Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông vnpt tỉnh hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------LÊ ANH NGỌC

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
MẠNG VIỄN THÔNG VNPT TỈNH HÀ TĨNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích
dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Anh Ngọc

i

LỜI CẢM ƠN
Tuy thời gian để thực hiện luận văn khơng dài nhưng đó cũng là thời gian đủ
để tơi nhìn lại những kiến thức mình được học trong thời gian qua. Trong q trình
thực hiện đề tài tơi đã thu lượm được những kiến thức hữu ích cho cơng việc sau
này.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị
Mai Anh đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới quý Thầy, Cô Viện kinh tế và
quản lý, Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội, những người đã đem lại cho tôi kho tàng kiến thức bổ trợ, vô cùng quý báu
trong hai năm học vừa qua.
Để thu lượm được những tài liệu thực hiện luận văn tôi chân thành cảm ơn
VNPT Hà Tĩnh đặc biệt các anh, chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện cho
tơi hết mức hồn thành được luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã ln
bên tơi, động viên và khuyến khích tơi trong q trình thực hiện đề tài nghiên cứu
của mình.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Anh Ngọc

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ........................................... 4
1.1. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 4
1.1.2. Đặc điểm ........................................................................................................... 7
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 9
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 12
1.1.5. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng ............................................. 14
1.1.6. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................... 15
1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông ........................................................................... 23
1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông ......................................................................... 23
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông .......................................................................... 24
1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ viễn thông ........................................................ 24
1.2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................. 27
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ .................................................. 29
1.3.1. Các yếu tố bên trong ....................................................................................... 29
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi ...................................................................................... 30
1.3.3 Sự hài lịng của khách hàng ............................................................................. 31

iii


1.3.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng .............................................. 33
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 35

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI.............................. 36
VNPT HÀ TĨNH ...................................................................................................... 36
2.1 Giới thiệu VNPT Hà Tĩnh ................................................................................... 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 36
2.1.2 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức ............................................................... 38
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ ......................................................................................... 41
2.1.4 Sản phẩm và dịch vụ ....................................................................................... 47
2.2 Ứng dụng mơ hình SERQUAL và đánh giá chất lượng dịch vụ tại VNPT Hà
Tĩnh ........................................................................................................................... 56
2.2.1. Thu thập dữ liệu .............................................................................................. 56
2.2.2. Phân tích mẫu theo độ tuổi .............................................................................. 59
2.2.3. Phân tích mẫu theo trình độ học vấn ............................................................... 60
2.2.4. Phân tích mẫu theo thu nhập ........................................................................... 61
2.2.5. Phân tích độ tin cậy ......................................................................................... 62
2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại VNPT Hà Tĩnh ............................... 63
2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với phương tiện hữu hình ................................ 63
2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với độ tin cậy ................................................... 65
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với mức độ đáp ứng ......................................... 67
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với năng lực phục vụ ....................................... 70
2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với mức độ cảm thông ..................................... 71
2.4 Đánh giá mức độ hài lòng chung ........................................................................ 75
2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: ........................................................ 76
2.5.1. Cơ sở hạ tầng mạng VNPT Hà Tĩnh ............................................................... 76
2.5.

.................................................................................. 76

2.5.1.2 Hệ thống truyền dẫn: .................................................................................... 76
2.5.1.3 Mạng ngoại vi .............................................................................................. 77
2.5.2 Trình độ công nghệ : ........................................................................................ 78

iv


2.5.3 Trình độ và chất lượng nguồn nhân lực : ......................................................... 78
2.5.4 Môi trường nghành: ......................................................................................... 81
2.5.5 Yếu tố bên ngoài ............................................................................................. 82
2.6 Đánh giá chung về VNPT Hà Tĩnh .................................................................... 89
2.6.1 Điểm mạnh ....................................................................................................... 89
2.6.2 Điểm yếu .......................................................................................................... 90
2.6.3. Cơ hội .............................................................................................................. 91
2.6.4 Thách thức ........................................................................................................ 92
CHƢƠNG 3.............................................................................................................. 94
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI VNPT HÀ TĨNH .. 94
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thông tin di động của VNPT Hà Tĩnh .............. 94
3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT Hà Tĩnh ..................................................... 94
3.1.2.Công tác tổ chức thực hiện:.............................................................................. 95
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại VNPT Hà Tĩnh .................... 97
3.2.1. Đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ hiện đại ....................................................... 98
3.2.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động, quản lý, Marketing nội bộ:............. 101
3.2.3. Chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng: ................................................... 106
3.2.4. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ: ............................................ 109
3.2.5. Kết quả các giải pháp .................................................................................... 110
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 113

v


DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt

STT

Nghĩa tiếng Việt

1

VNPT

Tập đoàn bưu chính viễn thơng Việt Nam

2

VNPT Hà Tĩnh

Viễn thơng Hà Tĩnh

3

Viettel

Tập đồn viễn thơng qn đội

4

FPT

Cơng ty cổ phần FPT

5

VMS

Cơng ty thông tin di động Mobifone

6

EVN Telecom

Công ty thông tin EVN telecom

7

VT-CNTT

Viễn thơng- Cơng nghệ thơng tin

8

BCVT

Bưu chính viễn thơng

9

VTC

Tổng cơng ty truyền thơng đa phương tiện

11

CLDV

Chất lượng dịch vụ

12

HH

Hữu hình

13

TC

Tin cậy

14

DU

Đáp ứng

15

PV

Phục vụ

16

CT

Cảm thơng

17

HL

Hài lịng

18

MCA

Dịch vụ thơng báo cuộc gọi nhỡ

19

BTS

Trạm phát sóng

vi


20

IVR

Trả lời khách hàng tự động

21

ACP

Cuộc gọi tự động

22

VIP

Quan trọng

23

GNP

Tổng sản lượng quốc gia

24

TQM

Quản lý chất lượng đồng bộ

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh

54

2

Bảng 2.2

Thơng tin mẫu về giới tính

58

3

Bảng 2.3

Thơng tin mẫu về độ tuổi sử dụng dịch vụ

59

4

Bảng 2.4

Thông tin mẫu về trình độ học vấn

60

5

Bảng 2.5

Thơng tin mẫu về thu nhập cá nhân

61

6

Bảng 2.6

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến

62

TT

Trang

Đánh giá phương tiện hữu hình của VNPT Hà
7

Bảng 2.7

63
Tĩnh

8

Bảng 2.8

Đánh giá độ tin cậy

65

9

Bảng 2.9

Đánh giá mức độ đáp ứng

67

10

Bảng 2.10

Đánh giá năng lực phục vụ

70

11

Bảng 2.11

Đánh giá mức độ cảm thông

72

Tổng hợp đánh giá chất lượng dịch vụ di động
12

Bảng 2.12

74
theo các yếu tố

13

Bảng 2.13

Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng

75

14

Bảng 2.14

Chất lượng của đội ngũ cán bộ công nhân viên

79

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình

Tên Hình

Trang

Hình 1.1

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

9

Hình 1.2

Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ

12

Hình 1.3

Mơ hình về chất lượng và dịch vụ

14

Hình 1.4

Mơ hình 5 khoảng cách

16

Hình 1.5

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,
1988)

20

Hình 1.6

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

21

Hình 1.7

Mơ hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)

22

Hình 1.8

Mơ hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)

23

Hình 1.9

Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ

27

Hình 2.1

Sơ đồ bộ máy nhân sự VNPT tỉnh Hà Tĩnh

39

Hình 2.2

Sơ đồ các trung tâm VNPT trên địa bàn của tỉnh

40

Biểu đồ số thuê bao của viễn thơng Hà Tĩnh giai đoạn
Hình 2.3

55

2010-2014

Hình 2.4

Biểu đồ doanh thu VNPT Hà Tĩnh

55

Hình 2.5

Biểu đồ tỉ lệ % về giới tính

58

Hình 2.6

Biểu đồ tỉ lệ % về độ tuổi sử dụng dịch vụ

59

Hình 2.7

Biểu đồ tỉ lệ % về trình độ học vấn

60

ix


Hình 2.8

Biểu đồ tỉ lệ % về thu nhập cá nhân

61

Hình 2.9

Biểu đồ độ tin cậy Cronbach’s Alpha

62

Hình 2.10 Biểu đồ tỉ lệ % phương tiện hữu hình

64

Hình 2.11 Biểu đồ đánh giá phương tiện hữu hình

64

Hình 2.12 Biểu đồ tỉ lệ % độ tin cậy

66

Hình 2.13 Biểu đồ đánh giá độ tin cậy

66

Hình 2.14 Biểu đồ tỉ lệ % mức độ đáp ứng

68

Hình 2.15 Biểu đồ đánh giá mức độ đáp ứng

68

Hình 2.16 Biểu đồ tỉ lệ % năng lực phục vụ

70

Hình 2.17 Biểu đồ đánh giá sự hài lịng về năng lực phục vụ

71

Hình 2.18 Biểu đồ tỉ lệ % mức độ cảm thơng

72

Hình 2.19 Biểu đồ đánh giá mức độ cảm thơng của khách hàng

73

Hình 2.20 Biểu đồ tỉ lệ % mức độ hài lòng chung

75

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thế kỷ trước đã diễn ra cuộc “cách mạng cơng nghiệp”. Có lẽ cuộc “cách
mạng máy tính” đã ra đời vào những năm đầu thập kỷ 1980; nhưng ngày nay khơng
cịn nghi ngờ gì nữa, chúng ta đang ở vào giữa cuộc “cách mạng chất lượng” một thời
kỳ biến đổi đang tác động tới mọi kiểu kinh doanh, xí nghiệp, tổ chức và mọi người.
Trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường, giữa các
doanh nghiệp đã có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Mà
trong bất cứ nền kinh tế cạnh tranh nào, nếu một doanh nghiệp muốn đứng vững

trong hoạt động kinh doanh thì việc liên tục giảm giá thành và cải thiện chất lượng
nâng cao dịch vụ là rất cần thiết.
Đối với ngành viễn thông cũng vậy đây là một ngành sản xuất hạ tầng cơ sở,
chất lượng có ý nghĩa đặc biệt. Các thông tin sản xuất xã hội, tư nhân truyền đi càng
nhanh, càng chính xác, hoạt động của các thiết bị và của mạng lưới càng tin cậy thì
kết quả sản xuất xã hội, điều hành quản lý buôn bán và điều kiện hoạt động kinh tế xã
hội của con người càng được nâng cao. Sự thiếu chính xác về nội dung truyền tin
truyền đưa và việc truyền đưa chậm chạp sẽ làm giảm hiệu quả truyền đưa tin tức
theo không gian và thời gian. Thông tin sẽ mất đi tính ích lợi và giá trị của mình
trong việc quản lý sản xuất kinh doanh của các chủ thể kinh tế, đồng thời sản phẩm
Bưu chính viễn thông (BCVT) mất đi giá trị sử dụng của mình.
Đứng trước u cầu của cơng cuộc đổi mới đất nước, nhiệm vụ đặt ra cho
ngành BCVT nói chung và VNPT Hà Tĩnh nói riêng là tăng tốc độ phát triển, hiện
đại hố mạng lưới, đảm bảo thơng tin liên lạc trong mọi tình huống, chất lượng ngày
càng cao. Một vấn đề đặt ra là để có thể phát triển và tăng trưởng kinh tế, thu hút đầu
tư nước ngoài, phát triển kinh tế đối ngoại, hội nhập vào khu vực và thế giới nhất
thiết phải có một hệ thống thơng tin quốc tế hồn hảo.
Như ta đã biết, chất lượng là một trong ba yếu tố để đo lường khả năng cạnh
1


tranh (chất lượng, giá cả, và giao hàng). Khi chất lượng tăng lên thì giá thành sẽ giảm
xuống nhờ giảm được các tổn phí vì hư hao và chi phí cho thẩm định chi phí. Đảm
bảo thoả mãn cho khách hàng cả về chất lượng và giá cả sẽ có lợi cho việc nâng cao
tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường.
Bởi vậy nâng cao chất lượng các dịch vụ BCVT luôn là vấn đề được VNPT
Hà Tĩnh coi trọng.
Xuất phát từ định hướng trên và tình hình thực tế tại VNPT Hà Tĩnh, đồng
thời được sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cơ giáo - tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh
tơi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

của mạng viễn thông VNPT tỉnh Hà Tĩnh” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của VNPT tỉnh Hà Tĩnh.
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ viễn thông
của VNPT tỉnh Hà Tĩnh .
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của VNPT tỉnh
Hà Tĩnh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ VNPT
Hà Tĩnh.

-

Phạm vi nghiên cứu: Là các khách hàng trong phạm vi tỉnh Hà Tỉnh.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
là các báo cáo của ngành viễn thông, của VNPT Hà Tĩnh. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác
giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về chất
lượng dịch vụ VNPT.
Các phương pháp phân tích bao gồm:

2


- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối).
- Bên cạnh đó tác giả cịn tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua điều tra
với 180 mẫu bao gồm những khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua bản câu hỏi được

chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ), nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình
nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối tượng khách hàng tự trả lời là công cụ chính để thu
thập dữ liệu. Các phân tích gồm có phân tích mơ tả (giá trị trung bình, tần suất, độ
lệch chuẩn…)
5. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn gồm ba chương chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chƣơng 2 : Phân tích chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông VNPT tỉnh Hà
Tĩnh
Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông VNPT tỉnh
Hà Tĩnh.

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1. Chất lƣợng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Chúng ta đang sống trong một xã hội dịch vụ. Hiện nay, dịch vụ là khu vực
sản xuất lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, hoạt động dịch vụ càng
mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của xã hội.
Tại các nước phát triển, dịch vụ chiếm đến 70-80% GNP; Chính vì thế xã hội
dịch vụ là xã hội sau cơng nghiệp; cịn ở nước ta khu vực dịch vụ chiếm hơn 30% các
hoạt động sản xuất vật chất tạo nên GNP của quốc gia.
Thị trường dịch vụ đã rất sôi động và càng sôi động hơn cùng với sự phát triển
không ngừng của kinh tế thị trường. Nó khơng những mang lại cơ hội phát triển và
mang lại lợi nhuận, mà còn đem đến những thách thức và nhiều rủi ro cho các doanh
nghiệp. Nhiều tập đồn viễn thơng trong q trình tiêu thụ hàng hố của mình đã

cung cấp dịch vụ kèm theo, đồng thời biến những dịch vụ đó thành những thuộc tính
cạnh tranh lợi hại trước các đối thủ. Ngược lại những doanh nghiệp cũng tích cực sử
dụng những hàng hố hiện hữu làm đầu mối vật chất nhằm tăng giá trị, chất lượng
trong việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ của cơng ty.
Vậy dịch vụ là gì? Thuật ngữ này rất khó xác định, bởi vì thơng thường dịch
vụ được trao đổi mua bán cùng với sản phẩm hàng hố hữu hình. Dịch vụ cần có sản
phẩm vật chất trợ giúp trong q trình tạo ra dịch vụ đó (bạn cần có máy bay để cung
cấp dịch vụ vận chuyển hàng khơng), và hàng hố vật chất cũng cần có các dịch vụ
trợ lực (để bán một gói mì, một đơi giày, ít ra người ta cũng cần sự phục vụ của
người bán hàng, người thu tiền...).
Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Có tới hơn mười định
nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên từng khái niệm đều có những hạn chế riêng. Một định
nghĩa thường được nhắc tới là: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố
4


không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách
hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Sản
phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi vật chất hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất.
Và định nghĩa theo TCVN 5814-94 thì:
- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một người này cung cấp cho người
kia (nhà cung ứng cung cấp cho khách hàng hoặc các hoạt động nội bộ của nhà cung
cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TCVN 5814-94).
- Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần thiết được tiến hành giữa
người cung cấp và khách hàng và thường là vơ hình (ISO 9000:2000)
(Nguồn: TS. Dương Mạnh Cường 2013)
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo
ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như hàng hố hiện hữu, chúng khơng tồn
tại dưới dạng hiện vật. Ta không thể cầm nắm được một bài hát hay một bộ phim mà

ở đây sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và
một số giác quan có thể cảm nhận được: nghe hát thấy hay do đúng nhạc điệu, do
chất giọng ngọt ngào của người ca sĩ. Nhìn bức tranh đẹp khơng những nội dung sâu
sắc mà cịn do tài thiên bẩm của người nghệ sĩ nữa. Sản phẩm của dịch vụ cịn có thể
vượt q giới hạn vật chất lan vào các trạng thái tinh thần phi vật chất như trạng thái
tình cảm, ý thức... khán giả có thể thông cảm và chia sẻ những buồn đau với những
nhân vật éo le trên sân khấu hay vui tươi, sảng khoái khi thưởng thức những giai điệu
nhạc....
Dịch vụ là một q trình hoạt động, q trình đó diễn ra theo một trình tự bao
gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể bao gồm nhiều
dịch vụ nhánh hoặc độc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây chưa bàn tới

5


giá trị hàng hố mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá
trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.
Giá trị ở đây thoả mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ
mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống
dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người
tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị do dịch vụ chính do những hoạt động
chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích căn bản cho người tiêu dùng. Tương
tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ
thêm.
Để hiểu sâu thêm dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên
quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
- Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của
người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.

- Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh
có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể
là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng phù hợp với người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã
thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và qui chế
dịch vụ của những nhà cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, nó phụ thuộc
vào các dịch vụ thành phần hợp thành.

6


1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng
khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau:
Thứ nhất: Tính vơ hình (intangibility)
- Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm sờ,
ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
- Các dịch vụ đều vô hình. Khơng giống như các sản phẩm vật chất khác,
chúng khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc
khơng thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Một người đi máy bay không
thể biết trước được chuyến bay đó có an tồn hạ cánh đúng lịch trình, và có được
phục vụ chu đáo hay khơng? cho tới khi bước ra khỏi sân bay.

- Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ
thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng
để làm cho cái vơ hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng
vật chất và hình tượng hố món hàng trừu tượng của mình.
Thứ 2: Tính khơng thể chia tách (inseparability)
- Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá
trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ.
- Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với
hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi
sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì
người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào q trình

7


dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.
- Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
Thứ 3: Tính khơng đồng nhất (heterogeneity)
- Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt. Trong hoạt động
cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần như khơng thể cung ứng
dịch vụ hồn tồn giống nhau.
Thứ 4: Tính dễ hỏng (Perishability)
- Dịch vụ khơng thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu
vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn
cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng
ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm
dịch vụ có thể hoặc khơng thể u cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình. Ngồi ra, đặc

tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại
thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.

8


Hình 1.1: Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Khơng hiện hữu

Không tách rời

Dịch vụ

Dễ hỏng

Không đồng nhất
(Nguồn: Ghobadian, Speller & Jones, 1993)
1.1.3. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều người. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát và quản
trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là rất khó xác định
và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quả. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi
phối nó hiện nay chưa được lượng hoá được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ
đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác biệt rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi
phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng
năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là
những lợi ích lâu dài đối với một doanh nghiệp.
Vậy chất lƣợng là gì? thuật ngữ này đã được nhắc tới ở khắp mọi nơi nhưng
nó mang nhiều ý nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào bối cảnh. Có những khái niệm chất
lượng mang tính truyền thống và có những khái niệm mang tính chiến lược. Người ta

phân biệt năm cách tiếp cận đối với chất lượng như sau:

9


- Quan điểm chất lượng siêu việt: Dùng để chỉ những tiêu chuẩn cao nhất, sự
tuyệt hảo bẩm sinh và những thành tựu lớn. Người ta thường dùng khái niệm này để
chỉ công việc của người nghệ sỹ. Nhưng khái niệm này ít có giá trị thực tiễn.
- Quan điểm chất lượng định hướng sản phẩm: Dựa vào những đặc tính hoặc
tính chất chính xác và có thể đo lường được trong một sản phẩm. Sự khác biệt về chất
lượng là sự khác biệt về số lượng đặc tính và các thơng số giá trị của những đặc tính
ấy. Quan điểm này hồn tồn khách quan, nó khơng tính đến sự khác biệt về thị hiếu,
sở thích cá nhân và nhu cầu người tiêu dùng. Ví dụ: điện thoại có thêm một số chức
năng như bộ phận hiện số vừa gọi, màn hình, loa,....hoặc kiểu dáng cầu kỳ hơn, nhỏ
gọn hơn...thì được coi là chất lượng cao hơn.
- Quan điểm định hướng chất lượng theo người sử dụng: Chất lượng nằm
trong con mắt người sử dụng; họ đồng nghĩa chất lượng với thoả mãn cao nhất. Đây
là cách nhìn nhận mang tính chủ quan và thể hiện xu thế của nhu cầu để nhận biết sự
khác biệt trong ý thích của từng nhóm khách hàng.
- Quan điểm định hướng chất lượng theo sản xuất: Ngược lại đây là quan
điểm định hướng từ nhà sản xuất và nó quan tâm chủ yếu đến việc tuân thủ đúng
những yêu cầu, tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước. Quan điểm này mang
nặng tính kỹ thuật và quy trình sản xuất, và thường đặt ra với mục tiêu tăng năng
xuất lao động và cắt giảm chi phí.
- Quan điểm định hướng chất lượng theo giá trị: Định nghĩa chất lượng trong
khuôn khổ tương quan giữa giá trị và giá cả. Ở đây thể hiện sự đánh đổi giữa giá và
chất lượng. Chất lượng cao thì giá cao, và ngược lại.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc
tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng và các bên có liên quan”.

10


Theo Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có
thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận”.
Theo Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với sử dụng với công cụ”.
Theo Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu hay đặc tính nhất
định”.
Theo Feigeinbaum: “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm nhờ
chúng mà sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm”.
Nguồn: (TS. Dương Mạnh Cường 2013)
Từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó khơng
được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ
chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ
những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ. Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được
khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận
thức và đánh giá nó.

11


Hình 1.2 Khoảng cách trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng
mong đợi

Chất lượng được

Chất lượng

nhận thức

trải nghiệm

Kênh thông tin thị
trường :

Hình ảnh

+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ
+ Nhu cầu khách
hàng

Chất lượng

Chất lượng

kỹ thuật

chức năng

(Nguồn : Lê Hiếu Học, 2010)
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng

Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Một khó
khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lịng của khách hàng là
chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lịng .
Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người
đó.

12


Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn
sự thỏa mãn khách hàng:
- Thứ nhất: Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó
là các biến đổi về cường độ cảm xúc.
- Thứ hai: Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa
chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm.
- Thứ ba: Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng
biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian
mà sự việc tồn tại.
Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định
nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông được phát biểu như sau:
- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa

trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài long với dịch vụ
đó.
- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
- Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu
hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để
bạn hài lòng bạn với ...? Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. "Hoàn

13


tồn khơng đồng ý" (1) và "Hồn tồn đồng ý" (5). Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một
câu hỏi đơn giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của
chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan trọng
của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ của
Schneider và Bower, (1995).
1.1.5. Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
So với vật chất hữu hình thì chất lượng dịch vụ rất khó xác định, khó đo lường
khó kiểm sốt và khuyếch trương hơn nhiều. Thế nhưng trong ngành dịch vụ thì chất
lượng lại là điểm tối quan trọng trong việc tạo nên thành công hay thất bại của cơng
ty, là chìa khố tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn để phân biệt các nhà cung ứng dịch
vụ với nhau.
Cho dù chất lượng có khó xác định đến đâu chăng nữa thì các cấp quản lý hiểu
một điều rằng: Chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người
cung ứng hay người bán. Điều đáng để ý ở đây là khách hàng đánh giá như thế nào về
dịch vụ. Nếu người thợ làm đầu có thể rất thích thú với kiểu tóc cầu kỳ mà họ vừa tạo
ra, nhưng khách hàng lại thấy kiểu đầu mới của mình trơng rất dị dạng, như thế là
dịch vụ có chất lượng tồi. Nếu chất lượng dịch vụ mà không phù hợp với đúng những
gì mà khách hàng mong muốn thì sẽ có kết quả là khách hàng hiện tại bỏ đi và tất

nhiên cũng sẽ khơng thu hút thêm được khách hàng mới.
Hình 1.3 Mơ hình về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Giá cả

Các yếu tố cá nhân

14