ sở hữu.
- Giới giám đốc.
- Người lao động.
- Nhà nước.
- Cộng đồng xã hội.
+ Căn cứ vào lịch sử hình thành và phát triển của DN.
+ Căn cứ vào quyết định của ban giám đốc điều hành của DN và chủ sở hữu.
+ Căn cứ vào khả năng nguồn lực và các lợi thế của DN khi xác định hệ
thống mục tiêu phải thỏa mãn được những yêu cầu sau:
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết, tương hỗ lẫn nhau hay nói cách
khác khi thực hiện mục tiêu này khơng cản trở việc thực hiện mục tiêu khác.
- Mục tiêu khác phải được xác định rõ ràng từng thời kỳ, phải có mục tiêu
chung, mục tiêu riêng.
- Xác định rõ độ ưu tiên của từng mục tiêu và hệ thống cấp bậc của từng mục
tiêu.
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính cân đối và khả thi.
- Người tham gia thực hiện phải nắm được và hiểu một cách đầy đủ mục tiêu
chiến lược.
- Đảm bảo tính cụ thể của mục tiêu:
Tính linh hoạt
Tính định lượng.
Tính khả thi.
Nguyễn Thị Hồng Thư
20
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Tính hợp lý.
1.2.2.Phân tích mơi trường kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lược tốt phụ thuộc vào sự am hiểu tường tận các điều
kiện môi trường kinh doanh mà DN đang phải đương đầu. Các yếu tố mơi trưởng có
một ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến tồn bộ các bước tiếp theo của quá
trình xây dựng CL. Chiến lược cuối cùng phải đạt được xây dựng trên cơ sở các
điều kiện dự kiến.
Môi trường kinh doanh bao gồm ba mức độ: môi trường nội bộ DN; môi
trường kinh doanh; môi trường nền kinh tế. Ba cấp độ môi trường được khái qt
hóa theo 3 nhóm sau:
Mơi trƣờng vĩ mô
1.
2.
3.
4.
5.
Các yếu tố về tác động từ môi trường kinh tế
Các yếu tố tác động từ mơi trường chính trị
Các yếu tố tác động từ các vấn đề xã hội
Các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố công nghệ
Môi trƣờng vi mô
1.
2.
3.
4.
5.
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khách hàng
Người cung cấp
Hàng thay thế
Đối thủ tiềm tàng
Môi trƣờng nội bộ DN
Về hoạt động sản xuất
Năng lực tài chính
Văn hóa DN
Tiếp thị bán hàng
Nghiên cứu phát triển SP
6. Nguồn nhân lực
1.
2.
3.
4.
5.
Hình 1.32. Mơ hình tổng qt giữa các cấp độ mơi trƣờng
(Nguồn: Garry D. Smith, Danny R.Aronold, Boby R.Bizzell, Chiến lược và
sách lược KD, NXB Thống kê)
1.2.2.1. Nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ
a. Các yếu t kinh tế có thể mang lại những cơ hội hoặc thách thức đối với
hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:
Nguyễn Thị Hồng Thư
21
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Các vấn đề về tồn cầu hóa sẽ có tác động đến các yếu tố cạnh tranh trong
hoạt động sản xuất và kinh doanh
- Tỷ lệ lạm phát sẽ tác động đến nhu cầu và sử dụng vốn của DN
- Nạn thất nghiệp, di chuyển công việc hay sự thu hút nhân lực từ các cơ sở
hoạt động khác
-
Tỷ giá, lãi suất ngân hàng
b. Tình hình chính trị và các yếu t pháp lý
Về tình hình chính trị và tính pháp lý của Nhà nước có tác động rất lớn cho
các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, vì dựa vào các yếu tố này
có thể là cơ hội cho ngành này nhưng lại là nguy cơ cho ngành khác. Trong quá
trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho mình các doanh nghiệp cần chú ý một số
yếu tố về chính trị và chính sách pháp luật sau đây: Vấn đề ổn định chính trị và trật
tự xã hội, các luật/quy định về các loại thuế, chế độ ưu đãi cá nhân hay doanh
nghiệp, luật lao động, các vấn đề về tác động đến môi trường, quy định về sở hữu trí
tuệ phục vụ cho cơng tác phát triển sản phẩm. Các yếu tố này cần được cập nhật
một cách nhanh và chính xác.
c. Các v n đề về văn hóa và xã hội
Cần bao quát đến các vấn đề về mức sống, thu nhập của người tiêu dùng, tâm
lý người tiêu dùng, lứa tuổi phù hợp, văn hóa ăn mặc, lối sống của từng vùng hay
địa phương. Nhìn chung các yếu tố về văn hóa xã hội cần được phân tích chính xác
để giúp cơng ty cần mở rộng được thị trường kinh doanh hay không mở rộng.
d. Các v n đề về khoa học và công nghệ
Trong xu thế tồn cầu hóa kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của
khoa học - kỹ thuật công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của
mọi doanh nghiệp có liên quan. Kỹ thuật - cơng nghệ phát triển làm cho vịng đời
sản phẩm ngày càng ngắn lại. Do vậy, việc nghiên cứu, nắm bắt và ứng dụng tốt
công nghệ là điều kiện quyết định để nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Kỹ thuật – công nghệ mới thúc đẩy hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp phát triển theo hướng tăng nhanh tốc độ, đảm bảo sự hoạt động
Nguyễn Thị Hồng Thư
22
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
bền vững, ổn định trong hoạt động kinh doanh và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, khi
nghiên cứu để ứng dụng khoa học công nghệ, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới
xu thế ảnh hưởng của nó tới các ngành và các doanh nghiệp là khác nhau nên phải
phân tích kỹ các hoạt động của chúng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
e. Các nhân t tự nhiên:
Bao gồm: các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, các điều kiện về địa
lý….ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào với các nhà sản xuất và vấn đề tiêu thụ sản
phẩm đầu ra của doanh nghiệp.
Điều kiện tự nhiên cũng ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác
nhau với từng doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó có tác động đến doanh
nghiệp theo cả 2 hướng tích cực và tiêu cực. Do vậy, tìm hiểu và nắm rõ đặc điểm
của các yếu tố tự nhiên sẽ giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất và kinh doanh.
1.2.2.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường ngành
Sơ đồ tổng quát
Những đối thủ tiềm ẩn
Nguy cơ của các đối thủ
ép giáKhả Khả năng
Những nhà cung
cấp
ép giá
Đối thủ trong ngành
Khả năng
Sự tranh đua giữa các
DN hiên có
ép giá
Những người mua
Nguy cơ do SP và DV thay thế
Những sản phẩm thay
thế
Hình 1.43. Sơ đồ tổng quát 5 yếu tố cạnh tranh
(Nguồn: Garry D. Smith, Danny R.Arnold, Boby R.Bizzell, Chiến lược và
sách lược kinh doanh, NXB Thống kê)
a. Các đ i thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện khơng có ở trong ngành nhưng
có khả năng vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia trong
Nguyễn Thị Hồng Thư
23
Niên khoá: 2009 - 2011
Luận văn Thạc sỹ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác
các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị trường. Vì vậy,
những cơng ty đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ tiềm ẩn nhảy
vào lĩnh vực kinh doanh của họ. Tuy nhiên, sẽ có một số trở ngại cho các doanh
nghiệp khơng trong ngành mà muốn vào hoạt động trong ngành đó là: Sự ưa
chuộng của khách hàng với sản phẩm cũ bởi các vấn đề về quảng cáo, thương hiệu,
chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng; khó khăn về chi phí khi bắt đầu hoạt
động trong lĩnh vực khác; tính hiệu quả của quy mơ sản xuất kinh doanh lớn.
b. Những sản phẩm thay thế: Là những sản phẩm của những đối thủ cạnh
tranh hiện tại. Đây là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến DN. Sản phẩm
thay thế là sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành
nhưng cùng thỏa mãn chung nhu cầu của người tiêu dùng
Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế, hình thành một sức ép cạnh
tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới
hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại nếu sản phẩm của một doanh
nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá kiếm lợi nhuận
nhiều hơn. Đặc biệt sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh
nghiệp
c. Sức ép từ khách hàng: Khách hàng được xem như sự đe dọa tính cạnh
tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ
tốt hơn làm chi phí hoạt động của DN tăng lên. Ngược lại nếu người mua có những
yếu thế, sẽ tạo thuận lợi cho DN có cơ hội để tăng giá và có lợi nhuận hơn. Sức ép
từ khách hàng được dựa trên một số chỉ tiêu sau:
- Khách hàng có tập trung hay khơng
- Doanh nghiệp có phải nhà cung cấp chính khơng
- Mức độ chung thủy của khách hàng
- Khả năng tìm sản phẩm thay thế của khách hàng
- Chi phí chuyển đổi
- Khả năng thích nghi của khách hàng
Nguyễn Thị Hồng Thư
24
Niên khoá: 2009 - 2011
