Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh quảng ninh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, thơng
tin của bài luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin đƣợc đăng tải trên các
tác phẩm, tạp chí, sách báo, bài nghiên cứu và các trang website theo danh mục tài liệu
của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Nhung

i


LỜI CẢM ƠN
Dƣới sự hƣớng dẫn của cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh, tơi đã chọn đề tài:
“Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh’’ để tìm hiểu góp phần
phát triển nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại của Ngân hàng
Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viện sau đại học, Viện kinh tế và quản
lý c ng các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp
đỡ tơi trong suốt q trình học tập và hồn thiện đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, tơi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo - Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai
Anh đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu để hoàn thiện luận
văn.
Xin đƣợc cảm ơn Ban lãnh đạo, các Phòng của Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi
nhánh Quảng Ninh đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp tơi trong q trình thực hiện
đề tài.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi bằng việc
trả lời phiếu điều tra, nhờ đó tơi mới có điều kiện hồn thành luận văn của mình.
Tơi cũng xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tơi
trong q trình học tập và thực hiện luận văn.

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những
hạn chế, khiếm khuyết nhất định; Kính mong nhận đƣợc sự ch bảo, đóng góp chân thành
của các thầy giáo, cơ giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này đƣợc hoàn
thiện hơn nữa.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... ii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............. 5
1.1 Dịch vụ ....................................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .......................................................................................... 5
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................... 6
1.1.3 Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ........................ 8
1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ .............................................................. 9
1.2.1 Khách hàng.......................................................................................................... 9
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 9
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................................... 12
1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................ 12

1.3.2 Hình ảnh của doanh nghiệp ............................................................................... 28
1.3.3 Sự hài lòng đối với giá dịch vụ ......................................................................... 29
1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo ................................................................ 30
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - QUẢNG NINH ........................................................... 36
2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng ACB- chi nhánh Quảng Ninh ................................. 36
2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng ACB ........................................................................... 36

iii


2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng ACB- chi nhánh Quảng Ninh ..................................... 40
2.1.3 Kết quả kinh doanh của ACB - Quảng Ninh giai đoạn 2009-2013 ................... 43
2.2 Thu thập dữ liệu cho nghiên cứu .............................................................................. 49
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 49
2.2.2 Phân tích mẫu ..................................................................................................... 51
2.3 Phân tích sự hài lịng của khách hàng ....................................................................... 57
2.3.1 Phân tích sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ ............................................... 57
2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp ................................. 70
2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với giá dịch vụ .................................................... 72
2.3.4 Phân tích sự hài lịng chung ............................................................................... 74
2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 76
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH QUẢNG NINH ............... 78
3.1 Định hƣớng phát triển của ACB và ACB chi nhánh Quảng Ninh ............................ 78
3.1.1 Định hƣớng phát triển ACB giai đoạn 2013-2018 ............................................. 78
3.1.2 Định hƣớng phát triển NH ACB - Quảng Ninh giai đoạn 2013-2018 ............... 79
3.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH cá nhân NH ACB - Quảng Ninh......... 80
3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực thông qua đào tạo .............. 81
3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao tính cạnh tranh về giá dịch vụ ..................................... 84

3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng, củng cố hình ảnh của ngân hàng ................................ 85
3.4. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 87
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 90
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 92

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu

ACB Quảng Ninh Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu- chi nhánh Quảng
Ninh
HĐQT
Hội đồng quản trị
CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

GCDV

Giá cả dịch vụ

HADN

Hình ảnh doanh nghiệp

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

SBD

Sự bảo đảm

SCT

Sự cảm thơng

SHH

Sự hữu hình

SHL

Sự hài lịng

SPH

Sự phản hồi

STC

Sự tin cậy

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng

Nội dung

Trang

Bảng 1.1

Bảng tổng hợp thang đo đƣợc mã hóa

33

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Quảng Ninh giai đoạn

44

2009-2013
Bảng 2.2

Lợi nhuận phân theo loại hình hoạt động của ACB Quảng Ninh

45

Bảng 2.3

Huy động vốn theo loại hình khách hàng của ACB Quảng Ninh

47

Bảng 2.4

Cho vay vốn theo loại hình khách hàng của ACB Quảng Ninh

48

Bảng 2.5

Mẫu theo độ tuổi

52

Bảng 2.6

Mẫu theo giới tính

53

Bảng 2.7

Mẫu theo nghề nghiệp

54

Bảng 2.8

Mẫu theo thu nhập

54

Bảng 2.9

Mẫu theo kênh

56

Bảng 2.10

Mẫu theo thời gian quan hệ với ACB

56

Bảng 2.11

Mẫu theo loại dịch vụ đang sử dụng

58

Bảng 2.12

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự tin cậy

59

Bảng 2.13

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi

61

Bảng 2.14

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự hữu hình

64

Bảng 2.15

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự bảo đảm

67

Bảng 2.16

Sự hài lịng của khách hàng đối với sự cảm thơng

69

Bảng 2.17

Sự hài lịng của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp

72

Bảng 2.18

Sự hài lòng của khách hàng đối với giá dịch vụ

74

Bảng 2.19

Sự hài lòng

76

vi


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

Hình

Trang

Hình 1.1

Minh họa các đặc điểm của dịch vụ

7

Hình 1.2

Khoảng cách trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ

14

Hình 1.3

Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

19

Hình 1.4

Mơ hình mối quan hệ giữa hình ảnh với dịch vụ mong đợi và sự hài

29

lịng
Hình 1.5

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng Servqual

31

Hình 1.6

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng cá nhân

32

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng ACB Quảng Ninh

42

Hình 2.2

Trình độ học vấn CBCNV ACB Quảng Ninh

43

Hình 2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB Quảng Ninh từ 2009-2013

45

Hình 2.4

Tỷ trọng lợi nhuận phân theo loại hình kinh doanh của ACBQN

46

Hình 2.5

Tỷ trọng huy động vốn phân theo loại hình KH của ACBQN

48

Hình 2.6

Tỷ trọng dƣ nợ theo loại hình KH của ACBQN

49

Hình 2.7

Quy trình thực hiện nghiên cứu

50

Hình 2.8

Tỷ trọng mẫu theo độ tuổi

52

Hình 2.9

Tỷ trọng mẫu theo giới tính

53

Hình 2.10

Tỷ trọng mẫu theo nghề nghiệp

54

Hình 2.11

Tỷ trọng mẫu theo thu nhập

55

Hình 2.12

Số lƣợng mẫu theo kênh

56

Hình 2.13

Tỷ trọng mẫu theo thời gian quan hệ

57

Hình 2.14

Tỷ trọng sự hài lòng của KH đối với sự tin cậy

60

Hình 2.15

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với sự phản hồi

63

Hình 2.16

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với sự hữu hình

66

Hình 2.17

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với sự bảo đảm

68

Hình 2.18

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với sự cảm thơng

71

Hình 2.19

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với hình ảnh doanh nghiệp

73

vii


Hình 2.20

Tỷ trọng sự hài lịng của KH đối với giá dịch vụ

75

Hình 2.21

Tỷ trọng sự hài lịng

77

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
C ng với sự phát triển của nền kinh tế, lƣợng ngƣời tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân
hàng ngày càng gia tăng. Với dân số hiện nay 90 triệu ngƣời và dự kiến đến năm 2020 là
hơn 100 triệu ngƣời, Việt Nam chắc chắn sẽ là một thị trƣờng đầy tiềm năng cho hoạt
động ngân hàng thƣơng mại.
Hiện nay các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đang nỗ lực chuyển mình, để tồn tại
và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều ngân hàng đã và đang
xây dựng đƣợc cho mình một chiến lƣợc phát triển toàn diện, đúng đắn với các mục tiêu
phát triển, tăng trƣởng dài hạn trong 5,10, hoặc 20 năm. Trong hầu hết các chiến lƣợc

phát triển ngắn hạn hay dài hạn yếu tố khách hàng luôn là một trong những yếu tố đƣợc
chú trọng và quan tâm hàng đầu. Làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lịng
tốt nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp luôn là một công
việc quan trọng phải thực hiện thƣờng xuyên và liên tục nhằm dành đƣợc mối quan tâm,
sự trung thành của mỗi khách hàng góp phần hƣớng tới xây dựng một ngân hàng thƣơng
mại an toàn- hiệu quả- năng động- thân thiện.
Trong những năm gần đây các ngân hàng thƣơng mại cổ phần luôn đặt ra mục tiêu
trở thành ngân hàng bán lẻ chiếm số lƣợng lớn. Đối với các ngân hàng bán lẻ đối tƣợng
phục vụ chủ yếu của họ là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Điều này cũng không ngoại lệ đối với ACB. Định hƣớng chiến lƣợc dài hạn của ACB
hƣớng tới khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng cá nhân vì những l do sau đây:
Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lƣợng lớn và
cũng là lƣợng khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tính tới thời điểm cuối năm 2013 số
lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ACB chiếm tỷ lệ 67% so với
lƣợng khách hàng tổ chức. Dự báo lƣợng khách hàng cá nhân của ngân hàng khơng ch
chiếm tỷ lệ cao mà cịn không ngừng gia tăng về số lƣợng.
Thứ hai dịch vụ khách hàng cá nhân mang lại an toàn vốn cho ngân hàng vì độ rủi ro
thấp hơn so với dịch vụ khách hàng tổ chức. Xuất phát từ nhu cầu an toàn trong hoạt động
1


của ngân hàng, trong thời gian qua các ngân hàng bán buôn tập trung vào khách hàng mục
tiêu là các tổ chức có vốn lớn mà chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, các công ty nhà nƣớc,
các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn cao do quản l nguồn lực không hiệu quả và
tác động từ suy thối kinh tế. Trong khi đó khối khách hàng cá nhân là lƣợng khách hàng
chủ yếu trong định hƣớng phát triển ngân hàng bán lẻ “Là lĩnh vực mang lại doanh thu
cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro” (Theo Mr Thomas Tobin, Tổng giám đốc ngân hàng
HSBC Việt Nam).
Thứ ba khách hàng cá nhân có nhu cầu rất lớn và thƣờng xuyên về các hỗ trợ tài

chính và dịch vụ tiện ích nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với ngân
hàng. Do đó khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân thì tính khả thi cao,
đồng thời nhóm khách hàng cá nhân cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất
phát từ tần xuất giao dịch lớn và đều đặn.
Thứ tư sự phát triển của hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt là công nghệ
thông tin là tiền đề quan trọng để lƣu giữ và xử l cơ sở dữ liệu tập trung. Hiện nay ngân
hàng ACB đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch ngày càng cao
của khách hàng cá nhân. ACB đã phát triển thành công phần mềm hệ thống ngân hàng lõi
TCBS (Total Completed Banking Solution) cuả hãng OSI Mỹ. Với việc sử dụng hệ thống
TCBS nhƣ giải pháp ngân hàng cốt lõi, ACB đã tạo ra hệ thống ngân hàng hiện đại với cơ
sở dữ liệu tập trung cho phép ACB cung cấp thêm nhiều tiện ích giao dịch (Home
banking, Internet banking, Call Center, tích hợp hệ thống giao dịch chứng khoán...) đã
mang đến cho khách hàng cá nhân những dịch vụ mới tiện ích và trải nghiệm thú vị.
Với định hƣớng là một ngân hàng thƣơng mại bán lẻ năng động hàng đầu, ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu (ACB) hiện đang dẫn đầu thị trƣờng về phân khúc cung
cấp các sản phẩm ngân hàng dành cho khách cá nhân gồm hơn 200 sản phẩm. Việc có đội
ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, sản phẩm phong phú c ng sự hài lòng của khách hàng
trong mỗi giao dịch đã góp phần tạo nên một diện mạo ACB lớn mạnh nhƣ hiện nay.
Xuất phát từ những l do trên, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh.’’

2


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc
tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

-

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi
nhánh Quảng Ninh

-

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân hiện tại đang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh.

-

Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ mà khách hàng đang sử dụng.

-

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Á ChâuChi nhánh Quảng Ninh có chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong hệ thống.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ là các
báo cáo thuộc lĩnh vực ngân hàng và liên quan của chính phủ, các tổ chức khác, của ngân

hàng TMCP Á Châu. Dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu
thập

kiến trực tiếp của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại

ngân hàng. Các phƣơng pháp phân tích bao gồm:
-

Phân tích so sánh (tuyệt đối và tƣơng đối)

-

Phân tích mơ tả đối với sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ (giá trị trung bình,
tần suất, độ lệch chuẩn…)

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chƣơng
-

Chƣơng 1: Cơ sở l thuyết về sự hài lịng của khách hàng

-

Chƣơng 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á
Châu- Chi nhánh Quảng Ninh
3


-

Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Quảng Ninh

4


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Một khái niệm dịch vụ hiện đƣợc sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản l chất lƣợng
là theo định nghĩa của ISO 9004- 2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
Dƣới giác độ kinh tế thị trƣờng, dịch vụ đƣợc coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hố vật chất, mà một ngƣời trong tổ chức cung cấp cho một ngƣời hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hƣớng tới khách hàng,
bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị đƣợc quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với
cá nhân hoặc tổ chức này nhƣng có thể khơng có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác.
Hơn nữa, khái niệm này ch ra các tƣơng tác của con ngƣời trong quá trình hình thành
dịch vụ.
Dịch vụ cũng cịn đƣợc hiểu là khái niệm để ch toàn bộ các hoạt động mà kết quả
của chúng không tồn tại dƣới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá
trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thƣờng đi kèm với một sản phẩm vật chất
nhất định.”
Ở nƣớc ta hiện nay vẫn chƣa có một khái niệm nào đƣợc nêu cụ thể về dịch vụ ngân
hàng. Có khơng ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh
doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài
chính (huy động tiền gửi và cho vay), ch những hoạt động ngân hàng khơng thuộc nội
dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng nhƣ dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua

bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của
ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân
hàng. Nhƣ vậy, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là tồn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh tốn, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh
5


nghiệp. Quan niệm này đƣợc sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu
của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này ph hợp với cách phân ngành
dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thƣơng mại Việt
Nam – Hoa Kỳ, cũng nhƣ của nhiều nƣớc phát triển trên thế giới.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng ch bao gồm những hoạt động ngoài chức năng
truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Quan niệm này
ch d ng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét
các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình. Khi nói đến
lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nƣớc đều quan niệm dịch vụ ngân
hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thƣờng có nhiều dịch vụ khác
nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và
không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu
cầu của con ngƣời ngày càng cao và đa dạng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là phi
vật chất, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Vì tính phi vật chất, khơng hiện hữu của dịch
vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản l , điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ nhƣ dịch vụ
khơng lƣu kho đƣợc, khơng dự phịng đƣợc, dịch vụ khơng đƣợc cấp bằng sáng chế,
không trƣng bày thông đạt đƣợc và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Đặc điểm này thƣờng làm cho ngƣời tiêu d ng có cảm giác khơng chắc chắn khi
mua, d ng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trƣớc mình sẽ nhận đƣợc những gì

tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay
bằng chứng vật chất về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ đặc
điểm con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng, giá cả mà họ cảm nhận đƣợc.
Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thƣờng
đƣợc sản xuất ra và tiêu d ng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu d ng
dịch vụ. Đặc biệt có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ của ngân
6


hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đƣợc tiến hành theo quy trình nhất
định khơng thể chia cắt nhƣ: quy trình thẩm định, quy trình giải ngân, quy trình chuyển
tiền,…Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng phải liên tục, cung ứng trực tiếp cho ngƣời tiêu
d ng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên có vai trị rất lớn đến kết quả dịch vụ nên việc phân quyền là không thể thiếu
đƣợc trong thực hiện dịch vụ.
Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa , dịch
vụ thƣờng khơng lặp lại c ng cách và khó tiêu chuẩn hóa. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt: ngƣời thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện
dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó khách hàng
chính là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thƣờng
đƣợc thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho
dịch vụ tăng tính khơng ổn định của nó.
Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ đƣợc,
và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính nhƣ vậy
nên việc sản xuất mua bán và tiêu d ng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm
này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần hoặc trong tháng.
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
Không

hiện hữu

Không
tách rời
SX-TD

DỊCH
VỤ

Không
lƣu trữ
đƣợc

Không ổn
định

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001)
7


1.1.3 Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
a. Sản phẩm cho vay:
- Cho vay có tài sản đảm bảo:
Vay sản xuất kinh doanh: vay bổ sung vốn lƣu động, vay đầu tƣ tài sản cố định, vay
bổ sung vốn lƣu động theo phƣơng thức thấu chi thế chấp bất động sản, vay hỗ trợ vốn
kinh doanh, vay mua đất...
Vay xây dựng sửa chữa nhà: vay mua nhà đất, vay xây nhà, vay sửa nhà, vay mua
căn hộ các dự án bất động sản có liên kết...
Vay tiêu d ng: vay tiêu d ng có tài sản đảm bảo, vay mua xe ôtô, vay hỗ trợ tài
chính du học…

Vay đầu tƣ kinh doanh chứng khốn: vay đầu tƣ kinh doanh chứng khoán thế chấp
bằng bất động sản, vay đầu tƣ kinh doanh chứng khoán thế chấp bằng chứng khoán,
chứng khoán ngày T, đặt mua chứng khốn đảm bảo bằng thẻ tiết kiệm.
- Cho vay tín chấp (khơng có tài sản đảm bảo): cho vay hỗ trợ tiêu d ng dành cho
nhân viên công ty, cho vay thấu chi tài khoản...
b. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm:
- Tiết kiệm truyền thống, tiết kiệm tích lũy tuần, tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiết kiệm có
kỳ hạn, tiết kiệm- bảo hiểm ...
- Sản phẩm tiền gửi thanh toán:
Tiền gửi thanh tốn tích lũy tuần, tiền gửi online, tiền gửi linh hoạt, tiền gửi thanh
toán bằng VND/USD, tiền gửi k quỹ thanh tốn thẻ...
c. Sản phẩm thẻ:
Thẻ tín dụng:
Thẻ tín dụng quốc tế Mastercard, thẻ tín dụng quốc tế Visa...
Thẻ trả trƣớc: Thẻ trả trƣớc quốc tế, thẻ trả trƣớc nội địa
Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ghi nợ nội địa
Dịch vụ thẻ: Dịch vụ bảo hiểm thẻ, Chuyển khoản ATM qua thẻ, dịch vụ xác thực
giao dịch thẻ trực tuyến, Dịch vụ quản l chi tiêu thông minh, dịch vụ chuyển tiền liên
ngân hàng qua thẻ, dịch vụ thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa...
8


d. Dịch vụ chuyển tiền trong nƣớc, dịch vụ chuyển tiền ra nƣớc ngoài, nhận chuyển
tiền từ trong nƣớc, nhận chuyển tiền từ nƣớc ngoài, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền
ra nƣớc ngoài...
e. Kinh doanh ngoại tệ và vàng:
Giao dịch mua bán ngoại tệ/ vàng giao ngay (Spot), Giao dịch mua bán ngoại tệ/
vàng kỳ hạn (Foward), Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (Currency Swap)
f. Sản phẩm ngân hàng điện tử:
Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking, Call Center

1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
1.2.1 Khách hàng
Khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng có thể là
một tổ chức hoặc một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp.. có nhu cầu sử
dụng sản phẩm và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trƣờng
khách hàng có một vị trí ngày càng quan trọng.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy
có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong
khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết
của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng: khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn.
9


- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng: khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng: khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
- Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu là: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngƣợc lại

khách hàng sẽ khơng hài lịng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt đƣợc. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu có
sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một l thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là l thuyết “Kỳ
vọng - Xác nhận”. L thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc d ng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một
tổ chức. L thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lịng của
khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo l thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ
trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này
mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận
đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng hợp Kỳ vọng của khách hàng là:
-

Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn tr ng với kỳ vọng của khách
hàng.

-

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không ph hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng.
10

-

Sẽ hài lịng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch
vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ .
Qua

kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trò tác

động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành
cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh ph hợp nhằm thu hút và duy
trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.2.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay sự hài lịng của khách hàng đóng
vai trị quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau:
Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp họ sẽ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Điều này đóng vai trò quyết định đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên các phƣơng diện sau:
-

Khách hàng sẽ có xu hƣớng mua hàng lặp lại

-

Đánh giá tốt về hình ảnh của doanh nghiệp

-

Ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp

-

Tăng cƣờng tần suất giao dịch phát triển mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp.

-

Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với ngƣời khác.
Nhƣ vậy khách hàng hài lịng khơng ch sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

mà cịn nói tốt về doanh nghiệp với ngƣời khác và mỗi ngƣời này lại nói tốt với những
ngƣời khác nữa và chính điều này đã làm gia tăng lƣợng khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp, góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình đẹp cho
doanh nghiệp trong lòng khách hàng (Jacob Kjaer Eskildsen (2007).

11


1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Chất lượng dịch vụ
1.3.1.1 Chất lượng
Chất lƣợng là một phạm tr phức tạp mà con ngƣời thƣờng hay gặp trong các lĩnh
vực hoạt động của mình. T y theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lƣợng đƣợc khái
quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng tựu chung đều nói lên bản chất cuối c ng
mà cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu d ng đều quan tâm hƣớng tới đó là “ đặc tính sử dụng
cao và giá cả hợp l ”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, t y theo các góc độ

nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực hành sản xuất
kinh doanh, doanh nghiệp có thể đƣa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất
lƣợng dịch vụ.
Ngày nay, ngƣời ta thƣờng nói nhiều về việc “nâng cao chất lƣợng”. Vậy chất lƣợng
là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lƣợng, từ định nghĩa truyền thống đến các định
nghĩa mang tính chiến lƣợc, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ,
đầy đủ hơn về chất lƣợng. Các định nghĩa mang tính truyền thống của chất lƣợng thƣờng
mơ tả chất lƣợng nhƣ một cái gì đó đƣợc xây dựng tốt đẹp và sẽ đƣợc tồn tại trong một
thời gian dài. Tuy nhiên, c ng với thời gian thì định nghĩa về chất lƣợng ngày càng mang
tính chiến lƣợc hơn. Chất lƣợng khơng phải là tình trạng sản xuất mà nó là một q trình.
Dƣới đây chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lƣợng.
Chất lƣợng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên bản chất
sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt, NXB Văn hốThơng tin, 1998).
Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lƣợng là tiềm năng của một sản phẩm
hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ngƣời sử dụng”.
Theo ISO 8402 (1994): “Chất lƣợng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo
cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” .
Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên,
chất lƣợng là “sự ph hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”. Định nghĩa này
12


mang tính chiến lƣợc vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một
khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng đƣợc các mong đợi đó.
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lƣợng là “sự ph hợp với nhu cầu sử dụng - fitness
for use” nghĩa là ngƣời sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm hoặc
dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những quan điểm trên đây vẫn chƣa phản ánh đƣợc bản chất của chất lƣợng. Một
cách tổng quát nhất “chất lƣợng dịch vụ” là mức độ hài lịng của khách hàng trong q
trình cảm nhận tiêu d ng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi

ích thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể hiện chất lƣợng đƣợc xác
định bởi khách hàng chứ không phải bởi ngƣời cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá
chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là u cầu khách quan trong q
trình tạo ra sản phẩm nên khơng dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, t y thuộc
vào trình độ sản xuất và mức độ chất lƣợng có khác nhau.
Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lƣợng. Mỗi định nghĩa đƣợc nêu ra
dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lƣợng và do đó mỗi một quan
niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc d vậy, định nghĩa về chất lƣợng của tổ chức
quốc tế về tiêu chuẩn hố là một khái niệm tƣơng đối hồn ch nh và thơng dụng nhất hiện
nay. Nó phát huy đƣợc những mặt tích cực và khắc phục đƣợc những hạn chế của các
khái niệm trƣớc đó, ở đây chất lƣợng đƣợc xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
1.3.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm tr hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác
nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tƣơng ứng với ISO 9001:1994) thì chất lƣợng dịch
vụ là mức ph hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của
ngƣời mua. Những yêu cầu này thƣờng xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung
ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lƣợng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản l chất lƣợng ISO 9000: 2008 khái
niệm một cách đơn giản hơn, chất lƣợng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính

13


vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu đƣợc hiểu là nhu cầu hay mong đợi đã
đƣợc công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm trừu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng
có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thƣờng xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lƣợng dịch

vụ chính là sự thoả mãn khách hàng đƣợc xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm
nhận và dịch vụ trông đợi.
Khái niệm này cũng ph hợp với ISO 9001:2008: sự thoả mãn khách hàng đƣợc
hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm nhận tiêu
d ng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn
đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong
phân phối dịch vụ đầu ra.
Hình 1.2 Khoảng cách trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng
mong đợi

Chất lƣợng đƣợc
nhận thức

Chất lƣợng
trải nghiệm

Kênh thơng tin thị
trƣờng :
+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ
+ Nhu cầu khách hàng

Hình ảnh

Chất lƣợng

kỹ thuật

Chất lƣợng
chức năng

Chất lƣợng dịch vụ không ch đƣợc đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mong đợi
của khách hàng mà nó cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp. Sự hoạt
động đó hình thành nên cách phân phối. Từ đó dẫn đến việc thừa nhận có sự tồn tại hai
loại chất lƣợng dịch vụ: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
14


Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng hoá thực sự
nhận đƣợc từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lƣợng chức năng (Functional quality) bao gồm phƣơng cách phân phối dịch vụ
tới ngƣời tiêu d ng dịch vụ đó.
“Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm nhận
tiêu d ng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng ch quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho ngân hàng phát huy đƣợc thế mạnh của
mình một cách tốt nhất. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thơng qua các đặc điểm của
nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
 Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện
đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt
này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có

nghĩa rất lớn đối với việc

đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vơ
hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lƣợng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất
khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy các
đặc trƣng này khơng có giá trị tuyệt đối mà ch mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận
biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
15


 Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất lƣợng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo
thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng, do đó chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu
cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lƣợng
dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có

chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên
phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả

nghĩa của

“tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt
nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong q trình thực hiện
cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng và từ đó cảm nhận chất
lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu
cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là khơng có
chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng.
Thông thƣờng khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ
cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất
lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không ch đáp ứng nhu cầu khách hàng mà

16


còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
1.3.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ
a. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (1985). Thành
công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả

chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - ngƣời sử
dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL đƣợc ghép từ 2 từ “Service” và “Quality” đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện
thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng” của ngƣời tiêu
d ng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất
về chất lƣợng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà
họ hƣởng thụ. Tác giả đã thiết lập mơ hình các kẽ hở trong chất lƣợng dịch vụ để làm cơ
sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho
việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lƣợng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc
điểm nào sẽ tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng.
Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng
khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về
chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng những đặc tính của
chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
17